2022年CRM從戰(zhàn)略到實施

1、CRM：從戰(zhàn)略到施行隨著市場進入低迷期，銷售和營銷已經(jīng)成為高層領導最為勞累的兩件大事。特別多領導開場留意到CRM在這兩方面的功能實現(xiàn)，因而或多或少地“對CRM有一點點動心”。動心的領導也許如今最為關懷的征詢題是：如何找到一條從CRM戰(zhàn)略到CRM施行的正確道路？如何確保CRM的高投資報答率？然而，從那些已經(jīng)施行了CRM的企業(yè)來看，CRM系統(tǒng)特別難支持CRM戰(zhàn)略。為什么？失敗的要素特別多，歸結(jié)于一句話：施行CRM的“主體”在“流程”和“技術”方面沒有作好充分的預備。在本文中，我們將從數(shù)據(jù)、人、預算和根底設備四個角度來分析企業(yè)如何實現(xiàn)“從戰(zhàn)略到施行”的過程。 一、數(shù)據(jù)：企業(yè)數(shù)據(jù)可*嗎？企業(yè)在規(guī)劃CR

2、M的階段，往往容易無視企業(yè)數(shù)據(jù)可*性的征詢題，總以為數(shù)據(jù)征詢題在施行CRM的過程中特別容易處理。但事實并非如此。既然數(shù)據(jù)是所有CRM創(chuàng)新的根底，因而企業(yè)特別有必要在工程施行前，對所有數(shù)據(jù)來源進展一個完全的評估。依照全球最著名的IT分析公司Gartner Group的最新研究報告：80%的CRM工程失敗歸因于數(shù)據(jù)可*性的征詢題。實現(xiàn)統(tǒng)一的全面客戶視圖對CRM的成功至關重要。有關客戶和客戶活動的數(shù)據(jù)必須是可*的、可利用的。當公司持續(xù)改良CRM創(chuàng)新時，在每次改良之前都需要保持數(shù)據(jù)的可*性。假如在工程之前沒有處理好數(shù)據(jù)可*性的征詢題，就必定會在后期花費更高的本錢來處理該征詢題。 數(shù)據(jù)可*性征詢題到底可

3、分成哪幾類呢？（1） 不精確數(shù)據(jù)。這是指數(shù)據(jù)的不正確性。這主要是由于數(shù)據(jù)輸入錯誤引起的，不過也可能是由于不同來源數(shù)據(jù)進展不正確合并時所引起的。（2） 過時數(shù)據(jù)。這是由于某些數(shù)據(jù)在一端時期內(nèi)沒有進展修正和晉級。數(shù)據(jù)的“有效期”主要取決于數(shù)據(jù)的類型和客戶的人口統(tǒng)計信息。例如，電子郵件地址有效期限要遠遠低于一般郵寄地址的有效期限。（3） 喪失的或不完好的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能從來就沒有獲得，或者沒有完好地輸入到系統(tǒng)中。另外，這也可能是由于合并系統(tǒng)中某些來源的數(shù)據(jù)缺項。 （4） 不統(tǒng)一的數(shù)據(jù)。這是由于不同數(shù)據(jù)來源的沖突性引起的。當兩個或兩個以上的系統(tǒng)中關于同一個參數(shù)有不同的賦值時，往往容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)不統(tǒng)一的

4、情況。舉一個簡單的例子，企業(yè)一位客戶在營銷系統(tǒng)的家庭地址是“北京市海淀區(qū)”，而在銷售系統(tǒng)中該客戶的地址是“北京市學院路30#”。關于大多數(shù)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)的不統(tǒng)一是數(shù)據(jù)可*性中最大的征詢題，也是最難處理的征詢題。（5） 難以獲得的數(shù)據(jù)。這是指那些難以獲得的數(shù)據(jù)。例如，一個買賣處理系統(tǒng)被托管，或者不能與其他企業(yè)系統(tǒng)進展集成。在這種情況下，關鍵的買賣數(shù)據(jù)不能被搜集到企業(yè)的系統(tǒng)中，或者那些使數(shù)據(jù)生效的規(guī)則設定不能夠被統(tǒng)一地應用到系統(tǒng)中。一個完全的分析需要確認和理解這些數(shù)據(jù)可*性征詢題的類型。一定征詢題已經(jīng)確認，企業(yè)需要迅速采取步驟來糾正數(shù)據(jù)，并確定沖突的重要優(yōu)先次序。因而企業(yè)不管何時都要確保輸入到CR

5、M系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)的高質(zhì)量。假如一個公司在不精確和不完好數(shù)據(jù)的根底上進展決策，公司只能是破壞客戶關系和“侵蝕”CRM戰(zhàn)略。因而就不可能特別好地把握客戶需求。詳細操作方法1 認所有可能的數(shù)據(jù)來源，包括客戶數(shù)據(jù)、買賣數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和合作伙伴數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)將可能存儲不同的系統(tǒng)中，或者是以不同類型存儲的數(shù)據(jù)。2 評估每一種數(shù)據(jù)來源的可獲得性、集成性和時效性。每一種來源的數(shù)據(jù)何時晉級一次？3 評估數(shù)據(jù)來源變化的本質(zhì)和頻率。今后的變化將如何妨礙CRM創(chuàng)新？4 確定那些數(shù)據(jù)是重迭的，或者是沖突的。在不同的系統(tǒng)中是否不同地記錄著同一個對象？5 確定有重迭數(shù)據(jù)的不同來源中，哪一種來源是最可*的，同時考慮每一種特定類

6、型信息的“有效期限”。哪一種來源的數(shù)據(jù)是最精確的，或者與預期目的是最相關的？6 確定每一種數(shù)據(jù)來源的可利用性。在數(shù)據(jù)提取的過程中是否存在一些限制？在數(shù)據(jù)使用之前，是否有一些系統(tǒng)的數(shù)據(jù)需要進展處理？ 7 確定每一種數(shù)據(jù)來源的所有者。是否在數(shù)據(jù)來源的所有者身上存在一些征詢題？是否有一些隱私和法規(guī)征詢題？8 向CRM應用系統(tǒng)中輸入可*的、綜合的和標準化的客戶數(shù)據(jù)。在整個企業(yè)范圍內(nèi)確保數(shù)據(jù)的晉級，并與必要的系統(tǒng)實現(xiàn)共享。數(shù)據(jù)如何“來回”于CRM系統(tǒng)？數(shù)據(jù)可*性如何在過程的根底上加以維護？9 決定是否第三方數(shù)據(jù)是必要的。在企業(yè)操縱之外，記錄的匹配和合并是復雜的、困難的和昂貴的。來自于外部來源的數(shù)據(jù)是否可

7、*和適時？在匹配和合并數(shù)據(jù)上存在哪些征詢題？在外部數(shù)據(jù)使用中存在哪些限制，以及如何將其治理好？ 10 確定需要處理的數(shù)據(jù)量，包括客戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)和買賣數(shù)據(jù)。需要處理的數(shù)據(jù)將如何妨礙本錢支出？處理大量數(shù)據(jù)時所使用的限制條件是否妨礙戰(zhàn)略？11 確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估和維護成為一種持續(xù)處理的過程，而不僅僅是施行過程中的一個步驟。誰今后負責治理公司的數(shù)據(jù)？12 制定用于讓客戶數(shù)據(jù)生效的企業(yè)級標準。確保所有訪征詢該數(shù)據(jù)的系統(tǒng)都恪守那些標準。什么樣的客戶信息需要在全公司中保持一致性和統(tǒng)一性？二、人：是否有正確的團隊？組建一個良好的CRM工程施行團隊也并非易事，既要考慮業(yè)務人員，又要考慮技術人員、行業(yè)施行專家。CR

8、M創(chuàng)新將妨礙整個企業(yè)的多種渠道，因而需要每一個領域的專家參與。從技術角度來說，需要數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)站和網(wǎng)絡成員的參與；從業(yè)務角度來說，需要戰(zhàn)略專家，以及營銷、銷售和效勞部門的成員的參與。為了成功地施行CRM系統(tǒng)，工程團隊的成員需要能夠有效地溝通、共享信息，并為實現(xiàn)共同的目的而共同工作。構(gòu)建成功的CRM團隊，能夠?qū)⒐こ痰某晒D(zhuǎn)化為“有利潤價值的客戶關系”的持續(xù)建立。詳細操作方法1 在CRM施行的過程中，需要一個資深的經(jīng)理來推進企業(yè)級CRM戰(zhàn)略的開發(fā)和施行。如此才能確保一致性和統(tǒng)一客戶視圖的實現(xiàn)。那么由誰能夠領導這個團隊？誰能夠領導工程團隊來推進一個有利可圖的CRM施行？2 一個成功的工程團隊

9、的構(gòu)建關于施行集成性工程至關重要。在CRM工程施行過程中，我們需要建立核心團隊和擴展團隊兩種。成功的CRM工程施行需要一個成功團隊的支撐，尤其是核心團隊。核心團隊應當由8到12名成員組成，而且必須是“全職”。（注：“全職”在中國施行CRM過程中往往難以實現(xiàn)，或者說并沒有注重，核心團隊成員特別多都是“兼職”。）但是，特別少有公司能夠建立一個包括各種技能專家的團隊。公司內(nèi)部施行團隊經(jīng)常期望能與外部專家聯(lián)盟。外部專家能夠提供內(nèi)部核心團隊所不具備的關鍵技能，同時能夠培養(yǎng)和開發(fā)經(jīng)歷少的內(nèi)部人力資源。因而，企業(yè)在施行CRM的過程中，能夠考慮組建外部專家聯(lián)盟。3 一個成功CRM團隊的最明顯的特點在于：工程后

10、期階段仍然對CRM保持足夠高度注重。許多CRM團隊發(fā)覺：在最初施行的根底上能夠?qū)崿F(xiàn)對CRM的持續(xù)支持則是一種挑戰(zhàn)。如今外部合作聯(lián)盟能夠為核心團隊提供必要的協(xié)助。合作聯(lián)盟能夠為團隊提供補充的資源和新鮮的活力，來推進難度特別大的工程的施行。三、預算：本錢預算是否合理？施行一個企業(yè)級CRM套件需要在硬件、軟件、征詢和培訓上花費特別多資金。首先，大多數(shù)CRM應用系統(tǒng)需要對大量的數(shù)據(jù)進展分析，同時特別多部門將使用CRM系統(tǒng)。因而硬件和軟件的本錢是主要的本錢之一。其二，從CRM系統(tǒng)施行開場的需求分析，到施行、治理、測試和改良，都需要花費人力本錢和征詢費用。其三，培訓費用也是重要的施行本錢之一。預算的錯誤計

11、算往往導致ROI目的的難以實現(xiàn)。要想正確評估CRM工程的ROI，需要在工程開場的前一階段分析好潛在的本錢領域。同時在戰(zhàn)略向施行推進的過程中，本錢預算可能需要重新修訂。整個工程團隊要深知：戰(zhàn)略的變化將會引起特別多本錢的變化。 詳細操作方法企業(yè)在施行CRM的過程中，最好能夠聘請一名專家，來分析和評估在推進CRM工程的過程中需要花費哪些本錢。這種評估將有助于企業(yè)在工程施行之前理解到一些可能發(fā)生的潛在本錢。 CRM施行的潛在本錢主要包括：（1）培訓。公司所犯的最大的失誤是低估CRM工程的復雜性和長期性。公司通常需要培訓員工，讓他們理解如何運作CRM軟件；（2）維護數(shù)據(jù)。許多公司沒有能夠計算出搜集和維護

12、客戶信息的真正本錢。CRM需要搜集龐大的數(shù)據(jù)，以識別客戶，并描繪出他們的購置行為和偏好。數(shù)據(jù)不是一勞永逸的，它需要持續(xù)進展維護，不斷進展更新；（3）軟件集成。CRM軟件通常需要一定程度的集成，才能呈現(xiàn)出一幅完好的客戶“視圖”，最終企業(yè)才能在銷售和營銷中充分利用客戶信息。例如，CRM軟件經(jīng)常與ERP系統(tǒng)進展集成，以讓用戶能夠訪征詢更全面的買賣信息。例如，一個公司可能希望能夠在具有了E.piphany的營銷功能同時，能夠增加Oracle強大的銷售和效勞才能；（4）工程治理。出現(xiàn)的另一個隱性CRM本錢的來源是工程治理，它是正確評估和操縱本錢的核心所在。CRM工程特別難在一個特定的根底上進展有效治理。

13、CRM應當被正確對待：它首先是一個企業(yè)戰(zhàn)略；然后是IT創(chuàng)新。詳細來說，企業(yè)在CRM工程預算方面要從以下幾點入手： 1 評估整個工程的根本花費，并確定哪些潛在的決策將會妨礙本錢。2 在多種開展環(huán)境（消費、開發(fā)、開展和質(zhì)量保證）中考慮效勞器、硬盤空間和網(wǎng)絡等方面的本錢與費用。3 不僅需要考慮CRM軟件的本錢，還需要考慮操作系統(tǒng)或數(shù)據(jù)庫軟件許可的本錢。4 評估可能需要的征詢效勞時間的本錢。另外，有些征詢效勞是按工程來計算的。5 評估在工程施行過程中，內(nèi)部資源的消耗本錢。例如，參與工程的員工勞動力本錢。四、根底設備：原有系統(tǒng)支持CRM戰(zhàn)略嗎？企業(yè)還需要考慮的是，企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)和根底設備。實際情況往往是

14、，工程團隊難以客觀地評估企業(yè)本身根底設備條件，例如已有系統(tǒng)的優(yōu)勢和優(yōu)勢。CRM創(chuàng)新可能需要增加帶寬，以習慣大量的E-mail促銷的需求，或者是信息需要增加信息處理才能，以應對新的數(shù)據(jù)訪征詢頂峰。假如沒有一個與戰(zhàn)略相關的根底設備規(guī)劃，在工程施行中和施行后將會出現(xiàn)特別多征詢題。詳細操作方法1 網(wǎng)絡根底設備必需要在如今和今后都要支持CRM戰(zhàn)略。2 客戶數(shù)據(jù)的治理必需要遵照隱私政策和法規(guī)。3 實現(xiàn)對公司根底設備才能的一個完全評估。確定現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫、應用效勞器和網(wǎng)絡軟件是否能夠支持新的應用系統(tǒng)，并確定是否需要購置一些新的硬件設備。 4 必需要在期望的CRM戰(zhàn)略根底上對CRM進展評估。確定現(xiàn)有的企業(yè)信息系

15、統(tǒng)是否會阻礙CRM戰(zhàn)略的施行，同時確定公司現(xiàn)有的網(wǎng)站、呼叫中心、定單治理、事務處理和庫存治理系統(tǒng)是否能夠確保與CRM應用系統(tǒng)的集成。5 必須確定使用哪些支持CRM技術的效勞器和操作系統(tǒng)平臺。CRM廠商所推薦的平臺是否合適公司標準和公司詳細情況。6 聘請一個公正、客觀的第三方來對“公司如何預備CRM創(chuàng)新”進展一個完好的評估。這種評估有助于公司能夠盡早地發(fā)覺征詢題的所在，并為處理這些征詢題提供一個最好的方案。7 評估CRM施行所需要的資源，以及CRM應用系統(tǒng)與企業(yè)其他系統(tǒng)之間集成的復雜性征詢題；另外，公司應當確定選擇誰來作為公司的施行合作伙伴。8 確定是否存在一些阻礙CRM施行的公司標準。9 讓團

16、隊的所有成員都需要參與工程的規(guī)劃。工程團隊應當明晰地理解工程開發(fā)流程，理解公司所制定的CRM戰(zhàn)略。五、戰(zhàn)略：預備好如何成功了嗎？關于任何CRM創(chuàng)新而言，需要一個明晰的遠景和戰(zhàn)略。CRM用來權衡“信息化企業(yè)”的利潤與“個性化客戶”的需求的一種治理理念和方法。CRM戰(zhàn)略需要尋求一種新的平衡點；而客戶為實現(xiàn)自我高層次的需求，也必須尋找一種新的平衡。企業(yè)CRM戰(zhàn)略尋求的是投入與收益的平衡CRM戰(zhàn)略是一種交互式和不斷進化的過程。在CRM戰(zhàn)略向CRM施行推進的過程中，需要詳細考慮與人、數(shù)據(jù)、預算和根底設備相關的一系列征詢題。詳細操作方法1 規(guī)劃CRM時，一定要有一個特別明晰的戰(zhàn)略，而不要僅僅是由于“CRM

17、熱”才確定推進CRM戰(zhàn)略的。2 在整個規(guī)劃的過程中確保一個資深主管能夠領導戰(zhàn)略的制定。這名主管不僅要效勞于整個CRM遠景的施行，而且還要有才能和權力來推進由CRM所引起的各種企業(yè)變化或變革。3 創(chuàng)立一個CRM勾畫圖，確保整個企業(yè)在CRM戰(zhàn)略、方向和施行時間上有一個特別明晰的認識。4 確定在每一個施行階段應當部署何種CRM組件。一個完好的CRM應用系統(tǒng)應當包括特別多種組件，例如促銷治理、數(shù)據(jù)挖掘何數(shù)據(jù)分析、營銷治理、銷售治理等。5 制定現(xiàn)實的、可到達的目的。不同的公司、不同的行業(yè)會有不同的CRM施行目的。因而不同的企業(yè)在施行CRM之前，應當確定本人的CRM詳細目的。6 定義一個可衡量的ROI。衡量CRM工程的ROI已經(jīng)成為當今CRM施行的“心病”。要想正確地測評CRM工程的投資報答，要做的第一點是：定義好一個可衡