2022年CRM從戰(zhàn)略到實(shí)施

1、CRM：從戰(zhàn)略到施行隨著市場(chǎng)進(jìn)入低迷期，銷售和營(yíng)銷已經(jīng)成為高層領(lǐng)導(dǎo)最為勞累的兩件大事。特別多領(lǐng)導(dǎo)開場(chǎng)留意到CRM在這兩方面的功能實(shí)現(xiàn)，因而或多或少地“對(duì)CRM有一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)心”。動(dòng)心的領(lǐng)導(dǎo)也許如今最為關(guān)懷的征詢題是：如何找到一條從CRM戰(zhàn)略到CRM施行的正確道路？如何確保CRM的高投資報(bào)答率？然而，從那些已經(jīng)施行了CRM的企業(yè)來看，CRM系統(tǒng)特別難支持CRM戰(zhàn)略。為什么？失敗的要素特別多，歸結(jié)于一句話：施行CRM的“主體”在“流程”和“技術(shù)”方面沒有作好充分的預(yù)備。在本文中，我們將從數(shù)據(jù)、人、預(yù)算和根底設(shè)備四個(gè)角度來分析企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“從戰(zhàn)略到施行”的過程。 一、數(shù)據(jù)：企業(yè)數(shù)據(jù)可*嗎？企業(yè)在規(guī)劃CR

2、M的階段，往往容易無視企業(yè)數(shù)據(jù)可*性的征詢題，總以為數(shù)據(jù)征詢題在施行CRM的過程中特別容易處理。但事實(shí)并非如此。既然數(shù)據(jù)是所有CRM創(chuàng)新的根底，因而企業(yè)特別有必要在工程施行前，對(duì)所有數(shù)據(jù)來源進(jìn)展一個(gè)完全的評(píng)估。依照全球最著名的IT分析公司Gartner Group的最新研究報(bào)告：80%的CRM工程失敗歸因于數(shù)據(jù)可*性的征詢題。實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的全面客戶視圖對(duì)CRM的成功至關(guān)重要。有關(guān)客戶和客戶活動(dòng)的數(shù)據(jù)必須是可*的、可利用的。當(dāng)公司持續(xù)改良CRM創(chuàng)新時(shí)，在每次改良之前都需要保持?jǐn)?shù)據(jù)的可*性。假如在工程之前沒有處理好數(shù)據(jù)可*性的征詢題，就必定會(huì)在后期花費(fèi)更高的本錢來處理該征詢題。 數(shù)據(jù)可*性征詢題到底可

3、分成哪幾類呢？（1） 不精確數(shù)據(jù)。這是指數(shù)據(jù)的不正確性。這主要是由于數(shù)據(jù)輸入錯(cuò)誤引起的，不過也可能是由于不同來源數(shù)據(jù)進(jìn)展不正確合并時(shí)所引起的。（2） 過時(shí)數(shù)據(jù)。這是由于某些數(shù)據(jù)在一端時(shí)期內(nèi)沒有進(jìn)展修正和晉級(jí)。數(shù)據(jù)的“有效期”主要取決于數(shù)據(jù)的類型和客戶的人口統(tǒng)計(jì)信息。例如，電子郵件地址有效期限要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般郵寄地址的有效期限。（3） 喪失的或不完好的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能從來就沒有獲得，或者沒有完好地輸入到系統(tǒng)中。另外，這也可能是由于合并系統(tǒng)中某些來源的數(shù)據(jù)缺項(xiàng)。 （4） 不統(tǒng)一的數(shù)據(jù)。這是由于不同數(shù)據(jù)來源的沖突性引起的。當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的系統(tǒng)中關(guān)于同一個(gè)參數(shù)有不同的賦值時(shí)，往往容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)不統(tǒng)一的

4、情況。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，企業(yè)一位客戶在營(yíng)銷系統(tǒng)的家庭地址是“北京市海淀區(qū)”，而在銷售系統(tǒng)中該客戶的地址是“北京市學(xué)院路30#”。關(guān)于大多數(shù)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)的不統(tǒng)一是數(shù)據(jù)可*性中最大的征詢題，也是最難處理的征詢題。（5） 難以獲得的數(shù)據(jù)。這是指那些難以獲得的數(shù)據(jù)。例如，一個(gè)買賣處理系統(tǒng)被托管，或者不能與其他企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)展集成。在這種情況下，關(guān)鍵的買賣數(shù)據(jù)不能被搜集到企業(yè)的系統(tǒng)中，或者那些使數(shù)據(jù)生效的規(guī)則設(shè)定不能夠被統(tǒng)一地應(yīng)用到系統(tǒng)中。一個(gè)完全的分析需要確認(rèn)和理解這些數(shù)據(jù)可*性征詢題的類型。一定征詢題已經(jīng)確認(rèn)，企業(yè)需要迅速采取步驟來糾正數(shù)據(jù)，并確定沖突的重要優(yōu)先次序。因而企業(yè)不管何時(shí)都要確保輸入到CR

5、M系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)的高質(zhì)量。假如一個(gè)公司在不精確和不完好數(shù)據(jù)的根底上進(jìn)展決策，公司只能是破壞客戶關(guān)系和“侵蝕”CRM戰(zhàn)略。因而就不可能特別好地把握客戶需求。詳細(xì)操作方法1 認(rèn)所有可能的數(shù)據(jù)來源，包括客戶數(shù)據(jù)、買賣數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和合作伙伴數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)將可能存儲(chǔ)不同的系統(tǒng)中，或者是以不同類型存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)。2 評(píng)估每一種數(shù)據(jù)來源的可獲得性、集成性和時(shí)效性。每一種來源的數(shù)據(jù)何時(shí)晉級(jí)一次？3 評(píng)估數(shù)據(jù)來源變化的本質(zhì)和頻率。今后的變化將如何妨礙CRM創(chuàng)新？4 確定那些數(shù)據(jù)是重迭的，或者是沖突的。在不同的系統(tǒng)中是否不同地記錄著同一個(gè)對(duì)象？5 確定有重迭數(shù)據(jù)的不同來源中，哪一種來源是最可*的，同時(shí)考慮每一種特定類

6、型信息的“有效期限”。哪一種來源的數(shù)據(jù)是最精確的，或者與預(yù)期目的是最相關(guān)的？6 確定每一種數(shù)據(jù)來源的可利用性。在數(shù)據(jù)提取的過程中是否存在一些限制？在數(shù)據(jù)使用之前，是否有一些系統(tǒng)的數(shù)據(jù)需要進(jìn)展處理？ 7 確定每一種數(shù)據(jù)來源的所有者。是否在數(shù)據(jù)來源的所有者身上存在一些征詢題？是否有一些隱私和法規(guī)征詢題？8 向CRM應(yīng)用系統(tǒng)中輸入可*的、綜合的和標(biāo)準(zhǔn)化的客戶數(shù)據(jù)。在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)確保數(shù)據(jù)的晉級(jí)，并與必要的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)共享。數(shù)據(jù)如何“來回”于CRM系統(tǒng)？數(shù)據(jù)可*性如何在過程的根底上加以維護(hù)？9 決定是否第三方數(shù)據(jù)是必要的。在企業(yè)操縱之外，記錄的匹配和合并是復(fù)雜的、困難的和昂貴的。來自于外部來源的數(shù)據(jù)是否可

7、*和適時(shí)？在匹配和合并數(shù)據(jù)上存在哪些征詢題？在外部數(shù)據(jù)使用中存在哪些限制，以及如何將其治理好？ 10 確定需要處理的數(shù)據(jù)量，包括客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和買賣數(shù)據(jù)。需要處理的數(shù)據(jù)將如何妨礙本錢支出？處理大量數(shù)據(jù)時(shí)所使用的限制條件是否妨礙戰(zhàn)略？11 確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估和維護(hù)成為一種持續(xù)處理的過程，而不僅僅是施行過程中的一個(gè)步驟。誰(shuí)今后負(fù)責(zé)治理公司的數(shù)據(jù)？12 制定用于讓客戶數(shù)據(jù)生效的企業(yè)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。確保所有訪征詢?cè)摂?shù)據(jù)的系統(tǒng)都恪守那些標(biāo)準(zhǔn)。什么樣的客戶信息需要在全公司中保持一致性和統(tǒng)一性？二、人：是否有正確的團(tuán)隊(duì)？組建一個(gè)良好的CRM工程施行團(tuán)隊(duì)也并非易事，既要考慮業(yè)務(wù)人員，又要考慮技術(shù)人員、行業(yè)施行專家。CR

8、M創(chuàng)新將妨礙整個(gè)企業(yè)的多種渠道，因而需要每一個(gè)領(lǐng)域的專家參與。從技術(shù)角度來說，需要數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)成員的參與；從業(yè)務(wù)角度來說，需要戰(zhàn)略專家，以及營(yíng)銷、銷售和效勞部門的成員的參與。為了成功地施行CRM系統(tǒng)，工程團(tuán)隊(duì)的成員需要能夠有效地溝通、共享信息，并為實(shí)現(xiàn)共同的目的而共同工作。構(gòu)建成功的CRM團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)⒐こ痰某晒D(zhuǎn)化為“有利潤(rùn)價(jià)值的客戶關(guān)系”的持續(xù)建立。詳細(xì)操作方法1 在CRM施行的過程中，需要一個(gè)資深的經(jīng)理來推進(jìn)企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略的開發(fā)和施行。如此才能確保一致性和統(tǒng)一客戶視圖的實(shí)現(xiàn)。那么由誰(shuí)能夠領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)團(tuán)隊(duì)？誰(shuí)能夠領(lǐng)導(dǎo)工程團(tuán)隊(duì)來推進(jìn)一個(gè)有利可圖的CRM施行？2 一個(gè)成功的工程團(tuán)隊(duì)

9、的構(gòu)建關(guān)于施行集成性工程至關(guān)重要。在CRM工程施行過程中，我們需要建立核心團(tuán)隊(duì)和擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)兩種。成功的CRM工程施行需要一個(gè)成功團(tuán)隊(duì)的支撐，尤其是核心團(tuán)隊(duì)。核心團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)由8到12名成員組成，而且必須是“全職”。（注：“全職”在中國(guó)施行CRM過程中往往難以實(shí)現(xiàn)，或者說并沒有注重，核心團(tuán)隊(duì)成員特別多都是“兼職”。）但是，特別少有公司能夠建立一個(gè)包括各種技能專家的團(tuán)隊(duì)。公司內(nèi)部施行團(tuán)隊(duì)經(jīng)常期望能與外部專家聯(lián)盟。外部專家能夠提供內(nèi)部核心團(tuán)隊(duì)所不具備的關(guān)鍵技能，同時(shí)能夠培養(yǎng)和開發(fā)經(jīng)歷少的內(nèi)部人力資源。因而，企業(yè)在施行CRM的過程中，能夠考慮組建外部專家聯(lián)盟。3 一個(gè)成功CRM團(tuán)隊(duì)的最明顯的特點(diǎn)在于：工程后

10、期階段仍然對(duì)CRM保持足夠高度注重。許多CRM團(tuán)隊(duì)發(fā)覺：在最初施行的根底上能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)CRM的持續(xù)支持則是一種挑戰(zhàn)。如今外部合作聯(lián)盟能夠?yàn)楹诵膱F(tuán)隊(duì)提供必要的協(xié)助。合作聯(lián)盟能夠?yàn)閳F(tuán)隊(duì)提供補(bǔ)充的資源和新鮮的活力，來推進(jìn)難度特別大的工程的施行。三、預(yù)算：本錢預(yù)算是否合理？施行一個(gè)企業(yè)級(jí)CRM套件需要在硬件、軟件、征詢和培訓(xùn)上花費(fèi)特別多資金。首先，大多數(shù)CRM應(yīng)用系統(tǒng)需要對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)展分析，同時(shí)特別多部門將使用CRM系統(tǒng)。因而硬件和軟件的本錢是主要的本錢之一。其二，從CRM系統(tǒng)施行開場(chǎng)的需求分析，到施行、治理、測(cè)試和改良，都需要花費(fèi)人力本錢和征詢費(fèi)用。其三，培訓(xùn)費(fèi)用也是重要的施行本錢之一。預(yù)算的錯(cuò)誤計(jì)

11、算往往導(dǎo)致ROI目的的難以實(shí)現(xiàn)。要想正確評(píng)估CRM工程的ROI，需要在工程開場(chǎng)的前一階段分析好潛在的本錢領(lǐng)域。同時(shí)在戰(zhàn)略向施行推進(jìn)的過程中，本錢預(yù)算可能需要重新修訂。整個(gè)工程團(tuán)隊(duì)要深知：戰(zhàn)略的變化將會(huì)引起特別多本錢的變化。 詳細(xì)操作方法企業(yè)在施行CRM的過程中，最好能夠聘請(qǐng)一名專家，來分析和評(píng)估在推進(jìn)CRM工程的過程中需要花費(fèi)哪些本錢。這種評(píng)估將有助于企業(yè)在工程施行之前理解到一些可能發(fā)生的潛在本錢。 CRM施行的潛在本錢主要包括：（1）培訓(xùn)。公司所犯的最大的失誤是低估CRM工程的復(fù)雜性和長(zhǎng)期性。公司通常需要培訓(xùn)員工，讓他們理解如何運(yùn)作CRM軟件；（2）維護(hù)數(shù)據(jù)。許多公司沒有能夠計(jì)算出搜集和維護(hù)

12、客戶信息的真正本錢。CRM需要搜集龐大的數(shù)據(jù)，以識(shí)別客戶，并描繪出他們的購(gòu)置行為和偏好。數(shù)據(jù)不是一勞永逸的，它需要持續(xù)進(jìn)展維護(hù)，不斷進(jìn)展更新；（3）軟件集成。CRM軟件通常需要一定程度的集成，才能呈現(xiàn)出一幅完好的客戶“視圖”，最終企業(yè)才能在銷售和營(yíng)銷中充分利用客戶信息。例如，CRM軟件經(jīng)常與ERP系統(tǒng)進(jìn)展集成，以讓用戶能夠訪征詢更全面的買賣信息。例如，一個(gè)公司可能希望能夠在具有了E.piphany的營(yíng)銷功能同時(shí)，能夠增加Oracle強(qiáng)大的銷售和效勞才能；（4）工程治理。出現(xiàn)的另一個(gè)隱性CRM本錢的來源是工程治理，它是正確評(píng)估和操縱本錢的核心所在。CRM工程特別難在一個(gè)特定的根底上進(jìn)展有效治理。

13、CRM應(yīng)當(dāng)被正確對(duì)待：它首先是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略；然后是IT創(chuàng)新。詳細(xì)來說，企業(yè)在CRM工程預(yù)算方面要從以下幾點(diǎn)入手： 1 評(píng)估整個(gè)工程的根本花費(fèi)，并確定哪些潛在的決策將會(huì)妨礙本錢。2 在多種開展環(huán)境（消費(fèi)、開發(fā)、開展和質(zhì)量保證）中考慮效勞器、硬盤空間和網(wǎng)絡(luò)等方面的本錢與費(fèi)用。3 不僅需要考慮CRM軟件的本錢，還需要考慮操作系統(tǒng)或數(shù)據(jù)庫(kù)軟件許可的本錢。4 評(píng)估可能需要的征詢效勞時(shí)間的本錢。另外，有些征詢效勞是按工程來計(jì)算的。5 評(píng)估在工程施行過程中，內(nèi)部資源的消耗本錢。例如，參與工程的員工勞動(dòng)力本錢。四、根底設(shè)備：原有系統(tǒng)支持CRM戰(zhàn)略嗎？企業(yè)還需要考慮的是，企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)和根底設(shè)備。實(shí)際情況往往是

14、，工程團(tuán)隊(duì)難以客觀地評(píng)估企業(yè)本身根底設(shè)備條件，例如已有系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)。CRM創(chuàng)新可能需要增加帶寬，以習(xí)慣大量的E-mail促銷的需求，或者是信息需要增加信息處理才能，以應(yīng)對(duì)新的數(shù)據(jù)訪征詢頂峰。假如沒有一個(gè)與戰(zhàn)略相關(guān)的根底設(shè)備規(guī)劃，在工程施行中和施行后將會(huì)出現(xiàn)特別多征詢題。詳細(xì)操作方法1 網(wǎng)絡(luò)根底設(shè)備必需要在如今和今后都要支持CRM戰(zhàn)略。2 客戶數(shù)據(jù)的治理必需要遵照隱私政策和法規(guī)。3 實(shí)現(xiàn)對(duì)公司根底設(shè)備才能的一個(gè)完全評(píng)估。確定現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)、應(yīng)用效勞器和網(wǎng)絡(luò)軟件是否能夠支持新的應(yīng)用系統(tǒng)，并確定是否需要購(gòu)置一些新的硬件設(shè)備。 4 必需要在期望的CRM戰(zhàn)略根底上對(duì)CRM進(jìn)展評(píng)估。確定現(xiàn)有的企業(yè)信息系

15、統(tǒng)是否會(huì)阻礙CRM戰(zhàn)略的施行，同時(shí)確定公司現(xiàn)有的網(wǎng)站、呼叫中心、定單治理、事務(wù)處理和庫(kù)存治理系統(tǒng)是否能夠確保與CRM應(yīng)用系統(tǒng)的集成。5 必須確定使用哪些支持CRM技術(shù)的效勞器和操作系統(tǒng)平臺(tái)。CRM廠商所推薦的平臺(tái)是否合適公司標(biāo)準(zhǔn)和公司詳細(xì)情況。6 聘請(qǐng)一個(gè)公正、客觀的第三方來對(duì)“公司如何預(yù)備CRM創(chuàng)新”進(jìn)展一個(gè)完好的評(píng)估。這種評(píng)估有助于公司能夠盡早地發(fā)覺征詢題的所在，并為處理這些征詢題提供一個(gè)最好的方案。7 評(píng)估CRM施行所需要的資源，以及CRM應(yīng)用系統(tǒng)與企業(yè)其他系統(tǒng)之間集成的復(fù)雜性征詢題；另外，公司應(yīng)當(dāng)確定選擇誰(shuí)來作為公司的施行合作伙伴。8 確定是否存在一些阻礙CRM施行的公司標(biāo)準(zhǔn)。9 讓團(tuán)

16、隊(duì)的所有成員都需要參與工程的規(guī)劃。工程團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)明晰地理解工程開發(fā)流程，理解公司所制定的CRM戰(zhàn)略。五、戰(zhàn)略：預(yù)備好如何成功了嗎？關(guān)于任何CRM創(chuàng)新而言，需要一個(gè)明晰的遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略。CRM用來權(quán)衡“信息化企業(yè)”的利潤(rùn)與“個(gè)性化客戶”的需求的一種治理理念和方法。CRM戰(zhàn)略需要尋求一種新的平衡點(diǎn)；而客戶為實(shí)現(xiàn)自我高層次的需求，也必須尋找一種新的平衡。企業(yè)CRM戰(zhàn)略尋求的是投入與收益的平衡CRM戰(zhàn)略是一種交互式和不斷進(jìn)化的過程。在CRM戰(zhàn)略向CRM施行推進(jìn)的過程中，需要詳細(xì)考慮與人、數(shù)據(jù)、預(yù)算和根底設(shè)備相關(guān)的一系列征詢題。詳細(xì)操作方法1 規(guī)劃CRM時(shí)，一定要有一個(gè)特別明晰的戰(zhàn)略，而不要僅僅是由于“CRM

17、熱”才確定推進(jìn)CRM戰(zhàn)略的。2 在整個(gè)規(guī)劃的過程中確保一個(gè)資深主管能夠領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的制定。這名主管不僅要效勞于整個(gè)CRM遠(yuǎn)景的施行，而且還要有才能和權(quán)力來推進(jìn)由CRM所引起的各種企業(yè)變化或變革。3 創(chuàng)立一個(gè)CRM勾畫圖，確保整個(gè)企業(yè)在CRM戰(zhàn)略、方向和施行時(shí)間上有一個(gè)特別明晰的認(rèn)識(shí)。4 確定在每一個(gè)施行階段應(yīng)當(dāng)部署何種CRM組件。一個(gè)完好的CRM應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)包括特別多種組件，例如促銷治理、數(shù)據(jù)挖掘何數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷治理、銷售治理等。5 制定現(xiàn)實(shí)的、可到達(dá)的目的。不同的公司、不同的行業(yè)會(huì)有不同的CRM施行目的。因而不同的企業(yè)在施行CRM之前，應(yīng)當(dāng)確定本人的CRM詳細(xì)目的。6 定義一個(gè)可衡量的ROI。衡量CRM工程的ROI已經(jīng)成為當(dāng)今CRM施行的“心病”。要想正確地測(cè)評(píng)CRM工程的投資報(bào)答，要做的第一點(diǎn)是：定義好一個(gè)可衡