制藥有限公司方案

1、 HYPERLINK / 前 言 本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告打算、促銷活動(dòng)打算、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方案的全面指導(dǎo)。假如貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。 通過本次調(diào)查，我們發(fā)覺朝陽(yáng)丸曾經(jīng)具有一定的知名度，然而在現(xiàn)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，各種治療肝病的藥的品牌不斷采取新的廣告和營(yíng)銷手段，擠占了大部分市場(chǎng)，朝陽(yáng)丸已從市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者變成了市場(chǎng)的追隨者。如何在新時(shí)期重新確立市場(chǎng)地位，我們通過分析企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)力、當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，我們發(fā)覺只有利用市場(chǎng)尚未完全成熟的有利時(shí)機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，朝陽(yáng)丸還存在著成為市場(chǎng)

2、領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)。 目 錄： 【1】產(chǎn)品及企業(yè)【2】市場(chǎng)分析【3】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析【】目標(biāo)市場(chǎng)確立【】營(yíng)銷打算【】廣告宣傳打算【】媒體實(shí)施打算【】廣告實(shí)施效果監(jiān)控【】產(chǎn)品市場(chǎng)反饋 【】產(chǎn)品及企業(yè) 在眾多的治療肝病類藥生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中，產(chǎn)品各 具特色，宣傳攻勢(shì)各有所長(zhǎng)的紛爭(zhēng)中“朝陽(yáng)丸”脫 穎而出了。今世認(rèn)為，北京寬敞制藥廠作為一個(gè)企 業(yè)以及其產(chǎn)品“朝陽(yáng)丸”都具有其自身的特色和生 命力，表現(xiàn)在： 科技上的優(yōu)勢(shì)：由聞名肝病專家姜庭棟先生潛 心研究二十余年而發(fā)明的。 信譽(yù)上的優(yōu)勢(shì)：由衛(wèi)生部批準(zhǔn)為國(guó)家中藥愛護(hù) 品種。 產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)有自身特色：純中藥制劑，對(duì)人體 無(wú)毒副作用，且效果明顯。 藥理作用高于同類產(chǎn)品：“改善癥狀

3、、恢復(fù) 肝功能、抑制病毒復(fù)制三種要緊功能并存。 藥劑造型選擇多于同類產(chǎn)品：共大蜜丸、水 蜜丸、膠囊三種選擇，可適應(yīng)不同的人群要求。 氣味與口感：氣味較同類產(chǎn)品甜感較突出，入 口第一感受味道微甜、涼，具有油脂味。 包裝方面：外包裝檔次與同類產(chǎn)品相當(dāng)，但 與其價(jià)位相比還需改進(jìn)，內(nèi)包裝明顯優(yōu)于同類 產(chǎn)品。 價(jià)位：?jiǎn)蝺r(jià)處于市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品中檔水平， 全療程費(fèi)用高于同類產(chǎn)品。 【2】市場(chǎng)分析 肝病一直被人們稱為“富貴病”，在得了肝病的 人群中，都明白治療肝病沒有特效藥，一般采納中藥 調(diào)理，注重休息及營(yíng)養(yǎng)。全國(guó)共有十分之一的人為病 毒攜帶者，而且治療費(fèi)用較高，因此眾多廠家對(duì)此“逐 鹿”已久，如何搶占日見增

4、長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中 立于不敗之地對(duì)“朝陽(yáng)丸”來(lái)講不能不講是嚴(yán)峻的。 由于許多人告不了公費(fèi)醫(yī)療，醫(yī)療的個(gè)體自行消 費(fèi)不斷擴(kuò)大。面對(duì)一夜間擠滿柜臺(tái)而消費(fèi)者卻不太熟 知的藥品，廣告的導(dǎo)向成了一個(gè)重要因素，因?yàn)樵谕?過我們對(duì)全市分散在各個(gè)區(qū)域的具有代表性的二十 多家藥店的調(diào)查中發(fā)覺，當(dāng)一種產(chǎn)品在投放廣告之 后，其產(chǎn)品的銷售量會(huì)有顯著的增加。 同時(shí)“朝陽(yáng)丸”近期沒有進(jìn)行廣告活動(dòng)，實(shí)際銷 售不專門理想，藥店獲利專門少，因此銷售產(chǎn)品的積極性 也受到阻礙。企業(yè)在這競(jìng)爭(zhēng)中如能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各 種因素并以自己的特長(zhǎng)建立廣告宣傳策略。才能使在 市場(chǎng)上占有一席之地的愿望成為了可能。 營(yíng)銷環(huán)境分析： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：整個(gè)

5、市場(chǎng)將接著擴(kuò)大，需求量將逐步提高。 市場(chǎng)上只有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。 市場(chǎng)威脅：由于這是一個(gè)比較可觀的市場(chǎng)，而且尚處 于剛剛開始進(jìn)展的時(shí)期，因此可能將有更多的品牌加 入市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。 企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：北京寬敞制藥廠具有比較雄厚 的實(shí)力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現(xiàn)狀。而且 由于新一代產(chǎn)品上市時(shí)刻還不長(zhǎng)，消費(fèi)者還沒有形成 固有的印象，因此有通過適當(dāng)營(yíng)銷手段吸引更多的消 費(fèi)者的可能。 產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：朝陽(yáng)丸的市場(chǎng)占有率僅僅居于 第五位，而且以高檔價(jià)格為主，部分消費(fèi)者可能因?yàn)?價(jià)格不情愿選擇本產(chǎn)品。 重點(diǎn)問題：基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)展，利用市場(chǎng)尚未完全 成熟的有利時(shí)機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有

6、率，在現(xiàn) 有的要緊品牌中，獲得優(yōu)勢(shì)地位。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者藥品消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì):公費(fèi)醫(yī)療減少,個(gè)體購(gòu)買藥品消費(fèi)增加。發(fā)覺乙肝病患者和攜帶者每年在增加，尤其在義務(wù)獻(xiàn)血及單位體檢之后。西藥藥品逐漸減少，中藥為治療肝病的主力。藥品品種增加，選擇余地加大，對(duì)藥品治療效果重視日益明顯?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析: 患者年齡分布年齡分布人數(shù)比例30歲以下39.3%31-40歲33.9%41-50歲5.4%51歲以上21.4% 患者收入狀況收入狀況分布比例500元以下51.8%500-1000元33.9%1000-1500元8.9%1500元以上5.4% 患者了解、選擇藥品的途徑及緣故比例途徑及緣故所占比例看到廣告宣傳

7、17.6%聽他人介紹27.5%遵守醫(yī)囑72.2%觀看藥品講明書3.9%想嘗試新藥品的作用10.0%其他3.9% 其中公費(fèi)醫(yī)療的人占70%，幾乎全部的患者都表 示為治好病再所不惜。 以上數(shù)據(jù)出自我們對(duì)北京第一傳染病醫(yī)院近百 位乙肝患者調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果。 潛在消費(fèi)者分析: 在調(diào)查中,我們還發(fā)覺一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充 分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體。確實(shí)是那些在單位體檢或義務(wù)獻(xiàn) 血后查出的病毒攜帶者（其中服務(wù)性行業(yè)居多），他們由 于心理上的負(fù)擔(dān)，肝病知識(shí)的匱乏，為了不讓他人得知， 往往不去醫(yī)院，而是通過其他渠道得到藥品信息，然后去 藥店購(gòu)買藥物自己治療。 【3】要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 東寶肝泰片 產(chǎn)品特點(diǎn)：膠囊，

8、中藥復(fù)方制劑 價(jià)格：北京售價(jià)20.78元，48片裝 企業(yè)：通化東寶 廣告狀況：中央臺(tái)，報(bào)紙 乙肝寧沖劑 產(chǎn)品特點(diǎn)：沖劑，中藥復(fù)方制劑 價(jià)格：北京售價(jià)64元/筒 40包。 廣告狀況：中央臺(tái)，報(bào)紙，廣播 肝康口服液 產(chǎn)品特點(diǎn)：口服液，中藥復(fù)方制劑 價(jià)格：北京售價(jià)18元 10支 廣告狀況：電視，廣播，報(bào)紙 養(yǎng)肝口服液 產(chǎn)品特點(diǎn)：口服液，中藥復(fù)方制劑 價(jià)格：32元/瓶 320ml 廣告狀況：北京地區(qū)報(bào)紙和廣播 復(fù)方益肝靈 產(chǎn)品特點(diǎn)：中藥復(fù)方制劑,甜藥味重 價(jià)格：21.90元 100片裝 廣告狀況：無(wú) 其它如肝脾康沖劑，市場(chǎng)占有率較小，無(wú)宣傳攻 勢(shì)，屬于自然銷售。以上五種產(chǎn)品占有同類產(chǎn)品的大 部分市場(chǎng)。

9、其中乙肝寧沖劑作為市場(chǎng)的老知名品牌， 配合廣告宣傳，處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。肝康口服 液以其較明顯的療效贏得許多回頭客，值得注意的是 東寶肝泰片雖較晚進(jìn)入市場(chǎng)，但憑其廣告攻勢(shì)占有較 大市場(chǎng)，而復(fù)方益肝靈以其低廉價(jià)格和一定程度的老 牌子擁有了一部分消費(fèi)者。 北京市場(chǎng)治療肝病類藥排名及占有率（1997年）【4】目標(biāo)市場(chǎng)確立 針對(duì)目前治療肝病藥品市場(chǎng)群雄紛爭(zhēng)，但誰(shuí)都沒 有能力在產(chǎn)品上有所突破，互相差不多上各唱其調(diào)的情 況。尤其要幸免對(duì)不同消費(fèi)者的需求不加區(qū)分，因?yàn)?表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模較大，然而相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者不 是朝陽(yáng)丸的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者的數(shù)量專門難估算，所 以整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模是特不模糊和不確定的。

10、在產(chǎn)品自身，其高質(zhì)量能夠滿足部分消費(fèi)者的需 求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品的全療程的高價(jià)格 又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望，這是產(chǎn)品內(nèi) 在的不足。 本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的要緊 問題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi) 者，確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略，以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì) 的特性，吸引部分對(duì)藥品要求較高的消費(fèi)者，爭(zhēng)取他 們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。 細(xì)分市場(chǎng)特性： 通過對(duì)患者的分析看出，對(duì)朝陽(yáng)丸的最有價(jià)值的 細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性：2040歲之間的中青年。有中等和以下收入。注重中藥特性，相信中藥效果，兼及方便特性。有一定的價(jià)格承受力?；几尾〕^一年，對(duì)醫(yī)院的依靠程度逐漸降

11、低。 在所有的消費(fèi)者中，這些消費(fèi)者只是其中的一部 分，然而是相當(dāng)大的一部分，假如企業(yè)選擇這一消費(fèi) 群體為目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將特不有潛力。 他們是朝陽(yáng)丸的要緊消費(fèi)者，具有穩(wěn)定的購(gòu)買 力，而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng) 作為目標(biāo)市場(chǎng)，因此企業(yè)可不能面臨同類產(chǎn)品的激烈競(jìng) 爭(zhēng)，而且臨時(shí)沒有替代產(chǎn)品的威脅。 企業(yè)在那個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)展有助于提高企業(yè)的形象 和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷目 標(biāo)。 依照產(chǎn)品特性，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi) 者群體進(jìn)行營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，使 產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。因此我們建議企業(yè)以我們 上面總結(jié)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)區(qū)

12、域 以中大都市為主。 品牌的定位點(diǎn)： 依照市場(chǎng)調(diào)查發(fā)覺公司在市場(chǎng)中已由八十年代 末九十年代初的市場(chǎng)主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的市場(chǎng)追 隨地位。可見：產(chǎn)品已跨過市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)期、市場(chǎng)進(jìn)展 時(shí)期、市場(chǎng)成熟時(shí)期、邁向現(xiàn)在的市場(chǎng)衰退時(shí)期。所 以，公司應(yīng)進(jìn)入新的一輪市場(chǎng)進(jìn)展周期，以新包裝、 新形象、新的產(chǎn)品陣容重新占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。營(yíng)銷打算 一般而言，商品欲擴(kuò)增其銷售額，有三個(gè)要緊方法：新市場(chǎng)的開發(fā)市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：A量的變化隨著患病人口的自然增加而變化B質(zhì)的變化隨著社會(huì)形態(tài)、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化 然而著兩種變化中同類藥品也會(huì)受到相同影 響，利害均分，并不能為一家廠家左右。現(xiàn)有市場(chǎng)的份額擴(kuò)大使用及購(gòu)買

13、頻度的增加 就朝陽(yáng)丸而言，系屬治療肝病藥品，消費(fèi)者若無(wú)肝病是可不能來(lái)購(gòu)買的，必須有此需要才會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身量與質(zhì)的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。 在“使用及購(gòu)買頻度的增加”因朝陽(yáng)丸是藥品，不可能任意多服，即使強(qiáng)調(diào)“一次三個(gè)月療程”也僅能提升銷售量于一時(shí)，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有關(guān)心，因此真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“現(xiàn)有市場(chǎng)的份額擴(kuò)大”一途，即如何搶奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購(gòu)買朝陽(yáng)丸，這是我們今后在推廣方面致力的目標(biāo)。 這一目標(biāo)又可區(qū)分為：促使消費(fèi)者指名購(gòu)買朝陽(yáng)丸

14、。促使藥店指名推舉朝陽(yáng)丸。 針對(duì)消費(fèi)者方面針對(duì)不同消費(fèi)者,運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。制作P.O.P和藥品放置盒懸掛和擺放于藥店，使消費(fèi)者在購(gòu)買點(diǎn)易于立即指名購(gòu)買。在公共場(chǎng)所制作公益宣傳張貼，內(nèi)容為“朝陽(yáng)丸提醒您注意飲食衛(wèi)生，小心肝炎傳播-北京寬敞制藥廠”，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體的不足，并具有公益作用。制作小型藥品簡(jiǎn)介，放置于藥店，醫(yī)院供人索取。在報(bào)紙和廣播及電視的健康欄目進(jìn)行軟性宣傳，配合廣告的實(shí)施，彌補(bǔ)廣告在藥理和功能上介紹的不足。 針對(duì)藥店銷售方面召開藥店經(jīng)銷商會(huì)議，鼓舞經(jīng)銷商士氣， 尋求提高利潤(rùn)的方法及對(duì)業(yè)績(jī)較好的經(jīng)銷 藥店的獎(jiǎng)勵(lì)方法。每逢年節(jié),贈(zèng)送業(yè)績(jī)較好的經(jīng)銷

15、藥店與紀(jì) 念性獎(jiǎng)品，以增進(jìn)情誼，加強(qiáng)與藥店零售 商的關(guān)系。每到年終，邀請(qǐng)各地業(yè)績(jī)最好的藥店零售 商聚餐，并旅游。派發(fā)消費(fèi)者病情反饋卡（藥店消費(fèi)者） 對(duì)消費(fèi)者服藥前后的軀體狀況和各種指標(biāo) 建立檔案，并能夠每個(gè)月對(duì)療效不明顯的 患者單獨(dú)診治，促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系， 鞏固固有消費(fèi)者。 以外地大中型都市為立足點(diǎn)，側(cè)面帶動(dòng)北京市場(chǎng) 理由是： 外地消費(fèi)者對(duì)“朝陽(yáng)丸”那個(gè)品牌認(rèn)知率及信 任率較高，同時(shí)其他品牌受廣告沖擊較小。 外地都市有專門大的市場(chǎng)容量，且集中在都市中。 宣傳成本較低，容易起到較好的效果。 通過外地市場(chǎng)積存資金和經(jīng)驗(yàn)，回頭搶占北京 市場(chǎng)。 【6】廣告宣傳策略 廣告商品：以朝陽(yáng)丸為主；朝陽(yáng)丸

16、膠囊和水蜜丸視時(shí)機(jī)性的需彈性配合。廣告目的： 促進(jìn)指名推舉(大夫、藥店銷售員)和指名購(gòu)買。 強(qiáng)化商品特性 提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立企業(yè)形象。傳播阻礙程度： 不知名知名了解信服購(gòu)買行為廣告訴求地域：全國(guó)各大中型都市有消費(fèi)能力的目標(biāo)人群差不多集中在大中型都市。 廣告訴求對(duì)象：患慢性乙肝病長(zhǎng)達(dá)一年以上的中年人，以服務(wù)行業(yè)為主（偏重于男性）。 5.產(chǎn)品定位： 渡過傳染期的慢性乙型肝炎患者及乙肝病毒攜帶者 的主治藥。 廣告訴求點(diǎn)： 【純中藥制劑，不增加肝臟負(fù)擔(dān)】【服用方便】 【慢治緩補(bǔ)，標(biāo)本兼治】 廣告表現(xiàn)策略： 1在市場(chǎng)導(dǎo)入期，電視廣告是為了喚起目標(biāo)消費(fèi)群 的注意，要求盡量簡(jiǎn)單明確。只是向觀眾傳

17、達(dá)朝 陽(yáng)丸是治療乙丙型肝炎的藥物即可。突出包裝和 品牌名，在觀眾心中產(chǎn)生印象，并可配合公益張 貼活動(dòng)。 2在引起目標(biāo)消費(fèi)群的注意后，開始功能訴求，讓 目標(biāo)消費(fèi)者充分了解朝陽(yáng)丸，報(bào)紙和電視配合宣 傳，詳細(xì)介紹朝陽(yáng)丸的藥理和功效。使目標(biāo)消費(fèi) 者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 3最后是企業(yè)形象豐滿時(shí)期。通過感性訴求性的廣 告，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的心理，使企業(yè)形象深入觀 眾心中。企業(yè)的知名度和美譽(yù)度將有所提高。 廣告實(shí)施方案 以電視為主攻方式以確立品牌的高品質(zhì)新一代 形象。理由是： “朝陽(yáng)丸”作為日常的肝病治療藥品，電視以其強(qiáng)大 的社會(huì)阻礙力，綜合的視聽傳達(dá)效果和廣泛的同意 面成為品牌（特不是新產(chǎn)品）樹立形象的最佳媒體。

18、 以報(bào)紙為輔助，進(jìn)一步確立品牌形象同時(shí)，強(qiáng) 化功能性訴求以豐富品牌形象的內(nèi)涵。 售點(diǎn)促銷宣傳提高銷售實(shí)戰(zhàn)能力。 公關(guān)促銷活動(dòng)作為市場(chǎng)導(dǎo)入的切入點(diǎn)，以及形 成某一時(shí)刻的銷售高潮。 媒體實(shí)施打算媒介選擇標(biāo)準(zhǔn):選擇全國(guó)地區(qū)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者最有阻礙力的媒介。選擇全國(guó)地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。選擇最家庭化的媒介。選擇成本最低的媒介。 所選媒介及優(yōu)勢(shì): 一、推舉媒體自身優(yōu)勢(shì)： 電影衛(wèi)星頻道（CCTV-6)開播一年多來(lái)，隨 著播放影片的更新，收視人數(shù)日漸增多。現(xiàn)在以 成為中央臺(tái)第二大廣告媒體，收視率僅次于中央 一臺(tái)，而白天套播廣告形式作為電影頻道最長(zhǎng)的 廣告時(shí)段，收視效果最佳，同時(shí)在國(guó)內(nèi)大中型城 市（如北京地區(qū)

19、）中的收視人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本頻 道及中央臺(tái)其他一些廣告時(shí)段。 由于電影頻道現(xiàn)處于進(jìn)展時(shí)期，進(jìn)展策略以 迅速擴(kuò)大頻道知名度為主，因此廣告播放價(jià)格收 費(fèi)較低，極易吸引國(guó)內(nèi)各企業(yè)廣告投資。 現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電視廣告宣傳以被各 商家認(rèn)可為占據(jù)市場(chǎng)的最要緊手段，并從中受 益。而廣告時(shí)刻的有限，迫使競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此要 求企業(yè)必須要搶先占據(jù)宣傳市場(chǎng)。 現(xiàn)將白天套播廣告與中央臺(tái)各要緊廣告時(shí)段比 較情況分析如下： 調(diào)查范圍：北京地區(qū) 收視人數(shù)：981.2萬(wàn)人 調(diào)查日期：4月7日 4月13日 （97年） 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京地區(qū)節(jié)目收視調(diào)查-（97 年第15期） 注：廣告價(jià)格=一周廣告投入全額 / 7天 （平均一天投入

20、額） 千人成本=廣告費(fèi) / 廣告同意者 1000人 （此數(shù)據(jù)是判定廣告投放效果的重要依據(jù)） 普遍認(rèn)為：千人成本越低，企業(yè)收效越大廣告時(shí)段收視人數(shù)（萬(wàn)人）廣告價(jià)格（萬(wàn)元）千人成本白天套播124.92.3018.42B1段20：01109.95.6751.61B2段20：5665.4.0762.60C段20：5658.23.8365.82D段21：30302.8394.33E段22：3018.51.7393.51 由此表能夠看出，在北京地區(qū)調(diào)查中，白天 套播的千人成本是最低的，而收視人數(shù)最多。具 有廣告成本投入少，阻礙大等特點(diǎn)。 由于各企業(yè)、商業(yè)單位的銷售主渠道多集中 大中都市，因此有效的占據(jù)這部

21、分市場(chǎng)，使企業(yè) 的營(yíng)銷打算更具有針對(duì)性，減少不必要的廣告投 入，達(dá)到事半功倍的效果。 在全國(guó)范圍內(nèi)收視統(tǒng)計(jì)如下： 收視人數(shù)：8.5億 調(diào)查日期：3月23日 3月29日 （97年） 數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)收視調(diào)查報(bào)告 （97年第4期） 電影衛(wèi)星頻道收視調(diào)查報(bào)告（97年第2期）廣告時(shí)段收視人數(shù)（萬(wàn)人）廣告價(jià)格（萬(wàn)元）千人成本白天套播48962.30.470A段19：50166096.67140.402B1段20：0198005.67140.579B2段20：5665024.07140.626C段20：5642503.82850.901D段21：3028132.82851.006E段22：3012441.7

22、2861.390榜上有名36553.07140.840附：3月304月5日 白天套播平均收視人數(shù)：5729萬(wàn)人 由此數(shù)據(jù)能夠看出，電影頻道白天套播在收 視人數(shù)上僅次于B2段，但由于它的收費(fèi)相對(duì)較 低，因此在廣告宣傳效果達(dá)到一定人數(shù)時(shí)（千人 成本率）其宣傳效果相當(dāng)于中央臺(tái)黃金時(shí)刻A段 的效果。 同時(shí)由于白天套播的播放范圍要緊集中在購(gòu) 買能力較高的大中都市，而中央臺(tái)60的收視人 口為農(nóng)村人口，因此白天套播的宣傳效果對(duì)企業(yè) 進(jìn)展更具有針對(duì)性，在企業(yè)廣告投入資金有限的 情況下，在電影頻道播放的次數(shù)多，收看人數(shù)更 廣。 電影頻道內(nèi)各時(shí)段分區(qū)比較： 在北京地區(qū):廣告時(shí)段收視人數(shù)（萬(wàn)人）廣告價(jià)格（萬(wàn)元）千人

23、成本白天套播124.92.318.42A段19：305.61.7857318.88A段20：0023.91.785774.72B段21：3064.61.685726.09 在全國(guó)范圍:廣告時(shí)段收視人數(shù)（萬(wàn)人）廣告價(jià)格（萬(wàn)元）千人成本白天套播48962.30.470A段19：30511.785735.013A段20：0012661.78571.411B段21：3033491.68570.503 由以上數(shù)據(jù)可知，在電影頻道各時(shí)段的廣 告投入中，白天套播是最佳首選，和位居第二 位的B段廣告（21：30左右的比較中能夠 看到，尤其在大中都市的收視效果中，白天套 播優(yōu)勢(shì)更大。 二、“朝陽(yáng)丸”媒介選擇與推

24、舉 1、廣告宣傳必要性在通過我們調(diào)查了的近百位乙肝患者 的情況下，我們發(fā)覺大部分患者在藥物治療同時(shí)，因病需要在家長(zhǎng)期休養(yǎng)。大部分患者了解一定肝炎病知識(shí)，明白需長(zhǎng)時(shí)刻治療，并沒有更多特效藥。他們對(duì)藥物的選擇除了前期遵醫(yī)囑外，后期更注意從其他途徑了解治療藥物。例如電視、報(bào)紙、廣播這類媒體中有關(guān)治療肝病的欄目和廣告，和聽取他人推舉。因此適時(shí)的選擇一個(gè)能令更多人同意的媒體，對(duì)企業(yè)的形象和藥品的銷售是絕對(duì)必要的。在對(duì)北京各區(qū)二十四家的藥店的調(diào)查 當(dāng)中，乙肝類藥品專業(yè)銷售人員不多。他們售藥的經(jīng)驗(yàn)多以藥品在患者中的反饋和此類藥品的廣告宣傳為依據(jù)，并促使藥店進(jìn)藥。更多的銷售人員專門注意藥品的宣傳，并以此為據(jù)，

25、向買者推舉。在多例現(xiàn)場(chǎng)買藥患者當(dāng)中，患者對(duì)銷售人員的推舉多以采納。因此適當(dāng)?shù)膹V告宣傳對(duì)銷售人員的推舉是必要的。C、在調(diào)查中我們發(fā)覺，絕大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)“朝陽(yáng)丸”生產(chǎn)廠家北京寬敞制藥廠的企業(yè)及產(chǎn)品認(rèn)知度不足?！俺?yáng)丸”的兩種新劑型水蜜丸、膠囊無(wú)一例在藥店有售。新產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳迫在眉睫。D、在有針對(duì)性的對(duì)服務(wù)性行業(yè)，公共場(chǎng)所工作的非患病人群的近百例調(diào)查中，我們得到下列反饋： 、專門多人員（2035歲中，由于知 識(shí)水平較高，絕大部分人員注意自身健康 狀況。受環(huán)境阻礙，專門多人情愿多了解一 定肝病預(yù)防及治療常識(shí)。他們對(duì)藥品的了 解多以報(bào)紙、電視、廣播居多，對(duì)廣告宣 傳不抵觸。 、在有朋友患病的非患者調(diào)

26、查中，我們 注意到他們專門關(guān)注各種媒體的宣傳，并據(jù) 此向患者推舉。由于工作因素，他們對(duì)廣 告宣傳的接觸多為被動(dòng)式。 、在此類環(huán)境中，有關(guān)肝病類方面的知 識(shí)傳播較快，易被受眾人員同意。 E、由于電視宣傳對(duì)產(chǎn)品的銷售有著巨大 的促進(jìn)作用，使得越來(lái)越多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 把資金投入到廣告宣傳當(dāng)中去，調(diào)查證 明，選擇合適的媒體，加大廣告力度，確 使同行業(yè)中的一些藥品專門快地占據(jù)了市 場(chǎng)，樹立了企業(yè)品牌。因此，我們必須要 跟緊市場(chǎng)形勢(shì)，努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 綜上分析，媒體的宣傳對(duì)患者和非患者同樣是特不 必要的。尤其關(guān)于企業(yè)，選擇一個(gè)好的傳播媒體對(duì)企業(yè) 的宣傳至關(guān)重要，這將直接阻礙到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促 使企業(yè)的進(jìn)

27、展走到良性循環(huán)當(dāng)中去。 二、白天套播時(shí)段對(duì)“朝陽(yáng)丸”市場(chǎng)宣傳的優(yōu)越性 從中央、地點(diǎn)各宣傳媒體的大量數(shù)據(jù)比較中，我們 認(rèn)為，電影衛(wèi)星頻道（CCTV6）白天套播時(shí)段在電 視廣告中尤為適合“朝陽(yáng)丸”藥品廣告的推廣銷售，在 全國(guó)范圍內(nèi)建立寬敞制藥的良好企業(yè)形象。“朝陽(yáng)丸”的全國(guó)銷售渠道和要緊購(gòu)買者大多集中在全國(guó)各大中型都市，而電影頻道入網(wǎng)的各地點(diǎn)電視網(wǎng)約1800多家，覆蓋全國(guó)各要緊消費(fèi)地區(qū)，受眾人口購(gòu)買力高，宣傳效果廣。調(diào)查中表明，朝陽(yáng)丸一次購(gòu)買多為六盒，花費(fèi)近240元，一個(gè)療程（三個(gè)月）花費(fèi)720元，屬中高檔藥品。因此廣告投放地區(qū)有適合此藥品的購(gòu)買能力，針對(duì)性專門強(qiáng)。因大部分患者在家中休養(yǎng)，除了閱讀

28、有關(guān)醫(yī)藥知識(shí)外，白天將有大量的機(jī)會(huì)收看電視，節(jié)目?jī)?nèi)容豐富的電影頻道將是他們的首選欄目。調(diào)查表明，絕大多數(shù)患者以中青年人為主，以目前的電影頻道節(jié)目來(lái)看，此年齡段人易看電影頻道，因此此間廣告，將對(duì)他們起到直接作用。白天套播媒體的廣告播放量全天高達(dá)九次之多，重復(fù)性強(qiáng)，收看者經(jīng)歷程度比一天一次的效果高專門多，易于在短時(shí)刻內(nèi)達(dá)到較高認(rèn)知度。較低的播放價(jià)格又為企業(yè)節(jié)約資金，使他們一舉兩得。 隨著白天套播廣告對(duì)藥品宣傳有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在藥 品類眾多的廣告投放企業(yè)當(dāng)中，它已被更多企業(yè)認(rèn)知，越 來(lái)越多的企業(yè)家加入我們的宣傳行列，作長(zhǎng)年投入。藥品 種類包括OTC和非OTC類都適合。如我們今年與衛(wèi)生部合 作項(xiàng)目“國(guó)家中藥愛護(hù)品種上榜展示”活動(dòng)，效果已被各 階層人士認(rèn)可為良好的上榜品牌，在此宣傳中的廠家至今 已有40多種，還將有全國(guó)500多家陸續(xù)加入。東寶集團(tuán)（東 寶肝泰、東寶補(bǔ)血安神丸）與云南白藥集團(tuán)（宮血寧膠 囊）吉林通化金馬藥業(yè)（愈三消膠囊）、河北承德中 藥（腰痛