黃酒營銷策劃書-修正版-修正版

1、紹興會稽山黃酒營銷策劃書目錄 TOC o 1-5 h z 前言1營銷狀況分析1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 市場分析1 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 產(chǎn)品分析：黃酒特點和用途 1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 競爭對手分析：1 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document .古越龍山2 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document .金楓酒業(yè)2 HYPERLIN

2、K l bookmark16 o Current Document .塔牌2 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document .啤酒2 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document .紅酒2 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document .白酒2消費群體和需求分析21、消費人群的基本消費形態(tài) 2 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 2、消費者地域分布 2 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document

3、 3、消費者對黃酒的需求分析 3自身分析3.優(yōu)勢3 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document .劣勢3 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document .機會3 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document .威脅3 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document .綜上所訴，可得出結(jié)論： 3 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 營銷目標和策略4 HYPERLINK l bookmark44 o

4、Current Document .產(chǎn)品定位： 4 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document .目標市場： 4 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document .焦點覆蓋率 ：4 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document .分銷策略4.促銷策略5.廣告5 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document .活動5 HYPERLINK l bookmark57 o Current Document 行動方案5 HYPERLINK l bookm

5、ark59 o Current Document 風(fēng)險控制6 HYPERLINK l bookmark61 o Current Document 1)、營銷人員管理 6 HYPERLINK l bookmark63 o Current Document 2)、貨款賬齡管理 6 HYPERLINK l bookmark65 o Current Document 3)、終端庫存管理 6 HYPERLINK l bookmark67 o Current Document 4)、渠道穩(wěn)定性管理 6 HYPERLINK l bookmark69 o Current Document 七.結(jié)束語6修正版

6、黃酒是民族特產(chǎn)，屬于釀造酒，惟中國有之。說起黃酒，人們幾乎都想到浙江紹興，紹興黃酒千百年來長盛不衰，美名遠揚，聲譽斐然。以專業(yè)生產(chǎn)聞名遐爾的“會稽山”牌紹興黃酒的 會稽山紹興酒有限公司，坐落在素有“水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)”之稱的紹興柯橋，地處紹興鑒湖水系 中上游，水質(zhì)清澈，為釀制紹興酒提供了得天獨厚的優(yōu)質(zhì)水源。從酒類看，自古就有“南黃北白”之說，江蘇、浙江、上海、福建歷來是我國黃酒的主產(chǎn)區(qū)和主 銷區(qū)。蘇州又是江蘇的主要產(chǎn)銷區(qū)之一，因此，選擇南方的重要城市蘇州作為本次營銷的首選目標，作為一個突破點以希望打開全國市場。營銷狀況分析1）市場分析黃酒行業(yè)勢單力薄。黃酒規(guī)模企業(yè)2010年的產(chǎn)量為134萬噸，五

7、年的復(fù)合增長率高達17.6%;2010年的收入為 97.77億元，十年復(fù)合增速為17.87%。但黃酒規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)量預(yù)計是啤酒、白酒、葡萄酒、黃酒中最少的；收入也是飲料酒中最少的，動態(tài)的看，黃酒近五年的收入復(fù)合增速約為15.38%,略高于啤酒的 12.32%,但遠低于白酒的28.42%和葡萄酒的24.56%。微觀層面，黃酒的規(guī)模企業(yè)數(shù)量要小于其他酒種，規(guī)模企業(yè)的平均收入也低于其他酒種。黃酒行業(yè)整體盈利能力也偏低。2010年黃酒的行業(yè)利潤率只有8.87%,低于較為賺錢的白酒和葡萄酒，但稍高于競爭更為激烈的啤酒。黃酒消費具有較強的區(qū)域性和季節(jié)性，自古以來，就有“南黃北白”之說。預(yù)計浙江的消費占全國的

8、30%左右，上海占全國的 13%左右，江蘇占全國的 13%左右，浙江、上海和江蘇的黃酒消 費約占全國的 50%以上。黃酒行業(yè)突破區(qū)域瓶頸關(guān)鍵在持續(xù)創(chuàng)新，例如高度黃酒對消費區(qū)域的 突破。黃酒消費還具有一定的季節(jié)性。從行業(yè)產(chǎn)量數(shù)據(jù)看，第一和第四季度的產(chǎn)量是全年高點， 即黃酒銷售旺季。2）產(chǎn)品分析：黃酒特點和用途傳統(tǒng)的飲料酒，黃酒作為低度、營養(yǎng)、保健型的釀造酒，非常適合當今人們對飲料酒消費需求變 化的新趨勢，因此，黃酒業(yè)只要開發(fā)出適合市場需要的產(chǎn)品，并做好市場導(dǎo)向宣傳，必將引起更 多消費者的關(guān)注，并最終為黃酒消費營造出一種時尚、健康的氛圍。黃酒具有獨特的保健功效和藥用價值。黃酒既是藥引子，又是丸散膏

9、丹的重要輔助材料。在中醫(yī)處方中常用黃酒浸泡、炒煮、蒸炙各種藥材，借以提高藥效。而紹興酒作為黃酒中的精品，其藥 效作用較一般黃酒更顯卓著。除了具有豐富的營養(yǎng)和藥用價值之外，黃酒還可用作烹調(diào)佐料。特別是用紹興酒烹制魚、肉、禽、蛋等菜肴，其菜的風(fēng)味較用一般黃酒烹制更為鮮美醇香，這與紹興黃酒所采用的原料和特殊釀造工藝所形成的豐富營養(yǎng)成份有著密切的關(guān)系。目前，幾乎所有的賓館、飯店、酒樓烹飪時都要用 到料酒。黃酒的文化內(nèi)涵，與其它酒類相比，黃酒最大的優(yōu)點在于其本身蘊含了中國5000多年的歷史文化積淀，而這也是消費者所缺乏的。因此，如何充分挖掘黃酒所蘊含的歷史文化內(nèi)涵，并結(jié)合現(xiàn) 代生活方式和飲酒方式，必將成

10、為黃酒業(yè)重振雄風(fēng)的關(guān)鍵所在。會稽山黃酒的產(chǎn)品應(yīng)注重黃酒的文化內(nèi)涵和保健功效。3）競爭對手分析：主要競爭對手有：古越龍山，金楓酒業(yè)，塔牌，以及啤酒，白酒和紅酒等產(chǎn)品。修正版.古越龍山浙江古越龍山紹興酒股份有限公司主要經(jīng)營黃酒、白酒生產(chǎn)，主要產(chǎn)品古越龍山、沈永和、女兒 紅、鑒湖牌紹興酒是中國首批原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，近年來，公司市場占有率、覆蓋率不斷上升， 古越龍山經(jīng)過十余年努力， 公司已經(jīng)建立了遍及全國省會城市和直轄市的國內(nèi)最大的黃酒銷售網(wǎng) 絡(luò).金楓酒業(yè)金楓酒業(yè)的前身是上海第一食品，2008年開始剝離了食品業(yè)務(wù)，專注于黃酒業(yè)務(wù)，并更名為金楓酒業(yè)。主要產(chǎn)品為和牌和石庫門。主要集中在上海市場，從2010

11、年年報來看，收入的 87%來自于上海市。.塔牌塔牌作為我國最著名的黃酒出口品牌，是黃酒餐飲市場以及中高檔市場的激活者。塔牌從餐飲渠道切入運作中高端產(chǎn)品，并在價格設(shè)置、利潤空間、年終返利等方面都很好的照顧到了通路各個環(huán)節(jié)的利益，因此一舉在中高端市場奠定了自己的品牌優(yōu)勢。.啤酒啤酒的主要消費群體以青年為主。國內(nèi)有名的有青島，雪花，燕京，哈爾濱啤酒等.紅酒紅酒相對于其他的就略顯高檔，大多在重要場合飲用。國內(nèi)熱銷的有長城，張裕，武龍，王朝， 長白山還有其他外國紅酒。.白酒白酒是中國特有的一種蒸儲酒，白酒之酒液清澈透明，質(zhì)地純凈、無混濁，口味芳香濃郁、醇和柔綿、剌激性較強，飲后余香，回味悠久。主要有茅臺

12、酒，西風(fēng)酒，五糧液，瀘州老 窖，汾酒等。4）消費群體和需求分析1、消費人群的基本消費形態(tài)黃酒消費者的消費年齡段分為兩個層面，老年消費人群和青壯年消費人群。老年消費者，這部分人群的主要消費渠道集中于商場合超市消費，購買一些桶裝黃酒、 普通瓶裝黃酒，其中購買桶裝者占比略大。消費主要原因是飲酒習(xí)慣和關(guān)注身體健康；青壯年消費者，這部分人群大多生活在上海、浙江、江蘇等地，或者是在這些地方工作，因為受當?shù)厝松畹挠绊懀?進而形成消費習(xí)慣，他們的消費場所主要集中在酒店，這類消費群體更在意黃酒檔次，一般追求產(chǎn)品的品牌影響力和文化思想。2、消費者地域分布通過調(diào)查得出，目前黃酒的消費者仍然主要集中在“六省一市”

13、，即浙江、江蘇、福建、江西、 安徽、山東和上海。比如浙江的杭州地區(qū)和紹興地區(qū)，江蘇的無錫、常州以及蘇州，還有福建的 福州和泉州等地。修正版3、消費者對黃酒的需求分析隨著生活水平的提高， 消費者對于黃酒消費有了一定的變化。首先從功能上看，消費者對于黃酒的功能提出了一個新的要求，那就是“營養(yǎng)健康”；其次從口感上看，黃酒分為干型、半干型、甜型、半甜型、還有濃甜型黃酒，大部分消費者比較喜歡半干型黃酒和半甜型黃酒，其中半干型 黃酒和半甜型黃酒的消費人群也是不一樣的，一般情況下，50歲以上的消費者會把半干型黃酒作為自己的首選，而 50歲以下的消費者則會選擇半甜型黃酒。在進行黃酒的選擇時，品牌是決定消費者購

14、買黃酒的首要考慮因素。但是根據(jù)一部分消費者的反饋，目前黃酒市場的品牌格局不是很穩(wěn)定，一般的消費者對這方面的認識比較欠缺，廣告以及促銷活動對于消費者的影響會比較大。而對于產(chǎn)品的質(zhì)量，一般的消費者表示自己沒有能力去進行鑒別，他們通常只能根據(jù)產(chǎn)品的色澤以及口感進行一個大體的認識。此外，一些消費者反饋：希 望黃酒的包裝能夠像白酒、啤酒一樣新穎時尚一些，這樣的話，饋贈好友的時候，也會比較有面 子。三、自身分析.優(yōu)勢第一、會稽山品牌有深厚的黃酒文化底蘊，已經(jīng)獲得了 “中國馳名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”、“國家地理標志保護產(chǎn)品”等殊榮，品牌含金量大大提高。第二、黃酒之源概念的提出，使會稽山在 眾多黃酒品牌中有

15、了獨特的區(qū)隔概念和較高的文化品味，易于傳播和推廣。.劣勢第一、具有較強的區(qū)域性和季節(jié)性。第二，黃酒在多數(shù)人心中被認為是低檔的產(chǎn)品。.機會第一、黃酒業(yè)壯大的歷史機遇：黃酒行業(yè)目前已步入快速發(fā)展時期。第二、政府大力支持和推動 黃酒產(chǎn)業(yè)和市場的培育。第三、消費者對酒的需求從“單純嗜好”向“營養(yǎng)保健”轉(zhuǎn)變，黃酒口 味獨特，加上自身的保健功能，在崇尚健康的今天，使其更能迎合消費需求。第四、消費渠道升 級在客觀上更有利于黃酒的推廣。黃酒的消費主要以家庭和餐飲為主。連鎖超市業(yè)態(tài)的發(fā)展促進了黃酒向全國市場的滲透和推廣；餐飲終端的發(fā)展，使得酒店餐館成為人們社會交往的重要場合， 也有利于中高檔黃酒的推廣。 第五、

16、中高檔黃酒的銷售呈快速上升趨勢。開發(fā)和經(jīng)銷中高檔黃酒，已成為廠家和商家謀得利益的共同追求。會稽山黃酒本身的產(chǎn)品特點使其更適合作為中高檔黃酒的代表在全國市場推廣，從而突破黃酒銷售的地域性限制和季節(jié)性限制。.威脅第一、黃酒飲用的季節(jié)性限制和本身強烈的區(qū)域性特點，集中于江南(江、浙、滬)，在客觀上限制了其市場區(qū)域的擴張。第二、由于黃酒的全國性消費規(guī)模尚未形成，各地文化背景和飲食習(xí)俗差異都可能影響黃酒在該地區(qū)的發(fā)展。尤其是紹派黃酒無法迎合北方人的口味成為其在北方市場推廣的重要阻力。第四、黃酒固有過于濃重的傳統(tǒng)內(nèi)涵，無法迎合時尚化的消費心理，且未被 主流消費群體所認可和接受，有一個市場教育的過程。第五、

17、大部分地區(qū)尚處于良莠不齊的黃酒 品種紛爭的格局，消費者尚有相當一部分不能鑒別黃酒的優(yōu)劣。.綜上所訴，可得由結(jié)論：1、打造黃酒第一品牌， 突破黃酒銷售的季節(jié)性限制和地域性限制，應(yīng)是會稽山黃酒的歷史使命。修正版2、消費者需要我們通過信息傳播，使他們對高品質(zhì)黃酒有一個成熟的消費概念，進而接受既有 醇正品質(zhì)又有保健功能的四季皆宜的黃酒消費習(xí)慣。3、品牌面對消費者，產(chǎn)品面對渠道客戶。即借力會稽山的品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢，以差異化的黃 酒產(chǎn)品和有效的激勵政策進行渠道拓展，采取“樣板市場 +城市代理”的市場運作模式。四、營銷目標和策略.產(chǎn)品定位：會稽山黃酒包擴純正，國標，國宴，清爽，水香國色等系列產(chǎn)品，全都是屬

18、于中高檔的產(chǎn)品。因 此會稽山應(yīng)定位于中高檔黃酒，目標消費群為社會中高端人群。其特點是有知識、有文化、高收 入、有品味，積極進取的同時也懂得享受生活的樂趣。政務(wù)、商務(wù)、文化人士是社會中高端人群 的集中代表，他們消費能力強，有經(jīng)濟實力和社會地位，喜歡接受和嘗試新事物，關(guān)注事物的品 質(zhì)和內(nèi)涵，是社會的意見領(lǐng)袖，對全社會消費潮流的形成擁有強大的影響力。.目標市場：將黃酒氛圍比較好且消費能力較強的城市作為會稽山黃酒的重點市場，比如上海、杭州、蘇州、 寧波、南京等。其中，蘇州應(yīng)作為戰(zhàn)略市場和樣板市場直接運作，其他城市以發(fā)展獨家加盟商為 主，充分利用經(jīng)銷商的地利優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，逐步實現(xiàn)分銷渠道的扁平化和高效

19、化。蘇州是我國著名的江南旅游城市，也是黃酒主要產(chǎn)銷區(qū)之一，市場容量較大，在長三角地區(qū)僅次于上海。所以，蘇州市場歷來為黃酒企業(yè)必爭之地。“會稽山”選擇蘇州市場為突破口，主要考慮江蘇黃酒市場的整體消費基礎(chǔ)以及蘇州在江蘇黃酒市場中的示范作用，同時，也考慮紹興黃酒在江蘇市場已有的影響力。.焦點覆蓋率 ：大賣場100% ;連鎖超市 80%以上；連鎖便利店 80%以上；百貨商場 60%以上；各大酒 店。50%以上。.分銷策略1)逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。2)強化分銷管理，提升渠道競爭力3)強化分銷人員管理，提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控4)強化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力堅持五大原則：集中原則：人財物資

20、源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多黃酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶。未訪問客戶為零原則： 既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。修正版.促銷策略.廣告廣告定位（分，電視、pop和報紙）以求塑造黃酒第一品牌，樹立行業(yè)標桿，搶占消費者心智資源。彰顯品牌尊貴氣質(zhì)和文化底蘊。從目

21、前銷售形勢分析，黃酒其吸引人的最大特點倒不是其營 養(yǎng)，因為現(xiàn)代社會不缺營養(yǎng)，而在于其較好的保健功效和豐富的文化內(nèi)涵。廣告目標：通過系列的廣告運動，引起消費者的注意與興趣，讓會稽山黃酒在目標區(qū)域市場內(nèi)建立良好美譽度，加強消費者對會稽山黃酒的忠誠度。從而使該市場的市場份額得到提高。廣告手段：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，為主要手段。.活動.在一些報紙上登出征集會稽山廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，把信息傳播給消費者。.在報紙上刊登與黃酒知識及會稽山黃酒有關(guān)的

22、有獎問卷，獎品設(shè)置為各個檔次的黃酒。.在春節(jié)期間舉辦“會稽山迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團圓。在廣場施放煙火感 謝蘇州市市民對會稽山的支持。.聯(lián)合蘇州市百家中高檔經(jīng)營狀況良好餐廳和酒店，開展以“喝會稽山黃酒，贈特色菜”為主 題的聯(lián)合式促銷活動，即凡在參與活動的餐廳或酒店就餐，消費會稽山黃酒金額滿一定程度者（具 體多少金額需看實際情況），由公司免費贈送該店的特色菜。.利用公交車和車租車的強流動性，在車上刊登會稽山的廣告，作為長年流動的廣告牌。五、行動方案首先對目標市場進行調(diào)查、分析，要進行區(qū)域環(huán)境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格, 分銷成本的費用，渠道環(huán)節(jié)的利潤，價格調(diào)整的影響，

23、根據(jù)競爭對手的價格、分攤成本的費用、 渠道環(huán)節(jié)的利潤、價格調(diào)整對市場的影響等，確定具體的定價策略。第一步： 選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度；市場的角度，有較好的市場潛力和前景；企業(yè)的角度，市場有沒有輻射作用。第二步：市場調(diào)查與分析。調(diào)查市場的宏觀面，進行人口特征的了解，市場的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費層次的構(gòu)成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、 分銷商情況、 終端情況等。第三步： 方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特征分析、主要競爭產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來進行產(chǎn)品組合，同時還要通過消費者購買特征 分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。第四步： 管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行，就看營銷系統(tǒng)的組織功能是否完善, 是否能夠真正地有效執(zhí)行。第五步： 深度分銷區(qū)域市場的啟動、發(fā)展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先你要做好 市場準備，選擇好合適的分銷商，調(diào)研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進一步修正版 掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺 少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)置促