企業(yè)戰(zhàn)略管理第11章品牌策略

1、2022/8/311周董，你情何以堪！2022/8/312第十一章品牌策略第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展第三節(jié)品牌保護(hù)與品牌管理本章小結(jié)2022/8/313第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌2022/8/314一、品牌的含義1品牌Brand 是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2022/8/315一、品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品

2、質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢用戶成功高管中國古代的轎子2022/8/316營銷視野1名車品牌大觀1寶馬BMW德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 2022/8/317營銷視野1名車品牌大觀2保時(shí)捷PORSCHE德國斯圖加特。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐收，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。

3、2022/8/318營銷視野1名車品牌大觀3群眾 VW群眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為群眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V組成，表示群眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 2022/8/319營銷視野1名車品牌大觀4沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)立?！癡OLVO為拉丁語，是“滾動(dòng)向前的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺興旺和前途無限。 2022/8/3110營銷視野1名車品牌大觀5別克 Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不

4、斷登攀的精神。2022/8/3111二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費(fèi)者的作用2022/8/3112品牌對營銷者的重要作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3、有利于約束企業(yè)的不良行為4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合5、有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略中華老字號(hào)2022/8/3113品牌對消費(fèi)者帶來的益處1、有利于消費(fèi)者識(shí)別、識(shí)別及選購商品2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)，滿足消費(fèi)需求2022/8/3114四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或效勞本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來表達(dá)的價(jià)值品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：

5、1、品牌知名度2、品牌忠誠度3、品牌聯(lián)想4、品牌品質(zhì)形象5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)2022/8/3115四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌資產(chǎn)的根本特征：1、無形性2、使用中增值3、難以準(zhǔn)確計(jì)量4、波動(dòng)性5、是衡量營銷績效的主要指標(biāo)品牌運(yùn)營與品牌資產(chǎn)增值STP過程與品牌定位促銷與品牌傳播2022/8/3117營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌 據(jù)?金融世界?分析，按銷售額、盈利和開展?jié)摿砼袛?，世界上價(jià)值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯2022/8/3118第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌決策三、品牌保護(hù)四、品牌

6、管理2022/8/3119一、品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重防止雷同，超越時(shí)空“小天鵝PK“小夭鵝2022/8/3120二、品牌組合品牌有無策略品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略品牌戰(zhàn)略策略品牌重新定位策略2022/8/3121品牌歸屬策略企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。2022/8/3122品牌統(tǒng)分策略1、統(tǒng)一品牌2、個(gè)別品牌與多品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil復(fù)合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略三、品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展與品牌增值品牌擴(kuò)展與風(fēng)險(xiǎn)躲避正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌，分

7、析擴(kuò)展可行性審慎擴(kuò)展個(gè)性強(qiáng)的品牌，注重品牌形象統(tǒng)一勿忘產(chǎn)品的市場生命周期減少株連效應(yīng)2022/8/3125品牌戰(zhàn)略決策1、產(chǎn)品線擴(kuò)展Line extensions2、品牌延伸Brand extensions3、多品牌Multi-brands4、新品牌New brands5、合作品牌Co-brands2022/8/3126品牌重新定位決策品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或局部調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。2022/8/3127第三節(jié) 品牌保護(hù)與管理商標(biāo)屬性與品牌注冊著名商標(biāo)及其認(rèn)定注冊后的品牌保護(hù)品牌經(jīng)理制與品牌管理2022/8/3128一、品牌與商標(biāo)1品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者

8、的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、效勞和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一局部。2022/8/3129品牌與商標(biāo)2商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原那么，即“注冊在先和“使用在先。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。2022/8/3130注冊商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性劉德華是根“香腸2022/8/3131著名商標(biāo)及其認(rèn)定著名商標(biāo)是指在市場

9、上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)與一般的商標(biāo)相比，著名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：著名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界著名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請?jiān)敲?022/8/3132著名商標(biāo)及其認(rèn)定在我國，著名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定著名商標(biāo)。根據(jù)我國?著名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定?的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定著名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“著名的證明文件。著名商標(biāo)要還是不要？2022/8/3133注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原那么。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級(jí)域名國際注冊一級(jí)域名林書豪被搶注2022/8/3134打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，成心侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。 達(dá)芬奇事件2022/8/3135四、品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊、運(yùn)營和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式