企業(yè)管理工具箱發(fā)展三角關(guān)系

1、企業(yè)管理工具箱發(fā)展三角關(guān)系第1頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日前言傳播的目的在影響消費者建立或改變他們對品牌的看法 而要影響消費者，最重要的是洞察消費者 找到Consumer Insight第2頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日洞察消費者什麼會令他們心動?什麼對他們來說是重要的?他們的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的.)他們的生活，他們的想法品牌為他們做了些什麼？品牌可以為他們做些什麼?品牌想和他們建立什麼樣的關(guān)系？第3頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日最終.協(xié)助創(chuàng)意人員將消費者所經(jīng)驗的，但未曾被表達過的感受，以文字及視覺呈

2、現(xiàn)出來.第4頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日消費者洞察力的成形要獲得真正的消費者洞察力，需要深入了解消費者，探討并形成產(chǎn)品利益點、品牌情感利益點和人性真理之間的關(guān)系。第5頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日產(chǎn)品消費者品牌三角關(guān)系第6頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日產(chǎn)品產(chǎn)品利益點消費者品牌三角關(guān)系第7頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日產(chǎn)品產(chǎn)品利益點消費者品牌情感利益點三角關(guān)系第8頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日三角關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品利益點消費者隱藏的人性真理品牌情感利益點第9頁，

3、共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日產(chǎn)品利益點產(chǎn)品本質(zhì)所帶來的好處 口味好、 氣味佳、超大/超迷你、祖蔭(來自.)、價格合理、營養(yǎng)成份.與競爭者比起來，競爭力如何？它是否與眾不同？是否受消費者喜愛？如何將它轉(zhuǎn)化為消費者利益點？滿足, 健康, 舒適, 清新, 動力, 經(jīng)濟實惠, 雙效合一回答: 我喜歡它, 因為它.第10頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日品牌的情感利益點信賴的基礎(chǔ) - 我們必需了解能夠支撐消費者信賴感的價值所在。品牌的個性為何？對消費者說話時的語調(diào)為何？第11頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日提醒有時候不由自主地，

4、我們會寫下值得信賴的 (Trustworthy, Reliable) 這里談的是為什麼我信賴它一個品牌如果不值得信賴, 那它其實不夠資格稱得上是一個品牌再深入，想想 我信賴它, 因為.如果是具權(quán)威感的 獨特的 令人放心的有自信的，夠不夠呢?第12頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日隱藏的人性真理來自對人性的觀察 - 生命/生活的基本事實為什麼人們要珍惜這個品牌？如果他們不珍惜，我們?nèi)绾胃淖兯麄儯勘酒放迫绾吻腥胂M者的生活型態(tài)或基本信念？它又如何和消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或豐富他們的生活？第13頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日人性真理范例三人行必有我?guī)?/

5、一日為師終身為父你敬我一尺，我敬你一丈人生而平等 / 自由大智若愚 / 真人不露相愛之適足以害之太多選擇會變得難以抉擇人要先尊重自己，別人才會尊重你時間對每一個人都是公平的第14頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日人性真理范例智者千慮必有一失 / 不怕一萬, 只怕萬一簡單就是美/自然就是美惟有失去才知道珍惜天助自助者天下沒有白吃的午餐各人頭頂一片天 / 人各有志養(yǎng)兒方知父母恩第15頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日提醒有太多太多的人性真實面和消費者的生活或信仰或觀念相關(guān)但是, 只有和產(chǎn)品利益點及品牌的情感利益點相連結(jié)的人性真理, 才能影響消費者對我

6、們的看法第16頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日經(jīng)由對消費者的充分了解，我們可以向他心理的某個角落進攻，并且占領(lǐng)它產(chǎn)品我喜歡它什麼？消費者為什麼我珍惜它，并覺得它是相關(guān)的？品牌為什麼我信任它？第17頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日幾個例子第18頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日Marlboro的三角關(guān)系產(chǎn)品口味濃的菸消費者人生而自由,而真正的男人則維持此狀品牌男人味/陽剛不妥協(xié)的第19頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日Marlboro Country?第20頁，共41頁，2022年，5月20日，1

7、5點22分，星期日Marlboro Country!第21頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日健力士的三角關(guān)系產(chǎn)品深層滿足消費者不斷地質(zhì)疑因襲而來的智慧為你所相信的挺身而出品牌強有力的精華的靈交的第22頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日第23頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日第24頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日第25頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日雪花啤酒的三角關(guān)系產(chǎn)品咱們的好啤酒(本地的高質(zhì)量啤酒)消費者平凡的話語中往往隱含著大智慧品牌有話直說不裝模作樣第26頁，共41

8、頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日第27頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日第28頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日第29頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日關(guān)聯(lián)性將三者緊密相扣由於這三個元素彼此緊密相連，并且對策略發(fā)展有所貢獻，因此可以形成有焦距的按鈕。產(chǎn)品 - 產(chǎn)品利益點品牌 - 情感利益點消費者 - 隱藏的人性真理第30頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日過來人的經(jīng)驗談想出隱藏的人性真理不難, 難在找到相關(guān)的找到相關(guān)的人性真理不難, 難在決定哪一個是對的決定哪一個是對的(最能緊密扣連三

9、角關(guān)系)也不難, 難在決定最好, 最動人心弦的人性真理第31頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日試著發(fā)展三角關(guān)系. 左岸咖啡. 曼仕德咖啡第32頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日個案分享 - 果珍背景進入中國已十年消費者行為與態(tài)度調(diào)查顯示PSD (粉狀飲品) 及果珍的高知名度果珍的核心資產(chǎn)明確- 營養(yǎng), 好口感的水果味,含富的維它命, 對小孩有益現(xiàn)況銷售停滯成長- 同類產(chǎn)品低價, 果汁進入市場, 再加上碳酸飲料當(dāng)?shù)老M者逐漸喪失對果珍的興趣- 老化的品牌第33頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí)產(chǎn)品 - 屬性

10、及利益點和橘子的連結(jié)強果珍的顏色, 果珍的口味, 水果, 維它命和真正水果掛勾可以連想到它的利益點和真正水果比較則不可信- 再怎麼樣也是飲料, 不可能比水果好維它命c 就夠傳達營養(yǎng)價值, 礦物質(zhì)及( 葫蘿卜素等附加價值認知不高毫無疑問, 果珍比碳酸飲料健康第34頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日產(chǎn)品利益點我喜歡果珍的好味道及來自天然水果的精華.第35頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí)品牌 - 價值及個性消費者依然認為果珍是品質(zhì)好又健康的飲品然而, 不像以前那樣精采, 活力, 受歡迎談不上有什麼清晰的個性頂多是 溫馨的, 友善的,

11、 實在的需要為果珍注入活力, 勾勒清楚的個性第36頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí)消費者 - 價值觀及信念媽媽覺得選擇最好的給唯一的小孩, 是他們的責(zé)任和意愿 (飲料只是眾多選擇之一)果汁飲品當(dāng)然是健康營養(yǎng), 對小孩有益果珍曾經(jīng)是理想的抉擇, 雖然它并不便宜. 我知道我的孩子需要什麼, 我是個盡職的媽媽小朋友接受果珍, 因為好喝. 但不會主動要求- 可口可樂才夠刺激. 但是它不健康爸爸更不必提了, 果珍是給小孩喝的.果珍沒有不好, 只是, 不再是第一/唯一選擇第37頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日果珍的春天在哪里第38頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日果珍的品牌個性目前的果珍關(guān)懷的友善的溫馨的實在的全新果珍快樂的好玩的充滿活力的支持的第39頁，共41頁，2022年，5月20日，15點22分，星期日和果珍相關(guān)的消費者洞察如何鼓舞媽媽 -強化個人滿足感 不只認可他們的關(guān)懷 - 你已做了你該做的, 給家人最好的更進一步鼓勵他們