企業(yè)戰(zhàn)略管理第十章國際市場促銷策略

1、國際市場營銷第十章 國際市場促銷策略經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吳秀云點(diǎn)擊進(jìn)入第十章 國際市場促銷策略第一節(jié) 國際市場促銷概述第二節(jié) 國際市場廣告策略第三節(jié) 國際市場人員推銷策略第四節(jié) 國際市場營業(yè)推廣策略第五節(jié) 國際市場公共關(guān)系策略學(xué)習(xí)目的和要求一、掌握國際市場營銷中的信息溝通過程和障礙因素二、掌握國際廣告促銷策略三、掌握國際人員推銷策略四、了解國際市場營銷中營業(yè)推廣策略的主要內(nèi)容五、掌握國際市場營銷中公共關(guān)系策略的運(yùn)用第一節(jié) 國際市場促銷概述一、促銷的含義促銷Promotion是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購置行為的活動。促銷有以下幾

2、層含義：1. 促銷的核心是溝通信息。2. 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購置行為。3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。二、國際促銷信息溝通系統(tǒng)二、國際促銷信息溝通系統(tǒng)的構(gòu)成要素1發(fā)送者。擁有信息并準(zhǔn)備向外傳遞的人。2 編碼。發(fā)送者要把自己的思想意圖變換成接受者能理解的語言、圖像、聲音及其他信號。3 信息。信息是發(fā)送者與接收者所要溝通的內(nèi)容。4媒體。是信息傳遞過程中所使用的工具，發(fā)送者需利用能傳播到目標(biāo)接收者的有效媒體來傳遞信息5解碼。是指接收人對所接收的信息進(jìn)行解釋、理解的過程，解碼的準(zhǔn)確性關(guān)系到信息傳遞的效果。二、國際促銷信息溝通系統(tǒng)的構(gòu)成要素：6接收者。是信息溝通的對象，發(fā)送者

3、必須知道信息傳遞的目標(biāo)受眾。7反響。是接收者在接收信息后所采取的有關(guān)行動。8反響。發(fā)送者不僅要建立信息傳遞渠道，而且要建立反響渠道，以便了解接收者對信息的反響。9噪音。發(fā)送者的任務(wù)是將信息傳遞給接收者，但在傳遞過程中存在大量噪音，因?yàn)槿嗣刻毂桓鞣N商業(yè)信息所包圍，人們不可能注意到所有的刺激因素，而且人們只能按照自己的意圖來理解信息，受記憶力的限制，人們只能記住所接收信息的一小局部，所以，由于在溝通過程中無法控制和無法預(yù)測的噪音干擾，發(fā)送者所發(fā)出的信息有可能接收不到。三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的根底上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。

4、促銷組合Promotion mix)各種促銷方式的特點(diǎn)廣告 國際廣告是國際企業(yè)以支付廣告費(fèi)用的形式，通過電視、播送、報(bào)紙、雜志等各種媒體，向國外消費(fèi)者傳播商品與勞務(wù)等信息的一種國際促銷手段。廣告具有覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)的特點(diǎn)，廣告是與地理上大量分散的購置者接近的一種有效方式，廣告媒體眾多，媒體本錢差異也較大 。 人員推銷國際市場營銷中的人員推銷是指由企業(yè)派出專職或兼職推銷人員直接與國外消費(fèi)者和用戶接觸、洽談，宣傳、介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動過程。人員推銷有三個(gè)方面的突出特性，一是人際接觸，通過直接對話、雙向溝通，使每一方都能覺察出對方的需要及特點(diǎn)并做出調(diào)整；二是培養(yǎng)關(guān)系，人員推銷可將最

5、初的買賣關(guān)系開展為深厚的友情關(guān)系，通過培養(yǎng)感情，可以建立起長期的業(yè)務(wù)關(guān)系；三是及時(shí)反響，這種促銷方式可使顧客在聽取推銷陳述后及時(shí)進(jìn)行信息反響。也是一種最昂貴的促銷工具。 公共關(guān)系公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。公共關(guān)系的吸引力在于它具有較高的可信度。 營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購置、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或效勞的促銷活動。 它可通過獎(jiǎng)券、競賽和獎(jiǎng)勵(lì)等形式創(chuàng)造更強(qiáng)烈、更迅速的消費(fèi)者反響。這種以明顯的讓利、引誘來誘導(dǎo)消費(fèi)者立即進(jìn)行交易的促銷活動，可提高正在下降的銷售額，

6、但這一手段的作用效果常常是短期的，對建立產(chǎn)品的長期品牌偏好沒有顯著效果。促銷策略推動策略Push strategy拉引策略Pull strategy。推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)四、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品類型 產(chǎn)品生命周期消費(fèi)者購置準(zhǔn)備階段 市場覆蓋范圍推動與拉引策略消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場廣告產(chǎn)品生命周期與促銷組合購置準(zhǔn)備階段與促銷組合市場覆蓋范圍與促銷組合 五、促銷效果評估對促銷效果的

7、衡量與評估主要有兩個(gè)方面：1目標(biāo)顧客對促銷信息的感知程度，包括顧客是否可識別并回憶起該信息、接收該信息的次數(shù)是多少、能回憶起的信息內(nèi)容有哪幾點(diǎn)、對該信息的感覺如何、顧客以前及現(xiàn)在對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度怎樣等。2目標(biāo)顧客對促銷信息的行為反響，包括有多少人喜愛該產(chǎn)品、多少人購置了該產(chǎn)品、多少人與其他人談及過該產(chǎn)品等。 評估促銷效果的意義是企業(yè)調(diào)整、改變促銷策略的重要依據(jù)，對企業(yè)促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有重要意義。 六、影響國際市場促銷的特殊因素1語言的差異 2社會文化的差異 3政府的管制 第二節(jié) 國際廣告策略一、國際廣告促銷實(shí)施的步驟一制定廣告目標(biāo)二確定廣告預(yù)算三編制廣告信息四選擇廣告媒體五衡量廣告效果一制定廣

8、告目標(biāo)按溝通的直接目的，可把廣告目標(biāo)分為三類。提供信息。告知性廣告說服購置。說服性廣告提醒使用。提醒性廣告二確定廣告預(yù)算1銷售額百分比法。2目標(biāo)任務(wù)法。3競爭平衡法 4量入為出法 三編制廣告信息廣告內(nèi)容：廣告創(chuàng)意，廣告主題廣告形式：風(fēng)格、語調(diào)、措辭，版面或畫面四選擇廣告媒體1媒體的類型及特點(diǎn)報(bào)紙雜志播送電視網(wǎng)絡(luò)戶外標(biāo)語牌、橫幅、顯示屏等交通工具店鋪郵寄2、 廣告媒體的選擇需考慮的因素：1目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣。2 產(chǎn)品性質(zhì)和特點(diǎn)。 3媒體的傳播能力、質(zhì)量與可獲性。 4媒體費(fèi)用。 3、媒體的組合。1不同媒體之間的搭配 2不同媒體的時(shí)間搭配。 3廣告媒體在地域上的搭配。 五衡量廣告效果1、溝通效果衡量

9、 1事前測試有三種方法， 是直接評分法組合測試法實(shí)驗(yàn)室測試法，2事后評估 回憶測試 識別測試 2、銷售效果衡量1歷史分析法就是基于現(xiàn)在或未來的考慮，利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，找出過去各個(gè)時(shí)期銷售額與廣告支出間的相關(guān)性，以此作為分析目前和將來廣告促銷的依據(jù)。2實(shí)驗(yàn)分析法也可用來評估銷售效果。比方企業(yè)可以將整個(gè)銷售區(qū)域劃分為三個(gè)組成局部，在甲地追加較多的廣告支出，在乙地追加較少的廣告支出，在丙地維持原來的廣告開支，經(jīng)過一段實(shí)驗(yàn)后，企業(yè)再考慮各地區(qū)的銷售增長情況，由此估算出廣告費(fèi)用增長對銷售額的影響。 二、國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化絕對的國際化 絕對的地域化 國際市場營銷專家卡特內(nèi)認(rèn)為，最為有效的戰(zhàn)略原那么

10、應(yīng)該是方案的國際化加行動的地域化 根據(jù)國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化程度的差異，國際廣告可以分全球廣告、區(qū)域廣告和細(xì)分廣告三種類型。 第三節(jié) 國際市場人員推銷一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)根本要素，推銷人員是推銷活動的主體。人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，本錢較高對推銷人員的要求較高二、國際市場推銷人員的根本任務(wù)促進(jìn)銷售建立關(guān)系收集信息三、國際市場營銷中推銷人員的構(gòu)成一母國的推銷人員二目標(biāo)市場國的推銷人員三第三國的推銷人員

11、四、國際市場人員推銷的結(jié)構(gòu)是指推銷人員在國際市場的分布和內(nèi)部構(gòu)成。一般有四種類型：1、地區(qū)型：即按地區(qū)配置推銷人員，每個(gè)推銷員負(fù)責(zé)一兩個(gè)地區(qū)內(nèi)本企業(yè)各種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。這一結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是它對推銷人員的職責(zé)有明確的劃分，容易考核推銷人員的工作成績，有利于節(jié)約推銷費(fèi)用。但是當(dāng)產(chǎn)品和市場差異較大時(shí)，推銷人員不容易了解眾多的產(chǎn)品和顧客，會直接影響推銷效果。 2、產(chǎn)品型指按產(chǎn)品類別來分配推銷人員，每個(gè)推銷員專門推銷一種或幾種產(chǎn)品，而不受國家和地區(qū)的限制。適用:如果企業(yè)的產(chǎn)品種類多、產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜且產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)的情況下采用這種結(jié)構(gòu)更適宜。最大缺點(diǎn)是不同產(chǎn)品的推銷員可能同時(shí)到一個(gè)地區(qū)或一個(gè)單位推銷，這既不利于節(jié)

12、省推銷費(fèi)用，也不利于制定統(tǒng)一的國際市場促銷策略。3、顧客型指按不同的顧客類型來組織推銷人員結(jié)構(gòu)。國際市場顧客類型眾多，常見的分類方法有：按產(chǎn)業(yè)分類，可分別向機(jī)電部門、紡織部門等派出推銷人員；按用戶規(guī)模及與企業(yè)的關(guān)系可劃分為大客戶和小客戶、主要客戶和次要客戶、現(xiàn)有客戶和潛在客戶，分別配置推銷員 。最大優(yōu)點(diǎn)：推銷人員可以深刻了解它所接觸的客戶的需求情況和要解決的問題，采取針對性的措施。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系密切而又牢固缺點(diǎn)是顧客分散時(shí)，會增大推銷費(fèi)用。4、混合型在企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品多、市場范圍廣和顧客分散的條件下，上述任何一種單一方式都無法有效地提高推銷效果時(shí)，企業(yè)可按地區(qū)-產(chǎn)品、產(chǎn)品-顧客、地區(qū)-顧

13、客等方式來組織國際推銷人員，在一個(gè)廣闊的地域范圍內(nèi)向各種類型的消費(fèi)者推銷種類繁多的產(chǎn)品。五、國際市場推銷人員根本素質(zhì)1機(jī)敏干練，善于應(yīng)對2態(tài)度友善，儀表修養(yǎng)好 3語言能力強(qiáng)。 4有進(jìn)取心，有堅(jiān)忍不拔的毅力 5對企業(yè)和工作忠心耿耿6善于收集和分析情報(bào)7有較為廣泛的對外關(guān)系8遵紀(jì)守法 9具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧 10要有廣博的知識 六、國際市場營銷中推銷人員招聘的途徑途徑：1教育機(jī)構(gòu)。 2人才交流會。 3職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)。 4.各種媒體廣告。 5企業(yè)內(nèi)部員工。 6.行業(yè)協(xié)會 。7業(yè)務(wù)接觸。 七、國際市場營銷中推銷人員的培訓(xùn)的內(nèi)容 和培訓(xùn)方式培訓(xùn)內(nèi)容1語言能力2文化風(fēng)俗差異 3企業(yè)知識 4產(chǎn)品和技術(shù)

14、知識。 5市場知識。 6顧客知識 7推銷技巧 8業(yè)務(wù)程序和職責(zé) 培訓(xùn)方式1短期集中培訓(xùn) 2專項(xiàng)實(shí)習(xí) 3委托培訓(xùn)。 八、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制傭金制混合制回報(bào)日本（相對重要性）美國（相對重要性）工作安全感18.5%17.6%職務(wù)晉升13.714.9表現(xiàn)出色增加工資24.726.3成就感18.518.2社會認(rèn)同8.15.2個(gè)人的成長與發(fā)展16.617.8第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的方式一向消費(fèi)者推廣的方式 贈送樣品 贈送代價(jià)券 包裝兌現(xiàn) 提供贈品商品展銷 有獎(jiǎng)銷售 降價(jià)銷售二向中間商推廣的方式向中間商推廣，其目的是為了促使中間商積極經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。其推廣方式主要有： 折扣 資助 經(jīng)銷獎(jiǎng)

15、勵(lì) 三現(xiàn)場推廣國際博覽會國際展覽會演示促銷二、采用營業(yè)推廣方式應(yīng)注意的問題1、注意各國的法律限制。2、注意了解在各國行之有效的形式。3、加強(qiáng)與國外零售商的合作。 如：法國的法律規(guī)定隨商品附送的小禮品在價(jià)值上不得超過所銷售價(jià)值的4%，同時(shí)規(guī)定附送小禮品的最高價(jià)值不得超過10法郎。第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略公共關(guān)系是國際市場營銷中一項(xiàng)重要的促銷策略，它是企業(yè)為了獲得公眾的信賴，加深顧客的印象而采用的非付費(fèi)方式的促銷活動，公共關(guān)系旨在得到公眾的理解和接受。 公共關(guān)系采用非付費(fèi)的新聞和宣傳報(bào)道方式，建立企業(yè)和公眾相關(guān)利益者的長期、穩(wěn)固的關(guān)系，它不刻意追求短期利益，而是立足于長遠(yuǎn)目標(biāo)和建立良好的企業(yè)形象。

16、 一、國際公共關(guān)系的對象一對外的公共關(guān)系對象1消費(fèi)者或用戶 2國際中間商 3國際媒體機(jī)構(gòu)， 4國際金融機(jī)構(gòu) 5效勞性機(jī)構(gòu)， 6國際公眾團(tuán)體 7社區(qū)公眾 8外國政府部門 二對內(nèi)的公共關(guān)系對象公司的董事經(jīng)理職員工人 二、國際公共關(guān)系的目標(biāo)一改善和消費(fèi)者的關(guān)系可以通過及時(shí)答復(fù)公眾提問、應(yīng)對來訪來信、從而建立起企業(yè)與公眾的聯(lián)系，在消費(fèi)者心目中建立起良好的印象和信賴感二協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系企業(yè)如能密切同東道國的政府官員的聯(lián)系，了解目標(biāo)市場國法律、文化的特點(diǎn)，可有利于應(yīng)對各國政府的限制和要求。三加強(qiáng)與傳媒的關(guān)系媒體是群眾了解企業(yè)的重要渠道，因此與媒體建立良好的關(guān)系，積極創(chuàng)造有新聞價(jià)值的事件并得到媒體主動、正面

17、的報(bào)道，對企業(yè)的跨國營銷有重要的意義。四企業(yè)要注意在進(jìn)入國際市場的過程中，應(yīng)隨所處階段的不同采取不同的公共關(guān)系目標(biāo)。 三、公共關(guān)系的活動方式一企業(yè)的對外公共關(guān)系活動1贊助和支持各項(xiàng)公益活動 2新聞宣傳3利用大型國際活動。 4聽取和處理公眾意見 5建立與各種公共關(guān)系對象的良好關(guān)系，主動向他們介紹企業(yè)的經(jīng)營情況，聽取他們的咨詢意見，爭取他們的支持。6提供特種效勞 二建立企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系制度公共關(guān)系活動案例創(chuàng)造事件，通過對事件的跟蹤報(bào)道到達(dá)促銷的效果。美國某動物食品公司有意識的創(chuàng)造出一只名為莫麗絲Morris的貓，希望為那些有貓或愛貓的人塑造一個(gè)生氣勃勃的生動逼真的貓的形象，讓人覺得此貓是如此玲瓏

18、乖巧，惹人憐愛，以致盡人皆知。經(jīng)過公關(guān)公司的精心設(shè)計(jì)，該貓食公司舉辦了四次公關(guān)活開工程，一是發(fā)起尋找和莫麗絲最相像的貓的活動；二是編寫一本書，表達(dá)這只名貓的趣事；三是將一尊名為“莫麗絲的銅質(zhì)塑像頒發(fā)給那些在地區(qū)貓展中獲獎(jiǎng)的人；四是建議發(fā)動“領(lǐng)養(yǎng)貓之月，鼓勵(lì)人們收養(yǎng)迷途的貓；五是散發(fā)一本小冊子，宣傳如何飼養(yǎng)好并管好貓。這一活動的終極目的無非是吸引更多的人養(yǎng)貓，使他們經(jīng)常購置該公司的貓食罐頭。健力寶打入美國市場1992年，健力寶集團(tuán)借美國總統(tǒng)大選的時(shí)機(jī)，高臺跳水，進(jìn)入美國市場，可以看到健力寶人具有一股“騎馬挎槍走天下的豪氣，充分展現(xiàn)了中國企業(yè)不斷開拓新市場，邁向國際市場的營銷策略。美國，是堪稱世界

19、飲料雙臂的“可口可樂和“百事可樂的故土。“健力寶毫不遲疑的把步子邁向了這里，它想占領(lǐng)制高點(diǎn)，不愿意從低谷開始順著山道慢慢盤旋。1992年12月20日， 紐約的?紐約時(shí)報(bào)?刊登了中選總統(tǒng)克林頓的夫人希拉里舉起健力寶暢飲的照片。站在克林頓夫人身旁的是戈?duì)柗蛉嗣绹牡诙蛉?，與照片同時(shí)刊發(fā)的是介紹“健力寶的文章。照片攝于1992年10月18日。那一天晚上，克林頓的助選大會在紐約港灣的一條豪華游艇上舉行。4點(diǎn)半，離會議開始還有兩個(gè)小時(shí)，健力寶美國總經(jīng)理林齊曙和公司員工一起到了碼頭。他們帶來的不是對于競選的熱情，他們帶來的是“健力寶與照相機(jī)，還有就是“外交事務(wù)所需要的耐心與細(xì)心。他們通過了嚴(yán)密的檢查，然

20、后在游艇上詳細(xì)勘察了將要到會的克林頓夫人所經(jīng)過的路線，預(yù)測了克林頓夫人可能停留的位置，并選定可拍攝角度。 6點(diǎn)30分，克林頓夫人和戈?duì)柗蛉嗽诖笈０踩藛T的簇?fù)硐碌巧狭擞瓮?。按照慣例，他們首先來到客廳會見當(dāng)?shù)孛骱陀嘘P(guān)客人，當(dāng)他們與站在紐約市政府代表旁邊的“健力寶人握手之際，健力寶美國的小姐不失時(shí)機(jī)地用托盤奉上幾罐“健力寶。紐約市政府的美國朋友向兩位夫人介紹“健力寶是中國著名的健康飲品，就在兩位夫人笑盈盈地舉杯飲用“健力寶的時(shí)候，早已等候的攝影師急忙頻頻按下快門。于是，“健力寶與克林頓夫人在一起的情景被載入歷史史冊。 這一晚，“中國魔水的魅力在高舉火炬的自由女神像下大放榮耀。兩位華裔小姐身著色彩艷麗的中國旗袍，披著“健力寶小姐綬帶，不斷將“健力寶送到熱情洋溢的賓客手中。在場的記者對“健力寶產(chǎn)生了濃厚的興趣。林齊曙在答復(fù)?美國之音?記者現(xiàn)場采訪說：“我們無意關(guān)注美國政治和總統(tǒng)大選。我們公司的目標(biāo)是讓美國人民了解認(rèn)識健力寶。如果有時(shí)機(jī)，我們同樣樂于參加共和黨選舉大會。我們也希望布什總統(tǒng)夫人芭芭拉女士能夠喝上健力寶。說話間，“健力寶