論商標(biāo)翻譯中的譯者創(chuàng)造性_第1頁
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文檔簡介

1、論商標(biāo)翻譯中的譯者創(chuàng)造性摘要:長期以來對許多商標(biāo)翻譯原那么的僵化理解,引發(fā)了商標(biāo)翻譯理論中的諸多問題。商標(biāo)翻譯中譯者創(chuàng)造性的缺失就是其中一個重要的缺陷。以譯者創(chuàng)造性為切入點,著重分析了商標(biāo)翻譯中譯者創(chuàng)造性缺失的原因和由此帶來的種種問題;在此根底上,嘗試著從文化視角、方法視角和承受視角三個方面提出了補償策略,進而抑制傳統(tǒng)商標(biāo)翻譯的缺陷、超越文化干擾和交融不同文化消費者的心理,以到達(dá)進步商標(biāo)翻譯質(zhì)量的目的。關(guān)鍵詞:商標(biāo)翻譯;譯者創(chuàng)造性;文化abstrat:iththepriniplenhihatradearkistranslatedsrigidlyfrlng,variusprbleserefund

2、inthepratieftradearktranslatin,duringhihthedefetivetranslatinasdneindefaultfreativity.fusingntranslatrslakfreativityandvariusprblesthusaused,thereasnsfthelakaredisussedithastrategyprpsedtpensatefrthedefetivetradearktranslatinintheperspetivesfulture,ethdlgyandaeptabilityiththeintentinfgettingridfthen

3、ventinaldisadvantagesftradearktranslatin,risingabvetheulturalbarrierandintegratingdifferentnsuersulturalantiipatiniththeirstrngipressintiprvethequalityftradearktranslatin.keyrds:tradearktranslatin;translatrsreativity;ulture翻譯是一種信息傳遞的方式,是運用一種語言(targetlanguage)把另一種語言(surelanguage)所闡述的內(nèi)容準(zhǔn)確而完好地表達(dá)出來的過程。商

4、標(biāo)作為一種競爭性符號,其翻譯比起其他詞語的翻譯有更高的要求。在實際的翻譯過程中不僅要考慮到對等,考慮到忠實原文,還要大膽創(chuàng)新,從文化習(xí)慣、商標(biāo)特點、群眾心理、寓意內(nèi)涵等方面綜合考慮,翻譯出可以演繹內(nèi)涵、傳遞神韻,同時兼顧消費者心理感受和文化風(fēng)俗習(xí)慣的音意兼顧、形神皆備的商標(biāo)名。但是實際上我國的商標(biāo)翻譯理論還存在很多的問題,有的方面甚至還影響到我國產(chǎn)品和效勞的國際化流動,亟待進展研究和創(chuàng)新。造成這些問題的主要原因是譯者創(chuàng)造性的缺失。一、譯者創(chuàng)造性缺失的原因及危害1.對譯者創(chuàng)造性的認(rèn)識偏向在實際的商標(biāo)翻譯過程中,很多人更多地強調(diào)的是對等,而抹殺了譯者的創(chuàng)造性,之所以造成這種情況,可能最根本的原因還

5、是認(rèn)識的偏向。首先,很多人認(rèn)為翻譯就是模擬,譯作要依賴于原作,而不講求創(chuàng)造性。常常牢牢地抱住對等,卻機械地理解了對等,僅僅簡單地把對等和譯者創(chuàng)造當(dāng)成了一種對立,沒有做到奈達(dá)所提倡的“動態(tài)對等。其次,偶有譯者創(chuàng)造也往往是被動性地創(chuàng)造。譯者雖然成認(rèn)翻譯是一種再創(chuàng)造活動,但僅僅認(rèn)為創(chuàng)造性應(yīng)該是局限于語言層面的變通,是不得已而為之的一種行為,沒有深化到文化、心理以及承受觀念等層面去考慮。其實我們知道翻譯本就是一個創(chuàng)造的過程,而且很多時候創(chuàng)造顯得非常必要,錢鐘書老先生在贊賞林紓的翻譯成果時就曾說過:“翻譯者運用歸宿語言的本領(lǐng)超過原作者運用出發(fā)語言的本領(lǐng),那是翻譯史上每每發(fā)生的事情1。2.譯者創(chuàng)造性缺失帶

6、來的商標(biāo)翻譯缺陷(1)對文化差異的無視中西方文化存在差異已經(jīng)是不爭的事實,而文化的差異必然引起跨文化交際的障礙,表如今商標(biāo)的翻譯上就更加明顯。然而在實際的一些商標(biāo)翻譯中,文化差異有時沒有引起足夠的重視。例如,名牌自行車“飛鴿用“飛字暗示其性能,用“鴿字表示人們愛好和平,是成功的商標(biāo)。很可惜,它被譯為“flyingpigen。鴿子的英語單詞有兩種,“pigen和“dve。前者是獵人們用來食用的,后者才象征和平。英語國家的人都對這種譯法很感奇怪,因為“pigen是一種又小又弱的鳥。很顯然,商標(biāo)的含義沒有譯出,自然影響其銷路2。(2)對群眾心理的漠視商標(biāo)是一種面對受眾的重要宣傳手段,它不僅要遵循社會

7、文化習(xí)慣和投合受眾審美心理,而且在影響和形成社會文化和審美心理方面起著重要作用3。群眾審美心理是一種綜合的文化意識,涉及到政治觀點、宗教觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等各個方面。商標(biāo)作為面向群眾的商品宣傳手段,在翻譯中必需要投合群眾審美心理。如蜜蜂牌洗澡香皂原來被直接譯為bees,看來是完全對等,但英文讀者卻不歡送這個譯名,因為蜜蜂身上有幾乎看不見的絨刺,擦在身上自然感覺不到舒適,顯然該商標(biāo)名稱無視了群眾的心理感受。另外,很多西方人性格比擬直率,在翻譯商標(biāo)時也盡量不要使用含蓄或反襯的詞語。(3)對商標(biāo)本質(zhì)的誤讀商標(biāo)是一個企業(yè)的象征,企業(yè)銷售除了與其產(chǎn)品本身質(zhì)量性能有關(guān)以外,與它的品牌名稱也有很大關(guān)系

8、。淳樸自然、優(yōu)美響亮、個性鮮明的商標(biāo)不僅令人過目難忘,而且刺激人們的購置欲望。例如,自行車商標(biāo)“捷安特(翻譯自giant“巨人),就可以表達(dá)品質(zhì)的鞏固性,富于聯(lián)想,可以促進人們的消費欲望。商標(biāo)就其本質(zhì)上來講,我們可以通過它表達(dá)很多方面的內(nèi)容,如傳達(dá)企業(yè)祝愿,像yungr譯成yunger諧音“雅戈爾,就含有祝人們更優(yōu)雅、更年輕的愿望;再有就是通過商標(biāo)表達(dá)產(chǎn)品特點,如nestle(雀巢),舒適安臥的意思,很容易讓人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈祥的母親和安康營養(yǎng)的雀巢奶粉。然而目前在許多商標(biāo)翻譯中往往對商標(biāo)的這些功能性特點沒有加以全面考慮,僅僅把商標(biāo)作為一個“標(biāo)志來翻譯,無疑是人為放棄了商標(biāo)的其他重要功用。

9、(4)商標(biāo)內(nèi)涵的流失商標(biāo)究其本質(zhì)除了可以表達(dá)產(chǎn)品的特點、企業(yè)愿望以及產(chǎn)品原料等等,還可以通過它表達(dá)其他更多的豐富寓意。比方,我國企業(yè)對中文商標(biāo)非常重視,產(chǎn)生了一大批寓意豐富、深受顧客喜歡的著名商標(biāo)。但是許多企業(yè)在商標(biāo)的英文翻譯上卻不加重視,比方有的簡單地將拼音作為翻譯。殊不知拼音對于其他文化的人們來說只是一個符號,中文豐富寓意隨之喪失,根本起不到信息傳遞的功能。如“春蘭牌空調(diào),寓意非常美妙,讓人很容易聯(lián)絡(luò)到“春來江水綠如藍(lán)的江南美景,還有春天陽光明媚、萬物披著綠裝的欣欣向榮景象,但是它的英語譯名卻是“hunlan,中文內(nèi)涵和意境有所流失,還有再挖掘的空間。二、商標(biāo)翻譯的譯者創(chuàng)造性策略1.文化視

10、角下的譯者創(chuàng)造性考慮(1)正視文化差異文化的差異為翻譯制造障礙,這一點在商標(biāo)翻譯理論中表達(dá)得淋漓盡致。商標(biāo)翻譯內(nèi)容簡短,但包含的寓意和其他信息量卻是豐富的;商標(biāo)不僅要標(biāo)準(zhǔn),而且要為消費者所喜聞樂見。要到達(dá)這種效果,商標(biāo)的翻譯必需要深化到語義的細(xì)微差異、詞語的感情含意以及整體的風(fēng)味情調(diào)層面上加以考慮,稍有不慎就可能漏掉重要信息或產(chǎn)生歧義。而所有這些都離不開對兩種文化差異的足夠重視和準(zhǔn)確把握,一旦忽略對文化的考慮就可能鬧出大的笑話,影響到該企業(yè)的經(jīng)濟效益和形象。那么文化差異是怎么形成的呢,我們一般可以從以下幾個方面來理解。不同的文化價值傾向。中國人在長期的傳統(tǒng)文化的影響下,形成了中國人的內(nèi)斂型性格

11、,故而比擬注重商標(biāo)的內(nèi)容信息,追務(wù)實在,希望商標(biāo)是產(chǎn)品客觀全面反映的濃縮。相對而言,西方人是外向型性格,更注重產(chǎn)品商標(biāo)的外在形式,講感官效果。不同的文化心理。在選取商標(biāo)詞語上,中國人喜歡寓意穩(wěn)固、耐用、實用的詞匯,而西方人那么比擬看重寓意人本、個性的詞匯。同時,相對于中國來說,西方人的文化心理趨于多元。不同的文化氣氛。由于歷史傳統(tǒng)、風(fēng)土人情、價值觀念、情感好惡等的差異,長時間以來中西方形成了不同的文化氣氛。在漢語的文化氣氛中,“東風(fēng)即是“春天的風(fēng)。而英國地處西半球,北溫帶,海洋性氣候,報告春天消息的卻是西風(fēng)??傊?在實際的商標(biāo)翻譯過程中,只有發(fā)現(xiàn)差異并正視差異,在求同存異的根底上,避其鋒、投其

12、好,才能超越差異。(2)把握客體文化習(xí)慣,避開文化干擾通過上面分析可以看出中西方在文化上確實存在著很多差異,那么詳細(xì)來說如何超越這些差異呢?一般可以從以下幾個方面入手。巧妙使用文化轉(zhuǎn)換,不要將自身文化中的好惡強加給其他文化。徹底辨明所用詞匯的全部意義,防止粗俗和不雅。有些商標(biāo)翻譯在選取詞匯時,只看到其具有需要表達(dá)的意思就可以了,沒有深究詞語的全面含義,結(jié)果選用了一些含有不雅或歧義的詞語。注意避開特定用語和政治隱諱。有些詞語一旦被人們作為特定的用語,那么失去了平時的意義,尤其是一些政治用語。慎用帶有感情色彩的詞語。漢語詞語中分為褒義詞、中性詞和貶義詞三種不同感情色彩的詞匯;同樣在其他文化中,詞語

13、也常常帶有不同的感情色彩。在實際的商標(biāo)翻譯中,限于對其文化理解的深度,一般要慎用帶有感情色彩的詞匯,而盡可能選用中性詞語,以免弄巧成拙。慎用拼音翻譯。常規(guī)的拼音對于其他文化的人們來說只是一個符號,中文豐富寓意隨之喪失,根本起不到信息傳遞的功能。不過慎用不是不能用,如以我國的地名、名勝及具有民族風(fēng)格的特有事物或名稱來命名的商品就比擬適用于拼音譯法。2.方法視角下的譯者創(chuàng)造性考慮一直以來,商標(biāo)的翻譯方法都是大家關(guān)注的焦點,一般采用以下幾種。(1)聯(lián)想法。在翻譯過程中結(jié)合商標(biāo)的內(nèi)涵、商品的特性以及群眾的心理等展開豐富的聯(lián)想,有時可以收到意想不到的良好效果。像rejie意為“欣喜,較為群眾化,因此在其

14、商品進入中國市場時,寶潔公司將其譯為“飄柔,既符合群眾的消費心理,又準(zhǔn)確地描繪了其產(chǎn)品特性。(2)杜撰法。即商標(biāo)母語與譯名無任何音節(jié)或意義上的聯(lián)絡(luò)。例如,“美加凈譯為axa。有時有些商標(biāo)通過常規(guī)方法譯出的效果都不理想時可以采用杜撰的方法。(3)諧音取義法。主要是指在與讀音心理大致相符的根底上,對商標(biāo)意義一一進展挖掘。例如,我國的“匹克運動裝備,英文商標(biāo)為peak,既與“匹克的讀音相似,又有“頂峰的意譯,和奧林匹克運動提倡的攀登頂峰精神遙相照應(yīng)。(4)增減字?jǐn)?shù)法。有人對人的審美習(xí)慣進展研究后發(fā)現(xiàn),雙音節(jié)和三音節(jié)的詞語更能令人過目不忘。國外的許多商標(biāo)翻譯成中文時將這一點進展了很好的詮釋。例如增字:

15、著名牙膏品牌rest被譯為“佳潔士,商標(biāo)的前后兩個字屬于臆造的增字,使人容易聯(lián)想到保護牙齒潔白的衛(wèi)士。減字:headshulders洗發(fā)水,假如直譯為“頭和肩膀會讓人不知所云,而原來音譯為“海倫仙度絲,也是既啰唆又不知其所指,都不如“海飛絲,讓人聯(lián)想到“像大海波濤一樣漂涪柔美的秀發(fā)披散在美女的肩上,富于想象;又如,dnalds,用“麥當(dāng)勞代替了原譯名“麥克唐納,譯名更像中國人的姓名,更易承受。鑒于這一點,在我國商標(biāo)的漢英翻譯時我們就應(yīng)該有所調(diào)整,適當(dāng)采用增減字?jǐn)?shù)法,像海信在國外的商標(biāo)就是“hisense,源自于highsense(高度靈敏),同時還在發(fā)音上與海信諧音。3.承受視角下的譯者創(chuàng)造性

16、考慮在很多時候,我們在實際的翻譯理論中多數(shù)是遵循以作者為中心、以原文為中心、以譯者為中心,但很少考慮到以承受者為中心,這卻有一點本末倒置的意味。我們知道翻譯是一種信息傳遞活動,翻譯的過程就是在“破與“立之間尋求平衡,“破給人以啟示,但不知如何“立終讓人茫然,可見翻譯的重點應(yīng)該是后半程的考慮,我們所做的一切其實都是在為受眾效勞。紐馬克的“語義型翻譯(seantitranslatin)即強調(diào)在目的語語義和句法所能涵蓋的范圍內(nèi),盡可能地再現(xiàn)作者的原意,忠實于作者,他指出假如不能對作者忠實,那么是“雖譯猶不譯也。“語義型翻譯提得雖然很深化,但還必須把對作者的忠實與對讀者的忠實相結(jié)合、相統(tǒng)一,才有實際意

17、義,否那么只能是有名無實4。商標(biāo)的翻譯也是一樣,消費者可以把傳遞來的信息承受了才算到達(dá)目的。嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅的“達(dá)字就是明確表示翻譯的根本要求是將信息傳遞給讀者。(1)承受理論對翻譯研究的啟示首先,將翻譯研究的注意力從完全集中在原文與譯文的研究上,轉(zhuǎn)移一局部到譯者主體上。奈達(dá)所提出的“翻譯的焦點(fusintranslatin)就是指把譯者的考慮集中在對承受者的效果上;其次,承受理論不僅使翻譯者極大地增強了主體意識,而且也給翻譯的創(chuàng)造性原那么提供了重要的理論根據(jù)。奈達(dá)還指出:“一個卓有成效的翻譯家,不是把一種語言的形式構(gòu)造強加給另一種語言,而是時刻準(zhǔn)備作出種種形式上必要的調(diào)整,用譯入語言特有

18、的構(gòu)造形式再現(xiàn)信息。這都在說明譯者的創(chuàng)造性不僅僅是可行的也是必需的。(2)承受理論的根底對受眾的準(zhǔn)確把握每一位承受者在去尋求新知識的過程中,對新知識的方向定位都會或多或少地受到已有的知識、習(xí)得的習(xí)慣以及文化的背景等等的影響,進而確定自己的期待視野。因此準(zhǔn)確認(rèn)識受眾,是倡導(dǎo)承受理論的基矗要真正出色地做好翻譯工作,掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要,因為詞語只有運用在特定的文化中才具有意義5。例如,英國人不喜歡大象,頗喜歡熊貓;意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花,忌用菊花;日本人忌諱荷花、狐貍和獾,而喜歡櫻花、烏龜和鴨子;俄羅斯人那么認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利;法國人和比利時人認(rèn)為核桃、孔雀和

19、菊花是不祥之物;北非一些國家忌諱狗的圖案;信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標(biāo)等。在翻譯時,有關(guān)顏色的廣告詞也不可無視:比利時人最忌藍(lán)色,認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兇兆;土耳其人絕對制止用花色物品布置房間和客廳,他們認(rèn)為花色是兇兆;日本人忌綠色,而印度人卻喜歡綠色6。由此可以看出,沒有對受眾認(rèn)識的積累,想做到讓他去承受是很困難的。(3)承受理論指導(dǎo)下的翻譯策略考慮首先,要多元考慮。芝加哥大學(xué)社會學(xué)家多溫卡特頓特曾在?傳播學(xué)?一書中指出:信息必須首先引人注目,然后才有可能獲得效果。由此看來商標(biāo)必須明確、清楚和一目了然,以便于承受者在短時間內(nèi)承受。就像多溫卡特頓特提出的aida的法那么一樣,即attentin(注目)、interest(興趣)、desire(欲望)、ery(記憶)、atin(行動)就是一種很好的兼顧承受的方法。其次,要堅持動

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