淺析鳳凰衛(wèi)視品牌的整體塑造和擴(kuò)張

1、淺析鳳凰衛(wèi)視品牌的整體塑造和擴(kuò)張鳳凰衛(wèi)視是全球頗有影響的華人衛(wèi)星電視臺(tái)，其中內(nèi)地是鳳凰衛(wèi)視最大的收視市常在理論中，鳳凰衛(wèi)視與內(nèi)地電視臺(tái)已經(jīng)展開(kāi)了相當(dāng)程度的競(jìng)爭(zhēng)，形成了宏大的沖擊波。鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)歷為走向產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)地電視臺(tái)提供了借鑒，它在頻道品牌形象的塑造和擴(kuò)張上的手段和策略也成為內(nèi)地電視臺(tái)可供參考的一種范式。鳳凰品牌脫穎而出在2000年和2001年的中國(guó)電視節(jié)目排行榜中，鳳凰衛(wèi)視又有多個(gè)節(jié)目及主持人獲獎(jiǎng)。然而，鳳凰衛(wèi)視還曾被戲言為只有“縣級(jí)臺(tái)的規(guī)模。開(kāi)展至今，員工也不過(guò)只有500人，硬件規(guī)模也無(wú)法與許多國(guó)內(nèi)大臺(tái)等量齊觀；但它何以用非常有限的資源，形成如此大的聲勢(shì)和收益，這與其一系列品牌塑造與擴(kuò)張

2、的策略密不可分?！把a(bǔ)缺的定位IS打造頻道形象強(qiáng)調(diào)整體感，寓變于同。鳳凰衛(wèi)視將標(biāo)準(zhǔn)色金色用于節(jié)目片頭、片尾和滾動(dòng)插播的節(jié)目預(yù)告中，在強(qiáng)調(diào)整體感的同時(shí)又不乏變化，靈敏而精致。在形象宣傳片的制作上，也突出整體感，不僅起到了節(jié)目預(yù)告和收視指南的作用，還帶有很強(qiáng)的包裝性，在播放時(shí)機(jī)上那么打破欄目間的分隔，而插入到各個(gè)廣告時(shí)段，統(tǒng)籌安排。在節(jié)目命名上，也注重一致性，最著名的就是早晚兩趟時(shí)事資訊快車?鳳凰早班車?和?時(shí)事直通車?。另外，鳳凰衛(wèi)視在一些大型的戶外活動(dòng)和時(shí)事直播活動(dòng)中，也強(qiáng)調(diào)工作人員著裝的同一性來(lái)突出頻道形象的整體感。鳳凰衛(wèi)視的頻道識(shí)別系統(tǒng)還不放過(guò)任何容易被遺漏的細(xì)節(jié)，比方它演播廳的背景布置風(fēng)格

3、相似，和而不同：隨鳳凰衛(wèi)視的遠(yuǎn)征部隊(duì)開(kāi)拔“千禧之旅和“歐洲之旅的吉普車隊(duì)，因其車身描繪有金鳳凰圖案而成為鳳凰衛(wèi)視的戶外流動(dòng)廣告，所到之處皆向眾人宣告“鳳凰衛(wèi)視在此，并予視者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，留下深入印象。品牌形象以人為本鳳凰衛(wèi)視以人為本的策略，突出表達(dá)在其集聚多領(lǐng)域人才，人才培養(yǎng)多元化這兩方面，而這又與鳳凰衛(wèi)視開(kāi)放、多元的頻道文化形象吻合，由此形成人與臺(tái)的交融：一、致力于打造“三名：名主持人、名記者和名評(píng)論家。二、利用名人效應(yīng)。鳳凰衛(wèi)視在制造明星的同時(shí)，也借助各界名人來(lái)打造自己的品牌。一是邀請(qǐng)名人主持節(jié)目。比方邀請(qǐng)媒介名人楊瀾加盟，主持了?百年叱咤風(fēng)云錄?和?楊瀾工作室?；邀請(qǐng)名記者唐師曾主持

4、?翻開(kāi)歷史之門?；邀請(qǐng)文化界名流余秋雨共同主持?千禧之旅?和?歐洲之旅?等。二是節(jié)目?jī)?nèi)容經(jīng)常聚焦名人，或是名人專訪或是專家學(xué)者的講座，一直持續(xù)不斷。三是經(jīng)常邀請(qǐng)演藝界明星為活動(dòng)造勢(shì)。比方在?千禧之旅?中邀請(qǐng)劉德華演唱主題曲。大型活動(dòng)提升品牌除此之外，鳳凰衛(wèi)視注重多方面開(kāi)發(fā)活動(dòng)的潛在資源。一是開(kāi)發(fā)“同源產(chǎn)品：1.派生電視節(jié)目，晚會(huì)或是凱旋儀式都會(huì)專門制作播出，沿途采訪拍攝的內(nèi)容還被重新整合成大型的紀(jì)錄片，在頻道黃金時(shí)段推出；2.推出其他媒介產(chǎn)品，系列圖書(shū)、VD、錄像帶組成了多種售賣渠道。二是軟性宣傳，即將頻道收視延伸到戶外。媒介的品牌標(biāo)識(shí)，包括聲音、圖像和大量平面宣傳資料，直接面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾和沿途

5、觀眾，沖擊力不可低估，在戶外造成了相當(dāng)大的影響。三是把握活動(dòng)中的突發(fā)事件，形成收視頂峰。2001年8月，被譽(yù)為“中國(guó)航拍第一人的趙群力在?尋找遠(yuǎn)去的家園?浙江段中因公殉職。事故發(fā)生后，鳳凰衛(wèi)視對(duì)此進(jìn)展追蹤報(bào)道，而后又直播了追思會(huì)的全過(guò)程，并在鳳凰網(wǎng)站開(kāi)拓趙群力的專題網(wǎng)頁(yè)。那段時(shí)間，鳳凰衛(wèi)視成為業(yè)界和群眾話題中心，其收視率也攀升不少。循環(huán)互動(dòng)的品牌宣傳體系鳳凰衛(wèi)視的?鳳凰太空站?和鳳凰網(wǎng)、鳳凰周刊的?鳳凰頻道?互相補(bǔ)充，再加上鳳凰出版的各式圖書(shū)、音像制品和宣傳圖冊(cè)，這就結(jié)成了一張“鳳凰品牌的大網(wǎng)。結(jié)語(yǔ)從以上的歸納分析中，我們發(fā)現(xiàn)鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造和擴(kuò)張明晰地表達(dá)著四個(gè)觀念：中國(guó)電視媒體進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌塑造和擴(kuò)張成為業(yè)界日益熱烈討論的話題，而且已經(jīng)出現(xiàn)了一批中國(guó)電視名牌欄目和名牌主持人；但是在整個(gè)頻道品牌形象的經(jīng)營(yíng)方面，卻不得其法。鳳凰衛(wèi)視的品牌擴(kuò)張帶來(lái)了不少驚嘆和欣喜，我們看到它以其正確的品牌定位，鮮明統(tǒng)一的IS導(dǎo)入，在以人為本的思路下，借助大型活動(dòng)和多元化的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，獲得了今日的品牌地位。鳳凰衛(wèi)視與中國(guó)電視臺(tái)已在大陸的一些地區(qū)進(jìn)展著正面交鋒，如何向競(jìng)爭(zhēng)