顧客滿意的三維平衡論

1、顧客滿意的三維平衡論內(nèi)容摘要：顧客滿意是任何一個(gè)企業(yè)生存與開展的重要條件，顧客的滿意取決于企業(yè)所提供的效勞、顧客所感知的效勞與顧客所期望的效勞這三者之間的平衡。對于效勞企業(yè)來說，合理管理顧客的預(yù)期，提供超越顧客預(yù)期的效勞，能為顧客帶來更多的滿意。關(guān)鍵詞：顧客滿意效勞質(zhì)量預(yù)期滿意的顧客將成為企業(yè)忠誠的顧客，為企業(yè)帶來財(cái)源和利潤，提升企業(yè)員工的忠誠度，造就企業(yè)將來廣闊的開展前景。因此，爭奪和保有顧客就成為現(xiàn)代企業(yè)贏得和保持競爭優(yōu)勢的制勝之道。顧客滿意的重要性當(dāng)我們的效勞企業(yè)還在研究市場定位、產(chǎn)品開發(fā)等市場營銷的根本問題時(shí)，國際上已在顧客滿意度等方面進(jìn)展理論與理論的探究。美國商務(wù)部早在1987年就設(shè)

2、立了國家質(zhì)量獎(jiǎng)，鼓勵(lì)和表彰提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞的公司。在該獎(jiǎng)項(xiàng)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，顧客滿意度是最重要的組成部分。評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)共有7項(xiàng)：顧客滿意度(30%)、人力資源利用(15%)、質(zhì)量保證(15%)、質(zhì)量結(jié)果(15%)、指導(dǎo)才能(10%)、質(zhì)量戰(zhàn)略規(guī)劃(9%)、信息及其分析(6%)。顧客滿意度在美國國家質(zhì)量獎(jiǎng)中所占的比重，無疑是顧客滿意度重要性的一個(gè)標(biāo)志，這對于引導(dǎo)企業(yè)重視顧客滿意度，采取措施提供顧客滿意的產(chǎn)品和效勞，努力追求進(jìn)步顧客滿意度起到積極的作用。并且獲獎(jiǎng)的公司毫無疑問都具有對顧客滿意強(qiáng)烈的責(zé)任感。另據(jù)消費(fèi)者調(diào)查和企業(yè)反響的信息，但凡企業(yè)對顧客滿不在乎、不關(guān)心顧客利益的公司都無一例外處于銷售和財(cái)務(wù)

3、危機(jī)中。沒有顧客滿意，就將失去市場，陷入困境。顧客滿意是指企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值與顧客的期望相符，是顧客的一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后表現(xiàn)出的愉悅感。菲利普科特勒指出：“滿意指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品和效勞的可感知的效果與他的期望值相比擬后所形成的感覺狀態(tài)。在現(xiàn)代社會，企業(yè)要贏得長期客戶，就要?jiǎng)?chuàng)造客戶滿意。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)不僅要比其他競爭對手更理解顧客的需求，同時(shí)也要理解顧客滿意發(fā)生的機(jī)制，即顧客為什么會對其購置行為的后果產(chǎn)生滿意，如何最大限度地使客戶滿意。顧客滿意度是對顧客期望滿足程度的測量，是顧客對產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)經(jīng)歷的情感反映狀態(tài)。這種滿意不僅僅表達(dá)在對一件產(chǎn)品、一項(xiàng)效勞、一種思想，還表

4、達(dá)為對一種系統(tǒng)、一種體系的滿意。顧客滿意度也是企業(yè)用以評價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以客戶為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，它代表了企業(yè)在其所效勞的市場中的所有購置和消費(fèi)經(jīng)歷的實(shí)際和預(yù)期的總體評價(jià)，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量的衡量方式。顧客因欲望和需求而產(chǎn)生期望，一般來講，滿足顧客的期望，顧客會感到滿意，導(dǎo)致顧客忠誠，超過顧客期望，顧客會感到非常滿意，還可能帶來強(qiáng)烈的顧客忠誠。忠誠的顧客是企業(yè)的滾滾財(cái)源，雖然滿意的顧客不一定是忠誠的顧客，但忠誠的顧客必定是滿意的顧客。顧客滿意是一種態(tài)度，而顧客忠誠是一種購置行為，代表了企業(yè)的盈利才能。所以進(jìn)步顧客滿意度，是企業(yè)爭取市場份額，增加利潤，提升競爭力的決定性因素。顧客滿意的衡量標(biāo)準(zhǔn)

5、顧客滿意主要取決于顧客經(jīng)歷、顧客預(yù)期與顧客對效勞的感知價(jià)值三項(xiàng)因素的平衡。顧客預(yù)期是顧客對效勞提供者將來的效勞質(zhì)量的預(yù)測，感知價(jià)值那么是顧客所感受到的相對于所付出價(jià)格的效勞質(zhì)量程度。顧客感知效勞質(zhì)量包括兩部分：技術(shù)/結(jié)果要素和功能/過程要素。比方，在酒店中住宿者將得到一間屋子和用以睡眠的一張床，在飯店中顧客將得到他所要的飯菜等等，所有這些都是效勞的結(jié)果，它們無疑是顧客效勞體驗(yàn)的一個(gè)重要組成部分。一般企業(yè)往往認(rèn)為這就是效勞，但事實(shí)并非如此，這些只是效勞質(zhì)量的一部分，即效勞消費(fèi)過程的結(jié)果所形成的技術(shù)質(zhì)量，在效勞管理中，也稱其為結(jié)果質(zhì)量。通常，顧客對結(jié)果質(zhì)量的衡量是比擬客觀的，因?yàn)榻Y(jié)果質(zhì)量牽涉到的主

6、要是技術(shù)方面的有形內(nèi)容。同時(shí)，顧客承受效勞的方式及其在效勞消費(fèi)和效勞消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，都會對顧客所感知的效勞質(zhì)量產(chǎn)生影響，比方提供效勞的速度、效勞人員的儀表、態(tài)度及行為方式。這就是效勞質(zhì)量的另外一個(gè)組成部分，這個(gè)部分與效勞接觸中的關(guān)鍵時(shí)刻嚴(yán)密相關(guān)，它所說明的是效勞提供者是如何工作的。因此，我們將其稱為效勞過程的功能質(zhì)量，在效勞營銷中，也將其稱為過程質(zhì)量。顧客感知的效勞質(zhì)量是由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩個(gè)部分組成，這兩個(gè)部分說明的是“顧客得到了什么效勞和“顧客是如何得到效勞的這樣兩個(gè)問題。與技術(shù)質(zhì)量不同，功能質(zhì)量一般不能用客觀標(biāo)準(zhǔn)來衡量的，顧客通常會采用主觀的方式來感知功能效勞質(zhì)量。人們通常將質(zhì)量視為

7、企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)競爭優(yōu)勢建立在效勞或產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值根底之上。當(dāng)企業(yè)具有其他企業(yè)無法比擬的技術(shù)優(yōu)勢時(shí)，技術(shù)質(zhì)量常常被作為質(zhì)量的決定性因素來對待。但問題是在今天的市場上，很少有企業(yè)能做到這一點(diǎn)，企業(yè)與企業(yè)之間的產(chǎn)品從技術(shù)角度來說并沒有什么本質(zhì)性的區(qū)別，尤其是今天的效勞業(yè)。這時(shí)，企業(yè)的功能質(zhì)量就上升到一個(gè)非常重要的位置，對于效勞性企業(yè)而言，進(jìn)步功能質(zhì)量為顧客創(chuàng)造附加價(jià)值并建立起競爭優(yōu)勢就成為企業(yè)贏得成功的重要砝碼。效勞質(zhì)量的兩種屬性說明，效勞質(zhì)量并不總是由技術(shù)性關(guān)系決定的，其中還含有眾多顧客主觀評價(jià)與感覺，而這種主觀評價(jià)，不但與企業(yè)的品牌、提供的產(chǎn)品等因素有關(guān)，而且與顧客內(nèi)心在享受效勞時(shí)的需要

8、與期望有關(guān)。一旦技術(shù)質(zhì)量處于可承受程度，功能質(zhì)量就成為主導(dǎo)因素，也就是說，顧客的實(shí)際經(jīng)歷、感知效勞與期望的平衡將成為影響顧客滿意度的重要因素。我國著名學(xué)者汪純孝研究說明，顧客感知中的效勞實(shí)績與顧客滿意程度存在互相影響，同時(shí)顧客需要與期望對顧客滿意程度存在兩種影響，通過對符合期望過程的消極影響而對顧客滿意程度產(chǎn)生消極影響；通過對顧客感知中的效勞實(shí)績的積極影響而對顧客滿意程度產(chǎn)生積極影響，但顧客預(yù)期對顧客滿意程度的總影響是積極的。合理管理顧客預(yù)期顧客感知效勞質(zhì)量并不是取決于技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量這樣兩個(gè)要素，而是取決于顧客所預(yù)期的質(zhì)量和所體驗(yàn)到的質(zhì)量之間的差距。在感受到的質(zhì)量既定的情況下，預(yù)期的質(zhì)量將

9、影響顧客對整體效勞質(zhì)量的感知與評價(jià)。顧客對效勞質(zhì)量的預(yù)期受到很多因素的影響，包括營銷傳播、口碑、企業(yè)形象、價(jià)格、顧客需要與價(jià)值等等。營銷傳播包括廣告、直銷、銷售促進(jìn)、網(wǎng)站、因特網(wǎng)溝通、銷售活動(dòng)等，這些溝通手段均直接處于企業(yè)控制之下。形象、口碑和公共關(guān)系等手段是企業(yè)無法直接控制的，外部的市場溝通活動(dòng)也許會對這些因素產(chǎn)生影響，但這種影響是基于企業(yè)前期工作的業(yè)績情況，并通過廣告而起作用的。最后，顧客需要及價(jià)值也對顧客期望值的形成具有重要的影響。即使企業(yè)施行了質(zhì)量改進(jìn)方案，包括功能質(zhì)量改進(jìn)方案，顧客的感知效勞質(zhì)量可能仍然很低，甚至不斷降低。例如，在企業(yè)開展的廣告宣傳中，過度的宣傳或不恰當(dāng)?shù)男麄鲿蛊髽I(yè)

10、的承諾脫離實(shí)際。要知道，顧客感知效勞質(zhì)量并不是取決于技術(shù)質(zhì)量的功能質(zhì)量這樣兩個(gè)要素，而是取決于顧客所期望的質(zhì)量和所體驗(yàn)到的質(zhì)量之間的差距。脫離實(shí)際的承諾無疑會導(dǎo)致這種差距的擴(kuò)大，從而導(dǎo)致顧客感知效勞質(zhì)量的下降。所以，質(zhì)量促進(jìn)方案不僅要考慮企業(yè)的運(yùn)營情況，還要考慮外部營銷與市場溝通情況，要將它們有機(jī)地結(jié)合起來。因此，合理管理顧客的期望，就成為企業(yè)效勞質(zhì)量管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。這里所謂的合理，并不是說要企業(yè)有意識地去降低顧客的期望，而是說要企業(yè)加強(qiáng)對所做承諾的管理，嚴(yán)格履行承諾，加強(qiáng)與顧客溝通，以此來到達(dá)對顧客期望進(jìn)展有效管理的目的。提供真實(shí)信息企業(yè)在通過廣告等方式提升或創(chuàng)造顧客期望時(shí)，除了確保信息

11、的準(zhǔn)確性，還要保證自己有才能兌現(xiàn)自己的承諾，既不能夸大自己的才能，也不要歪曲、隱藏有關(guān)產(chǎn)品或顧客效勞的信息，做到實(shí)事求是。另一方面，效勞企業(yè)在提供效勞時(shí)絕不能過分，不要提供一些不必要的效勞。善用顧客口碑來進(jìn)步企業(yè)形象顧客滿意的口碑是美化企業(yè)形象的免費(fèi)廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)別人推薦上門的顧客，往往是更注重質(zhì)量的顧客，與那些憑廣告或價(jià)格優(yōu)惠宣傳上門的顧客相比，這類顧客光臨企業(yè)的傾向性將更加執(zhí)拗，因此也是企業(yè)更為可靠的財(cái)源。創(chuàng)造良好的口碑，是效勞企業(yè)通過市場營銷回報(bào)現(xiàn)實(shí)顧客、影響潛在顧客，把現(xiàn)實(shí)顧客變成忠誠顧客，把潛在顧客變成現(xiàn)實(shí)顧客的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。加強(qiáng)與顧客溝通正如智利餐廳的首席執(zhí)行官諾曼布林克所言：

12、“傾聽你的客人，他們將告訴你該怎么做。企業(yè)與顧客進(jìn)展廣泛的溝通交流對于顧客預(yù)期管理來說有四方面的意義：廣泛的溝通交流可以使企業(yè)更為清楚的理解、掌握顧客在消費(fèi)過程中的各類預(yù)期，從而采取針對性的策略，更好的滿足客人的預(yù)期。廣泛的溝通交流可以使顧客感受到企業(yè)確實(shí)是在認(rèn)真地傾聽他們的心聲，處理他們問題，而不是在敷衍，這不但加強(qiáng)了企業(yè)在顧客心中的信任，而且使顧客相信企業(yè)作出的其他承諾?？梢詭椭髽I(yè)理解并糾正企業(yè)不能兌現(xiàn)卻已存在的顧客預(yù)期。正如餐飲經(jīng)營中對于顧客投訴的處理，客人的投訴就是企業(yè)未能滿足客人預(yù)期的詳細(xì)表達(dá)。此時(shí)，我們應(yīng)認(rèn)真耐心聽取顧客的抱怨，想方設(shè)法理解顧客的真實(shí)感受，清楚客人對飯店滿意的是什

13、么，不滿的又是什么，客人希望得到的又是什么，通過這種方式，既能表達(dá)飯店對顧客的關(guān)心與尊重，又可以知道飯店在哪些方面還存在問題。與顧客的溝通交互可以極大的進(jìn)步顧客對效勞質(zhì)量的滿意度，滿足客人的各種預(yù)期。從本質(zhì)上看，效勞“是過程而不是物件，效勞的消費(fèi)和消費(fèi)往往是同時(shí)進(jìn)展的，顧客要參與效勞消費(fèi)，與效勞企業(yè)發(fā)生多層次和多方面的交互作用。交互過程的好壞直接影響顧客對效勞的評價(jià)，決定著效勞質(zhì)量的上下，影響著顧客對效勞預(yù)期的滿足感。效勞中，企業(yè)與顧客的交互是不可防止的，效勞交互過程對于效勞人員、顧客和企業(yè)都具有極其重要的意義。對于一線效勞人員而言，與顧客交互是他們工作的重要組成部分。有的效勞員一天要接觸很多

14、顧客，交互過程的好壞直接影響他們的身心安康和工作態(tài)度。對于顧客來說，交互過程是他們消費(fèi)效勞和滿足效勞需求的時(shí)刻，效勞交互質(zhì)量影響他們將來的購置決策。對于企業(yè)來說，效勞交互過程無疑具有重要的戰(zhàn)略意義?！芭c顧客簡短的交互過程是決定顧客對效勞總體評價(jià)最重要的因素，是企業(yè)吸引顧客、展示效勞才能和獲得競爭優(yōu)勢的時(shí)機(jī)，瑞典學(xué)者諾曼將決定企業(yè)成敗的短暫的交互過程稱為“關(guān)鍵時(shí)刻。兌現(xiàn)企業(yè)對顧客的承諾這是顧客期望管理中非常關(guān)鍵的一個(gè)方面，因?yàn)椋袆?dòng)的本身是最好的答復(fù)。作為用戶，顧客認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)、以一定的方式兌現(xiàn)它的承諾。對于效勞企業(yè)，一旦我們對顧客作出了承諾，就必須按照我們的承諾去實(shí)現(xiàn)。只有

15、這樣，顧客才會對你的企業(yè)產(chǎn)生信任，才會不斷光臨你的企業(yè)，才會保持對你企業(yè)的滿意度。提升顧客滿意總體來說，顧客感知效勞質(zhì)量的結(jié)果有四種：低于期望程度、等于期望程度、高于期望程度和超越期望程度。良好的效勞質(zhì)量至少應(yīng)當(dāng)?shù)扔诨虼笥陬櫩推谕男谫|(zhì)量程度，只有這樣才能滿足顧客的期望。企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求高于顧客期望的效勞質(zhì)量，盡管這樣做有一定風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)效勞質(zhì)量過高，效勞消費(fèi)的本錢也會過高，收益就會減少甚至變成負(fù)值。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，這是不合理的。更為重要的是，過高的效勞質(zhì)量還會被顧客認(rèn)為是正常的效勞質(zhì)量，假設(shè)稍有所波動(dòng)，就會引起顧客不滿，從而形成壞口碑。在效勞界有一個(gè)經(jīng)常被引用的原那么，即效勞質(zhì)量要略微高于顧

16、客的期望?？沙惺艿男谫|(zhì)量所提供的效勞正好等于顧客的期望，它并不會引起顧客的不滿，但顧客也不會產(chǎn)生與企業(yè)建立長期關(guān)系的強(qiáng)烈愿望。在這種情況下，顧客不愿向他的朋友、鄰居或同事傳播對這個(gè)企業(yè)的好口碑。只有當(dāng)效勞提供者所提供的效勞超過顧客期望并使顧客愉悅時(shí)，好的口碑才會產(chǎn)生，顧客也愿意與企業(yè)保持長期的合作關(guān)系。顧客會記住他的效勞體驗(yàn)，并樂于向別人談起這種美妙的效勞體驗(yàn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞，并不意味著一定要為顧客提供額外的或附加的效勞，我們所需要的只是在每一個(gè)效勞過程中給顧客小小的“驚喜，而不是對效勞流程做多么大的改動(dòng)。即使是一次的效勞質(zhì)量提升，也會導(dǎo)致顧客效勞預(yù)期的上升，而顧客效勞預(yù)期的上升會使得企業(yè)下一次效勞更加困難，顧客絕不會像第一次那樣，那么容易被“感動(dòng)。處理不好，就會引起顧客不滿，這種不滿的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于效勞質(zhì)量進(jìn)步使顧客感到驚喜的影響。因此，我們既要為顧客提供超越他們期望的效勞質(zhì)量，同時(shí)又要適當(dāng)控制顧客的期望值，使之維持在一合理的范圍，否那么當(dāng)企業(yè)不斷為顧客提供超