廣告運(yùn)動(dòng)企劃提案

1、7-9月廣告運(yùn)動(dòng)企劃提案中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司“長江之家”品牌專案小組2000年6月廣告目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析前期廣告分析消費(fèi)者分析競爭分析廣告策略廣告計(jì)劃目 錄媒介計(jì)劃一、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo): 根據(jù)企業(yè)對(duì)營銷周期的判斷，本階段為項(xiàng)目的入市引導(dǎo)期。目標(biāo): 1、塑造品牌形象地產(chǎn)銷售階段細(xì)分 （1）在項(xiàng)目地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、價(jià)位等均無明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，要實(shí)施“高開高走”營銷策略，唯有提高樓盤的品牌附加值。 （2）奠定消費(fèi)者心中較高的心理價(jià)位，為后續(xù)強(qiáng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 （3）南京房產(chǎn)市場(chǎng)競爭態(tài)勢(shì)已趨成熟，確立自身品牌個(gè)性，也是企業(yè)長期投資、永續(xù)發(fā)展的需要。2、鎖定潛在顧客群，建立Databa

2、se資訊 重點(diǎn)圍合重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng)銷期直、復(fù)行銷作準(zhǔn)備。二、市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析:機(jī)會(huì)點(diǎn)： 1、德國靈感： 普魯士建筑風(fēng)格 / 人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然）2、濱江風(fēng)情： 未來的首善居住區(qū) / 社區(qū)安靜、空氣清新3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)： 信息、社區(qū)網(wǎng)絡(luò) / 智能化管理、安保系統(tǒng) 1、項(xiàng)目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開發(fā)成熟的住宅區(qū)，受眾心理上距離市中心較遠(yuǎn)。 2、目前周邊環(huán)境差，交通不便。 3、生活配套設(shè)施不完善。 4、現(xiàn)實(shí)價(jià)位距離目標(biāo)受眾心理價(jià)位（2600-3000元）略高。問題點(diǎn)：前期廣告分析： 1、前期廣告共三類，報(bào)紙、戶外、車身。 2、新樓盤的“亮相”很重要。但我們的報(bào)紙廣告過

3、于平淡，未能起到“一見鐘情”的“驚艷”效果。 3、前期訴求未能解決“長江之家到底是什么；在向誰說”的首要問題。目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾引自深國企策劃書 1、一為年齡30歲左右高學(xué)歷的新興企業(yè)白領(lǐng)，他們收入在南京市平均水平之上，夫婦兩月均收入高于3000元，追求居住環(huán)境和私密空間。 2、另一類為高收入的老板階層、自由職業(yè)者、高收入專業(yè)人士如畫家、藝術(shù)家、律師、外科醫(yī)生、教授等，他們的月均家庭收入超過5000元。購買行為分析： 1、消費(fèi)者在購買決策之前，定會(huì)將所有相關(guān)樓盤統(tǒng)統(tǒng)看遍。 2、但在當(dāng)前房產(chǎn)廣告信息過剩的情況下，惟有訴求準(zhǔn)確、創(chuàng)意精彩的廣告才能真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。 3、在我們的目標(biāo)消費(fèi)者中，因其

4、文化層次、收入水準(zhǔn)相對(duì)較高，因此對(duì)樓盤的附加值有著特殊要求。競爭環(huán)境分析： 根據(jù)媒介監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，5月份共有85個(gè)樓盤發(fā)布廣告，廣告發(fā)布金額達(dá)280萬，直接的競爭樓盤月安花園、金陵世家、晶采馨家、利德家園、典雅居均有不同程度的廣告投放。月安花園營銷中心隆重開張（促銷）聚 福 園校綱指南（品牌）金陵世家“選擇金陵世家一輩子不后悔” （品牌）晶采馨家“愛人同志，結(jié)婚吧！” （品牌） 利德家園身為一個(gè)設(shè)計(jì)師，我買下了自己設(shè)計(jì)的利 德家園 （品牌）典 雅 居為中產(chǎn)階級(jí)度身定做的歐式時(shí)尚公寓 （品牌）競爭環(huán)境分析：1、常規(guī)樓盤的常規(guī)操作方式2、成功樓盤的獨(dú)特運(yùn)作方式 獨(dú)特的形象代言人（典雅居） 獨(dú)特的應(yīng)市方

5、式（月安花園）分析結(jié)論： 1、以運(yùn)動(dòng)為核心，制造熱點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，提高項(xiàng)目知名度！ 2、化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，通過三大訴求拔高項(xiàng)目品牌形象，增高消費(fèi)中心目中“長江之家”的理想價(jià)位！ 3、重點(diǎn)圍合重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng)銷期作鋪墊。三、廣告策略 1、以三大訴求為核心，建設(shè)“長江之家”精品樓盤品牌形象。2、以四大活動(dòng)為輔助，制造熱點(diǎn)，吸引社會(huì)關(guān)注，同時(shí)積累目標(biāo)消費(fèi)者資訊，為后期強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。3、塑造長江之家“德國廣告策略：長江之家遠(yuǎn)離喧囂與紛爭的和諧社區(qū)讓你盡情體味“人”的生活質(zhì)量與意義詩意安居品牌描述（訴求調(diào)性）：1、濱江風(fēng)情：（1）南京規(guī)劃中的首善居住區(qū)（2）社區(qū)安靜、空氣清新（3）

6、規(guī)劃中的濱江風(fēng)光帶訴求點(diǎn)：2、德國靈感：（1）普魯士建筑風(fēng)格，盡顯異國情調(diào)（2）人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然），體味生活高質(zhì)量3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：（1）信息、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，享受21世紀(jì)新生活（2）智能化管理、安保系統(tǒng)，居停無憂四、廣告計(jì)劃 第一階段（7月初-7月底）：重點(diǎn)訴求“濱江風(fēng)情” 結(jié)合軟性文章和相關(guān)活動(dòng)，突出有利點(diǎn)，同時(shí)將地理劣勢(shì)的影響力削弱到最小。表現(xiàn)一：“十年河?xùn)|，十年河西” 以月牙湖居住區(qū)做類比，強(qiáng)調(diào)河西地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有地理劣勢(shì)。平面廣告： 突出濱江優(yōu)勢(shì)寧靜、清新?；貧w自然是每個(gè)都市人的內(nèi)心渴望，“長江之家”實(shí)現(xiàn)了人們的長久夢(mèng)想。表現(xiàn)二：“長江之濱安個(gè)家”表現(xiàn)三：

7、“萊茵河畔是我的家”以德國美麗安適的萊茵河畔，比擬同為濱江佳地的長江之家，給樓盤一個(gè)高的起點(diǎn)。表現(xiàn)四：“我要象長江一樣！”長江給人的印象是壯麗、蜿蜒無限，看見的更會(huì)意氣風(fēng)發(fā)、抒發(fā)壯志，身居長江之家，眼界更開闊，心胸更寬廣。表現(xiàn)五：回歸自然、寧靜，是每個(gè)都市人的渴望，長江之家實(shí)現(xiàn)人們長久的期待。1、“江濱公共綠化工程將成為南京新十大景觀”2、“居家新熱點(diǎn)：去長江邊上安個(gè)家”軟文： 形式：“長江之家”已購房業(yè)主家中714歲兒童均可報(bào)名參加，除往返機(jī)票外，所有費(fèi)用均由物業(yè)公司承擔(dān)。 目的：溝通業(yè)主感情，創(chuàng)建良好的社區(qū)文化?；顒?dòng)：“深圳之旅”兒童暑假夏令營配合長江的活動(dòng) 第二階段（7月末8月初）：重點(diǎn)

8、訴求“德國靈感” 配發(fā)軟文，贊助一個(gè)和德國文化主題活動(dòng)（如音樂、畫展）等，將“德國靈感”的概念深入人心。平面廣告：表現(xiàn)一：“歌德以為回到了他的家”德國著名作家歌德被長江之家所迷惑，美麗的建筑讓他以為回到了祖國。表現(xiàn)二：“我的家是包豪斯的夢(mèng)想”德國知名建筑學(xué)院包豪斯也為長江之家所折服。表現(xiàn)三：“南京第一個(gè)*式房間” 以長江之家獨(dú)有的德國式六邊形房間訴求，以小見大，體現(xiàn)德國風(fēng)格。表現(xiàn)四：“外飄窗”以長江之家獨(dú)有的德國式外飄窗訴求，以小見大，體現(xiàn)德國風(fēng)格。軟文：1、“一絲不茍的普魯士城堡”2、“幽雅、溫馨、恬靜一個(gè)長江之濱的德國小鎮(zhèn)”1、“長江之家” 贊助一個(gè)和德國文化主題有關(guān)的娛樂活動(dòng)，如音樂會(huì)、

9、畫展，營造出長江之家的“德國氣質(zhì)”?；顒?dòng)：2、“買房送房” 凡看房者均贈(zèng)送精致樓盤模型一具。針對(duì)重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng)銷期作鋪墊。 第三階段（8月末9月初）：重點(diǎn)訴求“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)” 除平面廣告外，還可開通南京第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)站：great-或great-,，并通過有獎(jiǎng)訪問網(wǎng)站的活動(dòng)強(qiáng)力訴求網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念。表現(xiàn)一：“我在網(wǎng)上生活” 描述在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一天的生活，表現(xiàn)人們常聽傳媒報(bào)道卻很少涉足的生活形態(tài)，引發(fā)人們的好奇和向往。平面廣告：表現(xiàn)二：“你今天在家辦公了嗎？” 白領(lǐng)人士的這種時(shí)尚、愜意的工作環(huán)境只有在長江之家才辦得到。表現(xiàn)三：“張先生打算給物業(yè)提意見” 1、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)未來房

10、產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)”2、“購房者忽略的細(xì)節(jié)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化”3、“長江之家樓盤專題網(wǎng)站great-開通”軟文：1、“網(wǎng)網(wǎng)相扣，無憂生活”凡登錄網(wǎng)站者，有機(jī)會(huì)贏豐富獎(jiǎng)品?；顒?dòng)：2、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活，前所未有的新體驗(yàn)” 形式：在網(wǎng)上舉辦模擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活活動(dòng)，參與者可享有購房優(yōu)惠。（發(fā)布廣告上均同時(shí)提供網(wǎng)址，方便買房者訪問瀏覽） 目的：讓人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有切實(shí)的認(rèn)知。五、媒介計(jì)劃媒介投放策略： 79月份是“長江之家”的入市引導(dǎo)期，廣告宣傳的重點(diǎn)是深化“長江之家”的形象，進(jìn)一步積累客戶，拓展銷售渠道。1、根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，最好的廣告宣傳媒體是報(bào)紙。 報(bào)紙能夠詳細(xì)全面地介紹樓盤賣點(diǎn)，且讀者對(duì)此信息的接受具有一定的非強(qiáng)制

11、性，愿意閱讀信息的讀者，必定是具備購房能力或具有購房傾向的消費(fèi)群。2、選擇大眾性報(bào)紙媒體，對(duì)于提高“長江之家”的市場(chǎng)知名度是很有好處的。 因?yàn)楫?dāng)“長江之家”為很多人知道時(shí)，它成功的機(jī)會(huì)就更多。并以此擴(kuò)大“長江之家”的影響，消除真正購買者的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，樹立“長江之家”的高尚居住區(qū)形象。3、使用大版面，具備較高的注目率，引起讀者的注意。 使用大篇幅如雙通，半版、整版等，可充分體現(xiàn)“長江之家”的實(shí)力，更利于樹立“長江之家”可信賴的良好形象。媒介組合策略：揚(yáng)子晚報(bào)置業(yè)安家 （周二、周四刊 南京版） 該版面以物業(yè)投資、房地產(chǎn)消費(fèi)、家居裝修消費(fèi)內(nèi)容為主。介紹家庭裝修常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及各種新型飾材；報(bào)道城市房產(chǎn)新

12、動(dòng)向；發(fā)布各類房地產(chǎn)供求信息。許多具有購房意向的消費(fèi)群都從該專版上獲得房產(chǎn)信息以便參考。 揚(yáng)子晚報(bào)自身發(fā)行量已突破157萬（南京地區(qū)約60萬），可最大限度地向大眾傳遞項(xiàng)目信息。但揚(yáng)子晚報(bào)的讀者多為普通市民，其購房能力和能承受的心理價(jià)位較低，且決策周期較長，要想利用揚(yáng)子晚報(bào)在短期內(nèi)促成消費(fèi)將不太可能。只能利用其較高的媒介地位提升“長江之家”的產(chǎn)品價(jià)值，樹立品牌形象。南京日?qǐng)?bào)房產(chǎn)專版 另一以房產(chǎn)為主的專版。因其刊登在政府機(jī)關(guān)報(bào)上，具有一定的權(quán)威性和說服力，對(duì)提高“長江之家”的業(yè)界地位將有很大的幫助；再者南京日?qǐng)?bào)的讀者多為白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)人員，公務(wù)員等，他們經(jīng)濟(jì)條件好，在某種程度上能夠接受“長江之家”

13、的銷售價(jià)位，也有可能產(chǎn)生購房消費(fèi)。周末今蘋果豪華版 選擇此媒體的目的是為了體現(xiàn)“長江之家”的實(shí)力，樹立“長江之家”良好的形象，體現(xiàn)品質(zhì)感。周末今蘋果豪華版精致印刷，能夠?qū)λ麄儺a(chǎn)生影響，從而擴(kuò)大“長江之家”的影響。媒介排期：EXIS AD 2000年6月30日謝謝大家！ Thanks！謝 謝8月-2208:37:4408:3708:378月-228月-2208:3708:3708:37:448月-228月-2208:37:442022/8/30 8:37:449、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。8月-228月-22Tuesday, August 30, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。08:37:

14、4408:37:4408:378/30/2022 8:37:44 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。8月-2208:37:4408:37Aug-2230-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。08:37:4408:37:4408:37Tuesday, August 30, 202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。8月-228月-2208:37:4408:37:44August 30, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。30 八月 20228:37:44 上午08:37:448月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。八月 228:37 上午8月-2208:37August 30, 2

15、02216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/8/30 8:37:4408:37:4430 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。8:37:44 上午8:37 上午08:37:448月-229、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。8月-228月-22Tuesday, August 30, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。08:37:4408:37:4408:378/30/2022 8:37:44 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。8月-2208:37:4408:37Aug-2230-Aug-2

16、212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。08:37:4408:37:4408:37Tuesday, August 30, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。8月-228月-2208:37:4408:37:44August 30, 202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。30 八月 20228:37:44 上午08:37:448月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。八月 228:37 上午8月-2208:37August 30, 202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/8/30 8:37:4408:37:4430 August 202

17、217、空山新雨后，天氣晚來秋。8:37:44 上午8:37 上午08:37:448月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。8月-228月-22Tuesday, August 30, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。08:37:4408:37:4408:378/30/2022 8:37:44 AM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。8月-2208:37:4408:37Aug-2230-Aug-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。08:37:4408:37:4408:37Tuesday, August 30, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。8月-228月-2208:37:4408:37:44August 30, 202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。30 八月 20228:37:44 上午08:37:448月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。八月 228:37 上午8月-2208:37August 30, 202216、業(yè)余生活要有意義，不要