廣告策劃與預(yù)算5

1、第五章廣告策劃與預(yù)算第一節(jié) 廣告策劃的含義及特點(diǎn)什么是廣告策劃廣告策劃的含義 廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動 現(xiàn)代廣告策劃的意義2.廣告策劃的特點(diǎn)：目的性、科學(xué)性、靈活性廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢短長結(jié)合，提高效益第二節(jié) 廣告策劃的程序 調(diào)查分析階段 決策計(jì)劃階段 執(zhí)行實(shí)施階段 評價總結(jié)階段調(diào)查分析階段成立策劃小組。成員包括各相關(guān)職能人員進(jìn)行商品研究進(jìn)行市場研究進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析對所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并寫出市場調(diào)研報(bào)告決策計(jì)劃

2、階段進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標(biāo)、確定銷售對象、確定競爭對象、確定銷售區(qū)域?qū)ふ覍?shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的途徑、方法，制定廣告策略編制廣告預(yù)算編制廣告計(jì)劃執(zhí)行實(shí)施階段決定廣告表現(xiàn)進(jìn)行廣告制作按廣告計(jì)劃的地區(qū)、時間、媒體發(fā)布廣告評價總結(jié)階段征集信息反饋，測定廣告效果總結(jié)廣告活動經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告第三節(jié) 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)的類型廣告內(nèi)容目標(biāo)：創(chuàng)牌目標(biāo)、保牌目標(biāo)、競爭目標(biāo)、形象目標(biāo)廣告效果目標(biāo)：銷售效果、傳播效果影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素設(shè)定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目的廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別廣告目標(biāo)

3、和廣告效果的關(guān)系影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果設(shè)定廣告目標(biāo)第四節(jié) 廣告計(jì)劃 廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用 廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容廣告計(jì)劃的類型廣告計(jì)劃的內(nèi)容 廣告計(jì)劃的擬定廣告計(jì)劃的特點(diǎn)廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動文件廣告計(jì)劃是對某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾廣告計(jì)劃的作用 廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動的綱領(lǐng) 廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動的手段 廣告計(jì)劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)廣告計(jì)劃的類型按廣告時間劃分：長期廣告計(jì)劃、中期廣告計(jì)劃、短期廣告計(jì)劃按廣告性質(zhì)劃分：戰(zhàn)

4、略廣告計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃按廣告媒體劃分：組合媒體廣告、單一媒體廣告廣告計(jì)劃的內(nèi)容廣告的市場分析：1.企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析；2.產(chǎn)品分析；3.目標(biāo)市場分析；4.競爭狀況分析；5.發(fā)展機(jī)會分析廣告戰(zhàn)略：1.廣告目標(biāo)；2.廣告重點(diǎn)；3.廣告對象；4.廣告地區(qū)廣告策略：1.媒體策略；2.創(chuàng)意策略；3.實(shí)施策略廣告預(yù)算：是廣告活動所需費(fèi)用的匡算廣告效果預(yù)測：1.傳播效果預(yù)測；2.銷售效果預(yù)測廣告計(jì)劃的擬定廣告計(jì)劃擬定的原則：1.組織原則：目標(biāo)明確化原則、分工協(xié)作原則、高度保密原則；2.內(nèi)容原則：系統(tǒng)原則、量化原則、擇優(yōu)原則、可行性原則、效益原則廣告計(jì)劃擬定的程序：市場分析研究 擬定計(jì)劃提綱 擬定具體計(jì)劃廣

5、告計(jì)劃書的寫作第五節(jié) 廣告預(yù)算廣告預(yù)算的概念和作用編制廣告預(yù)算的方法廣告預(yù)算的分配與管理廣告預(yù)算的概念和作用廣告預(yù)算是企業(yè)廣告部門對廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費(fèi)用總額、適應(yīng)范圍和使用方法。廣告預(yù)算的內(nèi)容1、廣告媒體費(fèi) 2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 3、廣告調(diào)查費(fèi)4、廣告部門行政費(fèi)影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算的作用最高銷量最低銷量銷量廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)支出影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素銷售量與利潤因素競爭對手因素企業(yè)實(shí)力消費(fèi)者因素媒體因素廣告預(yù)算的作用控制廣告活動評估廣告效果規(guī)劃廣告費(fèi)用使用提高廣告效果編制廣告預(yù)算的方法定律計(jì)算法銷售百

6、分比法利潤百分比法銷售單位法目標(biāo)任務(wù)法競爭對抗法量力而行法通訊訂貨法返回定律計(jì)算法1、銷售額百分比法就是以一定時期內(nèi)銷售額的一定比率來計(jì)算廣告費(fèi)總額的方法。 2、利潤百分比法就是根據(jù)一定時期內(nèi)的利潤總額比率來對廣告費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算的方法。 3、銷售單位法就是按單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)分?jǐn)倎碛?jì)算廣告預(yù)算的方法。廣告費(fèi)用=本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售量單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)=本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售量上年廣告費(fèi)/上年產(chǎn)品銷售量 返回目標(biāo)任務(wù)法具體做法是：根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求，編制廣告計(jì)劃，根據(jù)廣告計(jì)劃的各項(xiàng)費(fèi)用確定總廣告費(fèi)。這就需要根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，詳細(xì)列出完成目標(biāo)所必

7、須進(jìn)行的各項(xiàng)工作，并計(jì)算出各項(xiàng)工作將花費(fèi)的費(fèi)用，如市場調(diào)查費(fèi)、媒體費(fèi)、制作費(fèi)等。以這些費(fèi)用之和計(jì)算廣告預(yù)算。其過程為：經(jīng)營目標(biāo)-營銷目標(biāo)-廣告目標(biāo)-廣告計(jì)劃-活動費(fèi)用。返回競爭對抗法 是以競爭對手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。具體有三種方法：1、市場占有率法廣告預(yù)算=競爭對手的廣告費(fèi)用額/競爭對手的市場占有率本企業(yè)的市場占有率 2、增減百分比法廣告預(yù)算=（1+競爭對手廣告費(fèi)增減率）上年廣告費(fèi)3、絕對數(shù)法先調(diào)查競爭對手的廣告費(fèi)，再依此為依據(jù)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算 返回量力而行法就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來確定廣告預(yù)算的方法：廣告預(yù)算=預(yù)計(jì)銷售額不可避免的開支和投資（成本）利潤提留通訊訂貨法

8、是企業(yè)以直郵廣告的形式進(jìn)行廣告宣傳是常用的一種編制預(yù)算的方法。具體做法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價和訂貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)來測算廣告費(fèi)用的方法。單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)+直郵廣告印刷費(fèi)+信件由費(fèi)）以銷售產(chǎn)品的數(shù)量廣告預(yù)算的分配和管理廣告預(yù)算的分配按時間分配按市場分配按產(chǎn)品類別分配按廣告對象分配按傳播媒體分配廣告預(yù)算的控制和管理控制和管理的前提廣告預(yù)算管理的內(nèi)容廣告預(yù)算管理的組織機(jī)構(gòu)踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。8月-228月-22Tuesday, August 30, 2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。08:17:2808:17:2808:178/30/2022 8:17:28 A

9、M安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2208:17:2808:17Aug-2230-Aug-22重于泰山，輕于鴻毛。08:17:2808:17:2808:17Tuesday, August 30, 2022不可麻痹大意，要防微杜漸。8月-228月-2208:17:2808:17:28August 30, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2022年8月30日8:17 上午8月-228月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。30 八月 20228:17:28 上午08:17:288月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。八月 228:17 上午8月-2208:17August 30, 2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/8/30 8:17:2808:17:2830 August 2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。8:17:28 上午8:17 上午08:17:288月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟