X射線影像設(shè)備零部件公司促銷與整合營(yíng)銷傳播

1、泓域/X射線影像設(shè)備零部件公司促銷與整合營(yíng)銷傳播X射線影像設(shè)備零部件公司促銷與整合營(yíng)銷傳播xx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112450466 一、 促銷組合及促銷策略 PAGEREF _Toc112450466 h 2 HYPERLINK l _Toc112450467 二、 促銷的含義與作用 PAGEREF _Toc112450467 h 5 HYPERLINK l _Toc112450468 三、 大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 PAGEREF _Toc112450468 h 8 HYPERLINK l _Toc112450469 四、 直復(fù)營(yíng)銷

2、PAGEREF _Toc112450469 h 22 HYPERLINK l _Toc112450470 五、 廣告策略 PAGEREF _Toc112450470 h 25 HYPERLINK l _Toc112450471 六、 公共關(guān)系策略 PAGEREF _Toc112450471 h 36 HYPERLINK l _Toc112450472 七、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc112450472 h 40 HYPERLINK l _Toc112450473 八、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc112450473 h 42 HYPERLINK l _Toc112450474

3、 九、 法人治理 PAGEREF _Toc112450474 h 43 HYPERLINK l _Toc112450475 十、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112450475 h 54 HYPERLINK l _Toc112450476 十一、 組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc112450476 h 61 HYPERLINK l _Toc112450477 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112450477 h 61 HYPERLINK l _Toc112450478 十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112450478 h 63 HYPERLINK l

4、_Toc112450479 十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112450479 h 65促銷組合及促銷策略各種促銷方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在促銷過(guò)程中，企業(yè)常常將多種促銷方式同時(shí)并用。所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略，而促銷策略義是促銷組合的結(jié)果。因此，促銷策略也稱促銷組合策略。促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略，是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者或最終用戶，故也稱人員

5、推銷策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場(chǎng)比較集中、集團(tuán)性購(gòu)買的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對(duì)單位價(jià)值，較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、單次購(gòu)買量少、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。促銷組合與促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素。1、促銷目標(biāo)企業(yè)在不同時(shí)期或不同地區(qū)，經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)不同，促銷目標(biāo)也不盡相同。無(wú)目標(biāo)的促銷活動(dòng)收不到理想的效果。因此，促銷組合和促銷

6、策略的制定，要符合企業(yè)的促銷目標(biāo)。2、產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，購(gòu)買者和購(gòu)買目的就不相同，因此，對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品必須采用不同的促銷組合和促銷策略。一般說(shuō)來(lái)，在對(duì)消費(fèi)品促銷時(shí)，因市場(chǎng)范圍廣而更多地采用拉式策略，尤其以銷售促進(jìn)和廣告形式促銷為多；在對(duì)工業(yè)品或生產(chǎn)資料促銷時(shí)，因購(gòu)買者購(gòu)買批量較大，市場(chǎng)相對(duì)集中，則以人員推銷為主要形式。（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。促銷目標(biāo)在產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的不同階段是不同的，這決定了在市場(chǎng)壽命周期各階段要相應(yīng)選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略，以消費(fèi)品為例，在投入期，促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹商品，以使顧客了解、認(rèn)識(shí)商品，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。廣告起到了向消費(fèi)者

7、、中間商宣傳介紹商品的功效；因此，這一階段以廣告為主要促銷形式。在成長(zhǎng)期，由于產(chǎn)品打開(kāi)銷路，銷量上升，同時(shí)也出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)者，這時(shí)仍需廣告宣傳，以增進(jìn)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣，同時(shí)輔之以公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等形式，盡可能擴(kuò)大銷售渠道。在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者增多，促銷活動(dòng)以增進(jìn)購(gòu)買興趣為主，各種促銷工具的重要程度依次是銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系。在衰退期，由于更新?lián)Q代產(chǎn)品和新發(fā)明產(chǎn)品的出現(xiàn)，使原有產(chǎn)品的銷量大幅度下降。銷售促進(jìn)應(yīng)繼續(xù)成為主要的促銷手段，并輔之以廣告和公關(guān)手段。同時(shí)，為減少損失，促銷費(fèi)用不宜過(guò)大。3、市場(chǎng)條件市場(chǎng)條件不同，促銷組合與促銷策略也有所不同。從市場(chǎng)地理范圍大小看，若促銷對(duì)象是小規(guī)模的

8、本地市場(chǎng)，應(yīng)以人員推銷為主；而對(duì)廣泛的全國(guó)甚至世界市場(chǎng)進(jìn)行促銷，則多采用廣告形式。從市場(chǎng)類型看，消費(fèi)者市場(chǎng)因消費(fèi)者多而分散，多數(shù)靠廣告、銷售促進(jìn)等非人員推銷形式；而對(duì)用戶較少、批量購(gòu)買、成交額較大的生產(chǎn)者市場(chǎng)，則主要采用人員推銷形式。此外，在有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)條件下，制定促銷組合和促銷策略還應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的促銷形式和策略，要有針對(duì)性地適時(shí)調(diào)整自己的促銷組合及促銷策略。4、促銷預(yù)算企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)必然要支付一定的費(fèi)用。費(fèi)用是企業(yè)經(jīng)營(yíng)十分關(guān)心的問(wèn)題，并且企業(yè)能夠用于促銷活動(dòng)的費(fèi)用總是有限的。因此，在滿足促銷目標(biāo)的前提下，要做到效果，好而費(fèi)用省。企業(yè)確定的促銷預(yù)算額應(yīng)該是企業(yè)有能力負(fù)擔(dān)的，同時(shí)是能夠適應(yīng)競(jìng)

9、爭(zhēng)需要的。為了避免盲目性，在確定促銷預(yù)算額時(shí)，除了考慮營(yíng)業(yè)額的多少外，還應(yīng)考慮到促銷目標(biāo)的要求、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命等其他影響促銷的因素。促銷的含義與作用（一）促銷的含義促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。從這個(gè)概念不難看出，促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息。企業(yè)與消費(fèi)者之間達(dá)成交易的基本條件是信息溝通。若企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，那么，消費(fèi)者對(duì)此則一無(wú)所知，自然談不上認(rèn)購(gòu)。只有將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)等信息傳

10、遞給消費(fèi)者，才能引起消費(fèi)者注意，并有可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。（2）促銷的目的是提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在消費(fèi)者可支配收入既定的條件下，消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)買行為主要取決于消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而消費(fèi)者購(gòu)買欲望又與外界的刺激、誘導(dǎo)密不可分。促銷正是針對(duì)這一特點(diǎn)，通過(guò)各種傳播方式把產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，以激發(fā)其購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷，亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員向推銷對(duì)象推銷商品或服務(wù)的一種促銷活動(dòng)，它主要適合于消費(fèi)者數(shù)量少、比較集中的情況下進(jìn)行促銷。非人員促銷，又稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過(guò)一定的媒體

11、傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望、發(fā)生購(gòu)買行為的一系列促銷活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等。它適合于消費(fèi)者數(shù)量多、比較分散的情況下進(jìn)行促銷。通常，企業(yè)在促銷活動(dòng)中將人員促銷和非人員促銷結(jié)合運(yùn)用。（二）促銷的作用促銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中是不可缺少的重要組成部分，是因?yàn)榇黉N具有如下作用。（1）傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。銷售產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心任務(wù)，信息傳遞是產(chǎn)品順利銷售的保證。信息傳遞有單向和雙向之分。單向信息傳遞是指賣方發(fā)出信息，買方接收，它是間接促銷的主要功能。雙向信息傳遞是買賣雙方互通信息，雙方都是信息的發(fā)出者和接受者，直接促銷就有此功效。在雙向信息溝通過(guò)程中，一方面，

12、賣方（企業(yè)或中間商）向買方（中間商或消費(fèi)者）介紹有關(guān)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容等信息，以此來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求欲望并采取購(gòu)買行為；另一方面，買方向賣方反饋對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容、方式是否滿意等有關(guān)信息，促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者取長(zhǎng)補(bǔ)短，更好地滿足消費(fèi)者需求。（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，同類商品很多，并且有些商品差別微小，消費(fèi)者往往不易分辨。企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)，宣傳、說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品的特色，便于消費(fèi)者了解本企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面優(yōu)于同類產(chǎn)品，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到購(gòu)買、消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品所帶來(lái)的利益較大，促使消費(fèi)者樂(lè)于認(rèn)購(gòu)本企業(yè)產(chǎn)品。生產(chǎn)者作為賣方向買方提供有關(guān)信息，特

13、別是能夠突出產(chǎn)品特點(diǎn)的信息，能激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。在促銷活動(dòng)中，營(yíng)銷者循循善誘的產(chǎn)品知識(shí)性介紹，一定程度地對(duì)消費(fèi)者起到了教育指導(dǎo)作用，從而有利于激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售之功效。（4）培育偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位常不穩(wěn)定，致使有些企業(yè)的產(chǎn)品銷售起伏波動(dòng)較大。企業(yè)運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇黉N方式，開(kāi)展促銷活動(dòng)，可使較多的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品滋生偏愛(ài)，進(jìn)而鞏固已占領(lǐng)的市場(chǎng)，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。對(duì)于消費(fèi)者偏愛(ài)的品牌，即使該類產(chǎn)品需求下降，也可以通過(guò)一定形式的促銷活動(dòng)，促使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的需求得到一定程

14、度的恢復(fù)和提高。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、大數(shù)據(jù)時(shí)代的作者維克托邁爾舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

15、處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說(shuō)關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照大數(shù)據(jù)時(shí)代的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說(shuō)法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來(lái)源，發(fā)展對(duì)數(shù)

16、據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來(lái)解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過(guò)數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開(kāi)拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過(guò)記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫(huà)像（個(gè)人客戶畫(huà)像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫(huà)像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精

17、細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖?，對(duì)不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營(yíng)銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBernersLee發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬(wàn)維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴

18、的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)

19、絡(luò)訪問(wèn)速度。在沒(méi)有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無(wú)論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，

20、官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開(kāi)，專用、權(quán)威和公開(kāi)性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書(shū)。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營(yíng)銷作為一種新興媒

21、體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開(kāi)來(lái)。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開(kāi)平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開(kāi)發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截

22、至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬(wàn)家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬(wàn)家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營(yíng)銷毫不夸張地說(shuō)，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們

23、的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能，通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來(lái)越強(qiáng)大，給用戶

24、帶來(lái)的越來(lái)越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。（2）營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說(shuō)，微信從注冊(cè)、開(kāi)通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過(guò)微信開(kāi)展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無(wú)從知曉他（她

25、）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過(guò)后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

26、色的語(yǔ)音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過(guò)程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信營(yíng)銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷，也有利用開(kāi)放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳

27、遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得

28、當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義搜索引擎，

29、搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來(lái)，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來(lái)。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過(guò)程。亦即，搜索

30、引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，通過(guò)抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過(guò)程。搜索引擎營(yíng)銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過(guò)搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說(shuō)，而企業(yè)則可以通過(guò)鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛(ài)好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引

31、擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過(guò)對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁(yè)、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁(yè)面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC

32、）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競(jìng)價(jià)，對(duì)同時(shí)購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開(kāi)屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間

33、為35秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開(kāi)發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過(guò)程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角

34、度來(lái)看，是一個(gè)從搜索信息點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)瀏覽與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢下單購(gòu)買合適商品的過(guò)程；其次，從企業(yè)營(yíng)銷角度來(lái)看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁(yè)面展現(xiàn)獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)站被瀏覽與咨詢者互動(dòng)獲得訂單的過(guò)程。在搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括互動(dòng)咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營(yíng)銷上的努力，直接關(guān)系到營(yíng)銷效果?；诖耍藞D也被稱為搜索引擎營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營(yíng)銷視頻

35、營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過(guò)網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，加深對(duì)品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過(guò)發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互

36、動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國(guó)內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開(kāi)發(fā)、成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營(yíng)銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開(kāi)始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付，天下無(wú)賊”。2004年視頻營(yíng)銷活動(dòng)，利用天下無(wú)賊的知名度

37、、美譽(yù)度吸引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。直復(fù)營(yíng)銷（一）直復(fù)營(yíng)銷的概念和種類按照營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)辭典的定義，直復(fù)營(yíng)銷是指銷售者為了從潛在顧客或消費(fèi)者那里得到電話、郵件或親自拜訪的反映，使用一種或多種媒體（直銷、直郵、電話營(yíng)銷、直接行動(dòng)廣告、目錄銷售、有線電視銷售等）對(duì)目標(biāo)群體施加直接影響以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)交易的所有活動(dòng)的總稱。由此，直復(fù)營(yíng)銷是指企業(yè)與目標(biāo)顧客之間直接溝通以產(chǎn)生反應(yīng)或交易的一種營(yíng)銷形式；是一種不通過(guò)中間人而使用顧客直接渠道來(lái)接觸顧客并向顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷方式。隨著信用手段和信息技術(shù)的快速發(fā)展，直復(fù)營(yíng)銷作為一種促銷方式，其

38、做法早已不再局限于傳統(tǒng)的郵購(gòu)活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，伴隨著電話、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等廣泛普及與應(yīng)用，直復(fù)營(yíng)銷形式變得越來(lái)越豐富。（1）直接郵寄。營(yíng)銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標(biāo)顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。（2）目錄營(yíng)銷。營(yíng)銷人員給目標(biāo)顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時(shí)供顧客索取。（3）電話營(yíng)銷。營(yíng)銷人員通過(guò)電話（呼叫中心）向目標(biāo)顧客介紹商品及服務(wù)等。（4）直接反應(yīng)電視營(yíng)銷。營(yíng)銷人員通過(guò)在電視上介紹產(chǎn)品，或贊助某個(gè)推銷商品的專題節(jié)目，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。（5）直接反應(yīng)廣播營(yíng)銷。廣播既可作為直接反應(yīng)的主導(dǎo)媒體，也可以作為與其他媒體配合使用，使顧客對(duì)廣播進(jìn)行反饋。（6）直接反應(yīng)印刷媒介營(yíng)銷。通常是指在雜志、報(bào)紙和其他印刷媒介上

39、做直接反應(yīng)廣告，鼓勵(lì)目標(biāo)顧客通過(guò)電話或回函訂購(gòu)，從而達(dá)到提高銷售的目的。（7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。具體請(qǐng)見(jiàn)下一部分“大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”。需說(shuō)明的是，這些直復(fù)營(yíng)銷方式可以單獨(dú)使用，也可以組合運(yùn)用。（二）直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：一是針對(duì)性強(qiáng)，二是市場(chǎng)細(xì)分與選擇精準(zhǔn)，三是個(gè)性化，四是及時(shí)性，五是靈活性，六是重復(fù)使用率高，七是成本低，八是易于測(cè)量結(jié)果。直復(fù)營(yíng)銷的缺點(diǎn)表現(xiàn)在兩方面。對(duì)消費(fèi)者而言，一是侵犯隱私，二是欺詐，三是后續(xù)服務(wù)不兌現(xiàn)。這些都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者憤怒，也會(huì)相當(dāng)程度地破壞社會(huì)誠(chéng)信體系。對(duì)營(yíng)銷企業(yè)而言，直復(fù)營(yíng)銷的缺點(diǎn)，第一是因涉嫌侵犯顧客隱私、可能或現(xiàn)實(shí)的欺詐等導(dǎo)致的企業(yè)或品牌形象下降；

40、第二是因顧客信息變化而帶來(lái)的準(zhǔn)確性降低；第三是費(fèi)用增加、成本上升；第四是顧客或潛在顧客產(chǎn)生逆反而拒收（設(shè)置拒絕來(lái)電、隨手扔掉信函，或作為垃圾郵件等）。（三）直復(fù)營(yíng)銷的策略直復(fù)營(yíng)銷策略有兩種，即一步到位法和兩部到位法。前者使用電視、雜志、手機(jī)等媒體的目的是為了直接獲得訂單，如當(dāng)您在電視或手機(jī)中看到了健身器材、扳手套件等產(chǎn)品廣告，催促您撥打電視或手機(jī)提供的免費(fèi)電話下訂單。后者的兩步法意味著使用不止一次媒體。第一次使用電話等媒體目的是為了篩選和鎖定潛在購(gòu)買者，這是第一步；第二步使用媒體期望產(chǎn)生反應(yīng)或反饋，即借助媒體對(duì)前一步篩選出的有興趣的潛在顧客跟進(jìn)發(fā)出更多的信息以獲得訂單，或通過(guò)人員推銷達(dá)到銷售目

41、的還是說(shuō)明的是，在直復(fù)營(yíng)銷實(shí)踐中，它可以與促銷組合的企業(yè)要素相互支持。直復(fù)營(yíng)銷與廣告、與公共關(guān)系、與人員推銷、與銷售促進(jìn)等結(jié)合并用。（四）直復(fù)營(yíng)銷新模式隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)飛速發(fā)展和新?tīng)I(yíng)銷媒體（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）的快速發(fā)展，如今的直復(fù)營(yíng)銷已經(jīng)脫胎換骨。隨著直復(fù)營(yíng)銷的發(fā)展越來(lái)越多地以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，數(shù)字化的直復(fù)營(yíng)銷在營(yíng)銷支出和銷售中占據(jù)的份額激增。廣告策略廣告作為促銷方式或促銷手段，是一種帶有濃郁商業(yè)性和藝術(shù)性的綜合體。雖然說(shuō)廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒(méi)有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。成功的廣告可使默默無(wú)聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振，家喻戶曉，廣為傳誦。（一）廣告的基本概念1、廣告的含義廣告一詞源于

42、拉丁語(yǔ)，有“注意”“誘導(dǎo)”“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，是企業(yè)在促銷中普遍重視的應(yīng)用最廣的促銷方式。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。從廣告的概念可以看出，廣告是以廣大消費(fèi)者為廣告對(duì)象的大眾傳播活動(dòng)；廣告以傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)容；廣告是通過(guò)特定的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的，并且廣告主須對(duì)使用的媒體支付一定的費(fèi)用；廣告的目的是為了促進(jìn)商品銷售。2、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)取決于企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)，具體說(shuō)來(lái)取決于促銷目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)的過(guò)程中，有不同的階段，廣告在各

43、階段起的作用不同，即不同階段有不同的廣告目標(biāo)。歸納起來(lái)，廣告目標(biāo)有告知目標(biāo)、勸說(shuō)目標(biāo)和提示目標(biāo)三種。（1）告知目標(biāo)。即廣告是以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的初始需求為目標(biāo)，主要介紹剛剛進(jìn)入投入期的產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價(jià)格等有關(guān)情況，以促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。（2）勸說(shuō)目標(biāo)。即廣告以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進(jìn)“選擇性需求”為目標(biāo)，對(duì)進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活動(dòng)。（3）提示目標(biāo)。是指對(duì)已進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。3、廣告的種類根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類。（1）根據(jù)廣告目標(biāo)，商品廣告分為三種類型：一是開(kāi)拓性廣告，亦稱報(bào)道性

44、廣告。二是勸告性廣告，又叫競(jìng)爭(zhēng)性廣告。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或加強(qiáng)性廣告。（2）根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分，可將廣告分為國(guó)際廣告、全國(guó)廣告和地區(qū)廣告。（3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分，可分為圖片廣告、文字廣告和聲像廣告。（4）按廣告的媒體不同，可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、郵寄廣告、基于地點(diǎn)的廣告、附著在產(chǎn)品上的廣告等。（二）廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒體并非一成不變，而是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展?？萍嫉倪M(jìn)步，必然使得廣告媒體的種類越來(lái)越多。1、廣告媒體的種類及其特性（1）報(bào)紙。報(bào)紙這種

45、廣告媒體，其優(yōu)越性表現(xiàn)在：影響廣泛。報(bào)紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾聯(lián)系密切，發(fā)行量大。傳播迅速。報(bào)紙可及時(shí)地傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息。方便低廉。報(bào)紙易于攜帶，價(jià)格低廉。易于處置。報(bào)紙便于剪貼、保存和查找信息。信賴性強(qiáng)。借助報(bào)紙的威信，能提高廣告的可信度。報(bào)紙媒體的不足表現(xiàn)在：其一，因報(bào)紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對(duì)廣告的注意力；其二，印刷不精美，吸引力低；其三，廣告時(shí)效短，重復(fù)性差，只能維持當(dāng)期的效果；其四，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報(bào)紙已經(jīng)不太適應(yīng)時(shí)代的潮流。（2）雜志。雜志以登載各種專門知識(shí)為主，是各類專門產(chǎn)品的良好的廣告媒體。它作為廣告媒體，優(yōu)點(diǎn)有：針對(duì)性。廣告宣傳對(duì)象明確，有的放矢，針對(duì)性強(qiáng)。重復(fù)

46、性。雜志有較長(zhǎng)的保存期，讀者可以反復(fù)查看廣告。廣泛性。雜志發(fā)行面廣，可以擴(kuò)大廣告的宣傳范圍。開(kāi)拓性。雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，有利于刊登開(kāi)拓性廣告。吸引性。印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。雜志媒體的缺點(diǎn)是發(fā)行周期長(zhǎng)，傳播不及時(shí)。（3）廣播。廣播媒體的優(yōu)越性有：傳播迅速、及時(shí)；制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低；具有較高的靈活性；聽(tīng)眾廣泛，不論男女老幼、是否識(shí)字，均能受其影響。使用廣播做廣告的局限性在于：時(shí)間短暫，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶；有聲無(wú)形，印象不深；不便存查。（4）電視。電視作為廣告媒體雖然在20世紀(jì)40年代才出現(xiàn)，但因其有圖文并茂之優(yōu)勢(shì)，發(fā)展迅速，力

47、勝群芳，成為最重要的廣告媒體。具體說(shuō)來(lái)，電視廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有：因電視有形、有色，聽(tīng)、視結(jié)合，使廣告形象、生動(dòng)、逼真、感染力強(qiáng)；由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。電視做廣告媒體的缺點(diǎn)是：時(shí)間性強(qiáng)，不易存查；制作復(fù)雜，費(fèi)用較高；播放節(jié)目繁多，易分散受眾對(duì)廣告的注意力。（5）互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在：互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)廣告可跨越時(shí)空，具有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動(dòng)性和針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)時(shí)間約束；廣告效果易于統(tǒng)計(jì)；廣告費(fèi)用較低?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也具有先天的不足，主要表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽

48、者對(duì)廣告心存抵觸。（6）郵寄廣告。郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是：郵寄廣告的對(duì)象明確，有較大的選擇性和較強(qiáng)的針對(duì)性；提供信息全面，有較強(qiáng)的說(shuō)服力；具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡(luò)感情。其缺點(diǎn)表現(xiàn)在：傳播面較小，并有可能忽視了某些潛在的消費(fèi)者；不易引起注意；廣告形象較差，有可能成為“三等郵件”。（7）基于地點(diǎn)的廣告。如今的廣告出現(xiàn)在了許多之前被認(rèn)為不會(huì)出現(xiàn)商業(yè)信息的場(chǎng)所，如廣告已經(jīng)出現(xiàn)在下水道的井蓋上、休息室的小隔間里、零售商店的生菜包裝袋上、摩托車的輪轂上、手機(jī)中，甚至報(bào)警器上將這些存在于消費(fèi)者可能出現(xiàn)的各種場(chǎng)所的廣告媒介歸集為基于地點(diǎn)的廣告。包括廣告牌廣告（有傳統(tǒng)的，也有電子的，是公認(rèn)的廣告宣傳媒介）、公共場(chǎng)所

49、廣告（飛機(jī)場(chǎng)、火車站、公交站、休息室、停車場(chǎng)、賽場(chǎng)、校園、電影院、車船、電梯、浴室甚至廁所等）、銷售點(diǎn)廣告（各種交易場(chǎng)所的店內(nèi)廣告，包括購(gòu)物車、通道、貨架、店內(nèi)展示、贈(zèng)品、優(yōu)惠券等）和無(wú)固定地點(diǎn)廣告（空中廣告等）。紐約時(shí)代廣場(chǎng)被稱為“世界的十字路口”，我國(guó)國(guó)家、企業(yè)、學(xué)校、媒體等通過(guò)在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的戶外媒體廣告如此方式展現(xiàn)、傳播，彰顯了中國(guó)及中國(guó)企業(yè)、中國(guó)大學(xué)、中國(guó)媒體沖出國(guó)門、走向世界，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外創(chuàng)新合作的信念和愿望，也讓我們感受到了這些企業(yè)、學(xué)校、媒體想做強(qiáng)做大的熱情、信心與決心。（8）附著在產(chǎn)品、服務(wù)和贈(zèng)品上的廣告。此類廣告亦稱植入廣告，是指附著在產(chǎn)品（服務(wù)）、贈(zèng)品或其他載體中，并與

50、其融為一體的廣告?，F(xiàn)實(shí)生活中常見(jiàn)到將廣告巧妙地植入電視節(jié)目（如天氣預(yù)報(bào)廣告）、影視作品、游戲以及電影中。有研究表明，“產(chǎn)品與一部，電視劇或電影特別是一個(gè)名人相關(guān)聯(lián)的時(shí)候，將強(qiáng)化產(chǎn)品的形象。在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，將會(huì)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)”。2、廣告媒體的選擇不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動(dòng)必須對(duì)廣告媒體進(jìn)行正確的選擇，否則將影響廣告效果。企業(yè)選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有不同的使用價(jià)值、使用范圍和宣傳要求。廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)，才能取得較好的廣告效果。生產(chǎn)資料和生活資料、一般生活用品和高技術(shù)產(chǎn)品、價(jià)值較低的產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品、一次性使用的產(chǎn)品

51、和耐用品等都應(yīng)采用不同的廣告媒體。通常，對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，應(yīng)面向?qū)I(yè)人員，多選用專業(yè)性雜志；而對(duì)一般生活用品，則適合選用能直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣播、電視等。（2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣。一般認(rèn)為，能使廣告信息傳到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體是最有效的媒體。例如，對(duì)婦女兒童用品的廣告宣傳，宜選電視作其媒體。當(dāng)然，對(duì)婦女用品廣告，也可選用婦女喜歡閱讀的婦女雜志或在婦女商店布置櫥窗或展銷。（3）媒體的傳播范圍。媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息傳播區(qū)域的廣窄。適合全國(guó)各地使用的產(chǎn)品，應(yīng)以全國(guó)性發(fā)放的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；屬地方

52、性銷售的產(chǎn)品，可通過(guò)地方性報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、霓虹燈、樓宇等傳播信息。（4）媒體的影響力。在電視、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上做廣告有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)要在眾多媒體種類中選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行品牌傳播是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程。媒體影響力的強(qiáng)弱決定了媒體傳播價(jià)值的大小，從而決定了企業(yè)品牌傳播效果效率的高低。（5）媒體的費(fèi)用。各廣告媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，即使同一種媒體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價(jià)格差別?？紤]媒體費(fèi)用，應(yīng)該注意其相對(duì)費(fèi)用，即考慮廣告效果。千人成本（是指一則廣告每送達(dá)1000人所花費(fèi)的廣告費(fèi)用）是選擇廣告媒體時(shí)考慮的影響因素?？傊鶕?jù)廣告目標(biāo)的要求，結(jié)合各廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，綜合考慮上

53、述各影響因素，盡可能組合選用效果好、費(fèi)用低的廣告媒體。（三）廣告設(shè)計(jì)的基本原則廣告效果，不僅決定于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量。高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則來(lái)設(shè)計(jì)。1、真實(shí)性廣告的生命在于真實(shí)。虛偽、欺騙性的廣告，必然會(huì)使企業(yè)的信譽(yù)喪失。廣告的真實(shí)性體現(xiàn)在兩方面。一方面，廣告的內(nèi)容要真實(shí)，包括：廣告的語(yǔ)言文字要真實(shí)，不宜使用含糊、模棱兩可的言辭；畫(huà)面也要真實(shí)，并且兩者要統(tǒng)一起來(lái)；藝術(shù)手法修飾要得當(dāng)，以免使廣告內(nèi)容與實(shí)際情況不相符合。另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實(shí)的，如果廣告主根本不生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)廣告中宣傳的商品，甚至連廣告主也是虛構(gòu)的單位，那么，廣告肯定是虛構(gòu)的、不真實(shí)的。企業(yè)必

54、須依據(jù)真實(shí)性原則設(shè)計(jì)廣告，這也是一種商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任。2、社會(huì)性廣告是一種信息傳遞。在傳播產(chǎn)品、品牌信息的同時(shí)，也傳播了一定的思想意識(shí)，必然會(huì)潛移默化地影響社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)氣。從一定意義上說(shuō)，廣告不僅是一種促銷形式，而且是一種具有鮮明思想性的社會(huì)意識(shí)形態(tài)。廣告的社會(huì)性體現(xiàn)在：廣告必須符合社會(huì)文化、思想道德的客觀要求。具體說(shuō)來(lái)，廣告要遵循黨和國(guó)家的有關(guān)方針、政策，不違背國(guó)家的法律、法令和制度，有利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，有利于培養(yǎng)人民的高尚道德情操，嚴(yán)禁出現(xiàn)帶有中國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌標(biāo)志、國(guó)歌音響的廣告內(nèi)容和形式，杜絕損害我國(guó)民族尊嚴(yán)的甚至有反動(dòng)、淫穢、迷信、荒誕內(nèi)容的廣告等。3、針對(duì)性廣告的內(nèi)

55、容和形式要富有針對(duì)性，即對(duì)不同的商品、不同的目標(biāo)市場(chǎng)要有不同的內(nèi)容，采取不同的表現(xiàn)手法。由于各個(gè)消費(fèi)者群體都有自己的喜好、厭惡和風(fēng)俗習(xí)慣，為適應(yīng)不同消費(fèi)者群的不同特點(diǎn)和要求，廣告要根據(jù)不同的廣告對(duì)象來(lái)決定廣告的內(nèi)容，采用與之相適應(yīng)的形式。4、感召性廣告是否具有感召力，最關(guān)鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點(diǎn)必須與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、目標(biāo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)相一致。產(chǎn)品有很多屬性，有的是實(shí)體方面的（如性能、形狀、成分、構(gòu)造等），也有的是精神感受方面的（如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等），但目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品各種屬性的重視程度是不盡相同的。這就要求企業(yè)在廣告宣傳時(shí)，應(yīng)突出宣傳目標(biāo)顧客最重視的產(chǎn)品屬性或購(gòu)買該種產(chǎn)品的主

56、要關(guān)注點(diǎn)，否則，就難以激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。5、簡(jiǎn)明性作為廣告受眾對(duì)象的廣大消費(fèi)者及社會(huì)公眾，其接受和處理信息量的能力是有限的。廣告不應(yīng)給消費(fèi)者帶來(lái)太大的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)上的辨識(shí)壓力。簡(jiǎn)短、清晰明了地點(diǎn)明品牌個(gè)性是品牌廣告設(shè)計(jì)的客觀要求。例如，寶潔公司的海飛絲宣傳的是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔則是“頭發(fā)更飄、更柔”，潘婷“擁有健康，當(dāng)然亮澤”。注重了簡(jiǎn)明性的廣告，使廣告接受者能夠在較短的時(shí)間內(nèi)理解廣告主的傳播意圖，了解品牌個(gè)性，有利于提高廣告?zhèn)鞑バЧ?、藝術(shù)性廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。廣告把真實(shí)性、思想性、針對(duì)性寓于藝術(shù)性之中。利用科學(xué)技術(shù)，吸收文學(xué)、戲劇、音樂(lè)、美術(shù)等各學(xué)科的藝術(shù)特點(diǎn)，把

57、真實(shí)的、富有思想性、針對(duì)性的廣告內(nèi)容通過(guò)完善的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)。只有這樣，才能使廣告像優(yōu)美的詩(shī)歌，像美麗的圖畫(huà)，成為精美的藝術(shù)作品，給人以很高的藝術(shù)享受，使人受到感染，增強(qiáng)，廣告的效果。這就要求廣告設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎，語(yǔ)言生動(dòng)、有趣、詼諧，圖案美觀大方，色彩鮮艷和諧，廣告形式還要不斷創(chuàng)新。公共關(guān)系策略（一）公共關(guān)系的含義公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”或PR。按照美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣或保護(hù)一個(gè)企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計(jì)劃。也就是說(shuō)，公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立品牌及企業(yè)的良好形象，從而

58、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。（1）公共關(guān)系不是廣告。不可否認(rèn)，廣告可以是特定的公共關(guān)系計(jì)劃的一部分內(nèi)容，或者說(shuō)，公共關(guān)系能夠支持廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。但是，公共關(guān)系并不等同于廣告。首先，廣告需要購(gòu)買媒體的時(shí)間或空間并使用其傳遞企業(yè)想傳遞的品牌、產(chǎn)品等信息；而公共關(guān)系則無(wú)須為媒體的報(bào)道支付酬金。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)是通過(guò)新聞發(fā)布等手段來(lái)吸引媒體給予報(bào)道的，至于媒體報(bào)道什么內(nèi)容由媒體決定。也就是說(shuō)，廣告要支付費(fèi)用、控制廣告?zhèn)鞑?nèi)容；而公共關(guān)系不支付費(fèi)用，也不能控制媒體報(bào)道內(nèi)容。（2）公共關(guān)系不以具體產(chǎn)品（或服務(wù)）為導(dǎo)向。一般而言，公共關(guān)系關(guān)注的是企業(yè)及，品牌形象，公關(guān)活動(dòng)的目的是力圖為企業(yè)營(yíng)造對(duì)企業(yè)及品牌信任的公共環(huán)

59、境（包括輿論氛，圍等），而不是為具體的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造需求。當(dāng)然，這并不意味企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)就不能激活或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)）的需求。事實(shí)上，成功的公關(guān)活動(dòng)為激活需求、擴(kuò)大產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售積累了人脈資源。（二）公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但又不同于一般社會(huì)關(guān)系，也不同于人際關(guān)系，因?yàn)樗歇?dú)有的特征。公共關(guān)系的基本特征表現(xiàn)在以下幾方面：（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”

60、的藝術(shù)。（5）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。（三）公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的營(yíng)銷管理藝術(shù)，是一項(xiàng)與企業(yè)生存發(fā)展休戚相關(guān)的事業(yè)。公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能作用不同，公共關(guān)系的活動(dòng)方式主要有五種。（1）宣傳性公關(guān)。這是運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫(xiě)新聞稿、演講稿、報(bào)告等形式，向社會(huì)各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，以形成有利于企業(yè)形象的社會(huì)輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動(dòng)。這種方式傳播面廣，對(duì)推廣企業(yè)形象效果較好。（2）征詢性公關(guān)。這種公關(guān)方式主要是通