網(wǎng)上零售理論與實(shí)務(wù)

1、網(wǎng)上零售理論與實(shí)務(wù)肖和陽第一頁，共七十頁。網(wǎng)上零售網(wǎng)上零售（e-Retail）是指通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，針對個(gè)人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務(wù)。 網(wǎng)上零售(B2C/C2C)即交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的商品交易活動，即通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息的組織和傳遞，實(shí)現(xiàn)了有形商品和無形商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或服務(wù)的消費(fèi)。買賣雙方通過電子商務(wù)(線上)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)交易信息查詢(信息流)、交易(資金流)和交付(物流)等行。網(wǎng)上零售屬于針對總端顧客（而不是生產(chǎn)性顧客）的電子商務(wù)活動，因此屬于B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）的電子商務(wù)范疇。第二頁，共七十頁。網(wǎng)上零售的經(jīng)營方式網(wǎng)上零售的經(jīng)營方式主要有兩種：一種是純網(wǎng)絡(luò)型零售企業(yè)，比如

2、美國的亞馬遜、中國的當(dāng)當(dāng)書店等；另一種是傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商務(wù)互相整合，比如美國的沃爾瑪、中國北京西單商場等。依托傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展開始漸入佳境。原因包括：1.傳統(tǒng)統(tǒng)零售商的品牌、信譽(yù)優(yōu)勢明顯；2.物流配送較容易解決；3.網(wǎng)上零售的成本優(yōu)勢可為客戶帶來更多的實(shí)惠第三頁，共七十頁。網(wǎng)上零售的優(yōu)勢 1.選址變得不再重要2.規(guī)模不再重要3.節(jié)約人員和選址成本4.獲得更多的顧客5.高收入的消費(fèi)群體6.可7*24小時(shí)接受訂單7.能為客戶關(guān)系管理、微觀營銷、交叉銷售和向 上銷售提供更好的機(jī)會第四頁，共七十頁。網(wǎng)上零售的劣勢 1.缺乏專業(yè)知識和技術(shù)2.缺乏充足的準(zhǔn)備成本、投資成本和運(yùn)

3、營成本3.復(fù)雜的業(yè)務(wù)和物流工作4.相對于面對面營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力較弱很難通過氛圍進(jìn)行營銷5.較少的刺激性消費(fèi)6.法律問題7.傳統(tǒng)的商業(yè)街零售專長很難發(fā)揮8.銷售利潤和價(jià)格上的壓力9.售后服務(wù)的困難第五頁，共七十頁。傳統(tǒng)零售商具有哪些優(yōu)勢和劣勢？優(yōu)勢：1.擁有一定的顧客基礎(chǔ)2.能夠借用已有的品牌提升價(jià)值3.擁有相關(guān)的市場經(jīng)驗(yàn)4.能夠提供新的網(wǎng)上業(yè)務(wù)的營銷預(yù)算5.擁有完善的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)劣勢：1.新進(jìn)入者必須要吸引消費(fèi)者的眼球才能得以生存和發(fā)展2.品牌創(chuàng)建和營銷活動花費(fèi)巨大3.銷售時(shí)間受限4.選址變得至關(guān)重要5.顧客范圍受地域限制第六頁，共七十頁。網(wǎng)上零售的7C理論 銷售的7C理論（網(wǎng)絡(luò)）零售組合C

4、1：顧客便利C2：顧客價(jià)值與利益（“商品”）C3：顧客成本（“價(jià)格”）C4：溝通與顧客關(guān)系（“促銷”）C5：計(jì)算機(jī)與品類管理C6：顧客特許C7：顧客關(guān)心與服務(wù)第七頁，共七十頁。C1：顧客便利實(shí)體選址多渠道選擇：瀏覽網(wǎng)頁、在實(shí)體商店購買或反之亦然在網(wǎng)上購物而回商店退款虛擬選擇和搜索網(wǎng)頁的便利程度：搜索引擎注冊、網(wǎng)上購物中心選址以及相關(guān)鏈接網(wǎng)頁設(shè)計(jì)：鏈接、導(dǎo)航性、貨架空間的布局和購買的便利布局規(guī)劃：開放式、單元格和自由格第八頁，共七十頁。C2：顧客價(jià)值與利益顧客的滿意度解決問題的途徑和愉悅感詳細(xì)的商品說明（商品設(shè)計(jì)也要人性化）反映出商家拉近與顧客的距離，而且越來越注重顧客價(jià)值與利益確定商品的范圍，

5、從多渠道來源中挑選合適目標(biāo)市場的商品網(wǎng)上零售商可以在商品范圍的深度和廣度上與實(shí)體零售商相抗衡內(nèi)容：特別關(guān)注顧客的價(jià)值與利益，商品介紹要盡量清楚詳實(shí)盡可能使商品的顧客定制化與細(xì)分顧客的需求相匹配第九頁，共七十頁。C3：顧客成本顧客為商品所支付的真實(shí)花費(fèi)，包含運(yùn)費(fèi)和稅費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與電話的費(fèi)用顧客對于網(wǎng)上零售商店有更底的價(jià)格預(yù)期第十頁，共七十頁。C4：溝通與顧客關(guān)系溝通是一個(gè)雙向過程，它同時(shí)還包含顧客信息反饋，這其中還包括：市場研究調(diào)查公共關(guān)系信件電子郵件互聯(lián)網(wǎng)非網(wǎng)絡(luò)廣告，如電子雜志橫幅廣告、彈出式廣告、搜索引擎、目錄網(wǎng)站等氛圍和網(wǎng)頁：視覺（裝飾格調(diào)）、聽覺（音樂）等第十一頁，共七十頁。C5：計(jì)算機(jī)與品

6、類管理在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)向正確的顧客提供大小和數(shù)量正確的商品供貨商和零售商之間的計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)大大提高了供應(yīng)鏈效率最小化庫存和快速反應(yīng)：高效的消費(fèi)者反應(yīng)供貨商與零售商的合作是更好地滿足顧客和減少庫存成本的關(guān)鍵高效的物流信息系統(tǒng)顧客關(guān)心和服務(wù)第十二頁，共七十頁。C6：顧客特許形象、信用和品牌質(zhì)量、合作交流以及顧客關(guān)心與服務(wù)的長期投資安全措施，包括預(yù)防欺詐和解決爭議安全購物圖標(biāo)第十三頁，共七十頁。C7：顧客關(guān)心與服務(wù)以具有競爭力的價(jià)格創(chuàng)建商品分類在購物者方便的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速而可靠的投遞提供有效幫助以及退貨和退款措施對實(shí)體零售商來說，銷售人員至關(guān)重要對網(wǎng)上零售商來說，應(yīng)該通過電話咨詢、公告欄和聊天

7、室等模塊提高網(wǎng)上購物的互動性強(qiáng)調(diào)顧客所關(guān)心的問題，尤其是支付安全問題第十四頁，共七十頁。發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮木W(wǎng)上零售品類有哪些？圖書、音樂和DVD影碟、雜貨、成人用品、游戲和軟件、電子和計(jì)算機(jī)設(shè)備、旅游以及服裝。第十五頁，共七十頁。男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)格各是什么？女性消費(fèi)風(fēng)格：1.尋找和比較2.想象和預(yù)想使用中的商品3.總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)4.整體消費(fèi)過程是一種休閑活動5.女人比男人花更多的時(shí)間購物6.社會互動是購物的重要組成部分7.女性喜歡為她們設(shè)計(jì)的網(wǎng)站，包括星座、健康、美容、食品、天氣預(yù)報(bào)等8.女性更喜歡先在網(wǎng)絡(luò)瀏覽，然后去商店購買男性消費(fèi)風(fēng)格：男性是當(dāng)機(jī)立斷的堅(jiān)定消費(fèi)者男性購物的興奮點(diǎn)是在

8、購買的時(shí)刻男性努力在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成購物男性缺少耐心，意味著他們經(jīng)常錯過最好的交易當(dāng)購買技術(shù)性商品或者昂貴的高檔商品時(shí)，則例外（男性喜歡的消費(fèi)品是汽車和電腦）男性鐘愛的網(wǎng)站傾向于游戲、賭博等男性網(wǎng)上購物者是堅(jiān)定的網(wǎng)絡(luò)使用者，更喜歡通過手機(jī)和PDA消費(fèi)第十六頁，共七十頁。網(wǎng)上零售領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)主要有哪些？經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)做出錯誤的購買決策的可能性社會風(fēng)險(xiǎn)使用特定媒介進(jìn)行消費(fèi)而招致社會非議的可能性性能風(fēng)險(xiǎn)商品或者服務(wù)性能未達(dá)到預(yù)期的可能性個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)盜竊和濫用信用卡信息的潛在可能性隱私風(fēng)險(xiǎn)危及個(gè)人信息安全的風(fēng)險(xiǎn)第十七頁，共七十頁。什么是鏈接流行度設(shè)計(jì)？其作用是什么？鏈接流行度設(shè)計(jì)：確保你的URL出現(xiàn)在與商品領(lǐng)

9、域相關(guān)的列表上的過程q作用：1.通過查看設(shè)計(jì)鏈接流行度，可提高網(wǎng)站的知名度和訪問量2.通過查詢鏈接流行度，可以與競爭對手進(jìn)行比較，還可以與知名網(wǎng)站進(jìn)行比較3.可以改善網(wǎng)站在搜索引擎中的位置第十八頁，共七十頁。誰將是未來零售業(yè)中可能的最大贏家？為什么？第十九頁，共七十頁。網(wǎng)店客服的分類按照客服的工作職能有： 1.通過阿里旺旺、電話，解答買家問題的客服。2.專門的導(dǎo)購客服，幫助買家更好地挑選商品。3.專門的投訴客服，處理客戶投訴。4.專門的網(wǎng)絡(luò)推廣客服，負(fù)責(zé)網(wǎng)店的營銷與推廣。5.專門包裹打包的客服。6.專門跟蹤物流信息的客服。按照咨詢處理過程可以分為：1.售前客服：接受客戶咨詢，為客戶推薦合適的產(chǎn)

10、品，促進(jìn)客戶交易的客服。2.售中客服：跟蹤客戶發(fā)出去的包裹物流信息的客服，如物流信息有更新及時(shí)告知，對客戶情感營銷。3.售后客服：處理客戶的退換貨、處理客戶投訴的客服，面對不同的客戶，工作壓力比較大第二十頁，共七十頁。網(wǎng)店客服現(xiàn)狀由于網(wǎng)店客服屬于全新職業(yè)，沒有相關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)甚至指導(dǎo)，一些網(wǎng)店店主根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)編寫了“網(wǎng)店客服寶典”，并在網(wǎng)上廣為傳播，成為網(wǎng)店客服招聘和工作的秘笈。在淘寶網(wǎng)招聘論壇里，很多網(wǎng)店店主表示，他們愿意招聘殘疾人從事客服工作。因?yàn)閷τ谶@一工作而言，只要不影響打字，殘疾人可以和健全人做得一樣好。一位殘疾人母親稱，由于小腿部殘疾，無法走路，她找到了兩份網(wǎng)店客服工作，主要是在網(wǎng)上

11、接待客人、介紹商品等。 金融危機(jī)下就業(yè)崗位縮減，就業(yè)壓力增大，網(wǎng)店客服卻依托于網(wǎng)絡(luò)購物成為了新的職業(yè)。該職業(yè)缺口巨大，數(shù)據(jù)顯示，每月的招聘需求在萬人以上，成為就業(yè)的重要機(jī)會。第二十一頁，共七十頁。網(wǎng)店客服的重要性塑造店鋪形象對于一個(gè)網(wǎng)上店鋪而言，客戶看到的商品都是一張張的圖片，既看不到商家本人，也看不到產(chǎn)品本身，無法了解各種實(shí)際情況，因此往往會產(chǎn)生距離感和懷疑感。這個(gè)時(shí)候，客服就顯得尤為重要了?？蛻敉ㄟ^與客服在網(wǎng)上的交流，可以逐步的了解商家的服務(wù)和態(tài)度以及其它，客服的一個(gè)笑臉（旺旺表情符號）或者一個(gè)親切的問候，都能讓客戶真實(shí)的感覺到他不是在跟冷冰冰的電腦和網(wǎng)絡(luò)打交道，而是跟一個(gè)善解人意的人在溝

12、通，這樣會幫助客戶放棄開始的戒備，從而在客戶心目中逐步樹立起店鋪的良好形象。第二十二頁，共七十頁。提高成交率現(xiàn)在很多客戶都會在購買之前針對不太清楚的內(nèi)容詢問商家，或者詢問優(yōu)惠措施等。客服在線能夠隨時(shí)回復(fù)客戶的疑問，可以讓客戶及時(shí)了解需要的內(nèi)容，從而立即達(dá)成交易。有時(shí)候，客戶不一定對產(chǎn)品本身有什么疑問，僅僅是想確認(rèn)一下商品是否與事實(shí)相符，這個(gè)時(shí)候一個(gè)在線的客服就可以打消客戶的很多顧慮，促成交易。同時(shí)，對于一個(gè)猶豫不決的客戶，一個(gè)有著專業(yè)知識和良好的銷售技巧的客服，可以幫助買家選擇合適的商品，促成客戶的購買行為，從而提高成交率。有時(shí)客戶拍下商品，但是并不一定是著急要的，這個(gè)時(shí)候在線客服可以及時(shí)跟進(jìn)

13、，通過向買家詢問匯款方式等督促買家及時(shí)付款。提高客戶回頭率當(dāng)買家在客服的良好服務(wù)下，完成了一次良好的交易后，買家不僅了解了賣家的服務(wù)態(tài)度，也對賣家的商品、物流等有了切身的體會。當(dāng)買家需要再次購買同樣商品的時(shí)候，就會傾向于選擇他所熟悉和了解的賣家，從而提高了客戶再次購買幾率。更好的服務(wù)客戶如果把網(wǎng)店客服僅僅定位于和客戶的網(wǎng)上交流，那么我們說這僅僅是服務(wù)客戶的第一步。一個(gè)有著專業(yè)知識和良好溝通技巧的客服，可以給客戶提供更多的購物建議，更完善的解答客戶的疑問，更快速的對買家售后問題給與反饋，從而更好的服務(wù)于客戶。只有更好的服務(wù)于客戶，才能獲得更多的機(jī)會。第二十三頁，共七十頁。網(wǎng)店客服的要求熟悉基本電

14、腦操作發(fā)送郵件，管理文件，在網(wǎng)上收集資料等基本操作；打字速度要快，能夠盲打輸入；反應(yīng)靈敏，能同時(shí)和多人聊天，對客戶有耐心；引導(dǎo)客戶購買產(chǎn)品，提高客單價(jià)，促成交易。熟悉阿里旺旺軟件阿里旺旺和QQ差不多，是與客戶進(jìn)行溝通的工具，只有熟悉的軟件，才能更好的服務(wù)客戶，為客戶答疑解惑。能夠使用旺旺添加刪除聯(lián)系人，加入退出群，基本設(shè)置，自動回復(fù)，修改價(jià)格核對訂單等基本操作。熟悉產(chǎn)品對網(wǎng)店客服而言，如果對產(chǎn)品不熟悉，那么開展其它任何工作都是空話，甚至成為網(wǎng)店的負(fù)擔(dān)。 熟悉產(chǎn)品是工作的前提，也是工作過程中不可或缺的，對產(chǎn)品熟悉的同時(shí)還包括相關(guān)知識。所謂的相關(guān)知識，就比如連衣裙，如果專業(yè)知識是顏色、尺碼、價(jià)格、

15、面料，則相關(guān)知識就是搭配、工藝、適合什么人穿、 適合什么季節(jié)穿。交際能力好客服要善于溝通，對人有禮貌，人際關(guān)系好，頭腦靈活，應(yīng)變能力強(qiáng)，遇到問題能夠想到解決的辦法。壓力承受力強(qiáng)客服工作中每天都會遇到各種各樣的人，難免會遇到?jīng)_突或不愉快，若不懂得自控，沖突只會愈演愈烈，后果更加嚴(yán)重，不僅會影響工作、傷害感情，而且自己的形象也會大打折扣。所以即使是對的，也不要帶著情緒處理問題，承受一定的壓力。第二十四頁，共七十頁?？头男睦硭刭|(zhì)網(wǎng)店客服應(yīng)具備良好的心理素質(zhì)，因?yàn)樵诳蛻舴?wù)的過程中，承受著各種壓力、挫折，良好的心里素質(zhì)是前提。要有“處變不驚”的應(yīng)變力，挫折打擊的承受能力，情緒的自我掌控及調(diào)節(jié)能力，滿

16、負(fù)荷情感付出的支持能力，要有積極進(jìn)取、永不言敗的良好心態(tài)。良好的心態(tài)是成功的前提條件，積極的心態(tài)是成功的基本要素。第二十五頁，共七十頁?？头慕哟c溝通技巧態(tài)度方面樹立端正、積極的態(tài)度對網(wǎng)店客服人員來說是尤為重要。尤其是當(dāng)售出的商品，有問題的時(shí)候，不管是客戶的錯還是快遞公司的問題，都應(yīng)該及時(shí)解決，不能回避、推脫。積極主動與客戶進(jìn)行溝通，盡快了解情況，盡量讓客戶覺得他是受尊重、受重視的，并盡快提出解決辦法。在除了與客戶之間的金錢交易之外，還應(yīng)該讓客戶感覺到購物的滿足和樂趣?？头３龅揭恍┛蛻?，喜歡打破砂鍋問到底的。這個(gè)時(shí)候就客服需要有夠的耐心和熱情，細(xì)心的回復(fù)，從而會給客戶一種信任感。決不可

17、表現(xiàn)出不耐煩，就算對方不買也要說聲“歡迎下次光臨”。如果客服服務(wù)夠好，這次不成也許還有下次?？硟r(jià)的客戶也是常常會遇到的，砍價(jià)是買家的天性，可以理解。在彼此能夠接受的范圍內(nèi)可以適當(dāng)?shù)淖屢稽c(diǎn)，如果確實(shí)不行也應(yīng)該婉轉(zhuǎn)的回絕。比如說“真的很抱歉，價(jià)格已經(jīng)最低了哦”或者引導(dǎo)買家換個(gè)角度來看這件商品讓她感覺貨有所值，就不會太在意價(jià)格了，也可以建議客戶先貨比三家?？傊尶蛻舾杏X網(wǎng)店服務(wù)是熱情真誠的。第二十六頁，共七十頁。表情方面 微笑是對客戶最好的歡迎，微笑是生命的一種呈現(xiàn)。所以當(dāng)迎接客戶時(shí)，哪怕只是一聲輕輕的問候也要送上一個(gè)真誠的微笑，雖然說網(wǎng)上與客戶交流是看不見對方的，但只要你是微笑的，言語之間是可以

18、感受得到的。此外，多用些旺旺表情，也能收到很好的效果。無論旺旺的哪一種表情都會將自己的情感訊號傳達(dá)給對方。比如顧客問“在嗎？”客服可以說：“歡迎光臨（店鋪名稱），很高興為您效勞，請問有什么可以幫您的呢？”同時(shí)加上一個(gè)微笑旺旺表情，加與不加給人的感受完全是不同的。加了表情會覺得更加親切，溝通更易進(jìn)行。禮貌方面 禮貌對客戶，讓客戶真正感受到“上帝”的尊重，客戶來了，先來一句“歡迎光臨，請多多關(guān)照?！被蛘撸骸皻g迎光臨，請問有什么可以為您效勞的嗎”。誠心致意的“說”出來，會讓人有一種十分親切的感覺。并且可以先培養(yǎng)一下感情，這樣客戶戶理抵抗力就會減弱或者消失。有時(shí)客戶只是隨便到店里看看，我們也要誠心的感

19、謝人家說聲：“感謝光臨本店”。對于彬彬有禮，禮貌非凡的網(wǎng)店客服，誰都不會把他拒之門外的。誠心致謝是一種心理投資，不需要很大代價(jià)。但可以收到非常好的效果。溝通過程中最關(guān)鍵的不是說的話，而是如何說話。比如這個(gè)例子，可以感受一下不同說法的效果?！澳焙汀癕M您”比較，前者正規(guī)客氣，后者比較親切?！安恍小焙汀罢娴牟缓靡馑寂丁?；“恩”和“好的，沒問題”都是前者生硬，后者比較有人情味更加親切?！安唤邮芤娒娼灰住焙汀安缓靡馑嘉移綍r(shí)很忙，可能沒有時(shí)間和你見面交易，請您理解哦”。后面一張語氣謙和，客戶也很能理解。多采用禮貌的態(tài)度、謙和的語氣，就能順利地與客戶建立起良好的溝通。第二十七頁，共七十頁。語言文字方面少

20、用“我”字，多使用“您”或者“我們”這樣的字眼，客戶覺得客服在全心全意的為他考慮問題。多用諸如“請”“您好”、“請問”、“麻煩”、“請稍等”、“不好意思”、“非常抱歉”、“多謝支持” “歡迎光臨”、“認(rèn)識您很高興”、“希望在這里能找到您滿意的商品”，客戶覺得網(wǎng)店服務(wù)是真誠的。阿里旺旺方面在旺旺上和客戶對話，應(yīng)該盡量使用生動活潑的語氣，不要讓客戶感覺到客服在怠慢他。雖然很多客戶會想“哦，她很忙，所以不理我”，但是客戶心理還是覺得被疏忽了。這個(gè)時(shí)候如果實(shí)在很忙，不妨客氣的告訴客戶“對不起，我現(xiàn)在比較忙，我可能會回復(fù)得慢一點(diǎn)，請理解”，這樣，客戶才能理解你并且體諒。盡量使用完整客氣的語句來表達(dá)，比如

21、說告訴客戶不講價(jià)，應(yīng)該盡量避免直接了當(dāng)?shù)恼f：“不講價(jià)”，而是禮貌而客氣的表達(dá)這個(gè)意思“對不起，我們店商品不講價(jià)”可以的話，還可以稍微解釋一下原因如果遇到?jīng)]有合適語言來回復(fù)客戶留言的時(shí)候，或者與其用“呵呵”“哈哈”等語氣詞，不妨使用一下旺旺的表情。一個(gè)生動的表情能讓客戶直接體會到你的心情。通過設(shè)置快速回復(fù)來提前把常用的語句保存起來，這樣在忙亂的時(shí)候可以快速的回復(fù)客戶。比如歡迎詞、不講價(jià)的解釋、“請稍等”等，可以給客服節(jié)約大量的時(shí)間。在日?；貜?fù)中，發(fā)現(xiàn)哪些問題是客戶問的比較多的，也可以把回答內(nèi)容保存起來，達(dá)到事半功倍的效果。通過旺旺設(shè)置個(gè)性簽名，可以給店鋪?zhàn)鲂麄?，比如在狀態(tài)設(shè)置中寫一些優(yōu)惠措施、節(jié)

22、假日提醒、推薦商品等等。如果暫時(shí)不在座位上，可以設(shè)置“自動回復(fù)”，不至于讓客戶覺得自己好像沒人搭理。也可以在自動回復(fù)中加上一些自己的話語，都能起到不錯的效果。第二十八頁，共七十頁?？头ぷ骷记?促成交易技巧1.利用“怕買不到”的心理：人們常對越是得不到、買不到的東西，越想得到它、買到它。客服利用這種“怕買不到”的心理，來促成訂單。當(dāng)對方已經(jīng)有比較明顯的購買意向，但還在最后猶豫中的時(shí)候?？梢杂靡韵抡f法來促成交易：“這款是我們最暢銷的了，經(jīng)常脫銷，現(xiàn)在這批又只剩2個(gè)了，估計(jì)不要一兩天又會沒了，喜歡的話別錯過了哦”或者：“今天是優(yōu)惠價(jià)的截止日，請把握良機(jī)，明天你就買不到這種折扣價(jià)了?！钡诙彭?，共

23、七十頁。2.利用客戶希望快點(diǎn)拿到商品的心理：大多數(shù)客戶希望在付款后你越快寄出商品越好。所以在客戶已有購買意向，但還在最后猶豫的時(shí)候?？梢哉f：“如果真的喜歡的話就趕緊拍下吧，快遞公司的人再過10分鐘就要來了，如果現(xiàn)在支付成功的話，馬上就能為你寄出了?！睂τ诳梢杂镁W(wǎng)銀轉(zhuǎn)帳或在線支付的客戶尤為有效。3.當(dāng)客戶一再出現(xiàn)購買信號，卻又猶豫不決拿不定主意時(shí)，可采用“二選其一”的技巧來促成交易。比如，客服可以對他說：“請問您需要第14款還是第6款？”或是說：“請問要平郵給您還是快遞給您?”，這種“二選其一”的問話技巧，只要準(zhǔn)客戶選中一個(gè)，其實(shí)就是你幫他拿主意，下決心購買了。第三十頁，共七十頁。4.幫助準(zhǔn)客戶

24、挑選，促成交易：許多準(zhǔn)客戶即使有意購買，也不喜歡迅速簽下訂單，他總要東挑西揀，在產(chǎn)品顏色、規(guī)格、式樣上不停地打轉(zhuǎn)。這時(shí)候你就要改變策略，暫時(shí)不談訂單的問題，轉(zhuǎn)而熱情地幫對方挑選顏色、規(guī)格、式樣等，一旦上述問題解決，店鋪訂單也就落實(shí)了。5.巧妙反問，促成訂單：當(dāng)客戶問到某種產(chǎn)品，不巧正好沒有時(shí)，就得運(yùn)用反問來促成訂單。舉例來說，客戶問：“這款有金色的嗎?”這時(shí)，客服不可回答沒有，而應(yīng)該反問道：“不好意思我們沒有進(jìn)貨，不過我們有黑色、紫色、藍(lán)色的，在這幾種顏色里，您比較喜歡哪一種呢?”6.積極的推薦，促成交易：當(dāng)客戶拿不定主意，需要你推薦的時(shí)候，客服可以盡可能多的推薦符合他的要求的款式，在每個(gè)鏈接

25、后附上推薦的理由。而不要找到一個(gè)推薦一個(gè)?！斑@款是剛到的新款，目前市面上還很少見”，“這款是我們最受歡迎的款式之一”，“這款是我們最暢銷的了，經(jīng)常脫銷”等等，以此來盡量促成交易。第三十一頁，共七十頁。時(shí)間控制技巧 除了回答客戶關(guān)于交易上的問題外，可以適當(dāng)聊天，這樣可以促進(jìn)雙方的關(guān)系。但客服要控制好聊天的時(shí)間和度，畢竟，客服的工作不是閑聊。聊到一定時(shí)間后可以以“不好意思我有點(diǎn)事要走開一會”為由結(jié)束交談。 說服客戶的技巧 1、調(diào)節(jié)氣氛，以退為進(jìn)在說服時(shí)，客服首先應(yīng)該想方設(shè)法調(diào)節(jié)談話的氣氛。如果客服和顏悅色地用提問的方式代替命令，并給人以維護(hù)自尊和榮譽(yù)的機(jī)會，氣氛就是友好而和諧的，說服也就容易成功；

26、反之，在說服時(shí)不尊重他人，拿出一副盛氣凌人的架勢，那么說服多半是要失敗的2、爭取同情，以弱克強(qiáng)渴望同情是人的天性，如果想說服比較強(qiáng)大的對手時(shí)，不妨采用這種爭取同情的技巧，從而以弱克強(qiáng)，達(dá)到目的。 第三十二頁，共七十頁。3、消除防范，以情感化一般來說，在和要說服的對象較量時(shí)，彼此都會產(chǎn)生一種防范心理，尤其是在危急關(guān)頭。這時(shí)候，要想使說服成功，你就要注意消除對方的防范心理。如何消除防范心理呢？從潛意識來說，防范心理的產(chǎn)生是一種自衛(wèi)，也就是當(dāng)人們把對方當(dāng)作假想敵時(shí)產(chǎn)生的一種自衛(wèi)心理，那么消除防范心理的最有效方法就是反復(fù)給予暗示，表示自己是朋友而不是敵人。這種暗示可以采用種種方法來進(jìn)行：噓寒問暖，給予

27、關(guān)心，表示愿給幫助等等。4、投其所好，以心換心站在他人的立場上分析問題，能給他人一種為他著想的感覺，這種投其所好的技巧常常具有極強(qiáng)的說服力。要做到這一點(diǎn)，“知己知彼”十分重要，惟先知彼，而后方能從對方立場上考慮問題。5、尋求一致，以短補(bǔ)長習(xí)慣于頑固拒絕他人說服的人，經(jīng)常都處于“不”的心理組織狀態(tài)之中，所以自然而然地會呈現(xiàn)僵硬的表情和姿勢。對于這種客戶，如果一開始就提出問題，絕不能打破他“不”的心理。所以，客服得努力尋找與對方一致的地方，先讓對方贊同客服遠(yuǎn)離主題的意見，從而使之對客服的話感興趣，而后再想辦法將自己的主意引入話題，而最終求得對方的同意。第三十三頁，共七十頁?？头幚碛唵渭记?訂單確

28、認(rèn)，就是把客戶拍下的訂單信息，包括地址、商品的顏色尺碼發(fā)給客人，進(jìn)行核實(shí)。確認(rèn)訂單也是重要的一步，如果發(fā)現(xiàn)有錯誤可以及時(shí)進(jìn)行備注，避免訂單發(fā)錯。訂單確認(rèn)可以幫助客服降低差錯率，也可以起到提醒客戶的作用。比如客服可以對買家進(jìn)行一些催付工作，也可以通過與客戶核對收貨地址，做一些店內(nèi)其他商品或者活動的推薦。下單發(fā)貨，在發(fā)貨前一定要看該客戶的所有歷史成交記錄，包括買過幾次、都買過什么商品，還可以起到合并訂單的作用，很多客戶不習(xí)慣使用購物車，喜歡分幾次拍下來購買，如果不及時(shí)合并訂單，就可能造成分訂單發(fā)貨，導(dǎo)致重復(fù)勞動和快遞費(fèi)的浪費(fèi)。第三十四頁，共七十頁?？头慕灰准m紛處理技巧 對于客戶不滿意的服務(wù)態(tài)度糾

29、紛，如果是客服的工作態(tài)度和工作方法問題，售后客服可以通過復(fù)查聊天記錄、服務(wù)過程找出問題；如果是客戶借故想退換貨，可以按照“七天無理由退換貨”的規(guī)定執(zhí)行。當(dāng)處理交易糾紛時(shí)，客服要快速反應(yīng)態(tài)度好，最重要的是快速反應(yīng)能讓客戶不過分急躁?？蛻粲袝r(shí)候也許只是想發(fā)發(fā)牢騷，所以客服要認(rèn)真傾聽、表達(dá)誠意，誠懇道歉，求得諒解。一定要有一個(gè)以上的補(bǔ)救措施供客戶選擇，執(zhí)行的措施要及時(shí)，不要拖時(shí)間，采取措施后，要及時(shí)跟進(jìn)求得反饋。在處理交易糾紛的時(shí)候有三點(diǎn)很重要：1、傾聽比解釋更有用，應(yīng)該給更多機(jī)會讓客戶去說出他的真實(shí)想法。2、措施比空說更有用，雖然安撫的話很重要，但是實(shí)際的行動不能沒有。3、結(jié)果的導(dǎo)向很重要，避免陷

30、入溝通的誤區(qū)。第三十五頁，共七十頁。網(wǎng)絡(luò)品牌 沒有任何東西比“品牌”這個(gè)詞匯更容易引起我們的迷茫感，有句話說，看山似山，看山又不是山，最后看山又是山的話，用到“品牌”上面，尤為妥當(dāng)。說到品牌，我們大腦里面會冒出很多相關(guān)聯(lián)的核心詞匯，比如：知名度高、品質(zhì)好、口碑好、價(jià)格更貴、高額廣告費(fèi)、光鮮的包裝和形象、明星代言人、社會身份的象征等等，但是要一句話說出品牌是個(gè)什么玩意兒，往往又一團(tuán)漿糊。在實(shí)體世界，品牌都那么似是而非，但是互聯(lián)網(wǎng)上卻漸興“打造網(wǎng)絡(luò)品牌”的風(fēng)潮，好像不做個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，都沒什么面子一樣。但是至今，真正像樣的網(wǎng)絡(luò)品牌，鳳毛麟角。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)品牌的呼聲，源于對淘寶雜貨鋪的鄙視，以及對批量低價(jià)

31、走貨模式的疲累，總感覺薄利多銷性價(jià)比不高，上不著天，貨不是自己的，下不著地，渠道和市場瞬息萬變，顧客忠誠度幾乎為零，中間還被各種外在環(huán)境和政策所裹挾，賺的都是辛苦錢，沒什么核心競爭力，進(jìn)退維谷，騎虎難下，甚至認(rèn)為這樣的創(chuàng)業(yè)模式?jīng)]什么尊嚴(yán)，就算一個(gè)月賺個(gè)幾十萬，也不敢到處聲稱是淘寶起家的。第三十六頁，共七十頁。實(shí)體的最大特點(diǎn)就是：地理區(qū)域的有限性，以及信息的不對稱和搜索成本。地理區(qū)域的有限性，就是指，實(shí)體商圈的面積都是有限的，能夠入駐的就可以賺錢。做商業(yè)地產(chǎn)在人氣比較旺盛的社區(qū)圈住一片地，然后招募知名品牌入駐，由于選址良好，所以人流鼎盛，每個(gè)品牌都可以分到這個(gè)商圈的人氣，商業(yè)地產(chǎn)也可以賺流水的錢

32、，雙贏互利。而商圈的面積是有限的，所以為了講究單面積的產(chǎn)出，招商部門也會選擇更靠譜的好品牌，所以，在實(shí)體人流旺盛的商圈，不可能存在一個(gè)月幾萬元的雜貨鋪。信息的不對稱在實(shí)體尤為明顯，比如我住在太平洋百貨的附近，那么我去逛街，基本上無法參考和比價(jià)，基本上心理能夠承受的價(jià)格，也就買了，而不會跑到北京的王府井去買更加優(yōu)惠的，因?yàn)樗阉鞒杀疽埠芨?。但是到了網(wǎng)絡(luò)，這兩個(gè)壁壘都被打破了，網(wǎng)絡(luò)是沒有邊界的，幾百萬家網(wǎng)絡(luò)店鋪相安無事，另外，比價(jià)的功能讓全國的同類產(chǎn)品在一秒鐘之內(nèi)全部展現(xiàn)，直接的后果就是：網(wǎng)絡(luò)的水很淺，無法承載很重的船只，要在這么淺的水里面浮起來，就必須改裝這個(gè)船只，讓它更加輕便、更加快速、更加靈活

33、、更有創(chuàng)意，開船變成沖浪，才可能有出路。所以，談及網(wǎng)絡(luò)品牌，如果只是圖片拍得更漂亮，店鋪裝潢得更加正規(guī)，從而收取更高的價(jià)格，那只能說是九死一生。因?yàn)檫@只是網(wǎng)絡(luò)品牌的皮毛而已。 第三十七頁，共七十頁。網(wǎng)絡(luò)品牌的核心關(guān)鍵詞，那就是：創(chuàng)意化、快速化、柔性化、智能化。這才是區(qū)別于實(shí)體，同時(shí)也能在網(wǎng)絡(luò)安身立命的出路。我們做個(gè)比喻，實(shí)體是在風(fēng)平浪靜的地中海開船的，只要方向盤控制得好，基本不需要掌舵的，一群人在船上觥籌交錯，也不會沉船，畢竟浮力在那里。但是到了網(wǎng)絡(luò)，我們就變成沖浪的，你必須快速，才有浮力，必須靈活，才能避開隨時(shí)出現(xiàn)的浪頭，必須大腦隨時(shí)判斷，才不會跌倒。所以，網(wǎng)絡(luò)品牌比實(shí)體品牌高級，因?yàn)樗菚r(shí)

34、刻都在運(yùn)轉(zhuǎn)的智能價(jià)值鏈，沒有什么休息日，而實(shí)體很多品牌，很多都是渠道為王，產(chǎn)品更新速度緩慢，服務(wù)態(tài)度也馬虎，但是全國幾千家店，照樣隨著GDP走，因此，如果實(shí)體品牌是大象，網(wǎng)絡(luò)品牌就必須是猴子，不一樣的概念。大家都知道凡客，雖然不怎么贏利，但是就是因?yàn)榘恕翱焖凫`活，時(shí)尚設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，以及智能化的供應(yīng)鏈”等核心元素，才成氣候。我們再看看淘寶做得比較好的服裝店鋪，哪個(gè)不是花樣翻新、柔性生產(chǎn)、吊足口味、創(chuàng)意又炫彩的？所以談到網(wǎng)絡(luò)品牌，我們需要拋棄“奢侈品”之類的概念，網(wǎng)絡(luò)是造不出香奈兒和GUCCI等品牌的，因?yàn)闆]有哪個(gè)名媛在炫耀自己的包包的時(shí)候，說是在淘寶一家皇冠店買的。當(dāng)我們走到品牌金字塔的頂峰的

35、時(shí)候，品牌玩的是社會象征和名利場；當(dāng)我們走到品牌金字塔的底層，那就是大米和食用油等基本品的品牌，玩的是無處不在的渠道和規(guī)模；所以，我們真正要談的品牌，應(yīng)該是介于其中的。 第三十八頁，共七十頁。1、 創(chuàng)意化：沒有任何人比網(wǎng)民還沒有耐心，可選對象無窮多，導(dǎo)致搜索成本很低，忠誠度也很低，就像蜻蜓點(diǎn)水，從廣州的網(wǎng)店，立刻點(diǎn)擊到新疆的網(wǎng)店，因此，如果沒有創(chuàng)意，恐怕無法在1秒鐘之內(nèi)抓住顧客的眼球，如果抓不住，就浪費(fèi)了流量，喪失了轉(zhuǎn)化率。如何通過圖片和文字，打造讓人心跳的商品，是很深的學(xué)問。圖片漂亮是最基本的要求，但是圖片有靈魂和創(chuàng)意，就更加考驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)品牌了。廣告公司干不了這個(gè)活，因?yàn)閺V告公司都是形而上學(xué)的，

36、玩的太抽象，陽春白雪的東西，顧客看不懂；策劃公司干不了這個(gè)活，因?yàn)椴邉澒就谏虅?wù)和營銷方面，乏善可陳。所以，創(chuàng)意絕對不是找?guī)讉€(gè)剛大學(xué)畢業(yè)的美工和文案就可以完事，創(chuàng)意的核心是“靈魂”，而不是表面的東西。所以，建議網(wǎng)絡(luò)品牌成立一個(gè)“創(chuàng)意工作室”，他們是一個(gè)組合團(tuán)隊(duì)，里面有數(shù)據(jù)分析的人，有創(chuàng)意策劃的人，有營銷規(guī)劃和宣傳的人，甚至有商品設(shè)計(jì)的人，各自分工。數(shù)據(jù)分析可以更精準(zhǔn)的定位市場與顧客，提煉出顧客需求的核心點(diǎn)，然后交給商品部去靈活采購，然后進(jìn)入創(chuàng)意策劃階段，就像電視購物一樣的去策劃腳本，做視覺規(guī)劃和文案撰寫，最后交給營銷規(guī)劃和宣傳的人，做最后一道加彩的工作，同時(shí)通過精密的數(shù)據(jù)分析，做精準(zhǔn)的宣傳

37、投放，監(jiān)控宣傳的效果等等?？梢?，創(chuàng)意不是一個(gè)idea那么簡單，它是理性和感性的結(jié)合，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的事情，而不是一個(gè)天才的想法。這個(gè)團(tuán)隊(duì)是電商的CPU，而且還是雙核的，只有做好這一點(diǎn)，才可能在起始的時(shí)候，就產(chǎn)生溢價(jià)的可能性。不然，咱還是一個(gè)走貨的。第三十九頁，共七十頁。2、 快速化：速度是電子商務(wù)的命脈，也是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要元素。實(shí)體品牌在網(wǎng)絡(luò)上觸礁，往往在速度上是很不合格的。實(shí)體企業(yè)一旦規(guī)模做大了，一切會以“穩(wěn)”字當(dāng)先，而且官僚主義容易滋生，電子商務(wù)如果在實(shí)體企業(yè)里面孵化，層層審批和部門之間的制約關(guān)系，就是速度的噩夢，最后的結(jié)果就是：網(wǎng)店裝潢很漂亮，但是商品更新像蝸牛，顧客售后問題處理像蝸牛，對淘

38、寶政策和活動的反映也像蝸牛，適合網(wǎng)絡(luò)顧客口味的營銷活動策劃也像蝸牛，慢吞吞的，自然無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的要求。所以，需要形成一個(gè)快速的運(yùn)作閉環(huán)，運(yùn)轉(zhuǎn)的源頭來自于顧客，終點(diǎn)也是顧客，沒有停息。商品的更新?lián)Q代，需要緊隨市場的需求，商品提前的備貨依據(jù)，也源于對網(wǎng)絡(luò)市場的把握和預(yù)估，讓顧客感覺這個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌是充滿了生命力和源源不斷的激動期許的。我們可以把自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪當(dāng)成是自己的博客，更新商品就等于每天更新內(nèi)容，如果沒有更新的看點(diǎn)，相信這個(gè)網(wǎng)店是無以為繼的，依靠1瓶王老吉賣遍中國的故事，在網(wǎng)絡(luò)不會發(fā)生。快速除了商品的更新?lián)Q代之外，還有營銷活動策劃的快速更新，主題層出不窮；還有發(fā)貨與售后處理的速度，讓顧客感覺這家

39、店靠譜；還有針對淘寶政策和活動招募的信息靈通和快速應(yīng)對，才能無孔不入；還有針對淘寶外渠道的快速拓展與反應(yīng)，才能確保渠道的四通八達(dá).要達(dá)到這個(gè)要求，就需要有一個(gè)激情而富有活力的團(tuán)隊(duì)，扁平化組織結(jié)構(gòu)，信息無所遺漏，反應(yīng)及時(shí)而迅猛，針對突發(fā)事件也能快速民主解決?？焖僖馕吨嵝?。地面上爬行速度最快的是蛇，因?yàn)樗庆`活而柔性的，所以網(wǎng)絡(luò)品牌不能只靠產(chǎn)品驅(qū)動，有啥賣啥，而且顧客需要啥才生產(chǎn)或采買啥，應(yīng)該上溯到商品生產(chǎn)的最上游，對生產(chǎn)工藝和流程進(jìn)行柔性化的改造，小批量多批次的進(jìn)行生產(chǎn)和調(diào)整。這點(diǎn)，實(shí)體品牌也只有HM和ZARA做的比較好，其他的實(shí)體品牌都乏善可陳。第四十頁，共七十頁。3、 智能化不是說實(shí)體的品

40、牌就不是智能化的，只是說到了網(wǎng)絡(luò)，智能化可以發(fā)揮到更加爐火純青的地步。而要智能化，就必須依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)可以跟蹤和記載顧客的一舉一動，這給網(wǎng)絡(luò)品牌提供了實(shí)體無法比擬的利器，那就是精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)的CRM服務(wù)。可以這樣說：如果不懂?dāng)?shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)品牌是無法生存的！假如管理團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行任務(wù)可以暫且不提，那么只需要通過數(shù)據(jù)分析，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的運(yùn)作情況和健康程度，都可以一目了然，電商主管完全可以在馬爾代夫旅游，也可以遠(yuǎn)程遙控網(wǎng)絡(luò)品牌的健康發(fā)展，如果他深諳數(shù)據(jù)的話。假如我們?nèi)ネ斗艔V告（如直通車），那么你的利潤額，就是“單個(gè)點(diǎn)擊成本”和“商品定價(jià)”的二元函數(shù)，這個(gè)函數(shù)就是：MAX-PROFIT = M(CP

41、C, Price),你的點(diǎn)擊成本出的越高，流量就越大，但是廣告成本也增加了；你的定價(jià)越低，交易額越高，但是毛利率降低了。這樣此消彼長的關(guān)系，只有通過公式代入經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，才能求出你廣告策略的數(shù)據(jù)最優(yōu)值，這其實(shí)是一個(gè)最優(yōu)化問題，僅僅通過廣告的轉(zhuǎn)化率是看不出來的。第四十一頁，共七十頁。又比如，我們能不能做出一個(gè)基于歷史數(shù)據(jù)的銷售額預(yù)測模型，支撐這個(gè)模型的數(shù)據(jù)就是：過去同類商品的銷售情況、商品的定價(jià)、廣告投入的預(yù)算、行業(yè)的季節(jié)性變換等等，從而讓我們的備貨更加有數(shù)據(jù)分析的依據(jù)？再比如，針對顧客數(shù)據(jù)，可以根據(jù)顧客的購物記錄，對顧客進(jìn)行分類管理，周期性的進(jìn)行精準(zhǔn)的到貨推薦，或者溫情互動等。這些都基于對顧客數(shù)據(jù)

42、的分析和運(yùn)營，也需要依靠強(qiáng)大的技術(shù)系統(tǒng)的支持。而對顧客的分類管理，關(guān)鍵依靠分類的依據(jù)，這個(gè)依據(jù)往往需要數(shù)據(jù)和邏輯來判斷。比如，我們根據(jù)2個(gè)指標(biāo)，將顧客劃分成4類：1類是購物頻繁而且對價(jià)格不敏感的、2類是購物頻繁但是經(jīng)常只買特價(jià)品的、3類是購物不頻繁但是對價(jià)格不敏感的、4類是購物不頻繁而且只買特價(jià)品的。那么針對這4類不同的顧客，CRM管理肯定是不同的策略。又如，我們?nèi)绾稳ヅ袛囝櫩偷闹艺\度？是憑借過去購物的次數(shù)，還是憑借最近的活躍度？還是兼而有之？這就需要提煉一個(gè)核算忠誠度的指標(biāo)公式。如上只是隨便舉例，但至少說明數(shù)據(jù)化管理顧客，有很多的花頭。第四十二頁，共七十頁。網(wǎng)絡(luò)品牌的問題 服裝網(wǎng)絡(luò)品牌的問題

43、1、價(jià)格戰(zhàn)把自己打死了。傳統(tǒng)品牌要打價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)等死的結(jié)局那就是線下經(jīng)銷商造反，品牌得不償失，但是網(wǎng)絡(luò)品牌因?yàn)闆]有線下渠道的壓力，所以價(jià)格就像棉腰褲一樣，可大可小。而且大家都知道一個(gè)道理那就是薄利多銷，而且一旦薄利打造了一個(gè)爆款，多銷也就是必然的結(jié)果。 所以很可能90塊成本的一份，100塊就賣了，從單一產(chǎn)品來說每個(gè)賺了10元，但是如果從整體庫存來說或者從整個(gè)品牌來說，最后面只是賺了一堆庫存，并沒有賺到錢，而且這個(gè)庫存還是死活，也就是要不就是斷碼，要不就是賣不動的。第四十三頁，共七十頁。 2、庫存把自己壓死了。做網(wǎng)絡(luò)品牌很多時(shí)候就是在賭博，賭活動可以報(bào)名成功，賭可以打造爆款。但是只要一腳踩空，所

44、有的現(xiàn)金流就整到貨上面去了。 比如,去年到現(xiàn)在盡管賣了幾千萬，但是倉庫里面的貨還有幾千萬，其實(shí)想想哪怕把這個(gè)錢拿去放高利貸都比做電商核算。 3、被供應(yīng)鏈累死了。其實(shí)很多做電商的80后、90后坦白說對于衣服是怎么生產(chǎn)出來的還真是“只吃過豬肉沒見過豬跑路”，盡管買了不少衣服，但是從沒見過衣服是怎么做出來的，關(guān)于面料那就更是紙上談兵了。 一方面對生產(chǎn)的流程不懂，一方面對面料等不專業(yè)，這時(shí)候基本上就是瞎子摸象了，很多時(shí)候下一盤貨就像花一大筆錢去買彩票是一樣的，能不能中獎，聽天由命吧，能不能爆賣也只能聽天由命。 而且很多時(shí)候是要對接眾多的供應(yīng)商，對接眾多的商家，真是一個(gè)頭比兩個(gè)大，還沒理清楚頭緒已經(jīng)暈死

45、了。 第四十四頁，共七十頁。 4、盲目抄款把自己山寨死了。以為別人可以爆麥的你也可以，歸根結(jié)底都是 “我的成功可以復(fù)制”害死的。成功有一定的共性，但是促成成功的基本上是因?yàn)閭€(gè)性，適合你。 因此不能根據(jù)自己的品牌定位來組織一盤適合自己的貨，哪怕在方案上面組織了一盤貨也不能很好整合供應(yīng)鏈來生產(chǎn)這一盤貨，最后只能在執(zhí)行過程中不斷妥協(xié)，不斷變化，說好聽一點(diǎn)是“擁抱變化”，說難題一點(diǎn)是他們執(zhí)行過程中完全變形了。 本來是要去北京的，一不小心走到了拉薩。第四十五頁，共七十頁。為什么出現(xiàn)這樣的情況？1、網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多高性價(jià)比的所謂的網(wǎng)絡(luò)品牌。2、傳統(tǒng)品牌在線上的價(jià)格比在線下實(shí)體店的價(jià)格便宜。 簡單地說就是：

46、一方面消費(fèi)者不再為線下高昂的店租買單；另外一方面消費(fèi)者不再為虛高的品牌價(jià)值買單。特別是在經(jīng)濟(jì)形勢不好的情況下，人們的消費(fèi)回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)：品質(zhì)、款式、性價(jià)比等。 網(wǎng)絡(luò)品牌在品質(zhì)、款式、性價(jià)比等方面具有傳統(tǒng)品牌不具備的優(yōu)勢，盡管很多人說有的網(wǎng)絡(luò)品牌的品質(zhì)就像是抹布一樣，但是請參照下他的價(jià)格，一分錢一分貨是商業(yè)永恒的真理。而且品質(zhì)的好壞其實(shí)是相對于價(jià)格而言的，性價(jià)比的高低也是相對而言的。 直白地說，那就是我們不能單純評價(jià)一件衣服的性價(jià)比，而是應(yīng)該查找同一個(gè)貨幣單位的性價(jià)比，比如同樣是100塊錢，可能賣傳統(tǒng)品牌連一塊抹布都買不到，但是買網(wǎng)絡(luò)品牌可以買一套衣服。也就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)品牌在價(jià)格、品質(zhì)、款式、性

47、價(jià)比、快速反應(yīng)等方面具有先天的優(yōu)勢，所以這幾年網(wǎng)絡(luò)服裝品牌前仆后繼，方興未艾。 第四十六頁，共七十頁。5、昨天的成功導(dǎo)致了你今天的失敗。很多大賣家或者網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)始人，基本上都是從網(wǎng)絡(luò)賣貨起家的，比如哪個(gè)做的很出名的鞋子。 他們的成功經(jīng)驗(yàn)是知道怎么和消費(fèi)者玩，怎么玩轉(zhuǎn)淘寶的規(guī)則，怎么賣貨。但是怎么做品牌，怎么做貨，怎么組織產(chǎn)品這基本上是他們的短板。 因?yàn)樽蛱斓某晒δ阍跐撘庾R里面覺得自己行，哪怕真實(shí)的情況是不行，只有到快死了才知道用來自己在供應(yīng)鏈整合上是真的不行。如果能夠找到一家專業(yè)的供應(yīng)鏈整合服務(wù)商家給你提供全方位的供應(yīng)鏈整合服務(wù)，讓賣家專注于賣貨，網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展會更加迅速，那些每年賣幾十萬上

48、百萬的小眾網(wǎng)絡(luò)品牌、或者夫妻店會活得非常的滋潤。 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌供應(yīng)鏈整合，讓賣家專注賣貨，讓供應(yīng)鏈沒有后顧之憂！第四十七頁，共七十頁。網(wǎng)絡(luò)品牌的判斷 商品的利潤率這個(gè)很簡單，如果連毛利率50%100%都做不到，很難說是在做網(wǎng)絡(luò)品牌。品牌在一定程度上和更高的價(jià)格是分不開的，我們既然花了這么多時(shí)間來設(shè)計(jì)商品、提高品質(zhì)、創(chuàng)意策劃，那么我們就應(yīng)該獲取更高的利潤，不然就是做社會公益了。第四十八頁，共七十頁。公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu) 公司內(nèi)部都有什么員工，也可以用來判別網(wǎng)絡(luò)品牌。如果全公司的員工都是客服、倉儲、采購員或銷售員，頂多加上幾個(gè)素質(zhì)不高的美工與設(shè)計(jì)，那么網(wǎng)絡(luò)品牌就只是個(gè)幌子。公司內(nèi)部必須有專職做營銷策劃的

49、高級團(tuán)隊(duì)和人才（如上所說），不然，品牌是無源之水。這里還有一個(gè)重要的BU，那就是商品研發(fā)部PD（Product Development Department），品牌歸根到底還是需要好的商品，所以這個(gè)商品研發(fā)部和市場營銷部，應(yīng)該是雙子星的關(guān)系，市場營銷的人研究和搜索信息，確定可能暢銷的品類和款式，甚至是新品研發(fā)的設(shè)計(jì)建議和思路，商品部則主要判斷商品設(shè)計(jì)和款式、功能改良、生產(chǎn)的可行性、上游供應(yīng)鏈的搜尋、材料和成本的控制等，說白了就是實(shí)現(xiàn)“營銷部門那些天馬行空的創(chuàng)意想法和建議，如何商業(yè)化和可行化”，如果還能整幾個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師進(jìn)來就更好了，不行也可以與設(shè)計(jì)單位協(xié)力合作第四十九頁，共七十頁。上游的整合與

50、影響力 不能整合上游，那么只能是產(chǎn)品驅(qū)動，別人給你什么就賣什么。只有能夠反向影響上游，甚至是通過其他方式控制上游工廠和生產(chǎn)，才能成就柔性化的快速生產(chǎn)，使上游靈活響應(yīng)前端的需求變化。如果做不到，那么網(wǎng)絡(luò)品牌就失去了活力的根基。第五十頁，共七十頁。定價(jià)的話語權(quán)力 定價(jià)的話語權(quán)就是：你跟淘寶小二說，這是品牌貨，不能這么低價(jià)打折參加活動，但是小二笑掉大牙，那么你就悲催了，因?yàn)槟阍谒壑?，就是個(gè)雜牌貨。真正的網(wǎng)絡(luò)品牌，是有姿態(tài)的，比如Iphone從來不會參加聚劃算。當(dāng)然這是個(gè)極端的例子，但只要你擁有了一定的定價(jià)話語權(quán)和震懾力，才說明你真的有點(diǎn)品牌的雛形了。第五十一頁，共七十頁。交易額的穩(wěn)定性 在淘寶參加

51、任何活動產(chǎn)生的交易額，都是計(jì)劃外營業(yè)收入，不是正常的現(xiàn)金流，這還包括在唯品會上面傾銷出去的銷售量，這些朝不保夕的交易額，讓人無法預(yù)見未來的走勢。真正健康的網(wǎng)絡(luò)品牌，必須有良好而穩(wěn)定的交易量基本面，而不是變幻不定，事實(shí)上我們可以用“方差”這個(gè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來判斷網(wǎng)絡(luò)品牌的健康程度，方差越小，說明網(wǎng)絡(luò)品牌越健康，而且也更有資格說自己是品牌。 第五十二頁，共七十頁。顧客的忠誠度 這個(gè)很容易理解，如果50%的交易額都是老顧客產(chǎn)生的，那么這個(gè)品牌就很健康了。如果顧客口碑相傳給你再帶來20%的交易額，那就更完美了。真正的品牌是有號召力的，能夠讓顧客都成為你的品牌信使，給你做免費(fèi)的傳播和宣傳，因?yàn)轭櫩蜕钌钫J(rèn)同你的

52、品牌理念和商品特質(zhì)，而不僅僅是低價(jià)的一夜情。但是現(xiàn)在我們?nèi)ス浣郑还苁瞧胶吞眠€是其他的shopping mall，我們經(jīng)常看到的是吃飯的地方人滿為患，服裝區(qū)基本上是門可羅雀，哪怕有一些客人，更多的也只是只試穿不買單的虛客。第五十三頁，共七十頁。品牌建設(shè)的謬論一：不要和我談品牌，做品牌就是燒錢，我沒那么多的錢 做品牌就是燒錢這句話其實(shí)這對了一半，做品牌應(yīng)該分成兩段來看，品牌策略和品牌傳播。品牌策略是什么？直白的說就是賦予你這個(gè)商標(biāo)什么樣的精神內(nèi)涵和性格特征，當(dāng)然這個(gè)內(nèi)涵和性格不是憑空的而是基于你企業(yè)戰(zhàn)略和消費(fèi)者的洞察與分析?；蛘吒卑椎恼f就是建立你這個(gè)品牌與消費(fèi)者需求之間的關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者感覺這是

53、一個(gè)“與我相關(guān)”的品牌。 我們打開網(wǎng)店看到無數(shù)的品牌定位是這樣的，網(wǎng)絡(luò)XX第一品牌、高端XX品牌、網(wǎng)絡(luò)X王和很多老板談話他們會告訴你我們要做一個(gè)中高端品牌、一個(gè)時(shí)尚休閑品牌、一個(gè)高性價(jià)比的品牌等等。 其實(shí)我們解剖開來看，你第一，你高端，你是X王和我什么關(guān)系？我要買的只是一個(gè)理解我心情和需求的品牌；你中高端、你時(shí)尚休閑、你高性價(jià)比和我什么關(guān)系，我要的是適合我的品牌。那么我們就不得不說下，為什么會造成這個(gè)問題？ 那就是企業(yè)沒有吧企業(yè)愿景和品牌戰(zhàn)略分清楚。做第一、做高端、做X王是你的企業(yè)的使命和愿景，這些說白了和消費(fèi)者沒關(guān)系，你做不到第一有別人可以做到，你做不到中高端有別人可以做到，消費(fèi)者更新的只是

54、你這個(gè)品牌和我有什么關(guān)系？一個(gè)簡單的例子，IDEAinside剛剛建立的時(shí)候，口號是“沒有IDEA就OUT”這句話其實(shí)是說給自己的團(tuán)隊(duì)聽的，也是說給客戶聽的。很多人看到這句話很不爽，因?yàn)槟阌袥]有IDEA其實(shí)我不關(guān)心，我更新的是你能為我做什么。把這句話改成了“IDEAinside創(chuàng)意創(chuàng)造生意”。這就和用戶相關(guān)了，要做一家有創(chuàng)意的公司，這是企業(yè)戰(zhàn)略，我們和客戶什么關(guān)系？那就是我們的創(chuàng)意可以給客戶創(chuàng)造生意。 還有的一些品牌，動不動since196x，專注xx幾十年等，其實(shí)是同樣的問題，站在消費(fèi)者的角度你創(chuàng)立多少年，你專注多少年其實(shí)和我真的沒有關(guān)系，我只關(guān)心你這個(gè)東西是否和我相關(guān)，能給我?guī)硎裁礃拥暮?/p>

55、處，你的東西是否適合我？為什么適合我？ 第五十四頁，共七十頁。品牌戰(zhàn)略層面是把企業(yè)戰(zhàn)略翻譯成“和消費(fèi)者相關(guān)”的品牌戰(zhàn)略，如果沒完成這一步，那么花再多的錢其實(shí)也是“自我標(biāo)榜”，因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)只關(guān)心和我相關(guān)的東西。 品牌建設(shè)其實(shí)不是在于你怎么樣美化你這個(gè)logo，而是在于建立你這個(gè)logo和消費(fèi)者之間的力線，當(dāng)這個(gè)力線足夠多足夠強(qiáng)的時(shí)候那就是所謂的品牌勢能從品牌戰(zhàn)略層面上來說其實(shí)是為企業(yè)省錢，或者說是讓企業(yè)的錢花得更值錢；從品牌傳播的層面來說，那是必然要燒一些錢，只是怎么樣讓10萬看上去像100萬的問題。為什么說品牌戰(zhàn)略是為企業(yè)省錢或者是讓企業(yè)的錢花得更值錢呢？品牌戰(zhàn)略就像是品牌的行車導(dǎo)航，在品牌

56、建設(shè)上，很多的網(wǎng)絡(luò)品牌的老板其實(shí)就像是開車的新手，對路況等基本上不是很熟悉，因此難免走冤枉路。都是品牌戰(zhàn)略就是清晰定義我們的品牌現(xiàn)狀和我們品牌的目標(biāo)，然后畫出從現(xiàn)狀到目標(biāo)的達(dá)成路徑，從而避免少走冤枉路。有一句名言說：對于沒有航行的船只來說，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。沒有清晰品牌規(guī)劃的品牌來說，任何的品牌投入和品牌動作都是憑感覺。因此在清晰的品牌規(guī)劃之后，讓你的每一次品牌當(dāng)做都是統(tǒng)一的調(diào)性和姿態(tài)，給消費(fèi)者統(tǒng)一認(rèn)知和形象，因此每一次品牌活動都是在加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的力線。而不是憑感覺的在各個(gè)方向發(fā)力，最后不但沒有建立消費(fèi)者與品牌之間的有效力線，而且混亂了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。 再說品牌傳播層面，這個(gè)層

57、面確實(shí)是要燒錢，因?yàn)榍蓩D難為無米之炊，但是基于品牌戰(zhàn)略，哪怕是一個(gè)首焦，一個(gè)鉆展，都是把今天建立在昨天的基礎(chǔ)上，而不是每天都是新的一天，每一個(gè)決策都是憑感覺。 創(chuàng)意只是錦上添花的事情。做品牌未必是花錢，而是讓你的錢花得更值錢，讓每一塊錢都都使力在同一個(gè)方向。未來會不會來？這是很多網(wǎng)絡(luò)品牌不敢思考的問題，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人都把馬云的“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好”當(dāng)做了一句名言，但其實(shí)“今天并不美好，明天也不美好，后天更不美好”，因?yàn)槊篮弥淮嬖谀愕钠髽I(yè)戰(zhàn)略中。 第五十五頁，共七十頁。我們的未來怎么布局？每個(gè)品牌思考幾個(gè)問題 1、我是誰？ 我能做什么？這就像每個(gè)人在求職的時(shí)候，首先要讓用人單位明

58、白你是誰，你能做什么？為什么選擇你是一個(gè)理想的選擇？我們有什么樣的優(yōu)勢？很多企業(yè)會說，我們的產(chǎn)品能做得和誰誰誰一樣，其實(shí)這不是優(yōu)勢，如果你和他一樣，消費(fèi)者為什么選擇你？ 我想成為一個(gè)什么樣的品牌？很多人會說我想成為第二個(gè)誰誰誰？這是目標(biāo)嗎？是，但是那不是你自己，你只是別人的而一個(gè)影子。 2、我為誰？很多人會告訴你我的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕消費(fèi)者，其實(shí)這也不是你真正的目標(biāo)市場，同樣是年輕人，有理性務(wù)實(shí)的，有感性的，有文藝的，有苦逼的，有屌絲，有高富帥等等。 這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者為什么要選擇我們？我覺得有幾個(gè)簡單的問題要回答，首先他選擇我們首先是我們的產(chǎn)品能夠滿足他們基本的物質(zhì)需求，這是前提；其次是我們要讓他

59、們覺得我們是一個(gè)理解他們的心情和狀態(tài)的品牌；第三至少讓我們目標(biāo)消費(fèi)者覺得選擇我們不是一個(gè)很丟份的選擇。如果可以，最好是能夠成為目標(biāo)消費(fèi)者標(biāo)榜自我個(gè)性和狀態(tài)的標(biāo)簽。 第五十六頁，共七十頁。3、我為他們提供什么價(jià)值？ 提供什么價(jià)值，很多網(wǎng)絡(luò)品牌的老板會告訴我，我們提供的高性價(jià)比的產(chǎn)品，但是我想說，在中國制造如此發(fā)達(dá)的今天，高性價(jià)比其實(shí)是一個(gè)無極限的東西，你的性價(jià)比高，別人可以比你更高。所以高性價(jià)比可以作為一個(gè)基礎(chǔ)競爭優(yōu)勢，但是絕對不是核心競爭優(yōu)勢。 品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是，物理層面上品質(zhì)對得起性價(jià)比，但是具有獨(dú)特的情感價(jià)值。也就是說品質(zhì)上和性價(jià)比上不輸給我們的競爭品牌，同時(shí)我們能夠在情感層面觸動我們

60、的消費(fèi)者，給消費(fèi)者一個(gè)優(yōu)選選擇我們的理由。 所以我們?yōu)槲覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，必須清晰定義我們的物理價(jià)值和情感價(jià)值，只有這有我們才能進(jìn)入消費(fèi)者的購買決策清單。 4、如何讓他們感知到我們的價(jià)值？ 很多網(wǎng)絡(luò)品牌會覺得讓消費(fèi)者感知我們的品牌就是找到一個(gè)準(zhǔn)確的點(diǎn)來鏈接品牌與消費(fèi)者和品牌的關(guān)系，這句話對了一半。這就像很多人在找工作的時(shí)候，總喜歡告訴對方我就是個(gè)人才，我就是個(gè)人才這確實(shí)是一個(gè)點(diǎn)，但是真正讓對方感知到你是一個(gè)人才的是你做過什么？你在工作中的表現(xiàn)和作為。 回到品牌層面就是讓消費(fèi)者感知我們的價(jià)值的方式就是通過我們的傳播內(nèi)容讓消費(fèi)者建立對我們的認(rèn)知，就像雪佛蘭“熱愛你的熱愛”這是鏈接品牌