中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)生存與發(fā)展的8大綱領(lǐng)

1、中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)生存與發(fā)展的 8 大綱領(lǐng)近來，中小型醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)的生存與發(fā)展成了一個熱門話題，中國醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)濟網(wǎng)、中國食品科技網(wǎng)、博瑞管理在線、中國營銷傳播網(wǎng)、中國醫(yī)藥網(wǎng)等全國各大網(wǎng)站紛紛刊登或轉(zhuǎn)載一篇題為談中小型醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)的生存與發(fā)展的文章，真可謂是“一文激起千層浪”。作為筆者來說，也感到意外地吃驚，看來隨著政府的嚴(yán)管力度非常大，在這樣情況下，一些小作坊式的經(jīng)營將面臨著倒閉或停業(yè)，于是中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)如何能夠順利渡過這個 “嚴(yán)冬” 成為醫(yī)藥保健品營銷人士關(guān)注的熱點。 筆者再次以 中小型醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)生存與發(fā)展的 12 個綱領(lǐng)為題材，拋磚引玉，希望醫(yī)藥保健品行業(yè)專業(yè)營

2、銷人士共同參與“尋求新的出路與發(fā)展”。前兩年，醫(yī)藥保健品行業(yè)的確成就了一個又一個百萬、千萬富翁，近來盡管還有“黑馬”不斷竄出，但現(xiàn)在不可回避的一個事實是：現(xiàn)在藥品營銷越來越難做，原因當(dāng)然很多，如行業(yè)自律、?？漆t(yī)院、平價藥店、廣告性價比縮水、市場供過于求、消費者成熟理性等。 醫(yī)藥保健品營銷人對廣告愛恨交加， 多有 “切膚之痛” ， “廣告難做” 只是 “藥品難做” 的一個方面。 不管從 “小報時代” 到“媒體炒作”，還是從“義診時代”到“會議時代”，總之，醫(yī)藥保健品營銷的環(huán)境發(fā)生了許多新變化。所謂“市場如戰(zhàn)場”就是醫(yī)藥保健品的真實寫照。檢點醫(yī)藥保健品市場，潮起潮落，風(fēng)云變幻，只有創(chuàng)新與變革才能取

3、得更新、更大、更快的發(fā)展，筆者現(xiàn)將多年總 結(jié)得一些見解與大家共同分享。一、認(rèn)清市場，找準(zhǔn)定位不管你是做“終端營銷”、 “會議營銷”、 “?？茽I銷”、 “臨床營銷”的，還是靠“廣告營銷”的，總之要對目前的市場環(huán)境要有充分的認(rèn)識，有人說夏季是“醫(yī)藥保健品的淡季”，但我認(rèn)為絕對不是“市場的淡季”，海爾集團張瑞敏老師說過一句話：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”不無道理，我們在營銷中最易犯的錯誤就是學(xué)上一兩招就想常年用，年年用，不愿意去做一些新的嘗試，不愿意做一些細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新，最近國家藥監(jiān)局、國家工商局、衛(wèi)生部等各大部門對醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度應(yīng)該說事前所有為有的，有一些醫(yī)藥保健品企業(yè)抱著僥幸的態(tài)度說2

4、005 年 8 月份后就會松一點了，筆者認(rèn)為其實未必，從國家的法律來說可以說是越來越健全、執(zhí)法隊伍也是越來越壯大，抱著僥幸的心理去做市場已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的形勢了，我們必須規(guī)范自身的營銷行為，按照市場的游戲規(guī)則去操作市場，筆者最大的市場因素是消費者（患者）及家屬的因素，并不是政府的監(jiān)管因素，盡管國家藥監(jiān)局強調(diào)處方藥（疑難雜癥等方面的）不能在大眾傳媒作廣告，但是還是在大眾傳媒屢見不顯，這一點也非常符合中國特色，筆者在此強調(diào)的是市場環(huán)境主要是“消費者環(huán)境”、“同類產(chǎn)品競爭環(huán)境”，以及“產(chǎn)品功效環(huán)境”。目前的消費者環(huán)境（患者及家屬）已經(jīng)趨向“理性消費”，尤其是“城市（鎮(zhèn)）市場”，現(xiàn)在消費者對廣告的免疫

5、力愈來愈強，對五花八門的營銷行為已生厭倦。 1995 年前后，街市上發(fā)“報紙”人們會主動去領(lǐng)、去要，去“搶”，甚至準(zhǔn)備花錢“買”，現(xiàn)在則是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔，所以商家只好往車筐里硬塞了。從三株、紅桃K “?？蛱煜隆钡浇j(luò)欣通的“義診活動”，再到速立特的“活動營銷”和珍奧核酸、雙靈固本散、中脈、天區(qū)、天年的“會議營銷”，以及各種各樣的“專科營銷”，有的消費者在一周時間能接到“雜志、光碟、書刊、磁帶、邀請函、電話通知”若干，消費者什么陣勢沒見過！這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競爭異常激烈，上廣告即使步步小心也難免勞而無功，目標(biāo)消費群不見兔子不撒鷹，遲遲不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能

6、一抓一大把的時代已經(jīng)逝去。在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，有“蒙藥、藏藥、云藥、苗藥”等等說法，向這些藥的效果都比較好或者說比較神奇，具體又沒有說得那么神奇，也沒有臨床數(shù)據(jù)依據(jù)，應(yīng)該說幾乎都是醫(yī)藥保健品營銷人造出來的神奇，“靠山吃山、靠水吃水”，只能說是與“藥材”的原產(chǎn)地有關(guān)，有沒有療效筆者認(rèn)為，因該與“配方、加工技術(shù)、 GMP 、原料真?zhèn)巍钡扔嘘P(guān)，與“藏藥、蒙藥”之類的沒多大關(guān)系，消費者可以被蒙一次兩次可以，但是次數(shù)多了自然會露餡，因為患者所要的結(jié)果是不管你是黑貓、白貓，都得有效果，把病能治好，治不好病說啥都白搭，最后只能影響大的市場環(huán)境。所以中小型醫(yī)藥保健 品不管你是賣啥藥的，還是用哪種方法賣的，都不要

7、緊，重要你賣 的藥品、保健品必須要有很好的療效或功效，并且你所承諾的功效 必須與產(chǎn)品的實際功效、患者心理價位相符，否則你不僅“做不大、 做不久”，還給整個醫(yī)藥保健品市場留下了后遺癥一一消費理性、 理性、再理性。所以，中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)更應(yīng)該共同去維護這 個“消費生態(tài)環(huán)境”，因為你的企業(yè)幾乎沒有品牌價值而言，絕大 數(shù)中小型都處于“賣產(chǎn)品、賣服務(wù)”階段。資深藥品營銷人士李武 菁指出：“藥品是特殊商品，它惟一的核心是療效，與日常用品不 同，它對售后服務(wù)、品牌價值沒有太大的附著性。以往我們常用售 后服務(wù)來彌補藥品效果的不足，但隨著消費者的成熟和營銷手段日 益同質(zhì)化，售后服務(wù)也變得愈來愈雷同了，每一種

8、藥品的市場啟動 期普遍拉長，真正能在市場上立住腳的只有療效了”。同類產(chǎn)品“多、濫、雜”是中國醫(yī)藥保健品市場的普遍問題， 就拿六味地黃丸，全國有上千家藥廠都在生產(chǎn)，宛西制藥廣告宣傳 它自己能占受益，只得我們每一個營銷人思考；治療心腦血管的心 腦康全國也有幾百家生產(chǎn)，誰比誰的好！ “換湯不換藥”的時代已 經(jīng)過，除非我們面對的消費者都是癡呆傻文盲瞎子之類的患者，就 算患者是這類任務(wù)，他或她的家屬業(yè)生存在這個信息時代和市場經(jīng) 濟時代，他們雖然不懂行道，但他們會簡單地區(qū)分說明書、商標(biāo)和 產(chǎn)品名，除非你膽大包天篡改說明書或像“苦樂康” 一樣篡改成份。 拿個“仿制品”或“換湯不換藥”的大路貨要參與目前的市場

9、競爭已經(jīng)不是明智之舉了。中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)一上產(chǎn)品就是一大 堆，你有的他有，他有的你有，你說你還有什么？最后的結(jié)果是比價格，比價格的結(jié)果就是都不賺錢，市場都做不大，都沒有什么發(fā)展，都很艱難。結(jié)論：形勢嚴(yán)峻，亟待創(chuàng)新。作為每一個中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)和每一個醫(yī)藥保健品營銷人，必須認(rèn)清目前的市場形勢，包括政府監(jiān)管形式、消費者消費形式、廣告媒體可信度下降形式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式、相似性營銷模式形式、相似性宣傳手段形勢和相似性售后服務(wù)，在這個信息時代（什么東西在你第二天起來時發(fā)現(xiàn)不是自己獨有的了），我們必須找準(zhǔn)自己的位置，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持續(xù)創(chuàng)新，只有這樣才能適應(yīng)新環(huán)境。二、認(rèn)清行業(yè)、細(xì)化操

10、作自從 1992 年起， 蜂王漿、 太陽神等保健品一時席卷全國開始，中國的醫(yī)藥保健品市場就開始趨于火爆的形勢。 1997 年以前，國家沒有取消保健藥品之前，醫(yī)藥保健品行業(yè)是不分家的，都稱之為“賣藥的”，從1998 年，國家藥監(jiān)局成立，一大批“藥健字”開始向和“國藥準(zhǔn)字”“衛(wèi)食健字”轉(zhuǎn)型， 2003 年國家食品藥品監(jiān)督管理局的正式成立，標(biāo)志著醫(yī)藥保健品行業(yè)的又要經(jīng)歷一次大轉(zhuǎn)型， 即衛(wèi)食健字向 “國食健字” 的轉(zhuǎn)型。 隨著國家組織機構(gòu)的完善，醫(yī)藥保健品行業(yè)的相關(guān)法規(guī)日趨建立和完善，標(biāo)志著醫(yī)藥保健品行業(yè)越來越規(guī)范了，在這個行業(yè)，靠鉆空子、投機倒把一夜暴富的時代已經(jīng)過去。隨著國家醫(yī)藥保健品的細(xì)化管理，

11、OTC、RX、保健食品、醫(yī)療器械等各類產(chǎn)品的運作模式也必須細(xì)化，不同類型（新藥與普藥） 、 不同價位 （高、 中、 低） 、 不同成份 （西藥、 中成藥） 、不同批文（藥品、保健品、器械）、不同劑型、不同品牌的營銷方法和手段也應(yīng)該細(xì)化，應(yīng)在國家現(xiàn)有的法律內(nèi)，通過合理避法、健全手續(xù)的方式或方法去操作市場。從營銷上講，不管是“招商模式”，還是“自建網(wǎng)絡(luò)”，不管你采取的是 “終端攔截”、“會議營銷”、“?？茽I銷”、“臨床營銷”、“數(shù)據(jù)庫營銷”、“服務(wù)營銷”、“電話營銷”的，還是靠“廣告炒作”的營銷模式，都有其利弊。現(xiàn)代營銷認(rèn)為，首先要正視消費者（患者），掌握消費者的需求，讓消費者感到買你的產(chǎn)品比其他

12、的產(chǎn)品值，愿意花這個錢，另外我們必須考慮如何鎖定目標(biāo)，如建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫資源，然后采取什么樣的方式進行“心與心的溝通”，最后考慮為消費者或顧客解決實際問題或便利性，只有這樣才能解決你的營銷實際問題，作為一個專業(yè)的營銷人來說，我們講究“形式固然重要”，但更重要的“講究內(nèi)容或?qū)嶋H價值意義”，我在這兒舉一份例子就會明白：一樣的內(nèi)容，用打印機打一份給你和用漂亮的字體親筆認(rèn)真手寫一份，你覺得那封信感覺好一些？我想 90% 以上的人感覺手寫的有價值。從經(jīng)營上講，要想小投入大產(chǎn)出的可能性越來越小了， 急功近利的營銷心態(tài)也不大符合目前的市場形勢。當(dāng)然誰都想花最少的錢辦最多的事，這是眾人之心，沒有對錯之分，問題的

13、關(guān)鍵點是找誰花、如何花、花得值？近兩年，由于一些大型醫(yī)藥保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型或體制改革，前幾年初中畢業(yè)發(fā)報紙的都在代理產(chǎn)品，都在獨立操作市場，向這樣的經(jīng)營環(huán)境下，掙錢的可能就是：電信通訊、印刷廠、媒體等相關(guān)行業(yè)，曾經(jīng)一個操作大品牌的朋友告訴我，一年一個產(chǎn)品在一個省銷售1300 多萬，媒體投了 600 多萬，往后打越打越不起效， 當(dāng)我問利潤時才100 萬左右，并且這個產(chǎn)品做了一年多就不行了。另外一個我們要考慮的問題大投入未必有大產(chǎn)出，一上來就是整版、整版干的人大有人在，從氣勢將很過癮，結(jié)果干了一段時間后無影無蹤的比比皆是。這就是對市場沒有充分的掌握，盲目經(jīng)營的結(jié)果。為什么我們非要去跟風(fēng)呢？為什么不結(jié)合

14、自己的產(chǎn)品特點制定一套營銷方案呢？事實上并不是所有的方法是一直有效的，應(yīng)該細(xì)化市場、細(xì)化產(chǎn)品、細(xì)化營銷、細(xì)化經(jīng)營，將風(fēng)險投資轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略投資，而不是盲目廣告投資。結(jié)論：細(xì)化操作勢在必行。比如說修正藥業(yè)在營銷公司旗下建立了“斯達舒事業(yè)部、坤藥事業(yè)部、通藥事業(yè)部”等，還有的營銷企業(yè)建立了“ OTC 事業(yè)部、處方藥事業(yè)部、保健品事業(yè)部”等，像傅山集團以產(chǎn)品品牌建立事業(yè)部運作市場，還有以病的類型或銷售模式建立的項目部或事業(yè)部等等。也可以專作某一類市場，如目前市場最熱鬧的是“心腦血管市場”，還有“肝藥市場”、“胃藥市場”、“壯陽補腎市場”、“美容市場”、“減肥市場”、“怯痘 市場”、“補血市場”、“維生素市

15、場”、“補鈣市場”、“婦女 洗液市場”、“前列腺市場”、“抗癌市場”、“洗腸洗肺市場”、 “糖尿病市場”等等，除了對組織機構(gòu)、產(chǎn)品細(xì)化操作外，還得對銷售模式進行細(xì)化。所有的市場你都做了，所有的方法你都用了， 未必能成功，專做一類市場或用一種營銷模式也未必不能成功，如 吉林九鑫集團專做“除螭市場”、并不斷地細(xì)化產(chǎn)品、細(xì)化渠道、 細(xì)化宣傳，做得相當(dāng)出色。做市場關(guān)鍵是做細(xì)、做精、做透，不再 品種的多少。在中國，一個產(chǎn)品一年賣幾億的也很多，做幾百個產(chǎn) 品賣百萬、幾千萬的的不計其數(shù)。所以能不能立于市場關(guān)鍵在細(xì)化 操作，細(xì)化經(jīng)營。三、認(rèn)清自己、發(fā)揮優(yōu)勢對于一個中小型藥品保健品企業(yè)來說，論資金、技術(shù)、實力，

16、 中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展， 要效益。腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡中小 企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴張后的資源， 積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、 產(chǎn)品、品牌、營銷、管理水平以及企業(yè)的核心競爭力等要素中，你 必須知道你的優(yōu)勢在哪兒？在“政策法規(guī)、消費者、經(jīng)銷商、廣告、 零售商、媒體、社會團體”等社會資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會資源充分地結(jié)合與運用，創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營銷行為。比如說，你在營銷、資金、人才有優(yōu)勢，你就可選上一兩個有賣點、有特色、功效好的產(chǎn)品好

17、好包裝一番， 集中優(yōu)勢兵力、 集中資金、 集中精力操作一把，響徹全國不是沒有可能；如果你在銷售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢，你可以細(xì)化網(wǎng)絡(luò)、并網(wǎng)銷售、整合傳播?？傊?，發(fā)揮自身優(yōu)勢，把有限的資源用在刀刃上才是謀求發(fā)展的出路。有比較才有差距，同是做“整版炒作、會議營銷、旅游營銷或服務(wù)營銷”的，水平肯定是不同的、有差距的，不能認(rèn)為看起來和別人做得差不多，細(xì)節(jié)制勝時代，差一點就會差一大步，不能霧里看花， 用大概、 差不多、 基本上一樣來安慰自己。 要學(xué)就得學(xué)系統(tǒng)、學(xué)明白，不能走馬觀花，盲目模仿，就拿心腦血管市場來， 60% 以上的銷售是醫(yī)院銷售出去的，再經(jīng)過各種各樣的講座、健康教育之后、吃了許多藥都沒有明顯效果的情

18、況下，你單純用“媒體廣告”啟動市場恐怕有些難度，除非你不怕賠錢。醫(yī)藥保健品行業(yè)，除了特別知名的外，其他中小型醫(yī)藥保健品的各級市場操作者其實質(zhì)都是個體戶，那個人一年能承受起幾百萬、上千萬的虧損。結(jié)論：知己知彼，百戰(zhàn)百勝。認(rèn)清市場是基礎(chǔ)、認(rèn)清行業(yè)是根本、認(rèn)清自己是出路，每一個年代、每一類市場、每一個市場都有它固有的一些特點， 只有不斷地 “升級換代” 才能取得勝利的果實。著名醫(yī)藥策劃人李武菁曾經(jīng)說過：“就拿絡(luò)欣通“義診”、速立特的“大型（會展）活動”、天曲的“會議營銷”、甘必康的“中華無肝炎”，其實質(zhì)都是適應(yīng)國家政策法規(guī)、市場形勢下的一種新型的義診活動，只是玩得“級別、檔次、氣勢、形式、名堂”不同

19、罷了，相當(dāng)于英特爾的奔3、奔 4 的概念。做醫(yī)藥保健品策劃，除了用專家、贈藥、患者證言、協(xié)會、學(xué)會、幾聯(lián)療法、這工程那愛心之類的，還有啥東西可用”。就拿某些城市市場來說，贈藥沒人領(lǐng)（患者知道領(lǐng)猴群追不攝）、專家沒人心（患者知道一見專家就得開藥）、患者說法不輕信（患者知道有醫(yī)托）都是正常現(xiàn)象，像這樣的市場就讓營銷專家做也有難度。因此，市場需要回歸原點，誰能把握住消費者（患者或家屬）就能取得勝利。四、明確方向、制定戰(zhàn)略千萬條方向千萬條路，不管你是朝北走，還是朝南走，不管是走正道，還是走歪道，總之沒有明確的方向肯定不行，有了方向，方向左右搖擺肯定也行不通。同是做醫(yī)藥保健品的，“道或派”也很多，每一類

20、企業(yè)、每一種營銷模式、每一個團隊塑造出了不同的“道或派”，每個“道”有其各自“專長”或者說“看家本領(lǐng)”，這種“道”或“派”就是一種方向，就是一種資源的縱向或是橫向的整合，比如國內(nèi)有“蒙派、咸陽派、晉派、東北派”之類的說法，近一兩年出現(xiàn)的“蜥蜴團隊、綠洲團隊、酷樂團隊”，其實質(zhì)就是一種醫(yī)藥保健品企業(yè)資源整合的方向，這種團隊代表一種正確科學(xué)的方向；代表著一種營銷模式的創(chuàng)新；代表著一種資源的優(yōu)勢互補方向。只有方向正確了，你堅持走了過來，你就成功了。那么，對中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，眼前的路很多，該走哪條路呢？第一種方向應(yīng)是專業(yè)化方向。 做得多、 做得雜， 不一定就賺錢，不能眉毛胡子一把抓，如果你是“

21、研發(fā)型”為主的企業(yè)，你就專業(yè)做好你的研發(fā)，做好你的科技成果推廣就可以了；如果你是“生產(chǎn)型”為主的企業(yè)，你就做好“加工”，把生產(chǎn)做成全國做最大的就可以了；如果你是“銷售型”為主的企業(yè)，你就做好“通路的最大化、規(guī)?；?、快速化、扁平化”就可以了；如果你是“專業(yè)營銷型”為主的企業(yè)，不管你是采取“推”、“拉”、“擒”、“哐”或者“忽悠”，總之想盡一切辦法讓“消費者相信你”就可以了；如果你是 “資本型或資源型” 的企業(yè)， 可以玩點 “人才運營或資本運營”方面的應(yīng)該是個不錯的方向， 全國 6000 家制藥企業(yè)， 4000 多家通過了 GMP 認(rèn)證，據(jù)我看，不久的將來都會通過認(rèn)證。最后賺錢的估計是“設(shè)備供應(yīng)商

22、和銀行”，其實有500 家 GMP 認(rèn)證企業(yè)生產(chǎn)的藥品保健品就已經(jīng)賣不完。如果你花錢再去建“廠方”，然后自己生產(chǎn)、銷售，只能是瞎折騰的，除非你有其他目的。第二種是聯(lián)盟化方向。即橫向聯(lián)盟、縱向聯(lián)盟、互補聯(lián)盟、強強聯(lián)盟，不過中國人的特點（寧當(dāng)雞頭，不做鳳尾，）決定了聯(lián)盟的難度，這一點需要市場競爭去調(diào)節(jié)。中小醫(yī)藥保健品企業(yè)缺的就是“資金、人才、營銷”優(yōu)勢，如果你自己還是要孤軍奮戰(zhàn)，還要拿著雞蛋碰石頭，最后受傷的可能就是你自己了。第三種方向是整合化方向。即集中優(yōu)勢資源、整合其他相關(guān)資源，如果在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域具有很大優(yōu)勢，你可以整合產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的資源；如果你有品牌優(yōu)勢，你可以貼牌；如果你有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，你可以

23、利用網(wǎng)絡(luò)整合生產(chǎn)商的產(chǎn)品線，總之是利用優(yōu)勢整合劣勢或弱勢，達到一體化的目的。未來10 年將是“同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時代，是國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控的時代，大魚吃小魚、快魚吃慢魚的時代，也是中國醫(yī)藥保健品企業(yè)聯(lián)盟、整合的大好時代”。面對這么多的方向，中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)如何選定方向呢？這要根據(jù)企業(yè)自身的資源來定，第一個是確定“做產(chǎn)品、做品牌、做服務(wù)或者做企業(yè)” ； 第二個是選定產(chǎn)品線或拳頭產(chǎn)品、 新特產(chǎn)品；第三個是市場定位，究竟做哪一級市場、哪一類市場、用哪一些營銷模式； 第四個是確定執(zhí)行策略， 也就是怎么做； 第五個戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備，細(xì)節(jié)，也就是如何做，會做得更好，像這些方向性的東西確定你就好做了?？偨Y(jié)：明確方向

24、是制定戰(zhàn)略的前提。方向清楚之后，必須得制定“企業(yè)戰(zhàn)略”，確定戰(zhàn)略目標(biāo)，否則只能是增加心理負(fù)擔(dān)，酷樂咨詢機構(gòu)首席專家李武菁曾經(jīng)說過：“中國醫(yī)藥保健品行業(yè)非常缺“戰(zhàn)略級的領(lǐng)袖”（像電子行業(yè)的海爾張瑞敏、 TCL 李東生、聯(lián)想柳傳志，應(yīng)該說都是中國頂尖的戰(zhàn)略級的領(lǐng)袖），絕大多數(shù)中國的企業(yè)沒有戰(zhàn)略，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個簡單的想法或打算，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法，在國內(nèi)，有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，說明我們所做的一切都是偶然性或者說機會性的，而不是必然性的，而戰(zhàn)略必須可以操之在我的，是必然性的，否則就算不上戰(zhàn)略，我們制定的戰(zhàn)略

25、不能說是某年某月某日某時實 現(xiàn)，也至少也得在某年某月實現(xiàn)，否則就是一句口號。另外制定戰(zhàn) 略還得考慮“得失性、恒久性、長遠性、側(cè)重性”，通過“專業(yè)化、 聯(lián)盟化、整合化”的戰(zhàn)略實施后，筆者由衷地希望醫(yī)藥保健品行業(yè) 的航母早日誕生。五、細(xì)分市場 專業(yè)運作目前市場上最熱鬧的是莫非就是 “心腦血管市場” ， 還有 “糖尿病市場”、 “肝藥市場”、 “胃藥市場”、 “感冒藥市場”、 “壯陽補腎市場”、 “睡眠市場”、 “美容市場”、 “減肥市場”、 “祛痘市場”、“補血市場”、“維生素市場”、“補鈣市場”、“婦女洗液市場”、“皮膚病市場”、“清熱解毒市場”、“免疫力市場”、 “前列腺市場”、“抗癌市場”、

26、“洗腸洗肺市場”、“泌尿市場” 等， 另外還有一些偏門市場如 “癲癇市場” 、 “腦癱市場” 、“骨病市場”、“痔瘡市場”等?？傊?，各類市場可以總結(jié)為 5 個字：調(diào)（調(diào)節(jié)血壓、血脂、血糖、調(diào)經(jīng)等）、修（改善、治病、修正、扶正、修復(fù)細(xì)胞、通絡(luò)等）、清（清洗、洗腸、洗肺、洗血、清毒等）、補（補腎、補血、補鈣、補鋅、補維生素等）、抗（抗感冒、抗病毒、抗癌、抗輻射、增強等方面）。面對這么多市場，我們在確定產(chǎn)品線路是必須要了解各類市場在整個醫(yī)藥保健市場中的份額，目前國內(nèi)有多少家企業(yè)在生產(chǎn)，已上市產(chǎn)品占有多大的市場份額，究竟走冷門還是走熱門，我們必須得選擇其中一部分市場開發(fā)，你沒必要全開發(fā)，事實上許多成功

27、的企業(yè)關(guān)鍵都是靠那么一兩個主打產(chǎn)品的，任何一類市場你只有做到前幾名了，你就是賺錢的，除前幾名外，其他都是不賺錢做墊被的，甚至是賠錢的。修正藥業(yè)最大的成功就是“胃藥市場斯達舒的成功”，傅山藥業(yè)的成功就是“心腦血管、肝病”市場的成功，九鑫集團的成功就是“除螨市場”，西安楊森的成功就是“殺菌消炎達克寧市場和胃藥馬叮寧市場”、鄭州華仁醫(yī)院的癲癇病市場等等，主打產(chǎn)品或核心產(chǎn)品， 或者選擇的一類或某幾類占據(jù)了其營業(yè)額的 80% 以上。 有句話說得非常形象，說成功的人（企業(yè)）都有相似之處，失敗（不幸）的人（企業(yè)）各有各的不幸。有的中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)做好幾十產(chǎn)品、甚至幾百個產(chǎn)品，看起來怪忙，就是不賺錢。像這

28、種企業(yè)對每一類市場的運作都缺乏專業(yè)性，表現(xiàn)在缺乏專業(yè)的營銷隊伍、缺乏對市場的研究、缺乏對營銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新。毛主席有一句話“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”用在操作市場上我覺得非常合適。有人計算過沒有，一個省會市場各類醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療、家用醫(yī)療器械一年的消耗量是多少人民幣？特別準(zhǔn)確的數(shù)字我們?nèi)魏稳硕疾缓糜嬎?，但是就拿人均消費來說，以上醫(yī)療保健費用大約占人均支配費用的 10%左右（農(nóng)村在35%。城市在 8 15% ），就拿鄭州市來說，年社會消費總支出在500 億，那么醫(yī)藥、醫(yī)療、保健支出應(yīng)在最低40 億以上，而我們占據(jù)了多少份額。假如你在當(dāng)?shù)丶姨嵉丶腥素斘飪?yōu)勢成為這一行業(yè)在當(dāng)?shù)乩洗?，把市場做精、做深、?/p>

29、透，就至少有10 億以上的市場份額。如果你在一個省會城市要賣一個或一群產(chǎn)品 10 多億，可能性也很小，這是因為你是經(jīng)營產(chǎn)品的，而不是經(jīng)營銷售模式的（我認(rèn)為“超市”兩個字可以值 10 萬億美元）。但是我們可以回想一個事實，一個省會的“連鎖綜合性大超市”一年可以賣 10 多億，而我們做醫(yī)藥保健品的最大的廠商在一個省會城市賣不到 10 個億。總結(jié)： 社會的分工是越來越細(xì)， 越來越細(xì)的表現(xiàn)就是越來專業(yè)，就拿醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，社會上專門有醫(yī)藥保健品的“文案創(chuàng)作機構(gòu)、廣告拍攝機構(gòu)、營銷策劃機構(gòu)、平面設(shè)計機構(gòu)、傳媒機構(gòu)”，操作營銷的專門有“招商機構(gòu)、數(shù)據(jù)庫買賣機構(gòu)”，操作市場的有“招商模式” ， “自建網(wǎng)

30、絡(luò)” 模式， 具體戰(zhàn)術(shù)操作有 “終端攔截” 、“會議營銷”、“?？茽I銷”、“臨床營銷”、“數(shù)據(jù)庫營銷”、“服務(wù)營銷”、“電話營銷”、“旅游營銷”、“廣告炒作”等模式， 還有專門操作“補腎市場、補鈣市場、婦科市場、腦血管市場、糖尿病市場”，做完一個換一個，越操作越熟練，越熟練成本越低，以上列舉表明了目前市場對我們醫(yī)藥保健品市場操作人的要求越來越細(xì)、越來越高、越來越專業(yè)。只有專業(yè)的，才是出色；只有專業(yè)的，才是適應(yīng)市場的，才是有發(fā)展前途的。六、組合戰(zhàn)術(shù)精耕細(xì)作很多企業(yè)家經(jīng)常提“戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)”，那究竟什么是戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)？筆者認(rèn)為戰(zhàn)略簡單地說就是“干啥”，策略就是“咋 干”，戰(zhàn)術(shù)就是“用啥干、干

31、的漂亮”。對醫(yī)藥保健品行業(yè)來說， 如今的市場環(huán)境，不是你啥都用了就能干好，我們的可用的武器很 多，但不能亂用（武器都需要花錢購買），做市場就像打仗一樣， 除了 “硬戰(zhàn)術(shù)”之外，還得有“軟戰(zhàn)術(shù)”，硬戰(zhàn)術(shù)是可見的、具體 的東西，如海報、廣告片、宣傳頁等之類的東西，軟戰(zhàn)術(shù)是無形的、 思想性、程序性、先后性、嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性的東西，如用啥東西、 在什么時間、什么地點、用多少、用什么方法組成的操作方案就是 軟戰(zhàn)術(shù)，而所用的溝通、宣傳、傳播的具體東西就是硬戰(zhàn)術(shù)。以前 一用就靈的現(xiàn)在可能就不管用了，但并不是以前用過的戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)在都 不能用了，這其中的奧妙就是“戰(zhàn)術(shù)組合”，同樣的產(chǎn)品、同樣的 宣傳武器、同樣的市場，

32、不同的兩個經(jīng)理操作的結(jié)果截然不同，不 同的原因是他們的軟戰(zhàn)術(shù)不同、操作市場的精細(xì)化程度不夠。哈藥集團三大藥廠的風(fēng)格不同，但傳播方式相同，成功之處就 是“單一手段規(guī)?；浣M合體現(xiàn)在央視、衛(wèi)視、地方臺的三級戰(zhàn) 術(shù)組合”。腦白金、黃金搭檔成功之處就是“一臺多樣化的節(jié)目組 合，屬于海陸空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)”。中脈“睡眠系統(tǒng)”成功之處就 是以“會議營銷”為中心的相關(guān)營銷戰(zhàn)術(shù)鏈接組合，所有手段都為 其“會議營銷”服務(wù)，“天曲”成功之處就是由“系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)手段 組成的會議營銷”，會前、會中、會后各有一套系統(tǒng)的操作辦法。 總之有的是“橫向的戰(zhàn)術(shù)組合”、有的“縱向的戰(zhàn)術(shù)組合”、有的 是“立體的戰(zhàn)術(shù)組合”、有的是“單

33、層面的組合”、還有的是“多層面的戰(zhàn)術(shù)組合”。不管什么樣的戰(zhàn)術(shù)組合，我們溝通的對象都是 “患者病人或與患者最親的人”，其他都是“形式表現(xiàn)”，目的只有一個“讓患者認(rèn)知、相信并購買”。目前，醫(yī)藥保健品行業(yè)的硬戰(zhàn)術(shù)有以下幾種：（處方藥不能在大眾媒體廣告）1 、電視廣告主要有：品牌廣告、機理廣告、專題廣告、病例廣告、新聞廣告等；特點是直觀可見，簡潔明白、價格較高、單位時間傳播面廣， 弱點是廣告內(nèi)容不能停留、 傳播信息量小、 見效慢。操作難點是：電視臺的選擇和時間段安排。2、報紙廣告主要有“軟廣告、硬廣告”，易操作、機動靈活，關(guān)鍵是要有專業(yè)文案策劃和創(chuàng)作人員、設(shè)計人員，否則廣告費很容易打水漂。3、電臺廣告

34、主要有品牌廣告、講座、熱線解答、專題等，易操作，關(guān)鍵是講座熱線的水平一定要到位。4、專業(yè)書刊，一方面可在專業(yè)雜志上廣告，一方面可編印出版書籍宣傳。5、自制宣傳品：專刊、宣傳頁、不干膠、招貼畫、展示盒、促銷品、贈品、 VCD 、雜志、報頭報刊、邀請函、活動通知、入場券、優(yōu)惠卡、代金券等等之類的宣傳物品。目前，常用的軟戰(zhàn)術(shù)主要有以下幾種：1 、新產(chǎn)品上市發(fā)布（推介）會/臨床應(yīng)用經(jīng)驗交流會：主要用于臨床、招商、學(xué)術(shù)推廣等。2、醫(yī)學(xué)成果報告會、免費體檢、專家報告會、聯(lián)誼會、康復(fù)報告會、免費大贈送、療效分享會、健康大使評選活動等，直接針對于患者的推廣、宣傳、銷售。3、終端陳列比賽、營業(yè)員銷售競賽、終端聯(lián)

35、誼會、終端促銷活動等針對于銷售終端的活動。4 、 800 免費咨詢電話，電話回訪、醫(yī)療健康咨詢、健康教育咨詢會、義診、康復(fù)工程等。5、會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷、旅游營銷、?？茽I銷、電話營銷、 終端攔截等戰(zhàn)術(shù)營銷， 任意單一戰(zhàn)術(shù)都有其缺點和弱點，必須根據(jù)自身的目標(biāo)人群、市場定位、產(chǎn)品等方面進行戰(zhàn)術(shù)組合，并將每一個戰(zhàn)術(shù)可操作化、模式化，然后精耕細(xì)作市場就能取得意想不到的收獲?？偨Y(jié)：單一手段規(guī)?；投喾N手段整合化是目前比較有效的戰(zhàn)術(shù)組合方式。著名營銷專家李武菁曾經(jīng)說過：我們說服一個患者需要（編制、編造、設(shè)置）若干個理由，而患者拒絕我們只需要一個理由，因此我們在做營銷時需要準(zhǔn)備若干個讓患者相信的

36、理由。這句話說明了戰(zhàn)術(shù)組合的重要性，戰(zhàn)術(shù)組合的深奧性和科學(xué)性。就拿廣告這個戰(zhàn)術(shù)來說，必須具備兩個作用，第一個是把患者（有需求的人）從大眾中挑出來；第二個是向患者求愛，讓患者喜歡你；當(dāng)然最好的宣傳就是“個性化廣告”，這一點一般企業(yè)很難做到。除了戰(zhàn)術(shù)組合之外，還要對市場“精耕細(xì)作”，在這個“細(xì)節(jié)決定成敗”的時代，我們必須得做“對”每個環(huán)節(jié)，還得做“好”每個細(xì)節(jié)， 只有抓好每一個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)， 并將這些環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)用 “點、 線、面”串起來，就是一套非常好的戰(zhàn)術(shù)組合。七、先做銷量 再做品牌提起“醫(yī)藥保健品”做“品牌”，有可能 80% 以上的醫(yī)藥營銷人反對，而恰恰80% 以上的“廣告策劃公司”贊成。那么醫(yī)藥保健品究竟能不能做“品牌營銷”，不能簡單地回答“能或不能”，我國著名策劃人葉茂忠給深圳海王生物做的 “品牌整合傳播” 單從 “品牌營銷”的角度講，應(yīng)該是非常成功的，但是許多醫(yī)藥保健品人士批評葉茂中海王的策劃案例是失敗的。因此，筆者在此提出“先做銷量，再做品牌”的經(jīng)營之道，供醫(yī)藥保健品專業(yè)營銷人士點撥。銷量是企業(yè)生存與發(fā)展的基本保障，沒有銷量就不可能有品牌。品牌是社會公眾、消費者給你的，不是商標(biāo)