傳媒行業(yè)專題研究報告

1、 傳媒行業(yè)專題研究報告：為什么2021年的院線仍可關(guān)注 報告綜述：從中外觀影人次與票價看，中國觀影人次具提升空間 票價不具持續(xù) 提升空間 票價端，人均電影票價支出占當年人均可支配收入比 例端，中國在 2017-2020 年基本維持在 0.12%0.11%；2016-2019 年美國基本維持在 0.02%；2021 年中國春節(jié)檔的票房提價具有節(jié)日 效應(yīng)、大片內(nèi)容供給充沛、疫情中院線收入減少疊加固定成本、后 疫情下的消費補償心理等多因素，剔除春節(jié)檔效應(yīng)后中國的電影票 單價不具備持續(xù)提價的空間。觀影人次端，中國城鎮(zhèn)人口觀影人次從 2012 年的 0.6 次增加至 2017 年的 2 次（2017-2

2、019 年保持在 2 次），美國觀影人次自 2005 年的 4.7 次下降至 2015 年的 3.9 次，2005-2015 年美國觀影人次平均數(shù) 為 4 次。對比后，中國的城鎮(zhèn)人口的觀影人次具有提升空間，但我 們需要思考的是觀影人次提升的主要變量是什么？2015年在線平臺 燒錢補貼票價下低廉票價對觀影人次的提升具有提振，但不具可持 續(xù)性；2021 年春節(jié)檔票價上漲的背景下，觀影人次仍實現(xiàn)增長也說 明用戶走進電影院的驅(qū)動因素從單一價格因素遞進至“內(nèi)容價值” 的權(quán)衡（即時間的權(quán)衡，換言之，電影的內(nèi)容價值是否值得花 2 小 時的固定時間）。院線行業(yè)后疫情時代行業(yè)加速出清 頭部影視院線“三劍客”廠牌

3、 漸顯 2019 年全國單銀幕產(chǎn)出 85 萬元（同比下滑 9.5%），2020 年疫情后，外部事件也進一步加速行業(yè)洗牌。萬達電影定增加碼影 院建設(shè)且在 2021-2022 年內(nèi)容片單供給豐富；橫店影視現(xiàn)金收購內(nèi) 容資產(chǎn)完善產(chǎn)業(yè)鏈；博納影業(yè)過會，參股上游內(nèi)容公司果麥文化綁 定優(yōu)質(zhì)導(dǎo)演并獲院線牌照，中國頭部影視院線三劍客廠牌漸顯。1、 院線還有價值嗎？院線作為線下重要內(nèi)容的傳播媒介，其高光時刻是全國分賬票房從 2010 年的 101.7 億元增加至 2015 年的 441 億元（全國分賬票房復(fù)合增速達 34.1%）；觀 影人次從 2012 年的 4.57 億人增加至 2015 年 12.23 億次

4、（全國觀影人次復(fù)合增 速達 38.8%），在票房與觀影人次的高復(fù)合增速下，我們又看到年度人均票價在 2012 年及 2015 年分別為 37.4 元、36.1 元（2012 年-2105 年的人均票價復(fù)合 增速為-1.2%）。我們看到全國分賬票房的兩個變量來自量與價乘數(shù)效應(yīng)（即觀 影人次、票價）。1.1、 2015-2020 年線下媒介與線上媒介從正面交鋒到融合2015 年后院線觀影人次增速下滑，視頻快速崛起，2020 年疫情的壓力測試， 視頻享一次性紅利后進入流量變現(xiàn)焦慮，院線業(yè)績重創(chuàng)后是否還有商業(yè)價值？2015 年作為分水嶺，我們看到線上傳播媒介視頻進入高速增長通道，2015 年中 國視頻

5、用戶付費規(guī)模達 48 億元（同比增加 269%），2019 年視頻用戶付費規(guī)模 達 514 億元（同比增加 49%）；相比之下，線下媒介端，2019 年全國院線分賬 票房 594.5 億元（同比增加 5.1%），2019 年線上與線下用戶付費市場規(guī)模逐步 拉近，但增速端，線上媒介超線下媒介。2020 年疫情加速視頻用戶付費市場規(guī) 模進一步提升，達到 627 億元，同比增加 22%；雖視頻用戶付費市場規(guī)模仍在 20%以上，但各頭部視頻平臺會員增速逐步見頂，線上媒介的流量焦慮也在蔓延。愛奇藝會員在 2020 年財報中并未凸顯付費用戶持續(xù)增長信號引發(fā)市場擔憂用 戶流量的存量競爭，愛奇藝在 2015

6、年率先開啟視頻付費先河，作為視頻會員付 費商業(yè)模式的先鋒企業(yè)，我們看到 2016 年愛奇藝視頻訂閱用戶達 0.3 億人（同 比增加 182.2%），但到 2020 年愛奇藝訂閱用戶為 1.017 億人（同比下滑 4.9%）， 線上媒介訂閱用戶的流量紅利已逐步見頂，線上媒介的商業(yè)化問題也待解，從訂 閱付費到廣告營銷、再到內(nèi)容電商的摸索，線上媒介也在不斷探索各類商業(yè)化的 空間。線上媒介的商業(yè)化探索問題也同樣是線下媒介院線渠道在思考的問題2020 年院線受疫情影響其全國分賬票房跌至 186 億元（同比減少 68.7%），觀 影人次 5.5 億次（同比下滑 68.2%）。2015 年線下院線媒介與線上

7、視頻媒介正面 交鋒，進入 2016 年，票補事件退潮疊加線上媒介視頻沖擊，全國院線票房增速 震蕩向下，院線的商業(yè)價值備受考驗，其估值進一步被壓制，2020 年疫情的壓 力測試，院線板塊盈利能力進一步被重創(chuàng)，內(nèi)憂外患下，2021 年的院線板塊還 有價值嗎？1.2、 從中外觀影人次與票價看：中國觀影人次具提升 空間 票價不具持續(xù)提升空間院線是否有價值，我們也需要看，票價與觀影人次的乘數(shù)效應(yīng)及是否達到天花 板，漲價與觀影人次的平衡點是什么？2021 年春節(jié)檔的票房價格引發(fā)市場輿論。 “9.9 元看電影”看一部電影是什么時候消失的？票價問題離不開“票補”，“票 補”是伴隨互聯(lián)網(wǎng)公司進入電影產(chǎn)業(yè)而發(fā)展起

8、來，作為互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪用戶的營 銷手法之一，低票價吸引用戶走進電影院，觀影習慣漸養(yǎng)成。降價與漲價的乘數(shù)效應(yīng)，我們假設(shè)一個數(shù)據(jù)模型，例如原票價 40 元，觀影 人次 10 次，合計 400 元票房，若票價下降到 20 元，被低價吸引后觀影人 次提升至 20 次，合計也為 400 元票房。若票價漲到 80 元，觀影人次下降 至 5 次，合計也仍為 400 元票房。我們從數(shù)據(jù)端看，2015 年是在線票務(wù)平 臺進行“票補”峰值年，在線平臺推出低價電影票，我們也看到 2015 年中 國分賬票房為 441 億元，觀影人次 12.23 億次（首次破 10 億次大關(guān)，見圖 4），年度分賬票房增速與觀影人次增速

9、分別為 49%、47.5%，票補在前期 起到培育及導(dǎo)流作用，促成了票房的繁榮，但也帶來了虛高（在票補的背景 下，2015 年年度平均票價仍為 36.1 元，同比增加 1%，因為票價補貼來自 線上票務(wù)平臺，受惠方為用戶，低票價短期推動觀影人次提升，行業(yè)總票房 統(tǒng)計口徑仍為票面價格乘以觀影人次，但 2016 年平臺補貼減少后，觀影人 次下滑 12.1%）。2016 年粗放式的在線票務(wù)平臺減少補貼后，2016 年中國分賬票房及觀影人 次的增減幅分別為 3%、12.1%（較 2015 年分別下降 46 個百分點、35.4 個百分點），觀影人次的減少核心原因是由于“票補”的減少嗎？我們回看， 2016

10、年年度前三影片分別為美人魚瘋狂動物城魔獸合計占總票 房13.9%，對比來看2015年及2017年前三電影分賬票房占比分別為14.6%、 18.8%，也凸顯出 2016 年頭部影片整體表現(xiàn)不及預(yù)期，其整體觀影人次下 滑的原因也在于內(nèi)容質(zhì)量問題。在票價的漲跌背后，觀影人次也會增減，其 乘數(shù)效應(yīng)的波動來自價格調(diào)整，但其乘數(shù)效應(yīng)若取得較好成績的核心主要來 自內(nèi)容的優(yōu)劣。降價的利弊端凸顯在于觀影人次，自 2016 年后觀影人次從單純的低價吸引 到內(nèi)容的吸引，其背后的原因在于時間成本。線上流量紅利期，休閑時間 中線下觀影時間被其它娛樂方式擠壓?；仡?2016 年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī) 模達 5.45 億，較

11、 2015 年底增加 4064 萬人，增長率為 8.1%；網(wǎng)絡(luò)視頻用 戶使用率為 74.5%。隨著 4G 網(wǎng)絡(luò)的進一步完善以及手機資費的下調(diào)，網(wǎng)民 在微信、微博等主流 APP 上觀看短視頻的行為變得更加普遍。但 2018 年 線上紅利進入增速減速后，線上用戶流量獲取成本走高，線下的用戶吸引 也成為企業(yè)戰(zhàn)略布局重點，也進一步說明為何阿里巴巴在 2018 年 2 月入駐 萬達，。阿里巴巴將利用大數(shù)據(jù)及內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)平臺，支持萬達電影發(fā)展。1.2.1、 中美票價走勢及票房支出占居民人均可支配收入比例走勢對比：中國票價不具備持續(xù)漲價空間從中國票價端看，縱觀 2012-2020 年，中國人均單票價約為 34.

12、6 元，中國人均 單票價占當年居民人均可支配收入比例從 2012 年的 0.23%下降至 2017 年的 0.12%，人均電影票價支出占當年人均可支配收入在 2017-2020 年基本維持在 0.12%0.11%的比例。從美國票價端看，2019 年美國人均單票價占當年居民人均可支配收入比例為 0.02%，遠低于中國的 0.11%。對比后，中國的單票價并不具備持續(xù)提價的基礎(chǔ)， 因為票價占居民人均可支配收入比例遠高于美國。2021 年春節(jié)檔的票房提價具 有節(jié)日效應(yīng)、大片內(nèi)容供給充沛、疫情中的院線收入減少疊加固定成本、后疫情 下的消費補償心理等多因素，在淡季如果持續(xù)提價疊加內(nèi)容的供給不足，直接將 影

13、響觀影人次，綜合中國的后疫情及春節(jié)檔的節(jié)日效應(yīng)以及對比中美的人均單票 價占當年居民人均可支配收入比例等因素后，我們認為，中國的電影票單價不具 備持續(xù)提價的空間。1.2.2、 中美觀影人次對比：中國具備觀影人次提升空間觀影人次端看，中國觀影人次從 2012 年的 4.6 億次增加至 2019 年的 17.3 億次 （2012-2019 年全國觀影人次復(fù)合增速達 21%），2020 年由于疫情致中國院線 在 2020 年 1 月 24 日暫停，7 月 20 日重啟復(fù)市，該因素致使 2020 年全國觀影 人次 5.5 億次，由于疫情是一次性不可控事件，不具備同比意義。中國城鎮(zhèn)化的進程中，我們看到中國

14、城鎮(zhèn)人口觀影人次從 2012 年的 0.6 次增加 至 2017 年的 2 次，隨后 2017-2019 年保持在 2 次，2020 年由于疫情不具參考 性，我們預(yù)計 2021 年伴隨疫情有效控制后，觀影人次有望恢復(fù)到疫情前水平。 相對之下，美國觀影人次自 2005 年的 4.7 次下降至 2015 年的 3.9 次，2005-2015 年美國觀影人次平均數(shù)為 4 次，2014-2015 年美國觀影人次下滑至 3.8 次、3.9 次；伴隨中國城鎮(zhèn)化率提升，城鎮(zhèn)人口觀影人次新增量及觀影頻次的增加有望推 動中國觀影人次的整體提升。若假設(shè)中國城鎮(zhèn)人口觀影人次達 3 次，即中國 8.48 億城鎮(zhèn)人口的

15、觀影人次可達 25.45 億次（較 2019 年城鎮(zhèn)人口的 17.3 億次的觀 影人次增加 45%），進而說明，中國的城鎮(zhèn)人口的觀影人次具有提升空間，但我 們需要思考的是，觀影人次的提升，主要變量是什么？2015 年在線平臺燒錢補 貼票價時，低廉票價對觀影人次的提升具有提振，但不具有可持續(xù)性；我們看 到 2021 年春節(jié)檔期間在票價上漲的背景下，觀影人次仍實現(xiàn)增長，進而說明， 用戶走進電影院的驅(qū)動因素從單一價格因素遞進至“內(nèi)容價值”的權(quán)衡（即時 間的權(quán)衡，換言之，電影的內(nèi)容價值知否值得花 2 小時的固定時間）。1.3、 院線對誰有價值？被取代是否可能院線的價值在主要在社會價值及商業(yè)價值，不同利

16、益體的價值也不同。我們從用 戶、企業(yè)維度來看。A. 用戶端：體驗經(jīng)濟。商品的交易數(shù)量和交易價格在很大程度上取決于商品本 身及相關(guān)替代品的供給和需求，觀影需求量的因素主要有電影票價、可替代 商品價格、潛在觀眾數(shù)量、觀眾收入水平、電影內(nèi)容供給及營銷力度。電影 是深受大眾喜愛的文化娛樂消費形式，每一次技術(shù)進步都會推動電影產(chǎn)業(yè)的 變革。電影技術(shù)的變革從來都是以提升觀眾的觀感體驗為目標的，技術(shù)創(chuàng)新 必然會帶動文化娛樂消費升級。在內(nèi)容供給不足下，院線渠道看大片的需求 較高，但伴隨內(nèi)容在線上供給充裕下，影院被取代的可能性也在增加。從需 求價格彈性看，影院觀影需求如何能持續(xù)提升（即觀影人次的增加），第一， 增

17、加電影內(nèi)容的線下體驗效果，降低可替代性；第二，通過 IP 建立忠實觀 眾；第三，采用會員等營銷組合促用戶粘性。從中國 20182019 年票房、觀影人次等指標來看，票房增長主要由票價上 漲所致，而總體觀影人次和人均觀影次數(shù)的增長幅度較小，單銀幕平均票房 收入有所下降（2017-2019 年中國單銀幕產(chǎn)出分別為 103.17 萬元、94.18 萬元、85.19 萬元，同比增速分別為-6.5%、-8.7%、-9.5%）。未來中國電 影票房的增長動力主要在于人均觀影次數(shù)的提升。B. 企業(yè)端：（片方+院線）渠道、現(xiàn)金流。從院線角度看，20102019 年是中 國影院和銀幕數(shù)量快速擴張的 10 年，與

18、20 世紀 90 年代美國影院快速擴張 的 10 年較為相似：具有規(guī)模優(yōu)勢的多廳影院取代了傳統(tǒng)的單廳影院或小型 影院，快速的銀幕擴張使單銀幕平均產(chǎn)出持續(xù)下滑。電影市場的發(fā)展離不開 渠道的擴張以提供更加便捷的觀影服務(wù)，但激烈的行業(yè)競爭與過快的擴張與 內(nèi)容供給錯配后，也帶來行業(yè)的整合與出清，2020 年疫情外部事件加速院 線板塊的出清，頭部院線借助規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、通過資本市場定增加碼 主業(yè)，行業(yè)競爭力有望進一步提升，較好現(xiàn)金流的院線的商業(yè)價值在后疫情 時代下有望受益。從片方角度看，從 1940-2019 年全球上映電影平均制作成本與平均票房端 看，電影的制作成本自 1980 年以來呈現(xiàn)長期大幅

19、增長的趨勢。2019 年， 全球 3908 部電影平均制作成本為 5919 萬美元，是 1980 年的 4.39 倍、1990 年的 2.26 倍、2000 年的 1.90 倍和 2010 年的 1.77 倍。高額制作成本下的 內(nèi)容產(chǎn)品，在院線媒介后，若增加線上媒介分銷渠道增加收入，也是片方所 需求要的（進而說明，院線是片方的核心陣地，但是視頻媒介也是較好的補 充與長尾收入增量）；同時，也凸顯，伴隨內(nèi)容制作成本的上升，院線電影 的進入門檻也相對較高。2、 后疫情下的中國院線三劍客總體看，中國院線端，萬達院線是龍頭，2015-2020 年萬達院線的影投排名第一， 橫店影視子 2015 年從第四位

20、躍居 2016 年的第三位后，2016-2020 年始終保持 在第三的影投低位，博納影業(yè)子 2018 年的影投的第 12 名一躍成為 2019 年的第 八名，2020 年上升至第七名，2020 年疫情加速院線行業(yè)變革，中國院線三劍客 將如何在后疫情時代交出自己的成績單。2.1、 博納影業(yè)：回 A 股后優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給再續(xù)，助力電影大國走向電影強國片單儲備豐富，參投上游內(nèi)容公司果麥文化，完善產(chǎn)業(yè)鏈，博納影業(yè)回 A 股后 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給有望再續(xù)，助力電影大國走向電影強國。2021 年建黨一百年博納 影業(yè)的獻禮三部曲冰雪長津湖中國醫(yī)生無名。中國醫(yī)生將會是一部 全景式展現(xiàn)中國抗疫的影片，冰雪長津湖為抗美援朝

21、題材電影，無名聚焦 地下黨的諜戰(zhàn)片。2019 年 2 月，博納影業(yè)取得關(guān)于加快電影院建設(shè)促進電影市場繁榮發(fā)展的 意見出臺后的第一張電影院線牌照，進一步夯實博納全產(chǎn)業(yè)鏈布局。院線制 度建立前，中國的電影發(fā)行與影院業(yè)的地域現(xiàn)象較為嚴重，均按照行政區(qū)域供片， 采取省、市、縣逐級層層發(fā)行的發(fā)行放映模式，2002 年為促進跨區(qū)域經(jīng)營減少 發(fā)行層次，增加發(fā)行渠道，在國家政策推動下，一批區(qū)域性院線和跨省院線組建， 進而中國逐步建立起以院線為主的供片機制，使得影片收入在制片、發(fā)行、放營 各環(huán)節(jié)上實現(xiàn)合理分配。中國對電影院線、影院行業(yè)實行許可制度，未經(jīng)許可的 任何單位與個人不得從事電影的發(fā)行與放映。2002 年

22、 6 月 1 日，全國首批 30 條電影院線正式成立運營，院線制全面改革打破了按行政區(qū)域劃分的計劃供片模 式。經(jīng)營多年來發(fā)展與累積，博納的電影產(chǎn)品商業(yè)性與藝術(shù)性并重，已取得良好的社 會效益和經(jīng)濟效益，累計出品影片超過 250 部。電影需要規(guī)?；纳a(chǎn)高質(zhì)量 電影，并結(jié)合全球發(fā)行渠道，博納影業(yè)回 A 股后優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給有望再續(xù)，助力 電影大國走向電影強國。2020 年疫情對電影院線板塊影響較大，博納影業(yè)自 2020 年 1 月 24 日關(guān)閉旗下所有境內(nèi)電影院的對外運營，同時，博納的電影投 資影片暫停拍攝，電影發(fā)行工作推遲檔期，進而博納預(yù)計 2020 年公司全年營收 下滑。2020 年 7 月 16

23、 日，國家電影局發(fā)布國家電影局關(guān)于在疫情防控常 態(tài)化條件下有序推進電影院恢復(fù)開放的通知，明確低風險地區(qū)在電影院各項防 控措施有效落實到位的前提下，可于 7 月 20 日有序恢復(fù)開放營業(yè)。影視行業(yè) 的拍攝、影院逐步恢復(fù)運營。博納的電影投資、發(fā)行業(yè)務(wù)全面復(fù)工、院線的供片 及影院運營均恢復(fù)。2020 年疫情后，中小影院面對資金斷鏈等壓力，但博納作 為具有品牌力的文化企業(yè)，在 2020 年 11 月 5 日順利通過證監(jiān)會審核，后續(xù)登 陸 A 股有望將為博納影業(yè)的擴張?zhí)峁┵Y金支持，同時，院線行業(yè)優(yōu)勝劣汰洗牌 的窗口期，博納的上市也有利于其提升市場市占率。2.2、 萬達電影：發(fā)力主業(yè)萬達的布局也備受關(guān)注。

24、2020 年受到疫情影響利潤虧損，但作為龍頭仍在主業(yè) 上持續(xù)發(fā)力，我們通過龍頭公司在疫情后做了什么？如何做的？后續(xù)繼續(xù)如何做 等維度來窺視公司與行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與后續(xù)目標。2020 年 11 月 12 日萬達電影 定增新增股份 1.96 億股上市（發(fā)行價格 14.94 元/股，合計總募集 29.3 億元） 將用于新建影院項目及補流。2020 年以來萬達對其內(nèi)容板塊的三家公司（萬達影視、新媒誠品、騁亞影視進 行了重新的梳理和定位，并全面打通），內(nèi)容板塊的打通外部看也利于萬達與長 視頻平臺在影視劇的采購中節(jié)省溝通成本增加效率，內(nèi)部看利于 IP 的多形態(tài)內(nèi) 容聯(lián)動。萬達影視定位：精品院線電影的創(chuàng)作（2

25、-3 年電影項目儲備近 20 部）新媒誠品定位：聚焦精品電視劇集的開發(fā)（出品過親愛的她們正陽門下小 女人），未來 2-3 年，公司電視劇儲備項目超 20 部）騁亞影視定位：聚焦網(wǎng)生內(nèi)容（已儲備羅曼史乘風踏浪空降排等） 萬達在影視劇內(nèi)容端的定位精品化（主投主控 講好中國本土故事）、類型化（元 融合 精準洞察觀眾需求）、系列化（持續(xù)產(chǎn)能 確保品質(zhì)降低風險）、開放合作（賦 能 強強聯(lián)手共建產(chǎn)業(yè)），以內(nèi)容為王并逐步壯大。在項目儲備端近 20 部（包括 唐人街探案鬼吹燈等頭部系列 IP 電影），以及科幻、懸疑犯罪、情感青 春、親子動畫等豐富多元的強類型影片有望將于明后年集中上映，各大檔期均有 布局。萬達

26、列化 IP 電影中，萬達的唐人街探案電影開創(chuàng)了中國喜劇+懸疑 的開山之作，其系列也通過多元方式形成自己宇宙，唐探網(wǎng)劇在線上取得較好 口碑，2020 年萬達也將與 B 站合作開發(fā)唐探動漫開發(fā)，延續(xù)唐探的商業(yè)價值生 命周期。類型端，公司在科幻系列中儲備外太空莫扎特、雨果小說獎北京 折疊改編的折疊城市、神舟等。2.3、 橫店影視：1.22 億元現(xiàn)金收購內(nèi)容資產(chǎn)2020 年 12 月 8 日，橫店影視橫店影視公告稱，公司擬以現(xiàn)金 1.22 億元收購影視制作公司 100%股權(quán)（0.2 億元）及橫店影業(yè)公司 100%股權(quán)（0.1 億元）；2020年 1-8 月影視制作公司、橫店影業(yè)的凈資產(chǎn)分別為 1985

27、 萬元、9292.7 萬元，凈利潤分別為-0.57 億元、-0.3 億元，收購按凈資產(chǎn)）。橫店影視從上市的院線資產(chǎn)（產(chǎn)業(yè)鏈下游）進一步延伸至上游內(nèi)容資產(chǎn)影視制 作及橫店影業(yè)公司（主營業(yè)務(wù)為電影和電視劇的投資、制作和發(fā)行，）與公司的 主營業(yè)務(wù)具有較高協(xié)同性，通過外延式并購的方式拓寬公司業(yè)務(wù)范圍，向產(chǎn)業(yè)鏈 上游進軍實現(xiàn)縱向一體化， 整合業(yè)務(wù)資源，以“內(nèi)容+渠道”融合發(fā)展擴大公 司經(jīng)營規(guī)模，打造電影全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，提高市場競爭力，也利于發(fā)揮橫店影視 品牌勢能，并為公司帶來新的經(jīng)濟增長點（內(nèi)容資產(chǎn)出品作品如我和我的祖國、 少年的你、紅海行動、西游記之大圣歸來等作品。綜上，從中國院線三劍客，我們可以看出

28、，行業(yè)內(nèi)具有品牌實力頭部企業(yè)均加碼 上游內(nèi)容，萬達的影視資產(chǎn)進入上市公司體內(nèi)、博納影業(yè)參股上游內(nèi)容公司果麥 文化，再到橫店影視加碼內(nèi)容制作公司，2020 年疫情后，院線洗牌下頭部企業(yè) 均在加碼主業(yè)，通過定增方式或者外延等方式，頭部品牌企業(yè)也逐步形成影視投 資、制作、發(fā)行、放映等業(yè)務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)“內(nèi)容+渠道”全方位發(fā)展。 我們在橫店影視中報點評中指出，2020 上半年公司調(diào)整經(jīng)營策略實施精細化管 理，優(yōu)化影院項目提升品質(zhì)夯實業(yè)務(wù)基礎(chǔ) ，作為三四線院線頭部企業(yè)，仍將受 益于三四線及下沉市場票房增量。短期看，悲觀預(yù)期漸消化，疫情控制后的觀 影需求有望回暖；中長期看疫情加速市場出清，頭部企業(yè)有

29、望借助資本運作提 升市場占有率。由于 2020 年疫情影響，影院運營壓力加大，也進一步提高了 影院投資門檻，降低中小影投公司投資信心，加快了市場整合速度。3、 2021 年春節(jié)檔高開后會低走嗎？72 億元增速 30%2021 年春節(jié)檔 2 月 12 日開啟，七天全國分賬票房取得 72 億元（較 2019 年增 加 30%），觀影人次 1.6 億次（較 2019 年同期增加 22%），平均票價 45 元（較 2019 年同期增加 7%）。月度看，2021 年 1-2 月中國分賬票房合計為 142.5 億 元（較 2019 年同期增加 5.6%），觀影人次合計為 3.56 億次，與 2019 年同

30、期基 本持平。由于檔期效應(yīng)，全年看，一季度票房增速下帶動公司業(yè)績增長，二季度 中由于清明節(jié)疊加五一假期，短期旅行時間預(yù)計沖擊觀影時間進而帶來票房收入 的波動，第三季度由于暑假檔效應(yīng)，新增學生黨關(guān)于增量，進而第三季度有望推 動票房階段性增長，第四季度賀歲檔疊加新一年的春節(jié)檔預(yù)期，進而帶來票房的 增長預(yù)期，由于檔期效應(yīng)，階段性的票房波動在預(yù)期內(nèi)，高開走是否低走，需要 看片單儲備及觀影人次，觀影人次不可控下，我們梳理了 2021 年的部分片單， 后續(xù)也將陸續(xù)有新增影片定檔帶來院線板塊的熱度（2018-2019 年全國上映影片 數(shù)合計分別為 523 部、545 部，2021 年 1-3 月已上及擬上映

31、影片合計為 108 部， 僅占 2019 年總上映片單的 20%，進而，目前的片單定檔不足以推算出 2021 年 電影市場全貌，但在我們從頭部院線公司的片單儲備角度看，2021 年的內(nèi)容供 給仍較為豐富。3.1、 春節(jié)檔一線至四線城市層級角度看：一二線 vs 三 四線增速 34% vs 33%從一線至四線城市層級角度看，就地過年短期影響下沉市場的觀影增量，但不 改觀影需求。2019 年 1-4 線春節(jié)檔影投票房分別為 6.7 億元、18.4 億元、11.1 億元、17.6 億元，2021 年同期數(shù)據(jù)分別為 9.4 億元、24.1 億元、14.4 億元、23.6 億元，2021 年春節(jié)檔的 1-

32、4 線影投數(shù)據(jù)較 2019 年同期同比增速分別為 42%、 31%、30%、35%（合并來看，2021 年春節(jié)檔一二線、三四線影投數(shù)據(jù)較 2019 年同期分別增加 34%、33%。2021 年春節(jié)檔前夕，國家政策為控制疫情，“就 地過年”得到響應(yīng)，間接減少了人員在城市間的流動，也進一步助推一二線的影 投票房數(shù)據(jù)的增速，若我們拉長周期看到 2022 年春節(jié)檔，在基數(shù)效應(yīng)下，下沉市場的觀影增量有望實現(xiàn)大幅增長。2021 年春節(jié)檔票價上漲 7% 階段性不具有持續(xù)漲價空間2021 年票價貴成為熱搜，我們拉長數(shù)據(jù)看，春節(jié)檔平均票價從 2014 年的 36.3 元上漲至 2021 年的 45 元，2018

33、-2019 年春節(jié)檔票房開啟較大幅度的漲價，漲 幅分別為 5.1%、11.4%，2021 年春節(jié)檔雖票價漲幅達到 7%，但其漲幅未超過 2019 年同期。3.2、 從 2021 春節(jié)檔推算全年票房從 2021 春節(jié)檔推演 2021 年中國分賬票房預(yù)計為 655 億元720 億元，較 2019 年增速分別為 10%21%中國影視院線市場呈現(xiàn)假期效應(yīng)，春節(jié)檔票房占全年的票房比例也利于我們推演 全年的票房數(shù)據(jù)。2013-2015 年我們可以看出，春節(jié)檔分賬票房占當年中國分賬 票房的比例為 3.6%、4.3%、4.1%，2016-2017 年分別為 6.8%、6.2%，2018-2019 年分別為 9

34、.7%、9.3%，若假設(shè) 2021 年春節(jié)檔票房占中國分賬票房的比例為 10%11%，即 2021 年中國分賬票房有望達到 654 億元720 億元（較 2019 年 增加 10%21%）。4、 流媒體會沖擊院線電影嗎？2021 年 2 月 5 日，國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司和中國電影家協(xié)會網(wǎng) 工委聯(lián)合愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大平臺首次提出“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”， 全球 疫情加速推動了電影發(fā)行方式的變革，PVOD 付費點播模式推動院網(wǎng)融合 的新生態(tài)，線下線上長期共存、合力發(fā)展將成為常態(tài)，共同為中國電影市 場帶來新增量。但線上分發(fā)模式是否沖擊線下的院線分發(fā)模式？流媒體是否取代院線？2020 年年底美

35、華納兄弟宣布 2021 年所有新電影將線上 與線下同步上映，其結(jié)果有望證明用戶端對內(nèi)容在線上與線下渠道的需求度。但 我們也看到迪士尼的花木蘭線上線下同步上映，線上點映價格 29.99 美元高 于線下影院，線下高性價比疊加優(yōu)質(zhì)線下觀影體驗，也帶來院線端的不可取代。若假設(shè)中國的電影作品全部選擇線上首映，需要考慮問題：第一，內(nèi)容制作出品方的高投入的成本是否可回收？從原有的線下院線一個月 窗口期后，二輪視頻端銷售，變?yōu)橹苯泳€上；第二，線上視頻對其如何定價（線上流媒體也開啟漲價趨勢）第三，線上電影是否能帶動全國共鳴？電影線上上映不是新開辟賽道，用戶在視 頻端也看網(wǎng)絡(luò)大電影，但我們看到，在網(wǎng)絡(luò)大電影的存在下，院線電影的