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文檔簡介

1、2021/8/30 星期一1大者恒大力旺弗朗明歌推廣方案提報2021/8/30 星期一2報告結(jié)構(gòu)圖目標(biāo)分析市場分析競品分析產(chǎn)品分析推廣手段、人群分析廣告表現(xiàn)營銷戰(zhàn)略思考2021/8/30 星期一3我們的目標(biāo)力旺弗朗明歌一期剩余產(chǎn)品的去化問題。如何通過力旺弗朗明歌整體形象的提升,使項目的推廣再上新臺階。2021/8/30 星期一4我們的思考僅僅站在一期剩余產(chǎn)品角度去思考項目接下來的推廣,是否能夠勝利的完成任務(wù),達成我們的目標(biāo)?我們應(yīng)該站在什么角度來思考這個項目,這個項目對于企業(yè)的發(fā)展究竟有什么戰(zhàn)略意義?2021/8/30 星期一5回顧品牌成長過程在項目取得階段性勝利的同時,力旺集團不忘企業(yè)品牌工

2、程的建設(shè)。通過締造力旺康景、弗朗明歌、格林春天等一系列深具市場口碑的項目,力旺品牌已經(jīng)被市場廣泛認可。06年09年三年之間,已經(jīng)由一個長春本土“黑馬”,躋身吉林市一線品牌開發(fā)商。尤其弗朗明歌的成功,更是實現(xiàn)了力旺品牌的一個標(biāo)志性的跨越。2021/8/30 星期一6品牌發(fā)展2006年-2007年,力旺集團打造 “力旺康景”項目,該項目產(chǎn)品形態(tài)為多層、高層,面向大眾市場,力旺品牌初步得到市場認可。2007年 力旺締造弗朗明歌項目,純別墅高端產(chǎn)品,多次獲得聯(lián)合奠定力旺吉林省一線品牌地位。2008年,力旺再出擊,格林春天一經(jīng)面市便被市場廣泛認可,這是對力旺品牌的又一肯定。品牌飛躍品牌跨躍格林春天項目如

3、果說奠定了品牌堅實的基礎(chǔ),那么弗朗明歌項目則是成功的實現(xiàn)了品牌高度的跨越,為力旺品牌成功躋身一線品牌立下了汗馬功勞。而且也成為了力旺品牌宣傳的強有力的載體。2021/8/30 星期一7因此我們不能就一期賣一期,而是需要從項目整體的高度進行推廣,站在企業(yè)發(fā)展的角度去思考項目。原有的項目推廣成功的助推了品牌高度的跨越,那么品牌的跨越勢必對項目的推廣提出了更高的要求,對項目接下來的營銷推廣又提出了哪些新的要求?2021/8/30 星期一8回顧前期宣傳的重點力旺弗朗明歌項目在面市兩年多的時間里,取得了項目口碑和銷售業(yè)績的雙豐收,通過對西班牙風(fēng)情和手工別墅利益點的挖掘和渲染,其世界級手工別墅的產(chǎn)品定位已

4、經(jīng)深入人心?!?8.5.23】 撼世臻品、驚艷長春【08.5.9】 躋身名流或被名流服侍【08.5.16】 五月末盛放西班牙之美【線上跟蹤】【08.7.4】 我們堅持不那樣做以極致追求成就極致完美【08.7.17】 傳奇之后的傳奇,等您續(xù)寫【08.6.20】 500年的尊崇,今天成就您的尊崇【08.6.26】 6.21,西班牙日/力旺弗朗明歌耀世開盤2021/8/30 星期一1108年5月6月7月8月916232026417躋身名流或被名流服侍五月末盛放西班牙之美 撼世臻品、驚艷長春(售樓處開放)500年的尊崇,今天成就您的尊崇(釋放開盤信息)6.21,西班牙日/力旺弗朗明歌耀世開盤(開盤后續(xù)

5、報道)我們堅持不那樣做以極致追求成就極致完美傳奇之后的傳奇,等您續(xù)寫物業(yè):風(fēng)格:產(chǎn)品高度:風(fēng)格高度:活動:產(chǎn)品細節(jié):人群高度:線上跟蹤項目08年5月初到7月末線上推廣分別釋放了物業(yè)、產(chǎn)品、風(fēng)格等價值點信息,期間還經(jīng)歷了售樓處開放、開盤等重要節(jié)點并對其進行了大量報道。項目開盤階段報廣很好的塑造了項目的高端形象,準(zhǔn)確的向消費者傳達了項目的主要賣點,為接下來的銷售工作打下良好的基礎(chǔ)。2021/8/30 星期一12前期推廣工作小結(jié)形象塑造方面 以“別墅品質(zhì)生活為核心“堅持高舉高打。價值傳遞方面 通過企業(yè)品牌、物業(yè)服務(wù)、現(xiàn)房優(yōu)勢、升值潛力等幾個方面進行宣傳,傳遞了項目“物超所值”的利益點?;顒臃矫?通過

6、與合作伙伴資源互換,獲取對方會員名單,造成一系列轟動效應(yīng),樹立項目的高端形象。建立起項目在市場上的高品質(zhì)形象,并且推動了力旺地產(chǎn)品牌的提升,實現(xiàn)了既定目標(biāo)。2021/8/30 星期一13前期銷售情況回顧來電來訪持續(xù)走高,客戶關(guān)注度有明顯的提升。市場對項目的接受度和價值認同情況良好。2021/8/30 星期一14銷售走勢上,別墅和洋房都處于節(jié)節(jié)攀升的狀態(tài),銷售情況良好。市場接受度高。2021/8/30 星期一15前期營銷工作小結(jié)高端的、具有高品質(zhì)感的項目形象已經(jīng)在市場確立,完成了項目本階段的高品質(zhì)感形象的樹立的目標(biāo),占據(jù)了一定的市場地位。項目的幾大賣點和價值點對市場進行了比較徹底的釋放,世界級手

7、工別墅的產(chǎn)品定位深入人心。市場接受度和反饋良好,銷售狀態(tài)節(jié)節(jié)走高,取得了項目的品牌認知度和銷售的雙贏。2021/8/30 星期一16對我們未來工作的要求由于前期推廣工作的扎實和穩(wěn)健,項目的幾大價值已完整的傳遞給了市場,那么在未來的推廣中,我們?nèi)绾伪苊獬霈F(xiàn)信息傳遞的重復(fù),和廣告表現(xiàn)的雷同是關(guān)鍵所在。同時也對我們的工作提出了更高的要求,在維系和鞏固項目的高品質(zhì)形象的基礎(chǔ)上,重新整合項目的價值體系,宣傳推廣要推陳出新,給市場更強有力的沖擊。在下半年我們要實現(xiàn)的是“名利雙收”的目的,如何將企業(yè)品牌與項目地位進一步提升,我們的切入點在哪里,從何處著手展開?2021/8/30 星期一17報告結(jié)構(gòu)圖目標(biāo)分析

8、市場分析競品分析產(chǎn)品分析推廣手段、人群分析廣告表現(xiàn)營銷戰(zhàn)略思考2021/8/30 星期一18宏觀市場近五年長春商品住房銷量總體呈上揚走勢,07年達到高峰,08年受行業(yè)大勢影響長春也出現(xiàn)小幅盤整。2021/8/30 星期一19近五年長春商品房銷售均價始終保持上漲的勁頭,但橫向比較東三省省會城市房地產(chǎn),長春仍屬價格洼地。 2021/8/30 星期一20Salesprice09年上半年長春房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了明顯的回溫,出現(xiàn)價量齊升的局面。 2021/8/30 星期一21 根據(jù)2009年長春住房建設(shè)計劃,2009年長春商品房建設(shè)將呈現(xiàn)南北“對峙”的局面,商品房建設(shè)主要集中于城區(qū)的南北兩個方向,其中南部地

9、區(qū)未來上市的數(shù)量較少,但單體的規(guī)模卻較大,是未來大盤項目主要集中地;北部區(qū)域上市項目數(shù)量眾多,但單體規(guī)模較小,各項目追求的是銷售速度,將以快銷為主。 圖片來源:長春規(guī)劃網(wǎng) 在08年近190萬平的庫存及09年市場仍存在較大上市量的雙重因素制約下,長春房地長市場競爭依然激烈。189萬514萬2021/8/30 星期一22知名房企開發(fā)項目和記黃埔御翠豪庭、大頂子山住宅項目等萬科萬科蘭喬公寓、萬科上東區(qū)、萬科潭溪別墅中海中海萊茵東郡、中海水岸馨都、中海水岸春城、中海南湖1號保利羅蘭香谷 綠地長春上海城、新里中央公館復(fù)地長春復(fù)地農(nóng)大項目萬達長春明珠知名房企項目09營銷動態(tài)和記黃埔御翠豪庭洋房5月開盤,目

10、前登記銷售備案近60%萬科萬科潭溪別墅5月亮相,已取證63套,其中備案銷售25套中海二期洋房產(chǎn)品6月開盤保利羅蘭香谷新品發(fā)售 融創(chuàng)洋房二期產(chǎn)品4月正式開盤, 房交會期間加推5棟 知名地產(chǎn)商紛紛投資長春,市場競爭進一步升級;09年高端項目入市量加大,品質(zhì)競爭日趨白熱化。所屬區(qū)域項目開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品類型地塊資料朝陽區(qū)南湖灣北京京盛獨棟、雙拼、疊加占地1.9萬平、建筑3.2萬平;上??巳鹞飿I(yè);預(yù)計8月上市、均價約12000凈月區(qū)啟明中國墅長春鑫安聯(lián)排、疊拼、獨棟占地6萬平、建筑面積2萬平,87戶,獨棟33棟、疊拼4棟、聯(lián)體4棟;中式建筑及園林風(fēng)格;凈月區(qū)林語花溪-聯(lián)排、獨棟占地2.3萬平、建筑面積0.7

11、萬平;容積率0.3;1棟獨棟、8棟雙拼;北美草原建筑風(fēng)格;7000-12000凈月區(qū)東方之珠水晶灣吉林東興疊加、聯(lián)排占地14.9萬平、建筑面積10.99萬平;容積率0.66、綠化率45%;259-404平戶型面積;北美建筑風(fēng)格;中海物管凈月區(qū)優(yōu)山美地吉林圣格獨棟占地36萬平、建筑面積12萬平;容積率0.33、綠化率60.7%;317-497平面積區(qū)間;坡地景觀、現(xiàn)代建筑;均價約10000元高新技術(shù)開發(fā)區(qū)金越逸墅藍灣長春金越聯(lián)排、獨棟、電梯洋房占地22萬平、建筑面積22萬平;容積率1、綠化率42.5%;西班牙新古典主義建筑;第一太平戴維斯進行物業(yè)顧問凈月區(qū)中信城中信獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊加占地24

12、3萬平、建筑面積102萬平;法式風(fēng)情;雙拼7300-12400元,聯(lián)排6660-9500元凈月區(qū)御翠園和記黃埔獨棟占地92萬平、建筑面積42萬平;一期187棟獨棟;208-512平面積區(qū)間;上海利家物業(yè);12000-13000元凈月區(qū)華業(yè)玫瑰谷長春華業(yè)獨棟、聯(lián)排、雙拼、疊拼、洋房占地32萬平、建筑面積13萬平;聯(lián)排7300-7800元,獨棟13000-15000,雙拼均價10508凈月區(qū)國信美邑吉林昌泰四拼、雙拼、獨棟占地19萬平、建筑面積20萬平;240-500平;未正式上市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)融創(chuàng)上城長春融創(chuàng)置地小高、退臺洋房、聯(lián)排占地58.5萬平、建筑面積60.4萬平;別墅均145萬/套凈月區(qū)

13、萬科潭溪別墅萬科聯(lián)排別墅、公寓等占地7.5萬平、建筑面積6.3萬平;別墅13000-14000元長春別墅市場在經(jīng)過中信、和黃及萬科等品牌地產(chǎn)商開發(fā)的項目推出后,別墅市場的品質(zhì)得到大幅提升。同時別墅開發(fā)的邊緣化程度加強,且區(qū)域集中。2021/8/30 星期一24選址自然環(huán)境優(yōu)異、交通條件良好凈月區(qū)項目主要要求表現(xiàn)示例規(guī)劃尊重自然,內(nèi)外環(huán)境的協(xié)調(diào)對接中信城與農(nóng)博園風(fēng)格市場差異化要求及客戶的需求中信城浪漫法式風(fēng)情、啟明中國墅的清雅風(fēng)格、林語花溪的北美草原建筑及優(yōu)山美地的坡地景觀單體立面、建材、面積、空間、細部下沉花園、工人房配置、錯落客廳;入戶玄關(guān)、采光天井服務(wù)會所、智能化、物業(yè)管理智能化安防智能化

14、家電;高檔會所; “金鑰匙”管家服務(wù);中海物業(yè)、第一太平戴維斯顧問、自營凈月是目前別墅項目聚集地,未來競爭激烈程度可想而知。對項目規(guī)劃布局, 風(fēng)格,產(chǎn)品設(shè)計,物管水平等方面都提出了更高的要求。2021/8/30 星期一25市場小結(jié)從未來別墅產(chǎn)品供貨的情況來看,別墅項目的郊區(qū)化趨勢已經(jīng)非常明顯,土地的城市屬性,產(chǎn)品的城市屬性將是別墅產(chǎn)品非常稀缺的一大價值點。隨著萬科、中海、和黃等品牌開發(fā)商的落戶,未來關(guān)于品質(zhì)方面的競爭將會逐步升級,將進一步的帶動和引領(lǐng)整個別墅市場的走向。2021/8/30 星期一26報告結(jié)構(gòu)圖目標(biāo)分析市場分析競品分析產(chǎn)品分析推廣手段、人群分析廣告表現(xiàn)營銷戰(zhàn)略思考2021/8/3

15、0 星期一27長春別墅板塊分布圖高新區(qū)板塊天安第一城羅蘭香谷融創(chuàng)上城凈月潭板塊中海國社弗朗明歌御翠園優(yōu)山美地萬科潭溪谷2021/8/30 星期一28高新區(qū)板塊以無法比擬的成熟配套和人文環(huán)境備受業(yè)界和購買群的關(guān)注。長春高新區(qū)是1991年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)建立的首批國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)之一。實際區(qū)域面積78.6平方公里,是是國內(nèi)著名的高智力密集區(qū),各類人才達20萬之眾,已經(jīng)逐漸發(fā)展成為自成一體的科技城區(qū),未來長春的城市副中心,成為投資者的首選之地。各品牌地產(chǎn)的進駐也使高新區(qū)形成了比較成熟的新興中高端住宅集中區(qū)。其中不乏一些“城市別墅”、“學(xué)院派別墅”等。代表產(chǎn)品:天安第一城、融創(chuàng)上城、保利羅蘭香谷等

16、。2021/8/30 星期一29代表項目項目名稱保利羅蘭香谷產(chǎn)品類型聯(lián)排、洋房、小高層、高層 位置硅谷大街與電臺街交匯處 開盤時間2009.6.27 入住時間:2010.8.30綠化率52.20%占地面積500000 建筑面積: 700000 銷售率 一期90% 總戶數(shù):一期2343戶、二期首推800套)主力面積一期:小高層:87、90;別墅:160-255;聯(lián)排:147、198 二期:小高層洋房130,高層洋房90。住宅均價一期:高層4300元/。小高層:4600元/, 花園洋房:4800元/,聯(lián)排:7800元/二期:均價4600元/(3900-5500元/)備注車位:地下車位1051個,地

17、上車位2386個樓層:聯(lián)排三層、多層7.5層、小高層11層、高層18層 戶型:90、130、247 在售產(chǎn)品:一期臨中央景觀帶255水景別墅,7800元/左右。 1期剩余:30套147 小高層,4600元/ , 10套多層頂層復(fù)式198 ,4800-4900元/ 。 二期:90高層、130小高層(“羅蘭風(fēng)尚”) 90/130 電梯闊景洋房,147大3房闊景洋房樓盤動態(tài)二期6月6日開盤保利羅蘭香谷2021/8/30 星期一30項目名稱融創(chuàng)上城產(chǎn)品類型別墅、花園別墅、花墅洋房 位置硅谷大街與飛躍路交匯處 開盤時間2009.7.5 入住時間:2010.6綠化率40%占地面積585300 建筑面積:6

18、04000 銷售率70% 四期花墅洋房60套售罄 主力面積三期洋房:退臺洋房115-165、花園別墅234/237四期花墅洋房:105-242,【上上城】觀景小高層:88-135住宅均價小高層:4500元/,退臺洋房:5000元/,別墅:145萬元/套備注小區(qū)內(nèi)部配套:咖啡廳、臺球室、游泳場等車位:80樓層:4層戶型:洋房112-225雙車庫,躍層,半地下室;10412米大開間; 135/155三面陽光電梯洋房樓盤動態(tài)7月5日圣地維拉IV期105-242平方米花墅洋房31#、36#開盤,60套房源售罄。四期【上上城】88-135觀景小高層預(yù)定排號中,樣板間即將開放。 融創(chuàng)上城2021/8/30

19、 星期一31項目名稱天安第一城產(chǎn)品類型多層、別墅 位置前進廣場以西200米 開盤時間2009.7綠化率66%占地面積420000 建筑面積:600000銷售率65%主力面積多層洋房、越層100平-300平;別墅260460平方米住宅均價洋房:5600元/;小單體別墅:12000元/;聯(lián)排:8800元/;雙拼:10000元/備注小區(qū)內(nèi)部配套:雙語幼兒園、會館、游泳館、網(wǎng)球場 ,萬平米綠地休閑廣場、景觀生態(tài)湖、宮廷式景觀大道、6000平米公建、20000平米音樂噴泉廣場 樓層:小高層10層、11層/獨院3層/復(fù)式4層 車位:181個樓盤動態(tài)在售樓盤三期別墅30套;一期、二期已售罄。 天安第一城20

20、21/8/30 星期一32片區(qū)內(nèi)競品的別墅產(chǎn)品基本去化完畢項目名稱別墅類型推出套數(shù)銷售套數(shù)銷售周期累計去化率保利羅蘭香谷聯(lián)排2082062008.6-2009.799%融創(chuàng)上城獨棟、疊拼、聯(lián)排8057772004.6-2009.696.5%天安第一城疊加、聯(lián)排、獨棟1441442004.7-2008.10100%高新區(qū)幾個項目別墅產(chǎn)品已經(jīng)銷售殆盡,融創(chuàng)和天安從04年就開始推售,天安別墅產(chǎn)品于08年底售罄,融創(chuàng)目前主要推售小高層,別墅產(chǎn)品所剩無幾。保利羅蘭香谷主要走大眾化路線,銷售一直不錯,目前推售別墅產(chǎn)品僅余2套。2021/8/30 星期一33長春別墅板塊分布圖高新區(qū)板塊天安第一城羅蘭香谷融創(chuàng)

21、上城凈月潭板塊中海國社弗朗明哥御翠園優(yōu)山美地萬科潭溪谷2021/8/30 星期一34凈月分區(qū)是環(huán)境優(yōu)美的生態(tài)旅游區(qū)、高教區(qū)和高檔住宅區(qū)。在凈月區(qū)發(fā)展之初,其得天獨厚的自然環(huán)境資源成為長春市早期別墅產(chǎn)品落戶的必然因素。早期產(chǎn)品還未成規(guī)模,只是個別私人興建的獨體多層建筑。凈月板塊以優(yōu)越的自然環(huán)境和愈加便捷的出行提亮項目。2021/8/30 星期一35凈月土地價格最低,且升值迅速環(huán)境優(yōu)勢明顯,普通房產(chǎn)市場競爭力弱。低成本、高利潤的高附加值別墅最適宜凈月由旅游重點逐漸傾向經(jīng)濟開發(fā)區(qū),享受稅收政策,降低了開發(fā)商開發(fā)成本中海、萬科等項目的進駐帶動凈月別墅市場銷售價格攀升凈月別墅生活片區(qū)的形成2021/8/

22、30 星期一36代表項目項目名稱中海國際社區(qū)產(chǎn)品類型高層、小高層、多層、雙拼、聯(lián)排、疊加 位置南關(guān)區(qū)臨河街以西,南環(huán)路與臨河街交會處南行300米 開盤時間2009.6.5 入住時間:2009.10綠化率35%占地面積570500 建筑面積:1060000 銷售率80% 總戶數(shù):7000戶主力面積一期:多層(2房到4房戶型) 90-170 高層 80-200 觀邸組團(聯(lián)排、獨棟、雙拼、疊加)200-680 二期:橙郡多層洋房88-170,疊景洋房90/140,法式洋房90-140 臨街商業(yè):54-424即將發(fā)售住宅均價多層:5300元/。高層:4000-4200元/,小高層4500元/別墅:1

23、0500元/(目前僅余3套) 洋房:5600元/ 聯(lián)排8000-10000元/,獨棟:13000-15000元/備注車位:車庫18萬/個,車位11萬/個,約1500個 小區(qū)內(nèi)部配套:1000平方米會所 樓層:獨棟(29棟);雙拼(40棟);疊拼(8棟);聯(lián)體(20棟), 二期多層5層 2棟小高層18層。 戶型:1室1廳約46 2室2廳約80-110 , 3室2廳約125-145 4房2廳以上約170-431 。中海國際社區(qū)2021/8/30 星期一37項目名稱中信城產(chǎn)品類型別墅、獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊加、花園洋房位置凈月區(qū)凈月大街4775號 開盤時間2009. 8綠化率42% 占地面積24300

24、00 建筑面積:1020000銷售率50% 總推戶數(shù):862戶主力面積獨棟 400-476;聯(lián)排 290-350;疊加209-221;洋房100-178住宅均價雙拼7300-12400元/,聯(lián)排6660-9500元/,獨棟11000-16000元/ 疊加5600-6600元/ 洋房均價4200元/ 備注一期:獨幢60套,聯(lián)排25棟151套,疊拼3棟42套,聯(lián)排22棟109套 二期:雙拼:13棟;聯(lián)體:14棟,共計500套普羅旺斯區(qū):109套聯(lián)排;德芳斯區(qū):206套花園洋房樓盤動態(tài)二期首期推出別墅,目前即將封頂,預(yù)計8月份開盤。洋房正在土地平整階段。中信城2021/8/30 星期一38項目名稱優(yōu)

25、山美地產(chǎn)品類型獨棟、 雙拼(全部團購)位置凈月大街與綠柳路交匯處 開盤時間2006.9.25 入住時間:2007.9.30綠化率60.70%占地面積36萬 建筑面積:12萬 銷售率50%(剩余50套) 總推戶數(shù):238套主力面積317-497 住宅均價大獨棟:11000元/。小獨棟:9000元/備注共237棟別墅,大獨體68棟,小獨體66棟,雙拼103棟車位:雙車位在售產(chǎn)品:50棟獨棟別墅,雙拼全部團購樓盤動態(tài)擬建新的樓盤展示區(qū)與樣板間,預(yù)計5月份對外開放。 08.9.11:主推產(chǎn)品為多層框架住宅,主力戶型90-110。 優(yōu)山美地2021/8/30 星期一39項目名稱御翠園產(chǎn)品類型獨棟 (大獨

26、體、小獨體)位置聚業(yè)大街與銀杏路交匯處 開盤時間2008.9.26 入住時間:2009.12.31綠化率59%占地面積92萬 建筑面積:42.32萬 銷售率一期85% 總戶數(shù):一期187棟主力面積一期200-500 住宅均價9500-19000元/,均價15000元/備注戶總數(shù):2000棟獨棟別墅(分三期開發(fā))一期: 20萬全部開發(fā)半山南坡獨棟別墅,187棟贈送超大私家花園,戶型:A1 511.65平方米1、2兩層設(shè)計的、 A2 469.50平方米1、2兩層設(shè)計的戶型、 B1 387.36平方米1、2、3層設(shè)計的戶型、 B2 347.57平方米1、2、3層設(shè)計的戶型、 B3 314.29平方米

27、1、2、3層設(shè)計的戶型、 B4 274.86平方米1、2、3層設(shè)計的戶型、 C1 240.25平方米1、2、3層設(shè)計的戶型、 C2 207.75平方米1、2、3層設(shè)計的戶型和記黃埔 御翠園2021/8/30 星期一40凈月片區(qū)即將和剛剛面市項目項目開發(fā)商地址產(chǎn)品類型占地面積()建筑面積()容積率高力凈月項目江蘇高力凈月甲一路以北,丁二十二路以南、凈月大街以西,保利大劇院一東聯(lián)排:疊加:多層洋房:高層=4.41:4.33:5.33:21.0852.2萬60萬1.2復(fù)地凈月國際(哥德堡森林一期)上海復(fù)地投資集團凈乙四路以東,凈乙五路以西,博學(xué)路以南,丙二路以北花園洋房33.9萬66萬1.2萬科潭溪

28、別墅萬科地產(chǎn)凈月管委會南柳鶯路與紅梅街交匯處聯(lián)排7.5萬6.2萬0.66深圳益田凈月別墅項目深圳益田梧桐街以東、空地以南、空地以西、規(guī)劃丁二十二路以北別墅34.7萬15.3萬0.442021/8/30 星期一41隨著高新區(qū)內(nèi)保利和天安的去化基本完畢,本案的競爭格局,則是由高新和凈月兩大板塊之爭,進入凈月板塊的內(nèi)部之爭。本項目高新區(qū)板塊東西之戰(zhàn)凈月板塊內(nèi)部戰(zhàn)爭競爭格局2021/8/30 星期一42思考同區(qū)域之間的競爭好比短兵相接,大家擁有幾乎相同的資源優(yōu)勢,相同的區(qū)域特點,這時候比拼的更是項目的內(nèi)功。那么本案和競品相比,我們的優(yōu)勢在哪里?2021/8/30 星期一43報告結(jié)構(gòu)圖目標(biāo)分析市場分析競

29、品分析產(chǎn)品分析推廣手段、人群分析廣告表現(xiàn)營銷戰(zhàn)略思考2021/8/30 星期一44長春市內(nèi)少有的高端的純別墅社區(qū)。占地面積:36萬平總建筑面積:44萬平容積率:0.86綠化率:42.8%建筑密度:24.85%總體建筑風(fēng)格:西班牙風(fēng)格產(chǎn)品類型:聯(lián)排、雙拼、單體別墅聯(lián)排:226-300,雙拼:300-400,獨棟:400-500規(guī)模優(yōu)勢2021/8/30 星期一45項目位于城市南部核心區(qū)域,與市政府近在咫尺,周邊配套齊全,出行便捷,坐擁伊通河和雕塑公園兩大城市稀缺資源,擁有城市和生態(tài)的雙重價值。區(qū)位和地段優(yōu)勢2021/8/30 星期一46品牌優(yōu)勢吉林省一線品牌開發(fā)商,中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強。

30、公司先后在長春市、吉林市、靖宇縣開發(fā)建設(shè)了吳太商務(wù)中心、盛榮大廈、醫(yī)藥物流倉儲中心、GMP醫(yī)藥生產(chǎn)基地、現(xiàn)代化飲料生產(chǎn)基地等大型工程。 自06年開發(fā)康景項目以來,實現(xiàn)了品牌的三級跳,成功躋身吉林省一線品牌開發(fā)商。 力旺弗朗明歌項目先后獲得中國住交會“中國名盤”、中國地交會“最佳健康主題大盤”、沈、哈、長三市建筑樣板工程“銀杯獎”等多個榮譽獎項。2021/8/30 星期一47世界級西班牙手工城市別墅。產(chǎn)品優(yōu)勢 工藝苛刻的屋頂保溫 & 碎石拼貼的入戶臺階。 STUCCO手工搓抹墻面 & 西班牙傳統(tǒng)的文化石拼貼。 做工精細的鍛鐵 & 古典雅致的的拱形門窗。 罕見稀有的馬蹄石 & 屋頂四色雜拼的紅色陶

31、瓦。2021/8/30 星期一48濃郁的西班牙風(fēng)情園林1000多株名貴樹木構(gòu)成的繁茂成樹林露臺上上百年的老美松 盡顯尊貴與奢華近10000平方米活水水系 & 8萬平方米綠化組團社區(qū)環(huán)形健康跑道 林邊溪畔的全家運動場尊崇備至的超大陽臺 & 奢侈華美的私家花園 獨具匠心的下沉式庭院 & 功能齊備的地下空間 園林優(yōu)勢2021/8/30 星期一49價值提煉凈月片區(qū)與中心繁華地段交匯處區(qū)域和地段價值世界級手工城市別墅市內(nèi)稀有大規(guī)模純別墅社區(qū)西班牙皇家園林標(biāo)準(zhǔn)力旺集團產(chǎn)品價值品牌價值規(guī)模價值園林價值力旺.弗朗明歌項目價值提煉:在地段、產(chǎn)品以及園林等方面具有明顯的市場唯一性和排他性。占據(jù)城市和生態(tài)的雙重資源

32、,具有排他性具有唯一性和市場排他性具有稀缺性具有唯一性和稀缺性吉林省一線品牌開發(fā)商高力物業(yè)物業(yè)價值品牌物業(yè)公司2021/8/30 星期一50與區(qū)域內(nèi)競品的優(yōu)勢對比:品牌 地段 生態(tài)資源 產(chǎn)品 園林 物業(yè)力旺弗朗明哥 中海國社 和黃御翠園 優(yōu)山美地 中信城萬科.潭溪別墅2021/8/30 星期一51小結(jié)與萬科以及和黃等項目比較,我們在品牌、物業(yè)以及生態(tài)等方面與對手相比無特別突出的地方。地段和區(qū)位價值帶來的城市屬性和城市的功能價值,明顯領(lǐng)先于對手,是我們推廣重要的發(fā)力點。2021/8/30 星期一52報告結(jié)構(gòu)圖目標(biāo)分析市場分析競品分析產(chǎn)品分析推廣手段、人群分析廣告表現(xiàn)營銷戰(zhàn)略思考2021/8/30

33、 星期一53項目成熟的產(chǎn)品品質(zhì)展現(xiàn)給市場之后,進一步提升企業(yè)的品牌價值,以此實現(xiàn)相互帶動。力旺在做什么?打造世界級的西班牙手工城市別墅。高端品質(zhì)市場美譽度客戶口碑產(chǎn)品檔次力旺弗朗明歌已經(jīng)樹立起高端的產(chǎn)品形象2021/8/30 星期一54我們思考的是力旺為什么要這么做?將力旺弗朗明歌項目打造成“引領(lǐng)頂級人居的典范力作”2021/8/30 星期一55如何達成我們的目標(biāo)一、建立項目新的市場競爭高度,確立自己的江湖地位二、與目標(biāo)客群進行對位的溝通傳播三、通過軟性服務(wù)展示高端物業(yè)形象四、針對目標(biāo)客群展開有效的營銷方式2021/8/30 星期一56力旺 .弗朗明歌引領(lǐng)頂級人居的典范力作2021/8/30

34、星期一57案例1:星河灣“中國地產(chǎn)看廣州廣州地產(chǎn)看華南華南板塊看星河灣星河灣掀起你的蓋頭來”。2000年,華南板塊陷入競爭困境。王志綱將星河灣的意義不是圈定在華南板塊內(nèi)的爭執(zhí),華南板塊是中國大盤群開發(fā)模式的典范,他將華南板塊托至“中國地產(chǎn)”的高度,而將星河灣自居為華南之首。高調(diào)入市的思路,不但從華南的亂戰(zhàn)中抽身開來,并且迅速確立其江湖地位,成為我們值得借鑒的營銷范本。2021/8/30 星期一58案例思考:跳出紛爭的市場,需要占據(jù)一個高度的立意!“一個更高的立意”,指的是項目戰(zhàn)略定位。項目不能只成為板塊的領(lǐng)軍者,要成就大事,一定要跳出板塊,要有更高級的立意高度。2021/8/30 星期一59項

35、目的核心競爭力所在項目在前期推廣中,將“世界級手工城市別墅”的產(chǎn)品高度建立起來,在面臨新的 競爭環(huán)境下,本案為未來推廣中突出無可復(fù)制的區(qū)位和地段價值,強化城市屬性的優(yōu)勢因此認為本案下半年新的項目推廣定位2021/8/30 星期一6009年項目的市場推廣定位中國 . 長春 鼎級手工城市別墅項目市場地位獨特的產(chǎn)品價值產(chǎn)品屬性項目戰(zhàn)略高度2021/8/30 星期一61關(guān)于城市別墅的幾大標(biāo)準(zhǔn)城市別墅是兼具“城市”和“別墅”兩種生活形態(tài),城市:地段:必須位于絕對的城市中心區(qū)域; 景觀:占有城市稀缺的自然生態(tài)資源;配套:擁有完備的交通及生活大配套;別墅: 純粹:具有唯一性的單純物業(yè)形態(tài);私密:低密度規(guī)劃設(shè)

36、計,秘密性;私園:擁有專屬的私家園林、庭院;品質(zhì):建筑品質(zhì)與建筑形態(tài)內(nèi)外兼修;品牌:大品牌開發(fā)商及頂級物管服務(wù);2021/8/30 星期一62力旺 .弗朗明歌引領(lǐng)頂級人居的典范力作2021/8/30 星期一63上半年客戶情況。職業(yè):政府官員-20%私營業(yè)主-20%外阜私營業(yè)主(礦業(yè)、酒業(yè))-20%銀行職員-20%購買因素:西班牙建筑風(fēng)格、南部新城地段優(yōu)勢,項目打造的高端品質(zhì) 。2021/8/30 星期一64客群模型權(quán)力頂層財富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層普通市民階層低收入階層社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟體系中接近層峰的部分。長春及

37、周邊城市具有一定規(guī)模的企業(yè)主及部分高級公務(wù)員。特征:財富積累較穩(wěn)定,追求品質(zhì)和品位。長春及周邊城市較大規(guī)模企業(yè)主特點:財富積累穩(wěn)定,且政府資源深厚,部分甚至政商結(jié)合。長春及周邊城市特殊暴利行業(yè)企業(yè)主及文體屆明星,海歸學(xué)者、律師等新興行業(yè)。特征:財富積累較迅速,但不穩(wěn)定,渴望被認同。2021/8/30 星期一65未來我們的核心目標(biāo)消費群應(yīng)該是他們是城市的社會經(jīng)濟體系中接近層峰的階層為數(shù)不多的他們占據(jù)著城市大多數(shù)的財富。財力、權(quán)力各層面均擁有不凡的影響力。在各自的領(lǐng)域中均占據(jù)著話語權(quán)的地位。2021/8/30 星期一66他們購買的目的:常規(guī)上的洞察:他們購買城市別墅的意義,在于能夠進則成就事業(yè)、號

38、令天下,退則養(yǎng)精蓄銳、梅妻鶴子可其他的城市別墅,也能滿足相同的需求。深層次的洞察:他們習(xí)慣于用高尚事物來裝點品位,標(biāo)榜身份,體現(xiàn)不凡只有傲視尋常的價值體現(xiàn),才能與尋常有所不同。2021/8/30 星期一67廣告的目標(biāo)受眾是以購買客群為核心輻射整體長春市場的人群弗朗明歌的廣告,應(yīng)該要讓整個長春都能共鳴,反應(yīng)大眾的心理,才能讓我們的購買群體倍感優(yōu)越。2021/8/30 星期一68項目的slogan閱此處,天下無墅 發(fā)想自明代旅行家徐霞客之:“登黃山天下無山,觀止矣!” 意為,見過弗朗明歌之后,其他別墅已無法吸引目光。 從人群高度和項目高度兩個角度,全面打造頂級城市別墅的尊崇形象。 對于普通大眾一種

39、豁達的氣派之感,對于大部分人來說或許是“雖不能至,然心向往之”2021/8/30 星期一69備選推廣語萬千別墅皆等閑援引自“萬水千山只等閑”。同項目的卓越品質(zhì)相比,其他別墅只能視作等閑。通過對比的手法,凸顯項目作為頂級城市別墅,無可企及的高度和尊貴感。墅盡城市名流名流,指城市高尚階層。項目將以頂級城市別墅的高度,成為高尚階層的居住所向和社會名流聚居地。釋義釋義2021/8/30 星期一70備選推廣語唯此墅,問城無雙“唯”,即僅此或僅有的意思。同“無雙”一道,將項目作為城市別墅的唯一性與稀缺性突顯??坍嫺叨鹊耐瑫r,將其獨一無二的人居價值予以展現(xiàn)。釋義2021/8/30 星期一71力旺 .弗朗明歌

40、引領(lǐng)頂級人居的典范力作軟性服務(wù)建議1、預(yù)約客戶驗資看房2、禮儀服務(wù)接待3、銷售員、物業(yè)服務(wù)人員全程貼身陪同看房區(qū)域壁掛沙盤科技戶型模型增加細節(jié),彰顯高貴品質(zhì)服務(wù)鈴專用煙缸專用紙抽增加細節(jié),彰顯高貴品質(zhì)專用盥洗專用水具光盤名片2021/8/30 星期一76力旺 .弗朗明歌引領(lǐng)頂級人居的典范力作2021/8/30 星期一7709年上半年營銷思路上半年項目采用了線上線下同步走的整合營銷攻略,線上硬廣宣傳繼續(xù)保持項目的高端形象,結(jié)合線下DM以及現(xiàn)場營銷活動。通過上半年的銷售成績來看,取得了很好的效果。2021/8/30 星期一7809年下半年營銷策略09年下半年應(yīng)繼續(xù)強化項目高舉高打的策略,并在此基礎(chǔ)

41、之上,針對我們的目標(biāo)客群,開展精準(zhǔn)的圈層營銷。第一階段:通過新形象的升級和面市,給市場耳目一新的感覺,通過線上廣告和線下戶外的相互配合,造成長春市內(nèi)一夜之間遍地開花的轟動效應(yīng)。第二階段:隨著二期新品的上市,有針對性展開一系列圈層活動和渠道投放,實現(xiàn)快速蓄客和價值認知。2021/8/30 星期一79推廣動作形象定義期09/809/909/1109/1210/110月二期部分產(chǎn)品上市09年11月項目會所開放重要節(jié)點時間軸線項目下半年推廣共分兩個階段,第一階段從8月初到9月末,為形象定義期,第二階段從10月初到12月末,為新品上市期。項目第一階段推廣主題釋放,伴隨硬廣、軟文炒作,確立項目頂級城市別墅

42、嶄新形象,為后面銷售做好鋪墊。第二階段伴隨二期新品上市,加之第一階段形象塑造,造成熱銷。建議項目會所11月開放,期間伴隨硬廣、軟文炒作。09/109月房地產(chǎn)秋交會新品上市期2021/8/30 星期一80形象定義期 本階段目標(biāo):樹立項目在市場上的鼎級城市別墅的項目高度和奠定江湖龍頭的市場地位。 階段工作重點:定義形象,強勢推出,占有市場關(guān)注率; 推廣動作:線上硬廣和類軟與戶外同時鋪開,達到一夜之間遍地開花的效果,造成市場的轟動效應(yīng),為二期新品的上市鋪路。2021/8/30 星期一81第一階段:媒體的具體使用平面媒體戶外媒體直效媒體航空媒體報紙:1、東亞經(jīng)貿(mào)新聞 2、城市晚報 3、新文化報前期主題

43、釋放以及重要營銷節(jié)點時大勢宣傳。廣播受眾檔次較低,電視廣告受播放時段限制,所以不建議使用。路牌:1、高檔消費場所附近路牌 2、商業(yè)區(qū)商場附近路牌 3、機場及高速公路處路牌??蓪⑿畔鬟_給高端人群,同時增加信息覆蓋面.短信、信用金卡賬單:如有客戶資源,建議使用,但需為高端客戶資源。.網(wǎng)絡(luò)受眾廣,但可信度低,所以不建議使用。由于航空旅客相對高端,可在機場VIP候機室放映項目宣傳片。本階段是項目推廣主題重新釋放,需要線上媒體大勢宣傳,同時戶外、航空等媒體配合宣傳,樹立項目鼎級城市別墅形象,為后期強銷打好基礎(chǔ)。重點使用輔助配合2021/8/30 星期一82新品上市期 階段目標(biāo):通過前期線上的大勢宣傳,

44、項目鼎級城市別墅的形象已深入人心,此階段適時推出新品,造成熱銷局面。 工作重點:如何有效的聚集人氣,有針對性的宣傳配合開盤前的工作。 推廣動作:此階段營銷重點主要為活動圈層營銷以及渠道拓展,遇到重要營銷節(jié)點時,需要硬廣和軟文配合宣傳造勢。2021/8/30 星期一83渠道拓展計劃通過有效的客戶渠道拓展,帶來有效的客戶資源,是客戶積累最重要的手段。DM直郵購買高爾夫協(xié)會、電信局、銀行信用卡部等高端人群名單,進行DM直郵公關(guān)活動與高檔品牌汽車4S店、高爾夫協(xié)會等組織聯(lián)合舉辦活動,網(wǎng)絡(luò)其高端人群資源,起到精準(zhǔn)營銷目的。高檔消費場所投放酒店:樂府大酒店洗浴會所:喜來登商場:卓展、歐亞健身:力圣美健康俱

45、樂部高檔影院:中外大片獨家播放權(quán)樓宇電視:偉峰國際、吉糧大廈、國際大廈、中銀大廈、香格里拉旅行社:針對其高端客群,持相關(guān)證明到售樓處領(lǐng)取禮品。4S店:奔馳、寶馬等4S店投放資料渠道拓展 2021/8/30 星期一84 名系列活動本階段重點舉辦高端活動通過一系列活動聚集人氣,達到高端客群圈層傳播,樹立長春高端別墅形象的目的;名系列活動貫穿全年 名墅名店 名墅名家 名墅名車 名墅名品圈層活動 2021/8/30 星期一85名墅名家篇 活動背景:由于最近全國范圍內(nèi)國寶巡展,可以說掀起一股文物熱浪,我們可抓住此契機,在樣板示范區(qū)內(nèi)進行一次文物展覽以吸引客戶到訪,并進行一系列鑒寶活動,以進行宣傳炒作;

46、企業(yè)行為:通過舉辦文物鑒賞活動,映射力旺項目的珍貴性和稀缺性,為在售樓盤的銷售中心增加人氣及企業(yè)樹立形象。 延續(xù)活動:邀請馬未都 or 蔡國強就長春項目的藝術(shù)性以及收藏性做論壇,可以邀請長春當(dāng)?shù)赝泻蜆I(yè)界人士共同參加。2021/8/30 星期一86中國民主建國會會員,收藏專家,觀復(fù)博物館的創(chuàng)辦人及現(xiàn)任館長,央視百家講壇主講人。小說集今夜月兒圓,1992年出版的馬說陶瓷被許多讀者視為傳統(tǒng)文化的啟蒙讀物。接著他還寫了明清筆筒等文物鑒賞、研究的專著和上百篇文物研究論文小品文章,在收藏家、文物報上發(fā)表。參與編寫中國鼻煙壺珍賞。2002年出版中國古代門窗,獲第六屆國家圖書獎、第二屆全國優(yōu)秀藝術(shù)圖書獎一等

47、獎。目前他又致力于關(guān)于中國古代家具藝術(shù)的研究和整理。2008年出版【百家講壇系列】收藏名家:馬未都2021/8/30 星期一87收藏名家:蔡國強蔡國強(08年中國收藏界10大人物,著名藝術(shù)家)他成功地將火藥用在藝術(shù)創(chuàng)作上,為中國藝術(shù)創(chuàng)作走向世界探索出了一條獨特的道路,成為國際藝壇上最受矚目的中國人之一。擔(dān)任2008年北京奧運會開閉幕式核心創(chuàng)意成員及視覺特效藝術(shù)總設(shè)計,以腳印、笑臉等富有創(chuàng)意的焰火表演征服了世界觀眾。2021/8/30 星期一88活動地點:弗朗明歌別墅銷售中心活動參與人員:弗朗明歌準(zhǔn)業(yè)主、目標(biāo)客群、相關(guān)媒體威圖手機會員活動形式及優(yōu)惠會員及消費人群資源共享;購買弗朗明歌別墅產(chǎn)品贈送

48、威圖手機;向購買威圖手機者宣傳弗朗明歌別墅產(chǎn)品,如果購買享受相關(guān)優(yōu)惠政策;活動內(nèi)容:1、新品發(fā)布,展示新品;2、模特展示威圖手機;3、冷餐配合;4、來賓參觀項目(在示范區(qū)內(nèi));威圖手機名墅名品篇攜手奢侈品威圖手機舉辦新品發(fā)布會2021/8/30 星期一89名墅名店篇活動地點:卓展購物中心中庭廣場;活動參與人員:卓展購物中心會員及其消費顧客;活動形式及優(yōu)惠:在弗朗明歌購買房源成功的客戶可免費辦理卓展白金卡;卓展的貴賓客戶購買弗朗明歌別墅可享受額外優(yōu)惠政策;消費當(dāng)日達萬元,弗朗明歌提供禮物;活動內(nèi)容:1、項目展示;2、派發(fā)宣傳資料;弗朗明歌攜手卓展購物中心2021/8/30 星期一90地點:項目現(xiàn)

49、場目的:鎖定目標(biāo)客群,增強口碑傳播力力度;內(nèi)容: 1、新款保時捷越野車 Gayenne GTS試駕體驗; 2、關(guān)于高檔汽車的保養(yǎng)常識; 3、提議弗朗明歌車友會成立,并能經(jīng)常交流愛車保養(yǎng)經(jīng)驗; 4、贈送與會人員汽車保養(yǎng)卡;名墅名車篇保時捷汽車試駕活動2021/8/30 星期一91業(yè)主日活動為成交業(yè)主舉辦家族家宴 活動地點:項目會所內(nèi)活動參與人員:成交客戶及其親朋活動方式:項目新成交業(yè)主可與開發(fā)商聯(lián)系,由開發(fā)商統(tǒng)一安排日期為業(yè)主舉辦喬遷慶典,慶典當(dāng)天,業(yè)主可邀請其親朋參加,園區(qū)內(nèi)所有設(shè)施均可為業(yè)主免費開放,活動所需費用均由開發(fā)商支出。以前成交客戶可選擇其他主題舉辦聚會,享受待遇相同?;顒右c:1、

50、活動要安排好所有細節(jié),突顯力旺地產(chǎn)體恤業(yè)主,展示大品牌開發(fā)商風(fēng)范; 2、協(xié)調(diào)好各業(yè)主慶典日期,避免因此造成不和諧因素。 3、活動內(nèi)容與方式,活動前要與當(dāng)事業(yè)主溝通明確。2021/8/30 星期一92促銷活動建議由于剩余在售房源,中戶型產(chǎn)品居多,且產(chǎn)品因戶型缺陷銷售抗性較大,為了提高中戶型房源的銷售速度,在銷售執(zhí)行過程中,建議中戶型可采取折扣或者贈送維修基金等促銷方式進行消化。 活動方式建議:1、對于指定戶型給予折扣2、贈送契稅、維修基金等(折入房款)3、贈送裝修、家電等4、配合活動提供出國旅游往返機票等。5、采用購房抽獎方式吸引消費者。2021/8/30 星期一93報告結(jié)構(gòu)圖目標(biāo)分析市場分析競

51、品分析產(chǎn)品分析推廣手段、人群分析廣告表現(xiàn)營銷戰(zhàn)略思考2021/8/30 星期一94項目包裝路牌路牌路牌效果路牌效果路旗路旗路旗效果路旗效果2021/8/30 星期一103廣告表現(xiàn)2021/8/30 星期一104第一套:高度系列2021/8/30 星期一105創(chuàng)意闡述弗朗明歌的項目形象在市場上有一定基礎(chǔ),但推廣間斷時間比較長,在市場是形象逐漸淡化,所以本次廣告的核心目的是重新樹立在市場上頂級別墅的高端形象,尋找身份,地位,財富與之匹配的目標(biāo)客群,讓弗朗明歌和其目標(biāo)客群產(chǎn)生對話,所以本次廣告的關(guān)鍵詞是“頂級”,“高度”。對于頂級和高度,有三個支撐點,頂級的人群,頂級的區(qū)位,頂級的產(chǎn)品。本次廣告的創(chuàng)意以頂級和高度作為創(chuàng)意的核心,從三個支撐點出發(fā),選取具有高度的三個事物,共同完成對項目高端形象的訴求,以高高的椅子象征人群的權(quán)利與地位,同時也象征項目的頂級高度,以帕提歐紅堡的穹頂象征產(chǎn)品的手工品質(zhì)及產(chǎn)品在市場的高度,以鐘樓象征城市別墅的區(qū)位優(yōu)勢及項目高度。(鐘樓在歐洲城鎮(zhèn)中是城鎮(zhèn)的中心,同時也代表城鎮(zhèn)的精神高度。)2021/8/30 星期一106【高度 難以企及】想坐和坐享,一字之差,身份有別,當(dāng)數(shù)字不足以標(biāo)榜財富的權(quán)威所在,唯以地位與境

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