caina中國(guó)營(yíng)銷難題解決大綱

1、PAGE PAGE 93中國(guó)營(yíng)銷難題解決大綱深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司深圳市賢良廣告有限公司深圳市采納網(wǎng)絡(luò)信息有限公司成功的“贏”銷之一：目光遠(yuǎn)大的企業(yè)才能成為最后的“贏”家 營(yíng)銷策劃的最終目的是努力創(chuàng)造“贏”銷，結(jié)合七年實(shí)戰(zhàn)之經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勞A的藝術(shù)在說(shuō)成功營(yíng)銷之前，我想要強(qiáng)調(diào)的是：任何一個(gè)營(yíng)銷策劃案的成功，首先不是策劃人、策劃公司的成功，而是企業(yè)家的成功、產(chǎn)品的成功，而是企業(yè)全體員工特別是一線營(yíng)銷人員堅(jiān)持不懈、吃苦耐勞的努力換來(lái)的成功。我認(rèn)為，任何一個(gè)策劃都代替不了企業(yè)的艱苦奮斗之精神，代替不了企業(yè)卓越的領(lǐng)導(dǎo)者和優(yōu)秀的員工，同時(shí)，還要強(qiáng)調(diào)的是任何一個(gè)策劃都可能會(huì)有不成功的一面，都有深具市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性

2、的一面，不能盲信、盲從策劃。 在從事策劃工作的這幾年中，所遇到的大多是中、小型企業(yè)，他們所遇到的問(wèn)題是驚人地相似：缺人才、缺資金、缺資源、缺經(jīng)驗(yàn)。有些企業(yè)的部門經(jīng)理或副總，當(dāng)他們的老板一轉(zhuǎn)身不在時(shí)，亦會(huì)問(wèn)我：“您說(shuō)，我們這個(gè)企業(yè)還行不行？”其實(shí)，他們不知道，他們老板的心里也很茫然。 還有一個(gè)情況也很相似：就是企業(yè)往往遇到難題時(shí)，有的甚至病入膏荒時(shí)才搞營(yíng)銷策劃。 我常常問(wèn)自己：一個(gè)企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中，怎樣才能立于不敗之地呢？ 手邊有這樣一組數(shù)據(jù)：1980年，在北京中關(guān)村，大約有5000家左右以計(jì)算機(jī)軟、硬件及相關(guān)業(yè)務(wù)為主營(yíng)的企業(yè)，而到了1990年，大約只剩下483家，90%以上的

3、企業(yè)倒閉了。 美國(guó)的管理學(xué)家中曾有一個(gè)統(tǒng)計(jì)：6000家中小型在3-5年內(nèi)倒閉近80%，10%左右的企業(yè)在5-15年內(nèi)倒閉，只有約10%左右的企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利！ 中國(guó)的國(guó)營(yíng)企業(yè)近2/3不景氣，大中型企業(yè)依然問(wèn)題重重 但令人奇怪的是：始終有5%-10%的企業(yè)幸運(yùn)地生存下來(lái)，而且活了至了50年以上。美國(guó)的兩位學(xué)者柯林斯與波泣斯，選擇18家這樣的公司，深入到這些企業(yè)研究六年，他們發(fā)現(xiàn)：這些企業(yè)都是由幾個(gè)人的小企業(yè)成長(zhǎng)為工業(yè)巨人的。盡管這些企業(yè)也曾無(wú)數(shù)次面臨關(guān)門的危險(xiǎn)，但他們總能走出困境，難道僅僅是他們走運(yùn)嗎？ 這兩位學(xué)者發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)之所以長(zhǎng)盛不衰，最主要的一個(gè)原因是他們是目光遠(yuǎn)大的企業(yè)！這些

4、企業(yè)幾十年來(lái)始終堅(jiān)持一種核心價(jià)值觀，這些企業(yè)包括大家熟知的波音、摩托羅拉、菲力蒲、SOWY、強(qiáng)生公司等等。 波音公司30年代到40年代遇到嚴(yán)重困難，70年代又曾遇到6萬(wàn)多名員工面臨失業(yè)，但是它依然堅(jiān)持到今天。令人叫絕的是這兩位學(xué)者對(duì)比波音研究了麥道公司，他們發(fā)現(xiàn)麥道公司不屬于目光遠(yuǎn)大的企業(yè)，很有可能會(huì)被波音兼并。這兩位學(xué)者的預(yù)言得以實(shí)現(xiàn)，95年底，波音以1/3股份兼并了麥道。在波音公司的員工守則里有這么一句話：“波音公司始終面向明天，只有像熱愛(ài)生命一樣，熱愛(ài)自己的工作人才能做到”。 日本SONY公司成立之初是三個(gè)人的小公司，但SONY的總經(jīng)理說(shuō)：“SONY，將改變?nèi)毡倦娖髟谑澜缛嗣媲暗男蜗蟆薄?/p>

5、 看到巨人IBM公司的廣告，“無(wú)論一大步，還是一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步”。當(dāng)你聽(tīng)到IBM的精神“服務(wù)，服務(wù)，再服務(wù)”，你又會(huì)想到什么？ 這就是企業(yè)的核心思想：核心價(jià)值觀核心目的。核心價(jià)值觀基本的，長(zhǎng)期的宗旨，不與具體的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)混為一談的企業(yè)文化觀念。我認(rèn)為，這是一個(gè)企業(yè)取得“贏”銷的根本動(dòng)力，如果沒(méi)有這一條，再成功的策劃只是曇花一現(xiàn)。之二：選擇好品種，創(chuàng)造新感覺(jué) 什么樣的產(chǎn)品品種才算是好品種呢？符合市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品品種即屬于好品種。選擇好了品種，市場(chǎng)營(yíng)銷事半功倍。有一家企業(yè)生產(chǎn)的某一種兒童用的腰帶，在深圳投入數(shù)十萬(wàn)，但回款卻只有幾千元。此種腰帶在深圳就不算一個(gè)好品種：1、腰帶太厚。深圳天

6、氣熱，腰帶太厚，父母怕小孩熱著。2、治療脾胃不良的效果慢。因?yàn)槭峭钙ぶ委煟M管副作用小，但愛(ài)子心切的父母更愿快速見(jiàn)效。3、深圳是個(gè)移民城市，嬰幼兒較少。4、價(jià)位過(guò)高。一條腰帶上百元，而同類作用的保健品或藥品相比較太貴。所以這一產(chǎn)品投入再多的錢也屬冤枉。我們與客戶協(xié)商之后，更換了產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的努力，推出了某一消斑面膜，一上市就獲得了成功，從而使該公司走出了困境。目前該消斑面膜是深圳百家商場(chǎng)、藥店熱銷的品種。為什么消斑面膜會(huì)成功？這是因?yàn)閮?nèi)服消斑產(chǎn)品開始疲軟，而外用品種又無(wú)好品種，市場(chǎng)正呼喚著一個(gè)外用消斑品種，該消斑面膜經(jīng)過(guò)精心的策劃，符合“天然安全、高檔先進(jìn)、個(gè)性鮮明”三個(gè)特點(diǎn)，應(yīng)市、應(yīng)時(shí)推

7、出，結(jié)果大獲成功。 同樣，我們合作的一家冷飲公司將原有的冷飲品種進(jìn)行了改造，推出了98年的強(qiáng)勢(shì)品種虎頭脆皮，迎合了虎年吉祥的氣氛，以“虎年吃虎頭脆皮”為口號(hào)，配合幽默的廣告片“武松打虎”篇，使這一產(chǎn)品成為長(zhǎng)沙、深圳冷飲市場(chǎng)的寵兒。你可以看看，以下品種的改變有什么妙處。 抗衰老面霜 （改名）彈性面霜 （從一個(gè)傳統(tǒng)的膏霜產(chǎn)品一躍成為非常具有時(shí)尚感的新產(chǎn)品，給人耳目一新的感覺(jué)） 力諾活力素（改名） 力諾排毒活力素 定位更為準(zhǔn)確、直接，促銷力更強(qiáng)。 39薯片 （改名） 辣辣跳薯片 使產(chǎn)品更有形象感，動(dòng)感十足，大大吸引了目標(biāo)人群的關(guān)注。 海爾公司也是一個(gè)不斷追求創(chuàng)新的公司，他們認(rèn)為“只有淡季的思想，沒(méi)有

8、淡季的產(chǎn)品”。 根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的需要推出“大地瓜”洗衣機(jī)以應(yīng)農(nóng)村用洗衣機(jī)洗菜、地瓜之需，受到了農(nóng)民地?zé)崃覛g迎。 根據(jù)夏季特點(diǎn)推出“小小神童即時(shí)洗”洗衣機(jī)，改變了洗衣機(jī)淡季銷售狀況，使“淡季不淡”。 以上產(chǎn)品均是通過(guò)改變品種名重新贏得了市場(chǎng)。 你不妨試一下以下辦法改變一下你的產(chǎn)品： 1、構(gòu)思一種很新穎的產(chǎn)品，符合人們的現(xiàn)在之所需。 2、改造一個(gè)較老的產(chǎn)品，給它重新命名，重新賦予特色或個(gè)性。之三：營(yíng)銷要重視調(diào)研與測(cè)試 我們發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)之所以步入營(yíng)銷困境，一般是因?yàn)闆Q策層“拍腦袋決策”的緣故。不愿花錢去搞市場(chǎng)調(diào)查，就是花錢去交經(jīng)營(yíng)學(xué)費(fèi)。有時(shí)我們也感到奇怪，為什么許多老板浪費(fèi)了幾百萬(wàn)元，而不愿花幾萬(wàn)元

9、錢去搞市場(chǎng)調(diào)研呢？世界著名的十大食品品牌之一康寶，以生產(chǎn)湯品而聞名全球。他們的品牌經(jīng)理認(rèn)定康寶湯是白領(lǐng)階層的消費(fèi)品，準(zhǔn)備推出以白領(lǐng)人員為主訴求的一系列廣告。一位廣告創(chuàng)意人員對(duì)此表示懷疑，他通過(guò)對(duì)住宅區(qū)的垃圾調(diào)研，發(fā)現(xiàn)康寶湯實(shí)際上多為平民及打工階層消費(fèi)掉了，而富人很少消費(fèi)。這是因?yàn)槠矫窦按蚬ふ咦约簬缀鯖](méi)有時(shí)間煲湯，而富人家均有保姆，可以有大量時(shí)間煲湯。這一結(jié)果震動(dòng)了康寶湯的管理層。 國(guó)內(nèi)一著名品牌的電視機(jī)，花巨資拍了數(shù)條廣告片，但經(jīng)我們測(cè)試，有三條是有問(wèn)題的，但是客戶沒(méi)聽(tīng)進(jìn)去意見(jiàn)，最后又投入數(shù)百萬(wàn)播出這三條廣告，結(jié)果是銷量不僅沒(méi)上升，反而下降，銷售人員普遍抱怨廣告片不好。 我們的一個(gè)客戶，產(chǎn)品在

10、97年8月開始上市，到98年一算，已投入400萬(wàn)元推廣費(fèi)，而只回收了100萬(wàn)左右的貨款，企業(yè)陷入了困境。我們深入企業(yè)了解后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)總經(jīng)理覺(jué)得這是一高科技的產(chǎn)品，就一定會(huì)有市場(chǎng)，根本就沒(méi)進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，盲目投入數(shù)千萬(wàn)，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)退兩難。 企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，至少問(wèn)自己以下幾個(gè)問(wèn)題： 1、這個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給誰(shuí)？ 2、他們喜歡它們命名與功用嗎？ 3、他們覺(jué)得這個(gè)價(jià)錢合適嗎？ 4、他們會(huì)到什么地方去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品？ 5、他們會(huì)不會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品的包裝？ 6、他們?cè)诳?、?tīng)那些媒體？ 7、哪些因素影響他們的購(gòu)買行為？ 8、這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 9、對(duì)手的策略是什么？ 10、消費(fèi)者會(huì)喜歡什么樣的

11、廣告與促銷方式？ 而要回答這些問(wèn)題，不展開市場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)直是不可能的。 雀巢進(jìn)入中國(guó)前，對(duì)中國(guó)的主要城市進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)五年調(diào)查研究，重點(diǎn)研究了中國(guó)人日常生活習(xí)慣，因此，他們推出的廣告特別符合中國(guó)人的心理，如：去朋友家坐客，主人得意地請(qǐng)客人品一品洋貨雀巢，既表示了自己好客，又表達(dá)了自己不同尋常的地位感。還有婆媳篇、新年送禮篇、友誼篇等廣告，伴隨一句“味道好極了”的廣告語(yǔ)，使這一洋貨縱橫大江南北。 我們?cè)诓邉澢岸冀ㄗh客戶一定要先調(diào)研，如果客戶拒絕調(diào)研，我們就拒絕接丟這一業(yè)務(wù)。不少客戶心急如火，嫌調(diào)研太慢，實(shí)際上有時(shí)欲速則不達(dá)，接下來(lái)客戶的廣告一投入，少則幾十萬(wàn)，多則百萬(wàn)千萬(wàn)，怎能隨便浪費(fèi)！所以，您的產(chǎn)品無(wú)

12、論是否已經(jīng)走向市場(chǎng)，都要認(rèn)真地問(wèn)一問(wèn)，咱的產(chǎn)品做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了嗎？之四：舍得放棄，堅(jiān)持專業(yè)化任何一個(gè)產(chǎn)品一般都有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者（nicher），一般我們會(huì)建議中小型企業(yè)選擇市場(chǎng)利基者，也就是專業(yè)化市場(chǎng)。在當(dāng)今社會(huì)，懂得放棄，堅(jiān)持專業(yè)化的營(yíng)銷取勝的可能性更大些。 通過(guò)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，或?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)企業(yè)提供專項(xiàng)服務(wù)、產(chǎn)品專業(yè)化、地域?qū)I(yè)化、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化、銷售方式專業(yè)化等手段，集中資源，打開市場(chǎng)。所謂的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，有很多生動(dòng)的例子，如專門為司機(jī)、幼兒生產(chǎn)的無(wú)糖奶粉等。為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)提供專項(xiàng)服務(wù)，包括為彩電巨頭，電腦巨頭提供配套等等，聯(lián)想就是世界上最大的電腦元板制造商之一，從

13、而獲得了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。 采納公司策劃的益生堂三蛇膽，從繁多的功能中選出“除痘”的定位，從而全面打開市場(chǎng)。為伊美堂面膜選擇了“消斑”、為三九清芬沐浴露鎖定“年輕一族”，展示充滿活力的年輕一代人，定位至為成功。 確實(shí)，讓客戶放棄他固有的一些想法，放棄“魚和熊掌兼得”的想法，有時(shí)會(huì)很難。很多企業(yè)的老總本人就是產(chǎn)品的發(fā)明人，根本看不到產(chǎn)品的缺點(diǎn)，總以“萬(wàn)能產(chǎn)品”來(lái)對(duì)待，最后往往是“萬(wàn)萬(wàn)不能”。他們經(jīng)常感嘆：自己的產(chǎn)品品質(zhì)最好，自己選擇的行業(yè)很差。實(shí)際上，現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)都充滿競(jìng)爭(zhēng)，都不好做，因此，選擇正確的定位，細(xì)分市場(chǎng)是至關(guān)重要。細(xì)分市場(chǎng)、選擇定位，不僅大大降低了進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性，而且企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中

14、更容易戰(zhàn)勝對(duì)手，更節(jié)省推廣費(fèi)用。通過(guò)在定位市場(chǎng)的精耕細(xì)作，產(chǎn)品的贏利可能性會(huì)更大。當(dāng)然，十指連心，咬哪一根都心疼，但是沒(méi)有舍棄就沒(méi)有獲得。 如何定位呢？消費(fèi)者愿意接受的信息是有限的，同時(shí)消費(fèi)者還在遺忘信息，因此，如果一個(gè)產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者記住并購(gòu)買有相當(dāng)?shù)睦щy，必須尋找到在其腦海中的一個(gè)空隙，占住一個(gè)位置，并不斷重復(fù)，才可能被記住，并引發(fā)其購(gòu)買。這就是定位大體概念。任何一個(gè)產(chǎn)品其實(shí)都面臨著兩大難題：一是準(zhǔn)備如何定位，二是消費(fèi)者在其腦海中給它什么位置，只有這兩者碰撞相吻合，才能叫定位準(zhǔn)確，產(chǎn)生促銷力，反之，產(chǎn)品就很快被忘記，失去市場(chǎng)。因此定位的內(nèi)容包括： (1)賣給誰(shuí)？誰(shuí)來(lái)買？ (2)有什么用用來(lái)

15、干什么？ (3)想達(dá)到什么精神價(jià)值消費(fèi)者心中的精神享受感覺(jué)如何？ 定位的方法有很多，有功能法、是非法、補(bǔ)位法、年齡法、性別法、色彩法、血型法、口味法、文化法根據(jù)市場(chǎng)的變化尋求合適的定位。是“贏”銷的基本要求。之五：好名稱，增強(qiáng)了促銷力，易于傳播 一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷的成功，不僅要品質(zhì)優(yōu)良，而且要有一個(gè)好名稱。品牌營(yíng)銷是從命名開始的。但據(jù)我們所知：中國(guó)的大部分企業(yè)不重視產(chǎn)品命名，長(zhǎng)城、熊貓、菊花、XX寶一大堆，缺乏個(gè)性，不易傳播，沒(méi)有人性，缺少形象，缺乏溝通。 采納公司營(yíng)銷策劃很重視命名，通過(guò)巧妙的命名，導(dǎo)引出整個(gè)策劃。其實(shí)，好的命名好比一場(chǎng)品牌營(yíng)銷大戲的序幕，序幕越精彩，越吸引人，越具有促銷力，命名對(duì)

16、整個(gè)整合傳播以及品牌文化的形成至關(guān)重要。請(qǐng)看以下命名：原 名 更改后的 歧 黃 伊美堂（中藥面膜） 難以記憶 易記、易傳播 無(wú)個(gè)性 表達(dá)傳統(tǒng)中藥個(gè)性 不優(yōu)美 優(yōu)秀， 沒(méi)有任何感覺(jué) 有日本貨、泊來(lái)品的感覺(jué) 39脆皮 虎頭脆皮 簡(jiǎn)單 形象強(qiáng) 但無(wú)個(gè)性 易記 易記，但無(wú)意義 易吸引人 與藥品混同 反映產(chǎn)品特色，產(chǎn)生虎頭的聯(lián)想 野王 蝶戀花（衛(wèi)生巾） 不優(yōu)美 形象 莫名其妙 優(yōu)美 令人產(chǎn)生好的聯(lián)想，反映產(chǎn)品特點(diǎn) 有熟悉感 誠(chéng)信 知心仁、好心仁（瓜籽） 一般化 形象感強(qiáng) 個(gè)性 反映產(chǎn)品特點(diǎn) 缺乏形象 易整合傳播 雙關(guān)語(yǔ)，令人耳目一新 我們通過(guò)命名的改變，為許多產(chǎn)品走上市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)，對(duì)品牌的成長(zhǎng)，

17、促銷起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。 同時(shí)，由于名稱的改變，更確定了產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略與公關(guān)、促銷、廣告策略，大大改變了產(chǎn)品的命運(yùn)。 我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)字由于其本身有深刻的意義，它遠(yuǎn)比國(guó)外的許多品牌更具文化色彩，名稱可以成為新賣點(diǎn)，成為眾多營(yíng)銷專家發(fā)現(xiàn)的又一新思路。例如：虎頭脆皮，引發(fā)的“虎年吃虎頭脆皮”，配合幽默生動(dòng)的電視廣告片武松打虎篇，使產(chǎn)品的特色得到了最大程度的傳播。中國(guó)目前的許多企業(yè)由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，十分不重視命名，產(chǎn)品名很土氣，缺乏現(xiàn)代時(shí)尚感，面對(duì)現(xiàn)在不斷求新、求變、求美的消費(fèi)市場(chǎng)，就先敗一局，無(wú)法與新興的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是件非常可惜的事情。之六：堅(jiān)持只說(shuō)一點(diǎn)獨(dú)特的銷售說(shuō)辭（USP） 大多數(shù)產(chǎn)品在廣告中

18、都因?yàn)橄胝f(shuō)得太多而造成。圍繞著一個(gè)獨(dú)特的銷售說(shuō)辭，說(shuō)透，并給予品質(zhì)保證，贏得信任，產(chǎn)品營(yíng)銷才可以獲得成功，請(qǐng)看以下例子： 獨(dú)特說(shuō)辭 農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 樂(lè)百氏純凈水 27層凈化 益生堂三蛇膽 一粒膠囊一粒蛇膽舒胃茶 30分鐘舒胃、養(yǎng)胃獨(dú)特的“銷售說(shuō)辭”或“賣點(diǎn)”具體定義是： 1、該產(chǎn)品首先提出或獨(dú)有的 2、該點(diǎn)很容易傳播 3、該點(diǎn)很容易感動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群 獨(dú)特賣點(diǎn)有時(shí)可以是廣告語(yǔ)，也可以不是，所以不能混同于廣告，娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”，就是廣告語(yǔ)，但不構(gòu)成獨(dú)特賣點(diǎn)，這一點(diǎn)一定要搞清楚。 所以選擇準(zhǔn)確的賣點(diǎn)，是整個(gè)廣告策劃的核心問(wèn)題，賣點(diǎn)不僅要獨(dú)特，更要能動(dòng)人。益生堂三蛇膽的“一粒膠囊

19、，一粒蛇膽”、力諾活力素的“五天強(qiáng)力排毒”以及天健花園的“居住文化的代表作”等賣點(diǎn)都至為成功，都因?yàn)樗泉?dú)特又動(dòng)人。 縱觀所有上市的商品，它們的暢銷，除了品質(zhì)保證之外，與廣告賣點(diǎn)的選擇準(zhǔn)確有著極重要的關(guān)系。 因此，USP理念受到了廣泛的應(yīng)用和認(rèn)同。在廣告大潮四處涌動(dòng)的今天，USP理論愈來(lái)愈證明了它的價(jià)值讓你的廣告充滿個(gè)性，就給它一個(gè)準(zhǔn)確生動(dòng)的賣點(diǎn)吧！ 如何選擇獨(dú)特賣點(diǎn)呢？首先要分析差異、創(chuàng)造差異，這種差異有時(shí)是產(chǎn)品獨(dú)有的，有時(shí)是產(chǎn)品首先提出的，或者是獨(dú)創(chuàng)的。臺(tái)灣某一品牌的洗衣機(jī)，渦輪上設(shè)計(jì)了一些齒，營(yíng)銷人員巧妙地賦予它使水流更細(xì)，洗衣更干凈的賣點(diǎn)，從而大獲成功。一種外國(guó)酒，因其酒標(biāo)成為時(shí)裝圖案

20、而構(gòu)成賣點(diǎn)從而熱銷。其次要細(xì)心觀察、調(diào)查產(chǎn)品與市場(chǎng)可以從多方面展開創(chuàng)意，而并非僅僅局限在功能、特點(diǎn)上。實(shí)際上防偽標(biāo)志、包裝、形象、時(shí)尚、新聞性區(qū)域、風(fēng)俗等等都可以成為賣點(diǎn)。之七：最佳營(yíng)銷組合之道 營(yíng)銷組合的說(shuō)法多種多樣，從廠商本位主義的4P（包裝、渠道、價(jià)格、促銷等等），發(fā)展到以消費(fèi)者為中心的4C（消費(fèi)者的需要與欲求、顧客方便性、成本滿意程度、溝通）。在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，一般會(huì)確定以下因素：產(chǎn)品品種（前面已談過(guò)）、包裝、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)渠道、促銷、品牌形象、服務(wù)體系、終端及其管理、銷售政策、視覺(jué)表現(xiàn)、銷售人員管理、上市時(shí)機(jī)等等，意即產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，該準(zhǔn)備好的都應(yīng)準(zhǔn)備好。總之，一個(gè)上佳的營(yíng)銷組合是成功營(yíng)銷

21、的基本保證。 我們?cè)鴮?duì)一個(gè)新產(chǎn)品上市營(yíng)銷組合列了一張表，內(nèi)容足有二十項(xiàng)左右。有時(shí)我會(huì)感到奇怪：許多企業(yè)都喜歡匆忙上陣，結(jié)果常常是手忙腳亂，產(chǎn)品上了市，漏洞百出，反而使市場(chǎng)啟動(dòng)的時(shí)間大大延緩。下面重點(diǎn)談三點(diǎn)：一、網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的思考應(yīng)該倒過(guò)來(lái)：消費(fèi)者如何方便或習(xí)慣什么地方購(gòu)買到本產(chǎn)品？從這里思考就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。我們?cè)邮诌^(guò)一種火腿腸的策劃，他們的銷售人員將火腿腸鋪進(jìn)了大商場(chǎng)、連鎖超市，但是貨并不好賣。經(jīng)過(guò)向家庭主婦的訪談，發(fā)現(xiàn)家庭主婦更愿意去菜肉市場(chǎng)、肉食店去購(gòu)買此類產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)一改變，銷量就改變了。 2、對(duì)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，既要考慮長(zhǎng)渠道，出廠批發(fā)零售消費(fèi)者，又要考慮短渠道，出廠零

22、售消費(fèi)者。 3、代理制 中國(guó)企業(yè)產(chǎn)生的銷售如果能全面走向代理制，將對(duì)中國(guó)目前市場(chǎng)的影響產(chǎn)生巨大的影響。企業(yè)將產(chǎn)品做好，保質(zhì)保量，代理商將網(wǎng)絡(luò)管理好，形成良好的銷售聯(lián)盟，企業(yè)既降低了市場(chǎng)拓展的風(fēng)險(xiǎn)，又扶植了一批良好的代理商。二、銷售政策 由價(jià)格引發(fā)的對(duì)經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員的政策，愈來(lái)愈顯得重要，它會(huì)直接影響到經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員的政策，愈來(lái)愈顯得重要，它會(huì)直接影響到經(jīng)銷商、零售商、業(yè)務(wù)人員、公司利潤(rùn)、零售價(jià)、價(jià)格管理等諸多問(wèn)題。但不少企業(yè)根本不注意銷售政策，制定的科學(xué)生性與穩(wěn)定性與長(zhǎng)遠(yuǎn)性，在制定政策不注重市場(chǎng)調(diào)研，喜歡討價(jià)還價(jià)式地制定一些政策，犯“近視癥”，從而導(dǎo)致諸多的營(yíng)銷管理問(wèn)題。制定銷售政策，要注

23、意以下幾方面： 1、短期利益：要讓業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商有馬上看得見(jiàn)的。 2、中期利益：要制定年度、季度的獎(jiǎng)勵(lì)方案。 3、長(zhǎng)期利益：要制定撒年期以上的獎(jiǎng)勵(lì)方案。 4、后顧之憂：對(duì)業(yè)務(wù)人員的衣、食、住、行、生、老、病、死等福利方面要有所考慮。三、包裝 1、包裝一定要請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。一般情況下，專業(yè)設(shè)計(jì)師對(duì)色彩、文字、版式的設(shè)計(jì)要懂得多。 2、包裝設(shè)計(jì)時(shí)要擺到貨架上去看一看，是否能吸引人的目光。 3、召開數(shù)次座談會(huì)，請(qǐng)目標(biāo)人群來(lái)評(píng)價(jià)一下，看他們的喜愛(ài)程度。 4、許多國(guó)外的產(chǎn)品將廣告語(yǔ)打在包裝上，確實(shí)會(huì)起到促銷的作用。 5、包裝上的介紹文字要準(zhǔn)確、可讀性強(qiáng)，不能太過(guò)專業(yè)。 6、對(duì)包裝上的法律要求一定要弄

24、清楚，別因包裝的問(wèn)題而被判為不合格產(chǎn)品。之八：整合傳播的策劃 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及傳媒的多樣化，新老產(chǎn)品、新老品牌都面臨一個(gè)共同難題：向目標(biāo)消費(fèi)者輸送產(chǎn)品及品牌信息越來(lái)越難，消費(fèi)者面對(duì)爆炸的信息越來(lái)越表現(xiàn)出不滿煩燥，漠視的態(tài)度對(duì)單一品牌的注意力、識(shí)別力極低。因此，要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的注意及接收程度，美國(guó)專家創(chuàng)新地推出整合傳播之營(yíng)銷新主張。 所謂整合，要點(diǎn)有兩個(gè)方面。 一是：從原來(lái)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)向“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。廠商的本位主義逐漸被打破，以消費(fèi)者為中心的思考模式開始逐漸成型。要求企業(yè)掌握消費(fèi)者腦海中既有的商品、形象概念，找出消費(fèi)者對(duì)商品、企業(yè)或服務(wù)真正想念的內(nèi)涵，以及他自己與品牌的關(guān)系

25、，真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)，發(fā)展出一套雙向溝通的計(jì)劃。 二是：在面對(duì)消費(fèi)需求時(shí)，廣告、公關(guān)（PR）促銷(SP)事件行銷（Event marketing）、直效直銷（ad），都是企業(yè)可運(yùn)用的工具，而在什么時(shí)候使用那種工具,傳達(dá)何種信息，就需要整合需要有一個(gè)能連接消費(fèi)者需求與企業(yè)銷售目標(biāo)的策略，圍繞這一策略，作每一營(yíng)銷手段發(fā)揮各自所長(zhǎng)，在不同的領(lǐng)域去面對(duì)相同需的消費(fèi)者，從而達(dá)到了雙向溝通，最大程度地向消費(fèi)者傳播了商品信息，促進(jìn)了銷售業(yè)績(jī)的提升。 由于整合傳播理論的誕生，使?fàn)I銷手段一下子上升更加科學(xué)、理性，創(chuàng)新要求更高的階段，對(duì)廠商的本位主義提出了挑戰(zhàn)，“今日明天，看是誰(shuí)人天下”，也就是誰(shuí)在真正研究消費(fèi)者

26、的生活形態(tài)、動(dòng)機(jī)，誰(shuí)就能設(shè)計(jì)出真正能啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷方案。 采納公司策劃的以“尋找受害者”為主題的綠卡鱉救市行動(dòng)，就使該產(chǎn)品從月銷量數(shù)千元，一下子上升到幾十萬(wàn)元，“益生堂三蛇膽的投料曝光”、“一致全家福新年送禮”等顯示出了整合傳播的巨大威力。（詳見(jiàn)案例） 整合傳播的關(guān)鍵點(diǎn)是找到整合之核心內(nèi)容。如樂(lè)百氏純凈水找到了27層凈化，然后圍繞著這一點(diǎn)展開了所有媒介的傳播創(chuàng)意，使這一點(diǎn)迅速被人們所認(rèn)識(shí)。其次是研究媒介的特點(diǎn)，與目標(biāo)人群的吻合度。比如目標(biāo)人群是女性的話，那么報(bào)紙一般選娛樂(lè)咨訊版，電視選擇音樂(lè)、連續(xù)劇、文化娛樂(lè)節(jié)目等。再者，一定要有保持一定的氣勢(shì)，不要讓水燒到98就停下來(lái)，堅(jiān)持將水燒至沸騰，市場(chǎng)

27、才會(huì)全面啟動(dòng)。之九：媒介投放的科學(xué)策劃 “如果70年代被描述為營(yíng)銷的年代，80年代被描述為創(chuàng)意的年代，那么我預(yù)言，90年代將是媒體的時(shí)代”。一廣告大師如是說(shuō)。 現(xiàn)在的媒介正是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，因此，更要講究媒介的科學(xué)投放，否則就如一位老總在說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)50%都浪費(fèi)了，但是奇怪的是我不知道浪費(fèi)到哪里去了！” 一個(gè)廣告的效果，等于創(chuàng)意乘以媒介投放，因此重視媒介的科學(xué)投放，可以起事半功倍的效果。 以報(bào)紙廣告的投放舉例。 1、投放前的測(cè)試：報(bào)紙廣告一次性投放成本較大，投放前要對(duì)廣告記憶、認(rèn)知、印象、主題、說(shuō)服力進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試合格的方能投放。采納公司已形成了一套完善的廣告測(cè)試方法，常為客戶提供科學(xué)

28、的測(cè)試。 2、媒體的選擇：由于報(bào)紙多樣化，對(duì)它的選擇要懂方法，一般要考慮以下幾個(gè)因素： (1) 目標(biāo)消費(fèi)群喜愛(ài)程度 (2) 版面安排 (3) 欄目設(shè)置 (4) 出版日期 (5) 廣告位置 (6) 權(quán)威性 (7) 發(fā)行量 (8) 平均千人廣告成本 （9）同類產(chǎn)品投放情況 （10）媒體的權(quán)威程度 （11）媒介的專題配合 3、廣告版面與暴露頻次：是不是版面越大越好？整版廣告是半版廣告的兩倍嗎？彩色廣告是否黑白廣告的兩倍？答案是否定的。所以版面大小不是決定廣告效果主要的因素，相反版制、創(chuàng)意、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該版的喜愛(ài)度等等。 廣告的暴露頻次與廣告的效果一般可以有一定的正比例，平面廣告至少暴露3次，一般要暴

29、露6次才會(huì)真正有效。 你看，就一個(gè)報(bào)紙媒體的投放就有如此多因素要考慮，并不象某些人講的廣告投放，就是我有錢，你幫我買版面，輕松賺代理費(fèi)那么簡(jiǎn)單。 對(duì)于其他廣告，因?yàn)楦饔袃?yōu)缺點(diǎn)，所以要特別考慮媒體的組合。保健產(chǎn)品一般會(huì)多選擇報(bào)紙廣告，因?yàn)樾枰蛳M(fèi)者多輸出些信息?；瘖y品、食品會(huì)多選擇電視，因?yàn)樯省①|(zhì)感以及食欲更為重要。公共汽車車體廣告多為低價(jià)、附加值質(zhì)、關(guān)心度低的產(chǎn)品所選擇。之十：科學(xué)的銷售管理 科學(xué)的銷售管理，主要包括計(jì)劃、執(zhí)行、督查 、反饋四個(gè)環(huán)節(jié)的管理工作，每個(gè)環(huán)節(jié)管理清楚，營(yíng)銷工作就會(huì)上一個(gè)臺(tái)階。這四個(gè)環(huán)節(jié)涉及到銷售部門的每個(gè)層面。 1、計(jì)劃包括從營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市的規(guī)劃、銷售計(jì)劃、工作

30、日、周、月的工作、媒介計(jì)劃及項(xiàng)目管理計(jì)劃，回款計(jì)劃等等。計(jì)劃的推行，表現(xiàn)出一個(gè)公司營(yíng)銷理性思考一面。常常有人說(shuō)：計(jì)劃再多再好沒(méi)有人執(zhí)行也不行；計(jì)劃再多再好，執(zhí)行人的素質(zhì)差也不行。話聽(tīng)起來(lái)有道理，但實(shí)際上沒(méi)談到根本性問(wèn)題，解決計(jì)劃問(wèn)題，是解決銷售管理工作之首要問(wèn)題。因此，沒(méi)有人執(zhí)行及素質(zhì)問(wèn)題不能成為反對(duì)計(jì)劃不重要的理由，好的計(jì)劃相反能促進(jìn)人的問(wèn)題解決。我們不能陷入“雞生蛋，蛋生雞”的無(wú)聊爭(zhēng)論中去，而是溯本求源，首先解決計(jì)劃系統(tǒng)的問(wèn)題，其他問(wèn)題往往會(huì)迎刃面解。 2、執(zhí)行重點(diǎn)要克服三點(diǎn)，一是敬業(yè)精神的培養(yǎng)；二是獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的問(wèn)題；三是培訓(xùn)系統(tǒng)的完善。這樣會(huì)大大提升執(zhí)行力。為了很好地提高執(zhí)行力，要求企業(yè)先

31、解決執(zhí)行而設(shè)定的保證制度。這些保證制度的強(qiáng)化，使執(zhí)行者更易操作市場(chǎng)。許多企業(yè)總期盼有非常強(qiáng)執(zhí)行力的高手來(lái)企業(yè)操作，實(shí)際上這只是美好心愿，往往容易破滅。高手難覓，而建立可操作性的程序、制度卻相對(duì)容易，一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行力就是要看這個(gè)企業(yè)是否不用高手運(yùn)作依然也會(huì)保持良性的運(yùn)轉(zhuǎn)。 3、督查建立完備的市場(chǎng)檢查體系，是市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量的有力保證，從終端推廣到服務(wù)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人員行為媒體投放等等形成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的檢查體系是至關(guān)重要的。 4、反饋市場(chǎng)需要反饋，反饋程序的科學(xué)化、規(guī)范化、是保證企業(yè)比較快適應(yīng)市場(chǎng)的變化，反饋系統(tǒng)的混亂，會(huì)導(dǎo)致許多決策性失誤。比如市場(chǎng)調(diào)查，業(yè)務(wù)人員建議及反饋、多向溝通渠道、情報(bào)信息匯集

32、、檔案、文件追蹤等等，如果建立完善，對(duì)企業(yè)來(lái)講無(wú)疑擁有了一把鋒比的武器。 科學(xué)的銷售管理還包括對(duì)人的全面關(guān)注，尤其是要解決好管理目標(biāo)與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合的問(wèn)題。設(shè)定短、中、長(zhǎng)期的管理目標(biāo)，配合每一時(shí)期的激勵(lì)機(jī)制，可以大幅提升經(jīng)營(yíng)效益。十一：長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 我們非常羨慕國(guó)外比較長(zhǎng)壽的大型企業(yè)，它們之所以長(zhǎng)壽，其實(shí)這與他們“百年老字號(hào)”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有很緊密的聯(lián)系。有了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，我們就不太會(huì)被風(fēng)云變幻的市場(chǎng)嚇破膽。通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)分析，對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，是一件具有戰(zhàn)略意義的事業(yè)，而且也是非常專業(yè)的一件事情，我們不否認(rèn)有些企業(yè)家天生聰明，以及他們對(duì)市場(chǎng)有一種敏感，所以他們也能推出令

33、人眼亮的品牌，但基本上是鳳毛麟角，然而專業(yè)公司卻以他們專精的服務(wù)，推出一個(gè)個(gè)閃亮的品牌。 品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃一般包括品牌的文化、品牌的立體構(gòu)成、品牌的延伸與分生、品牌發(fā)展的生命周期及對(duì)目前爭(zhēng)論最大的就是品牌的延伸問(wèn)題。有些人認(rèn)為品牌不能延伸，延伸個(gè)大陷阱，失敗的例子很多，有人又認(rèn)為品牌可以延伸，成功的例子也不少。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，品牌可以有限延伸。（具體另文論述） 品牌理念：類似“菲力浦讓我們做得更好！”“寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，美化你的生活?！?“資生堂：科學(xué)裝扮人類”,“強(qiáng)生給你健康，給你信心”。不僅瑯瑯上口，更帶給人們無(wú)限好感。2、品牌形象：包括品牌標(biāo)志、色彩、人物性格等等，如麥當(dāng)勞的大叔、可口可樂(lè)的圣

34、誕老人、萬(wàn)寶路的牛仔等。 3、品牌的知名度：運(yùn)用整合傳播，堅(jiān)持不懈地提高品牌的知名度，產(chǎn)品越來(lái)越知名，對(duì)銷售的促進(jìn)越大。 4、品牌的美譽(yù)度：通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、優(yōu)美的形象、良好的公眾形象等形成品牌美譽(yù)度。 5、品牌的忠誠(chéng)度：通過(guò)與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，以共同成長(zhǎng)之經(jīng)營(yíng)原則，尊重消費(fèi)者，達(dá)成良好口碑，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，提高產(chǎn)品的指名購(gòu)買率，最大程度創(chuàng)造差異。 6、品牌推廣：圍繞著品牌文化展開的廣告與公關(guān)構(gòu)成了豐富多彩的品牌推廣活動(dòng)，充分展示了品牌的理念，全面提升品牌的附加值。如何制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題，實(shí)際上是一個(gè)認(rèn)識(shí)論問(wèn)題。它是通過(guò)對(duì)國(guó)家客觀經(jīng)濟(jì)和政策、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

35、等方面的正確認(rèn)識(shí)，制定出與企業(yè)相應(yīng)的發(fā)展方向、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)等模式。 一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有一個(gè)全局性的營(yíng)銷戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)，就不可能有健康、有序穩(wěn)健的發(fā)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益全球化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，企業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必須獲得理性的、科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)才能獲得強(qiáng)大的生命力、競(jìng)爭(zhēng)力，自發(fā)的、盲目的營(yíng)銷活動(dòng)只能是“打一槍，換個(gè)地方”式的草蔻行為，甚至?xí)?lái)“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”的慘劇。所以，沒(méi)有科學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的企業(yè)必定要淹沒(méi)在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汪洋和狂瀾之中。那么企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略該如何制定呢？一、大環(huán)境影響企業(yè) 中國(guó)的企業(yè)要制定出科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須要認(rèn)清中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)特征及宏觀形勢(shì)，絕不能照搬國(guó)

36、外及書本上的營(yíng)銷模式。 制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要問(wèn)題，就是要正確認(rèn)識(shí)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)與企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的關(guān)系。所謂經(jīng)濟(jì)周期，是在商品經(jīng)濟(jì)國(guó)家的總體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由低谷復(fù)蘇擴(kuò)張高增回落衰退低谷相聯(lián)而成并反復(fù)出現(xiàn)的一種波動(dòng)。經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制，在于社會(huì)總供給和社會(huì)總需求是否平衡。任何經(jīng)濟(jì)模式要謀求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都必須改變?cè)猩a(chǎn)要素的組合方式，因而必然會(huì)破壞社會(huì)總供給與社會(huì)總需之間原有的平衡，進(jìn)而必然要引起經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，而社會(huì)總需求與社會(huì)總供給之間發(fā)生變動(dòng)時(shí)，必然會(huì)反應(yīng)到市場(chǎng)上，從而影響到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)如果不能認(rèn)識(shí)和把握經(jīng)濟(jì)周期

37、性波動(dòng)的規(guī)律，制定出來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就不可能有全局性，必然會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中受到無(wú)情的捉弄。那么，中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的特征是什么樣的呢？ 改革開放之前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，主要呈現(xiàn)出嚴(yán)重的政治干預(yù)，導(dǎo)致不規(guī)則的經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)；實(shí)行改革開放以后，主要表現(xiàn)為適度快速和相對(duì)平穩(wěn)。具體而言： 1、寬二緊三。增長(zhǎng)的時(shí)間約為2年，調(diào)整的時(shí)間約為3年，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)“五年計(jì)劃”基本吻合。從1998年底2000年初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是處在一個(gè)調(diào)整期。 2、宏觀調(diào)控。政府的宏觀調(diào)控是中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)顯著特征，并成為影響經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的外在強(qiáng)制力量。 3、換屆效應(yīng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期的政治色彩非常濃厚，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)受政治因素的影響比較明

38、顯。改革開放以來(lái)，雖然逐步實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)仍然在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中大量遺留。這也是“初級(jí)階段”在經(jīng)濟(jì)上的一個(gè)客觀制約性。 因此，政治力量常常能夠刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?？v觀中國(guó)二十年來(lái)歷次黨代會(huì)的當(dāng)年和政府換屆的后一年，一般來(lái)說(shuō),中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)一般都趨于高漲,這是“中國(guó)特色的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”的又一種重要特征。正如中國(guó)股市是“政治市”，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也是“政治經(jīng)濟(jì)”。 作為企業(yè)，在制定整體營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，如何把握和駕馭中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，才能興利除弊，為企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展呢？有哪些原則和方法呢？下面就做出初步的探討，希望能給廣大企業(yè)作一個(gè)拋磚引玉的作用。 經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的過(guò)程，實(shí)際上是力量重新組合與財(cái)富重新分配的過(guò)程

39、。 經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)創(chuàng)造了無(wú)限的商機(jī)，為有潛質(zhì)的企業(yè)領(lǐng)先對(duì)手實(shí)現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)提供了充分的時(shí)間和空間。在經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中的企業(yè)，把握得當(dāng)，低潮的時(shí)候別人大賠你小賠，高潮的時(shí)候別小賺你大賺，這樣一來(lái)一往，差距自然就會(huì)拉大。由此可見(jiàn)，波動(dòng)造成落差，落差造就機(jī)會(huì)，在落差中往往孕育著實(shí)現(xiàn)資本增值和收益增長(zhǎng)的可能性，企業(yè)如果在制定整體營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，能很好地把握經(jīng)濟(jì)周期，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)“三級(jí)跳式”的發(fā)展。以下就是駕馭中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期一些常規(guī)性原則，供企業(yè)參考。 1、逆向性原則。適時(shí)進(jìn)入和退出是企業(yè)制定和實(shí)施整體營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)最為關(guān)鍵的問(wèn)題，要經(jīng)得起誘惑，市場(chǎng)熱的時(shí)候頭腦不能熱，越是高潮越要冷靜，要耐得住寂寞，市場(chǎng)冷的時(shí)候信心

40、不能冷，越是低潮越要果敢。 2、超前性原則。企業(yè)整體行銷戰(zhàn)略不能完全與周期階段相吻合，而要先知先覺(jué)，先行先動(dòng)，比周期過(guò)程早半拍，快一步，保持一定的時(shí)間差，在大勢(shì)上漲之前進(jìn)入，在大勢(shì)下跌之前退出。 3、節(jié)奏性原則。經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)有其自身的規(guī)律性，高低起伏，循環(huán)往復(fù)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)該有所為而有所不為，有進(jìn)有退，爭(zhēng)取步步為營(yíng)，踩到點(diǎn)子上。 在具體方法上，可按照“逆經(jīng)濟(jì)周期運(yùn)動(dòng)”來(lái)制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)期，企業(yè)總的營(yíng)銷基調(diào)是回籠資金和收縮調(diào)整，具體營(yíng)銷活動(dòng)處于戰(zhàn)略管理的態(tài)勢(shì)，以收縮戰(zhàn)線，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)營(yíng)銷管理為首要目標(biāo)；在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)期，企業(yè)總的營(yíng)銷基調(diào)是市

41、場(chǎng)出擊和對(duì)外擴(kuò)張，整體營(yíng)銷處于戰(zhàn)略進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。此時(shí)，一方面要優(yōu)化營(yíng)銷結(jié)構(gòu)、完成內(nèi)部的整合、打好基礎(chǔ)、創(chuàng)造條件，迎接經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，特別要把握機(jī)會(huì)整頓營(yíng)銷隊(duì)伍。另一方面，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊市場(chǎng)，組合各種企業(yè)資源，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率，占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。二、多元化還是專業(yè)化，是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要范疇 制定企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，要服從于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這就不可避免地碰到多元化和專業(yè)化問(wèn)題，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展究竟是走專業(yè)化還是走多元化發(fā)展道路，是一個(gè)值得探討的話題。(一)多元化并非萬(wàn)能 1、企業(yè)的市場(chǎng)占有率和資源利用率隨著多元化程度的提高而增加，但達(dá)到一定程度后則逐漸減少?？梢?jiàn)，多元化存在著“度”的問(wèn)題，“度”的

42、差異將導(dǎo)致“質(zhì)”的區(qū)別，而進(jìn)度多元化只能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的削弱和資源的浪費(fèi)。 2、企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變力和內(nèi)部管理難度隨著多元化程度的提高而增加。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)規(guī)模越大，管理難度就越大，對(duì)管理者的素質(zhì)和能力的要求就越高，對(duì)專業(yè)管理方式的需要就越大，保護(hù)市場(chǎng)份額的難度也就越大。多元化的根本目標(biāo)和最大優(yōu)勢(shì)在于適應(yīng)市場(chǎng)變化、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而達(dá)到“東方不亮西方亮”的效果，而這一優(yōu)勢(shì)又是以管理難度的增加和運(yùn)轉(zhuǎn)效率的降低為代價(jià)的，這本身又構(gòu)成一種新的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)進(jìn)入一個(gè)自己不熟悉的行業(yè)比留在自己新熟悉的行業(yè)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)更大，很有可能“東方不亮西方也不亮”。巨人集團(tuán)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，最后整跨了自己，就是一個(gè)很好的例證。市場(chǎng)占有

43、率、市場(chǎng)應(yīng)變力和資源利用率越大，企業(yè)的收益率和增長(zhǎng)率就越高，其中市場(chǎng)是決定收益率的重要因素之一。這就表明多元化要以專業(yè)化為基礎(chǔ)，從而具有內(nèi)在的規(guī)模性與主導(dǎo)性；而市場(chǎng)應(yīng)變力是決定增長(zhǎng)率的重要因素，這表明多元化是保證企業(yè)利益穩(wěn)定的有效手段，但卻不能保證帶來(lái)收益增長(zhǎng)。收益是對(duì)差異性和規(guī)模性的結(jié)果和補(bǔ)償，沒(méi)有自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)又什么都搞得企業(yè)很難獲得收益增長(zhǎng)。 所以說(shuō)，多元化不是萬(wàn)能的，產(chǎn)業(yè)多元化的目標(biāo)并不在于某一單項(xiàng)指標(biāo)最優(yōu)，而在于各項(xiàng)指標(biāo)整體效果的最優(yōu)。只有在市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)適應(yīng)力、資源利用率等與產(chǎn)業(yè)多元化都成正比例時(shí)，產(chǎn)業(yè)多元化才能收到正面效果。(二)沒(méi)有專業(yè)化是萬(wàn)萬(wàn)不能的 1、企業(yè)所擁有的資源是有限

44、的；無(wú)所不備則無(wú)所不寡，尤其是在企業(yè)發(fā)展周期的頂峰時(shí)期會(huì)出現(xiàn)資金、人才、產(chǎn)品等資源短缺的現(xiàn)象。中國(guó)企業(yè)多元化實(shí)踐證明，多元化經(jīng)營(yíng)也必須是有選擇的，涉足的行業(yè)最多不能超過(guò)兩個(gè)。過(guò)早或過(guò)度多元化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的分散，不利于企業(yè)在某項(xiàng)專業(yè)上形成市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。與其分散資源在眾多領(lǐng)域內(nèi)無(wú)所作為，不如集中有限資源在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)大顯身手。集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，不僅是兵家也是商家的指導(dǎo)原則。 2、天底下沒(méi)有無(wú)所不能的企業(yè)和企業(yè)家?！叭?，行行出狀元”，但一個(gè)人不可能同時(shí)三十六行，行行都是狀元。在這個(gè)行業(yè)的優(yōu)勝者，在另一個(gè)行業(yè)內(nèi)很可能就會(huì)默默無(wú)聞，甚至一敗涂地，貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)陌生的領(lǐng)域是一種極大的冒險(xiǎn)，很有

45、可能就是一場(chǎng)噩夢(mèng)的開始。 3、企業(yè)的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)形象歸根結(jié)底取決于專業(yè)化水平的高低。市場(chǎng)細(xì)分化無(wú)論在企業(yè)的成長(zhǎng)期還是成熟期都是必需的，任何一個(gè)企業(yè)，首先必須找到一個(gè)適合于市場(chǎng)的戰(zhàn)徊性行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，明確“做什么”與“不做什么”，一個(gè)企業(yè)吸引投資者的一個(gè)重要原因是企業(yè)的市場(chǎng)定位和企業(yè)形象，即“主營(yíng)業(yè)務(wù)的透明度”，而它取決于專業(yè)化水平的高低。企業(yè)在選擇好一個(gè)行業(yè)后，就要深入進(jìn)去，做得最大最好，成為該行業(yè)的領(lǐng)袖。行業(yè)領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)是巨大的，往往意味著更大的市場(chǎng)、更高的利潤(rùn)和更多的資源等。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇來(lái)講，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專業(yè)化分工的原則，從根本上要求企業(yè)必須專業(yè)明確。因此沒(méi)有專業(yè)化是萬(wàn)萬(wàn)不能的，在多元化與專業(yè)化

46、的關(guān)系中，專業(yè)化永遠(yuǎn)是第一位的，多元化永遠(yuǎn)是第二位；多元化有限度而專業(yè)化是無(wú)止境的。(三)制定整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，就必須妥善處理多元化與專業(yè)化 專業(yè)化并不一定就意味著成功，多元化也并不一定就意味著失敗。但是，搞專業(yè)化就必須搞有規(guī)模、有質(zhì)量的專業(yè)化，搞多元化就必須搞有選擇、有節(jié)奏的多元化，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，就要在專業(yè)化與多元化之間找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，這就是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。（1）強(qiáng)調(diào)互補(bǔ)性，提高市場(chǎng)應(yīng)變力。（2）強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)性，提高市場(chǎng)占有率。（3）強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，提高企業(yè)綜合素質(zhì)。（4）強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性，提高資源利用率。三、整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，必須考慮到戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)化組合企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

47、如產(chǎn)品、訂價(jià)、分銷、廣告等，所有這些市場(chǎng)營(yíng)銷組合的活動(dòng)必須集中體現(xiàn)到戰(zhàn)術(shù)的具體運(yùn)用，才能實(shí)現(xiàn)具體戰(zhàn)略的目標(biāo)。所以從某種程度上說(shuō)營(yíng)銷戰(zhàn)略是提煉于戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上，是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向。既然戰(zhàn)略是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的營(yíng)銷導(dǎo)向，一旦建立就不可輕易改變。如何運(yùn)作整合營(yíng)銷傳播 整合就象吃火鍋，但遠(yuǎn)非那么簡(jiǎn)單。 美國(guó)西北大學(xué)Don E.Schultz舒爾茲教授提出：IMC(Integrated Marketing Communi-cations)理論“4C”取代了營(yíng)銷“4P”，是以消費(fèi)者需求為中心，以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)，把所有的傳播工具（如廣告促銷、公關(guān)、直效營(yíng)銷等）進(jìn)行統(tǒng)合，使其口徑一致，達(dá)到強(qiáng)烈而

48、且是單一品牌形象的訊息傳達(dá)，并促發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)。 奧美集團(tuán)臺(tái)灣奧美公司總經(jīng)理莊淑芬提出： 整合營(yíng)銷傳播理論顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，運(yùn)作整合傳播并非那么容易，它必須達(dá)到長(zhǎng)期的關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing)，而與消費(fèi)者維系久久不散的關(guān)系，則有賴于不可或缺的消費(fèi)者資料庫(kù)，操作必須諳熟直效行銷常用的“接觸管理”，有條不紊地與消費(fèi)者進(jìn)行適時(shí)適地的雙向溝通。 智威湯遜直效行銷公司總經(jīng)理黃文博強(qiáng)調(diào)： 整合傳播絕對(duì)不像吃水果沙拉，把你需要的行銷傳播工具拌在一個(gè)盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合傳播更像打籃球，各種行銷傳播工具如球場(chǎng)上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，而且講究戰(zhàn)法，透過(guò)純熟的默契

49、與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。 不知道整合就結(jié)婚吧。 結(jié)婚辦喜事其實(shí)就是一個(gè)非常好的整合案例。 首先她既是關(guān)系營(yíng)銷，也是資料庫(kù)營(yíng)銷。新婚夫婦會(huì)選擇各自熟悉的生活和工作中的親朋好友，并且了解她（他）們，知道確切的聯(lián)絡(luò)方式，等于是在新婚夫婦的頭腦中共有兩個(gè)資料庫(kù)。 其次她是一對(duì)一營(yíng)銷。新婚夫婦會(huì)一個(gè)一個(gè)通過(guò)電話、信函、上門拜訪或捎口信等傳播手段，通知到被邀請(qǐng)者，并盡可能地得到確切的答復(fù)，以便安排酒席。 第三她是事件營(yíng)銷。結(jié)婚的目的是為了告訴你周圍的人，你的新的傳播身份和傳播關(guān)系，婚禮就是一次非常具有擴(kuò)散力的事件營(yíng)銷，而且整合傳播的核心附加值極高。 第四她是有能效激發(fā)行為的互動(dòng)營(yíng)銷。參加婚禮是

50、人生一大樂(lè)事，具有普遍的認(rèn)同感，如果沒(méi)有特殊的原因，參加婚禮會(huì)作為個(gè)人日程安排的頭等大事。整個(gè)婚禮過(guò)程又是具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，傳統(tǒng)形式有坐花轎、結(jié)婚進(jìn)門禮俗、大宴賓朋、鬧洞房等等，現(xiàn)代的有教堂婚禮、婚車游街、婚紗攝影、婚禮錄像等等，讓每一位參與者在互動(dòng)中都體驗(yàn)到幸福和快樂(lè)。 第五她是運(yùn)用了多種傳播工具，比如發(fā)請(qǐng)柬、發(fā)喜糖，甚至寫信、傳真、打電話、發(fā)Email、上門邀請(qǐng)、友人轉(zhuǎn)告、刊登報(bào)紙廣告或在電視臺(tái)、電臺(tái)點(diǎn)歌等傳播手段，大多會(huì)全部用上。 第六，她具有實(shí)效的檢測(cè)手段。新婚夫婦會(huì)經(jīng)常和參加婚禮者保持聯(lián)絡(luò)，得到參與者對(duì)婚禮的感受和評(píng)價(jià)，并將這些反饋信息又重新存入大腦的資料庫(kù)中，或加深彼此的關(guān)系，或通

51、過(guò)某種補(bǔ)償手段消除對(duì)方的不滿。 整合六“同” 從上面的例子，我們可以直觀和感性地體會(huì)到整合營(yíng)銷傳播的諸多要點(diǎn)。筆者整合了一下，整合營(yíng)銷傳播的有效運(yùn)用應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：同一個(gè)中心。整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者的需求為中心，消費(fèi)者是整合傳播360度同心圓的圓心，整合的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者資料庫(kù)的建立，明確了這個(gè)中心，整合傳播才有準(zhǔn)心。 2、同一種口徑。整合營(yíng)銷傳播就是將所有營(yíng)銷傳播技術(shù)和工具加以緊密結(jié)合，以維持并清楚傳達(dá)單一共享的形象、定位、主題和訊息，讓消費(fèi)者始終聽(tīng)到的是一種聲音，看到的是一種符號(hào)。 3、不同的時(shí)、空間。整合營(yíng)銷傳播是主體化、多層面的傳播，時(shí)間的差異、地域的差距都不應(yīng)該成為整合的障礙。微軟公司

52、視窗95在全球同一時(shí)間上市，就是一個(gè)經(jīng)典的案例。 4、不同的感覺(jué)點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播直接滲透到消費(fèi)者生活和工作的方方面面，是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和心理感覺(jué)等多種感覺(jué)渠道來(lái)接觸消費(fèi)者的，把握和整合這些感覺(jué)點(diǎn)是整合傳播的關(guān)鍵。 5、共同的溝通。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是雙向互動(dòng)的溝通，側(cè)重的是事件營(yíng)銷中的消費(fèi)者參與，這種互動(dòng)更利于目標(biāo)信息的傳達(dá)。 6、趨同的行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播的目的是為了要影響受眾的行為，而不只是讓受眾知曉或?qū)δ称放朴泻酶?，而是要真正地激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)，或者可以說(shuō)，整合傳播的目的是為了和消費(fèi)者“結(jié)婚”。 庫(kù)箱和鑰匙 除了以上六點(diǎn)，還必須擁有以下三點(diǎn)： 1、一個(gè)消費(fèi)者的資料庫(kù)。整合

53、傳播的前提是消費(fèi)者資訊庫(kù)的建立，如果沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，整合傳播就是無(wú)源之水，無(wú)本之木，也就象沒(méi)有抽樣框和具體樣本的抽樣是不客觀的，不可信的。 2、一個(gè)傳播手段的工具箱。整合營(yíng)銷傳播對(duì)媒介的考量已經(jīng)不只是看其收視率和收聽(tīng)率高低了，而是把廣告、促銷、公關(guān)、直效營(yíng)銷、CI、包裝、POP、展覽、網(wǎng)上宣傳等諸多傳播工具放到一個(gè)平臺(tái)上來(lái)審視，權(quán)衡其各自的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，整合一套針對(duì)性強(qiáng)、滲透面廣的組合工具。 3、一把整合溝通的鑰匙。這就是策略性整合的大創(chuàng)意。一般是以事件營(yíng)銷為切入點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，激活整合資源，造勢(shì)擴(kuò)散推廣。這創(chuàng)意必須是原創(chuàng)的、震撼的、持久的、易行的。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)品牌的秘決就在于在每一個(gè)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上

54、，有力地把創(chuàng)意付諸實(shí)行以一種消費(fèi)者樂(lè)于認(rèn)同的特質(zhì)去和他們溝通，具有沖擊力、能訴說(shuō)品牌故事的特殊視覺(jué)效果；前所未有的、能將產(chǎn)品特性描述得戲劇性十足的文案；足以激起購(gòu)買行動(dòng)的新奇點(diǎn)子 如何整合呢？ 那么整合營(yíng)銷傳播應(yīng)該怎么來(lái)做呢？ 整合傳播首先起自于消費(fèi)者或相關(guān)的資料庫(kù)，我們可以透過(guò)資料庫(kù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔和分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，再根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買行為或習(xí)慣來(lái)制定銷售、行銷和傳播策略；一旦說(shuō)服消費(fèi)者的基本策略確定以后，然后制定細(xì)節(jié)的特殊戰(zhàn)術(shù)（如廣告、公關(guān)、促銷、直效行銷、網(wǎng)絡(luò)宣傳、展覽等組合）；最后在戰(zhàn)術(shù)實(shí)施之后，我們必須把消費(fèi)者的回應(yīng)和有關(guān)購(gòu)買的新資訊進(jìn)行評(píng)估分析，再回饋到資料庫(kù)中，以便再次開始

55、整合營(yíng)銷傳播模式的循環(huán)。下面我們來(lái)看一下美國(guó)企業(yè)在97年應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播和情形，根據(jù)Sales& Marketing Management的調(diào)查顯示，在受訪的179家企業(yè)中，有53.6%的企業(yè)施行整合營(yíng)銷傳播；執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，有74.9%的企業(yè)會(huì)應(yīng)用資料庫(kù)，但是其應(yīng)用絕大多數(shù)都是相當(dāng)基層的，例如顧客名單資料庫(kù)的使用，只有30%的企業(yè)會(huì)從消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣來(lái)進(jìn)行區(qū)隔和深層次的消費(fèi)者類型分析。另外IMC資料庫(kù)運(yùn)用不僅僅只是消費(fèi)者的名單，還應(yīng)該包括一些相關(guān)及深入的資訊，如渠道、媒體接觸及其它資料。 中國(guó)企業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播往往都只是在做一些淺層次的整合，而且是在沒(méi)有消費(fèi)者資料庫(kù)的情況下的整合，僅

56、是認(rèn)為把各種傳播工具作形而上學(xué)式的媒介組合就是整合傳播了，認(rèn)為把以前所做的策劃工作套一個(gè)“整合”的大帽子就非常高明了。其實(shí)整合傳播的實(shí)質(zhì)在于營(yíng)銷觀念的革命性進(jìn)步和堅(jiān)決的貫徹執(zhí)行，中國(guó)企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)，這種以“消費(fèi)者為中心”的思考習(xí)慣，重在建構(gòu)消費(fèi)者資料庫(kù)，并研究開發(fā)相應(yīng)的軟件，為營(yíng)銷和傳播提供有價(jià)值的決策，而且在整合時(shí)更多的應(yīng)考慮媒體的創(chuàng)新和組合，整合的主題除了具有多復(fù)戰(zhàn)術(shù)的包容性，更應(yīng)具有品牌推進(jìn)和延展的戰(zhàn)略性，最終對(duì)消費(fèi)者的檢測(cè)、評(píng)估又要落到實(shí)處，回爐到資料庫(kù)中去，再提煉、再升華。 Inter在臺(tái)灣的整合 為了便于我們對(duì)整合營(yíng)銷傳播概念的實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行檢視，由于在國(guó)內(nèi)這方面的研究仍屬初探性質(zhì)，

57、所以我們以Computex Taipei 96國(guó)際性的電腦展中，Intel公司的整合營(yíng)銷傳播策略為例。 在這次展覽中，Intel公司的整個(gè)參展及相關(guān)活動(dòng)，是針對(duì)國(guó)際性電腦展參展人潮特質(zhì)，經(jīng)過(guò)事先整體性的規(guī)劃來(lái)進(jìn)行的。這次Intel公司的整合營(yíng)銷傳播重點(diǎn)包含了公關(guān)事件，一般公關(guān)活動(dòng)、媒介廣告、網(wǎng)路首頁(yè)規(guī)劃、各項(xiàng)宣傳造勢(shì)活動(dòng)等，5天的展期共吸引了約5000人的參觀（大會(huì)則吸引了全球14181位客戶的參加）。在此個(gè)案中，針對(duì)特定消費(fèi)者，在營(yíng)銷傳播功能“策略性整合”觀點(diǎn)指導(dǎo)下，結(jié)合了公關(guān)事件及各式的廣告宣傳活動(dòng)，并且事先對(duì)于目標(biāo)對(duì)象及各項(xiàng)活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象都作了分析，對(duì)每個(gè)階段的公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷傳播手法的優(yōu)

58、勢(shì)、弱勢(shì)也詳盡規(guī)劃，以便能夠在各種情況、各個(gè)參展階段及參展活動(dòng)中，產(chǎn)生最好的溝通效益。 首先，讓我們了解一個(gè)Computex Taipei 96國(guó)際電腦展的背景： Computex Taipei是每年的六月，由臺(tái)灣貿(mào)協(xié)所舉辦的大型國(guó)際性資訊產(chǎn)業(yè)展，其規(guī)模僅次于歐洲的CEBIT和美國(guó)Comdex資訊展，是亞洲最大的國(guó)際性資訊展。 96年的Comptex Taipei資訊展強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是各媒體和網(wǎng)際網(wǎng)路相關(guān)產(chǎn)品的展示，參展的廠商包括國(guó)際知名和臺(tái)灣知名的廠商，如Intel、MotorolaSamsung Acer、Umax等等。 在這次展覽當(dāng)中，Intel公司的營(yíng)銷傳播主題是：PC Connectin

59、g the World。強(qiáng)調(diào)Intel產(chǎn)品和網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展的聯(lián)絡(luò)，并且為其未來(lái)半年到一年的產(chǎn)品推出和銷售進(jìn)行營(yíng)銷鋪墊，所以整個(gè)整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞著PC Connecting the World這個(gè)主題。 其次，我們來(lái)看一年，Computex Taipei 96的買主資料分析： 1、參觀者：海外14181人，國(guó)內(nèi)32415人 2、國(guó)際買主的統(tǒng)計(jì)資料： 地區(qū) 1996 1995 成長(zhǎng)率 Asia 8376 7504 11% Europe 1780 1785 0% N.America 2920 2458 19% L.America 169 117 44% Oceania 499 340 47%

60、M.East 291 227 28% Africa 145 116 25% Total 14181 12547 13% 3、買主對(duì)購(gòu)買臺(tái)灣資訊產(chǎn)品的考量因素： 品質(zhì) 62% 設(shè)計(jì) 31% 創(chuàng)新 30% 價(jià)格 75% 制造能力 21% 可信賴度 19% 4、買主有興趣購(gòu)買的產(chǎn)品： Desktop PC 15% Portable PC 12% Peripherals 8% Add-on Card 8% Components & Accessories 15% Input Devices 7% 基本上，在Computex Taipei 96國(guó)際資訊產(chǎn)品展中，Intel和其執(zhí)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)的臺(tái)灣摩奇公