搜狐視頻內(nèi)容生態(tài)新布局與價(jià)值探索

1、 搜狐視頻內(nèi)容生態(tài)新布局與價(jià)值探索 核心摘要：2020年H1視頻服務(wù)大行業(yè)整體的用戶需求持續(xù)擴(kuò)張，疫情得到控制后，趨于用戶碎片化的使用時(shí)間，短視頻與直播類APP的使用程度增加，各大在線視頻平臺(tái)致力于自制內(nèi)容的產(chǎn)出，以及短視頻、直播領(lǐng)域新賽道，以擴(kuò)大在線視頻行業(yè)盈利通道。其中，搜狐視頻2020年5-7月的月度有效使用時(shí)長穩(wěn)步高速增長。搜狐視頻集成“長+短”視頻雙擎策略，引入價(jià)值直播深耕知識(shí)圈層賦能內(nèi)容及營銷新賽道，全方位構(gòu)建并滿足用戶新內(nèi)容消費(fèi)場景。2020年H1期間搜狐視頻內(nèi)容頻道用戶規(guī)模和粘性可見顯著回升，用戶畫像趨于年輕化，價(jià)值直播的用戶認(rèn)可度在67%以上?；趶V告主日趨謹(jǐn)慎的投放策略，“

2、品效合一”的廣告營銷發(fā)展為以效果轉(zhuǎn)化為側(cè)重。在線視頻平臺(tái)持續(xù)開拓新營銷策略以體現(xiàn)平臺(tái)差異性，通過高契合度的內(nèi)容選擇和創(chuàng)新整合協(xié)作提高廣告投放效果。搜狐視頻在雙擎策略繼續(xù)發(fā)力的基礎(chǔ)上，將聯(lián)動(dòng)品牌廣告主和行業(yè)合作伙伴探索新行業(yè)態(tài)勢下的各種可能，使平臺(tái)價(jià)值最大化。研究范圍及數(shù)據(jù)說明2020H1在線視頻行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)視頻服務(wù)大行業(yè)用戶粘性視頻服務(wù)行業(yè)的用戶需求在后疫情時(shí)期持續(xù)擴(kuò)張視頻服務(wù)大行業(yè)的用戶單機(jī)有效使用時(shí)長增速在疫情期間產(chǎn)生拐點(diǎn)，疫情平穩(wěn)后保持同比30%左右的增速，說明用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的需求量與2019年相比總體擴(kuò)大，而疫情進(jìn)一步給用戶提供了解各類網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的機(jī)會(huì)，為整個(gè)視頻服務(wù)行業(yè)帶來更高

3、的用戶黏性。對(duì)于細(xì)分的在線視頻行業(yè)來講，亟需創(chuàng)新或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出凸顯平臺(tái)影響力，以滿足用戶需求。在線視頻與短視頻行業(yè)用戶規(guī)模復(fù)工后在線視頻APP的用戶規(guī)模受客觀因素影響略減疫情促使用戶有時(shí)間對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行深度體驗(yàn)，與去年同期相比，2020年疫情期間用戶的短視頻使用時(shí)長提升107%，長視頻使用時(shí)長提升52%；疫情過后用戶的使用習(xí)慣再次趨于短微、碎片化，長視頻APP受到客觀因素影響較疫情期間環(huán)比縮減11%。各大在線視頻平臺(tái)加緊布局短視頻領(lǐng)域入口，以搶占用戶的視頻服務(wù)使用時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶規(guī)模網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模激增，成為在線視頻行業(yè)的新賽點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模2020年3月較2019年7月數(shù)量增長

4、率達(dá)29%，在直播的內(nèi)容形式上也呈現(xiàn)出多領(lǐng)域延伸的特點(diǎn)，短視頻和電商平臺(tái)已紛紛開啟直播渠道幫助提高內(nèi)容變現(xiàn)與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，相應(yīng)的，直播也將成為在線視頻行業(yè)的新賽道布局。在線視頻平臺(tái)短視頻與直播集成布局短視頻與直播在在線視頻APP內(nèi)的嵌入形式在線視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容布局網(wǎng)絡(luò)直播在視頻領(lǐng)域的玩法升級(jí)視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容除了引入帶貨直播外，尤其注重知識(shí)價(jià)值體系的建立和自制內(nèi)容的直播方向創(chuàng)新，打造價(jià)值型直播的平臺(tái)戰(zhàn)略，旨在通過直播形式打造精品內(nèi)容，同時(shí)也順應(yīng)當(dāng)下視頻行業(yè)的內(nèi)容垂直化趨勢。在線視頻平臺(tái)新策略布局初見成效亟需新策略部署擴(kuò)充在線視頻行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在疫情平穩(wěn)后的這段時(shí)間，受到短視頻和直播等行業(yè)的沖

5、擊，在線視頻行業(yè)疫情期間的優(yōu)勢逐漸消失。僅芒果TV和搜狐視頻的月有效使用時(shí)間同比增長見抬頭趨勢。搜狐視頻在2020年5-7月的用戶時(shí)長規(guī)模持續(xù)上漲，增速位于行業(yè)水平前列，主要策略是通過知識(shí)內(nèi)容的引入留住用戶瀏覽更多的新內(nèi)容。面對(duì)視頻服務(wù)行業(yè)持續(xù)擴(kuò)大的用戶需求缺口，戰(zhàn)略升級(jí)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開發(fā)一樣都將是在線視頻平臺(tái)爭奪用戶流量的重要突破口。2020H1搜狐視頻內(nèi)容生態(tài)布局搜狐視頻“雙引擎”策略布局集成“長+短”視頻策略，引入價(jià)值直播深耕知識(shí)圈層搜狐視頻布局效果-用戶規(guī)模新策略布局有效帶動(dòng)搜狐視頻MAU長+短視頻同時(shí)引入價(jià)值直播的策略布局豐富搜狐視頻內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，有效帶動(dòng)搜狐視頻APP的MAU逐月提升。

6、2020年7月搜狐視頻的MAU排名從行業(yè)第6位上升至第5位，同比增長近34%。搜狐視頻布局效果-用戶粘性用戶使用時(shí)長和使用頻次相應(yīng)增長2020年搜狐視頻在長視頻領(lǐng)域延續(xù)“小而美”的精品自制內(nèi)容打造，接連輸出多部自制網(wǎng)劇，短視頻和直播內(nèi)容加碼搜狐視頻內(nèi)入口后，APP的月度有效播放時(shí)間逐漸增加，用戶的整體使用粘性得到有效提升。在單機(jī)單日使用次數(shù)方面，搜狐視頻依舊以近10次的使用頻次處于行業(yè)領(lǐng)先地位。搜狐視頻布局效果-用戶畫像顯著吸引年輕、收入穩(wěn)定的一線城市網(wǎng)民搜狐視頻自制劇價(jià)值趨勢差異化打造小眾爆款，帶動(dòng)廣告主精準(zhǔn)觸達(dá)受眾搜狐視頻自制綜藝價(jià)值趨勢綜藝與價(jià)值直播整合，通過內(nèi)容創(chuàng)新傳遞品牌理念搜狐視頻

7、自制綜藝價(jià)值趨勢慢綜藝N代延續(xù)，探尋女性視角生活百態(tài)搜狐價(jià)值直播內(nèi)容生產(chǎn)布局實(shí)現(xiàn)全員參與的內(nèi)容體系搭建與社交互動(dòng)為打通普通用戶與媒體、專家及紅人之間的知識(shí)壁壘，同時(shí)突出視頻APP的社交互動(dòng)功能，進(jìn)一步提升媒體價(jià)值，搜狐視頻在繼續(xù)打造長視頻精品劇集的基礎(chǔ)上，開通短視頻入口邀請(qǐng)搜狐旗下門戶、泛娛樂內(nèi)容制作、PGC和UGC用戶共同入駐，連續(xù)打造價(jià)值直播矩陣與直播專場活動(dòng)，吸引了大量用戶進(jìn)站觀看，凝聚站內(nèi)流量。根據(jù)艾瑞iclick調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)搜狐視頻的用戶中有超過65%的受訪者觀看過相應(yīng)的直播欄目。其中比例最高的是專業(yè)知識(shí)分享直播，其次是長短結(jié)合的自制劇衍生直播系列。搜狐視頻價(jià)值直播傳遞效

8、果側(cè)重知識(shí)壁壘突破和產(chǎn)品全方位體驗(yàn)的深度效果轉(zhuǎn)化專業(yè)知識(shí)分享直播：通過直播平臺(tái)打通普通用戶與專家學(xué)者間的知識(shí)壁壘，實(shí)現(xiàn)知識(shí)普及與距離拉近，用戶通過直播得到某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)知提升比例超過80%。好物分享（帶貨）直播：嚴(yán)格的好物品控和全方位的產(chǎn)品演示和介紹有效增強(qiáng)用戶的信任感，兩者的認(rèn)可度分別超過70%；在內(nèi)容表達(dá)方式上，節(jié)目以輕松的、生活化的內(nèi)容設(shè)計(jì)給予用戶代入感，認(rèn)可度也在60%以上。搜狐差異化直播系列案例好物分享：精品化生活化的沉浸式直播電商從辦公室到家用廚房到客廳式直播間，多個(gè)機(jī)位切換，注重生活化的多元場景打造，以襯托沉浸式的產(chǎn)品使用。助播結(jié)合使用環(huán)節(jié)及時(shí)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)惠力度，增強(qiáng)代入感

9、。除了帶貨，借直播主題分享生活理念與生活方式，提升節(jié)目的內(nèi)容價(jià)值，增加節(jié)目娛樂性。不以低價(jià)為主打促使觀眾“沖動(dòng)消費(fèi)”，提倡“以提高生活品質(zhì)”為目的的理性購買。與人氣明星合作直播，直播期間穿插福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)，聚集站內(nèi)流量，并提升用戶黏性。與電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，屏幕下方鏈接可直接促成產(chǎn)品購買。泛娛樂直播欄目、知識(shí)分享直播和直播衍生子節(jié)目搜狐通過平臺(tái)長期建立的媒體公信度為欄目、專家和品牌三方做背書，打造用戶信賴的價(jià)值直播環(huán)境，有利于內(nèi)容的觸達(dá)，并進(jìn)一步向全社會(huì)傳播正向的價(jià)值觀。2020H1在線視頻行業(yè)廣告營銷策略在線視頻行業(yè)廣告營銷策略進(jìn)階內(nèi)容協(xié)作實(shí)現(xiàn)傾向效果轉(zhuǎn)化的“品效合一”基于廣告主日趨謹(jǐn)慎的投

10、放策略，視頻平臺(tái)在不斷開拓新營銷策略以獲得顯著投放效果，體現(xiàn)平臺(tái)差異性和影響力：效果轉(zhuǎn)化意義高于品牌形象塑造，開拓新營銷策略使轉(zhuǎn)化路徑的效率最大化。用戶體量將不再是判斷平臺(tái)影響力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品效合一趨勢下，強(qiáng)調(diào)投放內(nèi)容匹配，創(chuàng)意制勝。品牌與內(nèi)容調(diào)性契合，為內(nèi)容選擇的第一要素以在線視頻行業(yè)綜藝頻道為例，2020年上半年A-C級(jí)節(jié)目的平均廣告觸達(dá)效果均超過了行業(yè)平均水平，C級(jí)節(jié)目的廣告轉(zhuǎn)化效果僅次于S+級(jí)節(jié)目。可見品牌的植入效果除了第一階段的品牌曝光外，后鏈路的觸達(dá)不受節(jié)目流量約束，更重要的在于品牌與選擇內(nèi)容的契合度?！靶《馈保ˋ-C級(jí)）內(nèi)容營銷優(yōu)勢：1)垂域分布更多元，圈層用戶更細(xì)分，通過內(nèi)容合作能夠精準(zhǔn)觸達(dá)與品牌調(diào)性相符的目標(biāo)受眾。2)節(jié)目平均贊助體量與節(jié)目相對(duì)等級(jí)成正比，“小而美”的節(jié)目廣告主數(shù)量較少，但因此將擁有更豐富的設(shè)計(jì)空間和定制化權(quán)益機(jī)會(huì)。節(jié)目內(nèi)外圍的整合協(xié)作，加強(qiáng)品牌影響力輻射以在線視頻行業(yè)綜藝頻道為例，2020年上半年純網(wǎng)平臺(tái)首播的綜藝對(duì)廣告主的觸達(dá)效果和轉(zhuǎn)化效果均高于電視平臺(tái)首播的節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容營銷優(yōu)勢：1）網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的創(chuàng)作自由度高，近年來各平臺(tái)推陳出新的自制劇/綜藝頻顯小爆跡象，關(guān)注的用戶群在原有基礎(chǔ)上成倍增長。2）與多元平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)可能性強(qiáng)，通過正片內(nèi)的鏈接或頁面下方通道入口跳轉(zhuǎn)至社交、電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)