公眾議題的興起-網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)新聞傳播互動論

1、公眾議題的興起網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)新聞傳播互動論論文關(guān)鍵詞:個人傳播公眾議題傳統(tǒng)新聞傳播網(wǎng)絡(luò)傳播互動論文摘要:個人傳播的興起是互聯(lián)網(wǎng)開展最顯著的一個結(jié)果,公眾議題的興起又是網(wǎng)絡(luò)個人傳播開展的結(jié)果。公眾議題突起于媒介議題之外,既表達(dá)了社會的進(jìn)步,也暗藏著互聯(lián)網(wǎng)的解構(gòu)力量,并對傳統(tǒng)新聞媒介實(shí)現(xiàn)其社會功能帶來了不可無視的影響。為了強(qiáng)化和改良傳統(tǒng)新聞宣傳,應(yīng)該積極探究使兩者良性互動的策略?；ヂ?lián)網(wǎng)的開展正在全球各主要國家狂飆猛進(jìn),并給人類日常生活帶來了令人驚訝的改變。網(wǎng)絡(luò)已成為網(wǎng)民獲取新聞的主要途徑。NNI今年最新統(tǒng)計(jì)報告顯示,我國現(xiàn)有上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)達(dá)7950萬,其中70.9%的人經(jīng)常在網(wǎng)上獲取新聞信息。如今

2、,已經(jīng)沒有人疑心網(wǎng)絡(luò)對報紙、播送和電視等傳統(tǒng)新聞理論構(gòu)成了宏大挑戰(zhàn)。據(jù)EditrPublisher雜志的研究發(fā)現(xiàn):約有1/3的網(wǎng)絡(luò)新聞讀者對傳統(tǒng)媒體失去興趣。其中,電視收視人數(shù)已下降35%,無線播送聽眾下降25%,報紙訂戶下降18%1。這種以個人為主導(dǎo)的“電腦中介傳播已成為國際傳播學(xué)界一個新興的研究領(lǐng)域,可以將其視為個人傳播時代正式到來的標(biāo)志。一個人傳播與公眾議題1.個人傳播在網(wǎng)絡(luò)社會中的興起今互聯(lián)網(wǎng)在社會使用中日益顯示出“網(wǎng)絡(luò)個人化和“個人網(wǎng)絡(luò)化的重要特征,這使它成為一種“新的公民社會。作為“個人的媒介,互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一種由所有人對所有人進(jìn)展的傳播,它將人們引入現(xiàn)代個人通訊的夢想,即到達(dá)“任

3、何人,在任何時間、任何地點(diǎn),用任何一種方式與全球的任何一個人連接的目的。顯然,從中可以非常明晰地看到個人傳播、小眾傳播在社會生活中的興起。在早期傳播學(xué)中,“受眾的內(nèi)涵直接導(dǎo)源于社會學(xué)的“群眾概念,它是一個由所有閱聽人構(gòu)成的“集體的集合。即使在如今,它仍然意味著非特定的、屬性模糊的眾人,也暗示了媒介的強(qiáng)大和受眾的弱校而在網(wǎng)上,受眾不再是龐雜、冷漠的或一盤散沙式的存在,其內(nèi)涵已分化為二,一是靠近心理學(xué)中的“個體,二是靠近政治學(xué)中的“公民、“公眾;換言之,它既是個性鮮明的單個網(wǎng)絡(luò)用戶,又是可以自發(fā)組織起來的權(quán)利意識強(qiáng)烈的公眾。在特定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),這些個人在內(nèi)在特征(精神活動和生活方式)的某一方面具有高

4、度同質(zhì)性。從群眾傳播到個人傳播,從受眾到個人或公眾的變化,說明單個的人在社會信息交流中已獲得空前的主體地位。19世紀(jì)30年代以降,群眾傳媒不斷傍依科技開展,并憑借現(xiàn)實(shí)制度日益穩(wěn)固了其無上的傳播權(quán)利,它提供主流意識形態(tài)的解釋框架,對個人和社會有一種影響、組織和操縱的支配性力量。從客觀上說,由于自身性質(zhì)和媒介特點(diǎn)的限制,群眾傳媒不可能完全開放成公眾的講壇,它必然有選擇地傳播受眾意見中那些與其觀點(diǎn)和立場一致的、符合主流價值導(dǎo)向的信息。因此,受眾享有的只能是極為有限的傳媒接近權(quán)和話語權(quán)。基于個人的直接使用,互聯(lián)網(wǎng)堪稱人類迄今為止最具活力的復(fù)合型傳播工具。在某種意義上,也是最為理想的。它使現(xiàn)代傳播點(diǎn)對面

5、的、單向的、集中的星形傳播形式被取代為點(diǎn)對點(diǎn)的、多對多的、雙向的、程度分布的網(wǎng)狀形式。作為社會信息和意見的海洋,網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了由媒介的“push(推給)到個人的“pull(拉出)的轉(zhuǎn)變。在技術(shù)上,人人出版一份“我的日報也是完全可能的。這種變化的意義是:一方面,傳者與受者不再涇渭清楚,傳統(tǒng)上自上而下的不對等的傳播關(guān)系、地位得到近乎本質(zhì)的改變,即原來不得不被動選擇的受眾變成了自我受權(quán)的公眾或個人;另一方面,這也強(qiáng)化了傳播中個人的特質(zhì)和需求的差異。所謂“在網(wǎng)上,我就是我,說明張揚(yáng)主體精神和鼓勵個人需求正是互聯(lián)網(wǎng)的精神。一句話,網(wǎng)絡(luò)用戶通常是基于“使用與滿足的心理行為形式來主動尋求或消費(fèi)、理解并傳播所需的

6、信息?？梢哉f,普通個人在網(wǎng)絡(luò)傳播中主體地位的激劇提升,使傳統(tǒng)群眾媒介承受著無情的“擠壓。這不僅表如今它在社會傳播構(gòu)造中的不二地位受到挑戰(zhàn),而且,新聞傳播在理念和行為層面也將面臨諸多新問題,群眾傳播的實(shí)際效能有被消解的威脅。2.個人傳播凸現(xiàn)公眾議題2022年抗擊“非典期間,兩位新任的國家指導(dǎo)人胡錦濤和溫家寶在視察時,分別對廣州的一線醫(yī)生和北京大學(xué)學(xué)生說自己在網(wǎng)上看到了大家的有關(guān)意見。兩位指導(dǎo)人在不同場合提到網(wǎng)上言論,這說明黨中央對網(wǎng)絡(luò)言論的高度關(guān)注,也標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代媒介生態(tài)圈中的重要一員,并開場在言論監(jiān)視方面發(fā)揮本質(zhì)性的作用。在傳統(tǒng)社會中,盡管人人對周圍環(huán)境都有自己關(guān)心的或視為重要的事

7、情,但由于群眾傳媒的興盛和群眾話語的喧囂,日常的人際傳播和真正源于民間的話語總被隱匿在社會的后臺。群眾傳媒施加這一影響的詳細(xì)手段正是通過設(shè)置自己的議題來進(jìn)展的。1972年,美國傳播學(xué)家E麥庫姆斯和DL肖在一篇研究媒介的選舉報道對選民影響的文章中提出“議題設(shè)置假說。該理論認(rèn)為,群眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程的才能,它通過新聞報道賦予各種議題不同程度的顯著性的方式來影響人們對周圍世界的“大事及其重要性的判斷2。簡言之,處在信息流上游的媒介議題可以影響甚至支配社會公眾的議題,而各類公眾之間并無直接溝通的時機(jī),只能高度依賴傳媒表達(dá)自己的意見、愿望和要求。在網(wǎng)絡(luò)傳播中,個人傳播最突出的表現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

8、中極度興盛、張揚(yáng)自我意識的人際交流。其間,人(網(wǎng)絡(luò)用戶)即意味著信息,因?yàn)橛脩舫龘?dān)當(dāng)傳統(tǒng)的受眾角色外,更日益顯示其作為信息源、消費(fèi)者與傳播者的重要作用。每個人都可以將個人關(guān)心的話題(信息、言論或問題)置入社區(qū),在第一時間得到各種新聞,內(nèi)容無所不包。比方,克林頓緋聞案、大韓航空公司空難等,都是由網(wǎng)民在第一時間在網(wǎng)上發(fā)布的。有些事件性新聞被公開后,還會在網(wǎng)絡(luò)公眾中得到迅速、廣泛的擴(kuò)散和議論。個人傳播的繁盛必然帶來現(xiàn)代公眾議題的興起。實(shí)際上,在聊天頻道、BBS、IQ、新聞組等各種網(wǎng)絡(luò)人際社區(qū),一樣、相似的議題或某種認(rèn)同正是聚集社區(qū)人口的重要紐帶。沒有共同興趣的人不會集合在一個社區(qū),而透過個人傳播的信

9、息絕對是個人最感興趣的。所以,盡管都是生疏人,但在網(wǎng)上“我到處都發(fā)現(xiàn)我自己;換句話說,各類公眾之間直接、多向的交互作用使各種事物或各種議題都能容易地找到眾多同盟者,當(dāng)然也包括反對者。2022年“84事件(侵華日軍在齊齊哈爾遺留化學(xué)武器泄露傷人)發(fā)生后,國內(nèi)的“愛國者同盟等7家網(wǎng)站迅速發(fā)起“對日索賠百萬網(wǎng)民簽名活動,歷時僅一個月即征集1119248個網(wǎng)友和12518個網(wǎng)站簽名。這說明,網(wǎng)絡(luò)公眾確實(shí)有自組議題的足夠才能。另一方面,由于團(tuán)體認(rèn)同、從眾心理等非理性因素的催化作用,人們常常喪失獨(dú)立考慮而對某個事物形成較為偏執(zhí)的意見或信念。由于網(wǎng)民之間沒有直接接觸,當(dāng)一個網(wǎng)絡(luò)議題到達(dá)討論的強(qiáng)度,這種偏執(zhí)意

10、見將被極度放大為某種強(qiáng)烈的集體想像3。而經(jīng)由網(wǎng)民間多級、繁復(fù)的傳播擴(kuò)散,在相當(dāng)范圍內(nèi)得到足夠認(rèn)同后,這個意見最終會衍生成實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)言論。網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)息息相通,網(wǎng)絡(luò)公眾議題完全可能形成某種現(xiàn)實(shí)的社會言論。尤其是當(dāng)傳統(tǒng)媒介言論與此相左時,網(wǎng)絡(luò)公眾可以在極短時間內(nèi)形成共同抵抗的強(qiáng)大聲勢和規(guī)模,甚至開展到令現(xiàn)實(shí)無法無視的程度。應(yīng)該說,網(wǎng)絡(luò)公眾議題在較大程度上折射了整個社會公眾對周圍環(huán)境的認(rèn)知及其態(tài)度、意見和情緒,表達(dá)了人們要求改變傳統(tǒng)信息傳播現(xiàn)狀,并嘗試構(gòu)建自我世界的愿望。顯然,這對新聞傳媒的議題設(shè)置和傳播效果是不無潛在威脅的。二公眾議題對傳統(tǒng)新聞宣傳的消解影響1.把關(guān)人難以把關(guān):從獨(dú)白到眾語“把關(guān)人是

11、傳統(tǒng)主流媒體對社會信息傳播最驕傲、最具操作性的特權(quán)象征。媒介把關(guān)表現(xiàn)為職業(yè)傳播者有權(quán)接近信息源、過濾信息及把握言論導(dǎo)向等。傳播者總是單向、封閉地決定何種性質(zhì)的信息可以傳播,傳播多少以及怎樣傳播。信息把關(guān)是任何傳播行為都需要的策略,媒介把關(guān)更是保障國家和社會公共利益的必須。但在客觀上,媒介對所有信息和知識的標(biāo)準(zhǔn)化、扁平化與平均化處理,既使受眾不得不被同質(zhì)化4,也形成了主流言論“多種媒介、一種聲音的特征。盡管其中也存在弱小的其他聲音,這仍使群眾傳播在不少時候猶如一場獨(dú)角戲。在網(wǎng)上,公眾議題的興起是和把關(guān)人機(jī)制缺失嚴(yán)密相關(guān)的?；ヂ?lián)網(wǎng)有先天的技術(shù)、制度與信息上的多種優(yōu)勢,它本身沒有權(quán)利中心或把關(guān)人,它

12、高度開放、自由參與、快捷互動。這種平民化風(fēng)格使其在改變社會權(quán)利構(gòu)造方面確有進(jìn)步意義。人們既可以像接觸傳統(tǒng)媒介那樣獲知標(biāo)準(zhǔn)化的信息,也可以在人際互動中自由接觸、傳播和放大符合主體意向的信息。這樣,網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了從“一元到“多元,從“獨(dú)白到“眾語的轉(zhuǎn)變,原來處于社會構(gòu)造最底層或主流話語圈最邊緣的人也有同等的話語權(quán)5。處處可聞自由的氣息和反叛的聲音,而傳統(tǒng)、權(quán)威或主流的話語被吞沒其間。用言論學(xué)家李普曼的話說就是,人們再也不是“坐在最后一排的聾子式的觀眾。因此,包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的任何媒介對信息與言論的壟斷都變得相當(dāng)困難;相應(yīng)地,整個網(wǎng)絡(luò)社會的言論也呈現(xiàn)為“一種媒介,多種聲音。詳細(xì)來說,人在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中的真實(shí)

13、肉身和社會身份已經(jīng)缺席,這種“屏幕的平安性意味著眾多與肉身相聯(lián)的、具有壓抑或懲戒作用的現(xiàn)實(shí)因素消失了,盡情地指向自我、表達(dá)自我和滿足自我成為網(wǎng)絡(luò)公眾主要的心理動機(jī)。在這個自我受權(quán)的信息載體上,理論上人人都可以成為一個“沒有執(zhí)照的電視臺,以未經(jīng)編輯、刪減的形式充分表達(dá)自己的意見,即新聞來源由原來相對封閉的控制狀態(tài)進(jìn)入高度自由的開放狀態(tài)。這一點(diǎn),從2001年7月的廣西南丹礦井事故、2022年10月的哈爾濱“寶馬車撞人案時網(wǎng)上嘈雜的言論即可見一斑。顯而易見,由于網(wǎng)絡(luò)排擠中心,個人傳播對傳和受的界限破除,或者說個人對傳媒的接近權(quán)、話語權(quán)和監(jiān)視權(quán)的本質(zhì)性增加,將使傳統(tǒng)新聞宣傳中嚴(yán)格的“觀念一律、“正面報

14、道為主和慣常的“報道方針或“主題先行顯得乏力。進(jìn)而言之,這完全可能導(dǎo)致“無政府主義傾向,并對新聞媒介作為政治角色構(gòu)成宏大考驗(yàn)6。2.議題難以設(shè)置:由單方變多方在群眾社會中,新聞媒介遵循的只能是大多數(shù)原那么,以滿足大多數(shù)人需求為主。議題設(shè)置是傳媒對信息進(jìn)展把關(guān)以實(shí)現(xiàn)言論導(dǎo)向的詳細(xì)表現(xiàn),這是保證媒介社會功能得以實(shí)現(xiàn)的必須的重要策略。但是,網(wǎng)絡(luò)公眾議題的突起已使傳統(tǒng)媒介失去原來單方主導(dǎo)議題的高勢能地位,其實(shí)際設(shè)置效力將大受影響。盡管網(wǎng)絡(luò)公眾議題不可能不受到當(dāng)下媒介議題的影響,但顯然后者不再具有決定性意義?；ヂ?lián)網(wǎng)和個人電腦具備一種分化性的力量,它使個人成為主角被推到社會生活的前臺。因?yàn)橹匾虿恢匾氖?/p>

15、是由公眾甚至是個人(比方新聞組、新聞短信的訂戶)說了算。信息傳播便由單一中心變?yōu)椤安莞降乃囊皬浡?本來多樣、復(fù)雜的個人日常議題便得以突出,不同性質(zhì)的公眾都會推出自己的議題。正如學(xué)者李希光所說,受眾的興趣和選擇已成為網(wǎng)絡(luò)新聞有無價值的決定性因素。2000年“911事件發(fā)生后,相關(guān)新聞幾乎占據(jù)了所有網(wǎng)站新聞板塊的頭條位置。新浪網(wǎng)在事發(fā)約10分鐘后即發(fā)出第一條新聞,其專題在隨后24小時內(nèi)共發(fā)布590余條信息。在2002年9月南京嚴(yán)重食物中毒事件中,人民網(wǎng)的強(qiáng)國論壇在事發(fā)當(dāng)日上午即貼出第一條消息,隨后發(fā)貼量猛增,最多時論壇在線人數(shù)高達(dá)2萬人7。如此議題安排在報紙、播送和電視上是不可能出現(xiàn)的。公眾議題

16、對傳統(tǒng)媒體調(diào)整和改良議題設(shè)置具有促進(jìn)作用。如今,源自網(wǎng)上的熱門話題已在傳統(tǒng)媒體上占有越來越明顯的位置,一些媒體也積極從網(wǎng)上尋找信息或熱點(diǎn)話題,比方黑客、閃客、博客、一夜情、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)社會問題等等。2022年有兩個典型案例可以映證這一點(diǎn)。被稱為當(dāng)年網(wǎng)上兩大公案的大學(xué)生孫志剛被毆致死案和湖南女老師黃靜裸死案,都得到全國眾多網(wǎng)友的支援(發(fā)貼、轉(zhuǎn)貼)和實(shí)際的幫助(簽名和募捐),并引發(fā)眾多傳統(tǒng)媒體的互動,一度造成了網(wǎng)上網(wǎng)下大面積的言論反響,并最終全程推動了有關(guān)部門對案件的處理進(jìn)程。3.螺旋難以沉默:因自由而混亂媒介不但可以設(shè)置議題,日復(fù)一日的報道還能構(gòu)建出具有壓力作用的“意見氣候?！俺聊穆菪菍?/p>

17、群眾傳播在言論控制方面所起作用的一個理論比喻。該假說的提出者德國學(xué)者諾伊曼指出,群眾傳播可以影響人們對周圍“意見環(huán)境的判斷,經(jīng)由它強(qiáng)調(diào)提示的意見由于其廣泛公開性而容易被當(dāng)做“多數(shù)或“優(yōu)勢意見所認(rèn)知,這種認(rèn)知帶來的壓力或平安感會引起“一方越來越大聲疾呼,而另一方越來越沉默下去的螺旋式擴(kuò)展過程。最終,它導(dǎo)致占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見即言論的產(chǎn)生2。弱勢意見之所以“沉默是因?yàn)槿擞泻ε鹿铝⒌纳鐣煨?。既為天?它在網(wǎng)上也不可能消失。但是,網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性和匿名的、集群式的交流顯然可以有效減輕弱勢意見者的害怕心理。因?yàn)樯贁?shù)派有同等的發(fā)言權(quán),可從眾多同盟者那里獲得社會印證和支持,這不但可以減輕認(rèn)知失調(diào),而且完

18、全可以制造出一定強(qiáng)度的言論。在此,人們將會再次體會到傳播學(xué)者鮑爾所說的“受眾的頑固性。傳統(tǒng)新聞宣傳是“傳者本位的,重在傳播的社會控制或說服功能,而網(wǎng)絡(luò)是“個人本位,它強(qiáng)調(diào)平等、公開和交流,回絕權(quán)威、機(jī)密和控制。要讓別人知道自己的網(wǎng)上存在,惟一的選擇就是打破沉默。很多時候,即使是網(wǎng)民個人的議題也可以成為網(wǎng)絡(luò)公眾議題。比方,2001年3月24日,一位名叫“城山村人的網(wǎng)民在人民網(wǎng)強(qiáng)國論壇上貼出?鐵路,你終究怎么了?一文,反映自己在重慶火車站購票時所遭遇的不正之風(fēng),很快引起眾多網(wǎng)友強(qiáng)烈應(yīng)和,并最終得到鐵道部指導(dǎo)的重視和及時處理。一些突出的公眾議題也完全可能轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)媒介的重要議題,甚至影響到新聞宣傳的言

19、論導(dǎo)向。例如,2022年黎家明的艾滋病自述、木子美的性愛日記在網(wǎng)上公布后,為數(shù)百萬網(wǎng)民點(diǎn)擊,一時間議論紛紛,并成為各大傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載追逐的熱點(diǎn)新聞。在網(wǎng)上,一個人要做的事主要就是“用文字說話。因?yàn)檫^度自由或游戲式的角色扮演,個人傳播將使多方、多樣且瑣碎的公眾議題演變?yōu)榉稚⒌摹⒒靵y的、缺乏建立性的網(wǎng)絡(luò)言論。一旦被別有用心者有組織、有方案地利用,可能導(dǎo)致類似于“劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng),給社會帶來難以估計(jì)的危害。因此,這個“意見的自由市潮未必有真正的自由,也未必完全有利于社會的整合。三大互動時代下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對在繁雜的網(wǎng)絡(luò)個人傳播和公眾議題面前,傳統(tǒng)新聞媒體假設(shè)妄自菲薄或夜郎自大都無濟(jì)于事。事實(shí)上,憑藉自

20、身強(qiáng)大的硬件、軟件等多種實(shí)力優(yōu)勢,媒體及其新聞網(wǎng)站假設(shè)揚(yáng)長避短,完全可以使兩種議題形成某種良性互動的關(guān)系。在此,僅做如下討論:1.信息公開人類已經(jīng)進(jìn)入多種媒介大浸透、大交融的傳播時代,各種渠道或傳媒之間存在相生相克的動態(tài)關(guān)系,任何個人、組織和機(jī)構(gòu)都不可能壟斷信息。傳播研究說明,假如正規(guī)渠道缺少正常的信息披露和公示制度,公眾將轉(zhuǎn)向其他信息渠道以尋求認(rèn)知平衡。在廣東發(fā)生“非典期間,當(dāng)2022年初河源市有關(guān)部門就“不明病毒襲擊進(jìn)展說明時,廣州多家報紙?jiān)鴮Υ俗隽藞蟮?但報道量很少。1月中旬,鄰近廣州的中山市出現(xiàn)類似流言;2月初起,傳染病流言又出如今廣州市。2月8-10日3天,流言到達(dá)頂峰,并同時向廣東

21、其它地區(qū)及外省蔓延。到11日,廣州市政府和省衛(wèi)生廳先后舉行新聞發(fā)布會。此后,新聞報道增多,在新聞媒介和政府的積極澄清與引導(dǎo)下,新出現(xiàn)的有關(guān)非典和其他內(nèi)容的流言根本上隨生隨滅8。由上可見,相比于公信力低的網(wǎng)絡(luò)個人傳播,群眾傳媒仍然是最有效信息的總匯。但是,要把握好開放性和原那么性的關(guān)系,假設(shè)一味保持信息的強(qiáng)勢位差,信息公開和引導(dǎo)不到位,將促使受眾尋求其他非正式渠道(面對面、 、短信、互聯(lián)網(wǎng)等)的替代,這等于放棄了言論陣地。越來越多的人認(rèn)識到,群眾傳媒要在信息公開方面有所加強(qiáng),尤其是在不涉及國家機(jī)密的重大突發(fā)性事件發(fā)生時,客觀呈現(xiàn)事實(shí)更顯重要。只有這樣,才能贏得正確引導(dǎo)言論的主動權(quán)。2.強(qiáng)化把關(guān)網(wǎng)

22、絡(luò)的海量信息并不意味著絕對美妙。人們已經(jīng)體驗(yàn)到網(wǎng)上信息嚴(yán)重超載帶來的災(zāi)難性后果,即搜尋信息猶如大海撈針,虛假信息四處泛濫,有用信息相對缺乏。一個人即使動用自己全部的注意力資源也無濟(jì)于事,結(jié)果是海量信息變成海量垃圾。因此,成熟的把關(guān)機(jī)制和較高的操作才能仍是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢,應(yīng)該得到加強(qiáng)。不過,把關(guān)人的角色內(nèi)容要有所調(diào)整,在心態(tài)和行為上都要適應(yīng)上述變化。在信息興旺的網(wǎng)絡(luò)時代,任何僵硬的說服都將顯得無力。新聞宣傳要實(shí)現(xiàn)其說服功能僅有尊重和親近受眾的意識遠(yuǎn)非足夠,信息本身的質(zhì)量、深度,以及信息呈現(xiàn)形式和技巧的吸引力才是主要的。新聞媒介應(yīng)該實(shí)在地回到把關(guān)人最根本的任務(wù)。主要有二:一是要變“堵為“導(dǎo),要成為

23、公眾閱讀和查詢信息的向?qū)?幫助人們找到真正有用的信息;二是信息不應(yīng)一味求多、求新和求快,更不是將網(wǎng)上內(nèi)容直接復(fù)制粘貼。而要研究新形勢下議題設(shè)置的新思路、新方法,還要根據(jù)不同新聞受眾的需求,強(qiáng)化對海量信息全面整合的才能,進(jìn)展“有營養(yǎng)的深度加工,這樣才能強(qiáng)化目的受眾注意某個宣傳的動機(jī)。3.做足媒體網(wǎng)站與一般商業(yè)網(wǎng)站、個人網(wǎng)站相比,傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站有更多優(yōu)勢。它既可以承傳母體的權(quán)威性和品牌優(yōu)勢,并吸收在新聞運(yùn)作方面豐富成熟的傳統(tǒng)經(jīng)歷,又可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)本身的優(yōu)勢。因此,要成為公眾議題的組織者、引導(dǎo)者,媒體網(wǎng)站絕不是母體的電子版,而要積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn),緊跟網(wǎng)絡(luò)信息動態(tài),研究網(wǎng)民旨趣及其變化,努力進(jìn)步

24、各種信息效勞的質(zhì)量以及與網(wǎng)民互動的才能。同時,還要積極倡導(dǎo)建立網(wǎng)絡(luò)信息傳播的制度和標(biāo)準(zhǔn),并成為監(jiān)視者。人民網(wǎng)在內(nèi)容效勞方面可謂走在了全國媒體的前列。首先,全站在各種硬新聞提供方面相當(dāng)程度上滿足了公眾的“知情權(quán),其信息量之豐富當(dāng)然遠(yuǎn)非紙質(zhì)媒體可比;其次,它不斷強(qiáng)化“強(qiáng)國論壇的效勞和管理。作為滿足公眾“話語權(quán)的重要載體,該論壇既堅(jiān)持強(qiáng)國與開展的主題,又打破言論一律,是一個融匯國際國內(nèi)新聞、公眾觀點(diǎn)和各種民聲的宏大集散地,其中不乏各領(lǐng)域內(nèi)重大問題的新觀點(diǎn)、新思路、新建議9。該論壇現(xiàn)已成為一個著名的BBS品牌,是國內(nèi)眾多網(wǎng)民上網(wǎng)說話的必到之地。4.利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在當(dāng)今社會思潮多元化、大互動時代,一定的主導(dǎo)言論對于社會整合和穩(wěn)定的重要性不言而喻。