浙大網(wǎng)絡(luò)營銷課件02網(wǎng)絡(luò)顧客價值分析

1、第二章 網(wǎng)絡(luò)顧客價值分析2022/9/11需要分析的主要問題雖然我們經(jīng)常聽到和看到在互聯(lián)網(wǎng)上存在諸多不足和問題，比如誠信等問題，但是網(wǎng)絡(luò)消費還是迅速的增長，這背后是什么原因？這些原因我們能發(fā)現(xiàn)嗎？這些分析能給我們帶來什么啟示呢？例如：本章案例分析戴維尼（網(wǎng)站：/）提出的“花同樣的錢，買更大的鉆石”是否能實現(xiàn)？是否有理論進行解釋？2022/9/12教學目標辨析網(wǎng)絡(luò)營銷中“價值”的含義。掌握顧客讓渡價值理論及其網(wǎng)絡(luò)營銷中的實際意義。掌握整體產(chǎn)品理論及其對產(chǎn)品差異化的實際意義。32022/9/1第一節(jié) 價值的一般解釋：維基百科的解釋百度百科的解釋第二節(jié) 分析互聯(lián)網(wǎng)顧客價值的理論視角：價值鏈中的價值信

2、息價值鏈中的價值價值工程中的價值顧客讓渡價值理論中的價值第三節(jié) 整體產(chǎn)品理論2022/9/14教學目標第一節(jié) 價值的一般解釋一、維基百科的解釋：資料來源：/wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC價值，泛指客體對于主體表現(xiàn)出來的積極意義和有用性?？梢暈槭悄軌蚬疫m當反映商品、服務(wù)或金錢等值的總額。經(jīng)濟學：價值是商品的一個重要性質(zhì)，代表該商品在交換中能夠交換得到其他商品的多少，價值通常通過貨幣來衡量，成為價格。新古典主義經(jīng)濟學：物體的價值就是該物體在一個開放和競爭的交易市場中的價格。古典經(jīng)濟學：價值和價格并不等同。按照馬克思主義政治經(jīng)濟學：價值就是凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動，即商品價值

3、。馬克思還將價值分為使用價值（給予商品購買者的價值）和交換價值（使用價值交換的量）。2022/9/16二、百度百科的解釋價值是人類對于自我本質(zhì)維系與發(fā)展，為人類一切實踐要素本體，包括任意的物質(zhì)形態(tài)。價值是定義人本身存在的核心概念，其是人這一存在與發(fā)展的本質(zhì)。價值在很多領(lǐng)域有特定的形態(tài)，如社會價值，個人價值，經(jīng)濟學價值，法律價值等等。這些價值的存在是人在不同領(lǐng)域發(fā)展中范疇性規(guī)律性本質(zhì)存在。同時由于意識上存在一些概念化的維系與發(fā)展人類的思想沒有形成實際的物理力量，此類價值單獨定義為名義價值。資料來源：/view/208414.htm2022/9/17第二節(jié) 分析互聯(lián)網(wǎng)顧客價值的理論視角一、價值鏈中

4、的價值（企業(yè)）競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于一個企業(yè)能夠為其客戶創(chuàng)造的價值，這一價值超過了該企業(yè)創(chuàng)造它的成本。價值是客戶愿意為其所需要的東西所付的價錢。超額價值來自于以低于競爭廠商的價格而提供同等的受益，或提供的非同一般的受益足以抵消其高出的價格而有余。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型，即成本領(lǐng)先和別具一格。本書描述了一個企業(yè)如何才能取得成本優(yōu)勢，或如何才能使自己別具一格。（波特，1988年） 2022/9/19基本價值鏈：價值鏈列示了總價值，并且包括價值活動和利潤。價值活動是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的界限分明的各項活動，這些活動是企業(yè)創(chuàng)造對買方有價值的產(chǎn)品的基石。利潤是總價值與從事各種價值活動的總成本之差。

5、 資料來源：波特著（陳小悅譯），競爭優(yōu)勢，華夏出版社，1997.1；342022/9/110一、價值鏈中的價值二、信息價值鏈2022/9/111隨著知識經(jīng)濟、信息化革命的到來，信息資源數(shù)量增長的無限性和人的吸納能力的有限性之間的矛盾、信息分布和流向的不確定性與用戶需求多樣化之間的矛盾、信息流動的廣度和深度與人為障礙之間的矛盾日益突出。在信息的傳遞過程中，使合適的信息在合適的時候，以合適的方式傳遞給合適的人，成為信息價值實現(xiàn)的關(guān)鍵。即，信息也是有價值的產(chǎn)品。企業(yè)的信息流動（收集、記錄、傳遞、匯總、報告）即形成了一條信息價值鏈(Information Value Chain)，這個鏈條上各環(huán)節(jié)信息

6、傳遞的快捷流暢則是實現(xiàn)企業(yè)整個價值鏈管理的有力保證。2022/9/112例如企業(yè)網(wǎng)站所提供的信息。例：中國知網(wǎng)： /二、信息價值鏈三、信息價值鏈與實體產(chǎn)品價值鏈的區(qū)別（一）追求目標不同：實物價值鏈通過對原材料的加工實現(xiàn)產(chǎn)品的增值滿足客戶需求越多，產(chǎn)品的附加值就越高。信息價值鏈是通過對龐大的、分散的、孤立的、無序的信息進行系統(tǒng)的采集、加工和組織，方便用戶的查詢、檢索和獲取，使信息資源成為有序、系統(tǒng)、全面和集成的資源，并根據(jù)不同用戶群的不同需求，提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。2022/9/1132022/9/114（二）規(guī)模大小不同： 從微觀角度對企業(yè)價值鏈進行分析：實體產(chǎn)品管理起來相對簡單。但信息的

7、增值過程是由分散在不同地區(qū)、不同領(lǐng)域的機構(gòu)來做的，而不象企業(yè)那樣集合在一個供需鏈上來完成。因此，必須從宏觀層次對信息資源進行管理和協(xié)調(diào)。 以二次文獻和數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品為例，目前世界上數(shù)萬種數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品是由數(shù)萬家機構(gòu)開發(fā)完成的，信息的生產(chǎn)者和信息加工者之間不一定有直接聯(lián)系，這就使宏觀層面的信息價值鏈非常松散。同時信息價值鏈作為信息資源增值的主要手段，其形成實際上是一個社會化工程，需要高度的協(xié)調(diào)和管理，有時需要政府的介入并發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。三、信息價值鏈與實體產(chǎn)品價值鏈的區(qū)別（三）環(huán)節(jié)劃分不同： 信息價值鏈的單元很難用部門和職能來明確細分，它們的差異是隱含的，并容易混淆。 信息價值鏈的另一個突出特點是用戶需求

8、在價值鏈的形成過程中占據(jù)核心地位。 以往，人們對信息增值鏈的認識是相當模糊的，認為數(shù)據(jù)、信息和知識是同一個東西，其價值含量是一樣的。但在生活實踐中，信息價值鏈上的分工與協(xié)作已經(jīng)很明確，并有進一步細分的趨勢。2022/9/115三、信息價值鏈與實體產(chǎn)品價值鏈的區(qū)別四、價值工程中的價值2022/9/116價值(V) VE中的價值是指產(chǎn)品的功能與成本的比值， 即： 價值(V)=功能(F)成本(C) 還可寫成: 價值=顧客所要求的必要功能產(chǎn)品壽命周期成本價值工程 VE是以最低的壽命周期成本，可靠地實現(xiàn)產(chǎn)品的必要功能，著重于功能分析的有組織的創(chuàng)造性活動。五、顧客讓渡價值 2022/9/117顧客讓渡價值

9、：是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價值，這包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，減去顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的總的成本而獲得的價值。 2022/9/1181、顧客讓渡價值的內(nèi)涵 顧客讓渡價值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價值，這包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，去掉顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的總的成本而獲得的價值。 五、顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 = 顧客總價值-顧客總成本2022/9/119五、顧客讓渡價值 2022/9/1202、顧客購買的總體價值：是指顧客購買商品所期望獲得的一組利益。包括：（1）產(chǎn)品價值。產(chǎn)品的功能、特性、品

10、質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。（2）服務(wù)價值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價值。如介紹、送貨、安裝、修理。（3）人員價值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價值。（4）形象價值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。五、顧客讓渡價值 2022/9/1213、顧客購買的總成本：是指顧客購買某商品所耗費的所有支出。包括：（1）貨幣成本。支付的金錢。（2）時間成本。購買商品所花費的時間。（3）體力成本。購買商品所消耗的體力。（4）精神成本。購買商品所花費的精神。五、顧客讓渡價值 2022/9/12222 五、顧客讓渡價值 案例“花同樣的錢，買更大的鉆石”的理論分析鉆石是一種奢侈品，拿到網(wǎng)上賣，風險很大。因為看不

11、到真實的產(chǎn)品，交易金額巨大，再加上信用體系的不健全。然而，創(chuàng)立于2005年的戴維尼珠寶網(wǎng)打破了這一傳統(tǒng)思維，網(wǎng)上銷售鉆石。自2006年正式上線后，連續(xù)三年的成長率超過300%。2009 年，銷售額達到1.92億元。2010年4月，創(chuàng)造中國互聯(lián)網(wǎng)B2C交易單筆訂單128萬元的紀錄。成功的原因？原因：顧客讓渡價值的提升。2022/9/1232022/9/124提高顧客讓渡價值的途徑假設(shè)：顧客總價值=F，顧客總成本=CF，C：如越野車4輪驅(qū)動改2輪F ，C ：如早期的塑料電子手表F ， C ：如INTEL的芯片F(xiàn) ， C：要點:提高F中的某部分，降低C中的某部分案例“花同樣的錢，買更大的鉆石”的理論

12、分析2022/9/125第三節(jié) 整體產(chǎn)品理論一、產(chǎn)品概述2022/9/126產(chǎn)品（product）的含義：能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。在市場上包括：實體產(chǎn)品（physical goods）、服務(wù)（service） 、經(jīng)驗（體驗experiences） 、事件（events） 、人（persons） 、地點（places） 、財產(chǎn)（properties） 、組織（orgnanizations） 、信息（information） 、創(chuàng)意（ideas） 。要提高購買者的滿意度和忠誠度，提供給購買者是一套產(chǎn)品體系（產(chǎn)品整體）。2022/9/127在設(shè)計和銷售產(chǎn)品時，營銷者必須從產(chǎn)品的整體

13、概念出發(fā)考慮產(chǎn)品，即營銷中所指的產(chǎn)品是一個整體概念。一、產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品整體屬性分析總體來看,學者們的研究無外乎分解和分層兩種方式或方法。分解者是從平面橫向地看待產(chǎn)品。例如,基根(Warren J.Keegan,1992)把產(chǎn)品解剖為特色(即屬性)、利益和增加值等三個元素構(gòu)成。這種方法從對產(chǎn)品組成的分析中,探尋到了物品和服務(wù)的共同點,揭示了物品和服務(wù)的統(tǒng)一,延伸了產(chǎn)品的涵蓋域。分層者是從立體的角度縱向地看待產(chǎn)品,將產(chǎn)品分為兩個或多個層面,揭示了產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。以分解和分層觀點分析產(chǎn)品現(xiàn)已明顯地成為一種主流的研究方法。2022/9/1282022/9/129產(chǎn)品進行層次的區(qū)分，意義在于從整體上認

14、識產(chǎn)品，更加全面地理解企業(yè)可以為顧客創(chuàng)造的價值。從而制定相應(yīng)的營銷策略。以下我們分析產(chǎn)品整體分析的演變進程。二、產(chǎn)品整體屬性分析(一)從有形進化為有形無形連續(xù)體2022/9/130人們最初理解的產(chǎn)品僅限于有形物品(good)。 20世紀80年代,產(chǎn)品是有形無形連續(xù)體的思想首次被系統(tǒng)地表達出來。進入20世紀90年代,產(chǎn)品包括有形物品和無形服務(wù)之思想成為共識。2022/9/131產(chǎn)品既包含了有形的產(chǎn)品，又包含了無形的服務(wù)，包括有形商品、無形商品。(一)從有形進化為有形無形連續(xù)體2022/9/132 值得指出的是,包括有形之物和無形之物兩極及其中間態(tài)的集合體是稱作產(chǎn)品還是稱作其它,這一直是部分學者思

15、考的問題。例如,弗雷曾使用提供物代替產(chǎn)品。其他如麥卡錫(1990)稱產(chǎn)品為廠商滿足需要的提供物?？铺乩赵谄涿鵂I銷管理的幾個版本中,先后提到用提供物、資源、滿足物、解決方法等術(shù)語表示產(chǎn)品。米塔爾等(Vikas Mittal et al.,1999)則用“消費系統(tǒng)”(consumption system)代替提供物。(一)從有形進化為有形無形連續(xù)體(二)從混沌為一進化為層次井然的結(jié)構(gòu)1.兩層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型2022/9/1332022/9/134(二)從混沌為一進化為層次井然的結(jié)構(gòu)1.兩層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型2022/9/135 2.三層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型(二)從混沌為一進化為層次井然的結(jié)

16、構(gòu)2022/9/136產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益(二)從混沌為一進化為層次井然的結(jié)構(gòu)1.兩層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型營銷學產(chǎn)品概念圖示2022/9/137 整體產(chǎn)品由三個層次和十個主要因素組成。 3.四層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型2022/9/138核心產(chǎn)品或一般產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的有形屬性或?qū)傩?期望產(chǎn)品,是消費者對有形屬性或其它屬性的期望,是需要滿足的最低限度的購買條件;延伸產(chǎn)品,是超出顧客期望的部分;潛在產(chǎn)品,是可能增加對購買者具有效用或可能具有效用的特點和利益。4.

17、五層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型2022/9/139五個基本層次是：核心產(chǎn)品，指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式；期望產(chǎn)品，指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)著的一整套屬性和條件；延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和；潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2022/9/140 產(chǎn)品整體概念 （五層次論）核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品三、產(chǎn)品整體觀念進化的意義2022/9/141 1.提供了差異化競爭的戰(zhàn)略思想 2.對提高新產(chǎn)品采用率的理論指導 3.對顧客滿意和顧客讓渡價值的影響 4.從交易營銷走向關(guān)系營銷 5.對定價方法的影響2022/9/142三、產(chǎn)品整體觀念進化的意義四、整體產(chǎn)品觀念的意義2022/9/1431、明確顧客所追求的核心利益 ；2、企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等 ；3、企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個層次上展開 。2022/9/14