商業(yè)廣告策劃中的定位策略研究分析

1、商業(yè)廣告告策劃中中的定位位策略研研究廣告定位位在廣告告策劃中中是一個(gè)個(gè)非常重重要的子子系統(tǒng)，它是要要解決產(chǎn)產(chǎn)品在廣廣告中確確定什么么樣的位位置這一一問題。本文主主要從兩兩個(gè)方面面對(duì)廣告告表達(dá)的的定位策策略進(jìn)行行實(shí)踐性性的探討討。 一、實(shí)體體定位策策略 實(shí)體定位位策略是是指在廣廣告宣傳傳中，突突出產(chǎn)品品的新價(jià)價(jià)值，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)與不不同產(chǎn)品品的不同同之處所所帶來的的更大意意義的一一種廣告告策略。具體有有以下幾幾種策略略: 1.1功功效定位位策略 是指在廣廣告宣傳傳中，突突出商品品的獨(dú)特特功效，使該商商品在同同類產(chǎn)品品中有明明顯的區(qū)區(qū)別以增增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。 這種廣告告策略是是以同類類產(chǎn)品的的定位為為基點(diǎn)，選

2、擇有有別于同同類產(chǎn)品品的優(yōu)越越性能為為宣傳點(diǎn)點(diǎn)，直接接從產(chǎn)品品的功效效出發(fā)，先說出出人們的的需求，再說所所廣告的的產(chǎn)品在在功效上上可以滿滿足這種種需求。但在實(shí)實(shí)際操作作中，應(yīng)應(yīng)該注意意用來定定位的功功效必須須是產(chǎn)品品所具備備而且是是消費(fèi)者者所關(guān)心心的功效效，不能能華而不不實(shí)，空空洞無物物。 1.2品品質(zhì)定位位策略 是指通過過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品具有有良好的的品質(zhì)而而對(duì)產(chǎn)品品進(jìn)行定定位的廣廣告策略略。通過過突出其其與眾不不同之處處進(jìn)行訴訴求，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品具有優(yōu)優(yōu)于其他他同類產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)異品質(zhì)質(zhì)。這是是一般廣廣告中最最慣用的的一種定定位方式式，因?yàn)闉閯?chuàng)造并并展示一一個(gè)產(chǎn)品品的優(yōu)秀秀品質(zhì)，是其謀謀求市場(chǎng)場(chǎng)的最

3、基基本要求求。在以以品質(zhì)定定位作為為訴求點(diǎn)點(diǎn)時(shí)，廣廣告表達(dá)達(dá)要有一一定的創(chuàng)創(chuàng)意，切切忌千篇篇一律地地用“第第一”、“金獎(jiǎng)獎(jiǎng)”等詞詞，以免免引起消消費(fèi)者的的反感。 1.3市市場(chǎng)定位位策略 是指市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分策策略在廣廣告中的的具體運(yùn)運(yùn)用，每每一種產(chǎn)產(chǎn)品都有有自己特特有的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，廣告告宣傳中中對(duì)特定定的市場(chǎng)場(chǎng)，將產(chǎn)產(chǎn)品定位位在有利利的市場(chǎng)場(chǎng)位置上上。如百百服寧是是感冒用用藥，為為了在眾眾多的感感冒藥中中突出自自己的特特色，它它著眼于于市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，把把自己的的目標(biāo)瞄瞄向了兒兒童，“兒童用用的百服服寧”。從而使使自己成成為一種種廣受市市場(chǎng)歡迎迎的兒童童感冒藥藥。 1.4質(zhì)質(zhì)量定位位策略 質(zhì)量不僅僅包

4、括了了“品質(zhì)質(zhì)”的意意思，而而且還包包括了產(chǎn)產(chǎn)品的物物理或化化學(xué)性質(zhì)質(zhì)、技術(shù)術(shù)性能、使用期期限、壽壽命長(zhǎng)短短、耐用用程度、安全可可靠性、技術(shù)保保障可靠靠性、維維修保養(yǎng)養(yǎng)信譽(yù)等等。這種種策略在在具體實(shí)實(shí)施中應(yīng)應(yīng)注意產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量要確確實(shí)過硬硬，廣告告不能浮浮夸，要要用生動(dòng)動(dòng)形象化化的語言言，給消消費(fèi)者真真實(shí)的感感受。如如果質(zhì)量量定位策策略運(yùn)用用得好，就可以以將產(chǎn)品品的使用用價(jià)值牢牢牢印入入消費(fèi)者者心中，取得良良好的宣宣傳效果果。 1.5價(jià)價(jià)格定位位策略 是指產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)、性能能、造型型等方面面與同類類產(chǎn)品相相似，沒沒有什么么特殊的的地方可可以吸引引消費(fèi)者者，在這這種情況況下，廣廣告宣傳傳便可以

5、以用價(jià)格格進(jìn)行定定位，使使產(chǎn)品的的價(jià)格具具有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而吸吸引更多多的消費(fèi)費(fèi)者，挖挖掘出更更多的潛潛在受眾眾，從而而有效地地?fù)魯「?jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。 1.6商商標(biāo)定位位策略 商標(biāo)定位位策略又又叫品牌牌定位策策略，是是在廣告告中突出出商標(biāo)的的名稱和和設(shè)計(jì)圖圖案的特特點(diǎn)及其其象征意意義。它它的作用用是跟同同類產(chǎn)品品相區(qū)別別，跟其其他生產(chǎn)產(chǎn)者相區(qū)區(qū)別。商商標(biāo)的內(nèi)內(nèi)涵十分分豐富、產(chǎn)品的的質(zhì)量、服務(wù)信信譽(yù)、企企業(yè)信譽(yù)譽(yù)等都包包含于其其中，人人們看到到商標(biāo)，往往會(huì)會(huì)立即聯(lián)聯(lián)想到上上述一切切方面的的含義。 1.7造造型定位位策略 強(qiáng)調(diào)商品品在造型型方面的的優(yōu)越之之處，產(chǎn)產(chǎn)品的造造型向消消費(fèi)者傳傳遞了生生產(chǎn)者的

6、的情感和和意識(shí)信信息，不不同的造造型定位位會(huì)引起起人們心心理上的的不同反反應(yīng)。因因此，廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)中的造造型定位位準(zhǔn)確，則可以以激發(fā)消消費(fèi)者的的購(gòu)買欲欲望。例例如，日日本“迷迷你窈窕窕型三洋洋收錄機(jī)機(jī)”廣告告，就把把產(chǎn)品定定位在造造型的“小”與與“巧”上。廣廣告標(biāo)題題是:“精致致、伶俐俐、好身身段”。廣告畫畫面是一一身著比比基尼泳泳裝的健健美女子子俯身在在天然游游泳場(chǎng)的的沙灘上上，身旁旁放一小小型三洋洋收錄機(jī)機(jī)。女性性嬌柔苗苗條的身身材極好好地烘托托了產(chǎn)品品精美靈靈巧的特特點(diǎn)，富富有很強(qiáng)強(qiáng)的誘惑惑力。又又如，玻玻璃瓶裝裝可口可可樂也是是造型定定位的成成功典型型。1.8色色彩定位位策略 是指在廣

7、廣告宣傳傳中，利利用不同同地區(qū)、不同民民族的消消費(fèi)者對(duì)對(duì)色彩的的認(rèn)識(shí)差差異，來來促進(jìn)消消費(fèi)者的的購(gòu)買行行為的廣廣告策略略。研究究表明，色彩能能影響人人們的性性格、情情緒、行行為。在在好些情情況下，消費(fèi)者者選擇這這家的產(chǎn)產(chǎn)品而不不是別家家的產(chǎn)品品，僅僅僅是由于于顏色的的因素。這種策策略必須須要明確確色彩在在不同目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的功效效與作用用，不同同民族、國(guó)家的的人，對(duì)對(duì)顏色的的好惡、所引起起的聯(lián)想想都是不不同的。比如白白色在西西方代表表著純潔潔、神圣圣，而在在中國(guó)白白色則有有喪事的的意思，是一種種不吉祥祥的顏色色。 1.9服服務(wù)定位位 強(qiáng)調(diào)公司司及產(chǎn)品品完善的的服務(wù)措措施和周周詳?shù)姆?wù)保證證，以

8、解解除消費(fèi)費(fèi)者的后后顧之憂憂。如進(jìn)進(jìn)入世界界5000強(qiáng)的海海爾集團(tuán)團(tuán)，海爾爾電器是是中國(guó)家家電行業(yè)業(yè)的領(lǐng)先先企業(yè)，在家電電產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，眾多多廠家采采用降低低價(jià)格來來殺開一一條血路路時(shí)，海海爾只強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自己己“真誠(chéng)誠(chéng)到永遠(yuǎn)遠(yuǎn)”，以以自己優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)保證證產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的穩(wěn)穩(wěn)定和良良好的形形象。 1.100心理定定位 心理定位位著眼于于產(chǎn)品帶帶給消費(fèi)費(fèi)者的某某種心理理滿足和和精神享享受。如如汽車行行業(yè)的凱凱迪拉克克、奔馳馳以及勞勞斯萊斯斯，都以以其豪華華氣派營(yíng)營(yíng)造名流流象征。又如，法國(guó)洋洋酒在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上進(jìn)行行推廣，為了撐撐起其價(jià)價(jià)格高貴貴的神話話，在訴訴求上注注重形成成心理暗暗示，軒軒尼詩、

9、人頭馬馬就是很很好的例例子，“人頭馬馬一開，好事自自然來”，沒有有任何實(shí)實(shí)質(zhì)性承承諾，完完全是心心理暗示示。還有有，意大大利“蘭蘭吉雅”轎車廣廣告，以以“一路路上遙遙遙領(lǐng)先的的風(fēng)采”為題，就是在在心理價(jià)價(jià)值上的的定位。廣告強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“在在性能和和豪華程程度上都都屬歐洲洲最高級(jí)級(jí)，讓您您在多方方面享受受一路遙遙遙領(lǐng)先先的風(fēng)采采”，突突出了轎轎車的高高級(jí)豪華華能使您您更加體體面氣派派，烘托托出高貴貴的身份份地位，使消費(fèi)費(fèi)者獲得得了炫耀耀式的心心理欲望望的滿足足。 實(shí)體定位位的形式式在具體體操作中中，經(jīng)過過細(xì)化還還可以演演繹出許許多，其其主要立立足點(diǎn)是是商品自自身的具具體可感感知部分分以及市市場(chǎng)的差差異

10、區(qū)別別。與實(shí)實(shí)體定位位相區(qū)別別的另一一種定位位是觀念念定位。 二、觀念念定位策策略 觀念定位位是指突突出產(chǎn)品品的新意意義，以以改變消消費(fèi)者的的習(xí)慣心心理，樹樹立新的的產(chǎn) 品觀念的的一種廣廣告產(chǎn)品品定位策策略。具具體有兩兩種方法法:逆向定定位和是是非定位位。 2.1逆逆向定位位 逆向定位位是借助助于有名名氣的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的聲譽(yù)譽(yù)來引起起消費(fèi)者者對(duì)自己己的關(guān)注注、同情情和支持持，以便便在市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中占有一一席之地地的廣告告產(chǎn)品定定位的方方法與策策略。 逆向定位位的特點(diǎn)點(diǎn)在于:通常，大多數(shù)數(shù)企業(yè)的的產(chǎn)品定定位都是是以突出出產(chǎn)品的的優(yōu)異性性能的正正向定位位為方向向的，而而逆向定定位則反反其道而而行之

11、，在廣告告中突出出市場(chǎng)上上名氣響響亮的產(chǎn)產(chǎn)品或企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)越性，并表示示自己的的產(chǎn)品或或企業(yè)不不如它好好，甘居居其下，但準(zhǔn)備備迎頭趕趕上:或者通通過承認(rèn)認(rèn)自己產(chǎn)產(chǎn)品的不不足之處處，來突突出產(chǎn)品品的優(yōu)越越之處?？梢?，逆向定定位主要要是利用用社會(huì)上上人們同同情弱者者和信任任誠(chéng)實(shí)的的人的心心理，故故意突出出自己的的不足之之處，以以換取同同情與信信任的手手法。 但是筆者者認(rèn)為采采用這種種策略的的企業(yè)一一定要慎慎行，在在公眾面面前表明明了自己己位居第第二后，一定要要更加努努力、持持之以恒恒地改善善自己的的劣勢(shì)，并不斷斷地宣傳傳自己的的成績(jī)，以此證證明自己己正在不不斷地努努力，這這樣才一一能取得得消費(fèi)者者

12、的信任任。不要要因?yàn)楸肀砻髁说诘诙奈晃恢煤笞宰约壕筒徊磺笊线M(jìn)進(jìn)，甘愿愿尾隨第第一之后后。 2.2是是非定位位 是非定位位是從觀觀念上人人為地把把產(chǎn)品市市場(chǎng)加以以區(qū)分的的定位方方法。 進(jìn)行是非非定位最最著名的的案例是是美國(guó)的的七喜汽汽水。當(dāng)當(dāng)時(shí)在美美國(guó)乃至至世界飲飲料市場(chǎng)場(chǎng)上，幾幾乎是可可口可樂樂和百事事可樂的的天下，其他飲飲料幾乎乎無立足足之地。但七喜喜汽水采采用了是是非定位位的方法法，在更更新消費(fèi)費(fèi)者觀念念上大做做文章，創(chuàng)造了了一種新新的消費(fèi)費(fèi)觀念。其著名名廣告“七喜:非可樂樂”奇妙妙地把飲飲料市場(chǎng)場(chǎng)分為可可樂型飲飲料和非非可樂型型飲料兩兩部分，進(jìn)而說說明七喜喜汽水是是非可樂樂型飲料料的代表表，促使使人們?cè)谠趦煞N不不同類型型的飲料料中進(jìn)行行選擇。這種“非可樂樂型”的的構(gòu)想，在產(chǎn)品品定位的的時(shí)代是是件了不不起的廣廣告宣傳傳活動(dòng)，它在人人們心目目中確立立了在非非可樂市市場(chǎng)上“第一”的位置置，促使使銷量不不斷上升升，數(shù)年年后一躍躍而成為為美國(guó)市市場(chǎng)的三三大飲料料之一。 DATE M.d.yyyy 9.1.2022 DATE HH:mm 01:48 DATE HH:mm:ss 01:48:23 TIME yy.M.d 22.9.d TIM