寵物食品行業(yè)研究報(bào)告：從乖寶看寵物食品自有品牌何以突圍

1、寵物食品行業(yè)研究報(bào)告：從乖寶看寵物食品自有品牌何以突圍 HYPERLINK /SH600909.html 1 寵物食品賽道優(yōu)質(zhì)企業(yè)，自有品牌快速發(fā)展1.1 深耕寵物食品賽道，積極布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乖寶寵物成立于 2006 年，主要從事寵物食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司以海外 OEM/ODM 業(yè)務(wù)為起點(diǎn)，憑借在寵物食品領(lǐng)域多年積累的研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)定的 產(chǎn)品品質(zhì)以及對(duì)客戶需求的快速響應(yīng)能力，與下游國(guó)際知名企業(yè)建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定 的合作關(guān)系，逐漸成為沃爾瑪、品譜等國(guó)際企業(yè)認(rèn)定的供應(yīng)商，產(chǎn)品銷往北美、歐 洲、日韓等多個(gè)海外地區(qū)。2013 年，在國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)快速發(fā)展的背景下，公司較早地轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布 局。

2、創(chuàng)建自有品牌“麥富迪”，主打“國(guó)際化、天然、專業(yè)、時(shí)尚、創(chuàng)新”的品牌形 象，實(shí)現(xiàn)了寵物主糧、零食及保健品在內(nèi)的全品類覆蓋，主要產(chǎn)品包括寵物犬用和 貓用主糧系列、零食系列和保健品系列等。2021 年，公司收購(gòu)美國(guó)知名寵物品牌 Waggin Train，成為新西蘭知名品牌 K9 Natural 和 Feline Natural 的代理商，持續(xù)布局高端寵物食品市場(chǎng)。公司業(yè)務(wù)發(fā)展主要分為三個(gè)階段：出口代工期（2006 年2012 年）:公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為寵物食品的出口代加工，是多 個(gè)國(guó)際寵物食品品牌的 OEM/ODM 供貨商；國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型期（2013 年2016 年）:公司創(chuàng)立自有品牌，積極布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，啟動(dòng)

3、 轉(zhuǎn)型。自有品牌 “麥富迪”于 2013 年全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，定位中高端寵物食品市場(chǎng)， 基于多年服務(wù)海外客戶所積累的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)工藝優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量管控優(yōu)勢(shì)和對(duì) 行業(yè)發(fā)展的深刻理解，公司自有品牌業(yè)務(wù)快速拓展，自有品牌知名度持續(xù)提升?？焖贁U(kuò)展期（2017 年至今）:隨著公司加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展力度，積極開拓線上 和線下銷售渠道，快速推陳出新，重點(diǎn)發(fā)力高端寵物食品市場(chǎng)。1H2021 公司自有品 牌業(yè)務(wù)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例達(dá)到 50.9%，公司已由單一 OEM/ODM 廠商轉(zhuǎn)型 為 OEM/ODM 業(yè)務(wù)與自有品牌協(xié)同發(fā)展的寵物食品企業(yè)。1.2 公司股權(quán)集中度高公司股權(quán)集中度高，利于決策的高效執(zhí)行和發(fā)

4、展戰(zhàn)略貫徹制定。公司董事長(zhǎng)秦 華直接持有公司 50.85%股權(quán)，并分別通過聊城華聚和聊城華智持有公司 2.09%和 0.74%股權(quán)，同時(shí)，其一致行動(dòng)人秦軒昂（董事長(zhǎng)秦華之子）通過聊城海昂持有公司 7.7%股權(quán)。綜上，公司董事長(zhǎng)秦華及其一致行動(dòng)人合計(jì)持有公司 61.39%股權(quán)，是公 司的實(shí)際控制人。1.3 產(chǎn)品品類豐富，逐步邁向高端化公司重視產(chǎn)品創(chuàng)新與品類拓展，不斷研發(fā)符合市場(chǎng)需求的新品。目前公司產(chǎn)品涵蓋 犬用和貓用主糧、零食和保健品三個(gè)系列，共計(jì)千余種單品，形成了以“麥富迪”為核心的 自有品牌梯隊(duì)，根據(jù)用戶需求的變化升級(jí)，公司在麥富迪品牌旗下相繼開發(fā)出弗列加特 高肉貓糧系列、弗列加特全價(jià)凍干貓

5、糧系列、雙拼糧系列、益生軍團(tuán)系列等多個(gè)產(chǎn)品系 列，致力于成為國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)標(biāo)桿。伴隨我國(guó)寵物消費(fèi)者為寵物健康買單的意愿不斷增強(qiáng)，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求持續(xù)提 升，公司持續(xù)發(fā)力高端寵物食品市場(chǎng)。公司通過引入海外先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，自主研發(fā)了 如弗列加特高肉糧、50%鮮肉天然糧、高端肉粒糧等高端產(chǎn)品，不斷補(bǔ)充完善公司高端 產(chǎn)品系列。2021 年，公司收購(gòu)美國(guó)品牌“WagginTrain”和代理新西蘭品牌“K9Natural”和 “Feline Natural”，通過與海外高端品牌合作搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以進(jìn)口級(jí)品質(zhì)吸引國(guó)內(nèi)高端 糧消費(fèi)者。1.4 營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，營(yíng)收受匯率、

6、關(guān)稅政策以及原材料價(jià)格波動(dòng)影響明顯。 2018-2020 年公司營(yíng)業(yè)收入分別為 12.2 億元、14.0 億元、20.1 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率 28.4%，1H2021 年公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 10.8 億元。2018-2020 年，公司歸母凈利潤(rùn)分別 為 4452.2 萬(wàn)元、416.02 萬(wàn)元、1.11 億元。2019 年公司利潤(rùn)大幅下滑的主要原因是，美 國(guó)對(duì)華進(jìn)口關(guān)稅增加、主要原材料價(jià)格上漲，且公司營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加。2020 年，在新 冠疫情影響下海外訂單轉(zhuǎn)移至國(guó)內(nèi)、公司拓展海外新客戶及自有品牌影響力釋放等利好因素的共同作用下，公司營(yíng)業(yè)收入同比大增 43.5%；此外，伴隨原材料價(jià)格的回落以及 泰

7、國(guó)工廠產(chǎn)能利用率的提升，公司凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅攀升至 1.11 億元。主糧和零食產(chǎn)品是公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源。 1H2021，主糧和零食產(chǎn)品分別 占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)比重的 35.75%和 63.6%。得益于公司自有品牌業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，主糧 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，在主營(yíng)業(yè)務(wù)中占比不斷提升。2018-2020 年，公司零食業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為 8.76 億元、9.09 億元、12.96 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率 21.6%，公司主糧業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為 3.4 億元、4.83 億元、6.96 億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 43.0%。公司保健品與其他業(yè)務(wù)目前仍處 于發(fā)展初級(jí)階段，營(yíng)收貢獻(xiàn)較小。從業(yè)務(wù)區(qū)域看，公司自主品牌業(yè)務(wù)的快速發(fā)展帶

8、動(dòng)境內(nèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。2018-2020 境 內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為 5.4 億元、7.55 億元、10.39 億元，年度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 38.7%， 占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為 44.4%、53.9%、51.8%，1H2021 公司境內(nèi)業(yè)務(wù)收入與占比分別為 5.74 億元和 53.4%，呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。公司境外業(yè)務(wù)以北美客戶為主，主要客戶包括大型零售商、寵物食品品牌運(yùn)營(yíng)商和 貿(mào)易代理商。2018-1H2021年美國(guó)市場(chǎng)占公司境外業(yè)務(wù)收入的比例分別為 78.7%、65.7%、 71.2%和 58.1%；北美地區(qū)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為 5.36 億元、4.26 億元、6.93 億元、2.96 億元，201

9、9 年北美地區(qū)收入下降主要由于國(guó)際貿(mào)易形式變化，2019 年 5 月以來(lái)，美國(guó) 對(duì)中國(guó)進(jìn)口寵物食品加征關(guān)稅至 25%，公司境內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)美出口的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削弱。 2020 年，隨著乖寶泰國(guó)產(chǎn)能逐步釋放，以及國(guó)外疫情影響導(dǎo)致國(guó)內(nèi)訂單增加，公司源于 北美地區(qū)的收入有所回升。按業(yè)務(wù)銷售模式公司業(yè)務(wù)可分為，自有品牌業(yè)務(wù)模式、OEM/ODM 業(yè)務(wù)模式和品牌 代理業(yè)務(wù)模式。公司自有品牌業(yè)務(wù)主要通過直銷與經(jīng)銷結(jié)合的方式在國(guó)內(nèi)銷售，逐漸形成了線上直銷、線下經(jīng)銷的銷售體系。直銷模式是公司重點(diǎn)拓展的銷售模式，主要通過在電商平臺(tái)開設(shè)品牌旗艦店的方式 向終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品，2018-2020 年公司線上直銷收入從

10、1.26 億元大幅攀升至 3.22 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 59.9%。經(jīng)銷模式包括線下和線上渠道。線上渠道主要通過經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分銷；線下 業(yè)務(wù)方面，公司積極拓展線下網(wǎng)點(diǎn)，在全國(guó)大部分重要城市建立了面向各地寵物專門店、 寵物醫(yī)院的線下銷售渠道。OEM/ODM 業(yè)務(wù)以境外銷售為主。2018-1H2021 公司境外銷售收入分別為 6.78 億 元、6.45 億元、9.66 億元和 5.02 億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為 55.6%、46.1%、 48.2%和 46.6%。受中美貿(mào)易摩擦對(duì)中國(guó)進(jìn)口寵物食品加征關(guān)稅的影響，2019 年境外銷 售收入下降 4.9%；2020 年公司在原有客戶基礎(chǔ)

11、上積極開拓新客戶，同時(shí)疊加公司海外 工廠產(chǎn)能釋放，及新冠疫情帶來(lái)的海外客戶訂單增加等利好因素，公司境外 OEM/ODM 業(yè)務(wù)收入同比大增 49.8%。品牌代理業(yè)務(wù)模式以布局高端品牌為主，目前業(yè)務(wù)占比較小。2021 年 4 月，公司 與新西蘭品牌“K9Natural”和“Feline Natural”達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為品牌中國(guó)區(qū)域總代理商， 負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)域線上、線下全渠道的銷售和推廣工作。2 中國(guó)寵物市場(chǎng)潛力巨大，疫情拖累漸進(jìn)尾聲2.1 全球?qū)櫸锸袌?chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，集中度相對(duì)穩(wěn)固寵物產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)體系中較為成熟，相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為民眾 日常消費(fèi)的重要組成部分。全球?qū)櫸锸袌?chǎng)近年來(lái)進(jìn)入平

12、穩(wěn)發(fā)展的階段。根據(jù) Euromonitor 披露數(shù)據(jù)：2015-2020 年，全球?qū)櫸锸袌?chǎng)規(guī)模從 1090.1 億美元穩(wěn)步攀 升至 2020 年 1382.4 億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率 4.9%；全球?qū)櫸锸称肥袌?chǎng)規(guī)模從 755.1 億美元穩(wěn)步攀升至 2020 年 980.7 億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率 5.4%。目前，全球?qū)櫸锸称犯?jìng)爭(zhēng)格局中前 8 位均是美國(guó)公司。前五家寵物食品公司行 業(yè)集中度達(dá) 58%，瑪氏和雀巢是全球?qū)櫸锸称饭局械牡谝惶蓐?duì)，旗下產(chǎn)品線較全， 價(jià)格帶全方位覆蓋高中低端?，斒鲜姓悸?25%，雀巢市占率達(dá) 22%。2019 年，全球第一大“狗糧”公司瑪氏營(yíng)業(yè)收入達(dá) 180.9 億美元，全

13、球?qū)櫸锸?品銷售量最大的五個(gè)品牌中，有三個(gè)屬于瑪氏，分別是寶路、偉嘉、皇家。雀巢普瑞 納收入為 132 億美元，旗下品牌包括冠能、絲倍亮、珍致、康多樂等。全球市場(chǎng)份 額中排名第 3 到第 10 名的寵物食品公司年?duì)I業(yè)收入在 730 億美元之間。2.1.1 美國(guó)寵物行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)，寵物消費(fèi)韌性強(qiáng)美國(guó)是全球最大的寵物飼養(yǎng)和消費(fèi)國(guó)。根據(jù)美國(guó)寵物行業(yè)協(xié)會(huì)（APPA）2019- 2020 年數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)寵物貓狗數(shù)量達(dá)到 1.7 億，全國(guó)有 70%的家庭飼養(yǎng)寵物，形 成了龐大的寵物數(shù)量和穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。2000 年全美共有約 6,800 萬(wàn)只寵物犬和約 7,300 萬(wàn)只寵物貓，2019 年寵物犬和寵物貓的

14、保有量分別達(dá)到了約 9,000 萬(wàn)只和約 9,560 萬(wàn)只，年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為 1.4%、1.3%。美國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展較早，可大致分為三個(gè)階段：1、1956 年以前，行業(yè)萌芽期。專門為寵物準(zhǔn)備的寵物食品概念開始出現(xiàn)，干 糧、濕糧、寵物零食等品類逐漸涌現(xiàn)，瑪氏公司從 1935 年開始生產(chǎn)寵物食品；2、1956-2000 年，行業(yè)快速發(fā)展期。1956 年美國(guó)寵物行業(yè)協(xié)會(huì)成立，寵物數(shù) 量開始迅速增加，傳統(tǒng)寵物店應(yīng)運(yùn)而生。工業(yè)化寵物產(chǎn)業(yè)已具備一定規(guī)模，多個(gè)寵 物行業(yè)龍頭公司在此期間誕生，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；3、2000 年至今，行業(yè)整合成熟期。美國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)集中度提升，龍頭公司 加速并購(gòu)整合，進(jìn)一步完成服

15、務(wù)升級(jí)和全產(chǎn)業(yè)鏈布局。超市和連鎖店紛紛參與競(jìng)爭(zhēng)， 寵物零售店數(shù)量逐年減少，大型連鎖成為發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，隨著近年來(lái)線上經(jīng)濟(jì)的 興起，傳統(tǒng)的線下模式受到一定沖擊，行業(yè)面臨新的變革。2020 年美國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1095 億美元，過去 5 年 CAGR 達(dá) 9.1%。其中， 2020 年美國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 441 億美元，過去 5 年 CAGR 達(dá) 10.4%，寵物食 品近 5 年占總養(yǎng)寵開支達(dá) 40.3%，為養(yǎng)寵最大開支，寵物食品的品質(zhì)升級(jí)、寵物零 食種類的不斷豐富是驅(qū)動(dòng)其細(xì)分賽道成長(zhǎng)的重要因素。在疫情導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)行業(yè)萎靡的情況下，寵物行業(yè)在美國(guó)保持著強(qiáng)勁的抗衰 退特性與增長(zhǎng)勢(shì)頭。2020

16、 年美國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模首次突破千億，同比增長(zhǎng) 6.7%。根 據(jù) APPA 疫情調(diào)研報(bào)告：83%受訪者表示并沒有因?yàn)樾鹿谝咔楦淖儗櫸镲曫B(yǎng)方式， 寵物人性化已成為美國(guó)寵物行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越多的寵物主將寵物當(dāng)家人 一樣對(duì)待；74%的養(yǎng)寵者認(rèn)為寵物有助于減輕疫情所帶來(lái)的壓力，增加幸福感。 Packaged Facts 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020 年家中有 18 歲以下子女的美國(guó)家庭，有 12% 因?yàn)橐咔槎鴮ｉT養(yǎng)了寵物。寵物數(shù)量的增長(zhǎng)以及寵物人性化趨勢(shì)成為了美國(guó)寵物行 業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。另外，疫情期間美國(guó)失業(yè)救濟(jì)金與疫情補(bǔ)貼的發(fā)放也對(duì)寵物 行業(yè)的消費(fèi)產(chǎn)生一定推動(dòng)作用。2.2 中國(guó)寵物市場(chǎng)潛力巨大，疫

17、情拖累漸進(jìn)尾聲2.2.1 中國(guó)寵物市場(chǎng)突破 2000 億，寵物食品消費(fèi)占比超 5 成隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)化進(jìn)程加速，民眾物質(zhì)生活不斷改善，社會(huì)老齡 化、獨(dú)生子女家庭普及及客觀因素的突出，使得民眾開始尋求情感與精神的慰藉與 寄托，而寵物具備緩解人類壓力、不向人類主動(dòng)提出訴求等特點(diǎn)，逐步得到大眾的青睞。 對(duì)比海外寵物百年歷史，中國(guó)寵物行業(yè)至今僅有 30 余年歷史，行業(yè)發(fā)展受政策 影響從嚴(yán)到寬，1990s 至今可分為三個(gè)階段：第一階段，1990-1999 年，政策從禁養(yǎng)到限養(yǎng)，寵物行業(yè)逐漸興起，瑪氏在中 國(guó)建立起國(guó)內(nèi)第一家寵物食品廠； 第二階段，2000-2009 年，養(yǎng)寵政策放寬，寵物產(chǎn)品銷

18、售渠道日漸多元； 第三階段，2010 年至今，萌寵經(jīng)濟(jì)受資本關(guān)注度持續(xù)升溫，寵物消費(fèi)各細(xì)分領(lǐng) 域與場(chǎng)景日益精細(xì)化。目前，寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸清晰完善，主要包括寵物飼養(yǎng)、寵物交易、寵物食 品、寵物用品、寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物訓(xùn)練、寵物保險(xiǎn)，以及寵物殯葬等一系 列商品和服務(wù)鏈條。2020 年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬 貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 2065 億元，寵物消費(fèi)支出占比由高到低依次為寵物食品 54.7%、 寵物醫(yī)療25.8%、寵物用品13.6%、寵物美容4.1%、寵物寄養(yǎng)1.3%、寵物培訓(xùn)0.5%； 從寵物消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，寵物食品消費(fèi)是最大的養(yǎng)寵支出，主糧、零食、營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)支出 分別占寵物食品消費(fèi)的 65.6%

19、、32.5%和 1.8%。2.2.2 中國(guó)寵物消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大，行業(yè)增速略有放緩2010-2020 年，我國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從 140 億元大幅攀升至 2065 億元，年 復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 30.9%，2011 年 100 億增長(zhǎng)至 2020 年 700 億規(guī)模，CAGR 達(dá) 21.5%。2020 年，寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩至 2%，2021 年仍保持低速增長(zhǎng)。我 們認(rèn)為，2020-2021 年增速放緩的主要原因是，新冠疫情爆發(fā)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下行壓力明 顯增大，潛在寵物消費(fèi)者暫緩入市。從中長(zhǎng)期維度看，中國(guó)寵物滲透率、寵物犬貓年均支出均遠(yuǎn)低于主要養(yǎng)寵國(guó)， 寵物消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。中國(guó)寵物滲透率 17

20、%，而美國(guó)、澳洲、英國(guó)、日本分 別高達(dá) 68%、62%、45%和 38%；中國(guó)人均犬、貓數(shù)量分別為 0.03 只、0.04 只， 中國(guó)寵物犬、寵物貓年消費(fèi)支出分別為 869 美元和 679 美元，均低于主要養(yǎng)寵國(guó)。中國(guó)養(yǎng)寵消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)與美國(guó)養(yǎng)寵消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在較大差別。美國(guó)養(yǎng)寵消費(fèi)結(jié)構(gòu) 中寵物醫(yī)療占比最高，寵物貓、狗醫(yī)療支出均超過消費(fèi)支出的 40%，美國(guó)寵物醫(yī)療 主要包括定期檢查與外科獸醫(yī)出診費(fèi)用，以外科獸醫(yī)出診費(fèi)用為主，寵物食品在美 國(guó)養(yǎng)寵消費(fèi)結(jié)構(gòu)中同樣占據(jù)較大比例，寵物貓、狗分別達(dá)到 37.4%、 28.5%。相比 之下中國(guó)養(yǎng)寵消費(fèi)結(jié)構(gòu)中寵物食品支出更為突出，寵物貓狗食品支出占比分別達(dá)到 57

21、.2%、52.8%。寵物醫(yī)療占比相對(duì)較小，仍有較大提升空間。寵物經(jīng)濟(jì)是年輕人的“孤獨(dú)生意”，日益年輕化的消費(fèi)群體不斷推動(dòng)著寵物行業(yè) 走向繁榮。超 6 成的受訪者會(huì)視寵物為自己的家庭成員，85%的受訪者愿意為寵物 購(gòu)買原料更優(yōu)質(zhì)、價(jià)格更高的寵物食品。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó)人口年齡 結(jié)構(gòu)變化呈現(xiàn)中間落、兩頭升的趨勢(shì)，老齡化加劇，Z 世代成為消費(fèi)主力，無(wú)論是文 化娛樂還是實(shí)體商品，年輕人花在能滿足他們精神領(lǐng)域的消費(fèi)比例越來(lái)越高。年輕化的消費(fèi)者情感消費(fèi)趨勢(shì)明顯，對(duì)新鮮事物接受度更高，除了關(guān)注品牌外，對(duì)于寵 物食品的質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、安全性以及寵物喜愛程度等要素更加關(guān)注，這些養(yǎng)寵觀念和 消費(fèi)觀念對(duì)于寵物

22、食品的細(xì)分化、高端化、健康化提出更多要求。伴隨老齡化程度加深，未來(lái)老年人養(yǎng)寵有望成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新的驅(qū)動(dòng)因素。對(duì)比 日本寵物發(fā)展歷史來(lái)看，養(yǎng)寵的潮流是從陪伴的需求開始的，養(yǎng)寵的主要人群經(jīng)歷 了從中青年到老年的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)階段我國(guó)年輕人飼養(yǎng)寵物的比例遠(yuǎn)大于老年人，但隨 著人口老齡化以及生育率的降低，人們把寵物當(dāng)作家庭成員的情感需求越來(lái)越強(qiáng)烈， 越來(lái)越多的家庭將會(huì)選擇飼養(yǎng)寵物，未來(lái)我國(guó)老年人飼養(yǎng)寵物的比例有望繼續(xù)上升， 帶動(dòng)寵物市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)?？茖W(xué)化養(yǎng)寵意識(shí)提升，寵物食品健康化發(fā)展。伴隨著人均可支配收入的提高以 及寵物家庭地位的上升，寵物主的訴求逐漸向精細(xì)化科學(xué)養(yǎng)寵方向轉(zhuǎn)變，對(duì)寵物食 品的品質(zhì)和健康也有著更

23、高的追求，寵物主愿意支付更高的價(jià)格選購(gòu)品質(zhì)更優(yōu)、原 材料更健康、甚至量身定制的寵物食品。國(guó)產(chǎn)寵物定制糧、處方糧開始在市場(chǎng)上占 據(jù)一定份額，定制化有望成為行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)與新動(dòng)力。2.2.3 行業(yè)集中度較低，電商助力國(guó)貨寵物品牌崛起國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)集中度低，尚未形成壟斷格局。國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)，瑪氏占 據(jù)龍頭地位，市場(chǎng)份額占比為 11.4%，其他品牌市場(chǎng)份額占比均在 5%以下，我國(guó)寵 物食品行業(yè)集中度仍相對(duì)較低，CR10 僅達(dá)到 31.1%。新進(jìn)入的寵物食品企業(yè)若能 提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，仍有較好的發(fā)展前景。我國(guó)寵物食品的銷售以線上電商渠道及專業(yè)渠道中的寵物店為主。不同于歐美 發(fā)達(dá)國(guó)家寵物食品的

24、銷售以商超渠道為主，我國(guó)消費(fèi)者更傾向于電商渠道。近年來(lái) 我國(guó)寵物食品線上電商渠道發(fā)展迅速，Euromonitor International 數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)寵 物食品市場(chǎng)電商渠道占比已由 2013 年的 10.1%快速提升至 2018 年 45.4%；據(jù)歐睿 數(shù)據(jù)，2020 年國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)線上渠道及電商渠道占比已達(dá)到 57.2%。電商渠道加速國(guó)貨寵物品牌崛起。以皇家為代表的海外品牌先于國(guó)內(nèi)品牌建立了 線下渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，伴隨著國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟，海外品牌在電商布局上較 國(guó)內(nèi)品牌響應(yīng)速度較慢，電商的發(fā)展為國(guó)貨品牌中寵、乖寶、福貝、瘋狂的小狗等國(guó) 貨品牌突圍與崛起創(chuàng)造了有利機(jī)會(huì)。2021

25、 年雙十一期間，新銳寵物品牌的增速十分顯著，國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼。在天 貓寵物雙十一全周期成交排行榜 Top10 中，中國(guó)品牌占據(jù)六位，分別是：麥富迪、 衛(wèi)仕、PIDAN、凱銳思、網(wǎng)易嚴(yán)選、耐威克，旗艦店方面千萬(wàn)級(jí)新銳商家品牌達(dá) 14 個(gè)；京東平臺(tái)同樣出現(xiàn)相似情況，中國(guó)品牌在寵物品牌成交排行榜 Top10 中占據(jù)五位，分別是麥富迪、博納天純、衛(wèi)仕、耐威克、比瑞吉，雙十一新品牌的成交額同比 增長(zhǎng)了 387%。更多新銳商品通過沉淀品質(zhì)、提升性價(jià)比、占領(lǐng)電商平臺(tái)、創(chuàng)意營(yíng)銷 等方式，獲得新一代消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)彎道超車。3 國(guó)內(nèi)寵物食品先行者，研發(fā)與營(yíng)銷持續(xù)投入3.1 品質(zhì)取勝，產(chǎn)品全程可溯源公司始終將產(chǎn)

26、品質(zhì)量作為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的重中之重，產(chǎn)品質(zhì)控水平突出。公司實(shí)施 HACCP 食品安全控制體系，生產(chǎn)工序嚴(yán)格按照人類食品安全標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，從原材料進(jìn)廠 到生產(chǎn)過程，再到成品出廠均進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品達(dá)到出口級(jí)品質(zhì)。公司及生產(chǎn)子 公司通過了 BRCGS 認(rèn)證、FSSC22000 認(rèn)證、FSMA 認(rèn)證、IFS 認(rèn)證、GMP 認(rèn)證和 HACCP 認(rèn)證，取得美國(guó) FDA、加拿大 CFIA、日本 MAFF、歐盟 FVO 等海外寵物食品 消費(fèi)大國(guó)官方機(jī)構(gòu)認(rèn)可，是國(guó)內(nèi)取得國(guó)內(nèi)外權(quán)威認(rèn)證較多的企業(yè)之一。設(shè)置專門品控部門，對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)到成品輸出整個(gè)生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管。研發(fā)階段，品 控部嚴(yán)格把控原材料和制造工藝的選擇，確保產(chǎn)品

27、設(shè)計(jì)方案符合國(guó)家和行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī) 定；在原材料采購(gòu)到入廠環(huán)節(jié)，品控部通過參與對(duì)供應(yīng)商的評(píng)審和對(duì)原材料的驗(yàn)收，從 源頭上把控寵物食品安全；在生產(chǎn)的全流程中，品質(zhì)控制員負(fù)責(zé)對(duì)原輔料、設(shè)備、人員、 工藝要求和生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)督核查，品質(zhì)保證員對(duì)產(chǎn)成品進(jìn)行檢驗(yàn)檢測(cè)；待產(chǎn)品入庫(kù)后， 監(jiān)裝人員負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查運(yùn)輸車間及產(chǎn)品裝貨過程。此外，品控人員還會(huì)參與產(chǎn)品質(zhì)量的 售后服務(wù)，切實(shí)負(fù)責(zé)完整的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售流程，為產(chǎn)品質(zhì)量保駕護(hù)航。提前布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，為產(chǎn)品質(zhì)量溯源、產(chǎn)銷協(xié)同、大數(shù)據(jù)分析提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。 2019 年，公司與兆信股份深度合作，通過“一物一碼”構(gòu)建產(chǎn)品全生命周期的防偽、防 竄貨追溯監(jiān)管體系，為食品質(zhì)量安

28、全提供了數(shù)據(jù)保障。3.2 自有品牌獲得廣泛認(rèn)可，豐富 sku 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力公司始終堅(jiān)持“全球視野，持續(xù)創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念，以創(chuàng)新開拓市場(chǎng)，不斷推出適合 寵物營(yíng)養(yǎng)需求和消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品。2013 年公司創(chuàng)建自有品牌“麥富迪”，以純天然原 料和出口級(jí)品質(zhì)暢銷海內(nèi)外 33 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。除“麥富迪”品牌外公司還擁有 “WagginTrain”、“歐力優(yōu)”等自有品牌，現(xiàn)已形成了相對(duì)完善的品牌梯隊(duì)，定位多元， 布局差異化品牌市場(chǎng)。較早轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局，把握國(guó)內(nèi)寵物食品需求快速擴(kuò)張的行業(yè)機(jī)遇。公司于 2013 年啟動(dòng)自有品牌業(yè)務(wù)，憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和高效的品牌營(yíng)銷，以“麥 富迪”為代表的

29、自有品牌銷售業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了快速發(fā)展，1H2021 公司境內(nèi)業(yè)務(wù)占 比達(dá) 53.4%，在同比公司中基本處于最高水平?！胞湼坏稀逼放频闹?、影響力不斷提 高，產(chǎn)品銷量逐年增加。根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年麥富迪在寵物零食領(lǐng)域市占率達(dá) 32%，已逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)寵物零食第一品牌。“麥富迪”品牌成績(jī)耀眼。第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，“麥富迪”榮獲 MAT2021 犬貓食品品 牌天貓銷量榜單行業(yè)第一名，同時(shí)也成為 MAT2021 最受 Z 世代歡迎的寵物食品品牌。 此外，“麥富迪”先后獲得 2019 年、2020 年連續(xù)兩屆亞洲寵物展“年度中國(guó)質(zhì)造大獎(jiǎng)”、“天 貓最受消費(fèi)者歡迎品牌”；2021 年亞洲寵

30、物展“年度經(jīng)典食品品牌大獎(jiǎng)”和“年度創(chuàng)新典范 大獎(jiǎng)”；第 22 屆中國(guó)國(guó)際寵物水族展覽會(huì)（CIPS）“中國(guó)市場(chǎng)最活躍本土主糧品牌”；時(shí) 代寵物中國(guó)寵物行業(yè)“2020 年度暢銷品牌獎(jiǎng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)，獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。公司逐步建立富有競(jìng)爭(zhēng)力的核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及完善的研發(fā)流程。研發(fā)中心成立于 2008 年，分為內(nèi)銷和外銷兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)國(guó)內(nèi)外飼養(yǎng)犬種、喂養(yǎng)習(xí)慣的不同建立了專門 化的研發(fā)體系，每年推陳出新。下設(shè)寵物營(yíng)養(yǎng)研究中心、新產(chǎn)品研究中心、檢測(cè)中心等 多個(gè)子單位，共有專職研發(fā)技術(shù)人員 74 人，其中，核心技術(shù)人員 3 人，十年以上工作經(jīng) 驗(yàn)的專業(yè)人士 23 人。鼓勵(lì)研發(fā)創(chuàng)新，重視人才激勵(lì)。產(chǎn)品創(chuàng)新方面

31、，公司密切跟蹤行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng) 需求，以用戶需求為導(dǎo)向打造符合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品；工藝技術(shù)創(chuàng)新方面，公司 重視生產(chǎn)工藝改進(jìn)，在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備的基礎(chǔ)上，把控生產(chǎn)管理，優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)，為 公司新品研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)及成本控制提供支持；人才激勵(lì)方面，公司通過將研發(fā)成果與 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制掛鉤的激勵(lì)方案促進(jìn)各部門人員積極參與新品創(chuàng)意設(shè)計(jì)和新品方案優(yōu)化工作， 為公司持續(xù)創(chuàng)新能力的實(shí)現(xiàn)提供動(dòng)力?；谕晟频漠a(chǎn)品研發(fā)流程和人才激勵(lì)機(jī)制，“麥富迪”產(chǎn)品不斷推陳出新，相繼開發(fā) 出弗列加特高肉貓糧系列、弗列加特全價(jià)凍干貓糧系列、雙拼糧系列、益生軍團(tuán)系列等 多個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品系列，逐漸成為產(chǎn)品系列最豐富的國(guó)產(chǎn)品牌之一。為了保持產(chǎn)

32、品競(jìng)爭(zhēng)力，公司不斷加大研發(fā)費(fèi)用投入。2018-2020 年，公司研發(fā)費(fèi)用 投入從 2765.5 萬(wàn)元增長(zhǎng)至 4405.1 萬(wàn)元，年復(fù)合增長(zhǎng)率 26.2%，1H2021 公司研發(fā)費(fèi)用 投入達(dá) 2726.7 萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為 2.5%，在可比上市公司中處于較高水平。順應(yīng)寵物食品健康化、高端化、定制化趨勢(shì)，公司積極探索寵物食品定制化業(yè)務(wù)。 在國(guó)外成熟市場(chǎng)，寵物食品行業(yè)的發(fā)展呈“普通-高端-定制化”趨勢(shì)，寵物食品品類逐漸向 有針對(duì)性的定制化寵物食品、寵物保健品及處方糧等方向拓展。公司是少數(shù)較早布局定制化產(chǎn)品市場(chǎng)的公司之一。一方面公司獨(dú)創(chuàng)了個(gè)性化定制 MES 智能柔性生產(chǎn)線，為客 戶提供護(hù)理糧和

33、處方糧的一對(duì)一定制化生產(chǎn)服務(wù)；另一方面，公司建立包括犬貓實(shí)驗(yàn)基 地、獸醫(yī)師團(tuán)隊(duì)、寵物營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)的定制服務(wù)專屬服務(wù)平臺(tái)，為寵物糧的科學(xué)定制提供 了專業(yè)化的技術(shù)支持。3.3 多樣化品牌營(yíng)銷，全渠道綜合發(fā)力公司高度重視自有品牌的宣傳建設(shè)，目前已形成一套相對(duì)有效的營(yíng)銷推廣模式。通 過新媒體內(nèi)容和社交平臺(tái)對(duì)自有品牌進(jìn)行推廣，有針對(duì)性地輸出品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精確定 位年輕客群，持續(xù)提升品牌知名度和影響力。泛娛樂化的品牌營(yíng)銷： 年輕群體是新增養(yǎng)寵人群的中堅(jiān)力量，也是泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)主要受眾。公司通過聘 請(qǐng)明星代言人、在紀(jì)錄片、綜藝及影視作品中植入品牌宣傳、贊助動(dòng)物公益活動(dòng)等方式 持續(xù)提升自有品牌的知名度、公信力和

34、影響力，對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行泛娛樂化品牌營(yíng)銷。公司通過邀請(qǐng)歌手、演員謝霆鋒、男子演唱組合 INTO1 成員尹浩宇和韓國(guó)搖滾樂隊(duì) Royal Pirates 成員李銖銜作為公司形象代言人，合作 CCTV-3你好生活、湖南衛(wèi)視 向往的生活、浙江衛(wèi)視中國(guó)好聲音等綜藝節(jié)目、愛上特種兵、加油你是最棒 的等影視劇集及手機(jī)游戲小森生活等多種渠道，已成功將文娛 IP 的流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化 為品牌的高認(rèn)知度。2020 年，“麥富迪”攜手美國(guó)探索頻道 Discovery Channel，通過“麥富迪”食材溯源的 專業(yè)紀(jì)錄片進(jìn)一步打造國(guó)際化、天然、高端的品牌形象。2021 年，公司與美國(guó)探索頻道 Discovery Cha

35、nnel 繼續(xù)合作，將美國(guó)版家有惡貓真人秀節(jié)目引入國(guó)內(nèi)，在騰訊視頻 播放。多樣化的線上平臺(tái)推廣： 公司借助多樣化的線上營(yíng)銷工具對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳。公司在天 貓、京東等電商平臺(tái)，微博、小紅書、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)，以及 VIVO、OPPO 等手 機(jī)平臺(tái)進(jìn)行了全方位線上廣告投放，以推薦區(qū)展示、開屏廣告、信息流廣告、達(dá)人內(nèi)容 推廣等多種營(yíng)銷方式觸達(dá)潛在用戶，并通過對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，不斷優(yōu)化廣告投放策 略， 加速?gòu)V告的電商轉(zhuǎn)化和用戶沉淀。同時(shí)，積極推進(jìn)與 KOL 合作，培育品牌 KOL 矩 陣，以日常廣告和新品種草形式推廣產(chǎn)品，吸引潛在客戶。打造跨界聯(lián)名款產(chǎn)品： 公司通過與上新了故宮

36、、朋友請(qǐng)聽好等熱門綜藝、一條狗的使命電影及 小森生活手機(jī)游戲等多個(gè)文娛 IP 合作打造聯(lián)名款產(chǎn)品，在豐富自身產(chǎn)品線的同時(shí)增 加產(chǎn)品曝光度和話題傳播性，輻射更多元的消費(fèi)群體，最終實(shí)現(xiàn)品牌流量增長(zhǎng)和公司經(jīng) 濟(jì)效益的提升。銷售費(fèi)用投入高，銷售費(fèi)用率較為穩(wěn)定。 2018-1H2021，公司銷售費(fèi)用率分別為 13.7%、17.5%、16.9%、17.4%，在可比上市公司中處于最高水平。其中，業(yè)務(wù)宣傳費(fèi) 是公司銷售費(fèi)用的主要來(lái)源，主要包括影視綜藝節(jié)目贊助、明星代言、線上營(yíng)銷推廣等 國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)拓展費(fèi)用，2018-2020 年公司業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分別為 4,996.4 萬(wàn)元、7,901.6 萬(wàn)元、 12,426.9

37、萬(wàn)元，呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。全渠道拓展優(yōu)化，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，公司已實(shí)現(xiàn)線上、 線下全渠道運(yùn)行格局，實(shí)現(xiàn)了最 大化用戶覆蓋與輻射。 在線上方面，公司與天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)積極合作，借助線上渠道的信息 化優(yōu)勢(shì)快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，以自設(shè)旗艦店和線上經(jīng)銷商分銷的方式向終 端消費(fèi)者提供產(chǎn)品銷售，業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)上升。在線下方面，公司主要通過區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，積極拓展線下網(wǎng)點(diǎn)并對(duì)傳統(tǒng)規(guī)模 較小、資質(zhì)較差的經(jīng)銷商進(jìn)行了精簡(jiǎn)優(yōu)化，2018-1H2021 公司經(jīng)銷商數(shù)量分別為 1,254 家、1,065 家、1,050 家和 777 家，規(guī)模以上經(jīng)銷商占比不斷提高，2018-2020 年公司 規(guī)模以上經(jīng)銷商收入占經(jīng)銷收入比例分別為 86.6%、92.1%、92.5%，規(guī)模以上經(jīng)銷商存 續(xù)性較強(qiáng)且占比逐漸升高，公司線下渠道的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與效率持續(xù)優(yōu)化提升。獲利能力保持穩(wěn)定，直銷渠道毛利率較高。2018-1H2021