游戲行業(yè)發(fā)展研究報告

1、游戲行業(yè)發(fā)展研究報告第一章 行業(yè)概況游戲（Game）以直接獲得快感為主要目的，且必須有主體參與互動的活動。網絡游戲是指由軟件程序和信息數據構成，通過互聯網、移動通信網等信息網絡提供的游戲產品和服務。按照用戶使用端的不同可分為PC游戲以及移動游戲，其中PC游戲按照游戲形式的不同，可分為客戶端游戲以及網頁游戲。游戲分為傳統游戲和現代游戲。傳統游戲分為：競技類、思維斗志類、猜謎類、賭博類?，F代游戲主要指電子硬件平臺下的游戲應用程序，應用程序游戲分類為：街機游戲、家用機游戲、掌機游戲、PC游戲、網絡游戲、手機游戲等。游戲主要類別分為：角色扮演類、冒險類、動作類、策略類、體育類、競速類、模擬類、射擊類、

2、益智類、音樂類、卡牌類等。圖 游戲產業(yè)分類類別游戲的經典理論有康德的自由論、席勒的和諧論、弗洛伊德的虛擬論、胡伊青加的內在目的論、加達默爾的融合論等。游戲的本質是體驗性、規(guī)則性、自主性、虛幻性。游戲經歷了2D、3D以及網絡游戲時代等，游戲機經歷了游戲機、雅達利、任天堂、家用游戲機、便攜掌機以及手機游戲等發(fā)展階段。游戲被列入戰(zhàn)略新興產業(yè)圖 云游戲十一年演進發(fā)展史據2019年中國游戲產業(yè)報告的數據顯示，2019年中國游戲市場實際銷售收入2308.8億元，同比增長7.7%，同時中國的游戲用戶規(guī)模已達6.4億，同比增長2.5%。SuperData公布2020年全球游戲年度報告，稱在移動、PC和主機平臺

3、，全球數字游戲市場的總收入達到1399億美元，同比上升了12%。按照平臺劃分，2020年移動游戲的數字收入約為738億美元，主機、PC端游戲的數字收入則分別為197億和331億美元。另外，報告還稱游戲視頻內容在去年的收入達到了93億美元，而XR(混合現實，包括虛擬現實、增強現實等)游戲也產生了67億美元的收入。第二章 商業(yè)模式和技術發(fā)展2.1 產業(yè)鏈價值鏈商業(yè)模式2.1.1 游戲產業(yè)鏈游戲在內容提供、內容服務、云服務、網絡服務、終端設備、硬件廠商一起為用戶提供娛樂服務。圖 家庭娛樂產業(yè)鏈就網絡游戲行業(yè)產業(yè)鏈而言：游戲研發(fā)商處于產業(yè)鏈上游，其研發(fā)的網絡游戲產品質量將直接影響終端用戶的使用體驗及付

4、費意愿，對整個產業(yè)鏈的利潤水平具有重大影響；游戲發(fā)行商、游戲運營商和游戲渠道/平臺等則主要參與游戲的發(fā)行、運營和推廣；而游戲渠道商則是連接游戲運營商和用戶之間的橋梁，終端則為游戲用戶。上游方面：游戲開發(fā)商是網絡游戲產品開發(fā)的主體，包括游戲開發(fā)計劃，組織策劃、程序、美術、測試等一系列工作，是游戲知識產權的擁有者，通過授權或者代理研發(fā)為用戶提供網絡游戲產品。圖 游戲行業(yè)產業(yè)鏈結構示意圖中游方面：經過多年增長，我國網絡游戲行業(yè)逐漸進入成熟期，市場增速逐漸放緩。下游及終端市場：2016-2020年H1，我國游戲市場發(fā)展持續(xù)向好，用戶規(guī)模進一步擴容。根據數據顯示，2020年H1我國游戲市場用戶規(guī)模為6.

5、6億人，同比增長1.97%。 HYPERLINK /SZ002624.html 端游手游化運作模式為游戲行業(yè)未來發(fā)展重要趨勢之一，手游企業(yè)、游戲發(fā)行方及渠道商為行業(yè)的運作主體。手游企業(yè)集游戲研究、運營等功能為一體， 涉及產業(yè)鏈較廣，代表企業(yè)以騰訊游戲、網易游戲、完美世界、世紀天成等為主。游戲發(fā)行方主要為手游企業(yè)提供游戲素材、游戲設計服務等，企業(yè)規(guī)模較小，主要企業(yè)有中手游、熱酷游戲等。 行業(yè)主體通過自身擁有的端游IP進行手游改編，或購買端游IP，將其改編成手游。端游轉手游完成后，主要通過各大渠道商進行推廣和下放。行業(yè)運作流程與普通手游開發(fā)相似，不同點在于，端游轉手游通常不需要花費大量的時間去搭建

6、游戲的背景與角色，可以重點關注游戲的優(yōu)化和玩法的創(chuàng)新。圖 PC端游手游化行業(yè)運作流程圖2.1.2 電子競技產業(yè)鏈電子競技產業(yè)，就是利用電子設備作為運動器械進行的、人與人之間的智力對抗運動。電子競技的核心特質是電子(游戲性/娛樂性)+競技(體育性)，既包含了虛擬世界創(chuàng)造出來的好玩的特點，也滿足了人類對競爭和對抗的本能追求。近年來， 隨著英雄聯盟與Dota2等精品游戲的出現， 政策、資本、社會、技術等因素的推動， 國內電子競技產業(yè)迅猛發(fā)展。政府由遏制改為扶持態(tài)度，國家體育總局正式批準將電子競技列為第99個正式體育競賽項目，并組建了電子競技國家隊，教育部增設電競專業(yè)；以騰訊、王思聰為代表的風投資本、

7、富二代大量涌入；社會對電競的偏見改觀，喜愛電競的年輕一代成為社會中堅力量，且消費能力強；PC硬件、互聯網速提升、視頻直播技術成熟等為電競奠定技術基礎。電競產業(yè)鏈不斷細化，逐步形成了游戲研發(fā)和運營、賽事運營、游戲主播、節(jié)目與內容制作、直播平臺等在內的上下游結構，電競市場未來將呈現專業(yè)化與市場化并進趨勢，逐漸向傳統體育靠攏；各領域多面跨界，電競逐步娛樂化；競技類手游興起，電競逐步移動化；傳統電競項目大眾化、移動電競興起、電視轉播開放的可能性，推動電競全民化；VR產業(yè)的應用，促進電競虛擬化。圖 電子競技產業(yè)鏈2.1.2 商業(yè)模式端游是國內網絡游戲商業(yè)模式起點。游戲運營商處于產業(yè)鏈中心環(huán)節(jié)，與各方形成

8、商業(yè)交易：運營商通過自 主研發(fā)或代理開發(fā)商游戲產品獲得游戲運營權；向服務器廠商購買或租賃服務器，向網絡服務商租賃網絡帶寬，為游戲運營提供硬件設施和網絡條件；借助媒體進行游戲推廣及搭建游戲用戶充值收費渠道。圖 端游公司商業(yè)模式頁游公司商業(yè)模式創(chuàng)新主要體現在聯運和買量。端游運營商傾向于獨家代理運營游戲，頁游運營商則會將獨 代游戲產品再次授權第三方運營平臺，形成聯運模式；買量模式是頁游運營商將流量網站的用戶導入自有頁游運營平臺，并根據用戶充值分成給流量網站。聯運和買量有助于頁游運營商快速獲取用戶并盈利。圖 頁游公司商業(yè)模式IP 版權方成為手游產業(yè)鏈一環(huán)。IP 版權方向手游研發(fā)商授權 IP，為游戲開發(fā)

9、角色、圖像及故事情節(jié)提供基 礎。研發(fā)商、運營商、渠道商、游戲媒體、支付商、基礎設施供應商等角色均保留在手游產業(yè)鏈。頁游聯運 模式在手游產業(yè)鏈中并未得到發(fā)展，買量模式在手游產業(yè)鏈中得到進一步發(fā)展。圖 手游公司商業(yè)模式目前國內云游戲產業(yè)鏈尚處于探索之中，參與者包括電信運營商、云計算服務商（包含垂直云服務提供商）、CPU/GPU 供應商、游戲研發(fā)商等。我們認為，云游戲產業(yè)鏈或與端游較為接近，運營為王。2.2 技術發(fā)展對國內游戲行業(yè)的各個專利申請人的專利申請量進行統計，排名前十的游戲公司依次為：網易、騰訊、科樂美、微軟、索尼、阿魯策株式會社、OPPO、北京像素軟件、努比亞、金山網絡。專利分布可分類為人

10、機交互、數據管理、圖像處理、游戲模式等。云游戲的技術：云游戲的虛擬化/容器方案與服務端硬件架構、客戶端展現形式 緊密聯動，形成了不同路徑的云游戲技術實現架構。目前云游戲行業(yè) 使用的容器技術從平臺類型維度劃分有 Windows、Linux 和 Android，從虛擬化維度劃分有桌面型和進程型，而從終端訪問方式維度劃分又分為專用 APP 和 Web 型，不同劃分維度間又有相互映射關系。GPU：多路并行渲染和編碼能力是云游戲場景獨有的需求，是對 GPU 能力的巨大挑戰(zhàn)。云游戲場景下，GPU 作為圖形渲染、圖像編解碼的角色存在，需要具備高效的虛擬化能力，數據存儲能力以及帶寬數據傳輸能力。目前的渲染型

11、GPU 主要為了滿足單機游戲的渲染能力而設計。2.3 政策監(jiān)管 HYPERLINK /SH601949.html 網絡游戲行業(yè)屬于互聯網信息服務業(yè)的子行業(yè)之一，受到相關政府部門監(jiān)督管理及行業(yè)協會自律監(jiān)管。行業(yè)行政主管單位包括工業(yè)和信息化部、國家新聞出版總署、文化部、國家版權局等部門，以上相關部門在各自職責范圍內依法對涉及特定領域或內容的互聯網信息服務實施監(jiān)督管理。本行業(yè)的自律監(jiān)管機構包括中國互聯網協會、中國出版工作者協會游戲出版物工作委員會（游戲日報注：現已變更為中國音像與數字出版協會游戲出版工作委員會）和中國軟件行業(yè)協會游戲軟件分會。第三章 行業(yè)估值、定價機制和全球龍頭企業(yè)3.1 行業(yè)綜合財

12、務分析和估值方法圖 綜合財務分析圖 行業(yè)估值及歷史比較游戲行業(yè)估值方法可以選擇市盈率估值法、PEG估值法、市凈率估值法、市現率、P/S市銷率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估凈資產估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF現金流折現估值法、NAV凈資產價值估值法等。3.2 行業(yè)發(fā)展和驅動機制及風險管理3.2.1 行業(yè)發(fā)展和驅動因子2019年中國移動游戲市場規(guī)模約2091.6億元，同比增長27.1%。在頭部廠商逐漸適應游戲版號緊縮政策，以及持續(xù)加強對 海外市場探索的雙重因素影響之下，中國移動游戲市場在2019年獲得了較大的增長幅度。目前中國移動游戲市場正處于發(fā) 展的關

13、鍵節(jié)點：無論是版號導致的行業(yè)洗牌，還是5G、云游戲等新興技術帶來的行業(yè)革新，都有可能徹底改變行業(yè)格局。 艾瑞分析認為，行業(yè)在短期仍將保持較為穩(wěn)定的發(fā)展趨勢，直到新興技術能帶來交互穩(wěn)定、定價合理、玩法成熟的玩家體 驗時，移動游戲市場才可能會進入新一輪的格局變化。2019年中國移動游戲玩家規(guī)模預計約6.64億人，同比增長6.1%，在整體中國網民中的規(guī)模占比約為77.92%。艾瑞分析預 測，雖然未來幾年中國移動游戲玩家仍將保持上漲趨勢，但這部增長將是以棋牌游戲、休閑游戲和小游戲的玩家為主，短 期內難以對市場收入規(guī)模產生大的貢獻。所以一定程度上可以說，移動游戲市場已正式邁入了存量時代。驅動因素：1)

14、游戲開發(fā)技術進步，提升玩家體驗。在游戲開發(fā)過程中，借助增強現實、虛擬現實及其他先進技術，游戲公司可于虛擬世界中塑造出逼真環(huán)境，提供比如電影情節(jié)及身臨其境的游戲體驗。技術的發(fā)展將繼續(xù)豐富玩家的游戲選擇并推動中國內地游戲市場的增長。2) 移動網絡連網范圍更廣，價格下降。5G時代的來臨，移動網絡速度及時延的改善將進一步推動游戲市場的增長。3) 對優(yōu)質游戲的需求不斷增長。游戲玩家對游戲的忠誠度及其支付意愿更取決于游戲質量，特別是中重度化游戲，包括MMORPG。隨著中國手游市場競爭的日益激烈，游戲開發(fā)商注重于提升游戲品質的不同特質以迎合玩家的喜好。例如，基于用戶介面及游戲角色的細化、圖形清晰度及分辨率以

15、及視覺效果的渲染，游戲玩家可對游戲品質產生初步但至關重要的印象。4) 玩家消費力提升及支付意愿愈發(fā)強烈。隨著人均可支配收入的持續(xù)與消費力同步上升，越來越多中國消費者于閑暇時間玩手游時愿意掏錢買游戲內虛擬物品。移動支付的普及使游戲玩家動一動指尖就能即時在手機完成交易。因此，游戲玩家的消費能力已逐漸轉移到優(yōu)質游戲5) 充裕的流動性以及穩(wěn)定的經濟增長帶來估值和業(yè)績雙提升。6) 電信網絡乃至新基建等基礎設施完善使得產業(yè)快速增長。7) 行業(yè)本身通過消費者驅動，和外部經濟大環(huán)境營銷較弱。8) 國家對版號限制，大量游戲無法商業(yè)化，競爭少導致頭部公司獲利更多。版號恢復對小企業(yè)有利。9) 海外市場有更寬松的監(jiān)管

16、，消費者消費更加寬松，海外市場能獲得更多的溢價和潛力。10) 爆款手游多以角色扮演類為主。并且，其中端游轉手游的移植普遍具有較 強競爭力。付出的時間和成本較低，比賽對局起跑線一致，用戶可以短時間內體驗到游戲快感很重要。更好的社交屬性。明星代言和電子競技賽能推動產品火爆。付費機制友好玩家參與度和留存率更高。情節(jié)設計不能太膚淺操作不宜重復單一。打造IP生態(tài)圈能支持爆款游戲。利用全民娛樂化和時間碎片化。最好能持續(xù)推出新游戲。11) 硬件升級；游戲形態(tài)演變；商業(yè)模式變化；價值鏈利潤會在產業(yè)鏈游走；中國社交巨頭獲得優(yōu)勢美國主機游戲蓬勃發(fā)展日本全民熱潮。端游轉入存量競爭，長線產品霸榜；全球手游市場偏好與中

17、國市場呈現分化。12) 關注發(fā)達游戲市場美國日本韓國，他們代表市場發(fā)展方向。13) 風口有云游戲、VR、電子競技等。3.2.2 行業(yè)風險分析和風險管理 市場風險中國網絡游戲從上世紀90年代末發(fā)展至今不足20個年頭，市場相對較新但發(fā)展迅速。目前網絡游戲行業(yè)競爭激烈，從業(yè)企業(yè)基數大，且規(guī)模呈兩極分化。尤其近兩年大量游戲從業(yè)者涌入，市場產品呈爆發(fā)式增長，但產品類型集中，同質化嚴重，創(chuàng)新不足。部分爆發(fā)性增長的企業(yè)都依靠幾款明星產品迅速霸占市場，但單款明星產品存在周期性短且不具備可復制性的特征，因此后續(xù)盈利具有不確定性。此外受到國外優(yōu)質網絡游戲產品沖擊，國內用戶粘性較低，為國內游戲產品的發(fā)展形成不利影響

18、。 行業(yè)風險網絡游戲行業(yè)是一個大眾消費行業(yè)，客戶數量眾多，對社會影響大，政府對其監(jiān)管力度大，行業(yè)法規(guī)政策也相對健全，公司一旦違反法律政策受到處罰，將會給公司業(yè)務帶來不利影響；另一方面，網絡游戲行業(yè)依托于互聯網，互聯網固有的風險如黑客入侵、病毒也有可能給公司帶來風險；中國網游市場絕大部分用戶資源處于少數平臺掌控之中，這些平臺因此形成了對游戲研發(fā)公司分成的議價權，從而也削弱了游戲研發(fā)公司的成本控制能力，降低了游戲研發(fā)公司的盈利空間；目前，移動游戲尚處于摸索階段，產業(yè)鏈有待完善，用戶付費轉換率低。 政策風險文化傳播類行業(yè)屬于國家重度監(jiān)管行業(yè)，容易受到政策影響進而導致行業(yè)、公司發(fā)生較大變化。近幾年中，

19、網絡游戲市場迅速拓展，整體規(guī)模呈爆發(fā)增長趨勢。由此引發(fā)的社會問題，尤其是針對青少年自我角色混淆、社交能力發(fā)展受阻、學習成績下滑及受黃色暴力情節(jié)等影響引起廣泛關注。網絡游戲行業(yè)受工業(yè)和信息化部、文化部、新聞出版廣電總局和國家版權局的共同監(jiān)管，以上監(jiān)管部門也逐步加強了網絡游戲行業(yè)的監(jiān)管力度，出臺一系列監(jiān)管政策及法規(guī)，對游戲開發(fā)商、運營商的資質、游戲內容、游戲時間、備案程序等方面進行了規(guī)范，未來政策的調整及變化將可能對公司的業(yè)務造成不利影響。3.3 競爭分析世界優(yōu)勢重要參與者主要有美國游戲產業(yè)、日本韓國游戲產業(yè)、中國游戲產業(yè)和歐洲游戲產業(yè)。知名游戲公司有美國EA公司、暴雪娛樂、微軟、法國育碧、日本光

20、榮公司和Sony、中國騰訊和網易等。而亞馬遜、華為、谷歌、蘋果等硬件或者網絡商店公司是重要的渠道方。從海外經驗看趨勢，我國游戲用戶結構年輕：1）從滲透率看：中國玩家滲透率逐步上升， 預計 2020 達到 45%左右；仍低于美國的 57%和日本的 53%；中國滲透率仍有一定的增長空間。2）從年齡結構來看：日本美國大齡玩家較多，有將近 20%的游戲用戶年齡超過 50 歲，游戲玩家活躍壽命較長；我國基本上所有游戲用戶年齡皆低于 50 歲，超過半數 的游戲玩家年齡在 2135 歲之間。從年齡結構來看我國的玩家群體仍較為年輕，預計我國玩家群體暫不存在“老齡化”壓力。圖 UserTracker-2019年

21、7月-2020年9月各類型移動游戲玩家滲透率分布完善的組織架構以及優(yōu)秀的制作部以及市場部是成功的關鍵。圖 游戲公司組織架構圖中國游戲行業(yè)與國際企業(yè)比較：1) 中國游戲行業(yè)PC端向移動端遷徙的趨勢延續(xù)。2) 游戲品類：中國以移動游戲、客戶端游戲和網頁游戲為主導；國際上以PC和Console為主。3) 盈利模式：中國游戲免費/道具收費；國際上付費購買和下載為主。4) 社交：中國更注重聯網與PvP； 國際上單機和聯網并重。5) 研發(fā)重心：中國以道具與數值體系為主；國際上注重視覺效果和玩法體驗。6) 市場格局：中國的發(fā)行由大型渠道公司壟斷；國際上大IP研發(fā)/發(fā)行公司和大量獨立創(chuàng)新團隊。7) 渠道：中國

22、以線上為主；國際上線上平臺與線下零售并重。8) 用戶年齡段：中國用戶年齡段以16至30歲為主；國際上20至40歲更成熟。9) 產品文化：中國局限于亞洲，國際產品全球滲透力強。3.4 中國企業(yè)重要參與者圖 A股及港股上市公司 HYPERLINK /SZ002555.html 1) 三七互娛002555.SZ ：公司主要從事互動娛樂業(yè)務以及汽車塑料燃油箱制造、銷售業(yè)務，其中互動娛樂業(yè)務以手機游戲和網頁游戲的研發(fā)、發(fā)行和運營為主，同時布局影視、動漫、音樂、VR及直播等泛娛樂業(yè)務。公司核心團隊由經驗豐富的手機游戲、網頁游戲發(fā)行團隊，以及技術領先的研發(fā)團隊組成。公司自主研發(fā)的一系列性能優(yōu)異、穩(wěn)定性強的游

23、戲引擎、游戲框架等核心技術，能夠支持開發(fā)高性能、可玩性強的大型精品網絡游戲，是公司持續(xù)推出高質量精品游戲的重要保障。 HYPERLINK /SZ002602.html 2) 世紀華通002602.SZ：公司是國內A股市場上規(guī)模最大的游戲公司之一，主營業(yè)務為互聯網游戲和汽車零部件，旗下產業(yè)包括天游、七酷、點點互動、盛大游戲、世紀華通車業(yè)等。公司擁有天游軟件、七酷網絡、點點互動等全資下屬游戲公司，實現網絡游戲業(yè)務類型全覆蓋、游戲產業(yè)鏈全覆蓋及游戲發(fā)行全球化的發(fā)展格局。3) 心動公司2400.HK：公司于中國及海外開發(fā)及運營優(yōu)質游戲。公司亦運營TapTap(一家中國領先的游戲社區(qū)及平臺)。根據弗若斯

24、特沙利文的資料，按2018年手機游戲收入計，公司于2018年在海外賺取大部分游戲運營收入的中國游戲運營商中排名第五。根據相同的資料來源，按2018年的平均月活躍用戶計，TapTap為中國最大的游戲社區(qū)及平臺。公司擁有一個橫跨不同類型的多元化游戲組合。3.5 全球重要競爭者圖 2020游戲公司市值排行圖 國外上市企業(yè)1) 動視暴雪ATVI.O：動視暴雪股份有限公司是一家美國視頻游戲開發(fā)商、出版發(fā)行商和經銷商，目前，動視暴雪是全世界最大的第三方游戲開發(fā)商和發(fā)行商。該公司主要經營三個部分：動視出版有限公司(Activision)，從事出版互動娛樂軟件產品和可下載的軟件；暴雪娛樂有限公司(Blizza

25、rd)主要從事出版即時戰(zhàn)略、角色扮演游戲和在線付費的多人角色扮演(MMORPG)類別的游戲；動視暴雪分銷有限公司(Distribution)主要從事發(fā)布互動娛樂軟件和硬件產品。2) 藝電EA.O：藝電公司是全球著名的互動娛樂軟件公司，主要經營各種電子游戲的開發(fā)、出版以及銷售業(yè)務。擁有EA Sports、EA Games和EA.Com三個世界性品牌。公司的產品范圍廣泛，包括個人計算機游戲Personal Computer、Sony Play Station1&2&3、Xbox&Xbox360電視游戲軟件、任天堂Wii、GameCube、Game Boy Advance游戲軟件等等。3) TAKE-