中國茶行業(yè)發(fā)展深度報告

1、 中國茶行業(yè)發(fā)展深度報告道阻且長，曙光漸顯 報告導(dǎo)讀茶葉行業(yè)發(fā)展空間廣闊，但是在小農(nóng)經(jīng)濟思維的禁錮下，行業(yè)仍處于百業(yè)待興的分化狀態(tài)；借鑒小罐茶/立頓的經(jīng)驗，破局之道已然清晰，與其等風(fēng)來，不如追風(fēng)而去。對標(biāo)白酒，換個視角分類茶葉。中國飲茶文化源遠流長，與白酒文 化一樣是傳統(tǒng)文化的核心構(gòu)成要素，因此深厚的文化積淀決定了茶葉 的社交屬性；同時健康、提神的功能屬性以及成癮性決定茶葉強大的 消費屬性?；诎炊ㄎ粍澐职拙瓶梢詣澐譃楦叨?次高端/中高端/大眾 端，按照同樣的邏輯茶葉也可以劃分為禮品茶/口糧茶/原料茶，其背 后的發(fā)展驅(qū)動力均不盡相同。行業(yè)空間：量價齊升，暗流涌動。整體來看，我們判斷量價齊升推

2、動下未來 4 年行業(yè) CAGR 有望達到 8%；銷量方面，消費升級背景下 大眾/商務(wù)消費承接政務(wù)消費助力禮品茶放量，健康重視程度加深+ 提神追求提升助力口糧茶擴容，下游奶茶等延伸行業(yè)的高速擴容助力 原料茶放量，總體來說預(yù)計未來 4 年銷量 CAGR 達到 5%；從茶色角 度看：綠肥黑白興烏龍衰將是大趨勢；噸價方面：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級+提 價帶動下，預(yù)計未來 4 年噸價 CAGR 達到 3%。風(fēng)未至，追風(fēng)之路昭然若揭。從競爭格局角度來看，當(dāng)前我國茶行 業(yè)邊際趨于離散化，2019 年行業(yè) CR10 僅為 5.1%，較 2016 年下滑 0.3pct，分化加劇背后最核心的原因在于市場參與者受小農(nóng)經(jīng)濟思維

3、的禁錮，從自身出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品及營銷思路，造成產(chǎn)品不標(biāo)準(zhǔn)、品牌影 響力微弱、渠道粗放等問題，因此無法俘獲消費者“芳心”；而小罐 茶和立頓的成功經(jīng)驗已經(jīng)點明破局之路：貫徹消費品經(jīng)營思路是核 心，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化/便利化+營銷/產(chǎn)品簡單化是抓手。1. 一飲滌昏寐，再飲清我神，三飲便得道1.1. 源遠流長，百花齊放中國飲茶歷史悠久，消費基礎(chǔ)深厚。我國飲茶歷史最早可以追溯到兩漢 時期，當(dāng)時茶作為四川的特產(chǎn)，通過進貢的渠道，首先傳到京都長安， 并逐漸向當(dāng)時的政治/經(jīng)濟/文化中心陜西、河南等北方地區(qū)傳播；另一 方面，四川的飲茶風(fēng)尚沿水路順長江而傳播到長江中下游地區(qū)，逐漸在 全國范圍內(nèi)傳開。從古至今，上至帝王將相、文

4、人墨客、諸子百家，下 至挑夫販夫、平民百姓、無不以茶為好。俗話說：“開門七件事，柴米 油鹽醬醋茶”，由此可見茶已深入各個階層。茶葉種類繁多，同時劃分標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。按屬性不同，可以劃分為禮 品茶、口糧茶以及原料茶；按茶色不同，可以分為綠茶、紅茶、白茶、 黑茶、青茶（烏龍茶）以及黃茶六大類；按發(fā)酵程度不同，可以分為不 發(fā)酵茶、半發(fā)酵茶和全發(fā)酵茶。產(chǎn)業(yè)鏈方面：茶葉產(chǎn)業(yè)主要包括上游種植-中游深加工-下游渠道-終端消 費環(huán)節(jié)，同時茶葉除了直接飲用以外，還可以深加工為奶茶、茶食品、 茶保健品等，相比于日本而言，在深加工領(lǐng)域中國茶行業(yè)還處于初級階 段，下文會詳細闡述。1.2. 對標(biāo)白酒：換個思路劃分茶葉，

5、海闊天空1.2.1. 對標(biāo)白酒：產(chǎn)品屬性一脈相承從產(chǎn)品屬性角度來看，茶葉與酒相類似，兩者兼具投資、社交、消費屬 性。按照馬斯洛需求層次理論，茶和酒不僅滿足了最底層的生理需求， 更是迎合了高層次的社會需求和尊重需求。投資屬性：文化積淀+供給稀缺性決定投資價值。（1）文化積淀：茶文化與酒文化一樣，貫穿于上下五千年，在滿足大眾口腹之欲的同時，實 現(xiàn)了對于精神世界的滲透。茶文化的興起與儒家文化的積極入世息息相 關(guān)，早在魏晉南北朝時，便有政治家提出“以茶養(yǎng)廉”來對抗當(dāng)時的奢 侈之風(fēng)。魏晉以來，天下騷亂，文人無以匡世，漸興清淡之風(fēng)；終日高 談闊論，必有助興之物，于是多興飲宴，所以最初的清淡家多酒徒（如：

6、竹林七賢），后來清淡之風(fēng)發(fā)展到一般文人，但能豪飲終日不醉的畢竟 是少數(shù)，而茶則可長飲且始終保持清醒，于是清淡家們就轉(zhuǎn)向好茶，因 此后期出現(xiàn)了許多好茶人；隨著歷史的推移與洗禮，以“天人合一、以 人為本”為核心的茶文化逐漸發(fā)展成為中國傳統(tǒng)文化的組成部分，因此 茶葉具備深厚的文化積淀；（2）優(yōu)質(zhì)茶葉供給稀缺：盡管到 2019 年我 國茶園規(guī)模達到 4598 萬畝、茶葉年產(chǎn)量達到 279 萬噸，產(chǎn)量占據(jù)世界 茶葉供給的半壁江山，但是受制于土壤、樹種、氣候等因素，真正優(yōu)質(zhì) 的茶葉資源相當(dāng)稀缺，正如飛天茅臺、52 度五糧液之于白酒行業(yè)的稀缺 地位一樣。以普洱茶為例，根據(jù)中國普洱茶網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015 年我國

7、普洱 茶產(chǎn)量為 12.8 萬噸，而其中品質(zhì)較高的老班章普洱茶產(chǎn)量僅約為 70 噸， 在總產(chǎn)量中的占比僅為 0.05% ；作為對比，2015 年茅臺基酒產(chǎn)量在醬 香型白酒總產(chǎn)量中占比為 8%，因此高端茶葉其實相比于高端白酒來說 供給更加具備稀缺性。總體而言，基于深厚的文化積淀以及供給稀缺性， 高端茶葉具備投資屬性，當(dāng)前普洱茶已經(jīng)形成獨立的投資交易市場，同 時根據(jù)大益行情網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至 2020 年 12 月 12 日 601 班章有機普洱茶 行情價達到 31547 元/公斤，較 2013 年 11 月 9 日的行情價上升 417%。社交屬性：認同感+高品質(zhì)助登大雅之堂。迎來送往，聚散離合，是人 際

8、交往中最普遍不過的道理，而俗話說“迎客以茶，送別以酒”，這便 是對茶和酒待客之道的精要概括；基于千年積淀形成的文化認同感疊加 色香味俱全的品質(zhì)，茶與酒一樣，是宴請賓客、送禮饋贈的絕佳選擇。消費屬性：茶葉兼具健康、提神以及成癮性。一方面，因為富含咖啡堿， 茶葉具備提神以及成癮性；另一方面，茶多酚具備解毒、抗菌作用，茶 多糖有助于降血糖和血脂，茶氨酸有助于降血壓，因此茶葉具備健康屬性。1.2.2. 換個角度，重新分類通過與白酒進行對比，我們發(fā)現(xiàn)茶葉與白酒產(chǎn)品屬性基本一致，基于按 屬性不同白酒可以劃分為超高端、次高端、中高端及大眾端這四大類， 我們也可以按相同邏輯將茶葉劃分為禮品茶、口糧茶、原料茶，

9、其中禮 品茶具備投資/社交/消費屬性，可以對標(biāo)白酒的超高端/次高端/中高端 （不過考慮到當(dāng)前茶葉行業(yè)具備投資屬性的茶葉品種占比太低，未來發(fā) 展暫時不會直接影響到整體行業(yè)，因此在之后的分析當(dāng)中我們暫時忽略 茶葉的投資屬性），口糧茶主要具備消費屬性，可以對標(biāo)白酒的大眾端， 而原料茶主要作為奶茶、茶食品等衍生品的生產(chǎn)原料，因此我們可以單 獨通過下游的需求變化來分析原料茶的發(fā)展前景。在第二章節(jié)，我們將 著重按產(chǎn)品屬性的不同來分析禮品茶/口糧茶/原料茶的發(fā)展前景，從而 得出對茶行業(yè)整體的發(fā)展判斷。1.3. 全球貿(mào)易視角下：我國茶葉舉足輕重但效率亟待改善中國茶葉在全球茶葉總供給中占據(jù)半壁江山，且比例持續(xù)提

10、升。站在全 球貿(mào)易的角度，我國茶葉產(chǎn)量全球占比維持在 4 成以上并持續(xù)提升，根 據(jù)國際茶委會的數(shù)據(jù)，全球茶葉產(chǎn)量從 2014 年的 520.9 萬噸持續(xù)提升至 2019 年的 615 萬噸，5 年 CAGR 達到 3.4%，在同一時間段，我國茶葉 產(chǎn)量由 209.2 萬噸持續(xù)提升至 279.3 萬噸，5 年 CAGR 達到 6.0%，我國 茶葉在全球產(chǎn)量中的占比也因此從 2014 年的 40.16%持續(xù)提升至 2019 年 的 45.42%。單位效率亟待提升。盡管我國茶葉產(chǎn)量領(lǐng)先全球，但是從茶園單產(chǎn)角度 來看，我國茶葉供給效率存在很大提升空間。根據(jù)國際茶委會數(shù)據(jù)，2018 年我國茶葉畝產(chǎn)為 5

11、9.65kg/畝，顯著低于同期世界平均水平的 80.57kg/ 畝（其中土耳其/印度/肯尼亞/斯里蘭卡分別達到 218/149/140/100 kg/畝）， 我們分析認為造成我國茶園單產(chǎn)效率偏低的主要原因可以從生產(chǎn)端和 經(jīng)營端 2 端進行探究：生產(chǎn)端：無性系良種茶樹普及率低。無性系品種是從同一個茶樹母體中 取其一部分營養(yǎng)體(莖、葉、根等)進行扦插、壓條繁殖新個體，不通過 兩性細胞結(jié)合后染色體的重新組合過程，故能保持繁殖個體的性狀特性 相對一致性和穩(wěn)定性，因此與種子繁殖的茶樹品種相比，無性系茶樹良 種最突出的優(yōu)勢便是高產(chǎn)。過去受限于理念及技術(shù)的制約，我國無性系 良種茶樹普及率偏低，根據(jù)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)

12、，2009 年我國無性系良種茶樹普 及率僅 41.3%，遠低于其他茶葉生產(chǎn)國。隨著生產(chǎn)端的逐漸重視，我國 無性系良種茶樹普及率邊際提升，到 2016 年已達 54.5%，相當(dāng)于斯里蘭卡 2004 年的水準(zhǔn)，到 2019 年進一步提升至 68.2%，而日本 2004 年便已 達到 92.1%。總體而言，我國無性系茶樹普及率邊際提升但絕對占比仍 然偏低。經(jīng)營端：商業(yè)模式不成熟導(dǎo)致夏秋茶利用率低。古人云“春茶香，夏茶 澀，秋茶好喝無人摘”，春茶憑借其優(yōu)質(zhì)的口感與香味備受消費者青睞， 而夏秋茶卻因為口感苦澀/經(jīng)濟效益低下鮮有人問津，歸根結(jié)底核心原因 在于我國茶葉深加工發(fā)展的不成熟造成了大量夏秋茶葉的浪

13、費，作為對 比近鄰日本則深諳茶葉加工之道，日本的茶葉除了常規(guī)泡飲之外，茶葉 深加工產(chǎn)品開發(fā)延伸到生活的各個領(lǐng)域，當(dāng)前已經(jīng)形成茶飲料/茶藥品/ 茶食品/工業(yè)用品四大類用途，因此茶葉深加工帶動的茶產(chǎn)業(yè)鏈延伸造成 日本年均人茶葉消費量顯著高于我國，結(jié)合國際茶委會及 Euromonitor 數(shù)據(jù)，2018 年日本年均人茶葉消費量達到 3.03kg/人，是中國的 2.05 倍， 細分來看 2018 年人均純茶葉消費量角度看中國和日本差別不大（0.58kg /人 vs 0.63 kg/人），主要是在茶葉衍生品方面，日本人均 2.4kg/人的消費 量顯著高于我國的 0.9kg/人。按照茶樹一年萌發(fā) 4 次新

14、梢的規(guī)律，疊加 農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，產(chǎn)量占比超過 50%的夏秋茶利用率偏低是造成我國茶園 最終畝產(chǎn)偏低的另一大原因。2. 行業(yè)空間：量價齊升，暗流涌動2.1. 量價齊升助推行業(yè)擴容，預(yù)計未來 4 年行業(yè) CAGR 達到 8%根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，中國茶葉銷售額由 2014 年的 1669 億元逐 漸提升至 2019 年的 2740 億元，5 年 CAGR 達到 10.4%；拆分量價來看， 量價齊升是過去 5 年發(fā)展的主旋律：從銷量角度看，中國茶葉銷售量由 2014年的160萬噸持續(xù)提升至2019年的206萬噸，5年CAGR達到5.18%； 從單價角度看，中國茶葉單價從 2014 年的 104.3

15、 元/kg 逐步抬升至 2019 年的 133.0 元/kg，5 年 CAGR 達到 4.98%。展望未來，我們判斷到 2023 年茶葉行業(yè)銷售額有望達到 3753 億元，未來 4 年 CAGR 將達到 8%， 其中量價齊升仍為擴容的主旋律，預(yù)計量/價未來 4 年 CAGR 將分別達 到 5%/3%。2.2. 銷量角度：暗流涌動，結(jié)構(gòu)性繁榮加速演變2.2.1. 維度一：按屬性劃分，口糧茶穩(wěn)健擴容，禮品茶/原料茶銷量有望高速增長結(jié)合中國茶葉流通協(xié)會及 Euromonitor 數(shù)據(jù)，我們測算，2019 年我國禮 品茶/口糧茶/原料茶銷量分別占比約為 9.5%/30.8%/59.67%，從趨勢上來

16、看，2014-2019 年禮品茶/口糧茶/原料茶銷量增速呈“啞鈴狀”，即兩頭 快、中間慢，2014-2019 年禮品茶/口糧茶/原料茶銷量 CAGR 分別 6.33%/1.96%/6.92%。展望未來，正如前文與日本茶葉人均消費量所作的 對比分析，當(dāng)前我國人均茶葉消費量相比于主要茶葉消費大國依舊具備 廣闊的提升空間；基于定位的不同，我們分別從禮品茶、口糧茶和原料 茶三個角度對未來的銷量進行分析?？偨Y(jié)而言，社交屬性強化拓寬助力 禮品茶放量，消費者健康/提神功能需求邊際提升刺激口糧茶銷量提升， 下游衍生行業(yè)的發(fā)展助推原料茶銷量增長，根據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心 數(shù)據(jù)，到 2023 年中國茶葉消費量有望

17、提升至 251 萬噸，2019-2023 年 4 年銷量 CAGR 將達到 5.06%。禮品茶方面：消費升級背景下終端結(jié)構(gòu)演變助推銷量增長。盡管 2013-2015 年受到三公消費限制的沖擊，禮品茶銷量有所下滑（見圖 17）， 但是從 2016 年開始，隨著貨幣政策放松以及地產(chǎn)財富效應(yīng)顯現(xiàn)，居民 消費快速增長，消費升級帶動下禮品茶消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化：個人/商務(wù)消 費的增長有效承接了政務(wù)消費的下滑，助推了整體禮品茶銷量的擴容； 因此，2014-2019 年禮品茶行業(yè)銷量呈現(xiàn)出前降后升的趨勢：2014/2015 年分別同比 -5.8%/-13.6% ， 2016-2019 年分別同比 +16.4%/

18、+13.3%/+9.2%/+9.3%。展望未來，在消費升級的背景下，消費 者除了滿足口腹之欲之外，對于精神世界的追求日益提升，在此背景下， 基于茶葉擁有接近 5000 年的文化底蘊積淀，可以很好滿足消費者的精 神追求需求，我們看好高端禮品茶延續(xù)過去放量的態(tài)勢?？诩Z茶方面：健康/功能屬性是口糧茶擴容背后的兩大支撐力。一方面伴 隨著城鎮(zhèn)化率提升、受教育程度提升以及人口老齡化程度的加深，居民 對于飲食健康化重視程度日益提高，另一方面城鎮(zhèn)化率提升同樣帶動生 活節(jié)奏加快，居民對于具備提神的功能性飲品日益青睞（2014-2019 年 即飲咖啡/能量飲料銷量CAGR分別達到8%/17%，可以側(cè)面驗證這一點）

19、， 在此背景下，兼具健康屬性及提神功能的茶葉銷量持續(xù)提升，根據(jù)茶葉 流通協(xié)會數(shù)據(jù)，我國飲茶人口由 2011 年的 4.43 億人持續(xù)攀升至 2018 年 的 4.90 億人，7 年 CAGR 達到 1.5%，從銷量數(shù)據(jù)上看，我國口糧茶銷 量由 2014 年的 57.63 萬噸持續(xù)提升至 2019 年的 63.50 萬噸，5 年 CAGR 為 1.96%。展望未來，從需求端來看，基于城鎮(zhèn)化率/受教育程度帶動認 知水平提升+人口老齡化趨勢加深，消費者對于飲食健康屬性的重視邊 際提升；同時在城鎮(zhèn)化率提升帶動下整體生活節(jié)奏加快，具備提神功能 性的食品飲料愈加得到推崇。而從供給端來看，茶葉正是少數(shù)兼具健

20、康 化及提神功效的飲品，因此我們認為口糧茶銷量依舊會延續(xù)過去穩(wěn)健擴容的趨勢。原料茶方面：下游衍生行業(yè)發(fā)展如火如荼，原料茶銷量提升空間廣闊。 在消費升級趨勢下，對于追求健康和品質(zhì)的消費者而言，傳統(tǒng)的飲料已 難以滿足消費者的需求，于是更加迎合消費者喜好、注重口感和風(fēng)味以 及消費體驗的新式茶飲應(yīng)運而生，且備受消費者歡迎。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信 息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2014 年至 2018 年，以奶茶為代表的新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模 由 275.3 億元增加至 575.4 億元，4 年 CAGR 達到 20.2%，并且到 2023 年行業(yè)規(guī)模有望達到 1238.4 億元，未來 4 年 CAGR 將達到 16.7%。因此，

21、在下游新式茶飲逐漸興起的帶動下，上游原料茶銷量持續(xù)提升，從 2014 年的 88 萬噸攀升至 2019 年的 123 萬噸，5 年 CAGR 達到 6.92%。展望 未來，基于下游新式茶飲業(yè)快速擴容趨勢不減，我們判斷未來原料茶仍 將持續(xù)受益。2.2.2. 維度二：按茶色劃分，“綠”肥“黑白”興“烏龍”衰綠茶主流地位日益凸顯，黑茶/白茶驅(qū)動行業(yè)放量，食品安全風(fēng)險拖累烏 龍茶發(fā)展。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，從銷量角度看，2014-2019 年 綠茶主流地位愈發(fā)穩(wěn)固，銷量占比由 2014 年的 53.10%提升至 2019 年的 58.94%，5 年銷量增速達到 7.39%，略高于行業(yè)整體增速，而以

22、普洱茶 為代表的黑茶和白茶 5 年銷量 CAGR 分別達到 25.87%/21.39%，引領(lǐng)了 整體行業(yè)銷量的增長，占比也因此分別提升 9.17/1.05pct，黑茶銷量的攀升主要歸因于普洱茶越陳越香/保質(zhì)期長的特質(zhì)逐漸被市場所認知接受； 歸因于 2017 年隨著白茶標(biāo)準(zhǔn)的修改，標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展下，白茶消費逐漸興 起，標(biāo)準(zhǔn)化這點也為其他茶葉的發(fā)展指明了一條道路；值得注意的是， 2014-2019 年烏龍茶銷量 CAGR 僅為 1.57%，較 2001-2011 年 10 年黃金 時期銷量 CAGR 達到 14%的水準(zhǔn)相去甚遠，我們分析認為銷量顯著放緩 主因 2010 年前后以鐵觀音為代表的烏龍茶供不

23、應(yīng)求背景下，農(nóng)藥的過 度使用導(dǎo)致食品安全凸顯，從而使其逐漸被消費者所摒棄。展望未來，基于文化積淀+口糧茶屬性滿足大多數(shù)消費者，我們認為未 來綠茶依舊將占據(jù)茶葉的消費主導(dǎo)地位，而黑茶與白茶也將逐漸興起， 總體呈現(xiàn)“綠肥黑白興烏龍衰”的趨勢。2.3. 價格角度：空間大，且驅(qū)動力足單價提升趨勢明顯且空間大，產(chǎn)業(yè)鏈上游經(jīng)濟效益亟待提升。根據(jù)中國 茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，我國茶葉單價從 2014 年的 104.3 元/kg 逐步抬升至 2019 年的 133.0 元/kg，5 年 CAGR 達到 4.98%；按可比口徑看，根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2019 年我國茶葉單價僅為日本/中國香港/中國臺灣

24、的 42%/46%/19%，具備很大的提升空間；此外，商業(yè)模式粗放造成上游經(jīng) 濟效益低下：基于主要茶葉市場參與者仍然以農(nóng)產(chǎn)品思維經(jīng)營茶葉，當(dāng) 前上游茶農(nóng)經(jīng)濟效益相當(dāng)?shù)拖?，從出口?shù)據(jù)看，2019 年中國出口茶葉 36.7 萬噸，出口金額 139.23 億元，換算下來出口茶葉噸價僅為 38.0 元/kg， 我們假設(shè)農(nóng)戶的賣出價即為出口茶葉噸價，同時根據(jù)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，我國 每戶茶農(nóng)擁有 1 畝茶園，2019 年每畝茶園產(chǎn)量 60.75kg，換算下來 2019 年每戶茶農(nóng)年收入僅為 2307 元，而 2019 年全國農(nóng)村居民人均可支配收入已經(jīng)達到 16021 元，假設(shè)每戶農(nóng)民家庭 2 個農(nóng)戶，那么 20

25、19 年平均 每戶農(nóng)民可支配收入達到 32042 元，顯著高于每戶茶農(nóng)的年收入水平。展望未來，我們認為未來 4 年茶葉單價 CAGR 有望達到 3%，延續(xù)過去的增長態(tài)勢，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級+提價將成為 2 大主要驅(qū)動力。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級大勢所趨。隨著城鎮(zhèn)化水平及居民人均可支配收入逐漸提 升，消費升級趨勢愈演愈烈，消費者對于食品飲料的健康及美味等屬性 愈加重視，表現(xiàn)在茶葉行業(yè)則體現(xiàn)為消費者偏好于品質(zhì)更高的茶葉產(chǎn)品， 因此茶葉行業(yè)升級趨勢明顯，以龍井茶為例，高端細分品種西湖龍井最 近幾年銷量占比持續(xù)提升，到 2018 年西湖龍井銷量在龍井中的占比已 經(jīng)達到 2.6%，較 2011 年提升了 1.1pct。

26、展望未來，基于消費升級依然 是未來需求端發(fā)展的主旋律，因此茶葉行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級乃大勢所 趨。直接提價為輔。當(dāng)前我國茶葉行業(yè)整體仍處于粗加工階段，從中國茶葉 以及瀾滄古茶的招股書來看，2017-2019 年直接材料在總成本中的占比 均超過 75%，同時茶葉在瀾滄古茶直接成本中占比接近 9 成，因此茶企 對于原材料價格的變動比較敏感，而茶青等原材料屬于農(nóng)作物，價格受 自然天氣、農(nóng)戶種植意愿等因素影響大，以福鼎白茶為例，根據(jù)中國茶 葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2018 年 1 年/特級的白毫銀針/白牡丹/壽眉的官方指導(dǎo)價分別同比上漲 28/50/31%?；谖磥碓牧蟽r格波動的不確定，我 們認為直接提價仍

27、然會是茶葉參與者對沖原材料上行風(fēng)險的有效手段 之一。3. 競爭格局：邊際趨于離散，思維亟待轉(zhuǎn)變3.1. 風(fēng)未至：格局分散化程度持續(xù)加深競爭格局趨于離散。根據(jù)統(tǒng)計當(dāng)前我國茶葉企業(yè)總數(shù)接近 7 萬家，其中 規(guī)模企業(yè)為 1,600 余家，僅 87 家企業(yè)總資產(chǎn)超過 1 個億，6 家企業(yè)總資 產(chǎn)超過 10 億，而其中的大部分都還是中小型私營企業(yè)，真正達到一定 規(guī)模并擁有從種植到加工到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)更是少之又少。業(yè)內(nèi)流傳的“7 萬家茶企不敵一家立頓”更是折射出我國茶葉行業(yè)面臨國際巨頭 時的無奈，以及社會對誕生本土大型品牌企業(yè)的渴望。結(jié)合 Euromonitor 以及茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2019 年我國

28、茶葉行業(yè) CR5 僅為 3.7%，CR10 僅為 5.1%，遠低于同期日本/中國香港/中國臺灣的水平（2019 年日本/ 中國香港/中國臺灣茶葉 CR5 分別達到 42%/74%/35%，基本已經(jīng)形成寡 頭壟斷的競爭格局），從趨勢上看，我國茶葉行業(yè)集中度邊際趨于分散， CR5 由 2016 年的 3.9%逐漸下降至 2019 年的 3.7%，其中行業(yè)龍頭大益 茶的市占率更是從 2016 年的 2.3%逐年下滑至 2019 年的 1.5%，即將上 市的中國茶葉市占率則從2016年的0.51%逐漸提升至2019年的0.76%。 盡管行業(yè)整體呈現(xiàn)一盤散沙的局面，不過仍存亮點：小罐茶通過堅定貫 徹消費

29、品經(jīng)營模式來運營茶葉產(chǎn)品，營業(yè)收入逐年攀升，2016-2019 年 營收 CAGR 達到 85%，市占率也因此從 2016 年的 0.11%持續(xù)提升至 2019 年的 0.53%，其背后的成功經(jīng)驗值得所有茶企借鑒，我們會在下文 詳細分析3.2. 以小罐茶/立頓為鑒，消費品理念加持助力騰飛3.2.1. 小罐茶：消費品思維加持，對于觀念僵化的傳統(tǒng)茶企形成“降 維打擊”消費品思維是小罐茶最核心的競爭力。自 2016 年問世以來，小罐茶沖 擊了傳統(tǒng)眼光里面茶葉應(yīng)有的樣子，盡管飽受非議，但是從結(jié)果上來看， 小罐茶已經(jīng)駛?cè)肓艘粭l快速發(fā)展的高速公路，根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)， 小罐茶營收從 201

30、6 年的 2.3 億持續(xù)飆升至 2019 年的 14.6 億元，3 年 CAGR 達到 85%，增速引領(lǐng)全行業(yè)。究竟小罐茶的成功秘訣在哪里？我 們分析認為，最核心之處在于公司以消費品思維經(jīng)營茶葉，對尚處于農(nóng) 業(yè)階段的傳統(tǒng)茶企形成直接“降維打擊”：傳統(tǒng)原葉茶注重山頭、產(chǎn)地， 做好茶葉再去找用戶，因此產(chǎn)品遠離消費者；而小罐茶的打法是聚焦消 費者真實需求，先鎖定終端消費人群，再根據(jù)人群的需求，設(shè)計產(chǎn)品/ 包裝、進行品牌宣傳，并且在占領(lǐng)市場后追溯上游，建立工廠進行標(biāo)準(zhǔn) 化生產(chǎn)、建設(shè)生態(tài)示范茶園進行規(guī)?；N植，從而形成一個良性循環(huán)， 逐漸擴容?；谙M者真實需求的標(biāo)準(zhǔn)化+便利化+簡單化是小罐茶的取勝抓手

31、。當(dāng) 前我國茶葉消費者面臨的最大問題在于：繁復(fù)的飲茶習(xí)慣、不透明的價 格體系以及過度的歸屬地宣傳造成嚴重的信息不對稱，因此消費者對于 茶葉的認知度低下，針對該痛點，小罐茶在產(chǎn)品和營銷兩端進行精準(zhǔn)打 擊，首先底層思路上摒棄過去的繁文縟節(jié)，弱化品類以及歸屬地，在營 銷方面強調(diào)品質(zhì)以及品牌，將茶落地為大眾看得懂的消費品；其次在產(chǎn) 品設(shè)計上真正做到從消費者真實需求出發(fā)，相比于其他茶企更加注重標(biāo) 準(zhǔn)化以及便利化，最終實現(xiàn)消費粘性的提升：1.標(biāo)準(zhǔn)化：（1）品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 化：相比于傳統(tǒng)茶企過度強調(diào)原葉而造成的同款產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，小罐 茶通過拼配技術(shù)實現(xiàn)了同款產(chǎn)品口味的標(biāo)準(zhǔn)化，穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)有利于 消費者味覺記憶

32、的形成（茶葉拼配是實現(xiàn)茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化最關(guān)鍵的技術(shù)， 類似勾調(diào)之于白酒發(fā)展的重要性，下文會有詳細分析）；（2）品類標(biāo)準(zhǔn) 化聚焦：根據(jù)中國茶經(jīng)，當(dāng)前我國共有 192 種茶品種，其中單單綠 茶便有高達 153 種細分品種，面對并不標(biāo)準(zhǔn)的茶行業(yè)，小罐茶走出了自 己的標(biāo)準(zhǔn)化道路，聚焦8款SKU，有效解決了消費者信息不對稱的痛點； 2.包裝便利化：“形似罐裝茶，實為袋泡茶”，在產(chǎn)品包裝方面，傳統(tǒng)茶 企存在的最大問題在于包裝設(shè)計不便捷，不符合消費者的消費習(xí)慣且不 易儲存從而封閉住了消費場景，小罐茶在包裝設(shè)計方面獨樹一幟，采用 4g 小罐包裝，一方面突出了快消品屬性，有利于消費場景的延伸，另一 方面則符合傳統(tǒng)

33、觀念對于茶葉罐裝的認知，屬于依附在傳統(tǒng)文化之上的 創(chuàng)新總體而言，小罐茶以經(jīng)營消費品的思維運作茶葉是助力其走向高速發(fā)展 的底層邏輯，具體落地來看，我們認為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化/便利化以及營銷刪繁就簡最值得傳統(tǒng)茶企借鑒的地方。3.2.2. 立頓：標(biāo)準(zhǔn)化+便利化+規(guī)?；删腿虻谝徊杵放票M管中國擁有最悠久的飲茶歷史以及最龐大的茶葉消費者人群，同時也 是全球最大的茶葉生產(chǎn)國，但全球最大的茶葉品牌卻花落全球第二大消 費品公司聯(lián)合利華旗下的立頓，根據(jù)公司公告，2019 年立頓茶業(yè)務(wù)營收 達到 20.8 億歐元，約合 163.3 億元人民幣，高于我國 2019 年 top10 茶企 營收之和（134.5 億元人民幣）

34、。拼配技術(shù)爐火純青，單品標(biāo)準(zhǔn)化程度高。茶葉作為一種農(nóng)作物，品質(zhì)受 氣候/土壤等外界因素影響波動大，而立頓茶葉原料又屬于全球采購，因 此在原料這塊的差異性遠高于我國的傳統(tǒng)茶企，在此背景下，立頓是如 何保證產(chǎn)品品質(zhì)的百年如一呢？答案就在于公司聚焦拼配技術(shù)，通過專 業(yè)評茶師的感官經(jīng)驗和拼配技術(shù)把具有一定的共性而形質(zhì)不一的產(chǎn)品, 擇其所短,或美其形,或勻其色,或提其香,或濃其味,拼合在一起的作業(yè)，實 現(xiàn)了茶葉原產(chǎn)地及品種概念的弱化，最終達到了產(chǎn)品口味的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)之下的創(chuàng)新：“袋泡茶”橫空出世，打破季節(jié)/地域/口味的桎梏。立 頓最大的亮點在于其通過小袋包裝重新定義了茶葉的單位，使得茶葉可 計量，飲用更

35、方便，消費場景也因此得到大幅拓寬，從根本上解決了傳 統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、程序繁雜、茶渣難處理、不易攜帶與儲存的痛 點。打通產(chǎn)業(yè)鏈上游：全球布局，標(biāo)準(zhǔn)化種植，規(guī)?；a(chǎn)，實現(xiàn)供給的充足與相對標(biāo)準(zhǔn)化。自 19 世紀下半葉起，立頓便開始在斯里蘭卡收購茶 園，之后逐漸切入肯尼亞、坦桑尼亞、中國茶產(chǎn)業(yè)，逐漸實現(xiàn)全球化茶 園布局，并且通過機械化的種植、采摘、加工，實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化種植以及 規(guī)?；a(chǎn)，最大程度保證了原葉的品質(zhì)統(tǒng)一。當(dāng)前立頓茶園的茶樹種 植面積超過 1.1 萬公頃，每年綠茶葉的產(chǎn)量約為 20 萬噸，同時，立頓還在 35 個國家采購優(yōu)質(zhì)茶葉，以確保其原料充足。3.3. 追風(fēng)之道昭然若揭：放下執(zhí)念是核心，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)/便利化+ 產(chǎn)品/營銷簡單化是抓手借鑒小罐茶及立頓的經(jīng)驗，我們分析認為傳統(tǒng)茶企若要做大做強，最核 心是要擺脫小農(nóng)經(jīng)濟的束縛，貫徹消費品思維，從消費者真實需求出發(fā) 進行產(chǎn)品/營銷開發(fā)與推廣，具體落地來看，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化/便利化+營銷簡 單化是核心改革點，只有真正從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成消費品之后，產(chǎn)品才能逐 漸流入現(xiàn)代渠道，最終實現(xiàn)對于更加廣闊消費人群心智的占領(lǐng)。拼配技術(shù)是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的靈魂。正如上文所提及，拼配技術(shù)之于茶葉就 類似于勾兌技術(shù)之于白酒的重要性，世界上兩片沒有完全一樣的茶葉， 同樣同一口酒窖里面難以產(chǎn)出品質(zhì)完全一樣的基酒。以茅臺為例，勾兌 是制酒中關(guān)鍵