中國家庭育兒行業(yè)用戶洞察報告

1、中國家庭育兒行業(yè)用戶洞察報告2018年22018.5 iResearch I核心觀點來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。01關鍵詞：家庭育兒行業(yè)2018年3月，育兒類APP 月活達8246.5萬，年漲 幅近15%家庭育兒個性化需求拓展， 促進育兒服務分化，母嬰 品類升級020304關鍵詞：育兒APP每天多次使用育兒APP用 戶占比77.7%，單次使用 時長集中在5-30分鐘近七成用戶對育兒專欄持 潛在付費意愿，提升解決 問題的效率是核心動機關鍵詞：家庭性消費家庭性消費以家庭生活場 景和孩子成長需求為首要 出發(fā)點，品牌偏好明確， 更注重安全性和耐用性家庭成員共同參與消費決 策已成基本共識，爸爸媽

2、 媽占據(jù)主導地位關鍵詞：廣告體驗即時激勵場景式廣告的用 戶接受度較高，相關性、 創(chuàng)意性及媒體品牌是廣告 互動核心吸引點不排斥廣告用戶比例達 64.5%，接受/認可廣告 用戶占比51.2%女性用戶為主，25-35歲群體成為育兒主力軍本科及以上學歷群體占比過半，近八成用戶家庭月收入過萬非媽媽用戶占比47%，0-3歲兒童家庭成員構成核心用戶群體主流用戶群體可劃分為記錄型、知識型、購物型及社交型四大類別關 用 鍵 戶 詞 屬 性053中國家庭育兒行業(yè)發(fā)展概覽1中國家庭育兒平臺使用行為分析2中國家庭育兒用戶消費力及營銷點洞察3中國家庭育兒用戶畫像分析4中國家庭育兒行業(yè)發(fā)展概覽來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)及艾瑞統(tǒng)計

3、預測模型估算，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2.572.622.652.682.742.772.812.832.861.7%1.3%0.9%2.3%1.3%1.2%0.8%1.0%20122013201620172020e母嬰家庭人群規(guī)模持續(xù)擴大，家庭成員育兒參與度顯著提升伴隨著條件改善和理念升級，育兒成為母嬰家庭全員參與的“家庭性事件”，除了媽媽外，更多家庭成員在其中起到越來 越重要的作用。自“二胎政策”逐步放開以來，母嬰家庭數(shù)量及人群總量穩(wěn)步增長，艾瑞咨詢認為，預計到2020年年末， 中國母嬰家庭群體規(guī)模將達到2.86億，與2012年相比，漲幅約為11.3%。與此同時，個性化培養(yǎng)的理念也逐

4、漸在育兒過程 中成為核心基礎，推動母嬰家庭人群的育兒需求點不斷擴展。綜合來看，伴隨著家庭決策結構不斷優(yōu)化，個性化育兒產業(yè) 快速發(fā)展，育兒市場潛力巨大。2012-2020年中國母嬰家庭人群規(guī)模預測20142015母嬰家庭人群（億人）2018e2019e環(huán)比增長率（%）42018.5 iResearch I中國家庭育兒行業(yè)發(fā)展概覽伴隨著家庭及工作觀革新，肩負多重角色的職場媽媽成主流對于傳統(tǒng)意義上的“育兒主力軍”媽媽人群來說，其他家庭成員參與育兒過程的程度不斷提高的同時，她們在家庭與 事業(yè)中尋求平衡的步伐也在不斷加快。根據(jù)調研數(shù)據(jù)，2018年，家庭育兒用戶中的職場媽媽占比高達77%，相對于全體家 庭

5、育兒用戶而言，職場媽媽的職業(yè)相對更多地集中于律師、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)以及企業(yè)普通員工等。與此同時，占比 23%的家庭主婦型媽媽的生活理念也逐漸從“為家庭和孩子犧牲”轉向“以家庭和育兒為事業(yè)”，在家庭經營中找到生活 的價值感。伴隨著時代的發(fā)展，媽媽們的家庭及工作觀念不斷革新，部分人群對于自由工作的心態(tài)更為開放、工作之余更 樂于及時享受生活，另一方面，也有人努力工作以獲取成就感但出于照料家庭、陪伴孩子成長等多方面的因素，“拼命 三娘”式的工作理念在媽媽人群中的滲透率相對較低。注釋：TGI指數(shù)=（目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例）*100，常用于表示分類型與總

6、體之間的相對關系。 來源：N=644，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。與全體母嬰家庭人群相比，媽媽職業(yè)TGI TOP3：專業(yè)人士（律師/醫(yī)生/教師等） 自由職業(yè)者企業(yè)普通員工121.5113.4111.1職場媽媽77.0%23.0%家庭主婦2018年中國家庭育兒用戶中媽媽人群職業(yè)分布不太計較工作形式，自由工作也挺好115.7把工作和生活分開，及時享受生活103.5努力工作是因為工作能帶來成就感101.42018年中國家庭育兒用戶中媽媽 人群家庭及工作觀梳理（TGI）我工作很拼命，經常加班到很晚52018.5 iResearch I63.7中國家庭育兒行業(yè)發(fā)展概覽寶爸同為育兒主力軍，

7、更加注重前瞻式的教育規(guī)劃根據(jù)調研結果，在家庭育兒用戶的共識中，爸爸們是在孩子成長過程中負責其學習教育及品質塑造的核心角色。而從傳統(tǒng) 觀念里慣于承擔家庭“頂梁柱”責任的爸爸們的視角來看，稚嫩懵懂的孩子確實需要家長更為理性地為其做出前瞻性的規(guī) 劃，一方面，從小矯正學習態(tài)度，另一方面，提前接觸多種類知識，學習多類別技能，如參加興趣班（如畫畫、跳舞、樂 器等）和課外輔導班（如語文、數(shù)學、英語等） 。但伴隨著育兒參與度的提升，爸爸人群對于“媽媽應該負擔照顧孩子的 主要職責”相關論調的認可度已降至相對較低水平。學習是一件嚴肅的事111.6爸爸在教育孩子的方面話語權更高109.92018年中國家庭育兒用戶中

8、爸爸 人群育兒觀梳理（TGI）孩子思想不成熟，需家長替其做出規(guī)劃 175.0媽媽應該負擔照顧孩子的主要職責48.4我會給孩子報幾個興趣班陶冶情操106.9給孩子報學前課外輔導班是有必要的105.5爸爸人群 240.9學習教育爸爸人群 253.4品質塑造來源：N=296，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。62018.5 iResearch I2018年中國家庭育兒用戶育兒參與度分布 TGI TOP1-學習教育&品質塑造中國家庭育兒行業(yè)發(fā)展概覽祖輩照料孩子生活的貢獻較突出，科學理性的隔代育兒成趨勢生活節(jié)奏加快、人口老齡化程度加劇的時代背景下，家庭分工逐漸發(fā)生了轉變。與大多數(shù)人預期不同，在

9、家庭育兒用戶的 日常生活中，祖輩人群在照料孩子日常生活方面的貢獻相對較為突出。而在陪伴孩子成長的過程中，伴隨著互聯(lián)網滲透率 的持續(xù)提升，祖父母們開始成為育兒APP的用戶一員：一方面，通過育兒APP記錄孩子成長的點點滴滴、與其他家庭成員 分享孩子動態(tài)，滿足家人們“云養(yǎng)娃”的需求；另一方面，學習育兒知識、參與早教過程，幫助孩子健康成長。與家庭成員分享孩子動態(tài)87.2%記錄孩子成長82.6%對孩子進行早教67.1%2018年中國家庭育兒用戶中祖輩 人群使用育兒APP動機分析與其他寶爸寶媽社交互動31.5%2018年中國家庭育兒用戶育兒參與度分布 TGI TOP1-日常生活祖輩人群 311.4日常生活

10、來源：N=296，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。72018.5 iResearch I中國家庭育兒行業(yè)發(fā)展概覽7193.67381.47507.28041.38328.78462.88623.88841.28927.18839.98438.48246.52.6%1.7%7.1%3.6%1.6%1.9%2.5%1.0%-1.0%-4.5%-2.3%17.417.517.617.1018.218.32018年3月，育兒類APP月活達8246.5萬，年漲幅近15%消費升級的宏觀趨勢下，以80、90后為主、互聯(lián)網依賴程度更高的新一代寶爸寶媽的育兒觀念變得更加開放，母嬰家庭的 在線育兒需求

11、也得到了進一步釋放。在需求側的驅動下，育兒類APP不斷涌現(xiàn)。雖然在公眾假期等因素影響下，育兒類APP月獨立設備數(shù)呈周期性波動，多在第一季度出現(xiàn)波谷，但整體而言，家庭育兒 用戶規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)艾瑞移動網民行為監(jiān)測系統(tǒng)mUserTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年3月，育兒類APP月獨立設備數(shù)達到8246.5萬臺，與2017年4月的7193.6萬臺相比，同比上升14.6%，其中，單月漲幅最高達到7.1%，整體增長勢頭穩(wěn) 定。mUserTracker-2017年4月-2018年3月中國育兒類APP月獨立設備數(shù)及變化趨勢17.717.817.9月獨立設備數(shù)（萬臺）17.1117.1218.1增長率

12、（%）來源：mUserTracker.2018.3，基于日均400萬手機、平板移動設備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動設備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計算研究獲得。艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。82018.5 iResearch I中國家庭育兒行業(yè)發(fā)展概覽家庭育兒個性化需求拓展，促進育兒服務類型分化個性化、精細化育兒理念指導下，母嬰家庭人群在育兒過程中的需求點不斷拓展，從傳統(tǒng)的母嬰家庭交流、母嬰知識學習、 育兒記錄及分享等，結合衣食住行等方向進一步分化。相應的，在供給側，育兒類APP也對所提供的相關服務類目進行了 細分，陸續(xù)實現(xiàn)包括育兒知識專欄、兒童安全監(jiān)控、互動式早教、定制化食譜等在內的新興垂直育兒服務

13、。整體而言，育 兒類APP目前已廣泛布局分年齡段的多個育兒環(huán)節(jié)，未來還將為用戶繼續(xù)輸出多元細分的個性化育兒服務。2018年中國家庭育兒在線服務類型梳理示意（不含電商類）記錄類兒歌類社區(qū)類游戲類早教類家庭育兒個性化需求分化食譜類安全類工具類知識類來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。92018.5 iResearch I中國家庭育兒行業(yè)發(fā)展概覽母嬰商品 品類升級來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。102018.5 iResearch I專用餐飲工具安全座椅兒童口巾安全健康性母嬰品類向智能化、安全化、精細化方向迭代升級在母嬰商品方面，除基本使用屬性外，新生代母嬰家庭人群對于商品特定屬性及衍生功能的關

14、注度有所提升，促使相關商 品品類不斷升級：1）消費升級背景下，人們更加追求生活品質和生活效率，因此伴隨著相關技術的不斷進步，包括全自 動輔食機、一鍵沖奶機、智能育兒機器人等在內的智能育兒小家電持續(xù)涌現(xiàn)；2）同時，人們對于嬰童商品安全性和健康 性的聚焦，則促使其對安全座椅、兒童專用餐飲工具等產品的使用率顯著提高；3）此外，出于精細化的育兒需求，母嬰 家庭人群對于特定材質的兒童口巾、餐墊及其他嬰童用品的選購意愿也大大提升。2018年中國母嬰商品品類分布梳理示意全自動輔食機兒童餐墊一鍵沖奶機智能育兒機器人中國家庭育兒行業(yè)發(fā)展概覽注釋：母嬰電商產業(yè)規(guī)模為營收口徑，非GMV口徑。3357億677億201

15、3年2018年e 互聯(lián)網滲透率提高 居民消費習慣向線上轉移 居民個性化、定制化需求增長來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)及艾瑞統(tǒng)計預測模型估算，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2018.5 iResearch I 線下店鋪成本提升，門檻較高 便捷化的跨境電商業(yè)務建立 垂直電商渠道涌現(xiàn)（母嬰類、海淘類等） 知名實體品牌入駐電商平臺 電商行業(yè)監(jiān)管政策趨嚴母嬰電商規(guī)模持續(xù)擴大，2018年預期將達到3357億元2013年，在電商產業(yè)起步、各方玩家入場的背景下，母嬰電商產業(yè)規(guī)模達到677億元，但在母嬰商品市場規(guī)模中的占比僅 為8.8%，與龐大的線下母嬰商品市場相比仍處于勢弱地位。而在居民消費習慣向線上轉移、跨境電商業(yè)務逐

16、步建立、垂直 電商平臺涌現(xiàn)等諸多內外部因素共同作用下，2018年，母嬰電商產業(yè)規(guī)模預期將達到3357億元。伴隨著用戶對母嬰商品 的品質要求及個性化需求的提升，目前，除了“品牌入駐平臺”的傳統(tǒng)電商模式外，由平臺選品、采購原料、聯(lián)合供應商 開發(fā)、全程品控并負責銷售、物流及售后的ODM模式也逐漸在母嬰電商領域得到應用。未來，伴隨著垂直服務的精細化 發(fā)展以及線上線下聯(lián)動效應的強化，母嬰電商產業(yè)仍有較大發(fā)展空間。2018年中國母嬰電商產業(yè)發(fā)展因素歸納2013-2018年中國母嬰電商產業(yè)規(guī)模發(fā)展預測12中國家庭育兒行業(yè)發(fā)展概覽1中國家庭育兒平臺使用行為分析2中國家庭育兒用戶消費力及營銷點洞察3中國家庭育兒

17、用戶畫像分析4中國家庭育兒用戶觸媒行為洞察金融及網購類APP使用率超60%，用戶觸網行為呈“雙駝峰型”家庭育兒用戶在育兒類APP以外，較常使用理財、網購、視頻、地圖、音頻及資訊等類別APP，其中，金融類和網購類產 品的使用比例均超過60%。用戶一天當中的觸網行為大致呈現(xiàn)出“雙駝峰型”，在各類APP上按時段分配注意力的整體趨 勢相對統(tǒng)一，其中，資訊類產品在晨間的使用率略高于文娛類，而文娛類APP傍晚時的使用率則顯著反超，此外，金融類 APP在交易市場工作時段內的使用率始終略高于網購類，但網購類APP晚間活躍度則顯著高于其他類別產品。注釋：此處“文娛類APP使用時段”以音樂音頻類產品使用數(shù)據(jù)為代表

18、。來源：艾瑞智云數(shù)據(jù)產品，調研對象為親寶寶APP用戶，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2018年中國家庭育兒用戶APP 類型使用偏好分布APP類型偏好占比（%）金融理財60.2%網上購物60.2%視頻53.9%地圖導航47.7%音頻娛樂46.1%新聞資訊37.9%生活服務33.2%實用工具27.2%游戲26.6%閱讀15.3%2018年中國家庭育兒用戶典型APP類型使用時段分布0123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24金融類APP網購類APP導航類APP文娛類APP資訊類APP132018.5 iResearch I家庭育兒平臺

19、使用行為分析來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。0-66-88-1010-1216-1818-2020-2222-2429.8%上班途中單次時長TGI30mins 122.95-10mins 102.831.0%晚間休閑是主要使用場景，其使用時長較偏向于10分鐘以上與金融、網購、導航、文娛及資訊等類別APP不同，用戶使用育兒APP的活躍度在8：00-10：00和12：00-14：00出現(xiàn) 小波峰，在20：00-22：00出現(xiàn)大波峰，在這些時段中，使用育兒APP的用戶分別達到29.8%、31.0%和51.5%，上班途中的交通工具上、午后小憩的辦公桌前、晚間休閑的家中，

20、都是用戶打開育兒類產品的主要場景。與全天的使用行為相比， 用戶在上班途中和午后小憩時瀏覽育兒APP的時長更多地分布在5-10分鐘和30分鐘以上，而在身心放松的晚間休閑時刻，育兒APP的使用時間則整體更偏向于10分鐘以上。2018年中國家庭育兒用戶使用育兒APP時段分布51.5%午后小憩單次時長TGI30mins 123.85-10mins 109.712-1414-16晚間休閑單次時長TGI30mins 116.210-30mins 105.8142018.5 iResearch I152018.5 iResearch I2018.5 iResearch I家庭育兒平臺使用行為分析每天多次使用

21、群體占比77.7%，單次使用時長集中在5-30分鐘每天多次使用育兒APP的用戶占比達到77.7%，其中，日打開頻率在5次以上的高頻用戶占比接近45%。此外，用戶使用 育兒APP的單次時長主要集中在5-10分鐘和10-30分鐘，占比分別達到46.5%和34.9%，中等使用時長已成為用戶的主流 選擇；但另一方面，單次使用時長在30分鐘以上的長時用戶占比也超過了10%。育兒服務平臺不斷擴充的內容數(shù)量及類型 和持續(xù)精細化發(fā)展的服務形態(tài)吸引了用戶更多的注意力。來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。 有時間就看看 3

22、3.1%每天5-10次 10.7%每天2-4次 33.9%每天一次 15.4%低于每天一次 6.9%2018年中國家庭育兒人群使用育兒APP頻率分布 5-10分鐘 46.5%10-30分鐘 34.9%30-60分鐘 8.4%60分鐘 1.9% 5分鐘 8.3%2018年中國家庭育兒人群使用育兒APP單次時長分布162018.5 iResearch I育兒知識學習75.9%40.3%營養(yǎng)建議73.1%45.7%成長記錄69.1%30.7%個性化模塊51.0%35.2%兒童電臺50.6%39.4%益智游戲42.1%44.9%線上購物32.1%27.5%資訊瀏覽及互動25.6%21.4%聊天交流19

23、.6%25.8%創(chuàng)作文章13.6%17.7%其他1.4%2.9%家庭育兒平臺使用行為分析育兒知識學習率超75%，營養(yǎng)建議及益智游戲持續(xù)使用意愿高對于育兒APP而言，除了已成為基礎標配的育兒成長記錄功能外，用戶最常使用的還有包括育兒問答、知識專欄等在內的 育兒知識學習功能，以及包含輔食制作、營養(yǎng)搭配等在內的營養(yǎng)建議功能，使用率均接近70%。此外，用戶對個性化模塊 和兒童電臺的使用比例也相對較高，均超過50%。而在用戶未來可能使用的功能點中，營養(yǎng)建議及益智游戲的持續(xù)使用意 愿較為顯著，均接近45%，二者分別滿足了用戶科學喂養(yǎng)和嬰童早教方面不斷拓展的需求。2018年中國家庭育兒人群使用育兒APP功能

24、點分布來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。常用功能點有意愿嘗試/繼續(xù)使用的功能點172018.5 iResearch I2018.5 iResearch I家庭育兒平臺使用行為分析孩子生活趣事記錄及育兒經驗類文章的生產比例分別較為突出用戶在育兒APP中的原創(chuàng)內容以育兒成長記錄為主，其中，孩子的生活趣事及基本成長信息是主要記錄對象，記錄比例均 超過63%，此外，對于孩子新技能學習情況、新奇生活體驗及健康狀況的關注度也都在45%以上。生活分享類文章是用戶 原創(chuàng)內容的另一種類型，其中，育兒經驗類文章的生產比例相對較高，約為30.8%。家庭育兒用戶分享自己在育兒APP中 的

25、原創(chuàng)內容的主要渠道是微信及朋友圈，同時APP站內分享也是其較為主流的選擇，而多種類型的分享渠道組合則能夠覆 蓋用戶從強關聯(lián)到弱關聯(lián)的多元社交圈層。來源：N=786，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。來源：N=658，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。16.0%10.4%15.5%15.0%30.8%48.0%45.3%55.6%63.7%63.1%孩子的生活趣事 孩子的基本成長信息 孩子的新技能學習情況 孩子的新奇生活體驗 孩子的健康情況育兒經驗類 家庭生活類 好物推薦類 媽媽恢復類幾乎不原創(chuàng)內容2018年中國家庭育兒用戶育兒APP 原創(chuàng)內容分布原創(chuàng)內容類型成 長 記 錄生

26、 活 分 享6.7%9.7%17.9%31.0%79.0%幾乎不分享微博QQ、QQ空間APP站內分享微信、朋友圈2018年中國家庭育兒人群分享育兒 APP原創(chuàng)內容渠道分布原創(chuàng)內容分享渠道家庭育兒平臺使用行為分析育兒APP成育兒信息主要獲取渠道，短視頻及音頻內容受關注育兒APP已成為家庭育兒用戶獲取育兒信息的主要渠道，占比近89%，其次，也有相當一部分的用戶通過親朋好友、圖書 及社交網站獲取相關信息。聚焦在育兒APP種類繁多的內容類型中，除了基本的孩子成長記錄外，用戶對營養(yǎng)食物、娛樂 早教及嬰童保健類內容的關注度最高，分別達到66.2%、50.1%及49.9%。而在內容形態(tài)方面，出于多年養(yǎng)成的內

27、容獲取 習慣，圖文仍是用戶最基礎的選擇；另一方面，短視頻作為信息點密集、可操作性強、傳播度高的內容形式，也受到了近 58%用戶的青睞；除此之外，音頻作為能夠在同一空間疊加平行的內容獲取場景的承載形式，關注度也達到了24.3%。內容類型營養(yǎng)食物（營養(yǎng)建議、輔食制作等） 66.2%娛樂早教（故事、兒歌、親子游戲等） 50.1%嬰童保?。ㄗo理、用藥、疫苗、體檢等） 49.9%內容形態(tài)圖文 93.5%短視頻 58.0%音頻 24.3%2018年中國家庭育兒用戶育兒APP內 容類型及形態(tài)偏好TOP317.9%18.3%37.0%43.3%54.1%88.9%其他社交網站電視 月子中心/醫(yī)護人員育兒APP

28、親朋好友圖書2018年中國家庭育兒人群獲取育兒信息 渠道分布4.3%育兒信息獲取渠道來源：N=867，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。182018.5 iResearch I家庭育兒平臺使用行為分析收藏62.5%74.4%69.4%70.0%73.0%轉發(fā)到社區(qū)14.4%15.2%12.7%15.0%19.3%轉發(fā)到微信微博等58.8%55.4%51.4%53.1%58.9%點贊63.5%42.9%43.6%37.6%54.1%評論42.4%22.8%21.0%21.3%34.3%關注/訂閱作者27.4%31.9%32.5%31.6%32.4%關注/訂閱話題24.3%30.8%29

29、.3%32.8%27.1%都不會3.2%成長記錄和互動分享2.8%營養(yǎng)食物3.0%娛樂早教3.7%嬰童保健1.9%育兒好物推薦用戶對不同類別的育兒相關內容的互動行為呈差異化分布對于不同類別的優(yōu)質育兒內容，家庭育兒用戶除了內容收藏意愿均達到60%以上之外，互動行為整體呈現(xiàn)出差異化的分 布：1）對于兒童成長記錄類內容，用戶較常進行點贊和評論，強化社交關系，優(yōu)化互動氛圍；2）對于包含營養(yǎng)建議、輔 食制作、食譜等的營養(yǎng)食物類內容，用戶常常會進行收藏，以備再次瀏覽和使用；3）對于以故事、兒歌、親子游戲等為 主的娛樂早教類內容，用戶會關注作者以持續(xù)獲取系列內容；4）對于護理、用藥、疫苗、體檢相關的嬰童保健

30、類內容， 用戶常對相關話題進行訂閱，以及時獲知信息動態(tài)；5）對于涉獵廣泛的育兒好物推薦類內容，用戶經常轉發(fā)至社區(qū)或微 信、微博等社交網站，分享給社交圈內可能有相似購物需求的朋友們。2018年中國家庭育兒用戶育兒APP典型內容類別互動行為分布來源：N=867，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。192018.5 iResearch I家庭育兒平臺使用行為分析近七成用戶對育兒APP知識專欄持有潛在付費意愿調研結果顯示，家庭育兒用戶中，接近67.7%用戶有意愿或有潛在意愿付費購買育兒APP知識專欄。其中，爸爸人群的付 費意愿最高，與整體用戶群體相比，TGI超過120；媽媽人群則更傾向于持觀望

31、態(tài)度，有付費嘗試的潛在意愿，但還需綜合 考慮專欄類目、專家背景等因素；而祖輩人群為優(yōu)質互聯(lián)網內容付費的習慣仍未完全形成，付費意愿相對較低。135.681.398.8祖輩97.4102.292.3媽媽67.7%育兒APP付費專欄潛在 購買人群占比84.3106.1120.1不愿意，免費內容已足夠有可能嘗試愿意，學起來省事省心爸爸來源：N=867，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。202018.5 iResearch I2018年中國家庭育兒用戶購買育兒APP付費專欄意愿分布（TGI）25.0%32.4%30.9%41.2%44.1%41.2%祖輩22.0%27.9%29.3%36.6%

32、49.9%49.9%媽媽家庭育兒平臺使用行為分析提高解決實際問題和個性化問題的效率是用戶核心付費動機從整體來看，吸引用戶購買育兒APP付費專欄的核心要素是其在幫助用戶解決實際問題和個性化問題時的高效性，“針對 性內容解決實際問題”和“與專家互動咨詢個人化問題”是用戶付費的主要動機，占比分別達到49.6%和48.7%。其中， 爸爸人群在實際問題的解決效率之余，還比較關注付費專欄的配套服務的完善性，以及出品內容的專業(yè)性；而媽媽人群的 注意力則主要聚焦在個性化育兒問題的解決方面；此外，祖輩人群相對更愿意為專欄結構化、連續(xù)化的內容學習體系付 費，以及出于對付費和免費內容之間差別的好奇探索而進行付費嘗試

33、。27.6%25.8%31.3%35.0%47.9%52.8%爸爸27.8%30.0%36.6%48.7%49.6%單純想嘗試看看與免費內容的差別配套服務完善，能夠滿足相關需求內容結構化、連續(xù)化，方便系統(tǒng)學習能與專家互動，咨詢更個人化的問題內容更聚焦，對實際問題針對性更強2018年中國家庭育兒用戶購買育兒APP 付費專欄動機分布專家出品/背書，專業(yè)性有保障24.0%購買付費專欄的原因2018年中國不同家庭育兒角色購買育兒 APP付費專欄動機分布來源：N=587，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。212018.5 iResearch I祖輩媽媽家庭育兒平臺使用行為分析個性化育兒功能用戶

34、認知度已較高，營養(yǎng)建議功能最受青睞伴隨著個性化育兒需求增長，育兒APP拓展了個性化功能模塊的多種功能類型。調研結果顯示，在常用或未來有意愿嘗試/ 繼續(xù)使用育兒APP個性化功能的家庭育兒用戶中，絕大部分用戶都能意識到個性化功能的存在并進行合理使用，其最常使 用的是營養(yǎng)建議類功能，占比達到73.3%。聚焦到不同用戶群體中，爸爸人群和祖輩人群都相對較常使用營養(yǎng)建議及早教 建議功能，關注孩子的教育成長；而媽媽人群則更關心基于孩子個體成長階段和生長情況按日推送的營養(yǎng)建議和親子任務，注重親子關系中的互動。爸爸2018年中國家庭育兒用戶使用育兒 APP個性化功能分布2018年中國不同家庭育兒角色使用育兒AP

35、P 個性化功能分布營養(yǎng)建議73.3%69.4%75.3%71.9%親子任務65.8%59.2%70.5%54.4%早教建議64.2%61.9%63.6%73.7%育兒資訊精準推薦45.0%45.6%44.9%45.6%沒留意，可能用過6.3%7.5%5.1%8.8%偶爾/幾乎沒用過2.0%2.7%1.4%3.5%個性化育兒模塊使用情況來源：N=558，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。222018.5 iResearch I家庭育兒平臺使用行為分析個性化功能使用頻次與時長分別集中在每天1-4次和5-10分鐘家庭育兒用戶使用個性化育兒功能的使用頻次集中在每天1-4次，其中，每天使用2-

36、4次用戶占比接近27.2%，每天使用一 次用戶比例約為21.1%，此外，每天打開一次及以上的用戶比例超過70%。而在使用時長方面，用戶瀏覽個性化內容的單 次時長以5-10分鐘為主，占比近半，此外，10-30分鐘的中等時長用戶比例也已超過25%。2018年中國家庭育兒用戶使用育兒APP個性化功能 使用頻率及時長分布使用 頻率使用 時長每天使用一次用 戶占比21.1%每次使用5-10分 鐘用戶占比最 高，達到50%每次使用10-30 分鐘用戶占比接 近25%每天使用2-4次 用戶占比27.2%來源：N=558，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。232018.5 iResearch I24

37、2018.5 iResearch I頭部育兒APP滿意度分析來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。6.46.16.76.76.97.16.56.67.27.36.7 7.47.77.17.87.27.98.07.0 8.0操作體驗（簡單、流暢等）內容價值 內容豐富度 內容專業(yè)性功能體驗（全面、獨特等）版面設計 智能推薦匹配度互動氛圍 廣告體驗 知名度服務行業(yè)平均滿意度對比親寶寶APP滿意度得分行業(yè)滿意度打分均值來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。2018.5 iResearch Inc差值均 0.7頭部APP滿意度整體高于行業(yè)平均，體驗和內

38、容是核心優(yōu)勢根據(jù)調研結果顯示，用戶對育兒APP期望度最高的分別是內容價值、專業(yè)性及豐富度，以及功能體驗和操作體驗五個方面。 對于在線家庭育兒服務行業(yè)頭部代表應用之一的親寶寶APP而言，在用戶對其的滿意度評價中，這五個方面得分也最為突 出，均超過行業(yè)平均水平0.7分以上，其中，操作體驗和內容價值得分均達到8分（十分制），已成為親寶寶APP的核心優(yōu) 勢，獲得用戶廣泛認可。綜合來看，親寶寶APP用戶平均滿意度約為7.43分，高于行業(yè)平均值6.80分超過0.6分，發(fā)展水平 整體超過用戶對在線家庭育兒服務行業(yè)的平均體驗及預期。2018年親寶寶APP滿意度與在線家庭育兒2018年中國在線家庭育兒服務行業(yè)

39、功能期望度TOP10TOP 1TOP10內容價值內容專業(yè)性 內容豐富度功能體驗（全面、獨特等）操作體驗（簡單、流暢等） 智能推薦匹配度版面設計 互動氛圍知名度 廣告體驗25中國家庭育兒行業(yè)發(fā)展概覽1中國家庭育兒平臺使用行為分析2中國家庭育兒用戶消費力及營銷點洞察3中國家庭育兒用戶畫像分析4262018.5 iResearch I家庭育兒用戶消費力分析-渠道分布消費習慣線上化轉移已完成，線上下協(xié)同覆蓋多重生活場景接近80%的家庭育兒用戶通過綜合電商平臺進行消費，其次，線下商超也是其重要的消費渠道，使用率達到60.5%。除此 之外，微信公眾號微商城、跨境電商平臺、垂直電商平臺等垂直渠道的使用率集中

40、在10%-20%之間。用戶的消費習慣從 線下到線上的拓展和轉移已基本完成，目前，其常去的線下消費場所覆蓋日常飲食、購物、理財、加油、充值等多重生活 場景；而其常用的線上消費類平臺則以京東、美團、淘寶、天貓、小米商城及閑魚為主，覆蓋包括品牌購、當日達、口碑 購、海淘、二手品轉賣/購在內的多元消費需求。注釋：線上消費平臺按拼音首字母順時針排列，排名不分先后。來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。線下消費場所及在線消費平臺數(shù)據(jù)來自艾瑞智云數(shù)據(jù)產品。5.8%14.9%19.4%19.6%60.5%79.1%其他垂直電商平臺/垂直服務平臺跨境電商平臺微信公眾號微商城線下商超/實

41、體店綜合電商平臺2018年中國家庭育兒用戶購物渠道分布比例典型線上消費平臺典型線下消費場所快餐店購物廣場銀行加油站運營商京東美團淘寶天貓小米商城閑魚272018.5 iResearch I2018.5 iResearch I家庭育兒用戶消費力分析-品類分布來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。8.1%21.5%27.8%25.2%30.8%38.9%38.4%食品生鮮類圖書音像類 美妝個護類 電子數(shù)碼類 出行住宿類 運動戶外類其他個人消費品類服飾箱包類47.5%兒童用品類玩具樂器類47.1%家用百貨類54

42、.5%日用百貨類42.1%家居廚衛(wèi)類46.9%5.0%14.5%23.8%24.3%31.4%36.9%食品生鮮類家庭出行類 知識教育類 數(shù)碼電器類 生活服務類其他家庭性消費品類家庭性消費以家庭生活場景和孩子成長需求為首要出發(fā)點根據(jù)共享度對家庭育兒用戶的主要消費品類進行劃分：個人消費，主要指代私人屬性強、共享性低的消費；而與個人消費 相區(qū)隔，家庭性消費則特指家庭成員共享性較高的消費類型 。調研結果顯示，用戶常購的個人消費品類以服飾箱包、玩具 樂器及日用百貨為主，而經常進行的家庭性消費則以兒童用品類（如童裝、玩具等）最為突出，購買率超過70%，其次， 家用百貨（如家用收納箱、家庭裝洗護等）及家居

43、廚衛(wèi)類（包括床上用品及廚房、衛(wèi)浴用具）消費比例也均超過45%。目 前，家庭性消費大多圍繞家庭生活場景及孩子成長需求進行發(fā)散，未來還將繼續(xù)擴展。2018年中國家庭育兒用戶個人消費及家庭性消費品類分布70.4%282018.5 iResearch I家庭育兒用戶消費力分析-典型類型偏好出游亞太地區(qū)，更青睞特色酒店及星級酒店作為典型的家庭性消費類型，伴隨著生活水平的普遍提高，家庭旅行已逐漸成為家庭育兒用戶重要的休閑方式，頻率整體 提升。用戶較偏好的境外游目的地分別是泰國、越南、日本和馬來西亞，主要集中在亞太地區(qū)，此外，用戶對遠在北美洲 的美國的出游關注度也接近5.9%。出于性價比、便捷性、當?shù)靥厣?/p>

44、多個角度的考慮，用戶出行時最青睞的酒店類型是非 連鎖、無星級的賓館酒店，使用率接近66%，此外，四星級、無星級及三星級酒店也分別是用戶納入考慮的主要的酒店類 型。來源：艾瑞智云數(shù)據(jù)產品，調研對象為親寶寶APP用戶，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。4.1%5.9%5.8%6.3%7.6%6.6%11.4%13.7%15.6%29.0%泰國 越南 日本馬來西亞 印度尼西亞俄羅斯 新加坡 美國 韓國 柬埔寨境外游2018年中國家庭育兒用戶境外游目的地 偏好分布賓館酒店非連鎖、無星級四星級 酒店五星級 酒店三星級 酒店旅館 招待所65.9%44.9%31.3%31.2%24.7%2018年中國家庭育兒用

45、戶酒店類型偏好 分布TOP5家庭育兒用戶消費力分析-金額分布家庭性消費主要集中在1001-5000元，仍有較大發(fā)展空間家庭育兒用戶的家庭性消費月開銷主要集中在1001-5000元之間，其中，1001-3000元消費層次的用戶占比超過40%， 3001-5000元消費層次的用戶占比約為27.1%。總體來看，家庭性消費月投入在3000元以上的中高消費群體占比接近43.4%。與此同時，對近半數(shù)用戶而言，其目前的家庭性月開銷在其家庭平均月收入中的占比主要集中在20%-40%，其 中，占比僅為20%-30%的用戶比例高達27.1%。由于家庭育兒用戶在家庭范圍內具有一定的財富共享性，綜合消費實力較強，且大

46、多愿意為家庭性消費投入時間和付出金錢。未來家庭性消費領域仍有較大發(fā)展空間。 1001-3000元 40.5%3001-5000元 27.1%10000元以上 6.3%5001-10000元10.0% 1000元及以下 16.1%2018年中國家庭育兒用戶家庭性消費月開銷分布30%-40%23.0%40%-50%14.3%50%-60%8.8%60%-70%3.6%70%-80%3.3%80%2.8%27.1%17.1%20%20%-30%2018年中國家庭育兒人群家庭性消費金額占 家庭平均月收入比例分布家庭性消費占比來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。來源：N=10

47、94，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。292018.5 iResearch I2018.5 iResearch I家庭育兒用戶消費力分析-金額分布爸爸高額消費特征顯著，祖輩更偏好小額、多類別地買買買與全體用戶的家庭性消費習慣相比，爸爸人群更偏好進行家庭出行和數(shù)碼電器相關的家庭性消費，且其高額消費特征顯著，家庭性消費5000元以上群體比例超過21%；而圍繞孩子需求和家務責任，媽媽人群會較為關注兒童用品、家用百貨及 家居廚衛(wèi)類家庭性消費品類，家庭性消費金額區(qū)間相對均勻；此外，祖輩人群則更樂意在網上充值、食品生鮮、知識教育 及生活服務等多個家庭性消費類別上投入精力和金錢，以保障家庭成員生

48、活，其家庭性消費月開銷大部分集中在3000元以下，呈現(xiàn)出小額、多類別的消費特征，是家庭性消費的輔助力量。8.8%5.9%3.4%9.9%6.0%12.2%30.2%26.6%27.0%34.9%41.8%40.9%25.5%15.8%11.1%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%爸爸2018年中國不同家庭育兒角色家庭性 消費月開銷分布祖輩3001元-5000元1000元及以下5001元-10000元媽媽1001元-3000元10000元以上家用百貨類45.6%59.9%49.7%網上充值類41.9%50.5%51.7%家居廚衛(wèi)類42.9%48.8%47.0%食品生

49、鮮類33.8%37.3%41.6%家庭出行類35.8%29.3%31.5%知識教育類23.6%23.3%30.2%數(shù)碼電器類33.8%19.9%21.5%生活服務類16.2%12.7%19.5%其他5.7%4.2%6.7%爸爸媽媽祖輩2018年中國中國不同家庭育兒角色家庭性消費 品類分布兒童用品類59.1%77.3%62.4%來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。302018.5 iResearch I2018.5 iResearch I家庭育兒用戶消費力分析-決策因素家庭性消費更注重安全性和耐用性，不同

50、代際關注因素有差異家庭育兒用戶在進行個人消費及家庭性消費時，核心關注的都是商品的實用性，但在家庭性消費過程中，用戶對于商品在 安全性和耐用性方面的偏好度顯著較高，分別達到53.8%和30.9%，而對于價格的敏感性則略低于個人消費。其中，受到 消費升級理念深度影響的年輕一代寶爸寶媽相對更加關注商品的可定制化、購物環(huán)境以及商品創(chuàng)意性，而觀念相對傳統(tǒng)的 祖輩人群則在商品的安全性、實用性及價格方面考慮更多。實用性59.3%58.5%價格46.3%44.2%安全性45.2%53.8%爸爸媽媽品質41.5%40.6%品牌30.0%25.5%定制化 110.4耐用性23.8%30.9%購物環(huán)境 105.5專

51、業(yè)性15.5%14.6%創(chuàng)意 104.4創(chuàng)意9.4%5.3%智能化8.8%8.2%祖輩2018年中國家庭育兒用戶消費決策因素分布安全性 109.7實用性 107.8價格 100.32018年中國不同角色家庭育兒用戶消 費決策因素TOP3 TGI購物環(huán)境8.0%5.9%新品上市5.2%5.1%定制化2.8%3.5%名人代言/推薦2.2%1.9%包裝2.0%2.0%個人消費家庭性消費來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。312018.5 iResearch I31.245.77.510.55.1家庭育兒用戶消費力分析-決策參與度家庭成員共同參與消費決策已成基本共識，爸爸媽

52、媽話語權高對家庭育兒用戶而言，無論是買菜、逛超市等日常家庭消費決策還是添置大件商品、買車買房等重大家庭消費決策，由家 庭成員共同參與決策已成為基本共識，且已成長為家庭支柱性力量的寶爸寶媽擁有主要的話語權，祖輩人群在決策模型中 提供參考建議。而在重大家庭消費決策中，男性親屬的參與度高于日常家庭消費決策，其中，爸爸的參與度上升了超過5 個點（百分制）。2018年中國不同家庭育兒角色家庭消費決策參與度分布37.540.57.99.84.3爸爸媽媽爺爺/外公奶奶/外婆其他家庭成員日常家庭消費決策重大家庭消費決策來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。322018.5 iRese

53、arch I家庭育兒用戶營銷點分析-廣告偏好提供即時激勵場景的廣告類型更受用戶歡迎家庭育兒用戶對于不同類型廣告的識別度和接受度較為一致，其中，對激勵型廣告（如抽獎等）的容忍表現(xiàn)相對突出。而 在瀏覽不同內容類型廣告時，用戶對試用申請類廣告的接受度略高于其他，此外，對于優(yōu)惠券發(fā)放類、品牌活動或打折促 銷類廣告的容忍表現(xiàn)也相對較好。這些廣告類型具有一定互動性且能為用戶提供即時的激勵場景，因此獲得了用戶較高的 接受愿意。來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。5.4%9.3%10.7%13.5%15.9%20.1%

54、25.3%5.3%19.2%19.5%23.3%26.9%30.7%33.4%其他插屏廣告信息流廣告橫欄廣告隱性軟文廣告開屏廣告激勵型廣告2018年中國家庭育兒用戶廣告類型感知及偏好分布6.3%14.9%16.0%25.6%37.4%41.3%40.6%3.4%17.6%20.2%22.7%28.4%43.4%44.2%47.7%其他應用下載品牌展示/品牌故事在線咨詢/問答抽獎返利品牌活動/打折促銷試用申請優(yōu)惠券發(fā)放2018年中國家庭育兒用戶廣告內容感知及偏好分布發(fā)現(xiàn)過更愿意接受發(fā)現(xiàn)過2.7%更愿意接受332018.5 iResearch I2018.5 iResearch I家庭育兒用戶營銷

55、點分析-廣告互動來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。來源：N=826，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。點贊/評論/轉發(fā)廣告22.2%瀏覽新品牌/產品信息21.6%瀏覽已知品牌/產品信息20.5%24.5%4.5%16.2%25.5%35.2%沒有進行過任何廣告互動行為其他點擊廣告了解具體情況購買推薦產品參與廣告活動廣告互動行為9.9%22.5%24.7%30.3%31.7%61.9%名人代言廣告畫面美觀有吸引力廣告品牌知名度高對投放該廣告的平臺好感度高廣告有創(chuàng)意有趣與我最近的興趣點或需求有關相關性、創(chuàng)意點及媒體品牌是吸引用戶廣告互動的重要動機家庭育兒用戶

56、的廣告互動行為主要包括參與廣告活動、購買推薦產品及點贊/評論/轉發(fā)廣告等，其中，參與廣告活動的比 例相對較高，為35.2%，而其他廣告互動行為的比例也主要集中在20%-25%之間。接近62%家庭育兒用戶會因為廣告內 容與自己近期興趣點或需求相關而瀏覽或點擊廣告，此外，還分別有30%以上用戶會受到廣告創(chuàng)意吸引或因為對投放該廣 告的平臺好感度高而參與廣告互動。需求相關性、內容/形式創(chuàng)意及媒體品牌是吸引用戶進行廣告互動的的重要動機。此 外，品牌知名度、廣告美觀度、和名人代言，也能對廣告互動率起到一定的影響作用。2018年中國家庭育兒用戶廣告互動行為分布2018年中國家庭育兒用戶廣告互動動機分布廣告互

57、動動機342018.5 iResearch I2018.5 iResearch I家庭育兒用戶營銷點分析-廣告態(tài)度不排斥廣告用戶比例達64.5%，接受/認可廣告用戶占比51.2%對育兒APP中的廣告持不排斥態(tài)度的家庭育兒用戶占比達64.5%，其中，持接受或認可態(tài)度的用戶比例高達51.2%。對于 對廣告持接受/認可態(tài)度的用戶而言，主要的廣告認同點集中在廣告與自身需求相關、廣告創(chuàng)意有趣、廣告制作精良等幾 個方面，其中，爸爸人群更多地是出于對育兒平臺盈利合理性的考慮，媽媽人群更多地出于對需求相關性的考慮，而廣告 接受度相對較低的祖輩人群，則更加關注廣告本身的美觀性。有些廣告品牌與我最近的需求點相關3

58、5.2%有些廣告富有創(chuàng)意，驚喜有趣22.3%有些廣告制作精良，美觀精致21.4%廣告是平臺盈利的合理方式21.1%2018年中國家庭育兒用戶在育兒APP中的廣 告認同點不排斥態(tài)度用戶 64.5%理性看待 TGI | 153.4需求相關 TGI | 121.6視覺美觀 TGI |104.0接受/認可用戶 51.2%來源：N=1094，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。來源：N=560，由艾瑞2018年3月在親寶寶APP調研獲得。352018.5 iResearch I2018.5 iResearch I2018年中國家庭育兒用戶在育兒APP中的廣 告態(tài)度分布36中國家庭育兒行業(yè)發(fā)展概覽

59、1中國家庭育兒平臺使用行為分析2中國家庭育兒用戶消費力及營銷點洞察3中國家庭育兒用戶畫像分析4372018.5 iResearch I家庭育兒用戶基本屬性分析女性用戶為主，25-35歲群體成為育兒主力軍家庭育兒用戶以女性為主，男女比例約為7：13。其中，25-30歲群體構成用戶主體，占比約為43.1%，而31-35歲用戶占 比也超過20%；此外，40歲以上人群占比也達到了17.7%，群體規(guī)模成長性較高，育兒APP在此類人群中的滲透速度加快。 未來，家庭育兒人群的構成比例還將繼續(xù)向更為均衡的家庭成員結構靠攏。來源：親寶寶APP。65%35%2018年中國家庭育兒用戶性別分布43.1%25-30歲

60、21.8%31-35歲17.7%40歲以上6.7%25歲以下10.7% 36-40歲2018年中國家庭育兒用戶年齡分布382018.5 iResearch I2018.5 iResearch I家庭育兒用戶基本屬性分析本科及以上學歷群體占比過半，近八成用戶家庭月收入過萬來源：親寶寶APP。學歷分布家庭育兒用戶中，“大 學本科”學歷成主力軍， 占比達到42.5%；“碩士及以上”學歷人 群占比接近11.9%。2018年中國家庭育兒用戶學歷分布家庭育兒用戶中，“家庭 月收入10000元以上”人 群占比接近79%；“家庭月收入15000元以 上”群體比例達到34% 。家庭收入分布來源：N=1094，由