證券公司營銷策略分析研究 市場營銷專業(yè)

1、證券公司營銷策略分析摘要本篇文章的主要針對我國證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷管理的內(nèi)容進行研究，通過查閱相關(guān)的文獻資料和自身在華福證券實習(xí)過后發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)在證券行業(yè)激烈的競爭情況下，大部分的證券公司主要都是依賴于營銷經(jīng)濟業(yè)務(wù)來獲得利潤，其營銷經(jīng)濟業(yè)務(wù)主要包括以下四種：投行業(yè)務(wù)，自營業(yè)務(wù)，經(jīng)紀業(yè)務(wù)，資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)；由于現(xiàn)在大部分證券公司主要運用經(jīng)紀業(yè)務(wù)為主要的經(jīng)營模式，這便導(dǎo)致大部分證券公司失去了其公司的獨立性。因此當今經(jīng)紀業(yè)務(wù)的發(fā)展對其證券公司的影響尤為重要。本文通過華福證券營銷管理的模式以及結(jié)合自身實際情況得出的數(shù)據(jù)，分析后得出，客戶的咨詢、工作人員的服務(wù)質(zhì)量和相關(guān)的證券公司內(nèi)部控制的問題對于我國證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)

2、營銷管理是十分重要的。綜上所述，本文通過對華福證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷管理模式的分析，針對其存在問題，對客戶咨詢、服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)部控制提出的相關(guān)建議和意見，通過建立新的管理制度，提高對相關(guān)人員的技術(shù)要求等一系列措施來解決當前形勢下我國證券公司存在的問題；希望本文對于華福證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷管理提出的看法能對證券公司管理模式等相關(guān)問題解決有所幫助。關(guān)鍵詞證券經(jīng)紀；證券公司；營銷管理;證券營銷Analysis on marketing strategy of securities companiesAbstract This article focuses on the marketing management

3、 of the securities brokerage business in the study, through access to the relevant literature and its practice in Huafu securities after the discovery, now in the securities industry competition situation, most of the securities companies are mainly dependent on the marketing business to make a prof

4、it, the main business of marketing economy including the following four types: investment banking, brokerage, proprietary business, asset management business; because now most of the securities companies mainly use the brokerage business as the main business model, which will lead to a large part of

5、 the securities company lost its independence of the company. So the development of the brokerage business on the card Is the most important securities companies. This paper through Huafu securities marketing management mode and combined with their own actual situation that data analysis, customer c

6、onsultation, the problems of the internal control of staff service quality and related securities company for Chinas securities brokerage business marketing management is very important. To sum up, this paper through the analysis of Huafu securities brokerage business marketing management model, aim

7、ing at the problems of service quality, customer service, internal control is put forward and relevant suggestions and opinions, through the establishment of a new management system, a series of measures to improve the technical requirements of the relevant personnel to solve the current situation o

8、f our country The existing problems of securities companies, I hope this articles views on marketing management of Huafu securities brokerage business can help to solve related issues such as securities companys management mode.Keywords securities brokerage; securities company; marketing management;

9、 securities marketing;目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc500528653 1.緒論 PAGEREF _Toc500528653 h 1 HYPERLINK l _Toc500528654 1.1研究背景 PAGEREF _Toc500528654 h 1 HYPERLINK l _Toc500528655 1.2研究意義 PAGEREF _Toc500528655 h 1 HYPERLINK l _Toc500528656 2.基本理論概述相關(guān)概念 PAGEREF _Toc500528656 h 2 HYPERLINK l _Toc5

10、00528657 2.1證券市場相關(guān)理論概述 PAGEREF _Toc500528657 h 2 HYPERLINK l _Toc500528658 2.1.1證券經(jīng)紀業(yè)務(wù) PAGEREF _Toc500528658 h 2 HYPERLINK l _Toc500528659 2.1.2證券自營業(yè)務(wù) PAGEREF _Toc500528659 h 2 HYPERLINK l _Toc500528660 2.1.3證券投行業(yè)務(wù) PAGEREF _Toc500528660 h 2 HYPERLINK l _Toc500528661 2.1.4資管行業(yè) PAGEREF _Toc500528661 h

11、 2 HYPERLINK l _Toc500528662 2.1.5信用業(yè)務(wù) PAGEREF _Toc500528662 h 2 HYPERLINK l _Toc500528663 2.1企業(yè)的概念 PAGEREF _Toc500528663 h 2 HYPERLINK l _Toc500528664 2.2營銷模式的基本類型 PAGEREF _Toc500528664 h 3 HYPERLINK l _Toc500528665 2.3加強證券經(jīng)紀營銷管理的必要性 PAGEREF _Toc500528665 h 3 HYPERLINK l _Toc500528666 2.4營銷策略的分析工具

12、PAGEREF _Toc500528666 h 3 HYPERLINK l _Toc500528667 3.證券公司概況及企業(yè)戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc500528667 h 4 HYPERLINK l _Toc500528668 3.1 我國證券公司當前的發(fā)展情況 PAGEREF _Toc500528668 h 4 HYPERLINK l _Toc500528669 3.1.1券商營收業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)情況 PAGEREF _Toc500528669 h 4 HYPERLINK l _Toc500528670 3.1.2我國證券市場經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展情況分析 PAGEREF _Toc500528

13、670 h 6 HYPERLINK l _Toc500528671 3.1華福證券公司概況 PAGEREF _Toc500528671 h 6 HYPERLINK l _Toc500528672 3.2華福證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展概述 PAGEREF _Toc500528672 h 7 HYPERLINK l _Toc500528673 3.3證券公司4P營銷理論分析 PAGEREF _Toc500528673 h 8 HYPERLINK l _Toc500528674 3.3.1優(yōu)勢 PAGEREF _Toc500528674 h 8 HYPERLINK l _Toc500528675 3.3.2劣

14、勢 PAGEREF _Toc500528675 h 8 HYPERLINK l _Toc500528676 3.3.3機會 PAGEREF _Toc500528676 h 8 HYPERLINK l _Toc500528677 3.3.4威脅 PAGEREF _Toc500528677 h 8 HYPERLINK l _Toc500528678 3.4證券公司營銷管理中存在的問題 PAGEREF _Toc500528678 h 9 HYPERLINK l _Toc500528679 3.4.1缺乏訓(xùn)練有素、經(jīng)驗豐富的營銷人才隊伍 PAGEREF _Toc500528679 h 9 HYPERL

15、INK l _Toc500528680 3.4.2促銷手段單一、缺少整體策略 PAGEREF _Toc500528680 h 9 HYPERLINK l _Toc500528681 3.4.3業(yè)內(nèi)營銷戰(zhàn)略定位不清晰，競爭趨于同質(zhì)化 PAGEREF _Toc500528681 h 9 HYPERLINK l _Toc500528682 3.4.4營銷組織體系分散，營銷結(jié)構(gòu)薄弱 PAGEREF _Toc500528682 h 10 HYPERLINK l _Toc500528683 3.5管理問題的原因分析 PAGEREF _Toc500528683 h 10 HYPERLINK l _Toc50

16、0528684 3.5.1證券經(jīng)紀人的專業(yè)水平普遍較低 PAGEREF _Toc500528684 h 10 HYPERLINK l _Toc500528685 3.5.2營銷產(chǎn)品和服務(wù)的差異化不明顯 PAGEREF _Toc500528685 h 10 HYPERLINK l _Toc500528686 3.5.3沒有對客戶進行有效細分與管理 PAGEREF _Toc500528686 h 11 HYPERLINK l _Toc500528687 3.5.4對營銷渠道的管理不夠完善 PAGEREF _Toc500528687 h 11 HYPERLINK l _Toc500528688 4.

17、華福證券營銷管理的對策 PAGEREF _Toc500528688 h 11 HYPERLINK l _Toc500528689 4.1證券營銷中的人員管理 PAGEREF _Toc500528689 h 11 HYPERLINK l _Toc500528690 4.2證券營銷中的服務(wù)管理 PAGEREF _Toc500528690 h 11 HYPERLINK l _Toc500528691 4.2.1合作關(guān)系與合作網(wǎng)絡(luò) PAGEREF _Toc500528691 h 11 HYPERLINK l _Toc500528692 4.2.2企業(yè)服務(wù)過程管理 PAGEREF _Toc5005286

18、92 h 11 HYPERLINK l _Toc500528693 4.2.3將證券公司界定為服務(wù)企業(yè) PAGEREF _Toc500528693 h 12 HYPERLINK l _Toc500528694 4.3證券營銷中的客戶管理 PAGEREF _Toc500528694 h 12 HYPERLINK l _Toc500528695 4.4證券營銷中的渠道管理 PAGEREF _Toc500528695 h 12 HYPERLINK l _Toc500528696 4.4.1開發(fā)營銷渠道 PAGEREF _Toc500528696 h 12 HYPERLINK l _Toc500528

19、697 4.4.2擴展營業(yè)網(wǎng)點的功能 PAGEREF _Toc500528697 h 12 HYPERLINK l _Toc500528698 結(jié)論 PAGEREF _Toc500528698 h 13 HYPERLINK l _Toc500528699 致謝 PAGEREF _Toc500528699 h 13 HYPERLINK l _Toc500528700 參考文獻 PAGEREF _Toc500528700 h 14證券公司營銷策略分析1.緒論1.1研究背景通過數(shù)據(jù)可以得出當今證券行業(yè)的經(jīng)紀業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，證券行業(yè)的營銷能力在衰退，整體行業(yè)的平均收入也在逐步減少。表1.118家證券公

20、司2016年經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)主營業(yè)務(wù)收入（代理買賣證券業(yè)務(wù)凈收入）3,168.83億元證券承銷凈收入1,141.84億元保薦業(yè)務(wù)凈收入508.88億元投資咨詢業(yè)務(wù)凈收入153.07億元資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)凈收入185.37億元證券投資收益579.56億元利息凈收入379.68億元實現(xiàn)凈利潤1,123.37億元129家證券公司總資產(chǎn)6.00萬億元凈資產(chǎn)1.64萬億元凈資本1.47萬億元客戶交易結(jié)算資金余額1.35萬億元托管證券市值33.77萬億元資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)受托資金總額16.93萬億元數(shù)據(jù)來源：中國證券業(yè)協(xié)會網(wǎng)造成這一原因主要是中國證券行業(yè)市場比較混亂，各個證券公司情況不同，未來發(fā)展不同，對公司本身的定義不

21、同，并且整個證券行業(yè)的發(fā)展前景不甚樂觀。所以本文以華福證券為例重點分析經(jīng)紀業(yè)務(wù)這一行業(yè)存在的問題和解決其在當前社會金融業(yè)的大環(huán)境下如何更好的發(fā)展下去。這一系列解決辦法包括：建立全新的金融服務(wù)機制，對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行創(chuàng)新，改變幾種經(jīng)濟業(yè)務(wù)的所占比例，對于相關(guān)行業(yè)的機構(gòu)進行調(diào)整等等。這一系列措施根本上是為了促進證券行業(yè)的長遠發(fā)展與穩(wěn)定。1.2研究意義為了能夠更好的滿足各個投資者要求,也為了能夠使證券公司發(fā)展的更加長遠，我國對于證券市場這個方面,開始了重視,對于證券市場的相關(guān)規(guī)則進行了完善，例如下面幾點：法制化、市場化、規(guī)范化、等等。并且，在現(xiàn)如今的管理方面進行了改善，使用現(xiàn)代的管理方法和模式，這種改變

22、一方面提高了證券經(jīng)紀營銷的能力，另一方面對于證券營銷的發(fā)展也提供了一個嶄新的機遇；通過對金融服務(wù)企業(yè)的相關(guān)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其實和證券公司同屬于金融服務(wù)行業(yè)的企業(yè)來看，在很多方面都具有共同之處的，例如：市場目標對市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)、運用的渠道等等都是大同小異的，所以其他企業(yè)當中運行的營銷管理理論也同樣適用于證券行業(yè)，而且證券公司也需要在市場競爭當中發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，找到符合自身的市場目標，對于客戶所提出的要求也要進行滿足，在服務(wù)質(zhì)量方面也要進行提高，對于市場的占有率也需要進行擴大，所以根據(jù)綜上所述也可以充分證明證券行業(yè)在很多方面和其他行業(yè)屬于大同小異的。2.基本理論概述相關(guān)概念2.1證券市場相關(guān)理

23、論概述2.1.1證券經(jīng)紀業(yè)務(wù) HYPERLINK /item/%E8%AF%81%E5%88%B8/267 t _blank 證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)是指證券公司通過其設(shè)立的證券營業(yè)部，接受客戶委托，按照客戶要求，代理客戶買賣證券的業(yè)務(wù)。證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)是隨著 HYPERLINK /item/%E9%9B%86%E4%B8%AD%E4%BA%A4%E6%98%93 t _blank 集中交易制度的實行而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。由于在 HYPERLINK /item/%E8%AF%81%E5%88%B8%E4%BA%A4%E6%98%93%E6%89%80 t _blank 證券交易所內(nèi)交易的證券種類繁多，數(shù)額巨大，

24、而 HYPERLINK /item/%E4%BA%A4%E6%98%93%E5%8E%85 t _blank 交易廳內(nèi) HYPERLINK /item/%E5%B8%AD%E4%BD%8D t _blank 席位有限，一般投資者不能直接進入證券交易所進行交易，故此只能通過特許的 HYPERLINK /item/%E8%AF%81%E5%88%B8%E7%BB%8F%E7%BA%AA%E5%95%86 t _blank 證券經(jīng)紀商作中介來促成交易的完成。2.1.2證券自營業(yè)務(wù) HYPERLINK /item/%E8%AF%81%E5%88%B8/267 t _blank 證券自營業(yè)務(wù)，簡單地說，

25、就是證券經(jīng)營機構(gòu)以自己的名義和資金買賣證券從而獲取利潤的證券業(yè)務(wù)。 在我國，證券自營業(yè)務(wù)專指證券公司為自己買賣證券產(chǎn)品的行為。買賣的證券產(chǎn)品包括在 HYPERLINK /item/%E8%AF%81%E5%88%B8%E4%BA%A4%E6%98%93%E6%89%80 t _blank 證券交易所掛牌交易的 HYPERLINK /item/A%E8%82%A1 t _blank A股、 HYPERLINK /item/%E5%9F%BA%E9%87%91 t _blank 基金、 HYPERLINK /item/%E8%AE%A4%E8%82%A1%E6%9D%83%E8%AF%81 t _

26、blank 認股權(quán)證、 HYPERLINK /item/%E5%9B%BD%E5%80%BA t _blank 國債、 HYPERLINK /item/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%80%BA%E5%88%B8 t _blank 企業(yè)債券等。2.1.3證券投行業(yè)務(wù)投行業(yè)務(wù)是一類金融機構(gòu)，根據(jù)投資銀行在線，國際投資銀行的業(yè)務(wù)包括：企業(yè)融資，收購兼并，財務(wù)顧問等業(yè)務(wù)。投行業(yè)務(wù)是資本市場上的主要金融中介。2.1.4資管行業(yè)券商資管行業(yè)是指 HYPERLINK /wiki/%E5%88%B8%E5%95%86 o 券商 券商接受 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%95%E8%

27、B5%84%E8%80%85 o 投資者 投資者以 HYPERLINK /wiki/%E7%8E%B0%E9%87%91 o 現(xiàn)金 現(xiàn)金為主的高流動性 HYPERLINK /wiki/%E9%87%91%E8%9E%8D%E8%B5%84%E4%BA%A7 o 金融資產(chǎn) 金融資產(chǎn)的委托。2.1.5信用業(yè)務(wù)信用業(yè)務(wù)又叫信用經(jīng)紀業(yè)務(wù)，是指投資銀行作為經(jīng)紀商，在代理客戶買賣證券時，以客戶提供部分資金或有價證券作為擔(dān)保為前提，為其代墊交易所需資金或有價證券的差額，從而幫助客戶完成證券交易的業(yè)務(wù)行為。2.1企業(yè)的概念市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期

28、望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的 HYPERLINK /view/113064.htm 產(chǎn)品策略、 HYPERLINK /view/113066.htm 價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地；注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。2.2營銷模式的基本類型在我國的證券經(jīng)

29、紀業(yè)務(wù)的交易體系長河當中，我們使用的證券經(jīng)營模式并沒有進行過改變，或者是創(chuàng)新，一直都是使用的牧羊式營業(yè)部，它主要是針對散戶投資者，理念就是針對散戶進行放養(yǎng)式服務(wù)，操作簡單，成本低，主要只為客戶提供一些簡單的，自動化的服務(wù)，例如：開戶申請，證券買賣委托，交易查詢，資金存取等等，這種營銷模式很簡略，也很開放，對于上述所提到的那些服務(wù)，在客戶多，繁忙的階段，經(jīng)常會出現(xiàn)很多的問題，例如：交易出現(xiàn)障礙，對于投資者的要求不能滿足等等。所以證券商不需要負責(zé)太多的事務(wù)，只需要為交易的人群提供一個交易的場所和必須的業(yè)務(wù)即可，自然就會有散戶的投資者進行交易，這種方式在我國使用的普遍性是很高的，但是由于現(xiàn)如今的快速

30、發(fā)展，這種模式的弊端都逐漸顯漏出來。2.3加強證券經(jīng)紀營銷管理的必要性現(xiàn)如今的證券市場的競爭是非常激烈的，并且，證券市場的發(fā)展前景可能并不是太過于樂觀，所以如果想要在如此激烈的競爭環(huán)境中賴以生存，就需要借助現(xiàn)代營銷管理理論的基礎(chǔ)，而且如果證券公司想要繼續(xù)長遠發(fā)展下去，對于這個方面是不可忽略的，首先，需要找出自身的問題，并結(jié)合現(xiàn)如今的實際情況，合理的使用經(jīng)營管理模式完善自身，這樣既可以提高企業(yè)的收益，還可以提高對客戶的服務(wù)。2.4營銷策略的分析工具4P理論以一種營銷理論即；Product，Price，Place，Promotion取其開頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價格，渠道，促銷。杰瑞麥卡錫（Je

31、rryMcCarthy）教授在其營銷學(xué)（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。產(chǎn)品指的就是從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價格指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。渠道指的是所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。而促銷就是公司或機構(gòu)用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、

32、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系是一個機構(gòu)促銷組合的四大要素。（1）產(chǎn)品Product從市場營銷的角度出發(fā)，研究企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)消費者的需要，做出正確的生產(chǎn)和經(jīng)營決策，使產(chǎn)品適銷對路。產(chǎn)品決策的內(nèi)容主要包括制定產(chǎn)品發(fā)展計劃，研制新產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期的經(jīng)營策略；還包括確定產(chǎn)品的商標、包裝等。（2）價格Price是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價

33、格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。（3）渠道Place主要是研究商品生產(chǎn)出來以后，應(yīng)該通過什么渠道，經(jīng)過哪些商業(yè)環(huán)節(jié)，采用什么運輸方式，走哪條路線。渠道選擇的正確與否，對于商品流通時間的長短，市場費用的大小，商品價格的高低，銷售能否擴大，都直接影響。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品營銷渠道策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。（4）促銷Promotion促銷是公司或機構(gòu)用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注

34、意的任何溝通形式。廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系是一個機構(gòu)促銷組合的四大要素。企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，從而達到購買的目的。3.證券公司概況及企業(yè)戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析3.1 我國證券公司當前的發(fā)展情況3.1.1券商營收業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)情況通過對當前我國證券公司的發(fā)展情況進行分析，當前我國主要的券商營收業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有五種，經(jīng)紀業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、資管行業(yè)以及信用業(yè)務(wù)。通過對近三年的結(jié)構(gòu)分布進行統(tǒng)計得到下圖：數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)通過分析2014年券商營收結(jié)構(gòu)可以看出，主要的結(jié)構(gòu)為經(jīng)濟業(yè)務(wù)，

35、占總營收業(yè)務(wù)的39%，其次為自營業(yè)務(wù)占總營收業(yè)務(wù)的27%，而資管業(yè)務(wù)和信用業(yè)務(wù)相對較少。數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)通過分析2015年全券商營收業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)情況，可以看出，主要業(yè)務(wù)還是經(jīng)紀業(yè)務(wù)，并且相比于2014年券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)增長了10%，說明字啊，證券市場上，最容易營收的項目還是經(jīng)濟業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)從2016年的發(fā)展情況來看經(jīng)紀業(yè)務(wù)有所縮減，但是還是占總?cè)虪I收的44%。因此，如果要分析證券市場的主要營銷策略，應(yīng)當首要從證券經(jīng)濟業(yè)務(wù)入手，進行分析，我們選取了華福證券公司作為案例，對其公司的營銷策略進行分析探討。3.1.2我國證券市場經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展情況分析從整個行業(yè)的業(yè)績發(fā)展情況進行統(tǒng)計分

36、析，得出以下統(tǒng)計表。表2 2017年券商行業(yè)各項業(yè)務(wù)業(yè)績單位：億元類別2014年2015年2016年2017年經(jīng)紀業(yè)務(wù)1049.482690.961120.41223.11自營業(yè)務(wù)710.281413.54826.121032.65投行業(yè)務(wù)309.38531.45797.181036.33資管業(yè)務(wù)124.35274.88316.11379.33信用業(yè)務(wù)446.24591.25573.53659.56合計2602.845751.553633.344330.99同比增速-120.97%-36.83%19.20%數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)公開資料從統(tǒng)計的表格來看，我國證券市場券商發(fā)展是呈現(xiàn)波動性的發(fā)展

37、趨勢。各個項目都有所變化，其中2015年發(fā)展勢頭最好，合計達到5751.55億元。一方面符合證券市場發(fā)展的不穩(wěn)定性，另一方面說明證券市場的營銷方面存在一定的問題。通過對證券市場的券商不同業(yè)務(wù)的基本業(yè)務(wù)情況進行分析探討，結(jié)合我國證券市場主要業(yè)務(wù)的業(yè)績情況，分析我國證券市場的發(fā)展情況。圖4 我國主要的證券公司2016-2017年發(fā)展情況對比分析數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)公開資料從上圖顯示，縱向發(fā)展能力比較來看，華福證券相比于我國主流的四大證券公司還是存在很大的差距。從橫向發(fā)展情況來看，各大券商2017年經(jīng)紀業(yè)務(wù)相比于2016年在呈現(xiàn)負增長趨勢，進一步說明我國證券市場的發(fā)展存在一定的問題，下面以華福證

38、券公司為例，分析該公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的營銷情況，并利用4P分析法，對企業(yè)經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展情況進行營銷策略分析。3.1華福證券公司概況據(jù)興業(yè)銀行一份統(tǒng)計資料顯示，華福證券總資產(chǎn)191.38億元，凈資產(chǎn)26.51億元，分支機構(gòu)約86家，人數(shù)1522人。華福證券注冊地為福州，注冊資本5.5億。而根據(jù)華福證券官網(wǎng)目前公布的一份股東出資情況來看，福建省能源集團為其第一大股東，出資比例36%；福建省投資開發(fā)集團第二，出資33.71%；余下依次為福建省交運集團，出資20%；興業(yè)國際信托，出資4.35%；漳州市擔(dān)保中心，出資3.59%；福州市投資管理公司，出資1.35%；福建省華興集團，出資1%。下表根據(jù)華福證券公司的

39、經(jīng)紀業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)情況分析。表2：華福證券2016年業(yè)務(wù)盈虧數(shù)據(jù)數(shù)額同比增長率對銀行業(yè)的投資產(chǎn)生的營業(yè)收入248,746.94萬元28.09%對公司資產(chǎn)的管理產(chǎn)生的營業(yè)收入157,642.76萬元28.12%對公司投資及交易業(yè)務(wù)獲得的營業(yè)收入169,659.15萬元-54.06%數(shù)據(jù)來源：華福證券官網(wǎng)表3華福證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營業(yè)收入總收入比例手續(xù)費及傭金收入:證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)400941.66萬元13.94%手續(xù)費及傭金收入:證券經(jīng)紀業(yè)務(wù):代理買賣證券業(yè)務(wù)365237.52萬元12.7%數(shù)據(jù)來源：華福官網(wǎng)從上述表2、表3數(shù)據(jù)可以了解到華福證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入占總收入的比重，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)主要包括一下模

40、式：客戶經(jīng)理模式、大戶室、中戶室模式、散戶廳模式、經(jīng)紀人模式。重點從模式開始分析。3.2華福證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展概述（1）客戶經(jīng)理模式為了能夠在現(xiàn)如今激烈的競爭當中脫穎而出，所以出現(xiàn)了客戶經(jīng)理模式，這種模式的方法類似于中介，主要是為相關(guān)的客戶普及相關(guān)的專業(yè)知識，信息，證券投資咨詢和分析，服務(wù)等等。（2）大戶室、中戶室模式我國證券市場對于交易金額的規(guī)定是，按照你所投資的資金的一定比例，支付交易費用和傭金，這一方面可證券公司可以獲得更豐厚的利潤，因此，這些大戶的投資者是每個證券公司所要搶奪和維護的主要對象，而且，在投資的時候也有著散戶投資者所沒有的優(yōu)勢和資源等等。（3）散戶廳模式在發(fā)展初期之時，這種營

41、銷模式普遍性，常見性，是非常高的，但是由于現(xiàn)如今的快速發(fā)展，這種模式已經(jīng)不太適合現(xiàn)如今的證券市場了，存在著很多的缺點，而且這種散戶型模式只針對投資額度較小的投資者，所以在交易設(shè)施，服務(wù)方面都較為簡略，所以正在逐漸被證券市場淘汰。（3）經(jīng)紀人模式在2012年4月13日開始對想要成為證券經(jīng)紀人進行了相關(guān)的規(guī)定，需要去參加證券從業(yè)人員的考試，拿到相關(guān)證件，并且對代理的證券公司舉辦的相關(guān)活動進行負責(zé)，證券經(jīng)紀人可以通過自己的人脈去增加客戶，證券經(jīng)紀人的收入主要是客戶交易時產(chǎn)生的傭金，現(xiàn)如今我國的證券市場在不斷的擴大，經(jīng)紀人所服務(wù)的范圍也在不斷擴大，從單純的增加自己客戶量到需要維護客戶（提供交易咨詢），

42、所以對經(jīng)紀人進行規(guī)定對于證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的發(fā)展也有一定的好處。3.3華福證券公司4P營銷理論分析3.3.1優(yōu)勢目前華福證券是處于類的創(chuàng)新券商?？山灰灼贩N，能提供的各種服務(wù)都比較齊全。是目前少數(shù)經(jīng)紀業(yè)務(wù)能夠覆蓋所有交易品種的證券公司；擁有多種市場知名度較高的服務(wù)品牌，在用戶中有良好的口碑；持續(xù)培養(yǎng)研究團隊，一直努力培養(yǎng)新財富排名的首席分析師隊伍，幾年來華福證券的綜合研究在業(yè)內(nèi)取得一些成績和知名度；華福證券公司以“精品營業(yè)部”為發(fā)展定位，公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的平均交易額和盈利能力年來一直在行業(yè)排列前端；前瞻性地對交易系統(tǒng)進行技術(shù)改造和升級，這樣使得我們的系統(tǒng)可滿足市場交易量持續(xù)增長和公司市場份額不斷提升的需求

43、。3.3.2劣勢目前華福證券的營業(yè)網(wǎng)點覆蓋網(wǎng)點不足，“精品營業(yè)部”發(fā)展定位雖能有利于開發(fā)當?shù)貐^(qū)域市場，但營業(yè)部的總體數(shù)額在券商中相對較少，有效覆蓋范圍不足，市場的開拓受到一定局限；傭金水平日益趨低。由于市場的激烈競爭傭金費率日益獎勵，收入減少。華福證券公司急需找到其他新業(yè)務(wù)替代發(fā)展，減少傭金收入減少的沖擊；嚴格的考核制度等因素使得客戶經(jīng)理（證券經(jīng)紀人）的流動性較大，不利于客戶關(guān)系的維護與管理。3.3.3機會國內(nèi)居民生活水平和收入的提高和觀念的改變促進對券商產(chǎn)品的需求。近年來我國居民儲蓄一直在不斷提高，截至年年底，我國的居民儲蓄為萬億元左右。個人財富的增長對投資需求也越來越強烈，大量儲蓄將逐步向

44、資本市場轉(zhuǎn)移。這種趨勢，為券商提供了廣闊的市場。、中國資本市場發(fā)展?jié)摿薮?。從發(fā)達國家的市場發(fā)展經(jīng)驗來看，我國資本市場的發(fā)展?jié)摿薮?，作為資本市場上最重要的中介機構(gòu)，券商將是最直接的得益者；近年來國家對證券行業(yè)的監(jiān)管有所轉(zhuǎn)變，在扶持的同時也在讓證券行業(yè)逐步規(guī)范化，券商在激烈競爭的局面下必將進行新一輪的行業(yè)洗牌，這對華福證券公司來說是一個挑戰(zhàn)也是一個難得的機遇。3.3.4威脅外資進入加劇行業(yè)競爭。按照我國加入的承諾，在證券市場方面，最終將全面開放市場。大量國外優(yōu)質(zhì)券商將涌入和分享市場，外資券商的進入將加劇券商行業(yè)的競爭，改變?nèi)痰男袠I(yè)格局；中小券商的價格戰(zhàn)。華福證券近些年的迅猛發(fā)展很大程度上得益

45、于對個人客戶（特別是中小客戶）的開發(fā)積累。這幾年一些中小券商為博取市場份額，采取了低傭金戰(zhàn)略，這對價格因素敏感的個人客戶來說造成一定流失，惡劣的價格戰(zhàn)環(huán)境這對華福證券公司來說是一個較為嚴重的威脅。3.4證券公司營銷管理中存在的問題3.4.1缺乏訓(xùn)練有素、經(jīng)驗豐富的營銷人才隊伍證券行業(yè)是高知識含量的行業(yè)，從業(yè)人員必須具備豐富的金融證券知識，并且熟悉各種各樣金融產(chǎn)品和投資管理知識，而對于證券公司的營銷人員來說，除了專業(yè)知識扎實的基礎(chǔ)之外，還要具備很強的市場營銷能力；另外，為了確保證券公司積極的品牌形象和避免金融風(fēng)險的發(fā)生，還要求證券行業(yè)從業(yè)人員具有較高的思想道德水平。但是，華福證券公司現(xiàn)階段十分缺

46、乏真正的證券專業(yè)營銷人才，公司從業(yè)人員學(xué)歷水平較高，但缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷方面的訓(xùn)練；而直接從事一線工作的證券營業(yè)部人員來源更加繁雜，其中的很大一部分從業(yè)人員在知識結(jié)構(gòu)、年齡、工作經(jīng)歷等方面并沒有能力擔(dān)當經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷的任務(wù)。3.4.2促銷手段單一、缺少整體策略現(xiàn)階段華福證券公司使用的促銷手段仍然是以媒體推廣為主，促銷手段在目標性、策略性和系統(tǒng)性方面都有待提高。首先，部分證券公司的領(lǐng)導(dǎo)還沒從壟斷經(jīng)營時代的思路中轉(zhuǎn)變過來，對現(xiàn)階段證券行業(yè)競爭性的嚴峻性缺乏足夠的意識和對策，將現(xiàn)代促銷推廣的成本認定為消費而非投資，在業(yè)內(nèi)公司及其業(yè)務(wù)的廣告和形象推廣嚴重不足；其次，部分意識超前的證券公司雖然在公司形象的

47、廣告宣傳方面投入較多，但營銷活動不具備整體性。目前也是大多側(cè)重于宣傳一般性的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品（如網(wǎng)上交易等），對于公司形象和產(chǎn)品品牌的廣告宣傳投入較少，并且以大眾化宣傳為主，缺乏根據(jù)特定服務(wù)對象開展的個性化營銷活動。目前，多釆取單一的促銷方式戶外人員宣傳，即經(jīng)驗豐富的人員才在固定的駐點進行宣傳同時開展經(jīng)紀業(yè)務(wù)的，并且營業(yè)部缺乏兼?zhèn)渲R和經(jīng)驗的營銷隊伍，屬團隊的素質(zhì)需要提高，這導(dǎo)致證券公司的市場覆蓋率很低。3.4.3業(yè)內(nèi)營銷戰(zhàn)略定位不清晰，競爭趨于同質(zhì)化華福證券公司作為國內(nèi)較老的綜合性券商，無差異營銷戰(zhàn)略是其目前主要推行的戰(zhàn)略。雖然在近期的特色服務(wù)項中大力宣傳推行經(jīng)紀業(yè)務(wù)差異化服務(wù)和個性化服務(wù)策略，然

48、而實際的落實效果并不明顯。華福證券公司沒有針對目標客戶群提供差異化的服務(wù)，其推出的服務(wù)內(nèi)容大同小異，競爭優(yōu)勢亟待提高。營業(yè)部沒有進行調(diào)研，因此不能通過調(diào)研了解不同資產(chǎn)和不同投資理念風(fēng)格的客戶的服務(wù)期望與相關(guān)信息，更談不上以此設(shè)計和提供顧客期望的服務(wù)產(chǎn)品?？蛻魺o法感知到公司開戶時承諾的服務(wù)，服務(wù)滿意度與客戶忠誠度降低是華福證券公司的無差異營銷戰(zhàn)略的最直接后果，這直接影響了公司品牌形象的樹立。3.4.4營銷組織體系分散，營銷結(jié)構(gòu)薄弱華福證券公司現(xiàn)階段基本上沒有在公司層面上設(shè)立專門的部門，來統(tǒng)籌負責(zé)整個公司的營銷管理和營銷策略，通常只是由總裁辦公室或行政綜合部來負責(zé)，并且兼管對外廣告宣傳；對與各個營

49、業(yè)網(wǎng)點來說，華福證券公司最常用的方式是在營業(yè)部下設(shè)立市場部或者由交易運行部兼任，來進行負責(zé)市場推廣和客戶開發(fā)，也有一些證券公司在經(jīng)紀業(yè)務(wù)總部內(nèi)又設(shè)立了二級部門市場拓展部，但這種分散營銷的局面很難實現(xiàn)資源的整合和高效的營銷。 3.5管理問題的原因分析3.5.1證券經(jīng)紀人的專業(yè)水平普遍較低由于我國的證券行業(yè)的競爭是很激烈的，很多證券公司在選擇證券經(jīng)紀人的時候，對于經(jīng)紀人的相關(guān)能力和專業(yè)素質(zhì)并沒有太在意，更注重的是經(jīng)紀人的手中具有多少客戶資源，這也造成了很多證券公司的證券經(jīng)紀人專業(yè)水平較低，導(dǎo)致了在實際的操作工程中出現(xiàn)了很多的問題。證券公司在進行證券經(jīng)紀人業(yè)務(wù)的時候，對于選擇人員的素質(zhì)方面，沒有嚴格

50、把握，在對華福證券公司的基層員工進行調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計分析，最終將統(tǒng)計結(jié)果繪制出下圖。圖1 華福證券公司員工學(xué)歷分布情況從圖1分析的結(jié)果來看，華福證券公司員工學(xué)歷主要是以?？坪透咧猩容^多，本科以上學(xué)歷相對比較少，相比于其他行業(yè)沒有明顯的競爭優(yōu)勢，所以導(dǎo)致企業(yè)營銷方面也存在問題。3.5.2營銷產(chǎn)品和服務(wù)的差異化不明顯由于證券市場的競爭激烈，所以很多的證券公司的注意力都放在了如何與其他公司之間進行競爭，所以，對于本公司的產(chǎn)品和服務(wù)方面并沒有進行提高或者是創(chuàng)新，所以這也導(dǎo)致，現(xiàn)如今大部分的證券公司所提供的的產(chǎn)品和服務(wù)基本上是大同小異的，也忽略了很多客戶的要求，就盲目的進行選擇，這導(dǎo)致在雙方

51、合作期間，也出現(xiàn)了很多的不愉快。3.5.3沒有對客戶進行有效細分與管理由于現(xiàn)如今的證券市場競爭激烈，所以證券公司對于客戶會進行相對的分類，但是也并未重視這個方面，所以分類的方法也是較簡略，主要分為兩種方法，客戶的資產(chǎn)大小和客戶交易量的大小。3.5.4對營銷渠道的管理不夠完善大部分證券公司存在對營銷渠道的管理模式單一的問題，這一情況會使得證券公司對同一渠道進行搶奪，競爭激烈，并且證券公司選擇渠道之時，很多方面考慮的不夠周全，這導(dǎo)致很多營業(yè)部的經(jīng)紀人找不到合適的客戶，也沒有人來咨詢相關(guān)的業(yè)務(wù)，這導(dǎo)致收益低；第三點就是很多方面都對，但是在維持方面并不重視，這導(dǎo)致很多的經(jīng)紀人招攬到的客戶被其他的公司經(jīng)

52、紀人挖走。4.華福證券營銷管理的對策4.1證券營銷中的人員管理首先根據(jù)我國的證券法中，可以明確得知，想要從業(yè)證券經(jīng)紀人必須要先經(jīng)過其相關(guān)的資格考試，獲得從業(yè)資格。本章對于從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和實際情況都提出了一個全新的鑒定方式，現(xiàn)如今大部分的證券公司招聘的證券經(jīng)紀人主要可以分為兩類：第一類：剛畢業(yè)的大學(xué)生，經(jīng)驗不足，沒有客戶源，但是他們可塑性強，可以讓大學(xué)生了解自己是否適合這個工作方向，另一方面來看，如果在校期間便進行工作，為自身以后從事這一行業(yè)打下基礎(chǔ)，增加了很大的優(yōu)勢；第二類：已經(jīng)進入社會的工作人員，手中具有一定的客戶資源，因此具有很大的優(yōu)勢，但是如果專業(yè)性，專業(yè)素質(zhì)，不夠完善的話，手里的客

53、戶資源總有一天會用完，為解決這一問題可以讓這些已經(jīng)步入社會的工作人員不定期的到高校進行相關(guān)的培訓(xùn)，一方面，可以增加自身的專業(yè)素質(zhì)，使工作人員更好的開發(fā)，維持客戶資源等，另一方面，還可以為公司提高一定的收益，像已經(jīng)步入社會的工作人員培訓(xùn)的資料可以選擇證券投資學(xué)、金融市場學(xué)等等。4.2證券營銷中的服務(wù)管理4.2.1合作關(guān)系與合作網(wǎng)絡(luò)首先，所有的企業(yè)都是不可能擁有全部的資源的，所以對于客戶所提出的需求也不可能全部進行滿足的，所以想要完善客戶服務(wù)管理，就需要選擇一個合作伙伴進行互補，而在選擇合作伙伴之前，要對企業(yè)的核心競爭力有一點的保證，滿足客戶需求為前提。4.2.2企業(yè)服務(wù)過程管理由于證券公司傳統(tǒng)職

54、能部門對于管理的目標是不同的，所以對于客戶所提出的需求和看法也沒辦法進行全方面的滿足，并且，對于服務(wù)的觀念也是有所不同的，所以現(xiàn)如今的當務(wù)之急就是把原本各司其職的部門進行相關(guān)的整合，組合成為同一個服務(wù)流程，這樣在具有相同的目標之后，在管理模式，或者是很多的方面都能統(tǒng)一進行管理等等。4.2.3將證券公司界定為服務(wù)企業(yè)服務(wù)管理對于企業(yè)對客戶的了解具有很高的要求，而且不僅需要產(chǎn)品讓客戶滿意，對于產(chǎn)品的服務(wù)方面也是需要重視的，例如以幾方面：產(chǎn)品信息，更新，咨詢，安裝等，同時也需要具有及時性和可靠性，在證券市場的營銷中心方面，服務(wù)是非常重要的一點。4.3證券營銷中的客戶管理（1）客戶關(guān)系管理想要成功，其

55、中的關(guān)鍵就在于客戶信息，這需要證券公司和客戶進行相關(guān)的了解得到有效的信息，然而想得到客戶信息，對客戶信息需要進行、采集、分析、存儲、等等。（2）如果想要擁有優(yōu)秀的客戶關(guān)系管理，對于，其中的員工，高級管理人員都是需要有所要求的，才能使客戶關(guān)系管理更加的完善；（3）對于客戶的很多方面都是不能忽略的，例如：客戶生命周期分析，客戶需求的整合，等等，如果想要有更好的發(fā)展，對于這些都是需要進行重視的，可以對此進行明確的規(guī)定，在進行規(guī)定之前，需要先去了解客戶的需求；（4）可以將客戶關(guān)系的管理戰(zhàn)略進行改變，轉(zhuǎn)換成為營銷戰(zhàn)略服務(wù)，這樣便可以利用現(xiàn)如今發(fā)達的信息技術(shù)為證券經(jīng)紀營銷暫略提供更加有效的幫助；之所以很多

56、的企業(yè)得到的最新的數(shù)據(jù)，主要原因就是數(shù)據(jù)庫不夠完善，所以在處理數(shù)據(jù)的時候，要明白數(shù)據(jù)對客戶產(chǎn)生的影響，做出分析，并且對于安全性，執(zhí)行能力等都需要進行考察，這樣才能得到最新的信息。4.4證券營銷中的渠道管理4.4.1開發(fā)營銷渠道營銷網(wǎng)絡(luò)包括很多的方面，例如：營銷中心、營業(yè)部等，所以為了更好的發(fā)展，證券公司可以選擇和其他金融機構(gòu)進行合作，而且，為了可以使雙方在以后的合作過程中更加的順利，在客戶、成本、產(chǎn)品銷售、服務(wù)范圍等方面，在合作之時都可以進行協(xié)商，這樣一方面可以使雙方的優(yōu)缺點互補，另一方面還可以減少競爭時帶來的相關(guān)風(fēng)險，這一模式在我國的很多地區(qū)都已經(jīng)在進行實施。4.4.2擴展營業(yè)網(wǎng)點的功能由于

57、現(xiàn)如今的證券公司的很多基層網(wǎng)點的發(fā)展還是較為落后的，所以在交易方面，采用的方式方法也是較為簡略的，對于客戶的服務(wù)項目，只有開戶和交易，此類簡單的操作，但是由于客戶對于證券公司所提出的要求是不同的，所以如果不進行改善的話，這也是阻礙證券公司長遠發(fā)展的障礙，所以在很多方面還是需要進行完善的，例如：代理證券開戶，基層網(wǎng)點經(jīng)營范圍等等，并且確保交易的前提下，和相關(guān)的公司進行合作，使證券公司的業(yè)務(wù)渠道更加豐富、寬廣。結(jié)論通過相關(guān)的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，如果想要對證券公司進行相關(guān)的完善，以下的幾方面都是不能忽略的，例如：證券經(jīng)紀人提供的服務(wù)，客戶的分類管理，經(jīng)濟營銷渠道等等，可以從以上幾點入手，對于證券公司的管理進行相關(guān)的改善，從而達到讓客戶、員工、公司都沒有任何的虧損并盈利。分析了華福證券