君亭酒店并購事件深度研究

1、君亭酒店并購事件深度研究1 事件概況：1.4 億現(xiàn)金收購君瀾、景瀾酒店股權(quán)，實現(xiàn)跨越式發(fā)展1.1 收購君瀾 79%、景瀾 70%股權(quán)及“君瀾”系列商標(biāo) HYPERLINK /SZ301073.html 2022 年 1 月 21 日，君亭酒店發(fā)布公告，宣布以現(xiàn)金收購浙江君瀾酒店 79% 的股權(quán)/景瀾酒店 70%的股權(quán)及“君瀾”系列商標(biāo)。本次收購的標(biāo)的實體為浙江君 瀾酒店管理有限公司和景瀾酒店投資管理有限公司，收購對價分別為 6600/1400 萬元；“君瀾”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)讓價格為 6000 萬元，合計 1.4 億元。公司 2021 年 9 月 30 日通過 IPO 募集資金凈額為 1.88 億元，

2、本次收購資金來源即上市募集資金。 本次交易過后，標(biāo)的公司將成為公司控股子公司。1.2 突破規(guī)模瓶頸，從區(qū)域走向全國，實現(xiàn)跨越式發(fā)展 HYPERLINK /SZ301073.html 收購君瀾后，公司實現(xiàn)了“突破規(guī)模瓶頸，區(qū)域走向全國”的跨越式發(fā)展。截 至 2021Q3，君亭酒店旗下已開業(yè)酒店達 47 家，已簽約待開業(yè)酒店 19 家。君瀾 及景瀾旗下開業(yè)及在建酒店分別為約 180 家/75 家，遍及國內(nèi) 23 個省市。收購君 瀾/景瀾后，君亭酒店旗下管理門店規(guī)模（含簽約后未開業(yè)）接近 300 家，突破了 規(guī)模瓶頸；門店覆蓋國內(nèi)大部分省份，從區(qū)域走向全國。1.3 品牌/品類互補，輕資產(chǎn)模式推進，團

3、隊同根同源，實現(xiàn)“1+12”收購君瀾和景瀾后，將實現(xiàn)品牌和酒店品類布局的拓寬。君瀾和景瀾旗下共有 三個品牌，分別為主打高端度假/高端商務(wù)/中高端城市生活方式的君瀾度假酒店/ 君瀾大飯店/景瀾酒店：其中君瀾度假酒店為國內(nèi)度假酒店的領(lǐng)軍者，君瀾大飯店 為傳統(tǒng)的五星級商務(wù)酒店，景瀾酒店風(fēng)格定位獨特/具備一定的非標(biāo)屬性，能夠與 君亭當(dāng)前的品牌組合和產(chǎn)品線形成充分互補。并購?fù)瓿珊螅ぞ频昙瘓F將形成橫 跨度假與商旅兩大品類，涵蓋主流高端調(diào)性和風(fēng)格化審美的中高端多品牌矩陣。君瀾酒店全部門店采取委托管理，成熟化的團隊和機制將助力公司進一步發(fā)力輕資產(chǎn)模式。君亭酒店此前采取精益化的發(fā)展戰(zhàn)略，直營模式和委托管理模

4、式并 重，直營門店仍占據(jù)相當(dāng)比重，并貢獻公司主要收入和利潤：截至 21Q3，公司旗 下已開業(yè)酒店中直營酒店 15 家、合資酒店 1 家和受托管理酒店 31 家；疫情前的 2019 年，直營店貢獻的收入和毛利潤占比分別為 96.1%/93.1%。而君瀾則全部 實行以全權(quán)委托管理為主的輕資產(chǎn)模式，并在這一模式下支撐了 230 家的門店體 量（含簽約未開業(yè)），具備推進委托管理模式拓店的成熟團隊和機制。中長期看， 輕資產(chǎn)模式為酒店龍頭規(guī)模擴張的必由之徑，整合后君亭輕資產(chǎn)化擴張的步伐有 望大大提速。君瀾/君亭品牌均為吳啟元創(chuàng)立，七年后再聚首，團隊融合度高。君瀾酒店 1997 年注冊成立之時吳啟元即為掌舵

5、人，君瀾、君亭品牌孵化創(chuàng)立之初均承載了 公司創(chuàng)始人的理念，七仙嶺、香水灣、三亞、良渚君瀾等第一批君瀾度假酒店亦得 到創(chuàng)始人吳啟元的深入?yún)⑴c。2015 年吳啟元帶領(lǐng)君亭品牌從君瀾中分拆，開始獨 立發(fā)展；君亭核心團隊的成員亦主要來自原君瀾團隊，對君瀾相關(guān)業(yè)務(wù)有充分經(jīng)驗。 當(dāng)前君亭上市后完成了對君瀾的并購，看好團隊文化/業(yè)務(wù)協(xié)同上能夠快速融合， 整合能夠快速順暢推進。2 君瀾系酒店概況：度假酒店行業(yè)領(lǐng)先，形成中高端品牌矩陣2.1 君瀾度假為主力品牌，三品牌各具特色20 年篳路藍縷，成就高端酒店賽道龍頭。君瀾酒店管理公司系君瀾酒店集團 1998 年 5 月 7 日成立，此前公司主要管理“世貿(mào)”系的高星

6、級酒店。集團于 2007 年推出了“君瀾”（英文名為 Narada）等“瀾”系列酒店品牌，將原“世貿(mào)”品牌 向“君瀾”等酒店品牌過渡。目前集團旗下主要擁有“君瀾度假酒店”（各得其所 的休閑生活模式酒店）、“君瀾大飯店”（極具時代特征的休閑商務(wù)模式酒店）、“景 瀾酒店”（極具時代特征的多維社區(qū)生活模式酒店）三大品牌，形成了中高端賽段 多元化的品牌組合。君瀾度假酒店構(gòu)成君瀾系品牌的主體，君瀾大飯店為傳統(tǒng)五星級商務(wù)酒店，國內(nèi)品牌中具備較強競爭力；景瀾?yīng)毦咛厣?。君瀾度假為國?nèi)高端度假領(lǐng)軍品牌，為 君蘭西品牌主力，2019/2020/2021H1 年門店數(shù)占比均在 50%以上，且占比不斷 提高。君瀾大飯

7、店定位為五星級城市商務(wù)酒店，第一家君瀾系酒店杭州世貿(mào)君瀾即 君瀾大飯店品牌，截至 21H1，君瀾大飯店門店數(shù)達 55 家，2021 盈蝶咨詢豪華 酒店品牌排名中位居國內(nèi)品牌第七位。景瀾酒店，規(guī)模體量較小，具備一定的非標(biāo) 屬性，能夠根據(jù)不同的項目特質(zhì)進行不同風(fēng)格的匹配，具備較高的靈活性。2.2 君瀾度假：國內(nèi)高端度假領(lǐng)軍企業(yè)，快速擴張占據(jù)核心點位2.2.1 國內(nèi)高端度假酒店規(guī)模居首，當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)軍者“奢華“級酒店排行榜中，君瀾度假酒店為唯一聚焦度假賽段的酒店品牌。盈 蝶咨詢/中國飯店業(yè)協(xié)會的酒店品牌排行榜中，君瀾度假酒店被列為“豪華”賽段， 根據(jù)這一口徑對國內(nèi)/國際酒店品牌進行匯總排名，君瀾

8、度假酒店規(guī)模位列第九， 亦為排名前列的豪華酒店品牌中唯一主打度假的品牌。國內(nèi)規(guī)模第二大的高端度 假酒店品牌開元芳草地度假酒店僅 17 家，客房數(shù)量為 4270 間，規(guī)模遠遜于君瀾 度假。2.2.2 君瀾度假正處于門店規(guī)模和品牌勢能快速上升的黃金發(fā)展期君瀾度假為君瀾集團旗下主力品牌，近年來門店數(shù)快速增加，簽約門店釋放后 市場份額將顯著提升。參照君瀾酒店公眾號披露數(shù)據(jù)，公司旗下管理（含簽約未開 業(yè)）酒店持續(xù)增加，2020/2021 年分別新增 28/40 家門店，客房數(shù)亦由 2019 年 的 36000 間提升至 2021 年的 60000 間，客房量年化增速分別為 27.8%/30.4%。 假定

9、未來 5 年內(nèi)國內(nèi)豪華酒店客房數(shù)量規(guī)模維持在 2017-2019 年的平均水平，即 111.4 萬間，君瀾當(dāng)前所有的簽約門店在 5 年內(nèi)釋放，其市場規(guī)模將達到 5.4%， 規(guī)模上有望躋身國內(nèi)豪華酒店品牌前列。君瀾度假酒店品牌近年來品牌關(guān)注度持續(xù)提高，屢獲行業(yè)獎項，權(quán)威第三方指數(shù)排名居前。君瀾度假酒店的出色表現(xiàn)，助力君瀾酒店集團屢獲獎項在 2020 年 12 月 11 日的中國旅游大獎頒獎盛典上，君瀾酒店集團憑借君瀾度假品牌的優(yōu) 秀表現(xiàn)，榮獲2020 年優(yōu)選度假酒店大獎；在第七屆中國旅游住宿業(yè)論壇、2021 中國酒店業(yè)聯(lián)盟大會、2020-2021 中國旅游住宿業(yè)金光獎頒獎典禮上，君瀾酒店 集團亦

10、榮獲“中國杰出度假酒店品牌”獎及“中國最具影響力本土酒店集團”兩項 大獎。行業(yè)權(quán)威媒體亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院和邁點網(wǎng)的品牌指數(shù)結(jié)合了搜索指數(shù)/ 點評指數(shù)等指標(biāo)，能夠有效反映品牌熱度。在前者的高端酒店品牌排名中，君瀾度 假酒店位居首位；參照邁點網(wǎng)指數(shù)，君瀾度假酒店在 5-10 月旅游旺季的排名近年 來提升明顯，品牌影響力大有躍升之勢。2.2.3 十余年深耕，沉淀運營能力，口碑與日俱增君瀾酒店集團通過十余年深耕度假酒店賽道，積累了豐厚的運營經(jīng)驗/方法論。 以公司 2019 年底接手的湖州太湖君瀾溫泉度假酒店為例，公司通過下述步驟，對 酒店的經(jīng)營情況進行大幅改善，具體包括 1）明確酒店定位：打造太湖邊

11、休閑慢生 活溫泉親子度假酒店；2）廣發(fā)征集賓客建議，即時全面掌握賓客需求信息；3）通 過多維度思考，豐富產(chǎn)品組合；4）落地市場模型，配合集團部署；5）開發(fā)新媒體 渠道，注重品牌宣傳和口碑，除微信公眾號外，新增抖音、微博、小紅書等新媒體 渠道，并打造私域流量。君瀾酒店強運營能力對管理的酒店項目業(yè)績改善明顯。仍以太湖君瀾項目為 例，在經(jīng)歷了一年多的爬坡期以及新冠疫情初期的沖擊后，太湖君瀾 2020 年下半 年迎來營收爆發(fā)增長。2020 年 7-9 月連續(xù) 3 個月超額完成預(yù)算，其中 8 月份預(yù)算 完成比例為 144.49%。7-8 月的暑假期間，每個周末（周五、周六）基本都處于滿 房狀態(tài)。8 月份

12、每天的出租率都達到了 90%以上，整個 8 月份的滿房天數(shù)超過 20 天，五個月收入即達到 1164.93 萬元，超過 2018 年君瀾接手前的全年營收。此 前，該酒店評分僅 4.3 分，在與原評分切割后，半年后攜程評分穩(wěn)定在 4.8 的高水 平。2.2.4 實現(xiàn)了多元化度假產(chǎn)品覆蓋，占據(jù)國內(nèi)核心景區(qū)黃金點位君瀾度假酒店包含了多元化的產(chǎn)品形態(tài)，具備定制化的項目開發(fā)能力/運營經(jīng)驗，充分適應(yīng)國內(nèi)豐富的度假目的地類型，構(gòu)成君瀾的重要壁壘。君瀾旗下包含了 十大類的度假酒店產(chǎn)品，分別為濱海度假、親子度假、野奢度假、溫泉度假、古城 /古鎮(zhèn)度假、田園度假、養(yǎng)心度假、城市度假、冰雪度假、君瀾別院十大類型，充

13、分適應(yīng)我國高度多樣化的地理地貌和豐富的歷史人文景觀孕育下的不同度假目的 地類型，因地制宜進行度假酒店項目開發(fā)。20 年來專注度假產(chǎn)品積累的多元化產(chǎn) 品開發(fā)能力運營經(jīng)驗構(gòu)成君瀾度假酒店的重要壁壘。 HYPERLINK /SH603099.html 后疫情時代快速擴張，占據(jù)國內(nèi)不同線級城市周邊景區(qū)黃金點位，形成全國五大度假板塊布局。由于大型高端度假酒店設(shè)施的施工建設(shè)/退出周期均較長，旅游 景區(qū)周邊的物業(yè)資源在較長時間段內(nèi)具備不可替代性。在疫情沖擊下，諸多度假酒 店/高端酒店經(jīng)營顯著承壓，存在較多酒店物業(yè)改建/翻牌的機會；公司亦把握機會， 依托十余年深耕度假賽道積累的運營能力和品牌口碑，發(fā)力擴張，占

14、據(jù)了不同線級 城市周邊景區(qū)黃金點位，包括千島湖/三亞/大同古城/敦煌/西雙版納/長白山等國 內(nèi)知名旅游目的地，公司均有項目布局，有望在疫后旅游復(fù)蘇中迎來顯著的競爭優(yōu) 勢。（報告來源：未來智庫）3 成長前瞻：短看出行復(fù)蘇下業(yè)績彈性，長看高舉高大引領(lǐng)品牌突圍3.1 高端度假酒店有望在行業(yè)景氣復(fù)蘇期兌現(xiàn)業(yè)績彈性3.1.1 消費升級/政策紅利/出境游回流合力促成國內(nèi)度假酒店大發(fā)展我國居民旅游度假消費增速低于整體消費增速，可作為提振消費的新增長點。 2013-2019 年間國內(nèi)居民人均整體消費 CAGR 為 8.49%，而人均旅游度假消費 CAGR 僅有 2.85%，可以看出我國居民人均旅游度假消費增速

15、顯著低于整體人均 消費增速。此外，2019 年居民旅游消費占整體消費比重約為 4.42%/YoY-0.24pct， 2020 年受疫情影響旅游消費比重更是進一步下降至 3.51%/YoY-0.91pct，旅游度 假消費增長潛力廣闊。消費升級大趨勢下酒旅行業(yè)迎來政策紅利期。疫情后國家各部門陸續(xù)出臺多 項促消費政策，實現(xiàn)消費升級、構(gòu)建經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)。2022 年 1 月 20 日，國務(wù)院印 發(fā)的“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中提到：1). 推動文化和旅游深度融合，設(shè)一 批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造文化特色鮮明的國家級旅游休 閑城市和街區(qū)，加快紅色游、鄉(xiāng)村游等主題旅游發(fā)展；2). 建設(shè)一批旅游

16、城市和特 色旅游目的地，例如推進東北地區(qū)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展寒地冰雪、生態(tài)旅游，打 造具有國際影響力的冰雪旅游帶；3). 完善旅游產(chǎn)品供給體系，形成多產(chǎn)業(yè)融合發(fā) 展新局面；4). 提升旅游消費服務(wù)，滿足人民群眾多層次、多樣化需求。境外疫情持續(xù)嚴重，出境游停滯導(dǎo)致消費回流。國外受到德爾塔和奧密克戎毒 株的持續(xù)影響，防疫形勢依然嚴峻，受此影響我國出境游政策目前仍未放開、居民 出境旅游預(yù)期也較為低迷。根據(jù)智研咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018 年我國居民出境游消 費規(guī)模已達到 2773 億美元/YoY+7.52%，2019 年上半年出境游規(guī)模約為 1275 億美元。出境游持續(xù)承壓使得居民更傾向于在國內(nèi)旅游消費

17、，龐大的消費回流更有 利于國內(nèi)酒旅業(yè)尤其是高品質(zhì)的度假型酒旅的發(fā)展，為國內(nèi)度假型酒店未來的發(fā)展提供了土壤。多因素共振下國內(nèi)度假型酒店迎來發(fā)展的嶄新時期。受益于上述多個要素的 影響，疫情后國內(nèi)高端度假型酒店蓬勃發(fā)展，根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)， 2021 年國內(nèi)高端酒店新開業(yè) 197 家，從地區(qū)分布上來看，經(jīng)濟水平和消費能力較 高的華東/華南地區(qū)新開業(yè)數(shù)量最多，分別為 83/35 家。新開業(yè)數(shù)量前五酒店集團 中外資/內(nèi)資品牌分別占 4/1 個，其中君瀾酒店集團以新開業(yè)共計 14 家位列第四； 新開業(yè)數(shù)量前十品牌中外資/內(nèi)資品牌分別占 7/3 個，其中君瀾度假酒店以新開業(yè) 9 家位列第二。3.

18、1.2 高端度假酒店供給修復(fù)慢，價格彈性大，疫后或迎來較長的周期景氣期高端度假酒店項目施工改建周期較長，供給出清后較難修復(fù)，后續(xù)如需求復(fù)蘇供需矛盾持續(xù)時間或更長。一般而言，高端度假酒店項目需要經(jīng)歷 2-3 年，甚至 更長的項目施工建設(shè)周期，以及 1-3 年的項目爬坡期方能進入穩(wěn)態(tài)運營階段。在 行業(yè)因新冠疫情出現(xiàn)供給出清的背景下，較標(biāo)準(zhǔn)化的有限服務(wù)型酒店而言，高端度 假酒店后續(xù)供給回補難度較大，后續(xù)如需求端能夠得到顯著提振。參照 2021 年數(shù)據(jù)，高端度假酒店價格彈性較大，帶來想象空間。以浙江/三 亞為例，2021 年奢華和超高端產(chǎn)品在需求較旺盛時提價能力較強，表現(xiàn)為 5/6/7 月，高端和超高

19、端產(chǎn)品房價復(fù)蘇水平明顯超過其余產(chǎn)品檔次，海南奢華和超高端產(chǎn) 品價格在 5 月和 8 月部分時間甚至達到 2019 年同期水平的 200%。而這一特征 在旅游需求復(fù)蘇行業(yè)的供需格局變化后，或?qū)⒋俪筛叨硕燃倬频瓿掷m(xù)性的漲價，為 后續(xù)業(yè)績修復(fù)帶來較大的想象空間。3.2 長期看，高舉高打有望開辟國內(nèi)酒店龍頭品牌突圍新局面3.2.1 國內(nèi)酒店集團的品牌向上突圍為行業(yè)未來十年的主旋律酒店國內(nèi)品牌領(lǐng)銜中端及以下市場，開始發(fā)力中高端賽段，高端市場仍以國際品牌為主。國內(nèi)中低端酒店市場由國內(nèi)品牌主導(dǎo)，前十大經(jīng)濟型品牌國內(nèi)酒店占據(jù) 8 席，TOP8 國內(nèi)品牌在中國連鎖酒店市場中的份額達到 50.1%。前五大品牌均為

20、 國內(nèi)品牌。前十大中端品牌國內(nèi)酒店占據(jù) 9 席，僅智選假日為洲際旗下的國際品 牌。介于中端和高端之間的中高端賽段，當(dāng)前亦有國內(nèi)品牌發(fā)展迅猛，相比之下， 高端及以上酒店市場中國際品牌份額較大。前十大高端及以上品牌國際酒店占據(jù) 8 席，國內(nèi)品牌僅有亞朵和和頤占據(jù) 2 席，且均為入門級高端品牌。當(dāng)前酒店集團 紛紛自建/并購中高端品牌，發(fā)力品牌向上突圍。國內(nèi)中高端酒店品牌如雨后春筍 般涌現(xiàn)，發(fā)力品牌突圍。社服消費品牌背后是人們對特定生活方式的向往，高端酒店為婚宴、各類活動、休閑娛樂提供了場所和服務(wù)支撐，與本土文化/生活方式息息相關(guān)，看好高端酒店 賽段本土品牌有望孕育。以餐飲/住宿/旅游為代表的社服消費

21、來看，其低端業(yè)態(tài)接 近于必選屬性，滿足人們的基礎(chǔ)生理/安全需求，而在越高的價格賽段，滿足的需 求在馬斯洛金字塔的層級亦越高，社服消費方式的背后是人們對于特定生活方式 的追求和認同，滿足尊重/審美乃至自我實現(xiàn)需求，與一個時代的主流思潮/社會風(fēng) 尚息息相關(guān)。海外高端酒店盡管在國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展水平較低時輸出了專業(yè)化的標(biāo) 準(zhǔn)，但在提供婚宴、活動等項目上往往不及本地化酒店。參照日本、韓國經(jīng)驗，隨 著國民收入水平提高，本土化的社服品牌將更多地受到居民青睞，韓國前五大酒店 企業(yè)中，四大都是本土高端品牌。3.2.2 他山之石，萬豪發(fā)展經(jīng)驗借鑒：品牌先行，樹立高勢能萬豪是美國乃至世界酒店業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)之一，其成功之

22、路既有美國經(jīng)濟發(fā)展、 酒店業(yè)繁榮的大環(huán)境驅(qū)動，也有自身經(jīng)營理念和運營方式的獨特和先進性，萬豪的 成功經(jīng)驗對國內(nèi)中高端及高端品牌亦具有鏡鑒價值：1). 品牌調(diào)性以高端為主：自 1957 年第一家萬豪酒店在華盛頓開業(yè)伊始，公 司一直以建造裝璜富麗的全服務(wù)酒店而著稱，公司以家族式經(jīng)營旗下酒店，以高檔 酒店而非價格親民的經(jīng)濟型/中端酒店進入市場，在品牌認知度上始終以高端、優(yōu) 質(zhì)的形象占領(lǐng)消費者心智，發(fā)展早期持續(xù)以高端品牌 Marriot 為主，門店數(shù)占絕 對比重。迄今萬豪旗下品牌矩陣 30 個品牌全部為中高端以上品牌，奢華型/超高端/高端/中高端品牌分別為 6/7/7/10 個。2). 前期經(jīng)營以直營為主：萬豪夫婦創(chuàng)辦第一家酒店后在較長時期內(nèi)一直以自 建酒店的方式經(jīng)營，拒絕開放特許經(jīng)營權(quán)。1930-1940 年間美國豪生連鎖酒店因 大量發(fā)放特許經(jīng)營權(quán)卻沒能對產(chǎn)品和服務(wù)嚴格實行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，最終使得品牌口碑 一落千丈。萬豪收購豪生酒店后吸取教訓(xùn)，認為特許經(jīng)營模式必須有完善的配套運 營體系支撐，公司需要在開發(fā)系統(tǒng)、運營子品牌經(jīng)驗、供應(yīng)鏈體系等方面做好充足 準(zhǔn)備，如此方能為加盟的酒店帶來可觀業(yè)績，也因此才能吸引酒