君亭酒店并購(gòu)事件深度研究

1、君亭酒店并購(gòu)事件深度研究1 事件概況：1.4 億現(xiàn)金收購(gòu)君瀾、景瀾酒店股權(quán)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展1.1 收購(gòu)君瀾 79%、景瀾 70%股權(quán)及“君瀾”系列商標(biāo) HYPERLINK /SZ301073.html 2022 年 1 月 21 日，君亭酒店發(fā)布公告，宣布以現(xiàn)金收購(gòu)浙江君瀾酒店 79% 的股權(quán)/景瀾酒店 70%的股權(quán)及“君瀾”系列商標(biāo)。本次收購(gòu)的標(biāo)的實(shí)體為浙江君 瀾酒店管理有限公司和景瀾酒店投資管理有限公司，收購(gòu)對(duì)價(jià)分別為 6600/1400 萬(wàn)元；“君瀾”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)讓價(jià)格為 6000 萬(wàn)元，合計(jì) 1.4 億元。公司 2021 年 9 月 30 日通過(guò) IPO 募集資金凈額為 1.88 億元，

2、本次收購(gòu)資金來(lái)源即上市募集資金。 本次交易過(guò)后，標(biāo)的公司將成為公司控股子公司。1.2 突破規(guī)模瓶頸，從區(qū)域走向全國(guó)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展 HYPERLINK /SZ301073.html 收購(gòu)君瀾后，公司實(shí)現(xiàn)了“突破規(guī)模瓶頸，區(qū)域走向全國(guó)”的跨越式發(fā)展。截 至 2021Q3，君亭酒店旗下已開業(yè)酒店達(dá) 47 家，已簽約待開業(yè)酒店 19 家。君瀾 及景瀾旗下開業(yè)及在建酒店分別為約 180 家/75 家，遍及國(guó)內(nèi) 23 個(gè)省市。收購(gòu)君 瀾/景瀾后，君亭酒店旗下管理門店規(guī)模（含簽約后未開業(yè)）接近 300 家，突破了 規(guī)模瓶頸；門店覆蓋國(guó)內(nèi)大部分省份，從區(qū)域走向全國(guó)。1.3 品牌/品類互補(bǔ)，輕資產(chǎn)模式推進(jìn)，團(tuán)

3、隊(duì)同根同源，實(shí)現(xiàn)“1+12”收購(gòu)君瀾和景瀾后，將實(shí)現(xiàn)品牌和酒店品類布局的拓寬。君瀾和景瀾旗下共有 三個(gè)品牌，分別為主打高端度假/高端商務(wù)/中高端城市生活方式的君瀾度假酒店/ 君瀾大飯店/景瀾酒店：其中君瀾度假酒店為國(guó)內(nèi)度假酒店的領(lǐng)軍者，君瀾大飯店 為傳統(tǒng)的五星級(jí)商務(wù)酒店，景瀾酒店風(fēng)格定位獨(dú)特/具備一定的非標(biāo)屬性，能夠與 君亭當(dāng)前的品牌組合和產(chǎn)品線形成充分互補(bǔ)。并購(gòu)?fù)瓿珊?，君亭酒店集團(tuán)將形成橫 跨度假與商旅兩大品類，涵蓋主流高端調(diào)性和風(fēng)格化審美的中高端多品牌矩陣。君瀾酒店全部門店采取委托管理，成熟化的團(tuán)隊(duì)和機(jī)制將助力公司進(jìn)一步發(fā)力輕資產(chǎn)模式。君亭酒店此前采取精益化的發(fā)展戰(zhàn)略，直營(yíng)模式和委托管理模

4、式并 重，直營(yíng)門店仍占據(jù)相當(dāng)比重，并貢獻(xiàn)公司主要收入和利潤(rùn)：截至 21Q3，公司旗 下已開業(yè)酒店中直營(yíng)酒店 15 家、合資酒店 1 家和受托管理酒店 31 家；疫情前的 2019 年，直營(yíng)店貢獻(xiàn)的收入和毛利潤(rùn)占比分別為 96.1%/93.1%。而君瀾則全部 實(shí)行以全權(quán)委托管理為主的輕資產(chǎn)模式，并在這一模式下支撐了 230 家的門店體 量（含簽約未開業(yè)），具備推進(jìn)委托管理模式拓店的成熟團(tuán)隊(duì)和機(jī)制。中長(zhǎng)期看， 輕資產(chǎn)模式為酒店龍頭規(guī)模擴(kuò)張的必由之徑，整合后君亭輕資產(chǎn)化擴(kuò)張的步伐有 望大大提速。君瀾/君亭品牌均為吳啟元?jiǎng)?chuàng)立，七年后再聚首，團(tuán)隊(duì)融合度高。君瀾酒店 1997 年注冊(cè)成立之時(shí)吳啟元即為掌舵

5、人，君瀾、君亭品牌孵化創(chuàng)立之初均承載了 公司創(chuàng)始人的理念，七仙嶺、香水灣、三亞、良渚君瀾等第一批君瀾度假酒店亦得 到創(chuàng)始人吳啟元的深入?yún)⑴c。2015 年吳啟元帶領(lǐng)君亭品牌從君瀾中分拆，開始獨(dú) 立發(fā)展；君亭核心團(tuán)隊(duì)的成員亦主要來(lái)自原君瀾團(tuán)隊(duì)，對(duì)君瀾相關(guān)業(yè)務(wù)有充分經(jīng)驗(yàn)。 當(dāng)前君亭上市后完成了對(duì)君瀾的并購(gòu)，看好團(tuán)隊(duì)文化/業(yè)務(wù)協(xié)同上能夠快速融合， 整合能夠快速順暢推進(jìn)。2 君瀾系酒店概況：度假酒店行業(yè)領(lǐng)先，形成中高端品牌矩陣2.1 君瀾度假為主力品牌，三品牌各具特色20 年篳路藍(lán)縷，成就高端酒店賽道龍頭。君瀾酒店管理公司系君瀾酒店集團(tuán) 1998 年 5 月 7 日成立，此前公司主要管理“世貿(mào)”系的高星

6、級(jí)酒店。集團(tuán)于 2007 年推出了“君瀾”（英文名為 Narada）等“瀾”系列酒店品牌，將原“世貿(mào)”品牌 向“君瀾”等酒店品牌過(guò)渡。目前集團(tuán)旗下主要擁有“君瀾度假酒店”（各得其所 的休閑生活模式酒店）、“君瀾大飯店”（極具時(shí)代特征的休閑商務(wù)模式酒店）、“景 瀾酒店”（極具時(shí)代特征的多維社區(qū)生活模式酒店）三大品牌，形成了中高端賽段 多元化的品牌組合。君瀾度假酒店構(gòu)成君瀾系品牌的主體，君瀾大飯店為傳統(tǒng)五星級(jí)商務(wù)酒店，國(guó)內(nèi)品牌中具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；景瀾?yīng)毦咛厣＞秊懚燃贋閲?guó)內(nèi)高端度假領(lǐng)軍品牌，為 君蘭西品牌主力，2019/2020/2021H1 年門店數(shù)占比均在 50%以上，且占比不斷 提高。君瀾大飯

7、店定位為五星級(jí)城市商務(wù)酒店，第一家君瀾系酒店杭州世貿(mào)君瀾即 君瀾大飯店品牌，截至 21H1，君瀾大飯店門店數(shù)達(dá) 55 家，2021 盈蝶咨詢豪華 酒店品牌排名中位居國(guó)內(nèi)品牌第七位。景瀾酒店，規(guī)模體量較小，具備一定的非標(biāo) 屬性，能夠根據(jù)不同的項(xiàng)目特質(zhì)進(jìn)行不同風(fēng)格的匹配，具備較高的靈活性。2.2 君瀾度假：國(guó)內(nèi)高端度假領(lǐng)軍企業(yè)，快速擴(kuò)張占據(jù)核心點(diǎn)位2.2.1 國(guó)內(nèi)高端度假酒店規(guī)模居首，當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)軍者“奢華“級(jí)酒店排行榜中，君瀾度假酒店為唯一聚焦度假賽段的酒店品牌。盈 蝶咨詢/中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)的酒店品牌排行榜中，君瀾度假酒店被列為“豪華”賽段， 根據(jù)這一口徑對(duì)國(guó)內(nèi)/國(guó)際酒店品牌進(jìn)行匯總排名，君瀾

8、度假酒店規(guī)模位列第九， 亦為排名前列的豪華酒店品牌中唯一主打度假的品牌。國(guó)內(nèi)規(guī)模第二大的高端度 假酒店品牌開元芳草地度假酒店僅 17 家，客房數(shù)量為 4270 間，規(guī)模遠(yuǎn)遜于君瀾 度假。2.2.2 君瀾度假正處于門店規(guī)模和品牌勢(shì)能快速上升的黃金發(fā)展期君瀾度假為君瀾集團(tuán)旗下主力品牌，近年來(lái)門店數(shù)快速增加，簽約門店釋放后 市場(chǎng)份額將顯著提升。參照君瀾酒店公眾號(hào)披露數(shù)據(jù)，公司旗下管理（含簽約未開 業(yè)）酒店持續(xù)增加，2020/2021 年分別新增 28/40 家門店，客房數(shù)亦由 2019 年 的 36000 間提升至 2021 年的 60000 間，客房量年化增速分別為 27.8%/30.4%。 假定

9、未來(lái) 5 年內(nèi)國(guó)內(nèi)豪華酒店客房數(shù)量規(guī)模維持在 2017-2019 年的平均水平，即 111.4 萬(wàn)間，君瀾當(dāng)前所有的簽約門店在 5 年內(nèi)釋放，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 5.4%， 規(guī)模上有望躋身國(guó)內(nèi)豪華酒店品牌前列。君瀾度假酒店品牌近年來(lái)品牌關(guān)注度持續(xù)提高，屢獲行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，權(quán)威第三方指數(shù)排名居前。君瀾度假酒店的出色表現(xiàn)，助力君瀾酒店集團(tuán)屢獲獎(jiǎng)項(xiàng)在 2020 年 12 月 11 日的中國(guó)旅游大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，君瀾酒店集團(tuán)憑借君瀾度假品牌的優(yōu) 秀表現(xiàn)，榮獲2020 年優(yōu)選度假酒店大獎(jiǎng)；在第七屆中國(guó)旅游住宿業(yè)論壇、2021 中國(guó)酒店業(yè)聯(lián)盟大會(huì)、2020-2021 中國(guó)旅游住宿業(yè)金光獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，君瀾酒店 集團(tuán)亦

10、榮獲“中國(guó)杰出度假酒店品牌”獎(jiǎng)及“中國(guó)最具影響力本土酒店集團(tuán)”兩項(xiàng) 大獎(jiǎng)。行業(yè)權(quán)威媒體亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院和邁點(diǎn)網(wǎng)的品牌指數(shù)結(jié)合了搜索指數(shù)/ 點(diǎn)評(píng)指數(shù)等指標(biāo)，能夠有效反映品牌熱度。在前者的高端酒店品牌排名中，君瀾度 假酒店位居首位；參照邁點(diǎn)網(wǎng)指數(shù)，君瀾度假酒店在 5-10 月旅游旺季的排名近年 來(lái)提升明顯，品牌影響力大有躍升之勢(shì)。2.2.3 十余年深耕，沉淀運(yùn)營(yíng)能力，口碑與日俱增君瀾酒店集團(tuán)通過(guò)十余年深耕度假酒店賽道，積累了豐厚的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)/方法論。 以公司 2019 年底接手的湖州太湖君瀾溫泉度假酒店為例，公司通過(guò)下述步驟，對(duì) 酒店的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行大幅改善，具體包括 1）明確酒店定位：打造太湖邊

11、休閑慢生 活溫泉親子度假酒店；2）廣發(fā)征集賓客建議，即時(shí)全面掌握賓客需求信息；3）通 過(guò)多維度思考，豐富產(chǎn)品組合；4）落地市場(chǎng)模型，配合集團(tuán)部署；5）開發(fā)新媒體 渠道，注重品牌宣傳和口碑，除微信公眾號(hào)外，新增抖音、微博、小紅書等新媒體 渠道，并打造私域流量。君瀾酒店強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力對(duì)管理的酒店項(xiàng)目業(yè)績(jī)改善明顯。仍以太湖君瀾項(xiàng)目為 例，在經(jīng)歷了一年多的爬坡期以及新冠疫情初期的沖擊后，太湖君瀾 2020 年下半 年迎來(lái)營(yíng)收爆發(fā)增長(zhǎng)。2020 年 7-9 月連續(xù) 3 個(gè)月超額完成預(yù)算，其中 8 月份預(yù)算 完成比例為 144.49%。7-8 月的暑假期間，每個(gè)周末（周五、周六）基本都處于滿 房狀態(tài)。8 月份

12、每天的出租率都達(dá)到了 90%以上，整個(gè) 8 月份的滿房天數(shù)超過(guò) 20 天，五個(gè)月收入即達(dá)到 1164.93 萬(wàn)元，超過(guò) 2018 年君瀾接手前的全年?duì)I收。此 前，該酒店評(píng)分僅 4.3 分，在與原評(píng)分切割后，半年后攜程評(píng)分穩(wěn)定在 4.8 的高水 平。2.2.4 實(shí)現(xiàn)了多元化度假產(chǎn)品覆蓋，占據(jù)國(guó)內(nèi)核心景區(qū)黃金點(diǎn)位君瀾度假酒店包含了多元化的產(chǎn)品形態(tài)，具備定制化的項(xiàng)目開發(fā)能力/運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，充分適應(yīng)國(guó)內(nèi)豐富的度假目的地類型，構(gòu)成君瀾的重要壁壘。君瀾旗下包含了 十大類的度假酒店產(chǎn)品，分別為濱海度假、親子度假、野奢度假、溫泉度假、古城 /古鎮(zhèn)度假、田園度假、養(yǎng)心度假、城市度假、冰雪度假、君瀾別院十大類型，充

13、分適應(yīng)我國(guó)高度多樣化的地理地貌和豐富的歷史人文景觀孕育下的不同度假目的 地類型，因地制宜進(jìn)行度假酒店項(xiàng)目開發(fā)。20 年來(lái)專注度假產(chǎn)品積累的多元化產(chǎn) 品開發(fā)能力運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成君瀾度假酒店的重要壁壘。 HYPERLINK /SH603099.html 后疫情時(shí)代快速擴(kuò)張，占據(jù)國(guó)內(nèi)不同線級(jí)城市周邊景區(qū)黃金點(diǎn)位，形成全國(guó)五大度假板塊布局。由于大型高端度假酒店設(shè)施的施工建設(shè)/退出周期均較長(zhǎng)，旅游 景區(qū)周邊的物業(yè)資源在較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)具備不可替代性。在疫情沖擊下，諸多度假酒 店/高端酒店經(jīng)營(yíng)顯著承壓，存在較多酒店物業(yè)改建/翻牌的機(jī)會(huì)；公司亦把握機(jī)會(huì)， 依托十余年深耕度假賽道積累的運(yùn)營(yíng)能力和品牌口碑，發(fā)力擴(kuò)張，占

14、據(jù)了不同線級(jí) 城市周邊景區(qū)黃金點(diǎn)位，包括千島湖/三亞/大同古城/敦煌/西雙版納/長(zhǎng)白山等國(guó) 內(nèi)知名旅游目的地，公司均有項(xiàng)目布局，有望在疫后旅游復(fù)蘇中迎來(lái)顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）3 成長(zhǎng)前瞻：短看出行復(fù)蘇下業(yè)績(jī)彈性，長(zhǎng)看高舉高大引領(lǐng)品牌突圍3.1 高端度假酒店有望在行業(yè)景氣復(fù)蘇期兌現(xiàn)業(yè)績(jī)彈性3.1.1 消費(fèi)升級(jí)/政策紅利/出境游回流合力促成國(guó)內(nèi)度假酒店大發(fā)展我國(guó)居民旅游度假消費(fèi)增速低于整體消費(fèi)增速，可作為提振消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。 2013-2019 年間國(guó)內(nèi)居民人均整體消費(fèi) CAGR 為 8.49%，而人均旅游度假消費(fèi) CAGR 僅有 2.85%，可以看出我國(guó)居民人均旅游度假消費(fèi)增速

15、顯著低于整體人均 消費(fèi)增速。此外，2019 年居民旅游消費(fèi)占整體消費(fèi)比重約為 4.42%/YoY-0.24pct， 2020 年受疫情影響旅游消費(fèi)比重更是進(jìn)一步下降至 3.51%/YoY-0.91pct，旅游度 假消費(fèi)增長(zhǎng)潛力廣闊。消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下酒旅行業(yè)迎來(lái)政策紅利期。疫情后國(guó)家各部門陸續(xù)出臺(tái)多 項(xiàng)促消費(fèi)政策，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)、構(gòu)建經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)。2022 年 1 月 20 日，國(guó)務(wù)院印 發(fā)的“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中提到：1). 推動(dòng)文化和旅游深度融合，設(shè)一 批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休 閑城市和街區(qū)，加快紅色游、鄉(xiāng)村游等主題旅游發(fā)展；2). 建設(shè)一批旅游

16、城市和特 色旅游目的地，例如推進(jìn)東北地區(qū)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)展寒地冰雪、生態(tài)旅游，打 造具有國(guó)際影響力的冰雪旅游帶；3). 完善旅游產(chǎn)品供給體系，形成多產(chǎn)業(yè)融合發(fā) 展新局面；4). 提升旅游消費(fèi)服務(wù)，滿足人民群眾多層次、多樣化需求。境外疫情持續(xù)嚴(yán)重，出境游停滯導(dǎo)致消費(fèi)回流。國(guó)外受到德?tīng)査蛫W密克戎毒 株的持續(xù)影響，防疫形勢(shì)依然嚴(yán)峻，受此影響我國(guó)出境游政策目前仍未放開、居民 出境旅游預(yù)期也較為低迷。根據(jù)智研咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018 年我國(guó)居民出境游消 費(fèi)規(guī)模已達(dá)到 2773 億美元/YoY+7.52%，2019 年上半年出境游規(guī)模約為 1275 億美元。出境游持續(xù)承壓使得居民更傾向于在國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)

17、，龐大的消費(fèi)回流更有 利于國(guó)內(nèi)酒旅業(yè)尤其是高品質(zhì)的度假型酒旅的發(fā)展，為國(guó)內(nèi)度假型酒店未來(lái)的發(fā)展提供了土壤。多因素共振下國(guó)內(nèi)度假型酒店迎來(lái)發(fā)展的嶄新時(shí)期。受益于上述多個(gè)要素的 影響，疫情后國(guó)內(nèi)高端度假型酒店蓬勃發(fā)展，根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)， 2021 年國(guó)內(nèi)高端酒店新開業(yè) 197 家，從地區(qū)分布上來(lái)看，經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力較 高的華東/華南地區(qū)新開業(yè)數(shù)量最多，分別為 83/35 家。新開業(yè)數(shù)量前五酒店集團(tuán) 中外資/內(nèi)資品牌分別占 4/1 個(gè)，其中君瀾酒店集團(tuán)以新開業(yè)共計(jì) 14 家位列第四； 新開業(yè)數(shù)量前十品牌中外資/內(nèi)資品牌分別占 7/3 個(gè)，其中君瀾度假酒店以新開業(yè) 9 家位列第二。3.

18、1.2 高端度假酒店供給修復(fù)慢，價(jià)格彈性大，疫后或迎來(lái)較長(zhǎng)的周期景氣期高端度假酒店項(xiàng)目施工改建周期較長(zhǎng)，供給出清后較難修復(fù)，后續(xù)如需求復(fù)蘇供需矛盾持續(xù)時(shí)間或更長(zhǎng)。一般而言，高端度假酒店項(xiàng)目需要經(jīng)歷 2-3 年，甚至 更長(zhǎng)的項(xiàng)目施工建設(shè)周期，以及 1-3 年的項(xiàng)目爬坡期方能進(jìn)入穩(wěn)態(tài)運(yùn)營(yíng)階段。在 行業(yè)因新冠疫情出現(xiàn)供給出清的背景下，較標(biāo)準(zhǔn)化的有限服務(wù)型酒店而言，高端度 假酒店后續(xù)供給回補(bǔ)難度較大，后續(xù)如需求端能夠得到顯著提振。參照 2021 年數(shù)據(jù)，高端度假酒店價(jià)格彈性較大，帶來(lái)想象空間。以浙江/三 亞為例，2021 年奢華和超高端產(chǎn)品在需求較旺盛時(shí)提價(jià)能力較強(qiáng)，表現(xiàn)為 5/6/7 月，高端和超高

19、端產(chǎn)品房?jī)r(jià)復(fù)蘇水平明顯超過(guò)其余產(chǎn)品檔次，海南奢華和超高端產(chǎn) 品價(jià)格在 5 月和 8 月部分時(shí)間甚至達(dá)到 2019 年同期水平的 200%。而這一特征 在旅游需求復(fù)蘇行業(yè)的供需格局變化后，或?qū)⒋俪筛叨硕燃倬频瓿掷m(xù)性的漲價(jià)，為 后續(xù)業(yè)績(jī)修復(fù)帶來(lái)較大的想象空間。3.2 長(zhǎng)期看，高舉高打有望開辟國(guó)內(nèi)酒店龍頭品牌突圍新局面3.2.1 國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的品牌向上突圍為行業(yè)未來(lái)十年的主旋律酒店國(guó)內(nèi)品牌領(lǐng)銜中端及以下市場(chǎng)，開始發(fā)力中高端賽段，高端市場(chǎng)仍以國(guó)際品牌為主。國(guó)內(nèi)中低端酒店市場(chǎng)由國(guó)內(nèi)品牌主導(dǎo)，前十大經(jīng)濟(jì)型品牌國(guó)內(nèi)酒店占據(jù) 8 席，TOP8 國(guó)內(nèi)品牌在中國(guó)連鎖酒店市場(chǎng)中的份額達(dá)到 50.1%。前五大品牌均為

20、 國(guó)內(nèi)品牌。前十大中端品牌國(guó)內(nèi)酒店占據(jù) 9 席，僅智選假日為洲際旗下的國(guó)際品 牌。介于中端和高端之間的中高端賽段，當(dāng)前亦有國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展迅猛，相比之下， 高端及以上酒店市場(chǎng)中國(guó)際品牌份額較大。前十大高端及以上品牌國(guó)際酒店占據(jù) 8 席，國(guó)內(nèi)品牌僅有亞朵和和頤占據(jù) 2 席，且均為入門級(jí)高端品牌。當(dāng)前酒店集團(tuán) 紛紛自建/并購(gòu)中高端品牌，發(fā)力品牌向上突圍。國(guó)內(nèi)中高端酒店品牌如雨后春筍 般涌現(xiàn)，發(fā)力品牌突圍。社服消費(fèi)品牌背后是人們對(duì)特定生活方式的向往，高端酒店為婚宴、各類活動(dòng)、休閑娛樂(lè)提供了場(chǎng)所和服務(wù)支撐，與本土文化/生活方式息息相關(guān)，看好高端酒店 賽段本土品牌有望孕育。以餐飲/住宿/旅游為代表的社服消費(fèi)

21、來(lái)看，其低端業(yè)態(tài)接 近于必選屬性，滿足人們的基礎(chǔ)生理/安全需求，而在越高的價(jià)格賽段，滿足的需 求在馬斯洛金字塔的層級(jí)亦越高，社服消費(fèi)方式的背后是人們對(duì)于特定生活方式 的追求和認(rèn)同，滿足尊重/審美乃至自我實(shí)現(xiàn)需求，與一個(gè)時(shí)代的主流思潮/社會(huì)風(fēng) 尚息息相關(guān)。海外高端酒店盡管在國(guó)內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展水平較低時(shí)輸出了專業(yè)化的標(biāo) 準(zhǔn)，但在提供婚宴、活動(dòng)等項(xiàng)目上往往不及本地化酒店。參照日本、韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)，隨 著國(guó)民收入水平提高，本土化的社服品牌將更多地受到居民青睞，韓國(guó)前五大酒店 企業(yè)中，四大都是本土高端品牌。3.2.2 他山之石，萬(wàn)豪發(fā)展經(jīng)驗(yàn)借鑒：品牌先行，樹立高勢(shì)能萬(wàn)豪是美國(guó)乃至世界酒店業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)之一，其成功之

22、路既有美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、 酒店業(yè)繁榮的大環(huán)境驅(qū)動(dòng)，也有自身經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)方式的獨(dú)特和先進(jìn)性，萬(wàn)豪的 成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)中高端及高端品牌亦具有鏡鑒價(jià)值：1). 品牌調(diào)性以高端為主：自 1957 年第一家萬(wàn)豪酒店在華盛頓開業(yè)伊始，公 司一直以建造裝璜富麗的全服務(wù)酒店而著稱，公司以家族式經(jīng)營(yíng)旗下酒店，以高檔 酒店而非價(jià)格親民的經(jīng)濟(jì)型/中端酒店進(jìn)入市場(chǎng)，在品牌認(rèn)知度上始終以高端、優(yōu) 質(zhì)的形象占領(lǐng)消費(fèi)者心智，發(fā)展早期持續(xù)以高端品牌 Marriot 為主，門店數(shù)占絕 對(duì)比重。迄今萬(wàn)豪旗下品牌矩陣 30 個(gè)品牌全部為中高端以上品牌，奢華型/超高端/高端/中高端品牌分別為 6/7/7/10 個(gè)。2). 前期經(jīng)營(yíng)以直營(yíng)為主：萬(wàn)豪夫婦創(chuàng)辦第一家酒店后在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)一直以自 建酒店的方式經(jīng)營(yíng)，拒絕開放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。1930-1940 年間美國(guó)豪生連鎖酒店因 大量發(fā)放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)卻沒(méi)能對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)格實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，最終使得品牌口碑 一落千丈。萬(wàn)豪收購(gòu)豪生酒店后吸取教訓(xùn)，認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)模式必須有完善的配套運(yùn) 營(yíng)體系支撐，公司需要在開發(fā)系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)子品牌經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈體系等方面做好充足 準(zhǔn)備，如此方能為加盟的酒店帶來(lái)可觀業(yè)績(jī)，也因此才能吸引酒