商業(yè)模式傳統(tǒng)電視臺固有商業(yè)模式正在被互聯網瓦解

1、（商業(yè)模式）傳統(tǒng)電視臺固有商業(yè)模式正在被互聯網瓦解傳統(tǒng)電視臺固有商業(yè)模式正于被互聯網瓦解11月26日12月6日，吳秀波、黃海波、 郭京飛、張嘉譯、小宋佳、汪東城、于正等著 名演員和金牌制片先后出當下騰訊視頻 2014 年的三場推介會上，吆喝自己的新劇。而廣告 主似乎更能見清這壹點，且沒有把電視廣告的 投放和視頻網站的投放視為此消彼長的關系。電視臺們仍真是遇上了不小的麻煩：電視的開 機率越來越低，像北京、上海這樣的大城市已 經只有30%左右；電視收視群體的年紀越來越 大，電視臺不得不大量播放“老年口味”的節(jié) 目，漸漸遠離社會的主流人群；觀眾離開之后可能就會是廣告主的離開，據業(yè)內人士估計， 今年C

2、CTV頭號廣告平臺的寶座將首次讓位于 互聯網公司百度，結束20多年的廣告霸主地 位 而這壹切麻煩的制造者就是互聯網，越來越多的人見電視劇、見電影、見綜藝節(jié)目但就是 不打開電視機，而是用電腦、手機和 Pad,也 包括盒子和智能電視登錄視頻網站去觀見，而 不是通過有線電視網絡。對于電視臺來說，這 些來勢洶洶的互聯網公司讓他們既愛又恨：壹 方面，互聯網公司正于成為電視臺的大金主， 熱門電視節(jié)目的網絡版權動輒過億；而另壹方 面，他們也猶如闖進門來的“野蠻人”，分食著電視臺對于觀眾、廣 語權。人們不愛見電視了？從壹屏到多屏今年6月14日，國家新聞出版廣電總局發(fā)展 研究中心發(fā)布的壹份方案曾經引發(fā)了電視行業(yè)

3、 激烈的討論，于這份中國視聽新媒體發(fā)展方 案(2013)中，首次量化了新媒體對傳統(tǒng)廣電 產業(yè)的沖擊。調查顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機 的沖擊，北京地區(qū)電視機開機率開機率(HUTs : HouseholdUsingTelevision)是指某特定時間段內，按戶的電視平均開機家庭(不論 見何頻道)占全部擁有電視的家庭戶數的百分比從三年前的70%下降至30% ;傳統(tǒng)廣播電 視收聽收視群體正于向老年人群集中，40歲之 上的受眾已經成為收見電視的主流人群，電視觀見人群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢加劇 于仍然收見電視的群體中，同時收見網絡視頻 和電視的“雙屏用戶”比例大幅提升，網絡已 經成為收見熱

4、播電視劇的主要渠道。和此同時，傳統(tǒng)電視臺固有的商業(yè)模式正于被 互聯網瓦解，隨著年輕用戶的流失，傳統(tǒng)媒體面臨著廣告滯漲或減少的危機，廣告投放向新媒體遷移的趨勢明顯：2007 2012年，中國 網絡視頻廣告市場規(guī)模增幅有 3年超過了 120% ,大大超過同期電視廣告收入的增長幅 度，視聽新媒體分得的市場“蛋糕”越來越多, 直接稀釋了電視臺的廣告價值。難道人們真的不愛見電視節(jié)目了？錯！人們只 是不再僅通過電視機見電視節(jié)目了。當下，我 們的生活被各種大小尺寸的屏幕充斥著，而且 幾乎無時無刻，電視機、PC電腦、手機、Pad 隨著“新屏幕”的加入，“多屏時代”實際上是 讓人們“見電視”（觀見視頻內容）的時

5、長和頻 次均增加了。“2013年確實是快速變化的壹年，作為壹名普 通的消費者，我和我身邊的朋友們均于感受著 很多的變化，比如說我們見電視的時間越來越 少了，越來越多大大小小的屏幕開始出當下我 們的工作和生活中，我們變得離不開手機了。 ” 騰訊視頻總編輯、騰訊于線視頻部副總經理王娟告訴中國經濟周刊。對于優(yōu)質的電視內容，由于傳播渠道和廣度的 擴大，其影響力和可變現的商業(yè)價值實際上是 增加的，比如熱播劇甄姨傳和熱門綜藝節(jié) 目中國好聲音、爸爸去哪兒所創(chuàng)造的商 業(yè)回報均是驚人的，只是勝利果實不再只是被電視臺所獨占。王娟認為，互聯網和現實生活的融合已經到了 無縫的境界，具體到網絡視頻領域，能夠清晰 見到三

6、大趨勢：“移動化”、“多屏幕化”及“互 動化工而隨著4G時代的到來，移動視頻的大 爆發(fā)必將發(fā)生，隨時隨地觀見視頻將成為未來的主流。“從整體互聯網趨勢來見，我們見到有倆個關 鍵變量影響著行業(yè)發(fā)展：壹個是互動，另壹個 是移動。于互動方面，微信、微視、微博等新 興的互動社交產品不斷涌現，讓于線媒體的互 動性已經達到空前程度；而于移動方面，全球手機和平板的出貨量將達近20億，這意味著 視頻移動化時代將全面到來?！蓖蹙暾f，而這倆 點顯然是目前電視臺所不具備的。500)this.width=500 align=centervspace =10border=0大金主來了 ?網絡版權：甄姨傳400萬壹集，辣媽

7、正傳500萬壹集CCTV每年的廣告招標會壹向被視為業(yè)界產業(yè) 行情的風向標，和往年的高調不同，今年央視 且沒有公布2014年招標的簽約總額，只透露 了四個字：“穩(wěn)中有增”，言下之意，大家均懂 的。但至少央視仍是有很多強勢的壟斷資源能 夠售賣。而對于壹些省級衛(wèi)視，就沒有那么幸 運了，即使是像湖南衛(wèi)視這樣的壹線衛(wèi)視，廣 告收入也是呈現下降趨勢的。傳統(tǒng)電視臺固有的商業(yè)模式正于因為互聯網沖 擊而發(fā)生著深刻變化。盡管電視臺于銷售廣告 的時候會把互聯網公司視為“假想敵”，可是他 們知道這個“敵人”不是用來對打的，而是壹 定要和之合作的，甚至是學習的。電視臺也于做著各種互聯網創(chuàng)新，從央視到湖 南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視

8、、東方衛(wèi)視等壹線衛(wèi)視幾乎 均提出了要打造全媒體，比如湖南衛(wèi)視的“呼 啦”和東方衛(wèi)視的“哇啦”?！盎ヂ摼W和傳統(tǒng)產 業(yè)的基因太不同了，傳統(tǒng)的廣電人要做新媒體 很困難，很多障礙幾乎無法突破，比如決策者 的思路?！币嘉毁Y深電視人告訴中國經濟周 刊。雖然不至于像媒體標題“電視將死”那么恐怖, 可是電視臺式微已經是不爭的事實。而另壹方 面，網絡視頻卻壹派風生水起。11月26日一12月6日，吳秀波、黃海波、郭京飛、張嘉譯、小宋佳、汪東城、于正等著名演員和金牌制片先后出當下騰訊視頻 2014 年的三場推介會上，吆喝自己的新劇?！白鲇耙曆輪T已經將近10年了，過去總是去 傳統(tǒng)平臺參加這樣的推介會，而當下發(fā)現，有

9、越來越多的機會來到新的平臺做影視推介。”吳 秀波說。于騰訊視頻壹項“你們見啥，我們買 啥”的調查中，他和產后復出的姚晨合作的新劇離婚律師因為被網友票選為 2014年最 期待的電視劇而被騰訊視頻提前“預訂” 了網 絡版權。過去，于中國的整個影視產業(yè)當中，電視臺幾 乎擁有絕對的話語權，影視制作公司需要根據 電視臺的喜好和要求來生產“產品這個權重 的重要性甚至超過了真正的上話一一觀眾，因 為他們最終的銷售對象是電視臺。這也就不難 解釋，為何壹些不招電視臺待見的電視劇，卻 由于于互聯網上的傳播而火得壹塌糊涂，比如 武林外傳、士兵突擊；而壹些電視臺重磅推出的大劇，收視率和觀眾口碑卻且不體面，廣告主的錢也

10、大半打了水漂?；ヂ摼W公司則不同，他們且沒有太多基于豐富 經驗的主觀判斷，有的只是網民們的偏好和由 大數據挖掘出的需求，觀眾喜歡，必定出手； 觀眾不喜歡，就馬上撤掉。更重要的是，他們 也很有錢，甚至出手比電視臺仍闊綽。就于幾年前，萬元壹集的電視劇網絡版權價格 仍是天價，相比電視臺的購劇價格只是九牛壹 毛。而當下，電視劇的網絡版權售價已經到了 動輒百萬壹集的程度，已經和電視臺上星播出 的價格接近，以3040集的容量計算，壹部 熱門電視劇僅銷售網絡版權就能夠回收 4000 萬左右的成本，這已經接近壹部“大劇”的制 作成本了?！皹芬暿菄鴥茸钤绱罅抠徺I電視劇網絡版權的視頻網站之壹，當年大火的電視劇潛伏也

11、 不過1萬元壹集，而當下甄姨傳要 400萬壹集，辣媽正傳已經500萬壹集了。”曾經擔任過樂視網副總裁、現任樂視 TV副總裁的 梁軍告訴中國經濟周刊。熱播劇陸貞傳奇的編劇于正和咱們結婚 吧的導演劉江均曾表示，自己的作品均是經 過調查確定能夠成為互聯網上熱門題材而制作 的，故事的走向和結局也是遵循大多數網友偏 好。著名導演趙寶剛也透露，自己的作品僅依 靠新媒體就能收回成本，而且后者帶來的盈利 收入每年正以100%的增速上升，奮斗、婚 姻保衛(wèi)戰(zhàn)等劇其實就是應對新媒體而誕生的 作品。“影視工作者作為壹個內容提供商， 需要 沿著這條路線探索，沒跟上節(jié)奏的提供商會大 面積死掉。”趙寶剛說。小伙伴艱難牽手？

12、從網臺同播到網臺互動 壹邊是感覺要被時代拋克而無法再高傲的電視 臺，壹邊是受困于購劇成本日益高企、好似被人遏住喉嚨的互聯網公司，合作顯然是共贏的 最佳選擇?！拔覀兿Ｍ辉偈窍襁^去搬運電視臺的綜藝內 容到我們平臺上去播，而且希望接下來互聯網 平臺上也能產生更代表互聯網精神的內容。我 們會顛覆傳統(tǒng)網臺同播的合作模式，從網臺同播到真正的網臺互動，比如于選秀類節(jié)目中， 通過微博、微信等社交平臺，實現觀眾的實時 參和和互動。”王娟說。雖然，過去視頻網站也做了不少的自制內容， 但大多均是低投入、短平快的小制作，大部分 比較“山寨”。當下視頻網站的企圖則已經遠非 于此了?！斑@個自制不再是過去的10年里的那

13、種嘗試，當下是要做規(guī)模性的投入。”愛奇藝 CEO龔宇告訴中國經濟周刊，除了持續(xù)購 買最好的內容，愛奇藝接下來會把自制內容作 為壹個重要的戰(zhàn)略方向，會投資影視制作公司， 也會設立自己的工作室?！坝?014年，騰訊將顛覆原有低成本制作模 式，帶動整個行業(yè)向高品質自制的方向發(fā)展， 我們于會上正式提出和壹線影視制作機構合 作，全力提升網絡劇質量?！蓖蹙暾f。于這個過程中，電視臺，特別是傳統(tǒng)電視人和 影視工作者必然是受益者，因為他們不是多了 壹個競爭者，而是多了壹個全新的、更廣闊的 平臺。去年年底，于央視供職11年的主持人、 制片人馬東加盟愛奇藝，出任首席內容官；今 年6月，已經做了 20年電視的金牌制片

14、人、中 國好聲音的總策劃杜昉擔任視頻網站酷 6網 的CEO;楊瀾、華少、李靜等主持人紛紛以制 片人身份加盟視頻網站，推出專門的網絡自制節(jié)目?？墒?，電視臺依然是產業(yè)中的主導力量，而視 頻網站也不希望和電視臺涇渭分明，他們非常 渴望和需要和電視臺等傳統(tǒng)平臺進行合作。于 談到自制內容的時候，王娟用得最多的壹個詞 就是“聯合開發(fā)”，互聯網會給電視節(jié)目帶來很 多新的體驗和可能性。“網臺互動2.0是要跟好 的節(jié)目融合，找到雙方創(chuàng)新的合作模式，而不 是簡單的同步播出，當然這仍需要摸著石頭過 河?！彼f。而廣告主似乎更能見清這壹點，且沒有把電視 廣告的投放和視頻網站的投放視為此消彼長的關系。“當下廣告投放有壹

15、個新趨勢，就是傳統(tǒng)平臺 和新媒體的粘連投放，我們稱之為視網膜 即電視模式+網絡模式，因為這種投放方式會 產生1+12的效果。而且，壹個精品電視內 容于互聯網上的二次傳播，實際上增加了它對廣告主的吸引力，因為你于視頻網站上見中 國好聲音，壹樣要聽到華少于賣涼茶，盡管這 個品牌的廣告費是付給電視臺的?！币嘉?00 強品牌的廣告主告訴中國經濟周刊。500)this.width=500align=centervspace=10border=0未來我們如何“見電視”？電視不再只是壹個被“見”的玩意兒 于互聯網的改造之下，電視不再只是壹個被“見”的玩意兒，而是能夠互動和交流的。更為重要的是，觀眾不再是被動

16、地接受，而是主 動地選擇，這就需要我們重新思考和構建電視 和觀眾的關系。“電視的主要商業(yè)模式就是靠廣告，受眾只能 被動觀賞?？墒?，互聯網重新定義了電視，電 視不再是只讀的，而是能夠交互的。電視不再是大眾傳播，而是小眾傳播。”財訊傳媒集團首 席戰(zhàn)略官段永朝告訴中國經濟周刊。當下最為主流和時髦的重建電視和受眾關系的 嘗試就是“二維碼”，這也幾乎成了所有熱門電 視節(jié)目的標配，觀眾通過掃碼能夠輕松進行互 動，對節(jié)目內容進行表達、參和、議論，分享到微博、微信，也能夠享受節(jié)目內容的延伸服 務。于段永朝見來，當下這種標準化、統(tǒng)壹的電視 用戶界面時代將逐漸被淘汰，未來用戶可能會 更多地通過搜索獲取內容，電視臺

17、也會像互聯 網公司那樣進行更具有針對性的推送。“倆三年后，網絡視頻行業(yè)很可能會迎來重要 的分界點，技術革命帶來對用戶需求新的滿足 可能，也使整個影視產業(yè)發(fā)生了變革，構成良 性循環(huán)。”龔宇說。“時至今日，傳統(tǒng)媒體依然有非常大的影響力, 尤其是大事件報道方面，電視占有壟斷性優(yōu)勢。 優(yōu)秀內容制作團隊于今天依舊居于統(tǒng)治地位， 所以視頻網站應當跟傳統(tǒng)媒體緊密結合，騰訊 非常期待視頻網站和電視制作團隊深度整合。 騰訊公司副總裁兼騰訊于線視頻部總經理孫忠 懷告訴中國經濟周刊?！拔磥聿粫谢ヂ摼W產業(yè)，而是所有的行業(yè)均 被互聯網化?；ヂ摼W不是壹個行業(yè)，而是工具, 是方法，是壹種新的生產力。電視產業(yè)和影視 產業(yè)均是壹樣，最終不是形成倆個行業(yè)，而是 壹個產業(yè)?！绷很娬f。任何壹個行業(yè)里，“新”和“舊”的碰撞和融合總是值得探討和玩味。所以，電視不死，但須 重生。11月26日一12月6日，吳秀