品牌規(guī)劃工具

1、發(fā)展三角關系產(chǎn)品隱藏的人性真理情感利益點產(chǎn)品為什么我珍惜他，為什么我信任他并覺得他是與我息息相關的舉例產(chǎn)品產(chǎn)品利益點消費者隱藏的人性真理品牌情感利益點CIS導入一一企業(yè)形象頭腦風暴會一一創(chuàng)意（媒介組合）5S現(xiàn)場管理一一保證質(zhì)量ISO9000質(zhì)量體系認證導入質(zhì)量TQC全面質(zhì)量管理一一保證質(zhì)量 六西格瑪方法一一保證效率？品牌檢驗品牌檢驗就是找出消費者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等， 透過洞察，繪聲繪色描繪出品牌與消費者關系的核心及品牌基因，并反映在品牌寫真中。品牌檢驗的創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息。怎樣進行品牌檢測思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情。當聽到這

2、個品牌時，什么東西 TOC o 1-5 h z 最先躍人您的腦海？視覺或印象？包裝或者產(chǎn)品元素？一點廣告的印象？符號標記？還有什 么？上述內(nèi)容導致人們想起這個品牌的哪些特點？思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴。使用這個品牌時.你有什么特別的感覺 和情緒？使用這個品牌讓你如何看待自己 ？當別人使用這個品牌時，你有什么感覺 ？使用 這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想？描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受。除了它的技術功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？這個品牌獨特的貢獻是什么？使用這個品牌，可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品

3、產(chǎn)生什么觀點 ？您自 己的行為方式和思考方式中，哪些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？現(xiàn)在走出品牌使用者的角色， 考慮從這些消費者洞察中得到的啟示。這些消費者洞 察暗示了這個品牌的哪些方面 ？這個品牌的情緒是怎樣的？這個品牌引起的感受和情緒， 與其它主要競爭品牌帶來的有哪些不同 ？理論基礎：品牌檢驗幫助我們確立消費者與品牌之間的獨特關系：書面表達的品牌 DNA-品牌寫真。品牌寫真既不是品牌或廣告的描述，也不是行銷目標、策略、簡報和愿望清單。品牌寫真是一段有關消費者和品牌間獨特關系的生動的陳述，是品牌指紋的DNA核心事實和精神.具有獨特性，無法被轉(zhuǎn)讓。好的品牌寫真像詩，不是散文。每個人都可嘗試.但必須

4、有一個人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理。準備很重要.你可以先散個步、洗個澡、放松心情心理狀態(tài)是關鍵.把 左腦關閉，釋放右腦。發(fā)展品牌寫真要避免“但是”，例如，具有好奇的現(xiàn)代感；內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年 紀的人。要避免陳詞濫調(diào).不要放進那些不可能熱情的文字在里面。一個好的品牌寫真是獨特的、清晰的、口語的、正確的、多彩多姿的。方法整理：品牌DNA 品牌寫真。不是品牌不是廣告的描述不是行銷目標、策略、簡報和愿望清單是一段有關消費者和品牌間獨特關系的生動的陳述是品牌指紋的DNA核心事實和精神具有獨特性無法被轉(zhuǎn)讓好的品牌寫真像詩，不是散文每個人都可嘗試但必須有一個人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理準備很重

5、要.你可以先散個步、洗個澡、放松心情心理狀態(tài)是關鍵.把左腦關閉，釋放右腦發(fā)展品牌寫真要避免“但是”，例如，具有好奇的現(xiàn)代感；內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年 紀的人要避免陳詞濫調(diào).不要放進那些不可能熱情的文字在里面一個好的品牌寫真是獨特的、清晰的、口語的、正確的、多彩多姿的。品牌資產(chǎn)品牌屬性 商標 名稱包裝 價格歷史 信譽廣告方式使用經(jīng)驗六種品牌資產(chǎn)產(chǎn)品一一產(chǎn)品自身形象是否有足夠的吸引力視覺一一產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌形象一一品牌是否給公眾一個清晰一致和獨特的形象 商譽一一品牌被社會影響者和被大眾普遍認同的程度 顧客一一品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強勢所在通路一一品牌在通路上被良好的推動的程度產(chǎn)品資產(chǎn)產(chǎn)品自身

6、形象是否有足夠的吸引力工業(yè)設計科技領先環(huán)保、天然描述：高質(zhì)量、品質(zhì)、美感、視覺資產(chǎn)產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌CI部分（包裝等）陳列描述：形象資產(chǎn)品牌是否給公眾一個清晰一致和獨特的形象描述：商譽品牌被社會影響者和被大眾普遍認同的程度顧客品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強勢所在描述：通路品牌在通路上被良好的推動的程度描述：品牌形成過程對應8字表述認知誕生體驗一一成長信任一一健康感受一一增值 建立關系品牌擬人父親一一廠名（集團）兒子有兩種叫法：1、老大、老二、老三、老四（單品牌策略）2、光明、黎明、聰明、高明（多品牌策略）姓名一一商標年齡一一成長期、成熟期地址一一廠址地位定位（高、中、低檔次）工作能力一一功效品質(zhì)

7、質(zhì)量？脾氣好人性化（界面等）個性一一品牌偏好自我介紹一一廣告（1對1, 1對萬，深度溝通）理想一一戰(zhàn)略目標（經(jīng)營理念）做人原則一一經(jīng)營宗旨（經(jīng)營方針）地譽一一品牌單身一一單品活力關系網(wǎng)一一通路朋友一一顧客教養(yǎng)一一企業(yè)形象（家教）素質(zhì)一一企業(yè)文化出生年月一一出廠日期（非生產(chǎn)日期，經(jīng)過調(diào)試、測試能夠走入社會） 父命一一保質(zhì)期出身一一農(nóng)民一一天然無污染地主商人工人干部知識分子血統(tǒng)DNA 籍貫一一產(chǎn)地 身體一一產(chǎn)品衣服一一包裝文憑一一營業(yè)執(zhí)照學歷一一條碼專業(yè)一一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高科技產(chǎn)業(yè)夕陽產(chǎn)業(yè)專長一一功效職稱（技師、教授）一一認證黨員一一國企專好特長（唱歌）一一輔助功效家產(chǎn)一一資產(chǎn)鍛煉一一搞活動交友造人氣美

8、容一一品牌保持工作類別（房地產(chǎn)）一一行業(yè)職作性質(zhì)一一老板 白領 工人 干部一一獨資?影響力市場占有率工資一一銷售額積余一一利潤年積蓄一一年利潤情感豐富一一品牌的內(nèi)涵號召力一一品牌影響力道德好一一美譽度好人緣一一美譽度名聲一一美譽度名氣一一知名度職解人意一一品牌的親和力談戀愛一一融資結婚一一合資（上市）兒子一一新產(chǎn)品婚外戀一一多元化活力一一品牌個性黨化企業(yè)文化如何評價一個人個性動力能力技能 習慣 知識消費者的角度一一看品牌產(chǎn)品物有所值購買現(xiàn)場的布置（終端形象）質(zhì)量 品質(zhì) 款式 價格 包裝 陳列 服務接觸到的人、物 舉止修養(yǎng) 態(tài)度著裝 能力或技能 長相車片房匾汽名廠牌其他使用者一一認識的、不認識的廣告一一形成感覺創(chuàng)意核心內(nèi)容一