家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案

1、家安空調(diào)清潔劑公關(guān)傳播方案 Agenda目錄文字中文微軟雅黑16號(hào)英文Helvetica16號(hào)危機(jī)管理KPIWHY BLUEDIGITAL需求回顧1Brief Recap提升家安產(chǎn)品差異化口碑和品牌好感；提升產(chǎn)品賣(mài)力和整體公關(guān)傳播效率擴(kuò)大品類(lèi)污染教育，激發(fā)消費(fèi)者品類(lèi)需求；激發(fā)消費(fèi)者“月月清潔”的迫切性并建立使用習(xí)慣；環(huán)境分析2我們從未像現(xiàn)在這樣關(guān)注著空氣與健康2015年政府工作報(bào)告承諾：加強(qiáng)節(jié)能減排，鐵腕治理環(huán)境；加倍努力建設(shè)生態(tài)文明。穹頂之下在春節(jié)后火速占據(jù)視頻播放首位，雖然帶有多方爭(zhēng)議，卻真切讓更多的人關(guān)注到自己生存的環(huán)境。“空氣質(zhì)量”已經(jīng)成為敏感詞人們接觸信息的途徑在向移動(dòng)端傾斜移動(dòng)端是

2、品牌加強(qiáng)布局的必然選擇更多的傳播選擇為品牌覆蓋不同區(qū)域提供了便利針對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境制定一套“組合拳”成熟市場(chǎng)（上海）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（廣州、深圳）持續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)（其它區(qū)域）滲透率207-97市場(chǎng)現(xiàn)狀滲透率高，市場(chǎng)潛力大，增長(zhǎng)潛力有限；同品類(lèi)家安品牌知名度相對(duì)較高，處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)滲透率中等，市場(chǎng)潛量大，增長(zhǎng)潛力大，家安品牌知名度中等，面臨威露士的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)滲透率較低，市場(chǎng)潛量小，增長(zhǎng)潛力小，品牌知名度較低面臨的公關(guān)問(wèn)題已累積大量已使用者，對(duì)品類(lèi)污染和產(chǎn)品認(rèn)知較高，但對(duì)產(chǎn)品使用頻次認(rèn)知較低；品牌理性面溝通較多，缺乏品牌與消費(fèi)者情感層面溝通消費(fèi)者對(duì)家安與競(jìng)品的差異化認(rèn)知不足；消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)污染有一定認(rèn)知，但還有很大

3、提升空間消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)污染認(rèn)知度低消費(fèi)者對(duì)家安品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度低公關(guān)差異化傳播增加產(chǎn)品使用頻次（月月清潔）提升品牌好感度突出產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)調(diào)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位品類(lèi)教育激發(fā)需求增加產(chǎn)品使用頻次（月月清潔）品類(lèi)教育激發(fā)需求傳播產(chǎn)品功效賣(mài)點(diǎn)共性化傳播：夏季空調(diào)開(kāi)機(jī)前清潔消費(fèi)者洞察3她們的故事家人的健康衛(wèi)士，是她們最重要的身份25-40歲女性，中等以上收入，對(duì)生活品質(zhì)有要求是女兒是妻子是母親有文化基礎(chǔ)有消費(fèi)能力有家庭責(zé)任她們認(rèn)為自己很理性，但其實(shí)并沒(méi)有各品牌紛紛放棄單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)成果，轉(zhuǎn)而主攻情感訴求如何讓品牌與感性的她們更好地聯(lián)結(jié)冷冷的功能，要暖暖的說(shuō)高深的發(fā)明專(zhuān)利顏色冷靜的固定產(chǎn)品包裝 Conc

4、ept我們很多人知道早睡對(duì)身體有好處，但仍然不能習(xí)慣這種健康的生活方式。所以，我們?cè)诖顺珜?dǎo)大家要習(xí)慣健康的生活方式。用家安清洗空調(diào)就是健康的生活方式一種，習(xí)慣了有家安在旁的日子，我們能獲得更好的室內(nèi)空氣，更加安心。習(xí)慣健康習(xí)慣家安Messege house習(xí)慣健康，習(xí)慣家安Catch：引發(fā)關(guān)注Connect：建立連接Close：強(qiáng)化關(guān)系家安空調(diào)消毒劑品牌認(rèn)知品類(lèi)教育習(xí)慣教育賣(mài)力和效率差異化整合兼顧創(chuàng)新的內(nèi)容和平臺(tái)集約化的媒體資源平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)力終端公關(guān)策略公關(guān)目標(biāo)傳播策略發(fā)力新媒體建立情感聯(lián)系由理性訴求向情理結(jié)合過(guò)渡由恐嚇式調(diào)查報(bào)道像綜合類(lèi)報(bào)道轉(zhuǎn)變改變傳播銷(xiāo)售分離線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售打通concept傳播

5、節(jié)奏健康一夏，從空調(diào)清潔開(kāi)始健康習(xí)慣，月月清潔空調(diào)健康生活，一月一家安傳播主題主攻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；開(kāi)拓市場(chǎng)成熟市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；開(kāi)拓市場(chǎng)成熟市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)傳播節(jié)奏CONNECT建立連接通過(guò)對(duì)換季清洗和空調(diào)病的討論，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)空調(diào)需要清洗的關(guān)注。CATCH引發(fā)關(guān)注CLOSE強(qiáng)化關(guān)系家安倡導(dǎo)，健康一下，要月月清洗空調(diào)，通過(guò)PR和Social軟性帶出家安的品牌。針對(duì)全部市場(chǎng)。以情動(dòng)人，告訴消費(fèi)者消費(fèi)者月月清洗空調(diào)的最佳選擇只有一個(gè)：家安。往銷(xiāo)售引導(dǎo)。成熟市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和新開(kāi)拓市場(chǎng)為主成熟市場(chǎng)為輔。針對(duì)全部市場(chǎng)成熟市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)CATCH健康一夏從空調(diào)清潔開(kāi)始以空調(diào)病為核心傳播內(nèi)容從夏季清潔入

6、手引發(fā)一場(chǎng)，空調(diào)清洗全民討論夏季清潔CATCH03:30 / 03:56高清剛?cè)胂募荆堌埣w打噴嚏為哪般？夏季開(kāi)空調(diào)前未清潔，吹出的風(fēng)中含大量灰塵和細(xì)菌，影響貓咪敏感的嗅覺(jué)。256.9萬(wàn)視頻內(nèi)容：貓咪對(duì)室內(nèi)空氣質(zhì)量感受更加敏感，因此，選擇以貓的表現(xiàn)凸顯室內(nèi)空氣的臟。形式：貓作為萌寵有很高的關(guān)注度，以相對(duì)較萌的講述方式來(lái)闡述概念，更易被網(wǎng)民接受，易于傳播。通過(guò)貓咪打噴嚏的趣味視頻引發(fā)較大范圍消費(fèi)者對(duì)室內(nèi)空氣不干凈的關(guān)注，從而聚焦到空調(diào)需要清潔。CATCH視頻產(chǎn)品植入：在密閉的環(huán)境中是誰(shuí)殺死了死者？經(jīng)過(guò)嚴(yán)（hua）密（ji）的推理，發(fā)現(xiàn)真相竟是一臺(tái)很久未開(kāi)啟的空調(diào)在未清洗的情況下使用殺死了死者品

7、牌植入：將品牌和產(chǎn)品特別巧（ming）妙（xian）地植入劇情中。與網(wǎng)絡(luò)熱播劇名偵探狄仁杰合作引發(fā)受眾對(duì)于空調(diào)病的探討，巧妙植入品牌和產(chǎn)品CATCHBack up平臺(tái)炒作KOL直發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)多角度話(huà)題炒作視頻門(mén)戶(hù)擴(kuò)散#喵星人也會(huì)打噴嚏#我是貓奴我自豪#說(shuō)說(shuō)你被貓虐待的慘痛經(jīng)歷#多媒體平臺(tái)報(bào)道CaiCATCH知識(shí)平臺(tái)背書(shū)CATCH與果殼和知乎這類(lèi)相對(duì)理性的知識(shí)分享平臺(tái)合作專(zhuān)題或者圓桌討論，將空調(diào)病成因引到空調(diào)清潔上，提高整個(gè)階段的傳播的可信度?！暗降资裁词强照{(diào)病”果殼網(wǎng)合作CATCH聯(lián)合出品實(shí)驗(yàn)：第三方機(jī)構(gòu)+家安+果殼聯(lián)合出品關(guān)于實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)報(bào)告，并于發(fā)布會(huì)公布發(fā)布會(huì)演講：果殼達(dá)人參與線(xiàn)下發(fā)布會(huì)媒體問(wèn)

8、答環(huán)節(jié)，作為演講候選人，為實(shí)驗(yàn)做背書(shū)線(xiàn)下合作專(zhuān)題討論：通過(guò)果殼小組，果殼問(wèn)答等形式將空調(diào)病成因引到空調(diào)清潔上，并進(jìn)行線(xiàn)上實(shí)驗(yàn)直播，提高整個(gè)階段的傳播的可信度。雙微資源：微博微信內(nèi)容傳播硬廣資源：banner+推薦位線(xiàn)上合作迎接夏季清潔大作戰(zhàn)女性視角切入，換季準(zhǔn)備工作既繁瑣又復(fù)雜室內(nèi)環(huán)境換季清潔、整理洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、衣柜、窗紗.個(gè)人換季清潔、收納衣服、鞋、護(hù)膚品、電臺(tái)脫口秀：“換季癥”問(wèn)題CATCHSocial傳播配合#夏日清潔大作戰(zhàn)#夏日清潔大作戰(zhàn)#天氣越來(lái)越熱，換季刻不容緩，一整個(gè)冬天的灰塵和細(xì)菌都落在哪些角落？六神有特殊的清潔技巧，幫你迎夏天#夏日清潔大作戰(zhàn)#上海家化來(lái)幫忙，趕上換季熱

9、潮你才知道原來(lái)不只衣柜要換季，肌膚要換季，就連車(chē)也要換季保養(yǎng)，更別說(shuō)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)要換季清潔。從內(nèi)到外，從自己到環(huán)境家化帶你煥然一新#夏日清潔大作戰(zhàn)#在很多人的心里，夏天等于：空調(diào)、西瓜和其他。如同呼吸一樣重要的空調(diào)，在夏天說(shuō)怎樣的空氣情話(huà)，就全看你怎么清潔啦我們的目標(biāo)是清新一夏，從洗空調(diào)開(kāi)始！CATCH廣州、深圳北京、蘇州、南京、武漢、杭州#空調(diào)清潔#討論進(jìn)行時(shí)媒體平臺(tái)：視頻、廣播、社交媒體CATCH引發(fā)一場(chǎng)空調(diào)清潔主題的關(guān)注健康習(xí)慣月月清新空調(diào)CONNECT趣科學(xué)講述月月清潔空調(diào)必要性一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，將月月清洗空調(diào)的概念最大化，帶出家安品牌月月清潔CONNECT發(fā)布會(huì)流程暖場(chǎng)預(yù)熱趣味視頻演

10、講環(huán)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)演示媒體問(wèn)答壓軸環(huán)節(jié)“用家安，給父母安心”大型公益活動(dòng)啟動(dòng)儀式場(chǎng)外體驗(yàn)另類(lèi)空調(diào)屋CONNECT【場(chǎng)外體驗(yàn)】：另類(lèi)空調(diào)屋將線(xiàn)上傳播的內(nèi)容更直觀的展示給受眾打造一個(gè)巨型的空調(diào)，供普通消費(fèi)者參觀。內(nèi)部設(shè)置有娛樂(lè)性的機(jī)關(guān)，放置卡通的細(xì)菌。趣味互動(dòng)吸引曝光傳播空調(diào)滋生細(xì)菌的科學(xué)原理。以產(chǎn)品為Benefit同時(shí)拍攝Viral視頻線(xiàn)上傳播。CONNECTCONNECT【暖場(chǎng)預(yù)熱】空氣清新計(jì)之細(xì)菌的死法用有趣的卡通（萌科學(xué)）來(lái)講述不清洗的空調(diào)里有很多細(xì)菌，以幽默的方式來(lái)告訴消費(fèi)者，空調(diào)很臟，要引起注意了！CONNECT【演講】不能承受的空氣之重邀請(qǐng)著名科學(xué)判官Doc魏來(lái)主辦一個(gè)類(lèi)似柴靜穹頂之下的主題

11、講座，從空氣的話(huà)題談到室內(nèi)空氣的污染家安以品牌植入。Social平臺(tái)進(jìn)行助推【演講】備選人CONNECT知名主持人馬東達(dá)人急診女超人于鶯“菌菌的50種死法”H5小游戲掃描室內(nèi)空調(diào)，手機(jī)上出現(xiàn)細(xì)菌，類(lèi)似于打地鼠一樣的殺菌游戲。引流至京東，領(lǐng)取優(yōu)惠券CONNECT80%的細(xì)菌都被被你的美貌震驚，羞愧死了！殘兵敗將家安來(lái)幫你清潔，分享游戲結(jié)果到朋友圈既可免費(fèi)領(lǐng)取家安夏季清潔大作戰(zhàn)助攻套裝！菌菌的50種死法！SOCIAL話(huà)題炒作、態(tài)度海報(bào)CONNECT發(fā)布會(huì)再傳播，主題：健康習(xí)慣，月月清洗不洗空調(diào)？我寧愿吹電扇！空調(diào)不洗你敢用？月月清洗更更心安SOCIAL話(huà)題炒作態(tài)度海報(bào)PR傳播CONNECTCONN

12、ECT本階段總結(jié)P健康生活一月一家安CLOSE持續(xù)性品牌傳播往銷(xiāo)售引導(dǎo)持續(xù)性活動(dòng)，帶給消費(fèi)者家安讓全家安心的概念，引導(dǎo)銷(xiāo)售家安安心CLOSE差異化品牌傳播；往銷(xiāo)售引導(dǎo)社區(qū)合作：用家安，給父母安心與社區(qū)、居委會(huì)進(jìn)行合作，由居委會(huì)牽頭，到空巢老人家?guī)兔η逑纯照{(diào)。由子女報(bào)名，預(yù)約上門(mén)為老人清洗空調(diào)的服務(wù)。公益在行動(dòng)，家安進(jìn)社區(qū)。通過(guò)活動(dòng)，號(hào)召消費(fèi)者關(guān)注家中老人健康。以公益的形式，培養(yǎng)家安品牌在社區(qū)中的好感度。用家安給父母安心，讓你健康生活好習(xí)慣。CLOSE空調(diào)隱形污染觸目驚心 一招清潔家安心Topic 1：新聞事件某日化品牌開(kāi)展進(jìn)社區(qū)為空巢老人免費(fèi)清洗空調(diào)活動(dòng)Topic 2：無(wú)毒無(wú)害公益在行動(dòng)：關(guān)注

13、夏日隱形污染，關(guān)愛(ài)空巢老人身體健康。微信活動(dòng)：微信公眾號(hào)開(kāi)展免費(fèi)進(jìn)社區(qū)幫老人清洗空調(diào)的活動(dòng)。粉絲可通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行報(bào)名。家安從中選擇5個(gè)社區(qū)進(jìn)行上門(mén)清洗。微博引流：微博將粉絲同步引流至微信進(jìn)行預(yù)約報(bào)名。進(jìn)行相關(guān)話(huà)題炒作。收集并發(fā)布粉絲UGC。256.9萬(wàn)某日化品牌開(kāi)展進(jìn)社區(qū)為空巢老人免費(fèi)清洗空調(diào)活動(dòng)。Social傳播配合PR傳播配合CLOSECLOSE線(xiàn)下商超設(shè)置創(chuàng)意商超堆頭空調(diào)與口罩的裝置藝術(shù)待配圖待配圖同時(shí)播放發(fā)布會(huì)視頻現(xiàn)在北京（朝陽(yáng)）室外空氣質(zhì)量比較差，外出記得帶口罩，室內(nèi)空調(diào)月月清墨跡天氣：主界面品牌露出：小墨哥在重度霧霾天手持家安消毒劑小墨哥空氣貼士：文案穿插“外出記得帶口罩，室內(nèi)空調(diào)

14、月月清”垂直APP合作：墨跡天氣CLOSECLOSE電商平臺(tái)Econtent改變Co-branding促銷(xiāo)對(duì)電商的頁(yè)面內(nèi)容進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的重新設(shè)置。內(nèi)容以讀圖為主，更有趣，更容易被理解。與其他品牌合作進(jìn)行打包，“跨界”出售。同時(shí)在Social上也可以互相調(diào)侃，增大傳播。CLOSE打造家安讓家庭更安心的溫馨品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售ROADMAPSocialPR貓咪打噴嚏的趣味視頻健康一夏，從空調(diào)清潔開(kāi)始5-6月健康習(xí)慣，月月清潔空調(diào)6-7月健康生活，一月一家安7-8月EPR市場(chǎng)新興市場(chǎng)競(jìng)品市場(chǎng)競(jìng)品市場(chǎng)成熟市場(chǎng)新興市場(chǎng)競(jìng)品市場(chǎng)成熟市場(chǎng)名偵探狄仁杰植入合作 雙微平臺(tái)話(huà)題炒作 趣味視頻推廣擴(kuò)散CATCHCONNECTCLOSE果殼、知乎等