報(bào)告 丨深度調(diào)研十省219家A類化妝品店我們得出了這16點(diǎn)總結(jié)

1、 報(bào)告 丨深度調(diào)研十省219家A類化妝品店我們得出了這16點(diǎn)總結(jié) 歷經(jīng)15個(gè)月，化妝品財(cái)經(jīng)在線與化妝品報(bào)團(tuán)隊(duì)走訪了十省的專營(yíng)店。在昨日（8月17日）的“百?gòu)?qiáng)之夜”晚宴上，化妝品報(bào)首席記者甘露發(fā)布了中國(guó)化妝品市場(chǎng)十省專營(yíng)店區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研報(bào)告。從2016年3月至2017年7月，歷時(shí)15個(gè)月，我們分別走訪湖南、新疆、內(nèi)蒙、山西、湖北、四川、陜西、河南、山東，行走總里程達(dá)64793公里，覆蓋萬(wàn)平方公里土地，走訪了近半個(gè)中國(guó)！在這15個(gè)月，我們一共走訪了這十個(gè)省份共計(jì)273個(gè)連鎖系統(tǒng)，接近于5000店。本次會(huì)議召開(kāi)之前，化妝品報(bào)與化妝品財(cái)經(jīng)在線記者剛剛結(jié)束對(duì)與廣東市場(chǎng)的走訪，且在今年10月，我們還將奔赴

2、福建與江蘇市場(chǎng)。接下來(lái)分享的所有數(shù)據(jù)與內(nèi)容，也是基于我們15個(gè)月對(duì)市場(chǎng)一線的調(diào)研結(jié)果。我們希望能夠通過(guò)最扎實(shí)的市場(chǎng)走訪，最具洞察力的總結(jié)：在了解我們十個(gè)省的A類化妝品連鎖表現(xiàn)之前，先分享一份百?gòu)?qiáng)的數(shù)據(jù)，這是對(duì)2016年化妝品連鎖店的統(tǒng)計(jì)，除去全國(guó)個(gè)別諸如、海南等特殊省份，分布于23省百?gòu)?qiáng)情況如圖所示：對(duì)比2013-2016年百?gòu)?qiáng)連鎖總體量變化，2016年百?gòu)?qiáng)連鎖零售總體量達(dá)億元，同比增長(zhǎng)%，但是近三年百?gòu)?qiáng)零售總額的增幅變化，增速明顯放緩。四年來(lái)，百?gòu)?qiáng)連鎖入圍門檻的變化，雖然大家都在說(shuō)生意難做，但是入圍門檻每年都在提高，且2016年幅度最大，入圍門檻達(dá)5000萬(wàn)元，同比2015年增長(zhǎng)25%。這一

3、份2013年-2016年百?gòu)?qiáng)連鎖總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的統(tǒng)計(jì)，總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)正在不斷擴(kuò)大。但是把直營(yíng)與加盟進(jìn)行了分別同比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)直營(yíng)總店鋪數(shù)增速遠(yuǎn)高于加盟店增速。2、百?gòu)?qiáng)連鎖競(jìng)爭(zhēng)加劇，入圍百?gòu)?qiáng)連鎖的門檻在2016年大幅提升，且上榜連鎖在2016年變化較大，出現(xiàn)11家新百?gòu)?qiáng)；十省連鎖我們一共走訪連鎖總數(shù)達(dá)273家，但由于獲取的調(diào)研數(shù)據(jù)的完整性，我們選擇了其中數(shù)據(jù)調(diào)研相對(duì)完整的219家作為形成此次調(diào)研報(bào)告的樣本，這些連鎖均為當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的A類連鎖，包含2016年分布于十省的46家百?gòu)?qiáng)連鎖全在調(diào)查之列，共有4415個(gè)門店，219家A類連鎖總年銷達(dá)億元。其中46家百?gòu)?qiáng)連鎖總年銷達(dá)億元。且這十省分布于中國(guó)，十個(gè)省份的綜合

4、調(diào)研能夠在一定程度上代表著全國(guó)各區(qū)域A類化妝品連鎖的綜合水平。1、四川、河南、山東作為人口大省，百?gòu)?qiáng)連鎖門檻較高，四川高達(dá)5000萬(wàn)元，河南與山東均為4000萬(wàn)元，都是因?yàn)檫@三省化妝品店競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，發(fā)展水平較高，化妝品市場(chǎng)較為成熟；1、競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的省份TOP10化妝品連鎖實(shí)力也更強(qiáng)，尤以四川表現(xiàn)最突出，甚至于是山東、河南的兩倍多；2、總體來(lái)看，湖北、內(nèi)蒙、專營(yíng)店連鎖對(duì)比其他省份，發(fā)展水平十分不均衡，呈現(xiàn)一到兩家獨(dú)大、龍頭連鎖與TOP10其余連鎖規(guī)模體量懸殊較大的現(xiàn)狀。十省2016年年銷過(guò)億的化妝品連鎖系統(tǒng)一共有12家，其中四川就有4家，分別是金甲蟲(chóng)、美樂(lè)、藍(lán)天以及聯(lián)盟整合的羽喆林，新疆、陜西、

5、河南沒(méi)有億級(jí)連鎖。有一個(gè)數(shù)據(jù)令我們非常驚訝，統(tǒng)計(jì)十省平均單店單產(chǎn)顯示，十省平均單店單產(chǎn)達(dá)萬(wàn)元，其中陜西省平均單店單產(chǎn)最高，達(dá)萬(wàn)元。1、單店平均單產(chǎn)高低與化妝品市場(chǎng)發(fā)展成熟度沒(méi)有直接關(guān)系。例如四川、山東、河南等專營(yíng)店渠道發(fā)展成熟的市場(chǎng)，店鋪平均單產(chǎn)并非最高；2、單店單產(chǎn)最高的陜西市場(chǎng)較為特殊。例如陜西TOP3化妝品連鎖的平均單店單產(chǎn)都在400萬(wàn)元以上。3、近年來(lái)，可比門店單產(chǎn)銷量普遍下滑，許多門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)源于新店業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。真正做到精耕細(xì)作，化妝品店仍具有較大的增長(zhǎng)空間；在統(tǒng)計(jì)的219家A類連鎖中，%的A類連鎖年銷規(guī)模在2000-5000萬(wàn)元之間，%的連鎖年銷超億元。1、%的A類連鎖年銷規(guī)模在2

6、000-5000萬(wàn)之間，這一規(guī)模的化妝品連鎖也是目前一線本土品牌的最佳土壤；2、由于處于年銷5000萬(wàn)元-1億元規(guī)模連鎖的綜合實(shí)力較強(qiáng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，這一水平總數(shù)會(huì)逐漸增加，而競(jìng)爭(zhēng)力不足、連而不鎖的1000-2000萬(wàn)元規(guī)模連鎖數(shù)量正在逐年減少。1、店數(shù)規(guī)模30家，成為A類連鎖的分水嶺，且30家以上的化妝品連鎖更具規(guī)模效應(yīng)。在所調(diào)查樣本中，僅有20%連鎖店數(shù)規(guī)模在30家以上；2、跑馬圈地、發(fā)展聯(lián)盟，成為目前國(guó)際化妝品連鎖、本土化妝品連鎖實(shí)現(xiàn)壯大的首選途徑，布局30家以上門店的連鎖總數(shù)會(huì)不斷增多，但店數(shù)規(guī)模僅在5-10家的化妝品連鎖會(huì)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。1、客單價(jià)與門店品牌、品類結(jié)構(gòu)息息相關(guān)，以精

7、品店為主的湖北省，會(huì)使客單價(jià)普遍較高，但大日化類普遍占比達(dá)20%以上、甚至部分連鎖高達(dá)40%的山西市場(chǎng)，客單價(jià)偏低；彩妝平均占比%，湖北市場(chǎng)的彩妝表現(xiàn)最好，門店彩妝最低占比不低于20%，平均彩妝占比高達(dá)27%，表現(xiàn)最弱的為。其中，專營(yíng)店渠道仍是本土彩妝品牌的天下，尤以卡姿蘭與瑪麗黛佳領(lǐng)跑。1、在這十省中，彩妝品類表現(xiàn)出色的連鎖系統(tǒng)有：湖南八田日、湖北彩莎、山東恒美、河南色彩、河南蘋(píng)果紅了。2、從十省平均占比%來(lái)看，彩妝占比偏低，目前全國(guó)專營(yíng)店渠道彩妝品類經(jīng)營(yíng)水平仍然不夠成熟，尚處于培育階段。3、彩妝占比較低，并非店主不重視。我們發(fā)現(xiàn)，不分地域差別，彩妝無(wú)一例外地成為各省專營(yíng)店渠道增長(zhǎng)最快的品類

8、，并將其作為現(xiàn)在乃至未來(lái)的戰(zhàn)略品類進(jìn)行投入與發(fā)展。隨著面膜品類對(duì)消費(fèi)者教育成熟，面膜正成為門店新的增長(zhǎng)點(diǎn)。大部分連鎖店主對(duì)面膜品類設(shè)置目標(biāo)占比達(dá)10%，但據(jù)了解，有少部分連鎖面膜占比已超20%。從2016年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)知名護(hù)膚品牌自然堂、珀萊雅、歐詩(shī)漫、百雀羚開(kāi)始以史無(wú)前例的投入爭(zhēng)搶面膜市場(chǎng)份額，且從2017年上半年的市場(chǎng)反饋來(lái)看，護(hù)膚品牌對(duì)本土面膜市場(chǎng)的確造成了一定沖擊，這或?qū)⒁鹈婺な袌?chǎng)新一輪洗牌。2、全國(guó)大部分市場(chǎng)彩妝發(fā)展仍然不成熟。但在店主的重視之下，化妝品店的彩妝占比正在逐年增長(zhǎng)，今年大多A類化妝品店定下的目標(biāo)普遍占比在20%-25%之間。3、面膜品類正成為化妝品店新的增長(zhǎng)點(diǎn)，占

9、比達(dá)10%以上成常態(tài)，15%-20%成專營(yíng)店主的理想值。4、在化妝品店的升級(jí)之下，低毛利、吸客與鎖客能力下降的大日化類、平價(jià)洗護(hù)銷售占比正在減少，高端洗護(hù)產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)。第一，聯(lián)盟。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在調(diào)研的十大省份中出現(xiàn)聯(lián)盟案例共7例，且時(shí)間集中在2014-2015年之間。第二，資本。資本市化妝品產(chǎn)業(yè)一大熱詞，就在這兩年，全國(guó)專營(yíng)店渠道共有4大與資本合作的案例，雖然與代理商公司超50例的與資本合作案例相比，數(shù)量還不多，但是據(jù)了解，這并非不代表資本對(duì)化妝品連鎖不感興趣。第三，擴(kuò)張。各區(qū)域龍頭連鎖強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，穩(wěn)住龍頭地位，以應(yīng)對(duì)屈臣氏、嬌蘭佳人的跑馬圈地；大連鎖強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張之下，中小連鎖從發(fā)展加盟到注重直營(yíng)店，并

10、嘗試向外發(fā)展。第四，升級(jí)。這包括店面形象年輕化升級(jí)、品類時(shí)尚化升級(jí)、一線銷售人員專業(yè)能力升級(jí)與門店后臺(tái)管理系統(tǒng)升級(jí)。而前面的四大專營(yíng)店渠道現(xiàn)狀，也造成了現(xiàn)如今連鎖與連鎖之間強(qiáng)勢(shì)對(duì)抗的激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，且這種對(duì)抗在未來(lái)將更加激烈。同時(shí)，在今年5月化妝品報(bào)團(tuán)隊(duì)走訪河南市場(chǎng)時(shí)，一位河南中小化妝品連鎖店主分享了這樣一段線年，當(dāng)我們還不會(huì)技巧性的賣化妝品時(shí)，資生堂進(jìn)入河南，我們的BA學(xué)習(xí)如何賣化妝品，學(xué)習(xí)會(huì)員管理，跟隨資生堂，我迅速成為當(dāng)?shù)氐凝堫^店；2010年，當(dāng)我們?nèi)狈?duì)門店系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)管理意識(shí)時(shí)，雅麗潔模式的出現(xiàn)，又我們“后臺(tái)”，建立起系統(tǒng)管理意識(shí)的我，依然在這個(gè)市場(chǎng)上發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)坏曛?，河南開(kāi)

11、始陷入一場(chǎng)混亂的價(jià)格戰(zhàn)中，三年之中，我別無(wú)選擇，也開(kāi)始加入價(jià)格戰(zhàn)。現(xiàn)在的我很迷茫，這一次，我們向誰(shuí)學(xué)習(xí)？誰(shuí)又會(huì)帶領(lǐng)我們走出迷茫？”對(duì)于目前化妝品連鎖的迷茫與焦慮，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀察，我們給出4點(diǎn)，希望對(duì)當(dāng)下的化妝品經(jīng)營(yíng)者有所幫助：第二，強(qiáng)大后臺(tái)實(shí)力。一定要實(shí)現(xiàn)“后臺(tái)控前臺(tái)”的精細(xì)化后臺(tái)管理，做到“心中有數(shù)”，從倉(cāng)儲(chǔ)、財(cái)務(wù)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)門店高效、合理、低成本運(yùn)營(yíng)，先建立扎實(shí)的后臺(tái)基礎(chǔ)，再擴(kuò)張。但切忌前、后臺(tái)實(shí)力失衡！第三、人才是發(fā)展之本。通過(guò)合理的薪資、績(jī)效、提成提高前臺(tái)服務(wù)人員質(zhì)質(zhì)量并實(shí)現(xiàn)高人效，留住人才，為其所用。第四、找到店鋪個(gè)性。目前在市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力的三種店鋪模式：1、中高端進(jìn)口品店模式，以市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)；2、時(shí)尚彩妝店模式，追求極致體驗(yàn)服務(wù)；3、平價(jià)潮流店模式：提供新奇特的快時(shí)尚。通過(guò)1