客戶營(yíng)銷知識(shí)管理層次

1、客戶營(yíng)銷知識(shí)管理層次客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響了在客戶背叛率降低的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響 行 業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)（%）郵 購20汽車維修連鎖店30軟 件35保 險(xiǎn) 經(jīng) 紀(jì)50信 用 卡125市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營(yíng)銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選 擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)表：時(shí)代差異的影響力來自楊凱洛維奇（ ）的研究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)行為偏 好價(jià)值觀人生階段是你目前的年紀(jì)， 以及你在生理或心理上所

2、 處的人生位置目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大事件： 經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，并參與消費(fèi)市場(chǎng)。表：時(shí)代差異初探成熟時(shí)代X時(shí)代嬰兒潮時(shí)代基本背景 出生于至年 出生于至年 出生于嬰兒潮時(shí)代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “ ?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并 擔(dān)憂且不確定美國(guó)在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國(guó)的定位慶祝 勝利 青春

3、 無所不知成功因?yàn)?努力拼搏贏得的 天生的、本來就應(yīng)是勝利者 有二份工作工作 不可避免的義務(wù) 刺激的探險(xiǎn)之旅 困難的挑戰(zhàn)休閑 辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì) 生命的意義 放下心來教育 一個(gè)夢(mèng)想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段未來 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它全是壞事風(fēng)尚 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì) 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店財(cái)務(wù)管理 儲(chǔ)蓄 花掉 障礙理想生活 第一次接吻 第一棟房子 第一臺(tái)電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)

4、別與客戶轉(zhuǎn)購成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀荆ń祪r(jià)，這樣一來，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力 退出成本 競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性 替代品的競(jìng)爭(zhēng)者第一，可用來替代商品的商品，其價(jià)格和替代性為商品的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品的利潤(rùn)潛力做了一定的限制。第二，除非商品的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤(rùn)方面冒低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。由替代品造成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。的銷售對(duì)

5、于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大。供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量 投入對(duì)于買者不管怎樣都是重要的 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 顧客的經(jīng)濟(jì)力量 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購買

6、投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 案例：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音”定票： 定票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號(hào)確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機(jī)自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)案例：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需分鐘（其他要分鐘）去掉頭等艙（排個(gè)個(gè)座位），增加排個(gè)個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的個(gè)減少到個(gè)（一人年薪為萬千美元，且工資占公司

7、用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它趟，它趟）機(jī)票售價(jià)只要美元，大大低于其它美元案例：公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者號(hào) 海岸 獨(dú)立品 牌 模 型品牌為什么會(huì)產(chǎn)生品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評(píng)價(jià)品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌形態(tài)品牌價(jià)值及品牌

8、力品牌的價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的倍，而在英國(guó)更高達(dá)倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期 品牌力及其評(píng)價(jià)品牌知覺優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化()：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色 () 適切度()：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢(shì) 尊重()：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高 () 親近感()：消費(fèi)者認(rèn)知

9、、理解并且感覺熟悉此品牌 第一節(jié) 有效定價(jià)的基本程序成 本競(jìng) 爭(zhēng)需 求戰(zhàn) 略 目 標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價(jià)格和價(jià)格政策有效定價(jià)的程序首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（）如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)”進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（）更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限蘋果公司在年推出其牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是：使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起贏得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使在其中比的有價(jià)格優(yōu)勢(shì)以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使以上的零售商努力銷售在個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)確定定價(jià)策略附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一

10、覽表使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化使短期利潤(rùn)最大化增長(zhǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)使客戶對(duì)價(jià)格不敏感維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對(duì)商品的興趣被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價(jià)使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目”“破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià)設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）市場(chǎng)需求：需求價(jià)格彈性：影響價(jià)格敏感性的因素：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對(duì)比困難效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法

11、將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的推銷方格顧客導(dǎo)向解決問題導(dǎo)向銷售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強(qiáng)力推銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對(duì)銷售關(guān)心程度低高高低美國(guó)訓(xùn)練與發(fā)展：（，）型推銷員在推銷業(yè)績(jī)上比（，）型高三倍，比（，）型高倍，比（，）型高倍，比（，）型高倍分公司經(jīng)理年年薪績(jī)效考核評(píng)價(jià)辦法項(xiàng)目評(píng) 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn) 及 計(jì) 薪 辦 法分值比例回籠。銷售回籠完成率（）本月實(shí)

12、際貨款回籠計(jì)劃回籠。回籠月薪（）年薪 開單。開單完成率（）本月實(shí)際開單計(jì)劃開單。開單月薪（）年薪 網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)。銷售部每月下達(dá)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)計(jì)劃。達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)市場(chǎng)回籠？萬元，二級(jí)市場(chǎng)？萬元，三級(jí)市場(chǎng)？萬元。網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)率（）本月實(shí)際達(dá)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)計(jì)劃達(dá)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)。網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)月薪（）年薪 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)。銷售部每月下達(dá)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)計(jì)劃。每實(shí)現(xiàn)一個(gè)回籠金額？萬元的新客戶為網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)成功。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)完成率（）實(shí)際開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)計(jì)劃開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)年薪（）年薪 主指標(biāo)輔指標(biāo)附：年年薪制說明月薪標(biāo)準(zhǔn)：各類年薪標(biāo)準(zhǔn)各類指標(biāo)完成率最高為，超過的，以為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算分公司綜合考評(píng)得分 雷區(qū)激勵(lì)得分分公司經(jīng)理月薪（） 銷售當(dāng)量系數(shù)雷區(qū)激勵(lì)得分 月薪標(biāo)

13、準(zhǔn)嘉獎(jiǎng)：每月進(jìn)行綜合考評(píng)，設(shè)立金牌制度，每月前十名且回籠完成率的分公司經(jīng)理獲金牌一枚，第一至五名依此獲獎(jiǎng)金元、元、元、元、元，第六名至第十名分別獲獎(jiǎng)金元；倒數(shù)后五名獲黃牌一枚，倒數(shù)第一名至第五名依此負(fù)激勵(lì)元、元、元、元、元，并在當(dāng)月工資中體現(xiàn)淘汰：連續(xù)三個(gè)月得黃牌者直接淘汰，累計(jì)得五枚黃牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黃牌一枚）兌現(xiàn)時(shí)間：當(dāng)月工資于次月兌現(xiàn)例：佩玻公司使用的與客戶簽定銷售合同的技巧嘗試性簽約：“如果你選擇了佩玻公司的產(chǎn)品，你會(huì)舍棄哪一個(gè)牌子？”假定客戶已同意購買：詢問一些怎樣買或何時(shí)買等具體問題。提一個(gè)選擇問句：“你認(rèn)為你需要多少？六個(gè)還是七個(gè)？”采取行動(dòng)：先開始與客戶簽定合同的行

14、動(dòng)，填寫訂單或其它文件。誘導(dǎo)客戶：使用一個(gè)特殊的促銷方法，通常是打折（該技巧只有在別的技巧都失敗的時(shí)候使用。但當(dāng)銷售員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)客戶一點(diǎn)吸引力也沒有的時(shí)候，千萬不要使用該方法）總結(jié)情況：總結(jié)產(chǎn)品的定位、好處及銷售介紹材料中其它內(nèi)容。平衡性行動(dòng)：用一個(gè)利弊分析來列出購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和利益。例：一個(gè)美國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊(duì)伍（1971）內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（1973）為大規(guī)模零售配備30個(gè)分銷商（1975）全美30個(gè)品牌專賣店（1977）6個(gè)歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競(jìng)爭(zhēng)，三個(gè)主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購的渠道沖突，

15、11個(gè)分銷商退出（1984）為目錄郵購設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國(guó)品牌專賣店倒閉，歐洲店?duì)I業(yè)（1990）14個(gè)“國(guó)家經(jīng)理”獨(dú)立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷 售 渠 道 最低價(jià)格全天候支持 定貨速度/容易性自我服務(wù) 現(xiàn)場(chǎng)安裝快速/本地技術(shù)持 按要求定制交貨的靈活性 專家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊(duì)伍購買準(zhǔn)則渠道表：渠道與客戶購買準(zhǔn)則的結(jié)合“渠道化”一種產(chǎn)品使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 產(chǎn)品渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那溃?一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求

16、對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。 為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。使產(chǎn)品簡(jiǎn)化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng)渠道定價(jià)識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格使用者的自我服務(wù)把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分購買精簡(jiǎn)化除去易引起混亂的購買要求，簡(jiǎn)化合同和財(cái)務(wù)條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”交易中的種工具（三）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道渠 道 類 型每筆交易成本區(qū)域代表美元商業(yè)伙伴美元電話銷售美元因特網(wǎng)美元高低銷售附加值低高銷售成本表：按渠道分類的交易成本注：（）工業(yè)品： 美元的銷售額（）根據(jù)年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來 資料來源：牛津協(xié)會(huì)銷售過程中的渠道的專業(yè)化任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證售 前銷售結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）銷售分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng) 注： ：獨(dú)特的貢獻(xiàn)，即最好的性能或最低成本的渠道 ：可以運(yùn)用 ：不適合或不經(jīng)濟(jì) 渠道整合的二個(gè)例子 通過直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務(wù)伙伴寄去企業(yè)的產(chǎn)品目錄。需要購買