山東大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課件11網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)業(yè)組織

1、第11章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)業(yè)組織問題是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的新內(nèi)容，主要研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的市場結(jié)構(gòu)特征、企業(yè)行為策略選擇和市場運(yùn)作績效，以及政府公共政策的實(shí)施。本章共分三節(jié)：第一節(jié)分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的含義和基本特征；第二、第三節(jié)分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的兩個重要的產(chǎn)業(yè)組織問題：兼容性和標(biāo)準(zhǔn)競爭。11.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的含義及其運(yùn)行規(guī)律網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的含義對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這一概念，目前尚無統(tǒng)一的定義。本章所指的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指基于信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而發(fā)展起來的，以計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到普遍運(yùn)用為主要特征，以信息產(chǎn)業(yè)和信息服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的理解可以從狹義和廣義兩個角度。狹義的網(wǎng)絡(luò)

2、經(jīng)濟(jì)是指基于因特網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)活動，如網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、電子商務(wù)，以及網(wǎng)絡(luò)投資、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等其他網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)活動。廣義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)或平臺的、信息技術(shù)與信息資源的應(yīng)用為特征的、信息與知識起重大作用的經(jīng)濟(jì)活動。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要特征與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主要有以下主要特征：（1）無時限經(jīng)濟(jì)，即不受時間因素的制約，可以全天候連續(xù)運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)。（2）全球化經(jīng)濟(jì)，即不受空間因素制約能夠全球運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)。（3）虛擬化經(jīng)濟(jì)。（4）速度型經(jīng)濟(jì)。（5）創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)。（6）競合型經(jīng)濟(jì),即競爭合作成為企業(yè)間新的主導(dǎo)性關(guān)系形式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要運(yùn)行規(guī)律網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵在于社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)不再僅僅是一種信息交流的渠道和模式

3、，而已成為一個吸納和承載人們生產(chǎn)、生活和工作的新的平臺，它是一種從根本上有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式。信息網(wǎng)絡(luò)作為一個特殊的信息傳輸系統(tǒng)具有特殊的功能，信息產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品的新的特征，由此導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)許多新的不同于以往經(jīng)濟(jì)社會的運(yùn)行規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)外部性 所謂網(wǎng)絡(luò)外部性是指，當(dāng)一產(chǎn)品對一用戶的價值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增加時，就出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性?？梢园丫W(wǎng)絡(luò)外部性理解為網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大過程中的一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)，不過這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)生于供給方面的傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是不同的，它產(chǎn)生于市場的需求方面，因而也被稱為需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。邊際收益遞增 邊際收益遞減是工業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的

4、普遍現(xiàn)象，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，這一規(guī)律不再適用，而表現(xiàn)為邊際收益遞增，主要原因是：第一，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的邊際成本隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大而呈遞減趨勢。第二，信息或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品較高的固定成本和極低的邊際成本。第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中存在較強(qiáng)的學(xué)習(xí)效應(yīng)。第四，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)行為具有顯著的連帶外部正效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而導(dǎo)致邊際收益遞增。正反饋與需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì) 正反饋的含義是使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，從而引起極端的結(jié)果，在市場上表現(xiàn)為一家公司或一種技術(shù)支配或主宰市場。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，正反饋處于支配地位。當(dāng)兩家或更多家的公司爭奪正反饋效應(yīng)很強(qiáng)的市場時，只有一家會成為贏家，即“贏者通吃”（winner-tack-all）。

5、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的正反饋是以一種新的、更強(qiáng)的形式表現(xiàn)出來，并且它是一種需求方正反饋，而不是供應(yīng)方正反饋。這種正反饋來自于需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在生產(chǎn)上呈現(xiàn)出明顯的聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性，規(guī)模經(jīng)濟(jì)則表現(xiàn)為需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對于許多不同的生產(chǎn)過程，信息、技術(shù)等共享性生產(chǎn)要素，可以不費(fèi)任何成本地從一種生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)用于另一生產(chǎn)過程。信息產(chǎn)品的共享性必然要求信息的網(wǎng)絡(luò)化，即通過信息通道、信息接收器、電子計算機(jī)和傳真機(jī)等信息裝置，把有關(guān)組織和個人聯(lián)結(jié)起來，形成一種企業(yè)與企業(yè)之間通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為媒介彼此聯(lián)系的復(fù)合體。在這種情況下，企業(yè)生產(chǎn)所追求的目標(biāo)不再是規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，而是一種建

6、立在網(wǎng)絡(luò)復(fù)合效應(yīng)基礎(chǔ)上的聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)能夠更有利地實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。單個企業(yè)借助于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)靠自身的力量拓展產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營范圍，進(jìn)行多樣化和多角化經(jīng)營，從而能夠有效地實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。11.2 消費(fèi)者預(yù)期與技術(shù)選擇消費(fèi)者預(yù)期與預(yù)期均衡 消費(fèi)者預(yù)期與網(wǎng)絡(luò)臨界規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)的信息產(chǎn)品市場，預(yù)期對一種產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模（或用戶基礎(chǔ)）及其增長，從而對該產(chǎn)品能否被采用具有重要的影響。由于存在網(wǎng)絡(luò)外部性，消費(fèi)者的效用函數(shù)是相互依賴的，這就意味著購買者必須預(yù)期他將來要購買的組件的可能性、價格和質(zhì)量，以得到盡可能大的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)。這時，需求水平便取決于消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的預(yù)期，消費(fèi)者在購買某種具

7、有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品時會預(yù)期購買這種產(chǎn)品的消費(fèi)者的數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)市場趨于大量使用者均衡取決于使用者的數(shù)量高于給定的最低值。一旦高于該最低值，需求將通過自我加強(qiáng)機(jī)制繼續(xù)增長，直至達(dá)到大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)的均衡。該最低值就被稱為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)建立的購買者臨界水平或稱關(guān)鍵數(shù)量。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強(qiáng)的市場中，較大的用戶基數(shù)是一項值得精心維護(hù)的資產(chǎn)，因為導(dǎo)致少量使用者均衡的危險總是存在的。在這種市場，任何一種技術(shù)產(chǎn)品要在這個產(chǎn)業(yè)中生存下去，都必須形成一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。Rohlfs的網(wǎng)絡(luò)市場均衡模型假設(shè)壟斷廠商采取兩部收費(fèi)方式，即收取一項固定的網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)p，但不收取網(wǎng)絡(luò)的流量費(fèi)。設(shè)表示 第i個消費(fèi)者的心理價位，假設(shè) 服從0，100上的

8、均勻分布，產(chǎn)品價格為p，那么消費(fèi)者的需求函數(shù)可表示為其中，f是已加入到這一網(wǎng)絡(luò)的人口比重，它能夠反映網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的效應(yīng)。下面采用邊際分析法尋找網(wǎng)絡(luò)的均衡規(guī)模。設(shè)邊際消費(fèi)者的心理價位為 ，由于邊際消費(fèi)者意味著在這個點(diǎn)上消費(fèi)者加不加入網(wǎng)絡(luò)是無差異的，因此有 f = p （11.2）所有心理價位高于 的消費(fèi)者都會加入這個網(wǎng)絡(luò)，那么可用下面的式子表示f （11.3）反過來，消費(fèi)者愿意支付的金額可以表示為 (11.4)將（11.2）式代入(11.4)式，可得 p100f（1f）見圖（11-2）在圖（11.2）中，橫軸表示已加入到這一網(wǎng)絡(luò)的人口比例，縱軸表示產(chǎn)品價格。當(dāng)產(chǎn)品價格水平低于25時，存在兩個平衡點(diǎn)：

9、f1和f2。低比例的均衡點(diǎn)f1將是不穩(wěn)定的，價格稍微上升或消費(fèi)者少量減少，都會使得最終結(jié)果偏離該均衡。一旦跨越了f1點(diǎn)，需求將通過自我加強(qiáng)機(jī)制繼續(xù)增長，消費(fèi)者將愿意支付高于的價格，從而逐漸趨于f2，最終達(dá)到大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)的均衡。在這里，f1是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中需要跨越的一個潛在壁壘，即為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)建立的購買者臨界規(guī)?；蜿P(guān)鍵數(shù)量。在一定的條件下，廠商是可以尋找到網(wǎng)絡(luò)的最佳規(guī)模的，問題是最初廠商如何達(dá)到這一規(guī)模。廠商可采取兩種策略吸引消費(fèi)者進(jìn)入，建立自己的網(wǎng)絡(luò)：一是在一定時期向消費(fèi)者提供免費(fèi)服務(wù)，即廠商在競爭初期不惜以免費(fèi)服務(wù)的代價吸引消費(fèi)者，建立自己的網(wǎng)絡(luò)。二是將設(shè)備租賃給潛在的消費(fèi)者，而且這種租賃合約可隨時

10、取消。技術(shù)選擇中的路徑依賴 經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)模型是一些無歷史記載的模型，給定產(chǎn)業(yè)的均衡，企業(yè)價值等是由長期的供求力量決定的。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)的存在卻對上述結(jié)論提出挑戰(zhàn)。在具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)業(yè)中，歷史事件可能會發(fā)揮重要的作用。網(wǎng)絡(luò)外部性可能意味著多種均衡，一個產(chǎn)業(yè)遲早會被鎖定在某一種或另一種技術(shù)上，究竟鎖定在哪一種技術(shù)上在很大程度上取決于早期使用者的行為。產(chǎn)業(yè)最終鎖定的技術(shù)將取決于一個有限數(shù)量，可能是小數(shù)量的最初使用者，甚至第一個消費(fèi)者的決定也許會成為重要的小歷史事件，具有這種特性的動態(tài)過程就是所謂“路徑依賴”。技術(shù)轉(zhuǎn)換博弈中的過度惰性（excess inertia）與過度動機(jī)（ex

11、cess momentum）第一個使用者“幾乎確定”地知道第二個使用者偏好新技術(shù)，而且有一點(diǎn)是共識：如果兩個使用者都偏好新技術(shù)，那么兩者都轉(zhuǎn)換到新技術(shù)的收益會更大。但第二個使用者不轉(zhuǎn)換到新技術(shù)的可能性（盡管可能性很?。﹨s在阻止使用新技術(shù)方面發(fā)揮重要影響。這種技術(shù)轉(zhuǎn)換博弈的特征被稱為是過度惰性（excess inertia）的，它強(qiáng)調(diào)了完全信息與不完全信息的重要差別，即使當(dāng)不完全信息“近乎完全”時仍是這樣。過度惰性只是一種可能性。現(xiàn)實(shí)中，市場在使用新技術(shù)時不一定很緩慢，有些情況下，轉(zhuǎn)換到新技術(shù)的速度卻很快。網(wǎng)絡(luò)外部性可能會導(dǎo)致一種潮流效應(yīng)（bandwagon effect），初始使用者的行為會觸

12、發(fā)一系列以后的使用行為。在有些環(huán)境中，偏好使產(chǎn)業(yè)在不轉(zhuǎn)換到新技術(shù)的情況下收益更大，在這種情況下，如果確實(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)換，那么稱市場表現(xiàn)為過度動機(jī)（excess momentum）。11.3 產(chǎn)品兼容性及其效應(yīng)產(chǎn)品的兼容性是一個“系統(tǒng)”中兩種組件結(jié)合起來工作的能力。當(dāng)兩種產(chǎn)品結(jié)合起來共同提供服務(wù)沒有成本時，它們是兼容的。Farrell and Saloner區(qū)分了三種兼容性：物理兼容性、通信兼容性和習(xí)慣兼容性。物理兼容性是指物質(zhì)產(chǎn)品在物理或電磁學(xué)上被設(shè)計安裝在一起，它是通過物理產(chǎn)品性質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化來實(shí)現(xiàn)的。通信兼容性是指兩種物質(zhì)設(shè)備彼此通信交流的能力，一般通過特定的通信標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)。而在習(xí)慣兼容性情況下，協(xié)

13、調(diào)產(chǎn)品設(shè)計的收益不是表現(xiàn)在物質(zhì)上，如標(biāo)準(zhǔn)時間和貨幣等。產(chǎn)品兼容性的實(shí)現(xiàn)方式有兩種：標(biāo)準(zhǔn)化和加裝適配器。標(biāo)準(zhǔn)化方式是事先通過設(shè)計使產(chǎn)品遵守某種共同的標(biāo)準(zhǔn)或協(xié)議實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之間的兼容或“互操作”，它是一種事前的兼容。適配器是使組件連接起來“工作”的產(chǎn)品或軟件程序。一些開始不兼容的技術(shù)可以使用適配器獲得兼容性，它是一種事后的兼容。產(chǎn)品兼容性的效應(yīng) 第一，實(shí)現(xiàn)更大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。第二，減少或消除停滯效應(yīng)（stranding effects）的影響。第三，產(chǎn)品兼容性對產(chǎn)品多樣性會產(chǎn)生一定的影響。兼容性也具有一定的成本。兼容性的潛在成本取決于實(shí)現(xiàn)兼容的機(jī)制兼容性與企業(yè)競爭策略 從直觀上看，如果各種同類技術(shù)或產(chǎn)品之

14、間是兼容的，它們將擁有相同的網(wǎng)絡(luò)價值，此時，廠商之間的競爭和一般情況沒有什么兩樣，誰的成本低，誰的競爭優(yōu)勢將更大。但如果各產(chǎn)品之間不兼容，且網(wǎng)絡(luò)外部性很強(qiáng)，那么如果一種產(chǎn)品成為標(biāo)準(zhǔn)（Standard）它將壟斷整個市場，或稱贏者通吃（Winner takes all），而輸家則血本無歸。可見，兼容性決策對廠商之間的競爭是極其重要的。下面通過一個模型分析兼容性在企業(yè)戰(zhàn)略決策中的重要性。在第一階段，企業(yè)決定是否使其技術(shù)具有兼容性。在第二階段，展開產(chǎn)品市場的競爭。若先前達(dá)成了兼容性協(xié)議，則每個企業(yè)賺取雙寡頭壟斷利潤留 ；若先前沒達(dá)成協(xié)議，那么在標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)中取勝的企業(yè)將賺取壟斷利潤 ，失敗者的利潤為零。考

15、慮第一種可能情況：兼容性之戰(zhàn)是為了吸引消費(fèi)者，為此企業(yè)需要花費(fèi)資源，這時準(zhǔn)備了較大花費(fèi)的企業(yè)將贏得競爭。再考慮第二種可能的情況：選擇流行的標(biāo)準(zhǔn)是由一系列企業(yè)無法直接控制的條件決定的，如消費(fèi)者恰好偏好某種技術(shù)并購買該技術(shù)，隨之產(chǎn)生一種示范或滾雪球效應(yīng)，或政府的某些管制政策等給予某一種標(biāo)準(zhǔn)初始優(yōu)勢，并在自我加強(qiáng)的動態(tài)過程中得以鞏固。如果企業(yè)選擇兼容，情況與前面一樣，雙方以獲得雙頭壟斷利潤 而告終。如果雙方不同意其技術(shù)互相兼容，其中一種技術(shù)被選為標(biāo)準(zhǔn)的概率為50%，并獲取壟斷利潤 ，另一種技術(shù)的收益為零。當(dāng)且僅當(dāng) 50% 或 2 時，采取不兼容才是較優(yōu)的?？傻靡韵陆Y(jié)論：如果標(biāo)準(zhǔn)競爭很激烈，那么企業(yè)偏

16、好兼容；如果產(chǎn)品市場競爭很激烈，那么企業(yè)偏好不兼容。11.4 標(biāo)準(zhǔn)競爭與企業(yè)競爭策略標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)化從一般意義上說，標(biāo)準(zhǔn)分為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和兼容標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)給生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供產(chǎn)品的質(zhì)量信息，使他們能夠判定其他生產(chǎn)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，標(biāo)準(zhǔn)化問題是由網(wǎng)絡(luò)外部性和產(chǎn)品兼容性引發(fā)的，因而也被狹義地理解為兼容性標(biāo)準(zhǔn)。兼容性標(biāo)準(zhǔn)的作用就是使不同的技術(shù)或產(chǎn)品能夠協(xié)調(diào)起來發(fā)揮作用。標(biāo)準(zhǔn)化是某種標(biāo)準(zhǔn)得到確認(rèn)、推廣并受到市場承認(rèn)的過程。標(biāo)準(zhǔn)化意味著相關(guān)網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者數(shù)量的增加，這又意味著消費(fèi)者收益的增加。標(biāo)準(zhǔn)對競爭性質(zhì)的影響 第一，標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)外部性。第二，減少消費(fèi)者的不確定性。第三，標(biāo)準(zhǔn)減少了消費(fèi)者鎖

17、定。第四，標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致爭奪市場的競爭和市場內(nèi)的競爭。第五，標(biāo)準(zhǔn)使競爭從功能之爭轉(zhuǎn)向價格之爭。第六，標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致獨(dú)家擴(kuò)展功能的競爭。第七，標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致競爭的場所從系統(tǒng)轉(zhuǎn)到組件。標(biāo)準(zhǔn)對市場參與者的影響 首先，對消費(fèi)者的影響。因為有了標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者就可以避免本想選擇勝利者、卻最終選擇了失敗者的風(fēng)險。他們可以將組件混合使用，重新組裝來滿足自己的偏好。同時他們被單個銷售者鎖定的危險大大降低。標(biāo)準(zhǔn)化對消費(fèi)者也有一些不利影響，最主要的就是多樣性的喪失。其次，對產(chǎn)品互補(bǔ)者的影響?；パa(bǔ)產(chǎn)品的銷售者歡迎標(biāo)準(zhǔn)只要他們的產(chǎn)品是符合標(biāo)準(zhǔn)的。美國在線銷售互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，這是調(diào)制解調(diào)器的互補(bǔ)產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化高速調(diào)制解調(diào)器的廣泛應(yīng)用對美國在線

18、有利，因為這樣一來它就不必為不同的格式準(zhǔn)備不同的調(diào)制解調(diào)器。因此，標(biāo)準(zhǔn)化使調(diào)制解調(diào)器的銷量上升，從而刺激了對在線服務(wù)的需求。再次，對市場占有者的影響。新的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可能對現(xiàn)有的市場占有者造成嚴(yán)重的威脅。不管怎么樣，如果標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)了正反饋，并且?guī)椭环N新技術(shù)起飛，它們會很容易地侵占舊的技術(shù)的銷售。對此，市場占有者有三種選擇：首先，它可以不允許潛在進(jìn)入者向后兼容，以完全封鎖進(jìn)入者，從而延長它自己的技術(shù)的壽命；其次，市場占有者可以加快步伐推出自己的新一代設(shè)備來贏得標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭，這種設(shè)備也許具有獨(dú)家的向后兼容性；再次，市場占有者可以和新技術(shù)聯(lián)手，以獲益于其知名品牌和廣闊的市場，也許還能得到一些版稅和技術(shù)授

19、權(quán)收益。對于那些無法從新一代技術(shù)中獲得利益的市場占有者來說，阻礙一種新標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用的動機(jī)可能更大一些。對技術(shù)創(chuàng)新者的影響。那些開放新技術(shù)的公司，總體來說更歡迎標(biāo)準(zhǔn)，因為標(biāo)準(zhǔn)通常會擴(kuò)大市場規(guī)模，甚至對市場能否出現(xiàn)也非常關(guān)鍵。當(dāng)一群創(chuàng)新者總體上可以從一個標(biāo)準(zhǔn)中獲益時，他們總有辦法制訂一個協(xié)議來支持這種標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)競爭當(dāng)兩種新的不兼容技術(shù)相互斗爭，都想成為事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)，以獲得市場壟斷地位時，就說它們在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭。標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)是具有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性和正反饋的網(wǎng)絡(luò)市場中所獨(dú)有的現(xiàn)象。標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭的分類 可以根據(jù)新技術(shù)與現(xiàn)有技術(shù)的兼容程度對標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭進(jìn)行分類。如果一個企業(yè)與其競爭對手的技術(shù)都與老一代的技術(shù)兼容，而它們之間

20、的技術(shù)不兼容，就將這種戰(zhàn)爭稱為競爭漸進(jìn)（rival evolutions）。如果一個企業(yè)的技術(shù)提供向后兼容，而其競爭對手不提供，就稱它們之間的競爭是漸進(jìn)對革命（evolution versus revolution）的競爭。標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭的結(jié)果 標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭可能有以下幾種可能的結(jié)果：一種可能的結(jié)果是競爭雙方兩敗俱傷。在標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)中，不兼容的競爭方式可能會扼殺或延遲技術(shù)的成長。一種新技術(shù)要想獲得起飛的動力，一定要為市場增加足夠多的價值。當(dāng)一種技術(shù)的采用需要多個群體的購買者協(xié)調(diào)時，這一過程就會變得很困難。另一種可能的結(jié)果是造成兩種不兼容的技術(shù)繼續(xù)沿用。在標(biāo)準(zhǔn)之爭中，分散的、市場導(dǎo)向的方法可能會比較緩慢，但它給

21、小的競爭者帶來以革命性的新技術(shù)取勝的機(jī)會。相比之下，通過更政治化的手段選擇新技術(shù)一般對大的、現(xiàn)有的競爭者有利，即使它們不如小的競爭者有想象力，也不承擔(dān)風(fēng)險。同時也說明，在標(biāo)準(zhǔn)之爭中，并非每一個市場都會通過正反饋達(dá)到贏者通吃的結(jié)果。標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭中的企業(yè)關(guān)鍵性資產(chǎn) 標(biāo)準(zhǔn)之爭是具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性及正反饋的網(wǎng)絡(luò)市場中的重要企業(yè)行為，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的發(fā)展和市場地位具有重要的影響。對一個企業(yè)來說，成功地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭的能力取決于對以下關(guān)鍵資產(chǎn)的掌握：1）對用戶安裝基礎(chǔ)的控制。2）知識產(chǎn)權(quán)，擁有能控制有價值的新技術(shù)或界面的專利權(quán)或版權(quán)的公司將處于有利的地位。3）創(chuàng)新能力，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力能夠使企業(yè)獲得在

22、將來進(jìn)行獨(dú)家擴(kuò)展的能力，從而在標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭中處于一個強(qiáng)有力的地位。4）先發(fā)優(yōu)勢，如果企業(yè)事先已經(jīng)做了大量的產(chǎn)品開發(fā)工作，并且在學(xué)習(xí)曲線上比競爭對手走得更遠(yuǎn)，企業(yè)就會處于一個更為有利的地位。5）生產(chǎn)能力成本優(yōu)勢可以幫助企業(yè)通過銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品進(jìn)行競爭，在標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭中生存或獲取市場份額。6）互補(bǔ)產(chǎn)品的力量，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是市場的一個重要的互補(bǔ)產(chǎn)品，企業(yè)就將會有很強(qiáng)的動機(jī)來推廣產(chǎn)品，這自然會有利于使企業(yè)處于一個領(lǐng)先的地位。7）品牌和聲譽(yù)，以前的勝利和公認(rèn)的名聲在標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭中可以起到重要的作用，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)獲取標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭勝利的預(yù)期，因此培育自己的品牌和聲譽(yù)在網(wǎng)絡(luò)市場中是非常重要的。標(biāo)準(zhǔn)競爭中企業(yè)常見的競

23、爭策略 在標(biāo)準(zhǔn)之爭中，企業(yè)經(jīng)常采取的幾種基本策略：第一，先發(fā)制人，建立一個早期的領(lǐng)導(dǎo)地位。一旦一種技術(shù)在安裝基礎(chǔ)上擁有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么即使是一個更高級和更便宜的技術(shù)，要想對原技術(shù)構(gòu)成威脅也是很困難的。所以能夠迅速地建立一個巨大的安裝基礎(chǔ)將是很重要的，并且要使用戶也認(rèn)識到這一點(diǎn)，使用戶對安裝基礎(chǔ)的規(guī)模形成預(yù)期，從而導(dǎo)致正反饋效應(yīng)得出現(xiàn)。一種常用的先發(fā)制人方法就是首先進(jìn)入市場。產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計技能可能對獲取先發(fā)優(yōu)勢非常重要。第二，吸引互補(bǔ)產(chǎn)品的供應(yīng)。廠商總是希望自己產(chǎn)品的互補(bǔ)品能夠在市場上廣泛地流通，而其競爭對手的產(chǎn)品則是越少越好。當(dāng)然，廠商可以自己生產(chǎn)主產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品，但是如果這種生產(chǎn)成本是很

24、大時，廠商更多的是希望去影響互補(bǔ)品生產(chǎn)商的決策。第三，加強(qiáng)預(yù)期管理。在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售中，預(yù)期是使顧客決定是否購買的關(guān)鍵因素。宣傳自己產(chǎn)品的增長、承諾將推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，或“貶低”對手的產(chǎn)品，使消費(fèi)者對對手的產(chǎn)品失去信心和興趣，從而達(dá)到擊敗對手的目的。第四，價格承諾。通過公開承諾長期內(nèi)低價出售產(chǎn)品使消費(fèi)者相信自己將從中受益，從而誘使消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)與政府公共政策 標(biāo)準(zhǔn)化或兼容性意味著相關(guān)網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者數(shù)量的增加，這又意味著消費(fèi)者獲益的增加。假設(shè)有na個用戶的技術(shù)A和有nb個用戶的技術(shù)B互相兼容，那么A技術(shù)使用者的評價值就會V（na）從增加到V（nanb）。這里，V（）是網(wǎng)絡(luò)收益函數(shù)。

25、在這種情況下，標(biāo)準(zhǔn)化或兼容性對增加消費(fèi)者福利是有利的。有時不同標(biāo)準(zhǔn)之間的競爭還有利于導(dǎo)致價格的大幅度降低和技術(shù)的進(jìn)步。歐洲和美國在第二代移動電話標(biāo)準(zhǔn)制定。標(biāo)準(zhǔn)化競爭還有一項額外的收益，即是會導(dǎo)致產(chǎn)品的多樣化收益。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化競爭也會導(dǎo)致一定的社會成本。從公共政策層面，確定是否要標(biāo)準(zhǔn)化是困難的，而確定哪一種技術(shù)或標(biāo)準(zhǔn)可能更困難。這時候，政府公共政策面臨選擇的時機(jī)問題。如果政府行動過早，那么它就只能基于每一種標(biāo)準(zhǔn)的相對優(yōu)點(diǎn)這一有限信息進(jìn)行決策；而如果政府等待時間過長，那么產(chǎn)業(yè)就有可能已被鎖定在一種特定的標(biāo)準(zhǔn)，并且這個標(biāo)準(zhǔn)可能不是最好的針對網(wǎng)絡(luò)外部性可能導(dǎo)致的過度惰性，即新舊技術(shù)的轉(zhuǎn)換過于緩慢問題，政府的公共政策也可以發(fā)揮一定的作用，以克服這一問題。一般說來，政府需要對參與雙方進(jìn)