房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營管理論文

1、 .DOC資料. 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營管理論文姓名：武智輝班級：工管11-1班學(xué)號：1163131102品牌策略在房地產(chǎn)運營中的作用摘要：我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年特別是近幾年的迅速發(fā)展，已成為啟動內(nèi)需的消費熱點和國民經(jīng)濟新的增長點，成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，然而經(jīng)過這么多年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，已從質(zhì)量競爭，價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。品牌競爭已成為企業(yè)占領(lǐng)市場，提高利潤率的重要手段。相應(yīng)的房地產(chǎn)的運營策略也從單一的價格營銷、人員促銷、廣告營銷等傳統(tǒng)的方式轉(zhuǎn)變到實施品牌策略的綜合運營階段。也只有這樣才能增加房地產(chǎn)商品的無形價值，提高企業(yè)資金的回報率，并爭取在與資本市場的結(jié)合中贏得

2、優(yōu)勢。本文首先從品牌的概念出發(fā)，論述了品牌的含義、特點以及在現(xiàn)階段實施品牌營銷的重要意義。然后通過研究我國房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀、行業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)自身現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)：我國雖然有很多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，但在規(guī)模上、實力上與國外房地產(chǎn)企業(yè)存在很大的差距，特別是在創(chuàng)造品牌，實施品牌策略方面更是如此。因此，如何創(chuàng)建品牌，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)企業(yè)面對競爭必須解決的問題。關(guān)鍵詞：品牌 房地產(chǎn)運營 策略 文化 一、什么是品牌? 什么是品牌?品牌體現(xiàn)的是商品的質(zhì)量，但又不僅僅是商品的質(zhì)量。屈云波在品牌營銷一書中將“品牌體現(xiàn)的質(zhì)量”定義為：“根據(jù)消費者對于一個產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)勢的感知認識，關(guān)系到它的目的、意圖

3、具有選擇性?！?由此我們可知“品牌體現(xiàn)的質(zhì)量”是一種感性認識，對于一個品牌來說是一種無形的的、全面的感知，它體現(xiàn)的不僅僅是真實的、客觀的產(chǎn)品質(zhì)量，還包括一系列更為廣泛的能使消費者得到滿足的東西，如產(chǎn)品的可信度、生產(chǎn)和銷售企業(yè)的信譽、消費者精神和心理上的滿足等。 房地產(chǎn)品牌是一個多維網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的動態(tài)系統(tǒng)。廣義而言，它可分為項目品牌和企業(yè)品牌，項目品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。從法律角度講，房地產(chǎn)品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)是產(chǎn)權(quán)的一種形態(tài)，也是可以像資本一樣運營、實現(xiàn)增值。 房地產(chǎn)品牌一旦創(chuàng)立，就能夠產(chǎn)生普通商標所起不到的重要作用。這一作用就是品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來高額的經(jīng)濟收益和顯赫的聲譽、榮譽

4、以及社會地位。從而表明企業(yè)的巨大成功?？煽诳蓸饭究偛迷院赖卣f，即使該公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其品牌，在世界任何一家銀行貸出款項而重振雄風(fēng)，這充分說明了品牌效應(yīng)的無窮魅力。 品牌效應(yīng)就是在房地產(chǎn)交易中，通過品牌認識，向掌握較少信息的購房者公開部分產(chǎn)品信息，品牌效應(yīng)主要有： (1)擴散效應(yīng)。品牌一旦確立，樹立起良好的信譽，就會通過消費領(lǐng)域的傳導(dǎo)和銷售范圍的展開，迅速擴大物業(yè)的影響力，贏得越來越多的消費者的信賴，提高顧客的總誠度。數(shù)據(jù)顯示，廣州市2001年銷售的樓盤中有約30%的買家是通過舊業(yè)主推薦介紹的，大型的知名開發(fā)公司更高達50%。 (2)持續(xù)效應(yīng)。只要品牌不倒，不出嚴重的質(zhì)量

5、問題和信譽問題，它的影響力及其經(jīng)濟效益就會長期持續(xù)下去。 (3)放大效應(yīng)。企業(yè)一旦創(chuàng)立一個品牌，其信譽可以從一個物業(yè)放大到一組物業(yè)，從一個品牌放大到一系列品牌，從品牌形象放大到企業(yè)形象，由此帶來的經(jīng)濟效益也起到了放大效應(yīng)的作用。 品牌戰(zhàn)略在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要作用主要表現(xiàn)在以下方面： 首先，房地產(chǎn)品牌是企業(yè)競爭取勝之道，是企業(yè)成功的重要標志。任何一家房地產(chǎn)企業(yè)，要想在激烈的市場競爭中獲得成功，就必須在經(jīng)營過程這打造具有深度內(nèi)涵的產(chǎn)品，努力創(chuàng)立品牌和發(fā)展品牌。只有當品牌具備一定“資產(chǎn)”時，企業(yè)才有可能保持長期的增長，也才能使企業(yè)及產(chǎn)品在如林的競爭手中脫穎而出，贏得消費者的關(guān)注和偏好。事實上，隨著房

6、地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，品牌已經(jīng)成為消費者認知的第一要素，新一輪的競爭將是品牌的競爭。 因此，發(fā)展商應(yīng)實實在在地在樓市中構(gòu)筑其品牌基礎(chǔ)，堆積無形資產(chǎn)，創(chuàng)立品牌，并以品牌推廣來確定自己在樓市中的主導(dǎo)地位。 其次，品牌代表企業(yè)的信譽是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，也是開發(fā)商樹立企業(yè)形象的必然選擇。房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須高度重視質(zhì)量和信譽。優(yōu)秀的綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的前提基礎(chǔ)，隨著住房制度改革的深化和住房消費主體的改變，人們對房地產(chǎn)品質(zhì)的期望和要求，已經(jīng)從最基礎(chǔ)的住宅工程質(zhì)量發(fā)展到功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量，進而提升到社區(qū)的歷史淵源、文化氛圍，人群階層和生活方式質(zhì)量等綜

7、合品質(zhì)，住宅除了給人以一個居住空間外，實際上還對居住者的生活、工作、休閑和家庭發(fā)展等產(chǎn)生重大影響。 優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的重要要素。在房地產(chǎn)買方市場，消費者對品牌的青睞一定程度上受品牌商品的售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)的影響。房地產(chǎn)的服務(wù)主要體現(xiàn)在以客戶為中心，滿足需要，提供便利，提高居住質(zhì)量，提升居住品位，增加起品牌的高附加值。 成功的企業(yè)形象設(shè)計是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的助推器。品牌是企業(yè)形象的重要組成部分，是企業(yè)走向市場的“通行證”，品牌與企業(yè)相輔相成，兩者在很大程度上具有統(tǒng)一性。成功的企業(yè)形象設(shè)計是以市場為導(dǎo)向，以企業(yè)為核心，建立在房地產(chǎn)高品質(zhì)基礎(chǔ)上的。 鮮明的企業(yè)形象設(shè)計和良好的品

8、質(zhì)，信譽塑造了房地產(chǎn)品牌，為其企業(yè)品牌的創(chuàng)建發(fā)揮了極其重要的推動作用。所以，在當今消費者日趨成熟，房地產(chǎn)市場全面進入買方市場的情況下，房地產(chǎn)市場競爭必將由單純的質(zhì)量，價格競爭變成品牌競爭，品牌營銷半是房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然選擇。 二、房地產(chǎn)品牌運營目標 房地產(chǎn)品牌運營的目的即創(chuàng)造高價值的房地產(chǎn)品牌。高價值的房地產(chǎn)品牌，它擁有顧客認同程度高的品牌印象及擁有大量認同品牌的顧客，擁有這一優(yōu)勢的房地產(chǎn)品牌，就等于占據(jù)了巨大的資本資源。判斷一個房地產(chǎn)品牌有多大價值，即看它有多少個品牌印象。每個品牌印象，代表一個認同該房地產(chǎn)品牌的顧客。衡量一個房地產(chǎn)品牌有沒有價值，價值有多大，主要看房地產(chǎn)品牌的知名度、推崇

9、度、滿意度、忠誠度等四個指標。 1.品牌知名度品牌知名度，即衡量購房者對房地產(chǎn)品牌記憶的強度。知名度高的房地產(chǎn)品牌，具有定位準確、記憶深刻與印象比較完整的特點，當購房者產(chǎn)生購買此類產(chǎn)品的欲望時，是首先想到的幾個品牌之一。那些由別人提到名稱后，才被購房者記起來的品牌，知名度是低級的。2.品牌推崇度品牌推崇度,指潛在購房者購買前對某一品牌優(yōu)先考慮的程度.購房者對房地產(chǎn)品牌推崇程度,除受品牌的定位、記憶深刻性、印象完整性的影響外，還取決購房者的好感程度。3.品牌滿意度品牌滿意度，指購房者使用品牌產(chǎn)品后的滿意程度。4.品牌忠誠度品牌忠誠度，即購房者滿意的最高水平，表明購房者使用房地產(chǎn)產(chǎn)品以后仍繼續(xù)購買

10、同一品牌。要達到較高的品牌滿意度和品牌忠誠度，就必須使品牌定位準確，使品牌在顧客心目中產(chǎn)生記憶深刻、完整的印象，還需要顧客在房地產(chǎn)產(chǎn)品使用體驗中產(chǎn)生不舍分離的感情，并升華到價值觀認同的理想境界。 三、房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)造 1、準確的市場定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)圍繞市場需求，培育和塑造房地產(chǎn)品牌，強化品牌意識。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營者和勞動者都要清醒地認識品牌在市場的地位和作用，審時度勢，轉(zhuǎn)變觀念，確定以市場為導(dǎo)向，樹立和強化品牌意識，并把這種品牌意識貫徹到每個員工之中，貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的每個環(huán)節(jié)，落實在每個項目，每幢房屋的決定、設(shè)計、施工、營銷和物業(yè)管理之中，把企業(yè)的品牌經(jīng)營理念成為消費者能感

11、知的服務(wù)，認可的信譽和欣賞的品位。 近年來，許多品質(zhì)優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)合理、價格適宜的中、低檔房地產(chǎn)人氣旺盛，銷勢強勁，而不少設(shè)計講究、裝修豪華、造價甚高的別墅、公寓或?qū)懽謽牵m冠以誘人的“住宅新理念”，“世紀房產(chǎn)”，“歐陸風(fēng)格”等廣告詞和名樓，卻是銷勢很弱。 所以準確的市場定位必須把握好幾個原則：(1)目前市場規(guī)模要足夠大并要有較大的發(fā)展空間；(2)目標市場要求要未別競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈；(3)企業(yè)有條件和能力進入新選定的目標市場。 2、以質(zhì)量為后盾 品牌的價值是由市場來認可的。品牌形象的建立在根本上也必須以房地產(chǎn)的質(zhì)量為后盾。這里所指的房產(chǎn)質(zhì)量是一個綜合性概念。 首先，規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量

12、要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，有一定的超前性和可變性。第二，工程質(zhì)量包括設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、施工、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的；第三，要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當合理，還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好人居環(huán)境；第四，配套齊全，交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施基本具備；第五，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。售后服務(wù)即物業(yè)管理，其質(zhì)量的高低對于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。物業(yè)管理要做到服務(wù)態(tài)度熱情、及時、周到；服務(wù)設(shè)備完好；服務(wù)項目齊全；服務(wù)程序規(guī)范；服務(wù)收費合理；服務(wù)制度健全。 3、塑造個性化的品牌 現(xiàn)代社會崇個性發(fā)展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一

13、代，往往把需要能否得以全面滿足、個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準。具體到房地產(chǎn)來看，所有的購買者沒有誰不希望所購房屋能使自己得以最大限度的滿足，但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，不注意研究消費者真正的需求，盲目跟從，導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)產(chǎn)品幾乎千篇一律，沒有自己的特色。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念，踏踏實實研究消費者的真正需求，分析消費者購房動機、承受能力，了解消費的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進行設(shè)計開發(fā)，才能確保項目的最終成功。特別是在有房地產(chǎn)市場已充分細分，任何一類型、一種建筑風(fēng)格都難以獨占市場風(fēng)范，消費者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢，在形

14、式設(shè)計上，有些購房者喜歡古色古香，反對太強烈的現(xiàn)代氣息；有些則喜歡蜻蜓點水，精巧玲瓏。 所以，開發(fā)商只有充分研究消費者的欲望和需求，開發(fā)具有個性化的產(chǎn)品，才可能使自己的項目成為市場亮點，也才能取得成功。 塑造個性化的品牌戰(zhàn)略，萬科集團就做得很好。萬科集團王石提出，萬科要做房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，要實現(xiàn)持續(xù)、高速、穩(wěn)定的增長需要兩個條件：一是資本的超常規(guī)擴張；二是強大品牌的支撐，只有當品牌具備一定“資產(chǎn)”時，企業(yè)才有可能保持長期的增長。萬科集團建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加客戶對萬科集團的偏愛度。萬科提出“建筑無限生活，建筑無限品質(zhì)”的口號，便形成了一整套與職業(yè)經(jīng)理人相關(guān)的價值觀和公司文化(白

15、領(lǐng)文化)，并形成了它獨特的個性，萬科的管理，點點滴滴中都透露出由此而帶來的專業(yè)、專注和細致、嚴謹。這種價值觀和文化，甚至成為萬科產(chǎn)品的特色包裝和特有的品牌價值。 4、專業(yè)化房地產(chǎn)市場是一個專業(yè)性很強的復(fù)雜市場，房地產(chǎn)品牌除了突出要有個性外，還是要走專業(yè)化的道路。一般而言，產(chǎn)品的專業(yè)化程度越高，越容易給人以精純與信賴的感覺，也間接地發(fā)揮了特殊性的效果。專業(yè)化的產(chǎn)品通常附加價值較大，也較容易創(chuàng)造較高的價值。萬科作為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，這些年，通過規(guī)范管理，人才儲備，專業(yè)發(fā)展，人性化服務(wù)的經(jīng)營策略，走是了一條規(guī)范化、專業(yè)化的發(fā)展道路。 5、嚴格控制產(chǎn)品成本 品牌商品房，其價格也應(yīng)該比較合理，相對

16、于其高質(zhì)量而言，應(yīng)體現(xiàn)良好的性能價格比，不能把品牌與高價等同起來。品牌實力最終是依靠市場占有率來體現(xiàn)的，因此，品牌房地產(chǎn)項目不應(yīng)只定位于少數(shù)高收入者，應(yīng)放眼于市場更為廣闊的中低收入者，他們才是未來購房市場的主流。 低成本與高質(zhì)量并不矛盾。品牌開發(fā)商完全可以在保證質(zhì)量的前提下采取各種手段降低成本，如利用規(guī)模效益，采取現(xiàn)代化的管理技術(shù)，嚴格杜絕工程中的浪費和無益消耗，全局化的最優(yōu)統(tǒng)籌安排等。 6、重視人才。人才是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的根本。人才資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。房地產(chǎn)企業(yè)要加強人才的培養(yǎng)和引進，選好人才，用好人才，留住人才，構(gòu)建人才發(fā)展優(yōu)勢，要建立以企業(yè)經(jīng)營者為核心，

17、以專業(yè)人才為主體，以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機制，發(fā)揮經(jīng)營者謀略作用，吸納專業(yè)人才的智慧，調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性。 一個著名的房地產(chǎn)品牌企業(yè)中至少應(yīng)該擁有的專業(yè)人員有：(1)對宏觀經(jīng)濟和城市經(jīng)濟進行分析，選擇理想的投資區(qū)域和區(qū)位的經(jīng)濟分析師；(2)能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本思想，創(chuàng)造優(yōu)良人居環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計師；(3)優(yōu)秀的項目經(jīng)理和善于用人的老板；(4)對工程進行全面檢查、監(jiān)督、確保工程質(zhì)量的監(jiān)理工程師；(5)為用戶提供全方位完善集后服務(wù)的物業(yè)管理者；(6)為品牌營運出思路、出理念、出戰(zhàn)略、出謀劃策的策劃師；(7)了解顧客消費需求，分析預(yù)測市場走勢，為品牌探索市場之路、營運之路的市場調(diào)查師

18、；(8)制定媒體傳播策略的廣告師；(9)能將產(chǎn)品銷售出去，還能將凝聚于品牌之中的觀念、目標、形象、價值等在市場上推廣開來，并被廣大消費者所接受的營銷師。 當然房地產(chǎn)企業(yè)只擁有這些專業(yè)的人員還不行，關(guān)鍵還在于員工的高素質(zhì)，所以這些專業(yè)人才應(yīng)具備三方面的特質(zhì)：(1)具有強烈的經(jīng)營意識與高超的管理技能；(2)具有戰(zhàn)略頭腦，對大勢判斷的前瞻性與決策的準確性；(3)特有的應(yīng)變能力，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營涉及面廣，包括各種關(guān)系，這就要求房地產(chǎn)專業(yè)人才要有對行業(yè)走勢的獨到認識和相應(yīng)的應(yīng)變能力。 四、品牌策略的作用 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和對外開放的擴大，我國已經(jīng)進入了品牌競爭的時代。產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。在

19、產(chǎn)品的競爭力中，品牌是一個極為重要的因素。市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)走名牌發(fā)展戰(zhàn)略之路是增強其產(chǎn)品競爭力的必然選擇。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌策略是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)企業(yè)市場運營的核心。從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌策略的功能來看, 一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志, 更多的是其產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵, 決定和影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此, 發(fā)揮房地產(chǎn)品牌的市場影響力,帶給消費者信心, 給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等

20、質(zhì)量下可以索取較高價格。品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本。在現(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。像美國、日本等發(fā)達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇?，品牌?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以現(xiàn)代企業(yè)模式進行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑現(xiàn)代企業(yè)集團和集團聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀一道壯麗的經(jīng)濟風(fēng)一個品牌的基