廣告學之廣告策略

1、廣告學-廣告告策略在競爭日日益激烈烈的現(xiàn)代代商品市市場，商商業(yè)廣告告數(shù)量繁繁多，花花樣日新新月異。為了在在廣告活活動中取取得更大大的效果果，就必必須制定定各種廣廣告策略略，以配配合廣告告策劃的的實施。廣廣告策略略是企業(yè)業(yè)在廣告告活動中中為取得得更大的的效果而而運用的的手段和和方法。常見的的廣告策策略有四四大類：產(chǎn)品策策略、市市場策略略、媒介介策略和和廣告實實施策略略。每一一大類下下又細分分具體策策略，在在廣告活活動中要要根據(jù)具具體情況況來使用用。 第一節(jié)廣告產(chǎn)產(chǎn)品策略略廣告告的最終終目的是是為了促促進產(chǎn)品品的銷售售。對企企業(yè)而言言，企業(yè)業(yè)與消費費者的關(guān)關(guān)系是通通過產(chǎn)品品來溝通通的，產(chǎn)產(chǎn)品是否否

2、具有吸吸引力，能否滿滿足消費費者的需需要，是是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營成敗敗的關(guān)鍵鍵。因為為對于消消費者來來說，對對于產(chǎn)品品的要求求，不僅僅是對產(chǎn)產(chǎn)品的占占有，更更重要的的是希望望得到某某種需要要的滿足足。因此此，廣告告的產(chǎn)品品策略不不僅是市市場營銷銷的重要要策略，而且是是廣告宣宣傳中引引導和刺刺激消費費需求的的重要戰(zhàn)戰(zhàn)略。產(chǎn)品品策略主主要包括括產(chǎn)品定定位策略略和產(chǎn)品品生命周周期策略略，另外外還有新新產(chǎn)品開開發(fā)策略略、產(chǎn)品品包裝和和商標形形象策略略等。中中國最大大的資料料庫下載載一、產(chǎn)品定定位策略略所所謂產(chǎn)品品定位，嚴格地地說，就就是根據(jù)據(jù)顧客對對于某種種產(chǎn)品屬屬性的重重視程度度，把本本企業(yè)的的產(chǎn)品予予以明

3、確確的定位位，規(guī)定定它應于于何時、何地、對哪一一階層的的消費者者出售，以利于于與其他他廠家的的產(chǎn)品競競爭。廣廣告的產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略，是在廣廣告活動動中通過過突出商商品符合合消費者者心理需需求的鮮鮮明特點點，確立立商品在在競爭中中的方位位，促使使消費者者樹立選選購該商商品的穩(wěn)穩(wěn)定印象象。這一一策略的的特點就就是突出出產(chǎn)品的的個性，即同類類產(chǎn)品所所沒有的的優(yōu)異之之處，而而這些優(yōu)優(yōu)點正是是為消費費者所需需求的。廣告產(chǎn)產(chǎn)品能否否符合消消費者的的需求，是廣告告成敗的的關(guān)鍵。廣廣告產(chǎn)品品定位策策略的具具體運用用主要分分為兩大大類：實實體定位位策略和和觀念定定位策略略。（一）實體定定位策略略所所謂實體體定位

4、策策略，就就是在廣廣告宣傳傳中突出出商品的的新價值值，強調(diào)調(diào)與同類類商品的的不同之之處和所所帶來的的更大利利益。實實體定位位策略又又可分為為功效定定位、品品質(zhì)定位位、市場場定位、價格定定位等。功功效定位位是在廣廣告中突突出商品品的特異異功效，使該商商品在同同類產(chǎn)品品中有明明顯區(qū)別別，以增增強選擇擇性需求求。它是是以同類類產(chǎn)品的的定位為為基準、選擇有有別于同同類產(chǎn)品品的優(yōu)異異性能為為宣傳重重點的。如美國國百事可可樂的宣宣傳，就就以不含含咖啡因因為定位位基點，以區(qū)別別于可口口可樂。又如，紅牌羊羊絨衫宣宣傳工藝藝好，藍藍牌羊絨絨衫的宣宣傳就應應強調(diào)原原料的特特點。品質(zhì)質(zhì)定位是是通過強強調(diào)產(chǎn)品品具體的

5、的良好品品質(zhì)而對對產(chǎn)品進進行定位位。如美美國的多多佛（DDOVEE）香皂皂，便以以滑潤皮皮膚作為為廣告宣宣傳的重重點。市場場定位是是市場細細分策略略在廣告告中的具具體運用用，將商商品定位位在最有有利的市市場位置置上。DDOVEE香皂被被定位為為女士香香皂，就就是這種種定位的的具體運運用。價格格定位則則是因商商品的品品質(zhì)、性性能、造造型等方方面與同同類商品品相近似似，沒有有什么特特殊的地地方可以以吸引消消費者，在這種種情況下下，廣告告宣傳便便可以運運用價格格定位策策略，使使商品的的價格具具有競爭爭性，從從而擊敗敗競爭對對手。（二二）觀念念定位策策略觀念念定位是是突出商商品的新新意義、改變消消費者

6、的的習慣心心理、樹樹立新的的商品觀觀念的廣廣告策略略。具體體有兩種種方法：逆向定定位和是是非定位位。逆向定定位是借借助于有有名氣的的競爭對對手的聲聲譽來引引起消費費者對自自己的關(guān)關(guān)注、同同情和支支持，以以便在市市場競爭爭中占有有一席之之地的廣廣告產(chǎn)品品定位策策略。大大多數(shù)企企業(yè)的商商品定位位都是以以突出產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)異性能能的正向向定位為為方向的的，但逆逆向定位位則反其其道而行行之，在在廣告中中突出市市場上名名氣響亮亮的產(chǎn)品品或企業(yè)業(yè)的優(yōu)越越性，并并表示自自己的產(chǎn)產(chǎn)品不如如它好，甘居其其下，但但準備迎迎頭趕上上；或通通過承認認自己產(chǎn)產(chǎn)品的不不足之處處，來突突出產(chǎn)品品的優(yōu)越越之處。這是利利用社會會

7、上同情情弱者和和信任誠誠實的人人的心理理，故意意突出自自己的不不足之處處，以喚喚起同情情和信任任的手法法。是非定定位則是是從觀念念上人為為地把商商品市場場加以區(qū)區(qū)分的定定位策略略。最有有名的例例子是美美國的七七喜（77UP）汽水。他們在在廣告宣宣傳中運運用是非非定位策策略，把把飲料分分為可樂樂型和非非可樂型型飲料兩兩大類，從而突突破可口口可樂和和百事可可樂壟斷斷飲料市市場的局局面，使使企業(yè)獲獲得空前前成功。廣告的的產(chǎn)品定定位策略略，同樣樣可用于于企業(yè)定定位、勞勞務定位位。它是是根據(jù)企企業(yè)的營營銷策略略、商品品差別化化、市場場細分化化、產(chǎn)品品生命周周期階段段等狀況況，確定定廣告最最有利的的訴求位

8、位置的一一種有效效策略。該策略略應用的的好壞，直接影影響到廣廣告效果果。二、產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期與與廣告策策略任何一一種產(chǎn)品品通常都都有生命命周期，只是周周期長短短不同。產(chǎn)品處處在不同同的生命命發(fā)展階階段，其其工藝成成熟程度度、消費費者的心心理需求求、市場場競爭狀狀況和市市場營銷銷策略等等，都有有不同的的特點。因此，廣告目目標、訴訴求重點點、媒介介選擇和和廣告實實施策略略也有所所不同。在在產(chǎn)品的的引入期期和成長長期前期期，新產(chǎn)產(chǎn)品剛進進入市場場，產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)、功效效、造型型、結(jié)構(gòu)構(gòu)等都尚尚未被消消費者所所認知。在這一一階段里里，廣告告宣傳以以創(chuàng)牌為為目標，目的是是使消費費者產(chǎn)生生新的需需要，執(zhí)執(zhí)

9、行開拓拓市場的的戰(zhàn)略。這是廣廣告宣傳傳的初級級階段。在這一一階段，用告知知為主作作為廣告告策略，突出新新舊產(chǎn)品品的差異異，向消消費者介介紹新產(chǎn)產(chǎn)品的有有關(guān)知識識，使消消費者對對新產(chǎn)品品有所認認識，從從而引起起興趣，產(chǎn)生信信任感，并大力力宣傳產(chǎn)產(chǎn)品的商商標和牌牌名，不不斷擴大大知名度度。其目目的在于于運用各各種與促促銷相結(jié)結(jié)合的廣廣告手段段，促使使最先使使用者購購買，并并在帶頭頭人的推推動下，爭取更更多的早早期使用用者、逐逐步過渡渡到普遍遍采用。在廣告告的初期期階段，應該投投入較多多的廣告告費，運運用各種種媒介，配合宣宣傳，造造成較大大的廣告告聲勢，以便使使新產(chǎn)品品迅速打打入市場場。廣廣告的中中

10、期階段段，產(chǎn)品品進入成成長期后后期和成成熟期。由于新新產(chǎn)品獲獲得消費費者承認認，銷售售量急劇劇上升，利潤已已有保證證，同時時，同類類產(chǎn)品也也紛紛投投入市場場，競爭爭日益激激烈。尤尤其是在在產(chǎn)品進進入成熟熟期后，產(chǎn)品工工藝穩(wěn)定定成熟，消費者者已形成成使用習習慣，產(chǎn)產(chǎn)品銷售售達到頂頂峰，新新產(chǎn)品變變成普及及產(chǎn)品，同類產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭激烈。在這一一階段，廣告以以保牌為為目標，鞏固已已有的市市場和擴擴大市場場潛力，展開競競爭性廣廣告宣傳傳，引導導消費者者認牌選選購。廣廣告訴求求必須具具有強有有力的說說服力，突出本本產(chǎn)品同同其他品品牌同類類產(chǎn)品的的差異性性和優(yōu)越越性，鞏鞏固企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品的聲譽譽，加深深消費

11、者者對企業(yè)業(yè)和商品品的印象象。廣告告的對象象則轉(zhuǎn)化化為廣大大消費者者。在產(chǎn)品品進入飽飽和期和和衰退期期之后，產(chǎn)品供供求日益益飽和，原有產(chǎn)產(chǎn)品已逐逐漸變成成老產(chǎn)品品，新的的產(chǎn)品已已逐步進進入市場場。這一一時期的的廣告目目標，重重點放在在維持產(chǎn)產(chǎn)品市場場上，采采用延續(xù)續(xù)市場的的手段，保持產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量或或延緩銷銷售量的的下降。其主要要做法是是運用廣廣告提醒醒消費者者，以長長期、間間隔、定定時發(fā)布布廣告的的方法，及時喚喚起注意意，鞏固固習慣性性購買。訴求重重點應該該突出產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷前和售售后服務務、保持持企業(yè)榮榮譽、穩(wěn)穩(wěn)定產(chǎn)品品的晚期期使用者者及保守守者。 第二節(jié)廣告市市場策略略一般般來說，廣告的

12、的市場策策略主要要包括三三個具體體策略：目標市市場定位位、廣告告促銷策策略和廣廣告心理理策略。一、廣告目目標市場場定位策策略所謂目目標市場場定位策策略，就就是企業(yè)業(yè)為自己己的產(chǎn)品品選定一一定的范范圍和目目標、滿滿足一部部分人的的需要的的方法。任何企企業(yè)，無無論其規(guī)規(guī)模如何何，都不不可能滿滿足所有有顧客的的整體要要求，而而只能為為自己的的產(chǎn)品銷銷售選定定一個或或幾個目目標市場場，這就就是所謂謂的市場場定位。企業(yè)的的目標市市場定位位不同，銷售策策略不同同，廣告告策略也也不一樣樣。目標標市場是是廣告宣宣傳有計計劃地向向指定市市場進行行傳播活活動的對對象。因因此，在在制定廣廣告策略略時，必必須依據(jù)據(jù)企

13、業(yè)的的目標市市場的特特點，來來規(guī)定廣廣告對象象、廣告告目標、媒介選選擇、訴訴求重點點和訴求求方式等等。企業(yè)選選擇目標標市場是是在細分分市場的的基礎上上進行的的，商品品市場按按消費者者的需求求和滿足足程度來來分，有有同質(zhì)市市場與異異質(zhì)市場場兩類。同質(zhì)市市場是消消費者對對商品的的需求有有較多共共性、消消費彈性性小、受受廣告影影響不大大的商品品市場。一些生生活必需需品就是是屬于這這一類型型。異質(zhì)質(zhì)市場則則與同質(zhì)質(zhì)市場相相反，它它是指顧顧客對同同類產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)和特性性具有不不同的要要求、強強調(diào)商品品的個性性、消費費彈性較較大、受受廣告的的影響也也較多的的商品市市場。絕絕大多數(shù)數(shù)商品市市場都屬屬于異質(zhì)

14、質(zhì)市場。在滿足足消費者者需求時時，不僅僅要考慮慮到生理理上的需需要，還還要考慮慮心理上上的需要要，而生生理上的的需要有有一定的的限度，心理上上的需要要則是變變幻莫測測的。因因此，在在同類商商品總市市場上，企業(yè)可可以依據(jù)據(jù)消費者者生理上上和心理理上的需需求，以以及企業(yè)業(yè)自身的的經(jīng)營條條件，將將市場細細分成許許多子市市場，然然后再依依據(jù)目標標市場的的特點，制定企企業(yè)的營營銷策略略，并采采取相應應的廣告告策略。由于市市場可以以細分，在市場場經(jīng)營和和廣告宣宣傳中就就可以運運用不同同的策略略手段，爭取不不同的消消費者。依據(jù)市市場來制制定銷售售策略，一般可可分為無無差別市市場策略略、差別別市場策策略和集集

15、中市場場策略等等三大類類。針對對不同的的情況，廣告策策略也采采取相應應的形式式：無差差別市場場廣告策策略、差差別市場場廣告策策略和集集中市場場廣告策策略。無差差別市場場廣告策策略是在在一定時時間內(nèi)，向同一一個大的的目標市市場運用用各種媒媒介搭配配組合，做同一一主題內(nèi)內(nèi)容的廣廣告宣傳傳。這種種策略一一般應用用在產(chǎn)品品引入期期與成長長期初期期，或產(chǎn)產(chǎn)品供不不應求、市場上上沒有競競爭對手手或競爭爭不激烈烈的時期期，是一一種經(jīng)常常采用的的廣告策策略。它它有利于于運用各各種媒介介宣傳統(tǒng)統(tǒng)一的廣廣告內(nèi)容容，迅速速提高產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度，以達到到創(chuàng)牌目目的。差別別廣告市市場策略略則是企企業(yè)在一一定時期期內(nèi)，針

16、針對細分分的目標標市場，運用不不同的媒媒介組合合，做不不同內(nèi)容容的廣告告宣傳。這種策策略能夠夠較好地地滿足不不同消費費者的需需求，有有利于企企業(yè)提高高產(chǎn)品的的知名度度，突出出產(chǎn)品的的優(yōu)異性性能，增增強消費費者對企企業(yè)的信信任感，從而達達到擴大大銷售的的目的。這是在在產(chǎn)品進進入成長長期后期期和成熟熟期后常常用的廣廣告策略略。這時時，產(chǎn)品品競爭激激烈，市市場需求求分化較較突出。由于市市場分化化，各目目標市場場各具不不同的特特點，所所以廣告告設計、主題構(gòu)構(gòu)思、媒媒介組合合、廣告告發(fā)布等等也都各各不相同同。集中市市場策略略是企業(yè)業(yè)把廣告告宣傳的的力量集集中在已已細分的的市場中中一個或或幾個目目標市場場

17、的策略略。此時時，企業(yè)業(yè)的目標標并不是是在較大大的市場場中占有有小的份份額，而而是在較較小的細細分市場場中占有有較大的的份額。因此，廣告也也只集中中在一個個或幾個個目標市市場上。采取集集中市場場策略的的企業(yè)，一般是是本身資資源有限限的中小小型企業(yè)業(yè)，為了了發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，集集中力量量，只挑挑選對自自己有利利的、力力所能及及的較小小市場作作為目標標市場。這這三種策策略既可可獨立運運用，也也可綜合合利用，靈活掌掌握，主主要要看看企業(yè)的的基本情情況而定定。二、廣廣告促銷銷策略廣告告促銷策策略是一一種緊密密結(jié)合市市場營銷銷而采取取的廣告告策略，它不僅僅告知消消費者購購買商品品的獲益益，以說說服其購購買，而

18、而且結(jié)合合市場營營銷的其其他手段段，給予予消費者者更多的的附加利利益，以以吸引消消費者對對廣告的的興趣，在短期期內(nèi)收到到即效性性廣告效效果，有有力地推推動商品品銷售。廣告促促銷策略略，包括括饋贈、文娛、服務、折價、公共關(guān)關(guān)系等促促銷手段段的運用用。饋贈廣廣告是一一種獎勵勵性廣告告，其形形式很多多，如廣廣告贈券券等。食食品、飲飲料和日日用品的的報刊廣廣告多用用此法。優(yōu)待方方法多半半采用折折價購買買或附贈贈小件物物品。這這個辦法法既可以以擴大銷銷售，又又可檢測測廣告的的閱讀率率。除廣廣告贈券券外，廣廣告與商商品樣品品贈送配配合也是是一種介介紹商品品的有效效方法，但費用用很高。文文娛廣告告也是廣廣告

19、促銷銷的常用用策略，如出資資贊助文文藝節(jié)目目和電視視劇、廣廣播劇的的制作等等。此外外，如猜猜謎、有有獎征答答等，也也是廣告告的有效效形式。中中獎廣告告是一種種抽獎中中獎形式式的廣告告推銷手手段，在在國外很很流行，也具有有一定的的效果。公公益廣告告是把公公益活動動和廣告告活動結(jié)結(jié)合起來來的廣告告策略。通過關(guān)關(guān)心公益益，關(guān)心心公共關(guān)關(guān)系，開開展為社社會服務務活動，爭取民民心，樹樹立企業(yè)業(yè)形象，從而增增強廣告告的效果果。能給給人一種種企業(yè)利利潤取之之于社會會、用之之于社會會的好感感。三、廣廣告心理理策略廣告告的作用用與人們們的心理理活動密密切相關(guān)關(guān)，而廣廣告的促促銷心理理策略，則是運運用心理理學的原

20、原理來策策劃廣告告，誘導導人們順順利地完完成消費費心理過過程，使使廣告取取得成功功。過程程如下：1訴諸諸感覺，喚起注注意；22賦予予特色，激發(fā)興興趣；33確立立信念，刺激欲欲望；44創(chuàng)造造印象，加強記記憶；55堅定信信心，導導致行動動。廣告活活動中常常用的心心理學原原理有需需要、注注意、聯(lián)聯(lián)想、記記憶、訴訴求等。需需要是人人們進行行實踐活活動的原原動力。人們之之所以購購買這種種商品，而不購購買別的的商品，就是由由于這種種商品能能夠滿足足他們的的某種需需要。廣廣告的促促銷活動動不但要要告訴人人們有關(guān)關(guān)商品的的知識，而且要要說明這這種商品品是符合合他們的的需要的的。當人人們認識識到這種種商品對對于

21、他們們的價值值，即符符合他們們的某種種需要時時，他們們才會購購買。成成功的廣廣告，就就是首先先掌握了了人們的的需要，并針對對人們的的需要確確立廣告告訴求的的重點和和創(chuàng)作設設計廣告告。需要是是廣告訴訴求定位位的主要要依據(jù)。同是一一個商品品，它有有許多屬屬性，而而只有那那些最能能滿足需需要的訴訴求定位位才能導導致購買買行為，使廣告告獲得成成功。消消費者不不僅對商商品的使使用價值值有所要要求，而而且要求求獲得心心理上的的滿足。廣告要要同時掌掌握人們們對商品品實用價價值和心心理價值值的需要要，才能能獲得成成功。同同時，廣廣告還必必須能引引起需要要和刺激激需要，通過對對潛在需需要的激激發(fā)，使使消費者者產(chǎn)

22、生物物質(zhì)欲求求，并加加強其信信心，排排除障礙礙，促使使購買。這也是是我們現(xiàn)現(xiàn)在所說說的廣告告指導消消費的作作用。引起起人們的的注意，是廣告告成功的的基礎。廣告若若不能引引起注意意，肯定定要失敗敗。因為為注意是是人們接接觸廣告告的開端端，只有有注意了了廣告，才能談談得上對對廣告內(nèi)內(nèi)容的理理解。在在廣告設設計中有有意識地地加強廣廣告的注注意作用用，是廣廣告的重重要心理理策略。廣告引引起人們們注意的的方法有有多種，主要是是擴大空空間面積積，延長長廣告時時間，突突出廣告告色彩，增強廣廣告的藝藝術(shù)化和和使廣告告具有動動態(tài)感等等。廣告的的時間和和篇幅都都是有限限的，僅僅靠直接接印象取取得的廣廣告效果果也是

23、有有限的。只有通通過各種種手段，激發(fā)有有益的聯(lián)聯(lián)想，才才能加強強刺激的的深度和和廣度。這是有有意識地地增強廣廣告效果果的重要要手段。聯(lián)聯(lián)想能夠夠使人們們擴大和和加強對對事物的的認識，引起對對事物的的興趣，使消費費者產(chǎn)生生愉悅的的情緒，對形成成購買動動機和促促成購買買行為有有重要影影響。在在廣告中中，主要要運用接接近聯(lián)想想、連續(xù)續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)聯(lián)想、對對比聯(lián)想想、記憶憶聯(lián)想和和顏色聯(lián)聯(lián)想等。廣廣告運用用記憶原原理，使使人們在在實現(xiàn)購購買時能能記起廣廣告內(nèi)容容，并起起到指導導選購的的作用。要考慮慮不同的的廣告對對象的記記憶特點點來策劃劃廣告，要盡可可能按需需要的、注意的的、有趣趣的、形形象的、活動的

24、的、聯(lián)想想的、易易于理解解的和反反復的等等要求來來設計廣廣告，使使人容易易留下深深刻的印印象，保保持記憶憶，便于于回想。訴求是是指外界界事物促促使人們們從認知知到行動動的心理理活動。廣告訴訴求就是是告訴人人們有哪哪些需要要，如何何去滿足足，并敦敦促他們們?nèi)闈M滿足需要要而購買買商品。廣告訴訴求一般般有知覺覺訴求、理性訴訴求、情情感訴求求和觀念念訴求等等多種。廣告心心理策略略實質(zhì)上上就是對對這些訴訴求的靈靈活運用用。 第三節(jié)廣告的的媒介策策略廣告告的媒介介策略，在實質(zhì)質(zhì)上，是是根據(jù)廣廣告的產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略和和市場策策略，對對廣告媒媒介進行行選擇和和搭配運運用的策策略。其其目的在在于以最最低的投投

25、入取得得最大的的廣告效效益。廣廣告媒介介的經(jīng)濟濟效益，是指媒媒介的量量和質(zhì)的的價值與與廣告費費之比。而廣告告媒介的的質(zhì)的價價值，是是指媒介介的影響響力和心心理效能能。廣告告媒介的的量的價價值，則則是指媒媒介覆蓋蓋的范圍圍和視聽聽者人數(shù)數(shù)。媒介介選擇一一般要考考慮媒介介性質(zhì)、產(chǎn)品定定位、消消費者習習慣、廣廣告市場場定位和和目標定定位、市市場競爭爭、廣告告費用預預算等因因素。媒介介的性質(zhì)質(zhì)是首先先決定一一種商品品選擇什什么樣的的媒介才才能獲得得最好的的廣告效效益的因因素，因因為，媒媒介傳播播范圍的的大小、發(fā)行量量的多寡寡會影響響視聽人人數(shù)；媒媒介的社社會文化化地位與與廣告的的讀者層層或視聽聽者層相

26、相適應的的程度會會影響廣廣告的效效果；而而媒介的的社會威威望則對對廣告的的影響力力和信任任程度有有重要影影響。因因此，在在選擇媒媒介時，應事先先對媒介介有所了了解，這這樣才能能使媒介介運用得得當，使使廣告收收到較好好的效果果。無論是是生產(chǎn)資資料還是是日用消消費品，各種消消費品的的特性都都是有所所不同的的，其消消費對象象也不同同。因而而，對媒媒介的適適用性也也不一樣樣。一般般而言，日常生生活用品品或高檔檔消費品品可選擇擇電視、報紙等等大眾媒媒介，而而生產(chǎn)資資料則可可選擇專專業(yè)雜志志。在日常常生活中中，人們們常常是是根據(jù)自自己的職職業(yè)、興興趣、文文化程度度等來選選擇傳播播媒介，這種對對媒介的的接觸

27、習習慣對廣廣告的效效果影響響很大。因而，廣告媒媒介的選選擇，必必須考慮慮消費者者的生活活習慣。廣告對對象與媒媒介對象象越接近近，廣告告效果就就越大。認清消消費者的的生活習習慣和接接觸媒介介的習慣慣，有助助于選擇擇媒介。廣廣告主發(fā)發(fā)布廣告告都有特特定的市市場目標標和時間間目標。這個目目標是由由企業(yè)的的經(jīng)營活活動決定定的。選選擇廣告告媒介，必須考考慮廣告告的目標標因素，看是否否與企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營活動緊緊密配合合。如廣廣告的目目標市場場是大的的地區(qū)，可選擇擇傳播范范圍廣、覆蓋面面大的媒媒介；若若是小的的目標市市場，則則選用地地區(qū)性媒媒介；同同樣地，若有強強的時效效性要求求，則選選擇時效效性強、接觸面面

28、廣的地地方報紙紙、電視視和廣播播，以使使廣告在在短期內(nèi)內(nèi)迅速擴擴大影響響。廣告宣宣傳競爭爭是市場場競爭的的一個重重要方面面。為了了配合市市場競爭爭，不但但要求有有不同的的廣告策策略，而而且要有有不同的的媒介選選擇。另外外，根據(jù)據(jù)有些政政策規(guī)定定，有的的廣告媒媒介不準準發(fā)布某某些產(chǎn)品品的廣告告，這也也是媒介介選擇中中必須考考慮的。最最后，企企業(yè)發(fā)布布廣告要要依據(jù)自自身的財財力來合合理選擇擇媒介，盡量使使廣告費費用開支支限制在在廣告預預算的范范圍之內(nèi)內(nèi)。廣告告費用包包括媒介介價格和和廣告作作品設計計制作費費。同一一類型的的廣告媒媒介也因因登廣告告的時間間和位置置不同，有不同同的收費費標準。同時，在

29、選擇擇媒介時時，不但但要考慮慮廣告的的絕對價價格，而而且要考考慮其相相對價格格，考慮慮廣告的的實際接接觸效果果所耗的的平均費費用。在實實施廣告告時，可可以使用用一個廣廣告媒介介，也可可使用多多個媒介介組合。選選用媒介介，主要要是要考考慮目標標市場、廣告對對象、商商品屬性性、媒介介廣告價價格等因因素，要要分析媒媒介的發(fā)發(fā)行量、讀者層層、編輯輯內(nèi)容、發(fā)行地地區(qū)、知知名度等等。更確確切地說說，要研研究媒介介是綜合合性的，還是專專業(yè)性的的；是全全國性的的，還是是地區(qū)性性的；是是適宜登登消費品品的，還還是適宜宜登機器器、設備備、原材材料的以以及對象象占的比比例大小小（因為為）廣告告效果和和媒介發(fā)發(fā)行量不

30、不一定成成正比例例）。另另外，還還要考慮慮媒介知知名度檔檔次是否否相配。最后，還應考考慮價格格是否合合算，一一般按千千人廣告告價格來來計算。千人價價格公式式為：廣告告費用10000千人價價格到達人人數(shù)有關(guān)關(guān)具體內(nèi)內(nèi)容請參參看本書書第六章章“廣告告媒介”的內(nèi)容容。 第四節(jié)廣告實實施策略略嚴格格地說，廣告活活動從計計劃、制制作到實實施的一一系列過過程中，在不同同的階段段都有各各不相同同的特點點和策略略。由于于廣告實實施過程程與媒介介、產(chǎn)品品和目標標市場密密切相關(guān)關(guān)，因而而，廣告告的實施施策略與與廣告的的產(chǎn)品策策略、市市場策略略和媒介介策略又又有許多多交叉的的地方。廣告的的實施策策略主要要有廣告告差

31、別策策略、系系列策略略和時間間策略等等。一、廣廣告的差差別策略略廣廣告的差差別策略略是以發(fā)發(fā)現(xiàn)差別別和突出出差別為為手段、充分顯顯示廣告告主企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品特點的的一種宣宣傳策略略，包括括產(chǎn)品差差別策略略、勞務務差別策策略和企企業(yè)差別別策略等等三方面面內(nèi)容。產(chǎn)品差差別廣告告策略，是突出出產(chǎn)品的的功能差差別、品品質(zhì)差別別、價格格差別、花色品品種差別別、包裝裝差別和和銷售服服務差別別的廣告告宣傳策策略。因因為產(chǎn)品品的上述述差別可可以是新新舊產(chǎn)品品間的差差別，也也可以是是同類產(chǎn)產(chǎn)品間的的差別，因此，廣告的的產(chǎn)品差差別策略略是具有有競爭性性的。運運用廣告告差別策策略時，首先要要發(fā)現(xiàn)該該產(chǎn)品的的功效差差別

32、，在在設計制制作廣告告作品時時要突出出它的功功效差別別，給予予消費者者能夠獲獲得某種種利益的的鮮明印印象。勞務務差別策策略的基基本原理理與產(chǎn)品品差別相相同，主主要是突突出和顯顯示同類類勞務中中的差別別性，從從而說明明本企業(yè)業(yè)的服務務能給消消費者帶帶來更多多的方便便與得益益。企業(yè)差差別策略略包括企企業(yè)設備備差別、技術(shù)差差別、管管理水平平差別、服務措措施差別別和企業(yè)業(yè)環(huán)境差差別等在在內(nèi)的各各項內(nèi)容容。產(chǎn)品差差別策略略、勞務務差別策策略和企企業(yè)差別別策略是是在實踐踐中運用用較多、效果也也較好的的差別策策略。此此外，還還有心理理差別策策略和觀觀念形態(tài)態(tài)差別策策略等也也較為常常用。二、廣告系系列策略略廣

33、廣告系列列策略是是企業(yè)在在廣告計計劃期內(nèi)內(nèi)連續(xù)地地和有計計劃地發(fā)發(fā)布有統(tǒng)統(tǒng)一設計計形式或或內(nèi)容的的系列廣廣告、不不斷加深深廣告印印象、增增強廣告告效果的的手段。廣告系系列策略略的運用用，主要要有形式式系列策策略、主主題系列列策略、功效系系列策略略和產(chǎn)品品系列策策略等。廣廣告形式式系列策策略是在在一定時時期內(nèi)有有計劃地地發(fā)布數(shù)數(shù)則設計計形式相相同、但但內(nèi)容有有所改變變的廣告告的策略略。由于于設計形形式相對對固定，有利于于加深消消費者對對廣告的的印象，增加企企業(yè)的知知名度，便于在在眾多的的廣告中中分辨出出本企業(yè)業(yè)的廣告告。這種種策略的的運用，適宜于于內(nèi)容更更新快、發(fā)布頻頻度大的的廣告，如旅游游廣告

34、、文娛廣廣告、交交通廣告告和食品品廣告等等。整體體廣告很很注重這這一策略略的運用用。廣告主主題系列列策略，是企業(yè)業(yè)在發(fā)布布廣告時時依據(jù)每每一時期期的廣告告目標市市場的特特點和市市場營銷銷策略的的需要、不斷變變換廣告告主題、以適應應不同的的廣告對對象的心心理欲求求的策略略。功效系系列策略略則是通通過多則則廣告逐逐步深入入強調(diào)商商品功效效的廣告告策略。這種策策略或是是運用不不同的商商品觀念念來體現(xiàn)現(xiàn)商品的的多種用用途；或或是在多多則廣告告中的每每一則都都強調(diào)一一種功效效，使消消費者易易于理解解和記憶憶；或者者結(jié)合市市場形式式的變化化在不同同時期突突出宣傳傳商品的的某一用用途，起起立竿見見影的促促銷

35、作用用。產(chǎn)品系系列策略略則是為為了適應應和配合合企業(yè)系系列產(chǎn)品品的經(jīng)營營要求而而實施的的廣告策策略。產(chǎn)產(chǎn)品系列列策略密密切結(jié)合合系列產(chǎn)產(chǎn)品的營營銷特點點進行，由于系系列產(chǎn)品品具有種種類多、聲勢大大、連帶帶性強的的特點，因而在在廣告中中可以靈靈活運用用。三、廣廣告的時時間策略略廣廣告的時時間策略略，就是是對廣告告發(fā)布的的時間和和頻度作作出統(tǒng)一一的、合合理的安安排。廣廣告時間間策略的的制定，要視廣廣告產(chǎn)品品的生命命周期階階段、廣廣告的競競爭狀況況、企業(yè)業(yè)的營銷銷策略、市場競競爭等多多種因素素的變化化而靈活活運用。一般而而言，即即效性廣廣告要求求發(fā)布時時間集中中、時限限性強、頻度起起伏大。遲效性性廣

36、告則則要求廣廣告時間間發(fā)布均均衡、時時限從容容、頻度度波動小小。廣告告的時間間策略是是否運用用得當，對廣告告的效果果有很大大影響。廣廣告的時時間策略略在時限限運用上上主要有有集中時時間策略略、均衡衡時間策策略、季季節(jié)時間間策略、節(jié)假日日時間策策略等四四種；在在頻度上上有固定定頻度和和變動頻頻度兩種種基本形形式。集中中時間策策略，主主要是集集中力量量在短時時期內(nèi)對對目標市市場進行行突擊性性的廣告告攻勢，其目的的在于集集中優(yōu)勢勢，在短短時間內(nèi)內(nèi)迅速造造成廣告告聲勢，擴大廣廣告的影影響，迅迅速地提提高產(chǎn)品品或企業(yè)業(yè)的聲譽譽。這種種策略適適用于新新產(chǎn)品投投入市場場前后，新企業(yè)業(yè)開張前前后、流流行性商商

37、品上市市前后，或在廣廣告競爭爭激烈時時刻，以以及商品品銷售量量急劇下下降的時時刻。運運用此策策略時，一般運運用媒介介組合方方式，掀掀起廣告告高潮。均均衡時間間策略，是有計計劃地反反復對目目標市場場進行廣廣告的策策略，其其目的是是為了持持續(xù)地加加深消費費者對商商品或企企業(yè)的印印象，保保持顯在在消費者者的記憶憶，挖掘掘市場潛潛力，擴擴大商品品的知名名度。在在運用均均衡廣告告策略時時一定要要注意廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)的變化化，不斷斷予人以以新鮮感感，而不不要長期期地重復復同一廣廣告內(nèi)容容，廣告告的頻度度也要疏疏密有致致，不要要予人以以單調(diào)感感。季節(jié)時時間策略略主要用用于季節(jié)節(jié)性強的的商品，一般在在銷售旺旺季到來來之前就就要開展展廣告活活動，為為銷售旺旺季的到到來做好好信息準準備和心心理準備備。在銷銷售旺季季，廣告告活動達達到高峰峰，而旺旺季一過過，廣告告便可停停止。這這類廣告告策略要要求掌握握好季節(jié)節(jié)性商品品的變化化規(guī)律。過早開開展廣告告活動，會造成成廣告費費的浪費費，而過過遲，則則會延誤誤時機，直接影影響商品品銷售。節(jié)節(jié)假日時時間策略略是零售售企業(yè)和和服務行行業(yè)常用用的廣告告時間策策略。一一般在節(jié)節(jié)假日之之前數(shù)天天便開展展廣告活活動，而而節(jié)假日日一到，廣告即即告停止止。這類類廣告要要求有特特色，把把品種、價格、服務時時間以及及異乎尋尋常之處處的信息息突出地地、迅速速