價(jià)格策略渠道策略與促銷組合

1、第十一章章 價(jià)格策策略盡管200世紀(jì)500年代以以后，由由于科技技和經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展，消費(fèi)費(fèi)水平的的提高，非價(jià)格格因素在在現(xiàn)代市市場(chǎng)營銷銷過程中中的作用用越來越越突出，但價(jià)格格仍然是是市場(chǎng)營營銷組合合中一個(gè)個(gè)十分敏敏感而又又難以控控制的因因素，它它直接關(guān)關(guān)系著需需求量的的多少和和利潤(rùn)的的高低，影響著著營銷組組合的其其它因素素，并在在一定程程度上具具有戰(zhàn)略略意義，決定著著企業(yè)營營銷的成成敗。選擇定價(jià)價(jià)目標(biāo)公司必須須決定它它想給特特定的產(chǎn)產(chǎn)品達(dá)到到什么樣樣的定價(jià)價(jià)目標(biāo)。假如公公司已經(jīng)經(jīng)仔細(xì)地地選定了了它的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)和進(jìn)行行了市場(chǎng)場(chǎng)定位，那時(shí)它它的市場(chǎng)場(chǎng)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，包包括價(jià)格格將是相相當(dāng)明確確的。同

2、同時(shí)，公公司可以以追求另另外的目目標(biāo)。一一個(gè)企業(yè)業(yè)關(guān)于它它的那些些目標(biāo)越越清楚，它制定定價(jià)格越越容易。對(duì)于象象利潤(rùn)、銷售收收入和市市場(chǎng)份額額等這些些目標(biāo)，每一種種合理的的價(jià)格都都會(huì)產(chǎn)生生一個(gè)不不同的效效果。圖11- 1 價(jià)格、收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之間的關(guān)系份額9080706050408075706560收入（%）（$M）（$M）201816141210利潤(rùn)80859095100105110頂點(diǎn)價(jià)格（每單位美元）收入稅前利潤(rùn)可以通過過定價(jià)追追求的四四個(gè)目標(biāo)標(biāo)：生存如果公司司遇上生生產(chǎn)力過過?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)或者要要改變消消費(fèi)者的的需求時(shí)時(shí)，它要要把維持持生存作作為它們們的主要要目標(biāo)。為了保保持工廠

3、廠開工和和使存貨貨能出手手，它們們必須制制定一個(gè)個(gè)低的價(jià)價(jià)格并希希望市場(chǎng)場(chǎng)是價(jià)格格敏感型型的。當(dāng)期利潤(rùn)潤(rùn)最大化化許多公司司想制定定一個(gè)能能達(dá)到最最大當(dāng)期期利潤(rùn)的的價(jià)格。它們估估計(jì)需求求和成本本，并據(jù)據(jù)此選擇擇一種價(jià)價(jià)格，這這個(gè)價(jià)格格將能產(chǎn)產(chǎn)生最大大的當(dāng)期期利潤(rùn)、現(xiàn)金流流量或投投資報(bào)酬酬率。市場(chǎng)份額額領(lǐng)先地地位一些公司司想取得得控制市市場(chǎng)份額額的地位位。他們們相信本本公司贏贏得最大大的市場(chǎng)場(chǎng)份額后后將享有有最低的的成本和和最高的的長(zhǎng)期利利潤(rùn)。他他們制定定盡可能能低的價(jià)價(jià)格來追追求市場(chǎng)場(chǎng)份額的的領(lǐng)先地地位。這這個(gè)目標(biāo)標(biāo)的一個(gè)個(gè)變種是是追求一一個(gè)特定定的市場(chǎng)場(chǎng)份額增增長(zhǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量量領(lǐng)先地地位一個(gè)公司

4、司可以樹樹立在市市場(chǎng)成為為產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量領(lǐng)先先地位這這樣的目目標(biāo)。這這一般要要求收取取一個(gè)高高的價(jià)格格來彌補(bǔ)補(bǔ)高的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和研究究及開發(fā)發(fā)的高成成本。確定需求求水平公司可能能收取的的每一種種價(jià)格都都將導(dǎo)致致一個(gè)不不同水平平的需求求以及由由此對(duì)它它的營銷銷目標(biāo)產(chǎn)產(chǎn)生不同同的效果果。在正正常情況況下，需需求和價(jià)價(jià)格是反反向關(guān)系系，也就就是說，價(jià)格越越高，需需求越低低（或反反之亦然然）。就威望商商品來說說，需求求虛線有有時(shí)是呈呈正斜率率的。需求數(shù)量變動(dòng)的%價(jià)格變動(dòng)的%需求的價(jià)格彈性 =(a) 無彈性需求圖 11-2 無彈性和有彈性的需求Q2Q1P2P1P2P1(b) 有彈性需求Q2Q1價(jià)格每期的需求

5、數(shù)量每期的需求數(shù)量估算成本本成本類型型：固定成本本：是不不隨生產(chǎn)產(chǎn)或銷售售收入的的變化而而變化的的成本。固定成成本的發(fā)發(fā)生是與與生產(chǎn)水水平無關(guān)關(guān)的。變動(dòng)成本本：是隨隨著生產(chǎn)產(chǎn)水平的的變化而而直接發(fā)發(fā)生變化化的。（二）在在每期不不同生產(chǎn)產(chǎn)水平下下的成本本特性1000單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量短期平均成本曲線(a) 在固定規(guī)模工廠中的成本特性單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量(b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性1000200030004000短期平均成本曲線長(zhǎng)期平均成本曲線圖11-3 在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本單擊?。ㄈ┳髯鳛榉e累累生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的函函數(shù)的成成本特性性100,000200,000400,0008

6、00,000$2$4$6$8$10單位成本積 累 生 產(chǎn)圖11-4 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗(yàn)曲線分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)格指定價(jià)格格的依據(jù)據(jù)市場(chǎng)需求求為其價(jià)價(jià)格規(guī)定定一個(gè)最最高限額額。成本為其其價(jià)格規(guī)規(guī)定一個(gè)個(gè)最低限限額。競(jìng)爭(zhēng)者的的價(jià)格和和可能的的價(jià)格反反應(yīng)幫助助企業(yè)制制定自己己的價(jià)格格。（二）公公司必須須了解每每一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者提提供的價(jià)價(jià)格和產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量：如果企業(yè)業(yè)提供的的東西與與一個(gè)主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者提供供的相似似，那企企業(yè)必須須把價(jià)格格定的接接近與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，否則就就要失去去銷售額額。若企業(yè)提提供的東東西是次次級(jí)的，企業(yè)就就不能夠夠象競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者所做做的那樣樣定價(jià)。若企業(yè)提提供的東東西是優(yōu)優(yōu)越的，

7、企業(yè)的的索價(jià)就就可比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者高高。定價(jià)方法法成本加成成定價(jià)法法保本分析析和目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)定定價(jià)法圖11- 5 決定目標(biāo)價(jià)格的保本圖24681012美元（百萬）2004006008001000銷售數(shù)量單位（千）總收入總成本固定成本目標(biāo)利潤(rùn)（200萬美元）認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法法日益增多多的企業(yè)業(yè)把它們們的價(jià)格格建立在在產(chǎn)品的的認(rèn)知價(jià)價(jià)值的基基礎(chǔ)上。他們明明白，作作為定價(jià)價(jià)的關(guān)鍵鍵，不是是賣方的的成本，而是買買主對(duì)價(jià)價(jià)值的認(rèn)認(rèn)知。認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法法的關(guān)鍵鍵是準(zhǔn)確確的確定定市場(chǎng)對(duì)對(duì)所提供供價(jià)值的的認(rèn)知。對(duì)自己己提供的的價(jià)值產(chǎn)產(chǎn)生夸張張自滿看看法的賣賣主會(huì)把把它們的的產(chǎn)品定定價(jià)過高高。或者者他們可可能對(duì)認(rèn)認(rèn)知

8、價(jià)值值估價(jià)過過低，而而定的價(jià)價(jià)格低于于它們能能夠達(dá)到到的價(jià)值值。為了了建立起起市場(chǎng)的的認(rèn)知價(jià)價(jià)值，作作為有效效定價(jià)的的一種指指南，市市場(chǎng)調(diào)研研是必須須的。建立認(rèn)知知定價(jià)法法的方法法：直接價(jià)格格評(píng)定法法直接評(píng)價(jià)價(jià)認(rèn)知價(jià)價(jià)格法診斷法通行價(jià)格格定價(jià)法法密封投標(biāo)標(biāo)定價(jià)法法一方面，企業(yè)不不能將價(jià)價(jià)格定得得低于成成本而又又不致于于惡化它它的地位位；另一一方面，如果企企業(yè)的出出價(jià)超過過它的成成本越高高，得到到合同的的機(jī)會(huì)越越少。兩兩個(gè)相反反的吸引引力的凈凈作用可可以用某某一特定定的投標(biāo)標(biāo)的期望望利潤(rùn)加加以描述述。表11-1不同同遞價(jià)對(duì)對(duì)于期望望利潤(rùn)的的影響公司的遞遞價(jià)公司的利利潤(rùn)遞價(jià)的中中標(biāo)率（假定的的）期

9、望的利利潤(rùn)$9,5500$10000.811$8110,00006000.36621610,55001,10000.0999911,00001,60000.01116確定最終終價(jià)格心理定價(jià)價(jià)法許多顧客客把價(jià)格格作為質(zhì)質(zhì)量的一一種指標(biāo)標(biāo)；以自我感感覺為主主的產(chǎn)品品，用威威望定價(jià)價(jià)法是特特別有效效的；許多賣主主相信價(jià)價(jià)格的尾尾數(shù)應(yīng)為為一個(gè)奇奇數(shù)；每個(gè)數(shù)字字(0-9)有有象征性性和形象象化的特特征，在在定價(jià)中中應(yīng)該考考慮；公司定價(jià)價(jià)政策價(jià)格對(duì)其其他各方方的影響響分銷商和和經(jīng)銷商商的感覺覺；推銷銷人員的的感覺；競(jìng)爭(zhēng)者者的感覺覺；供應(yīng)應(yīng)廠商的的感覺；政府的的感覺；第十一章章 渠道道策略商品和勞勞務(wù)從生生

10、產(chǎn)領(lǐng)域域向最終終消費(fèi)過過程的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移中，需要在在流通領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)經(jīng)過一系系列的買買賣活動(dòng)動(dòng)。制造造商生產(chǎn)產(chǎn)出產(chǎn)品品，僅僅僅具備了了產(chǎn)品的的初始形形式，還還必須運(yùn)運(yùn)用銷售售職能，才能使使產(chǎn)品傳傳遞到目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，使產(chǎn)產(chǎn)品最終終轉(zhuǎn)化為為消費(fèi)。這種把把生產(chǎn)和和消費(fèi)聯(lián)聯(lián)系起來來、前后后貫通的的買賣活活動(dòng)序列列營營銷渠道道系統(tǒng)，同樣也也是市場(chǎng)場(chǎng)營銷所所研究的的一個(gè)重重要內(nèi)容容。一、分銷銷渠道的的性質(zhì)（一）分分銷渠道道的概念念和作用用分銷渠道道（Diistrribuutioon CChannnell），也也譯分配配渠道、配銷通通路，是是指某種種產(chǎn)品從從生產(chǎn)者者向消費(fèi)費(fèi)者或用用戶轉(zhuǎn)移移過程中中所經(jīng)過過的一切切取

11、得所所有權(quán)（或協(xié)助助所有權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)業(yè)組織和和個(gè)體。在日本本稱為“商流”，即商商品所有有權(quán)轉(zhuǎn)移移過程中中所經(jīng)過過的各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)聯(lián)結(jié)起來來形成的的一條渠渠道。（二）分分銷渠道道的功能能調(diào)研 為計(jì)計(jì)劃和促促進(jìn)交換換收集有有關(guān)信息息。促銷 發(fā)展展和傳播播有關(guān)供供應(yīng)物的的富有說說明力的的信息 。聯(lián)系 尋找找潛在購購買者，并與其其進(jìn)行溝溝通。匹配 按買買者的要要求調(diào)整整供應(yīng)物物。它包包括諸如如制造、分等、分類和和包裝等等活動(dòng)。談判 盡力力達(dá)成有有關(guān)產(chǎn)品品的價(jià)格格和其它它條件的的最終協(xié)協(xié)議，以以實(shí)現(xiàn)所所有權(quán)或或者持有有權(quán)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。實(shí)體分配配 運(yùn)輸和和儲(chǔ)藏商商品。財(cái)務(wù) 收集集和分散散資金，以負(fù)擔(dān)擔(dān)渠道工

12、工作所需需費(fèi)用。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn) 在執(zhí)行行渠道任任務(wù)的過過程中承承擔(dān)有關(guān)關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。（三）渠渠道的級(jí)級(jí)數(shù)（四）渠渠道流程程的類型型（五）服服務(wù)產(chǎn)品品的渠道道選擇 營銷渠渠道的概概念并不不囿于實(shí)實(shí)體產(chǎn)品品的分配配，提供供服務(wù)和和意見的的生產(chǎn)商商同樣面面臨如何何使其產(chǎn)產(chǎn)品接近近到目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者并為其其采用的的問題。在銀行業(yè)業(yè)，由于于技術(shù)的的進(jìn)步，自動(dòng)取取款機(jī)（ATMM）正部部分地代代替手工工交易來來完成取取款業(yè)務(wù)務(wù)。這種種技術(shù)的的應(yīng)用，既降低低了成本本，又更更為便利利的為顧顧客提供供了服務(wù)務(wù)?？梢砸灶A(yù)見，正在出出現(xiàn)的電電子化自自動(dòng)服務(wù)務(wù)方式（渠道創(chuàng)創(chuàng)新）將將是金融融服務(wù)的的一個(gè)全全新方式式。（六）221世紀(jì)

13、紀(jì)的營銷銷：網(wǎng)上上營銷網(wǎng)上營銷銷的普及及網(wǎng)上營銷銷的益處處對(duì)于顧客客：便利利、信息息、較少少爭(zhēng)辯對(duì)于營銷銷者：針針對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)條件迅迅速作出出調(diào)整；降低成成本；建建立關(guān)系系；了解解受眾規(guī)規(guī)模。網(wǎng)上營銷銷渠道創(chuàng)建電子子商店前前臺(tái) 消息組和和公告牌牌 網(wǎng)上廣告告 使用電子子郵件二、渠道道設(shè)計(jì)決決策（一）建建立渠道道目標(biāo)和和限制因因素 顧客的的特性 產(chǎn)產(chǎn)品特性性 中間商商特性 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)特性性 公司特特性 環(huán)境境特性（二）識(shí)識(shí)別主要要的渠道道選擇選選擇方案案中介結(jié)構(gòu)構(gòu)的類型型中介結(jié)構(gòu)構(gòu)的數(shù)目目：密集集型分銷銷 獨(dú)家分分銷 選擇型型分銷渠道成員員的條件件和義務(wù)務(wù)： 價(jià)格政政策 銷售售條件 雙方方的權(quán)利利和義務(wù)

14、務(wù)（三）對(duì)對(duì)主要的的渠道方方案進(jìn)行行評(píng)估 經(jīng)濟(jì)濟(jì)性 可可控性 適應(yīng)性性三、渠道道的動(dòng)態(tài)態(tài)（一）垂垂直營銷銷系統(tǒng)發(fā)發(fā)展 垂垂直營銷銷系統(tǒng)（VMSS）是由由生產(chǎn)者者，批發(fā)發(fā)商和零零售商所所組成的的一種統(tǒng)統(tǒng)一的聯(lián)聯(lián)合體。某個(gè)渠渠道成員員擁有其其它成員員的產(chǎn)權(quán)權(quán)，或者者是一種種特約代代營關(guān)系系，或者者這個(gè)渠渠道成員員擁有相相當(dāng)實(shí)力力，其它它成員愿愿意合作作。公司式垂垂直營銷銷系統(tǒng)管理式垂垂直營銷銷系統(tǒng)契約式垂垂直營銷銷系統(tǒng)（二）水水平式營營銷系統(tǒng)統(tǒng)的發(fā)展展 水平式式營銷系系統(tǒng)是指指同一層層次的兩兩家或多多家相互互不關(guān)聯(lián)聯(lián)的企業(yè)業(yè)聯(lián)合起起來，集集合其資資金、技技術(shù)、生生產(chǎn)設(shè)備備及市場(chǎng)場(chǎng)營銷設(shè)設(shè)施等方方面

15、的優(yōu)優(yōu)勢(shì)共同同開發(fā)和和利用市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，以實(shí)實(shí)現(xiàn)最佳佳協(xié)同效效應(yīng)。（三）多多渠道營營銷系統(tǒng)統(tǒng)的發(fā)展展多渠道營營銷系統(tǒng)統(tǒng)是指公公司建立立兩條或或更多的的營銷渠渠道以到到達(dá)一個(gè)個(gè)或更多多的顧客客細(xì)分市市場(chǎng)。這這種多渠渠道分銷銷，比通通過某一一單一渠渠道推銷銷更能實(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)滲透，在市場(chǎng)場(chǎng)商品供供過于求求以及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)較為為激烈時(shí)時(shí)，采用用此種策策略往往往能收到到較好的的效果。第十三章章 營銷溝溝通與促促銷組合合在當(dāng)今科科學(xué)技術(shù)術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)社社會(huì)化、市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)高度度發(fā)展的的社會(huì)條條件下，顧客的的需求日日益復(fù)雜雜化、多多樣化，產(chǎn)品生生產(chǎn)者、銷售者者和消費(fèi)費(fèi)者之間間出現(xiàn)嚴(yán)嚴(yán)重的信信息缺口口：一方方面，產(chǎn)產(chǎn)品

16、生產(chǎn)產(chǎn)者和銷銷售者需需要調(diào)查查、預(yù)測(cè)測(cè)市場(chǎng)的的需求變變化，才才能更好好的滿足足顧客的的需要、實(shí)現(xiàn)利利潤(rùn)；另另一方面面，顧客客也必須須從產(chǎn)品品生產(chǎn)者者和銷售售者那里里得到滿滿足購買買需求的的產(chǎn)品和和勞務(wù)信信息。因因此，促促銷作為為聯(lián)結(jié)生生產(chǎn)者和和消費(fèi)者者或最終終用戶的的手段就就成為了了必需，促銷策策略也就就成為企企業(yè)營銷銷決策的的重要內(nèi)內(nèi)容。營銷信息息溝通與與促銷組組合營銷信息息溝通的的主要方方式有四四種：廣廣告、營營業(yè)推廣廣、宣傳傳報(bào)道和和人員推推銷。這這四種方方式的組組合與搭搭配稱為為營銷信信息溝通通組合(Marrkettingg Coommuuniccatiion Mixx)。由由于這四四

17、種方式式同時(shí)也也就是企企業(yè)促進(jìn)進(jìn)銷售的的主要方方式，因因此又稱稱為促銷銷組合(Proomottionn Miix)。所謂促促銷組合合策略，也就是是這幾種種促銷方方式的選選擇、運(yùn)運(yùn)用與組組合搭配配的策略略，即如如何確定定促銷預(yù)預(yù)算及其其在各種種促銷方方式之間間的分配配。營銷溝通通過程的的諸要素素解 碼接受者媒 體信息編 碼發(fā)送者噪 聲反 應(yīng)反 饋圖13-1 溝通過過程中的的諸要素素發(fā)送者 把信信息發(fā)送送給另一一方的（又稱信信息源或或溝通者者）。編碼 把把溝通內(nèi)內(nèi)容編成成符號(hào)形形式的過過程。信息 發(fā)發(fā)送者傳傳播的一一組符號(hào)號(hào)。媒體 發(fā)發(fā)送者向向接收者者傳播信信息所通通過的溝溝通途徑徑。解碼 接接收

18、者確確認(rèn)發(fā)送送者所傳傳遞的符符號(hào)含義義的過程程。接收者 接受受另一方方所發(fā)送送的信息息的人（又稱視視聽群眾眾或信息息傳播重重點(diǎn)）。反應(yīng) 接接收者在在獲得信信息后所所做出的的一系列列反應(yīng)。反饋 接接收者向向發(fā)送者者傳送回回去的那那部分反反應(yīng)。噪音 即即溝通過過程中非非計(jì)劃的的干擾或或歪曲。建立有效效溝通系系統(tǒng)的步步驟確定目標(biāo)標(biāo)聽視對(duì)對(duì)象印象分析析對(duì)熟悉這這一產(chǎn)品品的回答答者，可可以問他他們喜愛愛程度如如何，可可用下列列方法檢檢驗(yàn)：在任何信信息溝通通計(jì)劃產(chǎn)產(chǎn)生之前前，測(cè)定定觀眾對(duì)對(duì)市場(chǎng)銷銷售對(duì)象象的印象象是很重重要的。第一步步是采取取下列尺尺度測(cè)定定目標(biāo)視視聽觀眾眾對(duì)該對(duì)對(duì)象的熟熟悉程度度：態(tài)度分

19、析析確立信息息傳遞目目標(biāo)反應(yīng)層次次模式：了解喜愛愛偏偏好確信購買買設(shè)計(jì)信息息信息內(nèi)容容信息傳播播者要決決定對(duì)目目標(biāo)觀眾眾說什么么，以期期產(chǎn)生所所希望的的反應(yīng)。這被不不同地稱稱之為訴訴求、主主題、構(gòu)構(gòu)思或獨(dú)獨(dú)特的推推銷主題題。訴求方式式理性訴求求、感情情訴求、道義訴訴求信息的形形式顏色在食食品偏好好方面起起著重要要的信息息溝通作作用，當(dāng)當(dāng)家庭主主婦們面面對(duì)放在在棕、藍(lán)藍(lán)、紅、黃四種種顏色的的容器里里的四杯杯咖啡作作抽樣調(diào)調(diào)查（所所有的咖咖啡質(zhì)量量都是相相同的，但她們們并不知知道），75%的人感感到放在在棕色容容器里的的咖啡味味道太濃濃，近885%的的人認(rèn)為為放在紅紅色容器器里的咖咖啡香味味最佳。

20、幾乎所所有的人人感到放放在藍(lán)色色容器里里的咖啡啡味道溫溫和，而而放在黃黃色容器器里的咖咖啡香味味不夠。選擇信息息渠道人員的信信息溝通通方式非人員的的信息溝溝通方式式（五）促促銷預(yù)算算方法量力支出出法、銷銷售百分分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)等法、目標(biāo)任任務(wù)法衡量促銷銷效果促銷形式式廣告廣義的概概念：凡凡是以說說服的方方式（包包括口頭頭方式或或文字圖圖畫方式式）有助助于商品品和勞務(wù)務(wù)銷售的的公開宣宣傳都稱稱作廣告告，即包包括人員員推銷以以外的一一切非人人員推銷銷的促銷銷手段。狹義的概概念：用用支付價(jià)價(jià)款的形形式，非非個(gè)人直直接聯(lián)絡(luò)絡(luò)，對(duì)于于觀念、商品或或勞務(wù)的的呈現(xiàn)和和促進(jìn)，包括括使用報(bào)報(bào)紙、雜雜志、電電影、

21、電電視等作作為廣告告媒體。人員推銷銷：是由由進(jìn)行促促銷活動(dòng)動(dòng)的企業(yè)業(yè)派出推推銷人員員或委托托推銷人人員親自自向目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)顧顧客 進(jìn)行介紹紹、推廣廣、宣傳傳和銷售售。營業(yè)推廣廣：是由由一系列列的具有有短期誘誘導(dǎo)性的的戰(zhàn)術(shù)性性促銷方方式所組組成的。宣傳報(bào)道道：是企企業(yè)通過過第三者者以非付付款方式式在報(bào)刊刊、電臺(tái)臺(tái)、電視視等傳播播媒體上上，發(fā)表表有關(guān)企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的消消息。影響促銷銷組合決決策的因因素促銷目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)不同促銷銷方式對(duì)對(duì)不同產(chǎn)產(chǎn)品的重重要性產(chǎn)品生命命周期“拉引”策略和和“推動(dòng)動(dòng)”策略略其他營銷銷因素第十四章章 市場(chǎng)場(chǎng)營銷計(jì)計(jì)劃組織織與實(shí)施施市場(chǎng)營銷銷活動(dòng)是是由一系系列有組組織的人人

22、員來進(jìn)進(jìn)行的，市場(chǎng)營營銷的成成功和市市場(chǎng)營銷銷計(jì)劃的的實(shí)現(xiàn)都都離不開開有效的的市場(chǎng)營營銷組織織。一方方面，在在現(xiàn)代化化的企業(yè)業(yè)中，沒沒有完善善、有效效的組織織，要順順利完成成達(dá)到戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)的一系系列實(shí)際際活動(dòng)，是難以以想象的的。另一一方面，即使有有了良好好的營銷銷組織機(jī)機(jī)構(gòu)，要要使在不不同空間間、不同同時(shí)間和和不同利利益上開開展的各各種活動(dòng)動(dòng)能夠配配合一致致，還必必須對(duì)各各種活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行指指揮和協(xié)協(xié)調(diào)，這這些都依依賴于計(jì)計(jì)劃、組組織和控控制職能能發(fā)揮作作用。一、市場(chǎng)場(chǎng)營銷計(jì)計(jì)劃營銷計(jì)劃劃是企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略工工作中的的重要職職能之一一，也是是企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的最最終體現(xiàn)現(xiàn)。是企企業(yè)為實(shí)實(shí)現(xiàn)營銷銷戰(zhàn)略目目標(biāo)，

23、適適應(yīng)環(huán)境境變化，優(yōu)化營營銷活動(dòng)動(dòng)，自覺覺和超前前地規(guī)定定企業(yè)未未來營銷銷目標(biāo)、階段、指標(biāo)及及手段的的一套科科學(xué)、現(xiàn)現(xiàn)代的管管理方法法，它強(qiáng)強(qiáng)烈地反反映出現(xiàn)現(xiàn)代化、系統(tǒng)化化、信息息化的特特征。（一）營營銷計(jì)劃劃內(nèi)容計(jì)劃概要要目前營銷銷狀況機(jī)會(huì)與威威脅分析析擬定營銷銷目標(biāo)營銷策略略行動(dòng)方案案預(yù)算開支支控制（二）營營銷計(jì)劃劃體系營銷計(jì)劃劃是一個(gè)個(gè)完整的的、復(fù)雜雜的體系系，它既既涉及一一定的時(shí)時(shí)間、空空間，又又包括計(jì)計(jì)劃的類類別、指指標(biāo)、核核算、保保證和信信息的搜搜集與反反饋等問問題。銷售額預(yù)預(yù)估問題題費(fèi)用預(yù)估估問題營銷計(jì)劃劃的完整整性問題題二、市場(chǎng)場(chǎng)營銷組組織所謂市場(chǎng)場(chǎng)營銷組組織，是是指企業(yè)業(yè)內(nèi)部

24、涉涉及市場(chǎng)場(chǎng)營銷活活動(dòng)的各各個(gè)職位位及其結(jié)結(jié)構(gòu)。企企業(yè)營銷銷組織是是保證市市場(chǎng)營銷銷計(jì)劃執(zhí)執(zhí)行的一一種手段段，同時(shí)時(shí)也是企企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其經(jīng)營營目標(biāo)的的核心職職能部分分。有效市場(chǎng)場(chǎng)營銷組組織的特特征： 系統(tǒng)性性, 適應(yīng)應(yīng)性市場(chǎng)營銷銷組織的的演進(jìn)：第一階段段簡(jiǎn)簡(jiǎn)單銷售售部門第二階段段兼兼有輔助助職能的的銷售部部門第三階段段獨(dú)獨(dú)立的市市場(chǎng)營銷銷部門第四階段段現(xiàn)現(xiàn)代營銷銷部門第五階段段現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)營銷企企業(yè)三、企業(yè)業(yè)營銷組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)（一）組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)的形式式職能型組組織地區(qū)型組組織產(chǎn)品和品品牌管理理型組織織市場(chǎng)管理理型組織織產(chǎn)品市場(chǎng)管管理型組組織事業(yè)部制制組織（二）現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)營銷組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)的發(fā)展展創(chuàng)

25、新新型組織織類型超事業(yè)部部制：超超事業(yè)部部制也稱稱集團(tuán)部部制，是是事業(yè)部部制的進(jìn)進(jìn)一步發(fā)發(fā)展。矩陣式組組織：矩矩陣式組組織的出出現(xiàn)，原原因就在在于加強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)各各職能部部門之間間、以及及職能部部門與規(guī)規(guī)劃部門門之間的的協(xié)作，把管理理中的縱縱向與橫橫向聯(lián)系系，集權(quán)權(quán)與分權(quán)權(quán)關(guān)系更更好地結(jié)結(jié)合起來來，形成成一種新新的，有有效的管管理體制制營銷部門門與其它它部門的的相互矛矛盾部門間協(xié)協(xié)調(diào)配合合的矛盾盾上下層次次間的矛矛盾營銷溝通通創(chuàng)新定期召開開部門聯(lián)聯(lián)席會(huì)議議經(jīng)常召開開部門間間聯(lián)合研研討會(huì)建立營銷銷部門和和其它部部門間的的聯(lián)合機(jī)機(jī)構(gòu)基于組織織發(fā)展與與變革的的營銷系系統(tǒng)升級(jí)級(jí)組織變革革的方式式：漸進(jìn)進(jìn)式

26、、激激進(jìn)式組織變革革的層次次和內(nèi)容容功能層次次的變革革主要是是對(duì)營銷銷、財(cái)務(wù)務(wù)、研發(fā)發(fā)等某一一專業(yè)化化功能的的變革，以使該該部門的的功能與與市場(chǎng)營營銷功能能相匹配配； 業(yè)務(wù)層層次的變變革主要要是指集集團(tuán)公司司內(nèi)事業(yè)業(yè)部層級(jí)級(jí)的變革革，圍繞繞該項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略(如成本本領(lǐng)先、差異化化、集中中化等)來設(shè)計(jì)計(jì)構(gòu)造內(nèi)內(nèi)部組織織公司層次次的變革革主要考考慮的是是如何重重新設(shè)計(jì)計(jì)企業(yè)的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)，如如何重新新形成企企業(yè)的發(fā)發(fā)展與經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略，以及及如何對(duì)對(duì)不同的的業(yè)務(wù)活活動(dòng)的方方向進(jìn)行行組織和和協(xié)調(diào)等等。組織變革革的內(nèi)容容以人員為為中心的的變革，主要包包括從傳傳統(tǒng)型組組織模式式向?qū)W習(xí)習(xí)型組織織模式

27、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，以以提高員員工專業(yè)業(yè)水平。 以任務(wù)務(wù)和技術(shù)術(shù)為中心心的變革革，包括括創(chuàng)新型型管理，如戰(zhàn)略略創(chuàng)新、管理者者創(chuàng)新、授權(quán)創(chuàng)創(chuàng)新、品品牌創(chuàng)新新、核心心競(jìng)爭(zhēng)力力創(chuàng)新等等。 以組織織結(jié)構(gòu)為為中心的的變革，主要形形式有扁扁平化、彈性化化、虛擬擬化和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化等等(如區(qū)域域市場(chǎng)管管理的升升級(jí))。以適應(yīng)組組織環(huán)境境為中心心的變革革，包括括企業(yè)上上下游供供應(yīng)鏈的的重組、以客戶戶為起點(diǎn)點(diǎn)的流程程重組、市場(chǎng)組組織的敏敏捷化、市場(chǎng)危危機(jī)的快快速反應(yīng)應(yīng)等。營銷工作作的執(zhí)行行營銷工作作的執(zhí)行行是指企企業(yè)為實(shí)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)，將營營銷戰(zhàn)略略和營銷銷計(jì)劃變變?yōu)榭蓤?zhí)執(zhí)行的具具體營銷銷方案的的過程。美國學(xué)者者托馬斯斯波諾諾

28、馬在研研究了若若干個(gè)營營銷組織織的營銷銷執(zhí)行情情況后，認(rèn)為影影響營銷銷計(jì)劃有有效實(shí)施施的因素素主要來來自四方方面：營銷診斷斷技能對(duì)問題存存在的層層次作出出評(píng)估營銷執(zhí)行行的技能能評(píng)價(jià)執(zhí)行行結(jié)果的的技能第十五章章 市場(chǎng)營營銷控制制一、營銷銷控制的的作用調(diào)整差距距，保證證計(jì)劃順順利實(shí)施施這是營銷銷控制最最基本的的作用，也是實(shí)實(shí)行營銷銷控制最最主要的的原因。發(fā)現(xiàn)問題題，避免免事故營銷控制制作為企企業(yè)管理理的一個(gè)個(gè)過程應(yīng)應(yīng)貫穿于于企業(yè)市市場(chǎng)營銷銷活動(dòng)的的始終，并跟蹤蹤營銷活活動(dòng)的每每一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)，這這樣有助助于及早早發(fā)現(xiàn)問問題，采采取有效效措施，避免可可能的事事故。監(jiān)督激勵(lì)勵(lì)，提高高效率營銷控制制還對(duì)企企

29、業(yè)務(wù)部部門和全全體員工工：的工工作效率率起監(jiān)督督作用。二、營銷銷控制的的步驟（一）確確定控制制對(duì)象確定控制制對(duì)象，即確定定對(duì)哪些些營銷活活動(dòng)進(jìn)行行控制。最常見的的營銷控控制的對(duì)對(duì)象包括括銷售收收入、銷銷售成本本和銷售售利潤(rùn)三三個(gè)方面面。在確定控控制對(duì)象象的同時(shí)時(shí)還應(yīng)確確定控制制的量，即控制制頻率。（二）確確定衡量量標(biāo)準(zhǔn)一般情況況下，企企業(yè)的營營銷目標(biāo)標(biāo)就可以以作為營營銷控制制的衡量量標(biāo)準(zhǔn)，如銷售售額指標(biāo)標(biāo)、銷售售增長(zhǎng)率率、利潤(rùn)潤(rùn)率、市市場(chǎng)占有有率等等等。由于各企企業(yè)的具具體情況況不同，營銷目目標(biāo)不同同，營銷銷控制的的衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也各各不相同同。 （三）確定控控制標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。所謂控制制標(biāo)準(zhǔn)是是對(duì)衡量量

30、標(biāo)準(zhǔn)定定量化，即以某某種衡量量尺度表表示控制制對(duì)象的的預(yù)期活活動(dòng)范圍圍或可接接受的活活動(dòng)范圍圍。為了激勵(lì)勵(lì)推銷員員的工作作熱情，可實(shí)行行兩個(gè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：一一是基本本標(biāo)準(zhǔn)，是必須須完成的的；一是是獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)達(dá)到這個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)必必須付出出較大的的努力，因此能能獲得相相應(yīng)的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。任何標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)都不是是一成不不變的。隨著營營銷環(huán)境境及企業(yè)業(yè)內(nèi)部條條件的變變化，各各類標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也應(yīng)不不斷修正正，以適適應(yīng)新的的情況。（四）確確定檢查查方法檢查的方方法有很很多種，如直接接觀察法法、統(tǒng)計(jì)計(jì)法、訪訪問法、問卷調(diào)調(diào)查法等等等，可可根據(jù)實(shí)實(shí)際需要要選擇。任何檢查查都是在在一定的的頻率和和范圍前前提下進(jìn)進(jìn)行的。（五）分分析偏差

31、差原因原因不外外乎兩種種：一種種是實(shí)施施過程中中的問題題，這種種偏差較較容易分分析；另另一種是是計(jì)劃本本身的問問題。要想確定定產(chǎn)生偏偏差的原原因，就就必須深深入了解解情況，占有盡盡可能多多的相關(guān)關(guān)資料，從中找找出問題題的癥結(jié)結(jié)。（六）采采取改正正措施提高工作作效率是是營銷控控制的最最后一個(gè)個(gè)步驟。采取改改正措施施宜抓緊緊時(shí)間。有的企業(yè)業(yè)在制定定計(jì)劃的的同時(shí)還還提出了了應(yīng)急措措施，這這在實(shí)施施過程中中，一旦旦發(fā)生偏偏差可以以及時(shí)補(bǔ)補(bǔ)救。三、營銷銷控制的的類型（一）年年度計(jì)劃劃控制年度計(jì)劃劃控制的的中心是是目標(biāo)管管理，即即保證企企業(yè)年度度計(jì)劃中中規(guī)定的的各項(xiàng)目目標(biāo)能夠夠順利實(shí)實(shí)現(xiàn)。年度計(jì)劃劃控制步

32、步驟如下下：管理者應(yīng)應(yīng)將年度度計(jì)劃的的指標(biāo)分分解為每每季或每每月的指指標(biāo)；隨時(shí)跟蹤蹤掌握指指標(biāo)的完完成情況況；及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)際與與計(jì)劃的的差距并并分析原原因；采取補(bǔ)救救措施，調(diào)整實(shí)實(shí)施步驟驟或修正正計(jì)劃。年度計(jì)劃劃控制的的方法銷售情況況分析銷售情況況分析主主要用于于分析銷銷售額指指標(biāo)的完完成情況況，具體體做法有有兩種：銷售差差異分析析法、個(gè)個(gè)別銷售售分析。市場(chǎng)占有有率分析析分析市場(chǎng)場(chǎng)占有率率有三種種不同的的衡量尺尺度：總總體市場(chǎng)場(chǎng)占有率率、細(xì)分分市場(chǎng)占占有率、相對(duì)市市場(chǎng)占有有率。營銷費(fèi)用用率分析析營銷費(fèi)用用率是市市場(chǎng)營銷銷費(fèi)用占占銷售額額的比例例。營銷銷費(fèi)用包包括推銷銷員費(fèi)用用、廣告告費(fèi)、促促銷費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)調(diào)查費(fèi)、營銷管管理費(fèi)等等等。用戶反應(yīng)應(yīng)跟蹤年度計(jì)劃劃控制除除了需要要定量分分析外，還需要要一些定定性分析析，主要要是收集集用戶的的反應(yīng)。企業(yè)可可建立一一套用戶戶反應(yīng)跟跟蹤系統(tǒng)統(tǒng)，主要要包括以以下內(nèi)容容：投訴和建