富仕棋園產(chǎn)品宣傳策略DOC11

1、Q 媒體分析析表媒 體 分 析析 表促銷：開(kāi)始；成員：媒體：結(jié)束：日期：媒體花費(fèi)成本本問(wèn)詢總數(shù)數(shù)每次問(wèn)詢?cè)兂杀居唵慰倲?shù)數(shù)每個(gè)訂單單成本總銷售銷售成本本 促銷計(jì)劃劃促銷計(jì)劃劃促銷開(kāi)始成員媒體結(jié)束日期活動(dòng)： 日日期 媒體安排排媒體安排排促銷開(kāi)始制作人媒體結(jié)束日期媒體： 日日期 富仕棋園園產(chǎn)品宣宣傳策略略入市時(shí)機(jī)機(jī)和銷售售階段分分析 商機(jī)如如戰(zhàn)機(jī)，關(guān)系著著商家的的生死成成敗。因因此準(zhǔn)確確分析樓樓盤(pán)的上上市時(shí)機(jī)機(jī)，對(duì)于于樓盤(pán)的的銷售成成功與否否，有著著至關(guān)重重要的意意義。這這既要分分析樓盤(pán)盤(pán)的特點(diǎn)點(diǎn)，又應(yīng)應(yīng)尊重房房地產(chǎn)市市場(chǎng)的各各種規(guī)律律。富仕棋園園（一期期）的銷銷售工作作，從上上市推廣廣到銷售售完成

2、，大致需需要一年年的時(shí)間間。這段段時(shí)間可可以分為為以下幾幾個(gè)階段段：（一一）形象象推廣和和內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)期；（二）開(kāi)盤(pán)期期；（三三）強(qiáng)銷銷期；（四）續(xù)續(xù)銷期盤(pán)中保保溫期；（五）收盤(pán)期期盤(pán)尾沖沖刺期。上海房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的變化化情況，從一年年四個(gè)季季度來(lái)看看，春季季的三、四、五五月和秋秋季的九九、十、十一、十二月月是房產(chǎn)產(chǎn)銷售的的黃金季季節(jié)，而而夏季的的六、七七、八月月和冬季季的一、二月則則相對(duì)是是房產(chǎn)銷銷售的淡淡季。根據(jù)上述述情況，富仕棋棋園的銷銷售工作作做如下下的安排排：1、今年年的七、八月作作為該案案的形象象推廣和和內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)時(shí)期期。2、九月月份為該該案的開(kāi)開(kāi)盤(pán)時(shí)期期,即主題推推廣期。3、十、十

3、一、十二月月三個(gè)月月作為該該案的強(qiáng)強(qiáng)銷期。4、來(lái)年年的一、二、三三月為該該案的續(xù)續(xù)銷期，即盤(pán)中中保溫期期。5、四、五、六六月作為為尾盤(pán)沖沖刺期。利用春季季售房的的好時(shí)機(jī)機(jī)，在保保溫期調(diào)調(diào)整的基基礎(chǔ)上，作最后后沖刺，使樓盤(pán)盤(pán)的銷售售有一個(gè)個(gè)完美的的結(jié)局。 二、營(yíng)銷推推廣費(fèi)用用預(yù)算方方案（一）廣廣告總金金額：33000元/MM2 * 5995788M2 * 11.5%=299491111.00元元 （二）資資金配比比安排 根據(jù)銷銷售的情情況，選選擇恰當(dāng)當(dāng)時(shí)機(jī)投投放及投投放時(shí)間間廣告，達(dá)到最最好的效效率是我我們最終終的目的的。具體體如下：全部制作作費(fèi)用占占總金額額的255%，共共計(jì)7337，2277

4、.75元元。（具具體包括括兩處售售樓處的的裝修、樣板房房制作裝裝修、樓樓書(shū)制作作、模型型制作、邀請(qǐng)函函制作、信封、看板、精神堡堡壘、各各種效果果圖、工工地圍墻墻、戶外外廣告等等媒體推廣廣費(fèi)用占占總金額額的600%，共共計(jì)1，7699，4666.000元；主要為為平面及及CF。媒體推廣廣總費(fèi)用用在銷售售推廣階階段中的的比例：形象推廣廣和內(nèi)部部認(rèn)購(gòu)期期推廣費(fèi)費(fèi)用占110%，計(jì)17769446.66元；主題推廣廣期推廣廣費(fèi)用占占20%，計(jì)33538893.2元推廣強(qiáng)銷銷期推廣廣費(fèi)用占占40%，計(jì)7707778644.4元元；推廣保溫溫期推廣廣費(fèi)用占占20%，計(jì)33538893.2元；尾盤(pán)沖刺刺期推廣

5、廣費(fèi)用占占10%，計(jì)11769946.6元。SP活動(dòng)動(dòng)及公關(guān)關(guān)費(fèi)用占占總金額額的155%，共共計(jì)4442，3366.65元元。針對(duì)不同同的推廣廣階段策策劃實(shí)施施不同主主題的SSP活動(dòng)動(dòng)，與項(xiàng)項(xiàng)目核心心主題與與銷售進(jìn)進(jìn)程充分分結(jié)合，發(fā)揮整整合策略略的最大大效應(yīng)并并協(xié)調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一。整個(gè)銷售售推廣過(guò)過(guò)程將舉舉辦35個(gè)主主題SPP活動(dòng)。三、媒體體、SPP活動(dòng)整整和策略略方案 媒媒體廣告告是消費(fèi)費(fèi)者了解解樓盤(pán)的的主要途途徑，也也是樓盤(pán)盤(pán)對(duì)外宣宣傳的主主要手段段。SPP活動(dòng)的的開(kāi)展有有利于銷銷售，在在銷售的的不同階階段，開(kāi)開(kāi)展不同同SP活活動(dòng)，能能夠拉動(dòng)動(dòng)人氣，起到點(diǎn)點(diǎn)綴的作作用。媒媒體廣告告和SPP活動(dòng)的的

6、有效結(jié)結(jié)合，則則能夠更更大的發(fā)發(fā)揮兩者者的效用用，從而而利于銷銷售。前期項(xiàng)目目準(zhǔn)備期期20011年7月月1日前前完成如如下工作作：現(xiàn)場(chǎng)包裝裝；售樓處裝裝修；環(huán)境施工工；案前作業(yè)業(yè)；企劃設(shè)計(jì)計(jì)；項(xiàng)目主題題公關(guān)。（二）啟啟動(dòng)形象象推廣和和內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)期 七月進(jìn)入入項(xiàng)目形形象推廣廣和內(nèi)部部認(rèn)購(gòu)階階段，具具體如下下：時(shí)間長(zhǎng)度度：兩個(gè)個(gè)月主題：將將本案核核心概念念-和諧諧生活社社區(qū)-及地位迅速速建立起起來(lái)，制制造富仕仕棋風(fēng)。目的：以以擴(kuò)大品品牌知名名度及信信任度，拉升品品牌形象象，達(dá)到到造名造造勢(shì)的效效果爭(zhēng)取取第一批批沖動(dòng)型型客戶下下定簽約約。配合：舉舉行第一一次主題題SP活動(dòng)動(dòng)；注：在具具體實(shí)施施時(shí)我司

7、司會(huì)有詳詳盡的方方案提出出。2、八月月底前完完成內(nèi)部部認(rèn)購(gòu)期期和形象象主題推推廣工作作，同時(shí)時(shí)將本案案進(jìn)行預(yù)預(yù)熱，以以保證強(qiáng)強(qiáng)銷期的的熱銷。媒體策動(dòng)動(dòng)定位：1、圍繞繞預(yù)售前前的SPP活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行媒體體炒作，主題定定位為： “富仕棋棋園20萬(wàn)萬(wàn)平方米米-人文文社區(qū)-公園社社區(qū)”橫空出出世2、品牌牌資源整整合-充分利利用“好世櫻櫻園”已有的的品牌效效應(yīng)，提提高富仕仕棋園知知名度和和信任度度。媒體選擇擇：新新民晚報(bào)報(bào)二分分之一黑黑白版硬硬性廣告告廣告預(yù)算算費(fèi)用：7月：新民晚晚報(bào)二二分之一一黑白版版硬性廣廣告（88.8萬(wàn)萬(wàn)元）8月：新民晚晚報(bào)二二分之一一黑白版版硬性廣廣告（88.8萬(wàn)萬(wàn)元）廣告費(fèi)用用合計(jì)

8、:17.6萬(wàn)SP 活活動(dòng)建議議：緊扣本期期主題和和目的，盛邀日日本或上上海的圍圍棋名人人及各界界人士參參加，拉拉開(kāi)銷售售良好開(kāi)開(kāi)始。注：對(duì)媒媒體的選選用進(jìn)行行跟蹤，為下面面的媒體體策動(dòng)做做資料，為失誤誤處作及及時(shí)調(diào)整整。主題推廣廣期，即即開(kāi)盤(pán)期期1、九月月進(jìn)入全全面公開(kāi)開(kāi)階段，具體如如下：現(xiàn)場(chǎng)銷售售正式開(kāi)開(kāi)始啟動(dòng)動(dòng)，利用用媒體宣宣傳和主主題活動(dòng)動(dòng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)攻熱炒炒。時(shí)間長(zhǎng)度度：開(kāi)盤(pán)盤(pán)期期為為一個(gè)月月主題：將將本案核核心概念念-和和諧生活活社區(qū)-及地地位提升升目的：放放大品牌牌知名度度及信任任度，提提高產(chǎn)品品品質(zhì)形形象，爭(zhēng)爭(zhēng)取更多多的沖動(dòng)動(dòng)型客戶戶下定簽簽約。配合：推推廣中舉舉行主題題SP活活動(dòng)注

9、：在具具體實(shí)施施時(shí)我司司會(huì)有詳詳盡的方方案提出出。九月底完完成主題題推廣期期工作，鮮明主主題的確確立，為為強(qiáng)銷期期項(xiàng)目賣(mài)賣(mài)點(diǎn)細(xì)化化深入，帶動(dòng)銷銷售跑量量做保證證。媒體策動(dòng)動(dòng)定位：開(kāi)盤(pán)期期的氣氛氛應(yīng)該熱熱烈，因因此開(kāi)盤(pán)盤(pán)期的媒媒體廣告告發(fā)布以以版面大大、沖擊擊力強(qiáng)為為側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)，通過(guò)過(guò)大面積積系列行行報(bào)紙廣廣告來(lái)聚聚集人氣氣。同時(shí)時(shí)以宣傳傳項(xiàng)目主主題-棋道、人文、公園生生活-為為主媒體選擇擇：新新民晚報(bào)報(bào)硬性性廣告、申江江服務(wù)導(dǎo)導(dǎo)報(bào)硬硬性廣告告、新新聞晨報(bào)報(bào)硬性性廣告發(fā)布頻率率：開(kāi)盤(pán)盤(pán)期的氣氣氛應(yīng)該該熱烈，因此開(kāi)開(kāi)盤(pán)期的的媒體廣廣告發(fā)布布密集。目的：利利用大密密度系列列性報(bào)紙紙廣告達(dá)達(dá)到聚人人氣。

10、廣告預(yù)算算費(fèi)用：9月第一一周：新民晚晚報(bào)整整版彩色色硬性廣廣告（220萬(wàn)元元） 9月第第二周：申江江服務(wù)導(dǎo)導(dǎo)報(bào)整整版彩色色硬性廣廣告（66萬(wàn)元） 9月第第三周：新聞聞晨報(bào)1/22彩色硬硬性廣告告（6萬(wàn)元）廣告費(fèi)用用合計(jì)：32萬(wàn)萬(wàn)元（四）持持續(xù)推廣廣強(qiáng)銷期期1、九月月初以開(kāi)開(kāi)盤(pán)為起起點(diǎn)進(jìn)入入強(qiáng)銷跑跑量階段段，具體體如下：時(shí)間長(zhǎng)度度：推廣廣強(qiáng)銷期期為期33個(gè)月；主題：對(duì)對(duì)項(xiàng)目主主題支撐撐賣(mài)點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行系列列專題式式訴求；目的：將將銷售推推向高潮潮，跑量量速度加加快，銷銷售量提提升到最最大化；配合：推推廣中舉舉行主題題SP活動(dòng)動(dòng)；注：在具具體實(shí)施施時(shí)我司司會(huì)有詳詳盡的方方案提出出。十二月底底前完成成推廣

11、強(qiáng)強(qiáng)銷期工工作，銷銷售到此此時(shí)超過(guò)過(guò)六成達(dá)達(dá)到七成成，為下下一步的的銷售深深化打下下了基礎(chǔ)礎(chǔ)。媒體策動(dòng)動(dòng)定位：通過(guò)前前面階段段的推廣廣，知名名度、品品牌勢(shì)、人氣勢(shì)勢(shì)已經(jīng)空空前高漲漲，所以以本階段段以項(xiàng)目目產(chǎn)品的的廣告主主訴求點(diǎn)點(diǎn)、細(xì)分分優(yōu)勢(shì)賣(mài)賣(mài)點(diǎn)用訴訴求的形形式打動(dòng)動(dòng)目標(biāo)消消費(fèi)者引引發(fā)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行動(dòng)。 將將富仕棋棋園的主主題從11、200萬(wàn)平方方米的“四大名名園概念念”；2、人文和和諧DNNA ；3、公公園住宅宅-社區(qū)區(qū)公元化化、景觀觀均衡化化、建筑筑人文化化、生活活和諧化化等方面面細(xì)分，分階段段以不同同主題進(jìn)進(jìn)行推廣廣。媒體選擇擇：報(bào)紙紙廣告：新民民晚報(bào)硬性廣廣告、解放日日?qǐng)?bào)硬硬性廣告告、申申江

12、服務(wù)務(wù)導(dǎo)報(bào)硬性廣廣告、新聞晨晨報(bào)硬硬性廣告告 電視廣廣告：上上海電視視臺(tái)、閔閔行電視視臺(tái)房房屋買(mǎi)賣(mài)賣(mài)、東東方電視視臺(tái)東東方家園園等發(fā)布頻率率：開(kāi)盤(pán)盤(pán)期的氣氣氛應(yīng)該該熱烈，因此開(kāi)開(kāi)盤(pán)期的的媒體廣廣告發(fā)布布密集。廣告預(yù)算算費(fèi)用：報(bào)紙廣告告：366萬(wàn) 10月第第一周：新民民晚報(bào)二分之之一版彩彩色硬性性廣告（10萬(wàn)元元） 10月第第三周：新聞聞晨報(bào)四分之之一版彩彩色硬性性廣告（4.22萬(wàn)元） 11月第第一周：新民民晚報(bào)二分之之一版黑黑白硬性性廣告（8.88萬(wàn)元） 11月第第三周：申江江服務(wù)導(dǎo)導(dǎo)報(bào)二二分之一一版彩色色硬性廣廣告（33萬(wàn)元） 12月月第二周周: 新民民晚報(bào)二分之之一版彩彩色硬性性廣告（10

13、萬(wàn)元元） 電視廣廣告：335萬(wàn) 廣告費(fèi)費(fèi)用合計(jì)計(jì):711萬(wàn)元 SP活動(dòng)動(dòng)建議：向客戶贈(zèng)贈(zèng)送圍棋棋和與圍圍棋有關(guān)關(guān)的書(shū)籍籍；組織織客戶觀觀看圍棋棋比賽，或與為為期運(yùn)動(dòng)動(dòng)員一起起探討圍圍棋。注：對(duì)媒媒體的選選用進(jìn)行行跟蹤，為下面面的媒體體策動(dòng)做做資料，為失誤誤處作及及時(shí)調(diào)整整。（五）推推廣保溫溫期1、20001年年 1月左左右進(jìn)入入均量銷銷售階段段，具體體如下：時(shí)間長(zhǎng)度度：為期期3個(gè)月；主題：根根據(jù)強(qiáng)銷銷期各支支撐點(diǎn)媒媒體推廣廣的跟蹤蹤情況，對(duì)項(xiàng)目目主題支支撐賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行有選選擇性主主攻系列列專題式式訴求；目的：將將銷售量量維持；配合：推推廣中舉舉行主題題SP活動(dòng)動(dòng)；注：在具具體實(shí)施施時(shí)我司司會(huì)有詳

14、詳盡的方方案提出出。20022年3月月底前完完成推廣廣保溫期期工作，銷售到到此時(shí)達(dá)達(dá)到九成成，為下下一步的的掃尾銷銷售打下下了基礎(chǔ)礎(chǔ)，提供供了參考考依據(jù)。媒體策動(dòng)動(dòng)定位：通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)銷期的的銷售，樓盤(pán)已已經(jīng)成熟熟化，和和強(qiáng)銷期期各賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)媒體推推廣的跟跟蹤情況況項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)已已經(jīng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，所以以本階段段以訴求求項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)為為主，維維持目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行行動(dòng)。媒體選擇擇：以新聞晨晨報(bào)整整版、新民晚晚報(bào)二二分之一一版和四四分之一一版為主主媒體,并配合合CF和和網(wǎng)絡(luò)。發(fā)布頻率率：每個(gè)個(gè)月一個(gè)個(gè)廣告推推廣。目的：由由于經(jīng)過(guò)過(guò)主題推推廣期之之后，知知道的人人以經(jīng)很很多了， 所以廣廣告量減減半

15、。廣告預(yù)算算費(fèi)用：報(bào)紙廣告告：199.2萬(wàn)萬(wàn)1月：新民晚晚報(bào)二二分之一一版黑白白硬性廣廣告（88.8萬(wàn)萬(wàn)元）2月：新聞晨晨報(bào)整整版黑白白硬性廣廣告（66萬(wàn)元）3月：新民晚晚報(bào)四四分之一一版黑白白硬性廣廣告（44.4萬(wàn)萬(wàn)元）電視廣告告：155萬(wàn)廣告費(fèi)用用合計(jì):34.2萬(wàn)元元SP活動(dòng)動(dòng)建議： 盛邀日日本或上上海知名名圍棋人人士與業(yè)業(yè)主進(jìn)行行圍棋車(chē)車(chē)輪大戰(zhàn)戰(zhàn)，以次次回 饋饋客戶。注：對(duì)媒媒體的選選用進(jìn)行行跟蹤，為下面面的媒體體策動(dòng)做做資料，為失誤誤處作及及時(shí)調(diào)整整。（六）尾尾盤(pán)沖刺刺期 1、20002年年 4月左左右進(jìn)入入銷售掃掃尾階段段，具體體如下：時(shí)間長(zhǎng)度度：為期期三個(gè)月月；主題：以以成熟的的社

16、區(qū)、優(yōu)秀的的銷售，實(shí)惠的的價(jià)格等等為訴求求；目的：將將項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品銷售售畫(huà)一個(gè)個(gè)圓滿的的句號(hào)，為下一一期的銷銷售工作作大好基基礎(chǔ)；配合：舉舉行答謝謝戶主主主題SPP活動(dòng)；注：在具具體實(shí)施施時(shí)我司司會(huì)有詳詳盡的方方案提出出。2、20002年年6月底底前完成成尾盤(pán)沖沖刺期銷銷售告以以段落媒體策動(dòng)動(dòng)定位：根據(jù)剩剩余房子子的情況況，制定定相應(yīng)的的策略。廣告主主要是以以宣傳整整個(gè)樓盤(pán)盤(pán)的銷售售業(yè)績(jī)，樹(shù)立公公司的整整體形象象，既能能銷掉剩剩余房子子，又能能為下一一期銷售售打下基基礎(chǔ)。這這是你最最后的機(jī)機(jī)會(huì)，低低價(jià)是金金；媒體選擇擇：依舊舊以新新民晚報(bào)報(bào)二分分之一版版和四分分之一版版為主媒媒體。廣告預(yù)算算費(fèi)用

17、： 4月第一一周：申江服服務(wù)導(dǎo)報(bào)報(bào)二分分之一版版彩色硬硬性廣告告（3萬(wàn)元） 4月第三三周：新民晚晚報(bào)四四分之一一版黑白白硬性廣廣告（44.4萬(wàn)萬(wàn)元） 5月第二二周：新民晚晚報(bào)四四分之一一版黑白白硬性廣廣告（44.4萬(wàn)萬(wàn)元） 6月第二二周：新民晚晚報(bào)四四分之一一版黑白白硬性廣廣告（44.4萬(wàn)萬(wàn)元） 廣告合合計(jì):116.33萬(wàn)元SP活動(dòng)動(dòng)建議：答謝客戶戶酒會(huì)或或冷餐會(huì)會(huì)，答謝謝顧客，并為下下一期銷銷售作好好宣傳工工作。注：對(duì)媒媒體的選選用進(jìn)行行跟蹤，為下面面的媒體體策動(dòng)做做資料，為失誤誤處作及及時(shí)調(diào)整整。（七）媒媒體推廣廣計(jì)劃及及費(fèi)用（匯總）階段時(shí)期期時(shí)間媒體版面費(fèi)用一、形象象推廣、內(nèi)部預(yù)預(yù)訂期7

18、月新民晚晚報(bào)1/2黑黑白版8.8萬(wàn)萬(wàn)8月新民晚晚報(bào)1/2黑黑白版8.8萬(wàn)萬(wàn)二、主題題推廣期期9月第一一周新民晚晚報(bào)整版彩色色20萬(wàn)9月第二二周申江服服務(wù)導(dǎo)報(bào)報(bào)整版彩色色6萬(wàn)9月第三三周新聞晨晨報(bào)1/2彩彩色6萬(wàn)三、強(qiáng)銷銷期10月第第一周新民晚晚報(bào)1/2彩彩色10萬(wàn)10月第第三周新聞晨晨報(bào)1/4彩彩色4.2萬(wàn)萬(wàn)11月第第一周新民晚晚報(bào)1/2黑黑白8.8萬(wàn)萬(wàn)11月第第三周申江服服務(wù)導(dǎo)報(bào)報(bào)1/2黑黑白3萬(wàn)12月第第二周新民晚晚報(bào)1/2彩彩色10萬(wàn)10、111、112月定定時(shí)集中中上海、閔閔行房房屋買(mǎi)賣(mài)賣(mài)、東東方、東方家家園電視滾動(dòng)動(dòng)播出東方家家園35萬(wàn)四、續(xù)銷銷期20022年1月月新民晚晚報(bào)1/2黑黑白8.8萬(wàn)萬(wàn)2月新聞晨晨報(bào)整版黑白白6萬(wàn)3月新民晚晚報(bào)1/4黑黑白4.4萬(wàn)萬(wàn)1、2、3月定時(shí)集中中房屋買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)、東方方家園東方家家園15萬(wàn)六、尾盤(pán)盤(pán)沖刺期期4月第一一周申江服服務(wù)導(dǎo)報(bào)報(bào)1/2彩彩色3萬(wàn)4月第四四周新民晚晚報(bào)1/4黑黑白4.4萬(wàn)萬(wàn)5月第三三周新民晚晚報(bào)1/4黑黑白4.4萬(wàn)萬(wàn)6月第二二周新民晚晚報(bào)1/4黑黑白4.4萬(wàn)萬(wàn)費(fèi)用合計(jì)計(jì)171萬(wàn)萬(wàn)四、綜述述（一）通通過(guò)不同同階段對(duì)對(duì)廣告種種類、數(shù)數(shù)量、大大小、時(shí)時(shí)間的良良好控制制整合，加上嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)、絲絲絲入扣扣的主題題把握，將資金