南奧悉尼組團AB型品牌規(guī)劃概要

1、第一頁，共四十一頁。南奧悉尼組團AB型品牌規(guī)劃概要廣州旭日廣告2002年8月第二頁，共四十一頁。品牌規(guī)劃的目的清晰悉尼組團的品牌發(fā)展方向明確悉尼組團AB型的目標消費群體界定訴求范圍和廣告調(diào)性整合推廣活動和傳播信息第三頁，共四十一頁。悉尼組團AB型的品牌資產(chǎn)描述第四頁，共四十一頁。悉尼組團AB型品牌遠景（Brand Vision)成為一個讓人向往的中產(chǎn)階級尊貴社區(qū)，一個讓人享受尊貴生活和高尚運動的地方第五頁，共四十一頁。悉尼組團AB型的目標消費者中產(chǎn)階級（金領(lǐng)）為主35-50歲年收入30-50萬一般是二次置業(yè)甚至多次置業(yè)主要由以下幾種人群構(gòu)成中小企業(yè)主三資企業(yè)/大型國企高級主管高收入專業(yè)人士（律

2、師/IT/會計師/廣告人等）高級公務(wù)員海歸派（中?。┯耙?體育明星等第六頁，共四十一頁。他們的行為形態(tài)他們關(guān)注個人事業(yè)、家庭、身體、生活等，他們的成就感來自于事業(yè)的成功和家庭生活的高人一等第七頁，共四十一頁。對于事業(yè)他們已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)，并積極向富豪階級靠攏面臨較大的競爭壓力，處于不進則退的中間位置更多從事決策管理工作，對投資的機會與風險比較敏感進入中年，開始為未來的金色晚年做打算第八頁，共四十一頁。對于家庭他們有心回報家人，為他們提供豐足的物質(zhì)生活讓太太享受生活，給她富足的物質(zhì)條件打理好整個家庭讓老人安享晚年給孩子提供一個最好的教育/成長環(huán)境，希望孩子能有一個更好的將來為家庭提供一種保障，讓

3、他們更有安全感和榮耀感第九頁，共四十一頁。對于生活有錢沒閑?？释蓍e的生活，但可望不可及注重身份、地位和面子希望過有品位有檔次的生活，并積極向圈內(nèi)朋友看齊有錢，講究實用實際但又不吝嗇，講究物有所值，不會虛浮奢侈第十頁，共四十一頁。對于身體面臨著進入中年后身體健康的滑坡舍得為了健康花錢缺乏運動，懶于運動重視運動健康，忙時又會忽視健康，甚至過于勞累意識上知道要重視健康，但在行動上又沒有特別重視第十一頁，共四十一頁。他們的核心需求其實，他們購買的不是一套房子，而是一種舒適健康、有身份、有品位的生活方式第十二頁，共四十一頁。悉尼組團AB型現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的來源品牌資產(chǎn)南奧悉尼一區(qū)奧園第十三頁，共四十一頁。

4、奧園的文化價值吸引點理念/價值觀 唯一性/排他性/權(quán)威性 - 兩個LOGO：奧園/五環(huán)+長城 - 國際奧委會合作伙伴 - 國際奧委會主席及委員/中國奧委會 官員題詞 - 全國五大奧園連鎖/北伐東征 - 世界冠軍/奧運冠軍擔任園長 - 2008年承建北京奧運村的候選單位 奧林匹克文化及精神/理念融于社區(qū)的日 常生活中 - 社區(qū)奧運會 - 運動無處不在 - 參與性/趣味性/國際化 - 陽光健身運動更高/更快/更強生命在于運動SPORT FOR ALL（每個人都應(yīng)參與運動） 奧林匹克文化走向大眾/ 走進社區(qū)全民健身運動生活的理想就是為了理想的生活運動就在家門口成長、成才、成功第十四頁，共四十一頁。奧

5、園對品牌資產(chǎn)的貢獻權(quán)威的公信力生命在于運動的社區(qū)理念第十五頁，共四十一頁。南奧的產(chǎn)品吸引點高爾夫景觀公園/練習場位置 - 華南板塊的中心交通 - 漢溪站就是南奧站 - 華南快速干線 - 24小時班車 -天河游泳館候車亭高爾夫酒店健康管家西餐廳/購物中心中國第一名盤原始生態(tài)林撒野公園大型運動會所社區(qū)園林景觀遍布社區(qū)的運動設(shè)施學村酒店式物業(yè)管理奧林匹克花園的旗艦第十六頁，共四十一頁。高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？如果他們希望開闊自己的視野他們希望與人生經(jīng)驗豐富的人近距離交流面對人生、事業(yè)的挑戰(zhàn)，高爾夫為什么會讓人變得從容他們希望體驗他們所向往的、成功以后的另外一種生活形態(tài)他們需要學習高爾夫的哲

6、學/生活態(tài)度如果他住在南奧，他會經(jīng)常接觸到真正的高爾夫愛好者第十七頁，共四十一頁。高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？如果他已經(jīng)對高爾夫感到好奇他想對它了解更多它的游戲規(guī)則、它的技術(shù)、它的語言它到底有什么意義、樂趣他需要簡單、直接而全面的指導如果他住在南奧，在家門口你就可以體驗這一切第十八頁，共四十一頁。高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？未來的某一天，他可能會開始打高爾夫當事業(yè)逐步進入正軌當休閑不再是奢侈品當他身邊的朋友開始交流高爾夫的樂趣當他期望一種不太受年齡、體能限制的運動他需要懂高爾夫如果他住在南奧，他可以現(xiàn)在就開始為此準備第十九頁，共四十一頁。高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？如果他已經(jīng)

7、嘗試過真正的高爾夫他總是覺得有幾球打得好，有幾球卻留下遺憾最遺憾的是在朋友面前失手的關(guān)鍵一桿他沒有足夠的練習時間和空間他希望經(jīng)常聯(lián)系高爾夫如果他住在南奧，高爾夫練習變得更便捷、更頻繁第二十頁，共四十一頁。南奧小區(qū)對品牌資產(chǎn)的貢獻成熟社區(qū)高爾夫高尚生活方式運動、健康、活力的社區(qū)形象第二十一頁，共四十一頁。悉尼組團AB型與其他組團相比的不同之處高檔豪華裝修至靚景觀 - 環(huán)高爾夫球場而建 - 前有高爾夫全景觀，后有原始生態(tài)林 - 4層疊水瀑布泳湖 - 360米超寬樓距 - 噴泉 - 外立面：海水藍/沙灘黃/浪花白頂層復式（空中別墅） - 帶空中花園 - 帶私家泳池環(huán)高爾夫慢跑徑南奧精品單位第二十二頁

8、，共四十一頁。悉尼組團AB型本身對品牌資產(chǎn)的貢獻尊貴生活社區(qū) 高品位生活方式第二十三頁，共四十一頁。積累得來的悉尼組團AB型的現(xiàn)有品牌資產(chǎn)尊貴的，有身份的高尚高爾夫生活方式的，有品位的成熟社區(qū)的運動健康的權(quán)威的，有實力的第二十四頁，共四十一頁。BEM 品牌資產(chǎn)衡量有身份的有品位的成熟的運動健康的有實力的第二十五頁，共四十一頁。RTB 信任理由環(huán)高爾夫球場而建的豪華大戶型單位第二十六頁，共四十一頁。Brand strategy 品牌策略Brand RTBBrand BenefitBrand EmotionBrand Value環(huán)高爾夫而建的豪華大戶型高尚高爾夫運動生活方式有身份，有品位享受尊貴生

9、活，享受高尚運動第二十七頁，共四十一頁。Brand character 品牌個性富有品位和尊貴氣質(zhì)的，健康并充滿活力的第二十八頁，共四十一頁。Brand image 品牌形象符號 第二十九頁，共四十一頁。Brand image 品牌形象廣告語生活就象高爾夫色調(diào)綠色第三十頁，共四十一頁。悉尼組團的品牌發(fā)展規(guī)劃第三十一頁，共四十一頁。產(chǎn)品線規(guī)劃尊貴、品位、健康、活力AB戶型CD戶型超大戶型設(shè)計，豪華裝修，環(huán)高爾夫球場而建中等戶型設(shè)計，豪華裝修，環(huán)高爾夫球場而建隨時享受高爾夫高尚運動輕松擁有高尚高爾夫生活享受尊貴生活，享受高尚運動享受品位生活，享受運動健康產(chǎn)品特點產(chǎn)品功能產(chǎn)品利益品牌個性第三十二頁，

10、共四十一頁。品牌發(fā)展階段性規(guī)劃南奧一二期工程推出悉尼組團主推AB戶型悉尼組團主推CD戶型搭建“運動健康品位”的平臺搭建“尊貴高尚”的平臺利用前期搭建的平臺推動CD戶型的銷售第三十三頁，共四十一頁。悉尼組團AB型的品牌傳播規(guī)劃第三十四頁，共四十一頁。悉尼組團AB型的階段傳播主題尊貴生活怎能沒有高爾夫？第三十五頁，共四十一頁。品牌傳播的三個演繹方向產(chǎn)品利益點環(huán)高爾夫球場高尚生活社區(qū)消費者需求/信念尊貴是對成功的肯定品牌個性/形象一個讓人享受高尚運動與尊貴生活的地方尊貴生活怎能沒有高爾夫？第三十六頁，共四十一頁。廣告訴求要點整合廣州唯一社區(qū)永久高爾夫景觀廣州唯一地鐵上蓋高爾夫球場（練習場）悉尼組團環(huán)

11、高爾夫球場而建前有高爾夫景觀，后有原始生態(tài)林世界中產(chǎn)階級普遍尊崇的高爾夫生活方式高爾夫是成功者與成功者的共同語言，是世界中產(chǎn)階層的通行證高爾夫運動是一種品位的象征，一種雍容的氣度鄧亞萍等社會名流和1500戶業(yè)主的高爾夫高尚居住體驗鄧亞萍、薩馬蘭奇、何振梁等的一致贊揚完善的社區(qū)體育運動設(shè)施奧林匹克社區(qū)文化超大戶型設(shè)計，室內(nèi)豪華裝修第三十七頁，共四十一頁。必備要素南奧LOGO廣告口號階段傳播主題尊貴生活怎能沒有高爾夫高爾夫生活的尊貴性第三十八頁，共四十一頁。廣告?zhèn)鞑ッ襟w整合尊貴生活怎能沒有高爾夫？媒體公關(guān)活動促銷現(xiàn)場布置第三十九頁，共四十一頁。廣告?zhèn)鞑サ娘L格調(diào)性要求簡潔、大氣、適度夸張、并富有煽動性健康、活力、時尚感高雅、尊貴第四十頁，共四十一頁。內(nèi)容總結(jié)南奧悉尼組團AB型品牌規(guī)劃概要。高收入專業(yè)人士（律師/IT/會計師/廣告人等）。面臨較大的競爭壓力，處于不進則退的中間位置。他們有心回報家人，為他們提供豐足的物質(zhì)生活。給孩子提供一個最好的教育/成長環(huán)境，希望孩子能有一個更好的將來。意識上知道要重視健康，但在行動上又沒有特別重視。唯一性