東莞聯(lián)佳大廈推廣營銷提報(bào)

1、聯(lián)佳大廈營銷謀劃方案東莞市合縱房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì) 2007年6月前 言東莞樓價(jià)節(jié)節(jié)攀升，供需兩旺，尤其新城中心區(qū)更加明顯。本工程恰位于該區(qū)，地理位置極佳，地段價(jià)值極高，且產(chǎn)品設(shè)計(jì)方正、適用率高，完成工程銷售難度不太大。那么我們還需求思索什么呢？前 言首先,工程價(jià)值能否還有提升空間其次，怎樣才干提升工程價(jià)值工程定位市場分析 重點(diǎn)營銷攻略目的客戶定位 商業(yè)業(yè)態(tài)定位 籠統(tǒng)與價(jià)錢定位 報(bào) 告 結(jié) 構(gòu)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)分析 房地產(chǎn)整體分析 城市開展與規(guī)劃 營銷節(jié)拍攻略 營銷現(xiàn)場把控攻略點(diǎn)對點(diǎn)營銷攻略發(fā)掘提升工程價(jià)值時(shí)機(jī)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值提升市 場 分 析 產(chǎn)品依賴于市場，我們將在東莞人口、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造及今年房地產(chǎn)開發(fā)情況

2、等根底上加以分析，為提升工程價(jià)值提供根據(jù)。一、東莞經(jīng)濟(jì)概略東莞概略:經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市競爭力【全國綜合實(shí)力千強(qiáng)鎮(zhèn)最多的地級市】 【全國首評千強(qiáng)鎮(zhèn)虎門雄踞第一】 【家庭汽車擁有率居全國鎮(zhèn)級第一】 【全國國企出口額列第一名】 【中國城市競爭力居地級市第一】 【生活質(zhì)量位居全國地級市第一】 【全國面積最小的鎮(zhèn)發(fā)明出最大的效益】 【國內(nèi)首個(gè)異地候機(jī)樓】 【世界最大的玩具消費(fèi)制造城】 【全球最大燈頭企業(yè)落戶東莞】 【工業(yè)企業(yè)就業(yè)人員列全省之冠】 【人均住房面積全省最大】 關(guān)鍵詞:千強(qiáng)鎮(zhèn)最多 城市競爭力第一 制造業(yè)名城東莞經(jīng)濟(jì)實(shí)力2006年東莞全市完成消費(fèi)總值2624億元，比上年增長了19.1%；完成全社會固

3、定資產(chǎn)投資704.9億元，比上年增長了18%，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資163.94億元，占固定資產(chǎn)投資比例23.3；延續(xù)兩年名列“全國綜合實(shí)力百強(qiáng)城市第十二位、地級市第一位。東莞概略:三大產(chǎn)業(yè)比例、人口構(gòu)造東莞產(chǎn)業(yè)構(gòu)造比例2006年，東莞市三大產(chǎn)業(yè)比例由2005年的2.455.442.2調(diào)整為1.056.542.5，其中第一產(chǎn)業(yè)添加值22.54億元，下降3.2%，第二產(chǎn)業(yè)添加值1232.70億元，增長20.8%，第三產(chǎn)業(yè)添加值927.20億元，增長17.8%。東莞人口 2006年東莞市在冊總?cè)丝跒?50.63萬人。其中，戶籍人口總數(shù)為165.65萬人，比2004年添加3.68萬人，增長2.3%；外來

4、暫住人口584.98萬人。實(shí)踐外來人口超越1000萬，以大量的產(chǎn)業(yè)工人為主體，與其以制造業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)構(gòu)造相吻合；中產(chǎn)階層相比深圳、廣州等大城市明顯缺失。關(guān)鍵詞:二三產(chǎn)業(yè)占主體啞鈴狀的人口構(gòu)造 產(chǎn)業(yè)構(gòu)造：外源型、制造業(yè)、科貿(mào)研發(fā)支柱產(chǎn)業(yè)東莞市確定了電子信息制造業(yè)、電氣機(jī)械制造業(yè)、紡織服裝制造業(yè)、家具制造業(yè)、玩具制造業(yè)、造紙及紙制品制造業(yè)、食品飲料制造業(yè)以及化工制品制造業(yè)等工業(yè)八大支柱產(chǎn)業(yè)，總產(chǎn)值3233.63億元，增長21.1%。 科技貿(mào)易型企業(yè)的開展 2006年新增市級民營科技企業(yè)200家，累計(jì)到達(dá)1100家；新增省級民營科技企業(yè)63家，累計(jì)到達(dá)296家；省級民營高新技術(shù)企業(yè)累計(jì)到達(dá)119家，

5、占全市高新技術(shù)企業(yè)總數(shù)的48.2，截至2006年，全市獲得外貿(mào)進(jìn)出口運(yùn)營權(quán)的民營企業(yè)累計(jì)1334戶。關(guān)鍵詞:外資引進(jìn)八大支柱工業(yè)產(chǎn)業(yè)科技貿(mào)易型企業(yè)增長外資是拉動(dòng)?xùn)|莞經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁動(dòng)力 2006年合同資金額55.28億美圓，比上年增長16.3%，實(shí)踐利用外資43.38億美圓，增長15.6%；合同外資金額24.85億美圓，比上年下降16.6%，實(shí)踐利用外資18.08億美圓，增長23.2%。 東莞概略:個(gè)體經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)力東莞個(gè)體經(jīng)濟(jì)的開展 2006年私營企業(yè)和個(gè)體工商戶注冊戶數(shù)37.45萬戶、當(dāng)年新登記9.69萬戶。私營個(gè)體經(jīng)濟(jì)交納稅收69.07億元，比上年增長25.6%。 東莞消費(fèi)才干 2006年城市居

6、民人均可支配收入25320元，比上年增長10.7%。估計(jì)2006年城鎮(zhèn)在崗職工平均工資突破3萬元，到達(dá)30683元，按同口徑對比，增長10.2%。2006年農(nóng)民人均純收入突破1萬元，到達(dá)10530元，增長7.0%。關(guān)鍵詞:個(gè)體經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁消費(fèi)才干強(qiáng)勁東莞經(jīng)濟(jì)的隱憂 東莞經(jīng)濟(jì)的快速開展，不斷以來依托的是外資投入、“三來一補(bǔ)的加工業(yè)，因此構(gòu)成了以土地資源、勞動(dòng)力資源、社會資源為代價(jià)的粗放型開展方式；據(jù)估算，東莞GDP每增長1個(gè)百分點(diǎn)，需求耗費(fèi)1200畝左右的土地，東莞目前處于工業(yè)化、城市化快速推進(jìn)期，現(xiàn)有土地目的不夠用一年；“民工荒景象嚴(yán)重，缺口30萬還是100萬不重要，數(shù)字背后闡明低廉的勞動(dòng)力資源呈

7、現(xiàn)后繼無人的局面；加工型企業(yè)的薄利與勞動(dòng)力價(jià)錢的漲升需求之間的矛盾無法調(diào)和?！敖璐龊５健霸齑龊．a(chǎn)業(yè)晉級的必由之路 要處理這些矛盾，要求東莞的經(jīng)濟(jì)開展方式必需由“加工業(yè)向“制造業(yè)晉級，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造向研發(fā)類、科貿(mào)型的精細(xì)開展方式晉級。必需從“借外資的船出海向“造自主研發(fā)的船出海進(jìn)展演化。 政府曾經(jīng)認(rèn)識到了這點(diǎn)，以“制造業(yè)名城為基點(diǎn)，無論是在城市建立還是在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)方面都明晰了方向。社會經(jīng)濟(jì)開展趨勢啟示 實(shí)施經(jīng)濟(jì)社會“雙轉(zhuǎn)型開展戰(zhàn)略，在未來加快經(jīng)濟(jì)開展等方面將會獲得了顯著的成果； 在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的三大需求中，投資需求回歸理性，消費(fèi)需求加強(qiáng)； 消費(fèi)構(gòu)造加快晉級，構(gòu)成了以住宅、汽車、餐飲為主的消費(fèi)熱點(diǎn)

8、 二、城市開展和規(guī)劃城市格局：一心兩翼，八大中心鎮(zhèn)東莞區(qū)劃東莞按照功能定位及經(jīng)濟(jì)構(gòu)造的不同構(gòu)成“一心兩翼八大中心的行政區(qū)劃，將周邊28鎮(zhèn)按照經(jīng)濟(jì)吸附力構(gòu)成八大中心鎮(zhèn)區(qū)；東莞的行政區(qū)劃調(diào)整也將在此根底上提上議事日程。 “一心兩翼：以中心區(qū)為市域開展中心，以常平和虎門為東西兩翼帶動(dòng)城鎮(zhèn)帶開展。東莞“一心四城八大中心的區(qū)劃，本質(zhì)是加強(qiáng)城區(qū)的城市中心功能定位。對于南城區(qū)而言，兼具CBD與CLD兩大功能定位，既是中央居住區(qū)又是中央商務(wù)區(qū)，既添加了中高端居住人群，也添加了中高端的商務(wù)人群。城市規(guī)劃：CBD與CLD對城市的影響中央商務(wù)區(qū)CBD位于東莞大道北段及相關(guān)輻射區(qū)；是東莞的商業(yè)、會展和商務(wù)中心。中央生

9、活區(qū)CLD位于東莞市東城區(qū)與南城區(qū)的交接地帶；是為CBD效力的、具有完備的公共配套設(shè)備和充足的綠地休閑空間、社區(qū)活動(dòng)場所及開放度較高的新型社區(qū)。 東莞CBD、CLD規(guī)劃確實(shí)立，不僅明確了南城區(qū)域的城市位置，政府更希望經(jīng)過兩個(gè)中央?yún)^(qū)的建立成為推進(jìn)東莞城市化開展的中心動(dòng)力。政府想用100億的市政投入撬動(dòng)600億民間資本投資房地產(chǎn)，闡明地方政府有意經(jīng)過城市建立拉動(dòng)和維護(hù)房地產(chǎn)的安康開展；因此，該區(qū)域必將成為東莞的城市精英階層中產(chǎn)階級從事商務(wù)活動(dòng)和居住集中的區(qū)域。C B D C L D東莞大道四環(huán)路2005-2021東莞住宅建立規(guī)劃 為符合國六條政策，“十一五期間東莞市主城區(qū)居住用地規(guī)劃構(gòu)造調(diào)整為“二

10、帶、二區(qū)、三片、多點(diǎn)的方式：二帶：輕軌沿線居住帶和東莞水道沿岸居住帶；二區(qū)：即近期規(guī)劃中提出的中央生活區(qū)和松山湖商務(wù)居住區(qū)；三片：即勝和亨美片、立新火煉樹片、水蛇涌片舊村改造的地域；多點(diǎn)：包括近期規(guī)劃中的“員工村和開發(fā)條件業(yè)已成熟、存量土地比較集中的地域。2005-2021東莞住宅建立規(guī)劃的影響年度高檔商品房普通商品房經(jīng)濟(jì)適用房廉租房20061.05 萬套 3.13 萬套0.11 萬套 0.03 萬套 20071.18 萬套 3.52 萬套0.11 萬套 0.03 萬套 20080.94 萬套 2.76 萬套0.13 萬套 0.05 萬套 20090.75 萬套 2.19 萬套0.13 萬套

11、0.05 萬套 20100.58 萬套 1.7 萬套 0.12 萬套 0.04 萬套 年度莞城東城南城萬江松山湖200645 公頃 85 公頃65 公頃50 公頃 55 公頃 200775 公頃 70 公頃 75 公頃 50 公頃 67 公頃 容積率2.01.81.81.51.3供應(yīng)160萬186萬168萬100萬106萬90以下1.8萬套2.1萬套1.8萬套1.1萬套1.2萬套住宅供應(yīng)集中放量 經(jīng)過東莞今年住宅供應(yīng)方案來看，2006-2021年為住宅集中供應(yīng)時(shí)期，按照“90以下占70%的國家政策前兩年供應(yīng)數(shù)量為9萬套；而目前市場的年消化套數(shù)僅為2萬套左右，市場總量尤其是中小戶型將供過于求；住

12、宅需求向中心區(qū)集中 住宅的需求也同時(shí)向城市中心區(qū)集中，隨著南城CLD及CBD位置確實(shí)立，圍繞行政中心CPD的南城區(qū)域?qū)⒊蔀闁|莞的中心區(qū)域，也將成為住宅購買的首選區(qū)域。商業(yè)規(guī)劃規(guī)劃 2005-2021年規(guī)劃，建立一個(gè)以莞城、東城、南城和萬江主要商圈為中心的東莞市商業(yè)主中心，開展松山湖、虎門、常平、厚街、塘廈、長安、樟木頭、石龍八個(gè)商業(yè)副中心；周邊區(qū)域的商業(yè)將遭到限制并接受商業(yè)中心的輻射；南城商圈：南城的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要集中在莞太大道兩側(cè)以及銀豐路、宏遠(yuǎn)路、富民商業(yè)街等地。規(guī)劃以鴻福路和東莞大道為景觀主軸，展現(xiàn)新型政企籠統(tǒng)和現(xiàn)代商業(yè)、產(chǎn)業(yè)風(fēng)貌，重點(diǎn)表達(dá)商務(wù)功能特征。 東莞一心八副的商業(yè)規(guī)劃規(guī)劃城市規(guī)劃

13、：軌道交通對東莞的影響輕軌對城市位置的影響 東莞輕軌北面與廣州、惠州輕軌銜接，南與深圳輕軌銜接，在珠三角一體化過程中，深廣惠莞佛一體化最先構(gòu)成；與深圳、廣州的城市功能的協(xié)作作用更加明顯；輕軌對城市開展的影響 輕軌將東莞各個(gè)鎮(zhèn)區(qū)與中心城區(qū)更有效的銜接在一同，對于中心城區(qū)的城市功能強(qiáng)化和中心鎮(zhèn)區(qū)的行政區(qū)劃調(diào)整帶來了更便利的條件；指出，輕軌沿線將成為主要的居住帶之一； 交通的便利以及市政配套的投入，必將使中央生活區(qū)成為中高素質(zhì)人群聚集區(qū)域，同時(shí)CBD區(qū)域高端商務(wù)辦公的需求也將繼續(xù)添加。城市規(guī)劃啟示 東莞CBD、CLD規(guī)劃確實(shí)立，成為推進(jìn)東莞城市化開展的中心動(dòng)力； 工程所在該區(qū)域必將成為東莞的城市精英

14、階層聚集地； 軌道交通規(guī)劃提升工程未來升值潛力； 工程地塊是目前CBD獨(dú)一能快速投放市場住宅用地； 三、東莞房地產(chǎn)市場分析經(jīng)過2006以及2007年一季度東莞房管局的備案統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，得出東莞的房地產(chǎn)開展概略房地產(chǎn)投資分析：投資額同比增長26.7%，增幅回落商住用地成交面積221.23萬平方米，同比增長6.26%，成交單價(jià)達(dá)2132元/平方米，同比增長3.82% 土地市場分析市場熱度不減，銷售與工程目的雙雙上揚(yáng) 銷售與工程面積數(shù)據(jù)來源:東莞市建立局住宅13.7%商品房15.2%別墅-5.9%主要房價(jià)目的走勢例如商品房銷售均價(jià)商品房均價(jià)為3287元/平方米，同比增長15.2%；其中住宅均價(jià)為31

15、52元/平方米，同比上漲13.7%；別墅均價(jià)同比下降5.9%。 分析指標(biāo)2002年2003年2004年 2005年2006年二手成交面積（萬平方米）37.865.3191.87139.95165.47二手成交金額（億元）3.536.0611.1116.425.49二手成交均價(jià)（元/平方米）934928120911721541一手成交面積（萬平方米）127.36144.46211.5208.65286.39一手成交金額（億元）22.0636.6356.2559.5394.13一手成交均價(jià)（元/平方米）17322536265928533287成交面積二手占一手比例29.7%45.2%43.4%67

16、.07%57.78%成交金額二手占一手比例16.0%16.5%19.8%27.55%27.08二手均價(jià)同比增速/-0.6%30.3%-3.06%31.5一手均價(jià)同比增速/46.4%4.9%7.3%15.2一二手均價(jià)差距（元/平方米）7981608145016811737歷年一、二手成交情況一、二手房成交量均堅(jiān)持快速增長，二手市場成交價(jià)錢的大幅度上升各項(xiàng)工程目的繼續(xù)上揚(yáng)，未來競爭壓力大 各項(xiàng)工程目的分析市場供應(yīng)量分析有所下降，但依然偏大，加之市場慣性的影響，未來兩年的供應(yīng)量仍不可小覷總數(shù)住宅非住宅06年空置面積106.5463.2843.26其中待銷33.6819.3914.29滯銷59.453

17、1.9527.5積壓13.4111.941.4705年空置面積102.1473.8228.32其中待銷32.2125.416.8滯銷56.7239.6717.05積壓13.218.744.47同比(%)空置面積4.31%-14.28%52.75%其中待銷4.56%-23.69%110.15%滯銷4.81%-19.46%61.29%積壓1.51%36.61%-67.11%空置面積分析空置面積小幅上漲戶型面積向溫馨型過渡 80120依然是主力需求，占38%，但相比去年同期的52%相比，大幅下降； 120160戶型比例由去年的17%上升至23%，160 以上的大戶型升至17%；闡明東莞的住宅戶型面積

18、需求正由集中在80120的緊湊型向溫馨型過渡；05年住宅銷售面積比例19%52%17%12%80m2以下(含80)80120m2(含120)120160m2(含160)160m2以上(不含160)2006年住宅銷售面積比例22%38%23%17%80m2以下(含80)80120m2(含120)120160m2(含160)160m2以上(不含160)戶型需求呈多元化從戶型劃分來看，06年市場需求依然以三房為主，占54%，但相比去年同期的60%有所下降，結(jié)合面積區(qū)間看，三房的面積呈放大的趨勢；二房以下和四房以上含四房的比例分別占27%和19%，相比去年同期均有所上升。2005年住宅戶型比例24%6

19、0%11%5%二房以下(含二房)三房四房四房以上(不含四房)06年住宅戶型比例27%54%13%6%二房以下(含二房)三房四房四房以上(不含四房)外地人購房比例上升 從購買客戶來看，本地人和境外人口的比重有所下降，而外來人口的比重上升明顯。 隨著東莞城市化進(jìn)程的開展、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的晉級，以外來人口為主的中產(chǎn)白領(lǐng)階層正逐漸壯大，購房需求日漸釋放。 現(xiàn)實(shí)上，別墅、聯(lián)排別墅、大面積洋房等高檔類產(chǎn)品主要以本地人為主，在東莞開廠的臺灣人、香港人置業(yè)也不可忽視；本地人的新生代以及富有起來的金領(lǐng)們置業(yè)豪宅的景象不容忽視。 由于跟深圳之間房價(jià)價(jià)錢差的存在，東莞樓市吸引了很多深圳人的置業(yè)，特別是接近深圳的鳳崗、塘廈

20、、清溪、長安、虎門等幾個(gè)鎮(zhèn)尤其突出，隨著城際交通的建立和連通，“一小時(shí)生活圈的生活方式必將擴(kuò)展這種需求。2005年購房客戶45%31%24%本省戶籍外省戶籍境外戶籍2006年購房客戶42%38%20%本省戶籍外省戶籍境外戶籍 2007年第一季度東莞樓市同意預(yù)售面積大約為644483.21平方米，與2006年第一季度相比，同意預(yù)售面積增長100。 2007年第一季度住宅銷售住宅10294套，銷售面積高達(dá)117萬平方米，與2006年第一季度相比添加184。07年一季度預(yù)售面積房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)啟示以上目的闡明東莞房地產(chǎn)快速開展，態(tài)勢向好，行業(yè)前景看好近兩年的供應(yīng)量偏大，必將使后市的競爭加劇；住宅市場穩(wěn)

21、步開展，呈價(jià)升量增的局面，中心區(qū)樓價(jià)上揚(yáng)高于其他區(qū)域；商業(yè)地產(chǎn)依然低迷，在城市中心區(qū)明顯供過于求；外來人口的置業(yè)需求日漸放大，成為支撐東莞房地產(chǎn)開展的繼續(xù)動(dòng)力來源。四、合縱市場研討觀念1、住宅市場觀念住宅市場住宅地域性需求特征明顯，中心區(qū)對鎮(zhèn)區(qū)客戶的吸引越來越強(qiáng)；城區(qū)市場和鎮(zhèn)區(qū)市場兩相昌盛，鎮(zhèn)區(qū)市場主要圍繞鎮(zhèn)中心展開，除長安、虎門外，鎮(zhèn)區(qū)樓價(jià)根本低于城市中心區(qū)；CBD、CLD區(qū)域的地段價(jià)值隨著城市環(huán)境的改善越來越遭到消費(fèi)者的認(rèn)同，樓價(jià)不斷上升，根據(jù)城市配套設(shè)備的完善程度，樓盤價(jià)值正不斷表達(dá)這種差別；東莞的樓價(jià)將繼續(xù)上漲，2021年前樓市總體看好，但開展的格局會發(fā)生變化；房地產(chǎn)開展越來越遭到城市

22、規(guī)劃的影響；南城、萬江將成為城市住宅的主戰(zhàn)場，但檔次和目的客戶群會有所不同，年齡層次存在較大差距；松山湖地域會成為高端住宅的云集區(qū)，取代南城成為豪宅的標(biāo)志，而輕軌沿線會出現(xiàn)普通住宅暢銷的局面，中心區(qū)的平均樓價(jià)會超越10000元/平方米，而運(yùn)河沿線的樓盤那么要視城市開展的程度而判別；住宅市場住宅市場將繼續(xù)以經(jīng)濟(jì)適用型產(chǎn)品為主，但人們購買120以上戶型的實(shí)踐需求會添加，消費(fèi)者對100萬元/套住宅的心思接受才干會加強(qiáng)；未來近8000套的小戶型會在東莞涌現(xiàn)，市場的小戶型投資將面臨壓力，價(jià)錢繼續(xù)漲升的動(dòng)力將隨供應(yīng)量的添加而發(fā)生變化；小戶型依然暢銷，但價(jià)錢上漲將遭到供求關(guān)系、地段和產(chǎn)品方式的影響。住宅市場

23、2、商業(yè)市場觀念東莞商業(yè)呈明顯的三代開展歷程第1代：無主題街鋪時(shí)代東莞第一代商業(yè)地產(chǎn)是無任何商業(yè)主題和規(guī)劃的純街鋪時(shí)代，以西正路、市橋路和新風(fēng)路為代表，多是商住混合。第2代：大型復(fù)合商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代2002年，東莞開場造MALL時(shí)代，大型復(fù)合商業(yè)地產(chǎn)、以商場內(nèi)鋪為主的大型商場掀起商鋪投資熱潮, 目前運(yùn)營大多困難;同時(shí)傳統(tǒng)專業(yè)市場如黃河服裝城、虎門布料等也遭到投資者追捧。 第3代：明確業(yè)態(tài)和管理方式的主題時(shí)代2006年，明確商業(yè)業(yè)態(tài)和商業(yè)管理方式的主題商鋪第三代的商鋪重新遭到投資者的溺愛，例如熱銷的東城十三碗、運(yùn)河?xùn)|一號、尚書苑“新商道等。商業(yè)市場東莞商業(yè)從2000年開場經(jīng)過幾年的變化，伴隨著城市的

24、開展，城市規(guī)劃對商業(yè)規(guī)劃的指點(diǎn)性作用開場顯現(xiàn)：城區(qū)商業(yè)構(gòu)成了“一個(gè)中心，“三個(gè)副中心的區(qū)域商業(yè)格局，一個(gè)中心就是以世博廣場為代表，涵蓋君豪、世紀(jì)廣場等在內(nèi)的未來城市商業(yè)中心；三個(gè)副中心主要是“第一國際、沃爾瑪、曼哈頓廣場組成的南城商圈，以華南MALL為代表的萬江商圈，以地王廣場、西正路商業(yè)工程組成的莞城商圈。本工程地王廣場沃爾瑪雍華庭世紀(jì)廣場世博廣場第一國際萬江商圈華南MALL莞城商圈城市商業(yè)中心 南城商圈“一個(gè)中心，“三個(gè)副中心的區(qū)域商業(yè)格局商業(yè)市場商業(yè)開展的趨勢：商業(yè)向交通便利的地方集中；區(qū)域商業(yè)聚集提升商業(yè)價(jià)值；商業(yè)中心對商業(yè)的吸附作用很大，其他商業(yè)只能是作區(qū)域業(yè)態(tài)補(bǔ)充或者借勢發(fā)揚(yáng)；商業(yè)

25、的定位必需思索消費(fèi)方式的變化，不能墨守成規(guī)；商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃必需經(jīng)過業(yè)態(tài)組合使業(yè)態(tài)間盡量實(shí)現(xiàn)人流共享。商業(yè)市場 消費(fèi)者商業(yè)投資的理性程度越來越高，對商業(yè)升值潛力的判別越來越注重地段、商圈環(huán)境和鋪位質(zhì)素等。社區(qū)型、主題型商業(yè)成為東莞第三代商業(yè)開發(fā)方式，商業(yè)部分的市場需求環(huán)境依然看好，價(jià)錢依然看漲，商業(yè)鋪位依然是工程開發(fā)中重要的利潤來源。由于消費(fèi)者對商業(yè)的認(rèn)識越來越高，商業(yè)開發(fā)必需謹(jǐn)慎。缺乏準(zhǔn)確定位的商業(yè)最大的能夠是閑置，租不出也賣不出，這樣會影響工程整體品牌籠統(tǒng)，降低物業(yè)檔次，同時(shí)還會影響工程的現(xiàn)金流，資金利息本錢影響收益。商業(yè)的選址和規(guī)劃必需注重程度和垂直人流、物流的引導(dǎo)，商業(yè)價(jià)值也由此表達(dá)，而能

26、改動(dòng)人流動(dòng)線的只能夠是業(yè)態(tài)的選擇。但工程過分依托業(yè)態(tài)來改動(dòng)商業(yè)價(jià)值方向是存在風(fēng)險(xiǎn)的，所以在定位階段就必需對商業(yè)人流、物流動(dòng)線進(jìn)展判別和設(shè)計(jì)，在此根底上發(fā)掘商業(yè)價(jià)值。商業(yè)市場五、工程SWTO分析工程根本資料綜合技術(shù)經(jīng)濟(jì)目的 總用地面積:7705； 容積率:4.97； 總建筑面積:47721.1； 建筑密度:53%； 商業(yè)建筑面積:3018.9； 層數(shù):23層； 辦公建筑面積:1879.6； 居住戶數(shù):294； 住宅建筑面積：31349.2； 居住人數(shù):1030。 工程四至情況輕軌對地塊的影響 輕軌將極大地提高工程所在地的人流，不僅由于R1線和R2線在本工程附近交匯，設(shè)有會展中心站，本工程處于中心

27、；而且輕軌將周邊鎮(zhèn)區(qū)銜接，樹立南城的中心城區(qū)位置； 輕軌的建立將加強(qiáng)南城CBD及CLD位置確實(shí)立，輕軌的開通將CBD人流與CLD人流交集，極大地提高工程的價(jià)值，本工程所在區(qū)域是真正意義上的城市中心!CBDCLD本工程工程優(yōu)勢分析地處CBD中心，地理位置顯赫；工程緊鄰市政府、會展酒店以及會展中心等昭示性、展現(xiàn)性都特別強(qiáng)；輕軌R1線和R2線在本工程附近交匯，將極大的提高工程所在地的人流，使交通更為便利；周邊環(huán)境與市政配套將工程與中心區(qū)更嚴(yán)密地聯(lián)絡(luò)在一同，提高工程的商務(wù)價(jià)值；工程優(yōu)勢分析工程規(guī)模較小，較難樹立工程品牌；工程周邊沒有主要的商業(yè)設(shè)備相配合，日常生活不便；目前工程社區(qū)商業(yè)氣氛較弱，商鋪銷售

28、上會存在一定難度；時(shí)機(jī)點(diǎn) 東莞市房地產(chǎn)市場整體開展趨勢較好； 在本工程銷售期間，同一區(qū)域的類型產(chǎn)品較為稀缺，彌補(bǔ)市場空缺； 市場對工程周邊位置認(rèn)同以及以及輕軌建立，將進(jìn)一步提升工程價(jià)值。要挾點(diǎn) 工程區(qū)域商業(yè)氣氛缺乏，商業(yè)前期招商、運(yùn)營存在一定困難； 工程后期，市場同類產(chǎn)品迅速放量，競爭猛烈；工程時(shí)機(jī)與要挾點(diǎn)分析 抓住市場空缺，加快工程進(jìn)度，快速完成工程銷售； 經(jīng)過地段優(yōu)勢，營造未來前景與投資報(bào)答，消除商業(yè)客戶顧慮； 經(jīng)過商業(yè)規(guī)劃與招商，完善工程商業(yè)配套；發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢抓住時(shí)機(jī)躲避優(yōu)勢與要挾工程整體定位 根據(jù)市場環(huán)境和工程本身?xiàng)l件，我們將分別從工程的屬性、目的客戶、價(jià)錢三方面進(jìn)展定位。一、工程屬性定位

29、工程屬性定位/支持條件地段區(qū)位高端人流CBD引力工程地段和位置價(jià)值顯赫，與周邊CBD建筑群一同組成了城市靚麗的景觀，其東面的中信凱旋城也是東莞豪宅的代表，定位走高端方向是可以接受的；工程位于東莞新城市中心區(qū)，這里是標(biāo)志性建筑云集的地域，同時(shí)也將是東莞未來高端客戶出沒的地域；中高端商務(wù)人士為商務(wù)便利、效力優(yōu)質(zhì)、平安性高等情愿支付更高的價(jià)錢購買或租賃中心區(qū)的物業(yè)，投資客非?？春弥行膮^(qū)的投資前景，所以高端物業(yè)有市場；東莞城市建立的初具規(guī)模，中心區(qū)作為東莞政治、文化、經(jīng)濟(jì)、行政、外事交流、會展經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易等位置的加強(qiáng)，對鎮(zhèn)區(qū)的輻射作用越來越強(qiáng)，吸引鎮(zhèn)區(qū)對中心區(qū)的物業(yè)支持和需求。工程整體屬性定位基于上述需

30、求和環(huán)境約束，工程整體的屬性定位應(yīng)該是：效力于城市中高端客戶群，且能同時(shí)滿足現(xiàn)代化商務(wù)與居住功能二、工程籠統(tǒng)定位整體籠統(tǒng)定位 基于前文對工程所在周邊環(huán)境以及工程本身的分析，我們從提升工程價(jià)值角度出發(fā)，建議籠統(tǒng)定位： CBD都市中央生活 CBD：工程區(qū)位優(yōu)勢；都市：現(xiàn)代化昌盛地帶中央生活：城市中央的生活理念整體籠統(tǒng)定位推行案名建議一：尚 東 軒尚：展現(xiàn)高尚、時(shí)髦且有情調(diào)的生活理念與方式；東：太陽升起的地方，也暗指東莞、中心廣場東側(cè)；軒：高尚而富有文化品味的居住場所。輔助稱號：盛景軒推行案名建議二：摩 卡 空 間摩卡：香郁的摩卡MOCHA咖啡，在此描畫時(shí)髦、現(xiàn)代的生活方式，體驗(yàn)一種高雅別致的生活品

31、味；空間：叫人們充溢各種遐想的領(lǐng)域。整體籠統(tǒng)定位三、商業(yè)定位工程商業(yè)定位根據(jù)：業(yè)態(tài)消費(fèi)特征區(qū)域商圈分析:1、位于CBD與CLD區(qū)域交界,商業(yè)銷售與運(yùn)營呈冰火兩重天現(xiàn)況;2、CBD商業(yè)氣氛尚未構(gòu)成,目前運(yùn)營不景氣;3、CLD區(qū)域商圈逐漸成熟,主題社區(qū)型商業(yè)成為主體,未來潛力宏大;4、工程銜接兩大功能區(qū)域,商業(yè)特征呈雙重性格中心休閑廣場 東莞大道本案 四環(huán)路電腦城怡豐路飲食街會展國際中心第一國際新辦公區(qū)域CBD工程商業(yè)定位根據(jù)：消費(fèi)人群特征商務(wù)辦公型消費(fèi)人流: 包括曾經(jīng)投入運(yùn)用的第一國際、華凱豪庭等工程;在售的中盛廣場、紅棉大廈等工程,以及未來的臺商會館、信息中心等工程的商務(wù)辦公人群,同時(shí)還有會展

32、酒店及會展中心所帶來的流動(dòng)商務(wù)人流;社區(qū)日常型消費(fèi)人流: 包括目前, 周邊社區(qū)以及村莊的消費(fèi)人群。中心休閑廣場 東莞大道本案 四環(huán)路電腦城怡豐路飲食街會展國際中心第一國際新辦公區(qū)域CBD本工程差別功能優(yōu)化下業(yè)態(tài)需求中心區(qū)有什么樣的消費(fèi)潛力沒有被發(fā)掘？1政府消費(fèi)2寫字樓商務(wù)消費(fèi)3高端人群的質(zhì)量消費(fèi)+餐 飲日常質(zhì)量配套需求廣州CBD、CLD商業(yè)業(yè)態(tài)參考CBD項(xiàng)目類似項(xiàng)目首層商業(yè)二層三層中信廣場安利公司、恒生銀行、中信銀行、南洋商業(yè)銀行、麥當(dāng)勞、蒙雅咖啡、港式奶茶泰式牛排等;特色飲食科訊大廈中國銀行、工商銀行飲食招商城建大廈建設(shè)銀行粵菜餐飲中旅大廈旅行社、便利店、票務(wù)、煙酒茶葉、SPA等酒店、沐足C

33、LD項(xiàng)目天譽(yù)花園飲食、裝修、中介、便利店等社區(qū)配套酒店東方新世界飲食、裝修、會所、集中商業(yè)等社區(qū)配套集中商業(yè)東逸花園飲食、水果店、便利店、美容、SPA 、幼兒園等社區(qū)配套金融與餐飲成為CBD區(qū)域的業(yè)態(tài)首選工程商業(yè)業(yè)態(tài)定位 基于工程屬性定位和商業(yè)業(yè)態(tài)的運(yùn)營本錢、投資收益思索，我們以為商業(yè)業(yè)態(tài)的最終定位是： 休閑餐飲日常質(zhì)量配套商業(yè) 業(yè)態(tài)分布： 品牌快餐西餐精品店便利店等社區(qū)配套商業(yè) 四、目的客戶群定位客戶定位闡明：基于市場調(diào)研，合縱結(jié)合東莞城區(qū)和新城中心區(qū)的房地產(chǎn)市場客戶現(xiàn)狀和人口構(gòu)造開展趨勢，進(jìn)展綜合分析，確保工程進(jìn)展精準(zhǔn)的客戶定位。本工程潛在客戶分布及構(gòu)成目的客戶的差別性特征分析目的客戶需求

34、共性分析目的客戶分析構(gòu)造本工程潛在目的客戶定位及構(gòu)成 廣東省或東莞本地居民是東莞市房地產(chǎn)市場主要的購房群體 外地人購房構(gòu)成的強(qiáng)勢購買力，是東莞房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定支撐之一東莞近年來購房人群整體區(qū)域構(gòu)成周邊工程客戶構(gòu)成自在職業(yè)本地人、企業(yè)主、個(gè)體運(yùn)營戶、公務(wù)員是本區(qū)域范圍內(nèi)客戶的重要來源物業(yè)類型從事行業(yè)（%）總計(jì)企業(yè)主或高管個(gè)體經(jīng)營戶工廠高級技工公務(wù)員、事業(yè)單位職員企業(yè)白領(lǐng)自由職業(yè)者（主要為本地人）其他洋房1.32.842.571.747.831.74100多層15.486.921.7612.3810.712.38100帶電梯多層17.523.283.394.521.417.75100小高層6.12

35、11.379.277.684.556.82100高層3.081.78.766.8218.5216.23100聯(lián)排別墅22.854.213.524.567.419.26100酒店式公寓16.382.291.570.213.42100合計(jì)201211816285100選擇的物業(yè)與從事的行業(yè)交叉分析行業(yè)物業(yè)需求特征小高層、高層為主，兼顧多層洋房和公寓工程商務(wù)住宅目的客戶定位城市中產(chǎn)高級白領(lǐng)外資或外駐企業(yè)高級企業(yè)代表工商業(yè)企業(yè)主本地自在職業(yè)者工程商業(yè)目的客戶定位投資客A、年齡：主要35-45歲之間B、家庭構(gòu)造：1-4人，構(gòu)造年輕化和簡單化C、收入：中高收入群體，家庭年入15-20萬元以上E、消費(fèi)程度：

36、追求生活質(zhì)量的改善F、購買動(dòng)機(jī)：注重工程未來的升值潛力，在滿足居住的同時(shí)兼顧投資價(jià)值主要目的客戶的共性分析五、工程價(jià)錢定位價(jià)錢定位階段論 由于房地產(chǎn)開發(fā)的進(jìn)度影響，我們在工程運(yùn)作的初期只能根據(jù)目前價(jià)錢的靜態(tài)變化趨勢，給出工程靜態(tài)估值。隨著時(shí)間的推移，市場的變化，很多不確定要素將改動(dòng)價(jià)錢變化的軌跡，價(jià)錢將隨之作必要的調(diào)整。為此，價(jià)錢定位普通分為三個(gè)階段： 階段一：靜態(tài)比較價(jià)錢制定，這個(gè)階段普通根據(jù)市場推出的同類型工程按照影響價(jià)錢的諸多要素作橫向比較，得出在市場不受非理性要素影響下，工程的靜態(tài)價(jià)錢估值。這個(gè)價(jià)錢主要用于工程的投資盈利判別。 階段二：區(qū)間測試價(jià)錢制定，這個(gè)階段普通是根據(jù)工程工程進(jìn)度臨

37、近銷售的詳細(xì)情況，參與市場總體變化要素對價(jià)錢進(jìn)展市場修正，用區(qū)間價(jià)錢的方式對市場試探，了解消費(fèi)者價(jià)錢接受的程度，為價(jià)錢的最終制定作預(yù)備。 階段三：銷售實(shí)現(xiàn)價(jià)錢的制定，這個(gè)階段普通結(jié)合思索了目的客戶群對價(jià)錢接受的心思接受程度，同時(shí)思索了銷售時(shí)能夠發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)要素，比好像質(zhì)樓盤的競爭風(fēng)險(xiǎn)等，制定最后的銷售實(shí)現(xiàn)平均底價(jià)。工程住宅定價(jià)思索要素區(qū) 位：工程所處的地理區(qū)位以及行政區(qū)位包括地價(jià)，這是房價(jià)的主要構(gòu)成部分，在工程開發(fā)中起主導(dǎo)作用；周邊環(huán)境：工程所處位置的周邊自然環(huán)境及人文環(huán)境；規(guī) 模：工程總占地以及建筑密度、建筑形狀、規(guī)劃等；景 觀：小區(qū)內(nèi)園林風(fēng)格、綠化程度、景觀特征等；周邊生活配套：包括購物、學(xué)

38、校、醫(yī)療等的便利度；小區(qū)配套：會所功能、公共休閑、活動(dòng)場所等；戶型構(gòu)造：產(chǎn)品特點(diǎn)、外形特征、美觀程度、適用程度等；物業(yè)管理：品牌知名度、專業(yè)的管理方式、效力態(tài)度及效力內(nèi)容等；發(fā) 展 商：開展商的本身實(shí)力及社會認(rèn)同度；投資潛力：本工程及片區(qū)未來升值潛力。不包括變動(dòng)性較大的及不太明顯的要素，如整體市場的供求情況、本身的建立、政府相關(guān)政策等 項(xiàng)目因素 權(quán)重華凱豪庭中央華庭本項(xiàng)目地段20%181518規(guī)模12%866景觀15%977周邊配套10%898小區(qū)配套9%666戶型結(jié)構(gòu)12%9810物業(yè)管理7%555發(fā)展商5%433升值潛力5%545營銷推廣5%334系數(shù)100%856672住宅價(jià)錢定位由上表

39、可以得出可比系數(shù)： 系數(shù)1=72/85=0.847 系數(shù)2=72/66=1.091 可比樓盤可比樓盤價(jià)格與本項(xiàng)目相似度華凱豪庭二手680075%中央華庭二手600025%住宅價(jià)錢定位住宅價(jià)錢定位系數(shù)1680075%+系數(shù)2600025%5956根據(jù)一手與二手樓的閱歷差值10，即59561106551故本工程現(xiàn)行靜態(tài)比較均價(jià)為6551元/平方米 工程現(xiàn)行比較均價(jià)為6551元/平方米估計(jì)市場價(jià)錢整體上揚(yáng)3%配合有效的營銷手段合縱目的均價(jià):6800元/平方米商業(yè)定價(jià)思索要素商鋪定價(jià)可思索地段價(jià)值、商圈成熟度、升值空間、配套、產(chǎn)品構(gòu)造、物業(yè)管理、開展商品牌、展現(xiàn)性、消費(fèi)習(xí)性、營銷推行等要素。 華凱豪庭

40、銷售均價(jià)25000元/ ，銷售周期為一年，目前尚未構(gòu)成商業(yè)氣氛，對我工程的商業(yè)部分負(fù)面影響較大； 中央華庭銷售均價(jià)25000元/ ，銷售周期為半年，目前尚未交付運(yùn)用，但周邊的商業(yè)氣氛受第一國際的影響曾經(jīng)根本構(gòu)成。建議本工程商鋪的均價(jià)為:23000元/重點(diǎn)營銷攻略1、營銷節(jié)拍攻略根據(jù)市場預(yù)判： 07第四季度住宅供應(yīng)加大，競爭開場加劇 工程工程進(jìn)度預(yù)判本工程建議選擇入市時(shí)間： 2007年89月入市戰(zhàn)略原那么： 主推工程主力產(chǎn)品住宅 降低風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)現(xiàn)最大化利潤為原那么在住宅帶動(dòng)下，拉升商業(yè)價(jià)值由于工程的商業(yè)體量較小，為豐富產(chǎn)品類型、添加客戶面，加快資金回籠的同時(shí)節(jié)約推行本錢，建議推貨節(jié)拍： 住宅、商業(yè)同時(shí)推售推貨戰(zhàn)略推行節(jié)拍分析 國家經(jīng)過擴(kuò)展農(nóng)民公寓、經(jīng)濟(jì)適用房的供應(yīng)量，以此拉低房地產(chǎn)銷售價(jià)錢，但目前效果并不明顯。估計(jì)未來政府必然加大調(diào)控力度，故本工程銷售周期不宜過長，建議在三個(gè)月左右。 06年東莞政府加大閑置土地處置力度，迫使一些工程在較短時(shí)間必需上馬。根據(jù)07年一季度施工面積統(tǒng)計(jì)，估計(jì)07年年底市場供應(yīng)量將急劇增大，故建議本工程在年底之前完成銷售。銷售價(jià)錢戰(zhàn)略對銷售周期也起著至關(guān)重要的作用。推行節(jié)拍戰(zhàn)略 經(jīng)過以上對本工程推行節(jié)拍的分析,在有效降低政策風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)的前提下，結(jié)合工程的開發(fā)時(shí)間，建議以下推行節(jié)拍：開盤銷售期強(qiáng)銷期尾盤銷售期6月8