【處方藥專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣】處方藥營實(shí)戰(zhàn)寶典

1、處方藥營實(shí)戰(zhàn)寶典-處方藥專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣處方藥專業(yè)學(xué)術(shù)推廣唯一專著藥品營銷的中國特色之路本土實(shí)戰(zhàn)案例集錦處方藥營銷-處方藥品專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣處方藥營銷扶搖直上的陽光策略卷首語偉大的時(shí)代，精彩紛呈。瞬變的市場，壓力無限，動(dòng)力更無限！危機(jī)四伏之下，慧眼總能看到柳暗花明。時(shí)代的偉大之處在于金融風(fēng)暴帶給我們思考勵(lì)志的享受，時(shí)代的偉大之處在于改革，勝利的具體體現(xiàn)是還利于民、還權(quán)于民。醫(yī)藥市場逆勢飆升，蛋糕大了怎么切？是我的份越來越多，還是被擠壓得越來越少，陽光普照之下是應(yīng)勢而起，還是因自己是黑暗的產(chǎn)物而被陽光蕩滌？對(duì)企業(yè)而言，需要改善的地方太多，企業(yè)需要更換的不僅僅是思維還有營運(yùn)模式的順應(yīng)！讓我們?cè)谛碌膰?/p>

2、之下用新的工作方式更合理合法的生存，因?yàn)槲覀兟牭降牟皇窍矏偟奶?hào)角，就是悲鳴的喪鐘！國外先進(jìn)的知識(shí)需要學(xué)習(xí)，國內(nèi)優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)需要繼承，醫(yī)藥市場營銷應(yīng)該有一種合符中國特色的實(shí)操模式。新的時(shí)代考量著企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)的能力，考量著企業(yè)執(zhí)行的可復(fù)制能力。游俠時(shí)代結(jié)束，規(guī)?；M織崛起，蒼龍盤桓，長纓何在？不單是行業(yè)政策規(guī)范的需要，國內(nèi)市場的終端需求也起了實(shí)質(zhì)性的變化。中國企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，試圖擺脫舊的傳統(tǒng)，重構(gòu)營銷矩陣，著力重塑領(lǐng)導(dǎo)力！本書首倡的中國特色醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)化推廣，意在探尋新時(shí)期下的新營銷模式。在醫(yī)藥行業(yè)興起風(fēng)云變幻之際，我們總是在想辦法脫穎而出，因?yàn)槲覀儾谎苑艞?，因?yàn)闀r(shí)運(yùn)又賜予了我們一個(gè)騰飛的契機(jī)。

3、前言5別在凱歌聲中倒下5走專業(yè)化推廣之路8開篇 6年100%增長13第一章 無上正真道中國特色的專業(yè)化推廣14第1節(jié) 醫(yī)藥行業(yè)形勢分析19第2節(jié) 新醫(yī)改下的藥企何去何從20第3節(jié) 外企的持續(xù)競爭力哪里來24第4節(jié) 中外學(xué)術(shù)推廣面面觀26第二章 續(xù)一切經(jīng)音義實(shí)質(zhì)上認(rèn)識(shí)學(xué)術(shù)推廣30第1節(jié) 學(xué)術(shù)推廣的概念及其源來30第2節(jié) 學(xué)術(shù)推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程39第一篇 學(xué)術(shù)推廣載體42第一章 繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育43第二章 專業(yè)媒體廣告50第三章 循證醫(yī)學(xué)組織57第四章 臨床適應(yīng)癥拓展59第五章 多類別會(huì)議營銷61第六章 專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)65第七章 科室科研課題67第八章 藥物臨床試驗(yàn)69第二篇 企業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)70第

4、一章企業(yè)學(xué)術(shù)推廣系統(tǒng)組織構(gòu)造71第1節(jié)企業(yè)營銷發(fā)展階段分析71第2節(jié) 不同階段結(jié)構(gòu)模式職能分析77第3節(jié) 項(xiàng)目總監(jiān)制83第4節(jié) 代理下的產(chǎn)品經(jīng)理推廣功能86第二章 學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍建設(shè)89第1節(jié) 人員招聘90第節(jié) 學(xué)術(shù)推廣講師93第3節(jié) 學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍培訓(xùn)101第三章 企業(yè)學(xué)術(shù)推廣部門管理105第1節(jié)推廣隊(duì)員專業(yè)能力達(dá)標(biāo)105第2節(jié) 產(chǎn)品經(jīng)理往哪兒擺114第四章 數(shù)據(jù)庫營銷與競爭情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)117第1節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷117第2節(jié) 競爭情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)126第三篇 學(xué)術(shù)怎么做136第一章 概述136第1節(jié) 學(xué)術(shù)概念塑造137第2節(jié) 學(xué)術(shù)論文的分類、構(gòu)成及質(zhì)量鑒定139第3節(jié) 學(xué)術(shù)推廣要從實(shí)際出發(fā)144第二章

5、 推薦產(chǎn)品設(shè)定150第1節(jié) SWOT分析153第2節(jié) 產(chǎn)品生命周期159第3節(jié) 目標(biāo)客戶分析163第4節(jié) 產(chǎn)品定位164第5節(jié) 競爭層次差異化166第四篇 推廣怎么辦169第一章 學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)流程169第二章 謀略學(xué)術(shù)推廣招招式式177第三章 學(xué)術(shù)推廣多媒體課件制作180第四章 學(xué)術(shù)推廣會(huì)議182第1節(jié) 學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的流程183第2節(jié) 會(huì)議工作人員的要求187第3節(jié) 主持人學(xué)術(shù)推廣會(huì)議中的引導(dǎo)者190第4節(jié) 學(xué)術(shù)推廣會(huì)議前的物資準(zhǔn)備192第5節(jié) 會(huì)議場地的選擇和布置194第6節(jié) 讓你的產(chǎn)品深入客戶腦海197第7節(jié) 會(huì)議增值203第五章 新形勢下的代理商管理207第六章 各類學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)實(shí)操21

6、0第1節(jié) 針對(duì)醫(yī)院科室的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)210第2節(jié) 院級(jí)產(chǎn)品推廣會(huì)218第3節(jié) 針對(duì)重點(diǎn)醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)219第4節(jié) 針對(duì)目標(biāo)地區(qū)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)223第5節(jié) 高端大型會(huì)議活動(dòng)227第七章 新特藥在代理制下的學(xué)術(shù)推廣229第八章 網(wǎng)絡(luò)會(huì)議運(yùn)用（遠(yuǎn)程學(xué)術(shù)推廣）233第五篇 學(xué)術(shù)推廣誤區(qū)與外包235第一章 學(xué)術(shù)推廣常見誤區(qū)236誤區(qū)一 學(xué)術(shù)推廣會(huì)抑制銷售236誤區(qū)二 學(xué)術(shù)推廣小企業(yè)玩不起237誤區(qū)三 學(xué)術(shù)推廣就是會(huì)議營銷240誤區(qū)四 中藥無法進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣241誤區(qū)五 仿制藥做不了學(xué)術(shù)推廣241第二章 學(xué)術(shù)推廣外包概述243第1節(jié) 學(xué)術(shù)推廣外包打破沉寂的處方藥市場243第2節(jié) 學(xué)術(shù)推廣外包中小企業(yè)的又

7、一選擇244第3節(jié) 學(xué)術(shù)推廣外包應(yīng)符合企業(yè)管理模式（不選最貴只選最對(duì)）246參考文獻(xiàn)250前言別在凱歌聲中倒下我國的制藥行業(yè)浩瀚海水，來勢兇猛，潮落又潮漲，不斷經(jīng)受著“企業(yè)兼并”一次又一次地洗禮。波濤洶涌中，毫無疑問，中小新特藥企業(yè)首當(dāng)其沖，成為了萬劫不復(fù)的犧牲先驅(qū)。面對(duì)這樣的大風(fēng)大浪，我們路向何方？難道要順勢而行，任憑風(fēng)雨交加，任憑狂潮來襲，最終在凱歌聲中光榮的倒下嗎？不，當(dāng)然不是！我們要堅(jiān)持戰(zhàn)斗，讓銷售業(yè)績拼命前沖！只有這樣，才能躲開這個(gè)隱形的兼并“套索”。受國際經(jīng)濟(jì)層面上次貸危機(jī)與金融風(fēng)暴等外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波及， 雖然2008年上半年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況有明顯好轉(zhuǎn)，但下半年以及2009年醫(yī)藥經(jīng)

8、濟(jì)運(yùn)行的趨勢卻變幻莫測。制藥行業(yè)的超高速增長使市場集中化程度空前提高。面對(duì)一路凱歌的行業(yè)群落，縱使是占據(jù)了80%以上的市場份額的100強(qiáng)制藥行業(yè)、銷售資產(chǎn)過億元的企業(yè)也是擔(dān)驚受怕，縱論兼并話題。他們?yōu)榱硕惚茱L(fēng)波，“眾臣獻(xiàn)策”。無疑，這對(duì)中小型制藥企業(yè)來說更是雪上加霜，脊背頓生寒意。因?yàn)樗麄兩钪@些“兄長”對(duì)自己的軟肋了如指掌。2008年醫(yī)藥格局的集中化、集約化發(fā)展令中小企業(yè)感覺到嚴(yán)酷的生存危機(jī)，無論其產(chǎn)品有無科技含量，銷售模式有無核心競爭力，都要求自己的銷售提速達(dá)到規(guī)?；拍苊庠馓蕴Ｈ绱艘粊?，銷量長期徘徊在20%增幅均線以下的企業(yè)，必須奮力追擊，因?yàn)樗麄冎挥袑?shí)現(xiàn)80%甚至100%的年度銷量

9、增長才能在這場“快魚吃慢魚”的新兼并中脫身。在這樣嚴(yán)峻的形勢下、在企業(yè)現(xiàn)狀不具備爆炸性要素支持的情況下，此堪稱歷史性地跨越對(duì)營銷班子來說，實(shí)在是一場生死考驗(yàn)。然而，在新特藥的醫(yī)院營銷中，由于品牌產(chǎn)品的慣性能量，同質(zhì)化產(chǎn)品堆里勝出的品牌產(chǎn)品無一不是巨資投入與長時(shí)間拼搏的綜合結(jié)果。弱小企業(yè)，則被“資金”的門檻無情的攔截在外。另外，高附加值的高端產(chǎn)品制造了更多的壟斷性技術(shù)壁壘，使自己游離于簡單的市場競爭之外，而大企業(yè)低附加值的產(chǎn)品群正在撤銷，由原來簡單地追求規(guī)模效應(yīng)過渡到了提高利潤水平。在不依賴國家政策傾斜性支持的情況下，競爭優(yōu)勢已漸漸浮出水面。找品種：英雄難挽狂瀾機(jī)會(huì)是創(chuàng)造出來的！沒錯(cuò)，去尋找自己

10、合適的產(chǎn)品品種！就目前來看，這是很多處于困頓之中的中小企業(yè)拘泥的“解套”方向之一。然而目前，國家藥監(jiān)部門內(nèi)部整頓尚未完結(jié)，當(dāng)年批復(fù)的新藥又極其有限，品種文號(hào)已成稀缺資源，投資研發(fā)費(fèi)用百萬元以下的品種顯然擔(dān)不起公司未來的發(fā)展重任，投資千萬元的品種又因企業(yè)資源有限而望洋興嘆。西南一家老牌藥廠在企業(yè)遭遇銷量受阻經(jīng)營危機(jī)的時(shí)候，并沒有傾全力解決銷售難題，而是迷信于購買新品的自我拯救?？墒?，新品上市遙遙無期，原有的高競爭新品和覆蓋面甚廣的老產(chǎn)品未能充分發(fā)揮銷售潛力。頓時(shí)，企業(yè)停滯不前，運(yùn)營癱瘓，能做的只有靜待收購，造成一種無力回天的困境。我認(rèn)為，這家企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用“分割代理、改造市場、取舍有止、學(xué)術(shù)先行”

11、的系統(tǒng)性營銷方案，集中精力和有限資源，爭取正面促銷勝利，暫緩戰(zhàn)略性擴(kuò)張。企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的核心能量在于：對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品投放一批、儲(chǔ)備一批、研發(fā)一批。但是，不要忘了使用審時(shí)度勢的銷售力過渡手法。只有活下來才有再展雄風(fēng)的機(jī)會(huì)！深處危機(jī)，避免太過寬泛的思考，而且著眼點(diǎn)要低，手法要簡捷。危困關(guān)頭考驗(yàn)的是我們解決問題的速度和魄力！舉企業(yè)之力硬拼，只能換來全員戰(zhàn)死的悲壯結(jié)局，叱咤英雄卻也難改“刀劍畢竟不敵槍炮”的歷史趨勢。唯獨(dú)智取巧打才猶如桃源尋路。別忘了，營銷團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是尋找企業(yè)跨越前行的門徑！要想在這場“兼并危機(jī)”的殊死搏斗中成功解套，開辟出一條陽光大道，我們的營銷團(tuán)隊(duì)一定要考慮企業(yè)當(dāng)前的承受能力。只要合符

12、時(shí)宜，起點(diǎn)高也可以著手低。尋代理：筑巢自能引鳳逆流而上，勢必會(huì)被大潮大浪擊垮；順?biāo)浦?，想必?huì)事倍功半。渠道重建，向下游尋代理就是很好的方式。這些年，經(jīng)銷代理網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較好的企業(yè)的工作重心已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移。從廣覆蓋、高密度的網(wǎng)羅編織，過渡到了對(duì)經(jīng)銷代理隊(duì)伍的整理及教育升級(jí)，通過文化融合提升品牌依賴性，從2007年昆明藥交會(huì)上無數(shù)廠家緊鑼密鼓召開的各類經(jīng)銷代理伙伴交流會(huì)可見一斑。綜合實(shí)力有限的企業(yè)由于品種弱、品牌差，啟動(dòng)市場乏力，較難談成招商代理。究其根源，是由于代理商對(duì)品種的銷售潛力沒有樣本比對(duì)分析，對(duì)廠家承諾的協(xié)助推廣上量實(shí)力充滿懷疑。因此，經(jīng)過大規(guī)模的全國地毯式轟炸招商后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過高頻率的信

13、息交流，做好當(dāng)前代理資源，減少代理商對(duì)企業(yè)的盲從。進(jìn)而，通過已有代理商的示范作用吸引尚處于彷徨、觀望中的代理商，令其選擇更為冷靜、明智。獲知華北一家年銷售額達(dá)4000萬元的企業(yè)面臨著代理商信任缺失問題，在了解該公司產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)和公司實(shí)力后，我建議：收縮開發(fā)、調(diào)整組織，學(xué)術(shù)拉動(dòng)、樹立樣板。針對(duì)這些年代理商的流失與動(dòng)蕩，出臺(tái)協(xié)助代理商銷售的具體措施，將已進(jìn)藥的800家醫(yī)院整理出一、二、三類，并按區(qū)域布局的醫(yī)院數(shù)量離散程度等要素歸納，集中4位產(chǎn)品演講經(jīng)理，對(duì)一類中的200家醫(yī)院輪番實(shí)施學(xué)術(shù)推廣轟炸。2個(gè)月后，銷量仍不見長。隨后與負(fù)責(zé)支持學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)合作公司一道，進(jìn)一步豐富投放宣傳物料。1個(gè)月后，

14、宣傳的疊加效應(yīng)如瀑布般呈現(xiàn)，商務(wù)部沉寂一年的電話鈴聲終于“引亢高歌”“先做單產(chǎn)銷量向代理商證明銷售潛力，并在某一時(shí)間聚精會(huì)神只做一件事”的做法，來自于敢打敢拼、永不言敗的團(tuán)隊(duì)信念。一味招商，形式呆板，根本無法面對(duì)風(fēng)云變幻的營銷市場。腳踏實(shí)地，把基礎(chǔ)夯實(shí)才是真！即將現(xiàn)有醫(yī)院市場做透，在幫助代理商實(shí)現(xiàn)利益回報(bào)的同時(shí)，成就企業(yè)威名。學(xué)術(shù)外包：它山之石可攻玉精耕細(xì)作乃至個(gè)性化服務(wù)需求提高都是市場競爭的必然趨勢，而行業(yè)成熟的標(biāo)志是其透明化的程度，這是新商業(yè)時(shí)代的必然要求。企業(yè)如果不能做好應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備、不調(diào)整銷售方式，則很可能成為新一輪上市公司路演的祭品。目前，4000多家年銷售額在5000萬元以下的企

15、業(yè)，仍沒有能力、甚至沒有意識(shí)進(jìn)行以學(xué)術(shù)手段為主的銷售。這些企業(yè)要想改變銷售格局，將會(huì)面臨如下兩個(gè)困難：一是錢，企業(yè)早期招商為降低風(fēng)險(xiǎn)（扣率低）出讓了學(xué)術(shù)營運(yùn)的空間，失去了統(tǒng)籌財(cái)務(wù)資源主導(dǎo)地位的戰(zhàn)略先機(jī)，導(dǎo)致二次創(chuàng)業(yè)的啟動(dòng)金也囊中羞澀；二是人，前期粗放式的管理造成無論辦事處制還是代理制，都是重“銷售部”輕“市場部”，使得技術(shù)型人才受冷落，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有勇無謀。中西部藥企銷售中藥產(chǎn)品擁有政策優(yōu)勢，因此市場范圍較為廣泛，但是做好單產(chǎn)的寥若星辰。沿海地帶的藥企憑著一兩個(gè)亞類新藥，尚可在市場中抗衡掙扎一番。不過，這些企業(yè)雖有學(xué)術(shù)推廣的方式，但是力度較小，銷售水平徘徊不前，難以倍數(shù)突破。他們的市場部功能尤其弱

16、小，因?yàn)槭袌霾績r(jià)值顯現(xiàn)不明確而忽略投入，又因?yàn)椴煌度肓畲黉N功能更是萎縮，互為因果，相互影響。這類企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型，也正是需要學(xué)術(shù)外包服務(wù)的主流客戶。讓企業(yè)最困惑的部門是市場部，這個(gè)部門本身是掀起銷售活動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。但是，由于很多企業(yè)在市場定位過高，而在真正運(yùn)營時(shí)卻放不開手腳，公司的前方銷售僅能靠價(jià)格優(yōu)惠來維持，依靠對(duì)一線人員的短期激勵(lì)來支撐。沒錯(cuò)，新管理模式的支撐點(diǎn)就是市場部重構(gòu)！但是，要想在較短的時(shí)間內(nèi)籌建一個(gè)構(gòu)建完善、功能強(qiáng)大的市場部實(shí)為天方夜譚。企業(yè)市場部可與專業(yè)外包機(jī)構(gòu)進(jìn)行階段性分類合作，利用市場部的原班人馬（5000萬銷售當(dāng)量的企業(yè)一般不超過4人），開展以下工作：1.面對(duì)臨床醫(yī)生；2.協(xié)銷

17、臨床代表；3.整理市場情報(bào)；4.維護(hù)區(qū)域?qū)＜遥?.督促銷售隊(duì)員；6.落實(shí)推廣方案。同時(shí)將以下6項(xiàng)工作外包給專業(yè)公司：1.升級(jí)宣傳材料；2.繼續(xù)教育；3.課題組織；4.會(huì)務(wù)籌劃；5.營銷培訓(xùn)；6.推廣物料。面對(duì)危機(jī)四伏的生存環(huán)境，企業(yè)要想生存，只能立足自救！任何事情都沒有最完美的的答案。但是，若不在沉默中爆發(fā)，必定會(huì)在沉默中滅亡！走專業(yè)化推廣之路醫(yī)藥行業(yè)，流行著這樣一句話：無論行業(yè)怎樣變化，有三類公司是不會(huì)被淘汰的，一、研發(fā)實(shí)力超強(qiáng)的生產(chǎn)企業(yè)；二、信息網(wǎng)絡(luò)完善的大型渠道商；三、具有專業(yè)推廣能力的醫(yī)藥營銷公司。激烈競爭之下，那些不具備研發(fā)實(shí)力的制藥企業(yè)、沒有實(shí)力構(gòu)建完善的信息網(wǎng)絡(luò)的渠道商如何生存？

18、毫無疑問，走專業(yè)化推廣之路。專業(yè)化推廣并非是醫(yī)藥行業(yè)的專利，而是存在于各行各業(yè)，內(nèi)容也極為豐富。學(xué)術(shù)推廣就是專業(yè)化推廣內(nèi)涵的一個(gè)部分。遺憾的是，絕大多數(shù)人都把專業(yè)化推廣與學(xué)術(shù)推廣二者間的概念以及意義混為一談，認(rèn)為學(xué)術(shù)推廣就是專業(yè)化推廣，還把其當(dāng)作是一項(xiàng)商業(yè)化運(yùn)作模式、是醫(yī)藥行業(yè)特有的運(yùn)營規(guī)則。這是一種片面、狹隘的認(rèn)識(shí)。其實(shí)，由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊屬性和其很多行業(yè)規(guī)則的限制，專業(yè)化推廣應(yīng)該以“可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程”作為專業(yè)化推廣的核心靶點(diǎn)，創(chuàng)造出自己特有的專業(yè)化推廣方式。醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)化推廣應(yīng)該在企業(yè)的什么期間演繹？企業(yè)實(shí)施專業(yè)化推廣，可從這些標(biāo)準(zhǔn)來衡量：系統(tǒng)有無構(gòu)建、理論有無基礎(chǔ)、程序有無優(yōu)化、執(zhí)

19、行有無標(biāo)準(zhǔn)、人員是否專業(yè)。比如，過去對(duì)醫(yī)藥代表的基本要求是：熱愛和激情，但是企業(yè)要走上專業(yè)化之路，就必須對(duì)醫(yī)藥代表的素質(zhì)進(jìn)行篩選或者改造，并加以嚴(yán)格要求。因?yàn)閷I(yè)化推廣需要的是專業(yè)化的工具、專業(yè)化的流程、專業(yè)化的生產(chǎn)、專業(yè)化的物料等等一系列專業(yè)化的生產(chǎn)要素。這種專業(yè)化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)在很多知名企業(yè)都可以完美體現(xiàn)，比如，將原漿定位為標(biāo)準(zhǔn)化核心的可口可樂以及快餐行業(yè)專業(yè)化楷模的麥當(dāng)勞。可見，專業(yè)與否首先來自工作標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的現(xiàn)代化能力就是落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的能力，而走專業(yè)化之路就是企業(yè)升級(jí)之路。醫(yī)藥行業(yè)也是如此，學(xué)術(shù)推廣是制藥企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營中的重要組成部分，而專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣才是醫(yī)藥行業(yè)騰飛的根本之所在。今天，中國市

20、場經(jīng)濟(jì)趨于成熟，競爭愈趨激烈。醫(yī)藥行業(yè)也如朝陽一樣，逐漸攀升，日益走向規(guī)范和成熟。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展而不斷摸著石頭過河的國內(nèi)廣大醫(yī)藥企業(yè)特別是處方藥企，正面臨著品牌突圍、市場擴(kuò)張、營銷方法升級(jí)等多項(xiàng)艱巨任務(wù)。對(duì)于處方藥企業(yè)的主力產(chǎn)品群的銷售，我們可以從“競爭層次”方面來加以分析，看到自己企業(yè)所處的位置及適應(yīng)的營銷策略區(qū)間，以求得到更完善的方案。 如下圖：價(jià)格競爭價(jià)格競爭是企業(yè)的最低競爭層次，也是基本的競爭層次。處在這一競爭層的企業(yè)，產(chǎn)品市值銷售通常是在1億以下，企業(yè)能力相對(duì)弱勢，是處在起步拼價(jià)格的階段。此類企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急是竭盡全力完成原始的資本積累，大可不必急于尋求專業(yè)化推廣之路。質(zhì)量競爭

21、質(zhì)量競爭是價(jià)格競爭后的一個(gè)上升層次。當(dāng)企業(yè)資本積累到一定階段，即企業(yè)產(chǎn)品市值銷售值處于13億之間時(shí)，就意味著企業(yè)營銷在逐步升級(jí)。隨著產(chǎn)品被廣泛地使用，其受關(guān)注程度就會(huì)逐漸提升。進(jìn)而，產(chǎn)品大量的臨床使用導(dǎo)致產(chǎn)品反映逐漸浮上水面。于是，企業(yè)從“獨(dú)尊營銷”中醒悟，發(fā)現(xiàn)市場對(duì)于企業(yè)的了解和要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期。市場中，存在的不僅僅是價(jià)格和質(zhì)量的競爭。還需要更深層次的競爭實(shí)力，那就是功能競爭。此時(shí)，企業(yè)可以著手專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的準(zhǔn)備工作。功能競爭當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的市值銷售達(dá)到了5億，就晉級(jí)到了產(chǎn)品功能層面的競爭，即藥品療效的競爭。顯著療效是品種適應(yīng)生存環(huán)境的不二理由。毫無疑問，沒有療效的產(chǎn)品在走到了產(chǎn)品成長周期理論

22、的峰頂時(shí)，一定會(huì)突然一落千丈，發(fā)生這么大的落差，不正是應(yīng)了那句“要叫他滅亡就要使他更瘋狂”的老話嗎？從概率學(xué)上講，無效產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大銷量，一定會(huì)碰上足以導(dǎo)致他崩潰的若干理性思維的質(zhì)疑。中國市場無數(shù)的名牌靠炒作概念聲名鵲起，當(dāng)銷量到達(dá)足以使理性、有評(píng)比能力的消費(fèi)者由單個(gè)介入轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w介入時(shí)，產(chǎn)品的未來必定會(huì)以前方的墳塋作為終結(jié)。該階段存在而沒有倒下的產(chǎn)品，差異化的競爭不可避免的要叫板該治療領(lǐng)域中的領(lǐng)袖產(chǎn)品，產(chǎn)品的理性訴求將面對(duì)更為專業(yè)的拷問。管理競爭能在功能競爭中幸免于難的產(chǎn)品，并不意味著他們已經(jīng)成功，他們將面臨又一嚴(yán)峻考驗(yàn)管理競爭。能上升到這一層次的競爭企業(yè)，其產(chǎn)品市值銷售達(dá)到5億10億。企業(yè)已全

23、面進(jìn)入營銷模式調(diào)整的階段，由功能競爭上升到企業(yè)管理的競爭高度。此時(shí)，市場上對(duì)于企業(yè)的討論不再局限于運(yùn)營模式或是產(chǎn)品的含金量，而是回過頭來，認(rèn)真反思企業(yè)的管理。要知道，穩(wěn)定的管理必定帶來穩(wěn)定的市場運(yùn)作，穩(wěn)定的市場運(yùn)作必定帶來市場人員操作的穩(wěn)定效益。不幸的是，很多企業(yè)卻往往因坐擁規(guī)模效應(yīng)而滋生浮躁，在自己強(qiáng)勢地位的支撐下，對(duì)各方面伙伴關(guān)系的締結(jié)與定位開始發(fā)生扭曲。管理是內(nèi)功的修煉，它不但要體現(xiàn)在內(nèi)部組織，更需要外延到市場的每一個(gè)環(huán)節(jié)。競爭就是對(duì)爭奪有限資源的控制，而資源的有限性不僅使企業(yè)必須考慮對(duì)其的合理選擇，而且還須考慮合理的競爭與合作。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭合作將成為企業(yè)為追求更多利潤、解決資

24、源有限問題的基本手段。從某種意義上將，此時(shí)，企業(yè)銷售的是什么樣的產(chǎn)品不重要，重要的是企業(yè)能否將多年積淀的各類資源進(jìn)行有效管理，防止浪費(fèi)和流失；重要的是企業(yè)的管理能否被市場所認(rèn)可！事實(shí)上，此階段的企業(yè)本身依然較為脆弱，對(duì)市場的一些變化缺少應(yīng)有的敏感度。要改善這一病態(tài)狀況，就必須改進(jìn)企業(yè)的管理模式、提升企業(yè)自身的管理水平，讓自己變得更加強(qiáng)壯，因?yàn)榍胺降穆飞?，?huì)有更強(qiáng)的博弈對(duì)手在恭候您的大駕。文化競爭能夠在管理競爭中脫穎而出的企業(yè)，就一定是實(shí)力相當(dāng)。當(dāng)產(chǎn)品市值銷售達(dá)到1020億，企業(yè)一定會(huì)有很多的善行故事，這就意味著競爭已經(jīng)逐步向文化競爭的高度開始攀升。企業(yè)的經(jīng)營不僅限于產(chǎn)品，此刻更需要塑造合符社會(huì)

25、準(zhǔn)則的企業(yè)文化。良好的企業(yè)文化氛圍導(dǎo)向堆砌良好的企業(yè)內(nèi)在實(shí)力，良好的文化氛圍提升企業(yè)的知名品牌，使企業(yè)在忍受市場壓力、飽受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的沖擊時(shí)依然能夠巍然聳立。危機(jī)來臨之時(shí)，良好的企業(yè)文化就是緩沖層防波堤，就是防守“敵軍來襲”的最佳武器。員工因企業(yè)之名而自豪，良好的文化傳遞，會(huì)使員工乃至于最終端的醫(yī)生都愿意自動(dòng)自發(fā)地維護(hù)企業(yè)的形象。企業(yè)文化能對(duì)企業(yè)整體和企業(yè)每個(gè)成員的價(jià)值取向及行為取向起引導(dǎo)作用，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一、對(duì)企業(yè)成員個(gè)體的思想行為起導(dǎo)向作用；二、對(duì)企業(yè)整體的價(jià)值取向和行為起導(dǎo)向作用。企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力是構(gòu)成企業(yè)品牌形象的兩大基本要素，二者相輔相成。企業(yè)文化內(nèi)涵和企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的

26、綜合表相就是企業(yè)形象的耀眼光環(huán)，而品牌就是展示企業(yè)形象的最好方式。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過程中逐步形成和培育起來的具有本企業(yè)特色的企業(yè)精神、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營思想和管理理念，是企業(yè)員工普遍認(rèn)同的價(jià)值觀、企業(yè)道德觀及其行為規(guī)范。企業(yè)如果形成了一種與企業(yè)規(guī)模、效益、資本積累、競爭力和市場占有率等企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力相適應(yīng)的企業(yè)精神、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營思想和管理理念，即企業(yè)品牌，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的團(tuán)體向心力和凝聚力，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造精神，從而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)、穩(wěn)步、快速地發(fā)展。企業(yè)文化競爭是企業(yè)修為達(dá)到高層境界的太極推手博弈，其內(nèi)力洶涌強(qiáng)勁但在外表卻不顯山露水。很多人爭相到大企業(yè)工作，很大程度上就是因?yàn)樵撈髽I(yè)的文

27、化魅力散發(fā)著誘惑的光芒。醫(yī)藥行業(yè)也是如此，擁有深厚的企業(yè)文化背景，才會(huì)得到市場的認(rèn)可和推崇。社會(huì)地位競爭社會(huì)地位的高低體現(xiàn)的是我們?cè)谕袠I(yè)的重要程度、知名度和在該行業(yè)起到的作用和所做貢獻(xiàn)。因此，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)具備相當(dāng)實(shí)力，就應(yīng)該扶搖直上，繼續(xù)爭奪“社會(huì)最高地位”的桂冠。企業(yè)產(chǎn)品市值銷售達(dá)到30億以上，就具有了一定的社會(huì)地位。企業(yè)各方面已經(jīng)具備專業(yè)化素質(zhì)，在行政區(qū)域中的社會(huì)地位顯著提升，各類來自社會(huì)的贊譽(yù)不絕于耳，各種社會(huì)榮譽(yù)紛沓而至，企業(yè)領(lǐng)袖光環(huán)加身直接晉升政協(xié)委員。綜上所述，專業(yè)化推廣應(yīng)該是在企業(yè)具有了一定的規(guī)模，即產(chǎn)品(單品)市值銷售達(dá)到了1億以上，擺脫了產(chǎn)品價(jià)格競爭這一低端，利用可能得到的有

28、限專業(yè)或所有資源、在專業(yè)的市場策劃下尋找產(chǎn)品差異化推廣賣點(diǎn)、充分尋找和滿足專業(yè)客戶的需求。以上六個(gè)競爭層次還可將企業(yè)劃分成三個(gè)競爭階段；即速度之爭、規(guī)模之爭、地位之爭。首先，速度之爭。初始的一二層次階段為速度之爭。此階段的競爭，速度比方法更重要。銷售銷量呈幾何數(shù)遞增，擴(kuò)張速度致勝；其次，規(guī)模之爭。在三四層次要打造重量，重量之根本為規(guī)模，重量之和是企業(yè)動(dòng)蕩競爭的重心所在。規(guī)模可以為企業(yè)帶來直接的效益。因此，企業(yè)要敢花錢要會(huì)花錢，擴(kuò)大規(guī)模才能增加企業(yè)抗擊打能力；第三，地位之爭。企業(yè)的強(qiáng)勢要體現(xiàn)在領(lǐng)袖的風(fēng)度上，地位易手也是市場占有率翻云覆雨之時(shí)。我將專業(yè)化推廣中最重要的戲份即學(xué)術(shù)推廣，放在第一階段末

29、期起勢到第三階段初期收勢的轉(zhuǎn)換階段，把其定位在功效最大化的區(qū)間。專業(yè)化的全部構(gòu)成，本書是略談。本書的重點(diǎn)是講解專業(yè)化推廣在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的核心構(gòu)成部分學(xué)術(shù)推廣。如何利用學(xué)術(shù)推廣促進(jìn)銷售、如何改造營銷系統(tǒng)適應(yīng)新推廣模式？中國特色的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣如何實(shí)現(xiàn)？企業(yè)現(xiàn)有的醫(yī)藥推廣方式能否與本書對(duì)應(yīng)比較？本書能否成為企業(yè)內(nèi)部改造時(shí)的指導(dǎo)教材？企業(yè)、經(jīng)理、代表、代理商能不能通過本書進(jìn)行現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用？本書圍繞學(xué)術(shù)推廣的相關(guān)問題做了詳細(xì)地歸納和總結(jié)。著書立說，巧妙地填補(bǔ)了處方藥營銷中一個(gè)枝節(jié)處的理論空白。相關(guān)學(xué)術(shù)推廣的文章很多，大多是觀點(diǎn)，沒有看見集結(jié)成冊(cè)的正規(guī)單行本。我這個(gè)總結(jié)囊括了這些年自己實(shí)戰(zhàn)和研究的所以醫(yī)藥學(xué)術(shù)推

30、廣之精華，并參考了大量業(yè)界觀點(diǎn)文獻(xiàn)，期望能給時(shí)下的市場競爭提供一些有效物料、能給奮斗中不言放棄的國內(nèi)企業(yè)一些實(shí)質(zhì)性幫助。本書的先進(jìn)性不是在于比別人看得遠(yuǎn)，也不在于比別人寫得深，而在于把看到的想到的表達(dá)出來引發(fā)高人們?nèi)刖殖删屠碚擉w系。我們不能好為人師，因?yàn)樗袉栴}都源于市場，而所有問題的答案也蘊(yùn)藏于市場，真正的推廣高人也需從市場中挖掘，正所謂既是困惑者，亦是解惑人。開篇 6年100%增長醫(yī)藥改革以后，營銷模式變革將是必然。而目前很多企業(yè)，又面臨著生存危機(jī)。在這一行業(yè)模式轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，我感到同道中人不僅正確解讀政策層面，同樣需要對(duì)戰(zhàn)術(shù)層面傾注研究。更多的時(shí)候，我們鏖戰(zhàn)市場戰(zhàn)術(shù)的有效成功演繹的就是

31、時(shí)勢的轉(zhuǎn)換，因此，企業(yè)需要具備戰(zhàn)術(shù)操著能力的職業(yè)經(jīng)理人。論壇討論時(shí)，大家就學(xué)術(shù)推廣的功用和實(shí)操討論得非常熱烈，但是都局限在某些節(jié)點(diǎn)上，對(duì)學(xué)術(shù)推廣確切的概貌猶如霧里看花，而爭論更是局限于觀點(diǎn)的發(fā)表。究其原因，外企將學(xué)術(shù)推廣引入中國，并沒有為我們提供一套體系和方案。雖然近年來各種醫(yī)學(xué)報(bào)刊和雜志上關(guān)于學(xué)術(shù)推廣的文章多如牛毛，但都不成體系，如同散落在沙灘上的珍珠，沒有人進(jìn)行歸納和整理。專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣在我國的狀況是：外資在國外市場整體應(yīng)用，而在國內(nèi)市場選擇組合使用；國內(nèi)大企業(yè)在國內(nèi)市場模仿使用；國內(nèi)中小企業(yè)在觀望使用。外企的學(xué)術(shù)推廣目標(biāo)市場在一級(jí)醫(yī)院，而國內(nèi)大企業(yè)集中在二級(jí)醫(yī)院做跟進(jìn)式的學(xué)術(shù)推廣，中小企

32、業(yè)目前還沒有準(zhǔn)確找到自己的起步推廣市場，正在令人著急地浪費(fèi)著機(jī)會(huì)。最近一兩年，受各種機(jī)構(gòu)相邀，我參加了不少論壇，也被許多企業(yè)邀請(qǐng)去授課。這也使我對(duì)各種國內(nèi)企業(yè)的狀況有了更加深入的了解，能夠縱橫比較互相之間的寶貴經(jīng)驗(yàn)?？吹街袊髽I(yè)敢于拼搏、善于把握機(jī)會(huì)的亮劍意識(shí)，不斷交流與相互學(xué)習(xí)，也不斷升華著我對(duì)行業(yè)顫動(dòng)脈搏的把握。鑒于學(xué)術(shù)推廣領(lǐng)域中的研發(fā)空白，作為制藥企業(yè)分管全國營銷的操盤手，實(shí)戰(zhàn)所得受益于專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，油然而生傳播的責(zé)任，于是將自己的體驗(yàn)和思考整理出來?；仡櫸疫@些年的奮斗歷程，從傳媒記者到醫(yī)藥代理商再到要藥企副總，諸多感慨。2001年我應(yīng)邀進(jìn)駐藥企，那時(shí)的企業(yè)處于一個(gè)急速動(dòng)蕩的狀態(tài)下，在

33、八個(gè)月時(shí)間里，我連升四級(jí)：從片區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)，到副總經(jīng)理。時(shí)光如梭，這一打拼，不經(jīng)意間，就是六年過去了，三個(gè)品種并駕齊驅(qū)實(shí)現(xiàn)銷售市值逾越10億，未來兩年內(nèi)企業(yè)其銷售慣性將由其中的兩個(gè)品種帶動(dòng)到30億，成功的原因當(dāng)然很多，就銷售的手段這一點(diǎn)來看，這最主要是得益于專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣。工作實(shí)踐當(dāng)中，我對(duì)學(xué)術(shù)推廣初期應(yīng)用遵循自己定的十六字綱領(lǐng)；“模仿跟進(jìn)、制定標(biāo)準(zhǔn)、逐步改造、成就特色”。那時(shí)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)條件很差，首輪的發(fā)改委降價(jià)令企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)了負(fù)數(shù)，經(jīng)費(fèi)困窘，全年?duì)I銷費(fèi)用的預(yù)算是50萬元，而目標(biāo)是企業(yè)的營運(yùn)必須實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，面對(duì)著嶄新的GMP廠房需要的6000萬銷售市值平衡點(diǎn)；面對(duì)一個(gè)剛上市在

34、全國排位末13名而企業(yè)僅有的推廣品種，我一上任就將固定薪酬制營銷團(tuán)隊(duì)解散了，改市場銷售制為委托管理，新建包括我在內(nèi)的無底薪營銷團(tuán)隊(duì)不到十人。然后，針對(duì)性的就公司實(shí)情和市場建設(shè)提出了雙引擎戰(zhàn)略。即籌建商務(wù)和學(xué)術(shù)兩大體系，用商務(wù)增加代理商的覆蓋率和提高服務(wù)水平，用學(xué)術(shù)樹立樣板直接提高銷量讓大家看到希望。當(dāng)時(shí)我們有著對(duì)市場的良好直覺，覺得自己的藥有優(yōu)勢，是好產(chǎn)品，但是并不具備系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，不明白學(xué)術(shù)推廣是怎么一回事，只能嘗試性地憑著自己的理解來做。本著給別人講明白的想法，一個(gè)一個(gè)地“征服”，先給代理商講，再一個(gè)一個(gè)給大夫講，看到逐漸產(chǎn)生的效果，我們又開始集中組織終端，開展各種形式的集體演講。講多了，問

35、題多了，解決的方法也隨之增多，講的素材顯得單薄了，我們又學(xué)會(huì)了物料炮制。就這樣，我?guī)е鵂I銷團(tuán)隊(duì)不斷摸索，不斷實(shí)踐，不斷總結(jié)，不斷前進(jìn)。經(jīng)過6年的經(jīng)營，企業(yè)跨越了很多階段，主力品種由一個(gè)逐漸增加到了三個(gè)，三個(gè)品種三個(gè)治療領(lǐng)域，分屬生化、西藥、中藥，從負(fù)數(shù)到幾千萬，從1億到3億，從3億到6億，從6億到10億跨越每個(gè)階段的時(shí)候，企業(yè)的經(jīng)營變化是每年都出一套新的營銷理論，每年都對(duì)營銷組織結(jié)構(gòu)做出適應(yīng)性調(diào)整。唯一不變的是堅(jiān)定以學(xué)術(shù)推廣為主線的營銷策略。始初的懵懂無序，隨著敢于實(shí)踐精于總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)堆積，也漸漸捋清了學(xué)術(shù)推廣的脈絡(luò)。市場真是最好的老師，對(duì)于您的付出，既給教訓(xùn)讓您痛苦，也給成效讓您喜悅，小平同志

36、說得好：我們是在游泳中學(xué)會(huì)的游泳。如果自己沒有親身經(jīng)歷的成功案例，敘述起來就難免顯得蒼白，慶幸的是，我在這六年也算體驗(yàn)了業(yè)內(nèi)的一個(gè)相對(duì)成功的案例，可以借助這個(gè)案例與更多的高人交流，開闊視野，精進(jìn)修為。感恩于此，對(duì)一起并肩戰(zhàn)斗過的所有同事，也借本書之一角致以敬意，謹(jǐn)記我們共同經(jīng)歷的崢嶸歲月，自豪彼此的付出與擁有，今生曾今與您為伍我不勝榮幸。第一章 無上正真道中國特色的專業(yè)化推廣近年來，醫(yī)藥行業(yè)風(fēng)潮涌動(dòng)，處方藥銷售經(jīng)歷著復(fù)雜、嚴(yán)峻的考驗(yàn)。制藥企業(yè)面對(duì)難以生存的市場環(huán)境心急如焚，情急之下，也把學(xué)術(shù)推廣視為救命稻草。學(xué)術(shù)推廣不是萬能鑰匙近十年來，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，逐漸由青澀發(fā)展到成熟，

37、其規(guī)模也日趨壯大。不可否認(rèn)，行業(yè)成熟與規(guī)模擴(kuò)大并行不悖，相輔相成。規(guī)模越大，行業(yè)就越規(guī)范；行業(yè)越規(guī)范，企業(yè)就越成熟；企業(yè)越成熟，行業(yè)就越透明；行業(yè)越透明，企業(yè)就越薄利；企業(yè)越薄利，行業(yè)競爭就越激烈；行業(yè)競爭越激烈，營銷方法和營銷手段就越新奇、越高明。同時(shí)，隨著時(shí)間的不斷推移，企業(yè)需要將原來簡單的市場營銷方式進(jìn)行升級(jí)或淘汰，并不斷進(jìn)行內(nèi)部更新的改造工作，創(chuàng)造出更新、更符合市場需要的營銷模式。在這種大環(huán)境的驅(qū)使之下，企業(yè)不得不進(jìn)行一系列的改革和變動(dòng)，這種變動(dòng)大多來自醫(yī)改的、民眾的呼聲、法律法規(guī)方面的限制等國家大環(huán)境的影響。類似于這樣的問題就是兩種環(huán)境發(fā)生共振效應(yīng)所致。但是，很多企業(yè)通常希望在小變化

38、里尋找一種新模式，從而實(shí)現(xiàn)自我解脫，不知覺間便走入“學(xué)術(shù)推廣是萬能鑰匙”的誤區(qū)之中，甚至認(rèn)為其可以代替企業(yè)的文化、代替企業(yè)管理制度。實(shí)際上，這種想法大錯(cuò)特錯(cuò)。企業(yè)面臨的真正競爭落腳點(diǎn)是戰(zhàn)略的競爭、管理的競爭、人才的競爭！中國特色的專業(yè)化推廣中的學(xué)術(shù)推廣體系結(jié)構(gòu)學(xué)術(shù)推廣只是一種技術(shù)工具！2008年，SFDA(state food and drug administration，食品藥品管理局)著力加快和提高了國家藥品標(biāo)準(zhǔn)的行動(dòng)實(shí)施計(jì)劃，計(jì)劃完成2000個(gè)品種的藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)修訂工作，重點(diǎn)開展并完成“中成藥標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)行動(dòng)計(jì)劃”以及400個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的注射劑品種標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范提高工作。另外，SFDA明確表示：“

39、2008年要嚴(yán)格市場準(zhǔn)入，藥品經(jīng)營不是隨便什么人就能做的” 。嚴(yán)格企業(yè)和產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入將是2008藥品監(jiān)管的重點(diǎn)難點(diǎn)問題之一，因此一邊要嚴(yán)格審批產(chǎn)品和新開辦的企業(yè)，一邊要健全企業(yè)的退出機(jī)制。從SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究提供的醫(yī)藥行業(yè)近3年的宏觀數(shù)據(jù)來看，生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的集中程度都呈現(xiàn)出上升趨勢，市場翻天覆地的變革導(dǎo)致大批不適應(yīng)市場發(fā)展的小企業(yè)面臨淘汰。優(yōu)化就是要減少企業(yè)的數(shù)量、升級(jí)就是敦促企業(yè)的創(chuàng)新藥物研究、降耗就是要淘汰低附加值高環(huán)境污染的企業(yè)、提高效益的同義詞就是減少社會(huì)資源的浪費(fèi)?？墒菍?duì)于風(fēng)雨飄搖中的中小企業(yè)，該如何是好呢？中小企業(yè)如何風(fēng)雨兼程勝利大逃亡，能否在市場重劃疆域格局中占有一席之地

40、？大型企業(yè)資本競合攻城略地的時(shí)候，什么樣的營銷模式才能造就核心的原動(dòng)力？外資企業(yè)要如何應(yīng)對(duì)中國國情的變化，在中國的落地方案應(yīng)怎樣打造？這三類企業(yè)都迫切需要的共同的解決方案，那就是中國式學(xué)術(shù)推廣。學(xué)術(shù)推廣是“優(yōu)術(shù)”的體現(xiàn)學(xué)術(shù)推廣是企業(yè)成長、發(fā)展的重要工作內(nèi)容之一，其中包含著相當(dāng)分量的“高營養(yǎng)”成分。但是，很多企業(yè)對(duì)此卻不以為然，很多企業(yè)也沒有通過學(xué)術(shù)推廣就爆炸式地發(fā)展起來了，而且運(yùn)行得很成功，或者可以說是非常成功。我認(rèn)為這種成功是天時(shí)地利人和等多方面原因造成的。企業(yè)固有的成熟和資金的膨脹促使部分企業(yè)發(fā)展到了一定的規(guī)模，企業(yè)老總理所當(dāng)然地認(rèn)為是自己管理經(jīng)驗(yàn)締造的成功，認(rèn)為企業(yè)的成熟和自己的成熟是一

41、致的。究其原因，很多企業(yè)過去的成功主要來自于以下幾個(gè)方面：政策、時(shí)運(yùn)、優(yōu)越的地理位置、企業(yè)領(lǐng)袖的豪賭魄力和企業(yè)內(nèi)部從下到上的影響。實(shí)際上，成熟企業(yè)的企業(yè)老板未必成熟！為什么這么說呢？因?yàn)楹芏嗬习宓奈幕椭R(shí)結(jié)構(gòu)并沒有隨之成熟，所以導(dǎo)致了很多企業(yè)出現(xiàn)了“巨人的身材、侏儒的思想”這一病態(tài)現(xiàn)象。這就是導(dǎo)致很多國內(nèi)企業(yè)在需要快速發(fā)展的第二次騰飛時(shí)卻突然倒下的根本原因。他們錯(cuò)誤地理解了時(shí)勢，錯(cuò)誤地理解了自己與企業(yè)的關(guān)系。與之相對(duì)應(yīng)的是，一些企業(yè)有成熟的老板，企業(yè)未必成熟?，F(xiàn)在許多中小型企業(yè)，都是由碩士，博士肩扛公司重任，這些高才華、高素質(zhì)的管理人有著極敏銳的思維，但是遺憾的是，在他們的帶領(lǐng)下，企業(yè)并不是

42、理想中的那樣成熟。成熟的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和不成熟的企業(yè)之間的差距，導(dǎo)致企業(yè)領(lǐng)軍人物有種“不能施展抱負(fù)”的感覺，使得企業(yè)難以順利快速地發(fā)展。那么，我們?cè)撊绾稳プ瞿?？其?shí)，管理者應(yīng)該在經(jīng)營企業(yè)時(shí)做到“重道”和“優(yōu)術(shù)”，把學(xué)術(shù)推廣和管理銷售結(jié)合起來才能夠得到真正的成功。優(yōu)化自身戰(zhàn)術(shù)、提高員工工作技術(shù)都是討論“術(shù)”的概念，而“道”則是企業(yè)文化和企業(yè)管理的雙重實(shí)力體現(xiàn)。只要將“道”與“術(shù)”有效結(jié)合，采取新穎的學(xué)術(shù)推廣方式，就能很好的改變企業(yè)存在的多種問題。近年來國內(nèi)不少藥企也在嘗試這一模式，但效果并不理想。是因?yàn)榉椒ú徽_，還是策略不對(duì)路？研究分析發(fā)現(xiàn)：第一、營銷團(tuán)隊(duì)的理解能力、消化能力以及產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)不同，

43、限制了學(xué)術(shù)推廣的適用范圍。第二、沒有企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的管理者，根本無法改變一個(gè)曾經(jīng)成功的企業(yè)全員的思維慣性。第三、學(xué)術(shù)推廣隸屬于品牌經(jīng)營的范疇，其特點(diǎn)是投入大見效慢，重功效回報(bào)穩(wěn)，品質(zhì)高概念新等等。毫無疑問，企業(yè)開啟學(xué)術(shù)推廣的模式需要一個(gè)道法自然的管理平臺(tái)的支撐。目前，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)處于急速躁動(dòng)的變幻當(dāng)口，有各類大師忙不迭地發(fā)表預(yù)知，試圖在這個(gè)注定爆發(fā)的行業(yè)中扮演先知的角色，這些專家們討論國家政策的多，議論營銷戰(zhàn)術(shù)的少。企業(yè)生存的能力在這個(gè)特殊的時(shí)期很可能要靠市場營銷來解決，因而制定一套適合國情的營銷模式是企業(yè)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)變化退而結(jié)網(wǎng)的有效方式。作為企業(yè)，我們無法左右國家政策，但是卻可以主動(dòng)改變自己。照搬完

44、善的外企學(xué)術(shù)推廣系統(tǒng)，就好比穿在身上不合體的新衣服。其實(shí)國內(nèi)有些企業(yè)無論是代理制還是直營，用自己的方式營銷也成就了一大批銷售市值在三十億左右的處方藥企業(yè)。摸著石頭過河，我們知道用什么手段達(dá)到什么目的，卻還提升不到理論的層面上。雖然成功了，但卻不知道自己為何會(huì)走向成功，總覺得穿著土布衣裳比較羞澀不太敢站到前臺(tái)自我亮相?？墒牵袥]有發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)業(yè)格局還沒有形成寡頭經(jīng)濟(jì)的時(shí)候、在民族企業(yè)逐步崛起而且市場認(rèn)知能力顯著增強(qiáng)的時(shí)候、在全球金融危機(jī)氣喘吁吁需要中國經(jīng)濟(jì)的良好表現(xiàn)來拉動(dòng)的時(shí)候，有一種兼容了國際手法和本土文化的中國特色的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣應(yīng)運(yùn)而生，并會(huì)在這一特定的歷史舞臺(tái)上翩翩起舞？中國特色的專業(yè)化

45、學(xué)術(shù)推廣應(yīng)該兼具如下特征；多層次的推廣隊(duì)伍：內(nèi)控管理比外企還要嚴(yán)格，各級(jí)隊(duì)員量才而用分工細(xì)致。因?yàn)閭€(gè)體隊(duì)員綜合素質(zhì)低于外企優(yōu)秀隊(duì)員的標(biāo)準(zhǔn)，反而更加注重推廣中的協(xié)作。專業(yè)化推廣機(jī)構(gòu)的職位設(shè)置因此比傳統(tǒng)的國企和外企都要復(fù)雜，企業(yè)擁有了屬于自己的一套管理標(biāo)準(zhǔn)和營運(yùn)流程。濃郁的社會(huì)責(zé)任：講醫(yī)理更講道理。推廣活動(dòng)中無一不在凸顯中國文化，無一不使地緣優(yōu)勢。傳媒廣告的利用要比外企使用更猛，題材要比外企單純的藥理廣告更寬泛，啟動(dòng)的患者、處方終端的信任度才更為有利。地方政府的強(qiáng)力扶持：外資只有專業(yè)協(xié)會(huì)的支持，即使大型的推廣活動(dòng)也只會(huì)有行業(yè)官員參與，而國內(nèi)企業(yè)的活動(dòng)卻可以取得屬地政府官員的直接幫助、政治的力量還來

46、自企業(yè)的領(lǐng)袖本身就是各種人大代表、政協(xié)委員。因?yàn)閾碛忻黠@的資源優(yōu)勢，所以推廣可利用的空間就會(huì)更大。代言專家（發(fā)明人）：有些藥品是由國內(nèi)醫(yī)學(xué)臨床專家或者是國內(nèi)研究機(jī)構(gòu)開發(fā)出來的，這些研發(fā)者在臨床醫(yī)生群體里享有崇高的威望，具有較高的地位。醫(yī)藥職業(yè)群體特別講究師承關(guān)系，這種關(guān)系非常有利產(chǎn)品學(xué)術(shù)概念的推廣。專業(yè)學(xué)術(shù)推廣首指醫(yī)生群體，而能夠影響醫(yī)生用藥習(xí)慣的人正好是這些學(xué)科意見領(lǐng)袖。弓背市場戰(zhàn)略：我們的產(chǎn)品特色使我們不能和競爭對(duì)手直接發(fā)起挑戰(zhàn)，而需要費(fèi)些力氣繞道走弓的背面，初期開發(fā)的時(shí)候不能走弓的直線。一定在二級(jí)市場積累到位，快速消費(fèi)品有許多的成功案例，在二級(jí)市場開展學(xué)術(shù)推廣，嚴(yán)守二級(jí)市場形成投入壁壘。

47、向上反滲透一級(jí)市場的臨床大夫爭奪，對(duì)于醫(yī)院的學(xué)術(shù)影響也更為全面，從病友協(xié)會(huì)到廣告?zhèn)髅降牧Ⅲw轟炸，從醫(yī)院的病人到院長，都要使其看到企業(yè)產(chǎn)品存在的學(xué)術(shù)價(jià)值。產(chǎn)品的學(xué)術(shù)概念不局限于跟進(jìn)策略，宣傳要有自己的一套方法，理論也是自己全新整理出來的?？颓榫S護(hù)與學(xué)術(shù)推廣并重：強(qiáng)化對(duì)銷售鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的學(xué)術(shù)知識(shí)教育，開展對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療器材和CME的直接贊助?？颓榫S護(hù)與學(xué)術(shù)推廣有很多形式可以呈現(xiàn)，比如家訪和休閑聚會(huì)。中國式的傳播對(duì)感性的理解，獨(dú)特的傳播語言造就合符國情的傳播方式，比如外國人認(rèn)為簡潔直抒的交流方式可以表達(dá)明白，而中國式的節(jié)日問候文化則可以蘊(yùn)含很多的商業(yè)內(nèi)容。中國人的表述有歐陽修“逸馬殺犬于道”的簡到極

48、致，也有“文人賣驢”故事文縐縐的長篇大論，慢悠悠的長吟把話說透也是國人的藝術(shù)。一個(gè)理論體系的語言表述通常很難在短時(shí)間內(nèi)讓人明白其真正的內(nèi)涵。但是，有一種相對(duì)簡單的辦法可以幫助我們透過色彩斑斕的表面，去洞悉某個(gè)社會(huì)理論的真正內(nèi)涵。這個(gè)辦法就是：不去過多地糾纏理論闡述本身，而是觀察和分析它的社會(huì)基礎(chǔ)。充分的理解，我們處于什么樣世界物質(zhì)世界；充分的了解，我們處于什么樣的時(shí)代驟變時(shí)代。中國式的學(xué)術(shù)推廣還沒有形成定式。我認(rèn)為，如果非要賦予一個(gè)定義，則要從中國文化上下功夫?？鐕幤髮W(xué)術(shù)推廣有一百年的歷史，內(nèi)涵厚重而推廣技術(shù)日臻成熟，我們要拿來的應(yīng)該是推廣技術(shù)、推廣方法。但是，主導(dǎo)推廣的思想應(yīng)堅(jiān)持自我重塑特

49、色。第1節(jié) 醫(yī)藥行業(yè)形勢分析2008年，世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處于經(jīng)濟(jì)增長周期之中，但經(jīng)濟(jì)增長中的不確定不穩(wěn)定因素增多、能源資源價(jià)格上漲、金融市場持續(xù)動(dòng)蕩，全球通脹壓力增大，僅在上半年全球就發(fā)生了19起規(guī)模巨大的并購案例。整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥兼并就達(dá)到了40多起。眼下我國醫(yī)藥行業(yè)正處于一個(gè)空前、快速分化、調(diào)整、重組的新階段。進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整、加大科技創(chuàng)新力度、深化體制改革，轉(zhuǎn)變醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)增長方式，促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展成為國家宏觀調(diào)控的目標(biāo)。要想拯救企業(yè)，就必須改變思維，從逆境中，另辟新徑，殺出一條血路！透數(shù)據(jù)，觀形勢2008年18月，我國醫(yī)藥工業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值5296.64億元（七大子行業(yè)），比2007年

50、同期增長了28.48%，增幅比2007年同期提高了4.28個(gè)百分點(diǎn)，比15月減緩0.56個(gè)百分點(diǎn)。從重點(diǎn)子行業(yè)來看，化學(xué)原料31.30%、生物制劑30.34%、醫(yī)療器械31.99%、衛(wèi)生材料38.37%、中藥飲片34.16%行業(yè)增長幅度均高于全國評(píng)估水平；化學(xué)藥品制劑和中成藥工業(yè)的增長速度低于全國平均水平。假定2009年GDP增幅不低于8%，醫(yī)藥出口增長不低于25%，醫(yī)改得以充分推進(jìn)，則2009年醫(yī)藥七大子行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值有望突破10000億元，同比增長23.2%左右。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，惡性腫瘤與腦血管病是造成死亡現(xiàn)象高發(fā)的不容忽視的因素。毫無疑問，這將導(dǎo)致治療用藥的增加以及某些用藥結(jié)構(gòu)的變化。

51、根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測，國內(nèi)大醫(yī)院（100個(gè)床位以上）各類藥物市場的平均增長率將會(huì)在未來5年出現(xiàn)以抗腫瘤藥物首當(dāng)其沖、血液與心血管系統(tǒng)用藥緊隨其后的局面。此外，目前我國人口已達(dá)到13億，60歲以上的老年人口已經(jīng)達(dá)到1.43億，占總?cè)丝诘?1%，藥品消費(fèi)已占藥品總消費(fèi)的50%以上，隨著社會(huì)高齡化速度的逐漸加快，老年人疾病用藥及醫(yī)療保健需求定會(huì)繼續(xù)升高。我國的醫(yī)藥醫(yī)療消費(fèi)將會(huì)在2020年達(dá)到第一個(gè)高峰，在2030年達(dá)到第二個(gè)高峰。立足國內(nèi)外藥品市場，觀品類競爭現(xiàn)狀國際藥品市場高速發(fā)展，新藥源源不斷上市，而美國FDA批準(zhǔn)新藥（NCE）的數(shù)量卻在減少；前10大暢銷藥品中的抗腫瘤藥、調(diào)脂藥等類別占2007年世界藥

52、品市場比例的36.40%。在國內(nèi)，作為我國藥品使用主要市場的醫(yī)院市場消耗了我國將近80%左右的藥品使用量。全身抗感染藥的市場份額在近幾年保持較高增長趨勢；神經(jīng)系統(tǒng)用藥、消化系統(tǒng)用藥以及肌肉骨骼系統(tǒng)用藥增長較快；抗腫瘤用藥、心腦血管用藥以及備注系統(tǒng)用藥增長則低于平均值，但抗腫瘤用藥增長已經(jīng)超過心腦血管用藥。行業(yè)態(tài)勢向好，企業(yè)仍需作持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思考國家發(fā)改委在2008年的醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告顯示：15月醫(yī)藥行業(yè)累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值3116億元，同比增長29%，平均產(chǎn)銷率94.8%，較2007年同期提高0.9個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)利潤總額278億元，同比增長達(dá)到43.6%，高于全國工業(yè)平均水平22.7個(gè)百

53、分點(diǎn)，居12大工業(yè)行業(yè)的第3位；完成出口交貨值368億元，同比增長22.9%；完成固定資產(chǎn)投資總額281.8億元，同比增長18.6%。醫(yī)藥上市公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入合計(jì)達(dá)502.52億元，同比增長21.98；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤38.34億元，同比增長35.28；實(shí)現(xiàn)凈利潤31.14億元，同比增長37.16。但是當(dāng)前能源緊張、原材料價(jià)格上漲，特別是醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，已經(jīng)成為當(dāng)前我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)。而且隨著人民幣升值、出口退稅率下調(diào)，醫(yī)藥企業(yè)的運(yùn)營面臨的成本壓力也越來越大，無數(shù)的企業(yè)不得不宣告破產(chǎn)，無數(shù)的企業(yè)被兼并。實(shí)施持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，維持產(chǎn)品的市場需求和產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步，開發(fā)藥品的新用途、強(qiáng)化服務(wù)、降

54、低成本，最大限度延續(xù)產(chǎn)品的生命周期，將是企業(yè)競爭力提升的關(guān)鍵，是企業(yè)壓力中求生存的唯一路徑?？偠灾?，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展過程是一個(gè)不斷完善與規(guī)范，逐漸走向成熟的過程。同時(shí)，優(yōu)勝劣汰也是醫(yī)藥行業(yè)的生存法則，醫(yī)藥企業(yè)特別是處方藥企業(yè)，只有與時(shí)俱進(jìn)、積極尋找新的出路，結(jié)合自身實(shí)際揚(yáng)長避短，及時(shí)調(diào)整營銷策略，才能化壓力為動(dòng)力、化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。第2節(jié) 新醫(yī)改下的藥企何去何從滄桑巨變，改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化。我們醫(yī)藥行業(yè)也不例外，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（GDP）已經(jīng)由1998年的1371億元人民幣增長到2007年的6679億元人民幣；醫(yī)藥貿(mào)易出口額已經(jīng)由1998年的34億美元增長到2007年的246

55、億美元；醫(yī)藥貿(mào)易進(jìn)口額已經(jīng)由1998年的15億美元增長到2007年的140億美元。我國衛(wèi)生總費(fèi)用也由1980年的143.2億元猛增到2006年的9843.3億元，增長了68倍，2006年中國人均藥品消費(fèi)水平達(dá)到人均332元人民幣。而同期政府和社會(huì)投入?yún)s由78.8%下降到50.7%，醫(yī)院為了生存和發(fā)展，只有向患者要錢，個(gè)人支出由21.2%增加到49.3%。于是“看病難，吃藥貴”怨聲載道，藥價(jià)虛高、一藥多名、醫(yī)療改革、反商業(yè)賄賂等提案成篇累牘，終致醫(yī)藥行業(yè)成為國家重點(diǎn)整治的項(xiàng)目，一系列的政令措施相繼出臺(tái)。2006年2月24日，國務(wù)院總理溫家寶在國務(wù)院第四次廉政工作會(huì)議上發(fā)表了治理商業(yè)賄賂聲明。20

56、06年4月13日，國家食品藥品監(jiān)督管理局召開會(huì)議，對(duì)全國治理藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)商業(yè)賄賂進(jìn)行部署，藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)及營銷人員在推銷藥品、醫(yī)療器械過程中，以各種名義給予醫(yī)療機(jī)構(gòu)及工作人員、醫(yī)務(wù)人員回扣、提成的行為被列為重點(diǎn)整治內(nèi)容之一。5月31日，國家發(fā)展改革委員會(huì)（下稱發(fā)改委）與財(cái)政部、衛(wèi)生部、勞動(dòng)和社會(huì)保障部、商務(wù)部、國家食品藥品監(jiān)管局、國務(wù)院法制辦和國務(wù)院糾風(fēng)辦等八部門聯(lián)合發(fā)出了關(guān)于進(jìn)一步整頓藥品和醫(yī)療服務(wù)市場價(jià)格秩序的意見，提出了八項(xiàng)治理整頓措施（俗稱“國八條”）。6月1日起，國家將不再為仿制藥批準(zhǔn)商品名，藥品廣告宣傳中不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名稱使用的文字型商標(biāo)。幾乎與

57、此同時(shí)，衛(wèi)生部宣布將恢復(fù)醫(yī)生處方通用名方案，并正在擬定一個(gè)實(shí)施處方用通用名的管理辦法，目的是“要切斷醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)藥生產(chǎn)流通企業(yè)之間的直接利益關(guān)系，防止不正當(dāng)交易行為的發(fā)生”。7月30起，國務(wù)院辦公廳發(fā)出全國整頓和規(guī)范藥品市場秩序?qū)ｍ?xiàng)行動(dòng)方案的通知，規(guī)劃用一年左右的時(shí)間，集中整治醫(yī)藥市場，規(guī)范藥品市場秩序。2007年10月15日至21日，中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會(huì)在京舉行。胡錦濤同志在報(bào)告中明確指出新醫(yī)改方向：“要堅(jiān)持公共醫(yī)療衛(wèi)生的公益性質(zhì)，堅(jiān)持預(yù)防為主、以農(nóng)村為重點(diǎn)、中西醫(yī)并重，實(shí)行政事分開、管辦分開、醫(yī)藥分開、營利性和非營利性分開，強(qiáng)化政府責(zé)任和投入，完善國民健康政策，鼓勵(lì)社會(huì)參與，建設(shè)

58、覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系，為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。”2008年10月9日，黨的十七屆三中全會(huì)召開，聲明國家財(cái)政將進(jìn)一步向農(nóng)村傾斜，發(fā)展農(nóng)村教育、醫(yī)療、社保等公共事業(yè)。規(guī)劃新醫(yī)改的遠(yuǎn)景目標(biāo)為2010年實(shí)現(xiàn)全民醫(yī)保，2020年實(shí)現(xiàn)“人人享有衛(wèi)生保健”。數(shù)據(jù)顯示，未來10年全國衛(wèi)生費(fèi)用整體上將增長2.5倍，年均增長約13.5%。而個(gè)人支付比例會(huì)下降，政府投入將由2006年的1700多億元增加到2016年的12000多億元。 這組令人興奮地?cái)?shù)據(jù)將帶來制藥行業(yè)翻天覆地的變化。10月14日，國家發(fā)改委公布新醫(yī)改方案并開始征求意見。

59、在新方案中明確了醫(yī)改的五大重點(diǎn)：擴(kuò)大醫(yī)保覆蓋面、建立基本藥物制度、社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)建設(shè)、基本公共衛(wèi)生服務(wù)均等化及推行公立醫(yī)院改革試點(diǎn)。那么，隨著醫(yī)改政策的不斷出臺(tái)和更新，將會(huì)給醫(yī)藥行業(yè)帶來怎樣的改變？醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)模式整合隨著新醫(yī)改的不斷推進(jìn)、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和新型的第三終端的崛起，醫(yī)藥行業(yè)原先的終端概念和秩序早就徹底改變。中國的醫(yī)藥行業(yè)的傳統(tǒng)勢力板塊已經(jīng)被徹底打破，迎來的是一輪新的整合期。具體表現(xiàn)在如下方面：首先，利潤導(dǎo)向趨勢更加明顯。山東海王銀河醫(yī)藥有限公司進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整就是一個(gè)明顯的信號(hào)：重點(diǎn)是在提高利潤率上下功夫，而不是盲目擴(kuò)張規(guī)模。第二，區(qū)域化競爭更加激烈。自從九州通、海王銀河等一批商業(yè)公司幾

60、年前依靠快配模式迅速崛起后，這個(gè)模式就被迅速在全國復(fù)制。隨著競爭的推動(dòng)，市場區(qū)域化競爭逐漸顯現(xiàn)并加?。ɡ?，淮海醫(yī)藥在淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)、東盛英華在河北、四川科倫在以成都為中心的西南地區(qū)紛紛建立快配公司）。第三，社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)成為醫(yī)藥企業(yè)爭奪的新終端。隨著社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)新終端的逐漸成型、藥房托管新模式地形成，社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)成為各大醫(yī)藥企業(yè)虎視眈眈的新目標(biāo)，藥物配送業(yè)務(wù)成為藥企激烈爭奪的新資源。醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營模式與工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)變醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其經(jīng)營模式和工作重點(diǎn)與政府的政策變更有著一定的關(guān)系。根據(jù)國家新醫(yī)改政府為主導(dǎo)和屬地化統(tǒng)一管理的政策方向，參照已出臺(tái)的與醫(yī)改相關(guān)的配套政策，我們可以對(duì)今后藥品集中采