青島啤酒品牌全面解密

1、青島啤酒品牌完全解密青島啤酒品牌檔案中國營銷傳播網(wǎng)， 2001-11-09， 作者: 黎初源， 訪問人數(shù): 3269中國只有兩個世界知名品牌，一個是寧波紅茶，一個是青島啤酒。朱镕基視察寧波時說 姓名：青島啤酒 出生年月：1903年 行業(yè)：啤酒 籍貫：青島 健康狀況：良好 形象：大方典雅的、有品味的 家庭狀況：青島啤酒（中軍主將）、青島啤酒家族系列酒 特長：用品牌形象整合雜牌軍 興趣：忠貞于啤酒生產(chǎn)及銷售，對擴展青島啤酒品牌有獨到興趣 地位：10.7%市場分額（啤酒市場占有率第一） 前途：中國企業(yè)最佳形象AAA級（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年） 本篇主要討論三個問題： 1、青

2、島啤酒的品牌運作模式是怎么樣的？ 2、青島啤酒的品牌運作如何做得更好？ 3、青島啤酒的品牌運作模式對我們有什么借鑒和幫助？ 一、目前青島啤酒品牌的狀況青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個全國性啤酒品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個世界知名品牌，其強大的品牌影響力在中國無可替代。 青島啤酒從1997年8月開始大規(guī)模擴張運動，運用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠及多種資本運作方法攻城掠地,在華南、華北、華東、東北、西北等全國啤酒消費重點區(qū)域控股了38家啤酒生產(chǎn)企業(yè)截止到2001年中，全國已有45家企業(yè)歸入青啤麾下。青啤的產(chǎn)銷量從1996年的37萬噸急劇擴張至2001年半年產(chǎn)量即達121萬噸,2

3、001年有望突破250萬噸，市場占有率由2000年的6.7%上升到2001年上半年的10.7%。 青島啤酒品牌的主打品牌是青島啤酒，旗下幾十個品牌林立,以青島啤酒為“中軍主將”。2001年上半年,青島啤酒的產(chǎn)銷量、銷售收入、出口創(chuàng)匯同時躍居同行業(yè)之首。 不過青島啤酒的大規(guī)模擴張只是個序曲，按照青啤董事長李桂榮和總經(jīng)理彭作義的說法,這只是萬里長征走完了第一步。隨著中國加入WTO日期的迫近,青啤最終的目的是：盡快加入國際啤酒市場的角逐,用青島啤酒品牌與之國際啤酒品牌一爭高低。 綜觀青島啤酒縱橫捭闔大規(guī)模擴張的幾年里，我們發(fā)覺青島啤酒除了運用資本市場的力量外，更主要運用了品牌運作的力量。下面我們從幾

4、個方面來條分縷析青島啤酒的品牌發(fā)展過程，以了解幾年來青島啤酒品牌擴張和品牌運作模式的奧秘。我們首先從品牌運作的四個基本方面來分析青島啤酒的品牌運作模式，然后得出青島啤酒的品牌特征和品牌地位。 二、品牌分析（一）品牌運作分析 1、產(chǎn)品策略分析 青島啤酒原來奉行的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的策略，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。 如果從風味上分，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。 青島啤酒

5、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合有以下特色： (1)、被收購的中低檔地方品牌舊瓶裝新酒，舊品牌保持不變。 中國啤酒品牌區(qū)域化現(xiàn)象十分明顯，這是啤酒行業(yè)中比較特殊的現(xiàn)象，也是受中國啤酒行業(yè)的特殊性所決定的，就是兼并企業(yè)兼并被兼并企業(yè)后，只是將其酒體換成兼并企業(yè)的酒體，但原來的品牌名保持不變。青島啤酒就是用這樣的模式來運作其產(chǎn)品的，青島啤酒首先把企業(yè)兼并過來，然后把被兼并品牌的酒體換成青島啤酒的酒體，通過此項手段來改變?nèi)藗儗^(qū)域口味的偏好，為將來統(tǒng)一以青島啤酒行銷中國打下基礎。 (2)、產(chǎn)品線比較齊全，但主打產(chǎn)品是青島啤酒，收購兼并的啤酒并不采用“青島啤酒”稱號，而采用“青島家啤酒族系列產(chǎn)品”稱號。 1996年以

6、來，青島啤酒運用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠及多種資本運作方法攻城掠地,在華南、華北、華東、東北、西北等全國啤酒消費重點區(qū)域控股了45家啤酒企業(yè)，但只是輸出青島啤酒的技術管理模式、質(zhì)量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不輸出。所兼并的啤酒品牌保持不變，只是加上“青島家族系列產(chǎn)品”的稱號。只有當該企業(yè)的啤酒質(zhì)量真正達到青島啤酒的質(zhì)量時才賦予“青島啤酒”稱號。 (3)、傾向于啤酒的清淡型風味，符合亞洲人的啤酒消費習慣，而且相對來說不易醉人，可促使人們消費更多的啤酒。 (4)、青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，產(chǎn)品線不完善。 根據(jù)市場調(diào)查,全國2000多萬噸的啤酒市場,每瓶價格在5元以上的中

7、高檔產(chǎn)品僅占10%，而占總產(chǎn)量90%以上的價位是在12元之間的大眾化啤酒。這樣巨大的市場,青啤人過去卻視而不見。 總體上說來，青島啤酒的產(chǎn)品線呈現(xiàn)以下形狀： 因為啤酒市場90%以上的市場是價位在12元之間的大眾化啤酒，如果青島啤酒不占領這個市場空隙，未來的領先態(tài)勢就可能不保。 1996年以來，青島啤酒認識到大眾化啤酒在中國啤酒市場中的強大地位，開始改變其市場戰(zhàn)略，開始關注中低檔啤酒的生產(chǎn)，現(xiàn)在青島啤酒的產(chǎn)品線在繼續(xù)擴延中，開始高、中、低檔啤酒齊頭并進?，F(xiàn)在青島啤酒通過兼并、重組等手段兼并低端產(chǎn)品，高、中、低檔酒齊頭并進，向市場發(fā)起全面進攻。 現(xiàn)在的青島啤酒逐漸呈現(xiàn)以下態(tài)勢： 隨著青島啤酒家族的

8、日益壯大,青島啤酒對“金字塔”市場戰(zhàn)略賦予了新的內(nèi)涵。青島啤酒中的金質(zhì)酒、優(yōu)質(zhì)酒、大眾酒仍然位于金字塔的尖端和中上部,繼續(xù)保持世界級品牌的優(yōu)勢。占70%份額的青島啤酒家族系列酒、幾十個品牌支撐著青啤“金字塔”的底部,雖然不叫青島啤酒,卻是青啤的塔基。做好了可以向中高檔價位上升,做不好自己淘汰出局。現(xiàn)在其產(chǎn)品組合如下： 綜上所述，青島啤酒的產(chǎn)品策略是用青島啤酒占據(jù)中高檔市場，用青島啤酒家族系列酒占據(jù)低端市場，從而確保青島啤酒產(chǎn)品線的完善和市場的強大地位。 2、價格策略分析 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略，價格比一般國內(nèi)啤酒高，比洋啤酒品牌低。 青島啤酒一向奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略，因此其產(chǎn)品一向遠遠高出一般競爭對手

9、。1999年，青島啤酒107萬噸啤酒 賣了24.45億元，而燕京啤酒104萬噸賣了15.16億元，所以平均而言，每噸青島啤酒的價格是燕京啤酒的1.5倍。這其中有青島啤酒本身定位的原因，也有青島啤酒產(chǎn)品成本較高的原因： （1）青島啤酒作為國內(nèi)唯一覆蓋全國的啤酒品牌，不可能在全國每一個地方都設置一個生產(chǎn)廠家，所以遠程輸送時無疑會提高產(chǎn)品成本。而一個啤酒生產(chǎn)廠一般可覆蓋的面積是半徑150公里的地方，再遠成本將會高漲，因為啤酒是一個講究新鮮度的行業(yè)，遠程運輸不利于保鮮，這就要求提高保鮮技術，增加了保鮮成本和運輸成本。 （2）青島啤酒的自己組建銷售網(wǎng)絡“直供模式”需要較高的成本。 不過在國外，青島啤酒也

10、奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略，平均賣2.95美元/瓶，遠比當?shù)氐钠【聘摺?青島啤酒采用了產(chǎn)品線定價法，青島啤酒發(fā)展的是整個產(chǎn)品線而不是單個產(chǎn)品。因此其定價可通過產(chǎn)品定價的方法來謀取最大的利潤，而且定價較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。不過低檔的青島家族系列產(chǎn)品則沿用原品牌原來的品牌定價。 因此我們可以得出青島啤酒體系內(nèi)有兩套不同的定價策略： 青島啤酒保持中高定位價格策略； 青島啤酒家族系列酒采用大眾化定位價格策略。 這種策略有地將青島啤酒的無形資產(chǎn)與地方品牌的地域和價格優(yōu)勢有機地結合在一起。 3、營銷渠道分析 青島啤酒的營銷渠道策略在中國啤酒行業(yè)中也有其獨特特點，總結來說有以下幾點： (1)、網(wǎng)絡比

11、較完善，全國布局比較全面。 青島啤酒在全國共有五個事業(yè)部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方五個事業(yè)部。 由事業(yè)部整合區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)及市場資源，以及對當?shù)厥袌鰻I銷做出靈活、快速的反應。 其渠道模式為： 事業(yè)部啤酒廠家零售終端 這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡的控制。 (2)、中間商，直接對零售終端供貨，實行“直供模式”。 直供模式的特點，概括地說就是：“門對門服務”、“地毯式轟炸”?！伴T對門服務”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。這種直供模式是每一家被購并的企業(yè)都需要“克隆”的。當然，模式不變，方式可以靈活選擇。青啤華東事業(yè)部就探索出了直供+深度分銷

12、+與分銷商合力開發(fā)的模式：在適合直供的區(qū)域進行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分。 (3)、“新鮮度管理“，確保青島啤酒的新鮮度 目前在全國市場的銷售分公司和辦事處已發(fā)展至49個，有效覆蓋全國主要市場。同時引進國際先進的電子網(wǎng)絡技術，對公司的物流、信息流及資金結算系統(tǒng)進行統(tǒng)一改造，以實現(xiàn)物流配送及資金結算的網(wǎng)絡化管理，提高效率并向B2B的電子商務方向發(fā)展。 所以總體來說，青島啤酒的營銷渠道牢牢地掌握在青島啤酒手中，自己組建青島啤酒銷售有限公司，自己開拓市場，自己組建銷售網(wǎng)絡，不經(jīng)經(jīng)銷商，不經(jīng)中間商，直接由青島啤酒到銷售終端。現(xiàn)在青島啤酒的銷售重點主要在華

13、南事業(yè)部和華東事業(yè)部。 4、傳播策略分析： 作為一個日常消費性的行業(yè)，啤酒的傳播策略對其產(chǎn)品的銷售有著非常重要的影響，傳播策略分廣告策略和公關策略： 1)廣告策略 首先看看青島啤酒2001年上半年投放的平面廣告情況： 從表中我們可以看出，青島啤酒有2/3的平面廣告是投放在形象廣告上，1/3的廣告費投放在產(chǎn)品廣告上，剩下不到1/9投放在促銷廣告上。 從時間上看，青島啤酒的廣告投放集中在啤酒消費的旺季時間：重大節(jié)假日春節(jié)（2月）、4月和6月，其他時間段則比較均勻。 我們從中可以得出青島啤酒的廣告投放策略如下： 保持較大的廣告投放量，重視廣告對啤酒消費的拉動作用； 以形象廣告為主，用形象廣告來樹立形

14、象，繼續(xù)提高青島啤酒知名度和美譽度，發(fā)揮形象的拉動作用； 產(chǎn)品廣告為附，具體針對具體產(chǎn)品進行具體說服； 廣告投放集中在啤酒消費旺季時間，其他時間分布比較平均。 A.目標市場： 青島啤酒主要是針對中高檔費者市場，青島家族系列啤酒則主要針對大眾化市場。 青島啤酒和青島啤酒家族系列酒有明顯差別，充分發(fā)揮青島啤酒與青島啤酒家族系列酒的互補作用。 B.品牌定位： 總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。 青島啤酒的品牌定位主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)。 C.廣告訴求： （1）突出青島啤酒歷史悠久，特別是在國外，其最著名的品牌廣告語就是“Since 1903” “百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌?！?

15、（2）突出青島啤酒的品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達出來，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力。 “感受新鮮，感受自然”、“青島純生純正生啤酒” （3）述求情感 啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關，高興是要喝酒借酒助興，悲傷時要喝酒借酒澆愁，青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點，從而塑造青島啤酒是人們開心時的伙伴，悲傷時的朋友的親切形象。 “青島啤酒開心時的伙伴，悲傷時的朋友?！?“青島啤酒，人間因你情更濃?！?（4）非常重視終端POP的促銷力量 在啤酒的消費場所，隨處可見青島啤酒的青綠色調(diào)的廣告宣傳品，或者海報，或者遮陽傘主要靠終端的“推”推動消費，廣告、公關等傳播手段起著拉

16、動的作用，現(xiàn)場的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費作用。 2)公關策略 通過各種活動把音樂、體育和啤酒聯(lián)系起來 體育方面： 體育方面，中國的足球迷喝酒喝得最多，所以一早青島啤酒就贊助足球，青島啤酒足球隊是中國甲A中赫赫有名的足球隊 贊助申奧 音樂方面： 1999.07.21 青島啤酒舉辦的“輝煌未來-青島啤酒之夜”大型交響音樂會在深圳、廣州等地巡回上演。 音樂會前，青島啤酒進行了強大的宣傳攻勢，舉辦新聞發(fā)布會，將悠久的交響樂文化與悠久的青島啤酒文化結合起來，瞄準有有層次的、有品位的消費者做宣傳，向人們展示交響樂的龐大氣勢和迷人魅力。 1999.05.01在昆明舉辦的99世界園藝博覽會上青島

17、啤酒主辦的“青島啤酒之夜”大型交響音樂會在昆明上演，借助世界園藝博覽會的巨大宣傳能量將青島啤酒帶給全世界。 啤酒文化方面 連續(xù)幾屆以青島啤酒為主舉辦青島國際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島國際啤酒節(jié)已經(jīng)是中國最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。 （二）品牌競爭分析 雖然目前青島啤酒在啤酒行業(yè)中處于領先地位，但其所占的市場分額仍遠遠不足壟斷市場。如果中國加入WTO后，青島啤酒受到的市場沖擊將會更加激烈。到時，國際啤酒品牌逐鹿中國市場，未來的啤酒競爭將更加慘烈。 青島啤酒的主要競爭對手包括：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。 1、燕京啤酒： 燕京啤酒是青島

18、啤酒的最大競爭對手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當長一段時期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟、政治、文化中心，而且啤酒消費量相當龐大，對全國市場具有強大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴張勢頭。 燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅： （1）牢固的根據(jù)地，強大的資本實力，雄厚的政治文化背景

19、。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實力將不相上下,交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。 （2）燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠遠高出青島啤酒的品牌忠誠度。 （3）燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手 青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。 燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價格是青島啤酒無法想象的。而且從1996年以來，燕京啤酒

20、不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領導者開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。 2、藍帶啤酒 藍帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國啤酒市場雖然暫時還沒對青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運作模式和中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費市場。 3、華潤 華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側目。 中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向將青島啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。 華潤

21、啤酒勇敢進取的擴張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個，在中國啤酒市場中占有相當?shù)氖袌龇诸~。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬噸的啤酒生產(chǎn)商。 三、青島啤酒的品牌特征與品牌地位通過以上方面的分析，我們可以得知青島啤酒通過產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和傳播策略等各方面手段，努力塑造青島啤酒高貴的優(yōu)雅的品牌形象，努力保持其在中國啤酒行業(yè)中的領先地位。 青島啤酒品牌特征和地位分析如下： 品牌特征： 大方典雅的、有品味的、平易近人的 品牌地位： 中國啤酒第一品牌，市場占有率高居10.3%，在一片地

22、方啤酒品牌割據(jù)的中國啤酒市場中作為唯一一個全國性啤酒品牌，而且作為我國啤酒業(yè)中唯一的國際知名品牌，在消費者心目中具有較崇高的品牌地位。其悠久的歷史文化和優(yōu)秀的品質(zhì)在中國啤酒市場中享有盛譽。其縱橫捭闔，突飛猛進的進取精神給消費者留下了深刻的印象。 四、消費者分析：人們之所以消費啤酒，人們之所以選擇青島啤酒，與其生活、時尚觀密切相關。 1、青島啤酒消費者群體特征：（數(shù)據(jù)來源：CMMS2000） 消費者主要集中在25-44歲這個年齡層，合占比例為57.1% 大部分消費者的個人月收入在2000元以下，比例合占85.5% 各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，消費者對啤酒的消費能力越強。 啤酒屬于大眾化消費

23、，消費者的文化程度不大 經(jīng)常飲用啤酒的消費者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務業(yè)的一般職工比例較大，合占29.2%，說明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費者在日常生活中比較多的飲用啤酒。 在生活消費形態(tài)上，總的說來消費者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時尚，在喝啤酒的同時更希望能夠顯示自己的個性、品位、身份和地位。 2、具體分析 再進一步分析，我們可知： 青島啤酒消費者對啤酒的品牌忠誠度一般對一至兩個啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設，消費者較容易發(fā)生品牌轉換，其選擇的范圍很大。 消費者飲用啤酒時會根據(jù)不同的場合選擇不同的酒。 青島

24、啤酒的消費者飲用啤酒時的口味選擇越來越講究品質(zhì)。 消費者飲用啤酒時的非常重視包裝的選擇，青島啤酒的消費者往往通過啤酒的包裝來判定一種啤酒的檔次的高低。產(chǎn)品包裝作為品牌傳播的外在表現(xiàn)之一，有時會直接影響青島啤酒消費者的購買欲望。 消費者購買啤酒時的考慮因素:口味、價格、品牌是影響消費者購買行為的三大因素，青島啤酒的消費者非常重視啤酒品牌的力量和影響力。 五、問題與挑戰(zhàn)：經(jīng)過以上各方面的分析，我們對青島啤酒的品牌運作的模式有了一個大概的了解，青島啤酒作為一個品牌其品牌價值達到59.45億元（2000年），總體上說來是健康的，蓬勃向上發(fā)展的，不過綜觀其品牌的運作模式，我們發(fā)現(xiàn)： 1、青島啤酒所兼并的

25、40多家企業(yè)仍然只是單兵作戰(zhàn)，并沒有完全納入青島啤酒集團的營銷體系中，青島啤酒集團的威力仍沒有完全發(fā)揮出來； 2、青島啤酒現(xiàn)在高中低檔啤酒齊頭并進，低檔青島啤酒將會拉低青島啤酒的優(yōu)雅的、有品味的中高檔形象，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品應該如何整合？ 3、對啤酒消費潮流的把握上： 作為一個啤酒行業(yè)的領導品牌，本來應該是引令啤酒的消費潮流，但在幾次的啤酒消費潮流中青島啤酒總是一個后來者。 針對以上問題，我們建議： 1、進一步消化被收購的近40家企業(yè)，真正將他們納入青島啤酒的市場營銷體系，發(fā)揮集團營銷體系的威力。 但是從青島啤酒與所收購的企業(yè)的整合程度來看，青島啤酒還沒達到這一點，其所收購的企業(yè)仍處于單兵作戰(zhàn)

26、的局面，仍然用著原來的品牌，原來的生產(chǎn)線，原來的銷售區(qū)域，只不過瓶子里的酒變了。從規(guī)模上看，青島啤酒的年產(chǎn)量今年可達200多萬噸，然而這是40多家酒廠，30多個品牌簡單相加的結果。青島啤酒的單一生產(chǎn)廠最的生產(chǎn)規(guī)模為40萬噸，遠不及燕京啤酒的單一生產(chǎn)廠80萬噸的規(guī)模。 2、堅守住高端市場，通過增值服務和有效的品牌建設，使企業(yè)在這些市場上能夠保持較高的價格和贏利。利用顧客導向的研發(fā)投入，有選擇地進入國內(nèi)和國際的高端市場，進一步蠶食進口洋啤的市場分額。 3、進一步發(fā)揮“青島啤酒家族系列酒”的營銷力量，進一步充實啤酒大眾消費市場，從總體上來擴張青島啤酒所占的市場分額。 4、加大消費者調(diào)研投入，進一步把

27、握啤酒消費潮流，保持高度的創(chuàng)新精神。 雖然青島啤酒1999年開發(fā)的低端產(chǎn)品在沿海等城市廣受歡迎，大大打擊了當?shù)氐牡赜蚱【破放?，但是青島啤酒在開發(fā)純生啤酒的未來潮流上還是慢了一拍，致使珠江啤酒利用該市場空隙大大加強了集團實力，這說明青島啤酒在跟蹤消費潮流上的把握能力上還是不足。 附錄企業(yè)背景： 青島啤酒股份有限公司前身為國有青島啤酒廠，始建于1903年，是中國歷史最為悠久的啤酒生產(chǎn)廠。 1993年6月16日公司注冊成立，隨后在香港發(fā)行了H種股票并于 7月15日在香港聯(lián)合交易所有限公司（“聯(lián)交所”）上市，成為首家在香港上市的中國企業(yè)，同年7月公司在國內(nèi)發(fā)行A種股票并于 8月27日在上海證交所上市。

28、本公司的經(jīng)營范圍是啤酒制造以及與之相關的業(yè)務。 目前公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司銷售收入、實現(xiàn)利稅、 出口創(chuàng)匯等指標位居中國啤酒行業(yè)之首。 青島啤酒集團的發(fā)展目標就是要充分發(fā)揮品牌及技術優(yōu)勢，以民族資本為主，以弘揚民族工業(yè)為旗幟，國內(nèi)收購兼并廠和新建廠并舉，盡快擴大規(guī)模經(jīng)濟，并大力推進多元化經(jīng)營，不斷培植新的經(jīng)濟增長點，盡快把青啤集團建成具有超強實力的、跨地區(qū)、跨行業(yè)、綜合性的大型企業(yè)集團。 企業(yè)發(fā)展史 1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時名“日爾曼啤酒股份

29、公司青島公司”，生產(chǎn)設備、原材料從德國進口。 該廠產(chǎn)品1906年即在慕尼黑國際博覽會上獲得金獎。 1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司，募集的雄厚資金為今后的飛速發(fā)展奠定了堅實的基礎。 1997年，青島啤酒集團成立，注冊資金為人民幣39982萬元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權，截止1997年6月，總資產(chǎn)已達人民幣35.2億元。集團將進一步利用品牌和技術優(yōu)勢，拓展多元化經(jīng)營領域，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟。公司大事記 1999.12.30 本公司與中國鐵道建筑總公司（中鐵建）鐵路運輸處簽署合資合同，共同于湖南省郴州市出資設立一家中外合資企業(yè)“青島啤酒（郴州）有限公司”。 1999.12.30 本公司出資350萬元人民幣與青島啤酒集團有限公司共同設立“青島啤酒（濰坊）有限公司”。 1999.12.27