廣告學(xué)（第二版）第05章廣告創(chuàng)作

1、廣告學(xué)（第二版）05第5章廣告創(chuàng)作您的內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，選擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，選擇只保留文字。通過本章的學(xué)習(xí),應(yīng)該能夠:了解廣告創(chuàng)意的含義、原則和過程;掌握廣告受眾的心理和廣告文案的寫作技巧;熟悉廣告表現(xiàn)手法以及廣告作品設(shè)計。學(xué)習(xí)目標(biāo)5.1廣告受眾心理分析 5.1廣告受眾心理分析 5.1.1廣告受眾的心理活動過程廣告受眾心理是指廣告受眾在接受廣告信息時所產(chǎn)生的關(guān)于企業(yè)、商品的一系列心理活動。廣告受眾的心理活動包括以下三個過程:(1)認(rèn)知過程。 (2)情緒過程。 (3)意志過程。 5.1廣告受眾心理分析 5.1.2廣告與知覺 1)廣告知覺的

2、選擇性決定知覺選擇性的機(jī)制有三個,即知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。(1)知覺的超負(fù)荷 (2)選擇的感受性 (3)知覺防御 5.1廣告受眾心理分析 5.1.2廣告與知覺 2)廣告知覺的整體性客觀事物具有多種屬性,并且由不同部分組成。當(dāng)客觀事物作為刺激物對人發(fā)生作用的時候,大量離散的感覺信息通過人的感覺器官傳送到大腦,大腦再按照一定的規(guī)則將它們組成某個整體或完形。這種把事物各個部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性,稱為知覺的整體性。人們常按照下述原則將信息組成整體。(1)圖與背景原則 (2)組合原則 (3)封閉原則 5.1廣告受眾心理分析 5.1.2廣告與知覺 3)廣告知覺偏見(1)模特效應(yīng):所謂模

3、特效應(yīng)，是指受眾對某種廣告產(chǎn)品的特性進(jìn)行歸因時,往往具有把自己所熟悉的人物形象與其相聯(lián)系的傾向。 (2)暈輪效應(yīng):這是知覺者以偏概全的一種心理現(xiàn)象。 (3)權(quán)威效應(yīng):在某種程度上,人們對知名人士的選擇、權(quán)威專家的見解總是存有一定的盲從心理,所以他們的觀點(diǎn)往往對受眾具有很大的影響力。5.1廣告受眾心理分析 5.1.3廣告與注意廣告要獲得成功,首先必須能吸引受眾的注意。所謂注意，是心理或意識活動對一定對象的指向和集中,它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象,明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。注意具有指向性和集中性。所謂指向性,指的是人的心理活動所具有的選擇性,即在每一瞬間把心理活動有選擇地

4、指向某一目標(biāo)對象,而同時離開其他對象。所謂集中性,是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上,對其他事物視而不見、聽而不聞,并以全部精力來對付被注意的某一事物,使心理活動不斷地深入下去。5.1廣告受眾心理分析 5.1.3廣告與注意在商業(yè)廣告設(shè)計中,應(yīng)充分應(yīng)用注意的心理功效。正確運(yùn)用刺激因素,是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點(diǎn),廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意,大多采用如下辦法:(1)增大刺激物的強(qiáng)度。 (2)提高刺激物的感染力。 (3)適當(dāng)利用懸念吸引注意。 (4)抓住注意熱點(diǎn)。 5.1廣告受眾心理分析 5.1.4色彩的心理作用民族的起源或文化會對人們的色彩偏好產(chǎn)生一定的作用。例

5、如,暖色紅、黃和橘黃大多表示刺激、興奮,能引起積極的反應(yīng)。顯然,來自熱帶地區(qū)的人對暖色最敏感。某些色彩組合帶有民族含義,如金色和紅色總讓人聯(lián)想起中國;青綠色和灰棕色則讓人聯(lián)想起美洲西南部的印第安部落。顏色可以透露出一個人在生活方式上的偏好,生動的基本色(紅、藍(lán)、黃)與白色條紋搭配表示果斷,因而常用作運(yùn)動員隊服的顏色,因此,這類顏色與運(yùn)動生活方式有關(guān)聯(lián)。5.2廣告創(chuàng)意5.2廣告創(chuàng)意研究廣告創(chuàng)意,首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品。憑簡單的感覺或喜好進(jìn)行構(gòu)思,很難達(dá)到其商業(yè)目的。廣告活動實(shí)質(zhì)上是市場競爭的一種表現(xiàn)形式,要競爭就要研究競爭者的市場狀況,找出自身與競爭者的差異,確定自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢,并通過廣告將

6、之表現(xiàn)出來,這才是廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。5.2廣告創(chuàng)意5.2.1廣告創(chuàng)意的原則在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時,應(yīng)遵循下述原則:(1)科學(xué)性原則。 (2)藝術(shù)性原則。 (4)關(guān)注性原則。 (5)合規(guī)性原則。 5.2廣告創(chuàng)意5.2.2廣告創(chuàng)意的過程1)收集資料階段 2)分析資料階段 3)醞釀構(gòu)思階段 4)靈感閃現(xiàn)、產(chǎn)生創(chuàng)意階段 (1)調(diào)整。 (2)想象。(3)顛倒。 (4)聯(lián)系。 (5)比喻。 (6)刪節(jié)。 (7)滑稽模仿。 5)評定創(chuàng)意階段 5.2廣告創(chuàng)意5.2.3廣告創(chuàng)意思維企業(yè)投放廣告的目的很明確,就是要贏得消費(fèi)者的關(guān)注。要做到這一點(diǎn),就要在廣告創(chuàng)意上下攻夫。廣告創(chuàng)意要想突出,靠的是廣告創(chuàng)意思維。5.2廣告創(chuàng)意

7、5.2.3廣告創(chuàng)意思維1)按思維所借助的媒介分類(1)抽象思維,又稱理性思維,即人們在認(rèn)識活動中,運(yùn)用概念、判斷、推理等思維形式,對客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行間接的、概括的反映過程。 (2)形象思維,又稱直覺思維,即借助具體形象的生動性、實(shí)感性進(jìn)行創(chuàng)造性思維的思維活動,是廣告創(chuàng)意最為常見的一種思維方式。 (3)靈性思維,又稱頓悟思維。它是具有突發(fā)性、瞬時性、隨機(jī)性的思維活動方式,是潛意識轉(zhuǎn)化為顯意識的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)。靈性思維的發(fā)揮能使廣告創(chuàng)意更新穎獨(dú)特。5.2廣告創(chuàng)意5.2.3廣告創(chuàng)意思維2)按創(chuàng)造性思維的常規(guī)性分類(1)順向思維,即按照常規(guī)定式思維。在廣告創(chuàng)意中采用順向思維,就是按照常規(guī)定式,從小到大、

8、從低到高、從前到后進(jìn)行思考,自然順暢,使人容易接受。(2)逆向思維,即逆著常規(guī)思路或信息的發(fā)展趨勢尋求創(chuàng)意的思維方式。美國著名廣告創(chuàng)意人喬治路易斯說,大多數(shù)人都往同一個方向前進(jìn)時,反而證明了新的方向才是唯一的方向。可見，創(chuàng)意就是要向慣例挑戰(zhàn)。5.2廣告創(chuàng)意5.2.3廣告創(chuàng)意思維3)按創(chuàng)造性思維的方向分類(1)發(fā)散思維,又稱擴(kuò)散思維、輻射思維、開放思維等。這是一種由一點(diǎn)向外聯(lián)想、發(fā)散思考的方法,即以思考對象為中心,從多個不同角度探索思維結(jié)論。(2)聚合思維,又稱收斂思維、集中思維。與發(fā)散思維相反,這是一種由外及內(nèi)、異中求同、歸納集中的思維方式,即圍繞需要解決的問題,運(yùn)用多種方法和手段,在眾多的信

9、息中找出最優(yōu)信息。5.2廣告創(chuàng)意5.2.3廣告創(chuàng)意思維3)按創(chuàng)造性思維的方向分類(3)縱向思維,又稱垂直思維,按照事物產(chǎn)生、發(fā)展的既定方向,借助現(xiàn)有的知識、經(jīng)驗,從問題的正面進(jìn)行上下垂直式思考。這是一種選擇性的、分析性的、必然性的、排除不相關(guān)因素的思維方式。(4)橫向思維,又稱水平思維,通過改變原有定式、傳統(tǒng)觀念,通過分析比較,從多個方向找出新的思維原點(diǎn),用全新的思維去思考,這是一種激發(fā)性、跳躍性、探索最不可能途徑的思維方式。5.3廣告文案5.3 廣告文案5.3.1廣告文案主題的形成 1)商品個性所謂商品個性,是指某商品的獨(dú)特之處,即區(qū)別于其他商品之處,也往往是該商品最具魅力、最吸引消費(fèi)者的因

10、素。如海飛絲的去頭屑,飄柔的洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一,潘婷的維他命原B5滋養(yǎng)頭發(fā)這些獨(dú)具一格的個性,就直接成了該商品的廣告主題。 2)消費(fèi)心理廣告文案不是產(chǎn)品說明書,它強(qiáng)調(diào)的商品個性只有與消費(fèi)者心理需求吻合,才能達(dá)到實(shí)際的促銷效果,才能真正發(fā)揮廣告文案的作用。就是說,廣告文案只有被消費(fèi)者閱讀、接受,才是有效的、成功的廣告文案。5.3 廣告文案5.3.2廣告文案的撰寫1)廣告文案的撰寫過程(1)準(zhǔn)備階段廣告文案創(chuàng)作需有根據(jù),不可憑空杜撰。在動筆之前,應(yīng)先研究與廣告文案有關(guān)的各項資料。(2)消化階段資料收集之后,還要加以消化。其中最重要的是把有關(guān)聯(lián)的事項分析出來,并且作適當(dāng)?shù)慕M合。 (3)構(gòu)思階段在經(jīng)過全

11、盤思考之后,對于廣告文案寫作,要想出多種不同的方案,記在草稿紙上。 (4)定案階段從不同的角度分析所構(gòu)思的各個文案后,就可以選擇出一個主題思想突出、符合產(chǎn)品特征和消費(fèi)需求的文案。5.3 廣告文案5.3.2廣告文案的撰寫2)廣告文案的撰寫要求(1)文字要求明確 連貫 主題統(tǒng)一 。重點(diǎn)突出 。 (2)內(nèi)容要求每個廣告必須突出一個中心主題。 講究產(chǎn)品定位。 切忌公式化。 解除顧客的心理疑難。 具有真實(shí)性和科學(xué)性。5.3 廣告文案5.3.3創(chuàng)意金字塔創(chuàng)意金字塔為制定文案寫作目標(biāo)提供了一個簡單的指南。1)注意創(chuàng)意金字塔第一層 2)興趣創(chuàng)意金字塔第二層 3)信用創(chuàng)意金字塔第三層 4)欲望創(chuàng)意金字塔第四層

12、5)行動創(chuàng)意金字塔第五層 5.4廣告表現(xiàn)5.4廣告表現(xiàn)廣告創(chuàng)意確定后,就要依靠具體媒體的傳達(dá)特征,運(yùn)用各種信息元素及其組合方式,將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品,這就是廣告行業(yè)最具挑戰(zhàn)的工作環(huán)節(jié)廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)就是以媒體特征和受眾心理作為出發(fā)點(diǎn),調(diào)動各種形式手段去營造廣告創(chuàng)意的具體內(nèi)容。5.4廣告表現(xiàn)5.4.1廣告表現(xiàn)的手法 1)語言的運(yùn)用 2)非語言的手段 (1)畫面 (2)色彩 (3)音響 (4)體語 。5.4廣告表現(xiàn)5.4.2平面廣告作品設(shè)計廣告?zhèn)鞑タ煞譃橐曈X、聽覺、視聽覺三類。平面廣告屬視覺類,主要是指以報紙、雜志、海報、招貼、傳單、POP廣告、日歷等媒介為信息載體的廣告作品。平面廣告作品設(shè)計的

13、構(gòu)成要素主要有圖形、文字、色彩、布局,它們在視覺類廣告設(shè)計中分別承擔(dān)各自的角色,各施所長,互相呼應(yīng),形成視覺類廣告的整體。5.4廣告表現(xiàn)5.4.2平面廣告作品設(shè)計1)圖形 2)文字 (1)服務(wù)于內(nèi)容 (2)易于辨識 (3)和諧美觀: 3)色彩 4)布局 5.4廣告表現(xiàn)5.4.3電子廣告作品設(shè)計1)廣播廣告的設(shè)計(1)明確廣播廣告的構(gòu)成要素廣告臺詞。 音樂。 (2)確定廣播廣告的表現(xiàn)形式對話式。 解說式。 演唱式。 報道式。 5.4廣告表現(xiàn)5.4.3電子廣告作品設(shè)計2)電視廣告的設(shè)計(1)繪制電視廣告腳本 (2)確定電視廣告表現(xiàn)形式 生活片斷式 情感式 明星推薦式 歌曲演唱式 表演式 介紹式 比較式 幽默式 (3)安排廣告時間和時段 5.4廣告表現(xiàn)5.4.3電子廣告作品設(shè)計3)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(1)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作的構(gòu)成要素 視覺方面。 聽覺