市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第02章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

1、第2章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的過(guò)程。掌握市場(chǎng)調(diào)研的方法，學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，處理專題調(diào)查項(xiàng)目。在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，會(huì)利用一定的方法或技術(shù)，預(yù)測(cè)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素變化，為企業(yè)營(yíng)銷管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供重要的依據(jù)。本章內(nèi)容2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)當(dāng)卡夫公司推出新的系列Easy Mac方便通心粉時(shí)，管理層普遍認(rèn)為這會(huì)是一次成功的嘗試，畢竟這種新產(chǎn)品是該品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，在整個(gè)美國(guó)飲食文化中占有重要地位。這兩個(gè)詞的使用率僅次于“媽媽”和“蘋(píng)果粉”。Easy Mac作為該傳統(tǒng)品牌的微波專用產(chǎn)品，在速度和便

2、捷方面滿足了消費(fèi)者的需要。但自Easy Mac投放市場(chǎng)以來(lái)，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果（5%的市場(chǎng)份額），實(shí)際份額只是該數(shù)字的一半，品牌管理人員大傷腦筋，他們確信Easy Mac是一種優(yōu)良產(chǎn)品，因?yàn)樗谖⒉t中仍然能夠保留原有的味道。那到底是什么原因抑制了該產(chǎn)品的發(fā)展呢？管理人員對(duì)2000多名消費(fèi)者進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，結(jié)果顯示人們?cè)?jīng)關(guān)注過(guò)Easy Mac，但對(duì)該產(chǎn)品的感覺(jué)要比期望差些，所以盡管有些人留意過(guò)Easy Mac，但是卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，這種情況揭示出人們對(duì)Easy Mac的口味和質(zhì)量還持懷疑態(tài)度，該發(fā)現(xiàn)令該品牌管理人員極度震驚。他們?cè)?jīng)認(rèn)為卡夫通心粉和奶酪的品牌效應(yīng)一定能保證消費(fèi)者相信Easy M

3、ac的質(zhì)量和口味。此外，卡夫公司管理人員在仔細(xì)研究了市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果以后，發(fā)現(xiàn)在那些品嘗過(guò)Easy Mac的顧客中存在很大的差異。55%的使用者說(shuō)該產(chǎn)品的口味不錯(cuò)，而20%的人認(rèn)為不佳，而且那些沒(méi)有使用過(guò)Easy Mac的人，在品嘗和知道其準(zhǔn)備方法之后，他們的想法也會(huì)和使用者一樣，管理人員由此預(yù)測(cè)，出現(xiàn)問(wèn)題的原因不是在于產(chǎn)品本身，而是在于和消費(fèi)者的溝通，一系列的調(diào)查顯示，母親們喜歡Easy Mac是因?yàn)槟昙o(jì)大一點(diǎn)的孩子可以自己吃。Easy Mac可以培養(yǎng)孩子們的自立意識(shí)，由此可以減輕母親的家務(wù)勞動(dòng)的負(fù)擔(dān)。鑒于此，卡夫公司決定修改其廣告方案，重點(diǎn)不是快捷方便，而是集中在“年紀(jì)大一點(diǎn)的孩子可以自己動(dòng)手

4、做”，廣告播出以后，調(diào)查顯示Easy Mac在品牌和廣告知名度方面都有上升，而且銷售量也上升了30%，成為卡夫通心粉和奶酪拓展業(yè)務(wù)中最成功的產(chǎn)品?！景咐龑?dǎo)讀】 Easy Mac 的成功2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研012.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念和類型022.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序和步驟032.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的收集方法042.1.4市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)052.1.5市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念和類型 1）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研又稱為市場(chǎng)調(diào)研，是指為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而運(yùn)用科學(xué)的方法和通過(guò)各種途經(jīng)、手段去收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，從而掌握

5、市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，以便為企業(yè)的決策提供參考依據(jù)的一種活動(dòng)。它既是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于整體營(yíng)銷過(guò)程的始終，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中起著舉足輕重的作用。 5方面特征：目的性；系統(tǒng)性；包含多項(xiàng)活動(dòng)；重要性；競(jìng)爭(zhēng)情況產(chǎn)品動(dòng)態(tài)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)消費(fèi)者需求1234銷售效果宏觀環(huán)境562）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 福特汽車公司開(kāi)辦了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研所，對(duì)自己的車型設(shè)計(jì)進(jìn)行檢測(cè)。該所邀請(qǐng)客戶在預(yù)定的路線上駕駛新汽車的原型，同時(shí)派一位經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛?cè)藛T對(duì)汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束以后，給每一位參與者一份長(zhǎng)達(dá)六頁(yè)的調(diào)查問(wèn)卷，詢問(wèn)參與者對(duì)汽車每一部分優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)。通過(guò)參與者提供的信息，福特汽車

6、公司了解了消費(fèi)者對(duì)新車型的反應(yīng)，然后作適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，使之更讓目標(biāo)消費(fèi)者歡迎。例如。改進(jìn)1996Probe的車尾燈以增強(qiáng)安全性的方案就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研所獲得的?！緺I(yíng)銷鏈接2-1】 福特汽車車型調(diào)研3）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型按調(diào)研的深度或目的不同劃分探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研按調(diào)研對(duì)象的范圍不同劃分全面調(diào)研非全面調(diào)研LOREMIPSUM實(shí)地調(diào)研文案調(diào)研按調(diào)研方式不同劃分（1）組織并培訓(xùn)調(diào)研人員（2）收集資料2）調(diào)研實(shí)施階段（1）資料的整理和分析（2）編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告3）分析結(jié)果階段（1）調(diào)研問(wèn)題的提出（2）初步情況分析（3）制定調(diào)研方案1）調(diào)研準(zhǔn)備階段2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序和步驟面談?wù){(diào)查

7、法郵寄問(wèn)卷調(diào)查法電話調(diào)查法留置問(wèn)卷調(diào)查法詢問(wèn)法2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的收集方法調(diào)查人員直接到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察與記錄的一種收集第一手信息資料的市場(chǎng)調(diào)查方法 觀察法來(lái)源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證法。一般進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后再研究是否大規(guī)模推廣的市場(chǎng)調(diào)查方法實(shí)驗(yàn)法1）原始資料收集的方法二手資料業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料等內(nèi)部二手資料各類出版物、數(shù)據(jù)庫(kù)和互聯(lián)網(wǎng)外部二手資料2）二手資料收集的方法 中國(guó)藥品電子監(jiān)管網(wǎng)收集了境內(nèi)每盒藥的流通信息，阿里云計(jì)算服務(wù)解決了其后臺(tái)系統(tǒng)能力不足的問(wèn)題，每天監(jiān)管碼被讀寫(xiě)的次數(shù)近10億次，關(guān)鍵業(yè)務(wù)處理的平均延時(shí)從60分鐘降低到2.7秒，效率提升了1333倍，目前藥品監(jiān)管碼超

8、過(guò)800億，并以1.6億/天的數(shù)量增加。2013年12月，廣東發(fā)生乙肝疫苗幼童致死事件，為迅速了解問(wèn)題疫苗的詳細(xì)情況，國(guó)家衛(wèi)生部通過(guò)藥品監(jiān)管平臺(tái)調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)。如果利用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，此類溯源核實(shí)至少需要數(shù)周的時(shí)間，而基于云計(jì)算的大數(shù)據(jù)處理，僅用了1小時(shí)就查清了同批次未使用疫苗的流通路徑和具體位置?！尽盎ヂ?lián)網(wǎng)+”2-1 】 阿里云2.1.4市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)問(wèn)卷標(biāo)題簡(jiǎn)明扼要引起興趣問(wèn)卷說(shuō)明目的意義填表須知被調(diào)查者基本情況性別年齡民族家庭調(diào)查主題內(nèi)容自由問(wèn)答題兩項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題順位式問(wèn)答題編碼便于分類管理、計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)處理調(diào)查情況的記載調(diào)查員的姓名訪問(wèn)日期時(shí)間等內(nèi)容標(biāo)題頁(yè)、目錄和前言等內(nèi)容。1

9、）導(dǎo)言部分2.1.5市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)調(diào)研活動(dòng)的目的和范圍。調(diào)研方法說(shuō)明調(diào)查結(jié)果的描述與說(shuō)明2）報(bào)告的主體建議應(yīng)該以調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)，不應(yīng)受個(gè)人感情所支配。附件是對(duì)正文的補(bǔ)充或更為詳細(xì)的專題性說(shuō)明3）結(jié)論與建議2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)012.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的概念與分類022.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容032.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟042.2.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的概念與分類1）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)又稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)，它是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)、定性分析等科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的各因素進(jìn)行分析研究，進(jìn)而對(duì)商品生產(chǎn)、流通、銷售的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)推測(cè)與判斷，掌握市場(chǎng)供求

10、變化規(guī)律，為市場(chǎng)營(yíng)銷提供可靠決策依據(jù)。2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)有多種類型，按時(shí)間可以分為短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)； 按性質(zhì)可以分為定量預(yù)測(cè)和定性預(yù)測(cè)； 按地域可以分為國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)； 按范圍可以分為宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè)。 3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的科學(xué)性和不確定性。2.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容01市場(chǎng)供給和需求的發(fā)展變化02產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代03價(jià)格變動(dòng)及其影響04競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)05消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)06意外突發(fā)事件的影響預(yù)測(cè)2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2）搜集、整理資料3）選擇預(yù)測(cè)方法4）提出預(yù)測(cè)模型5）評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)結(jié)果6）編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告1）德?tīng)柗品?）集中意見(jiàn)法3

11、）時(shí)間序列法4）回歸模型法5）試銷法2.2.4 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 某公司試制了一種新型洗衣粉，他們選擇了一個(gè)較為典型的地區(qū)推銷這種新產(chǎn)品。試銷結(jié)果表明，這個(gè)地區(qū)中有40%的家庭試用工這種去污能力強(qiáng)的洗衣粉，而且其中有30%的用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，即整個(gè)試銷地區(qū)中約有40%30%=12%的家庭重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，12%為穩(wěn)定比率，即保險(xiǎn)系數(shù)，而一般家庭每年平均消費(fèi)量為2kg，若把這個(gè)試銷結(jié)果推廣到用戶總數(shù)為500萬(wàn)的地區(qū)中去，就可利用公式推算出該企業(yè)生產(chǎn)的洗衣粉在這個(gè)大區(qū)（市場(chǎng)）內(nèi)，比較穩(wěn)定和可能的銷售量預(yù)測(cè)值。下一年度的銷售量的預(yù)測(cè)值為： Y=QND%=25000 00012%=1 200 000（kg）

12、 這個(gè)年度需要量為120萬(wàn)kg，非常可觀，足以使該企業(yè)下決心擴(kuò)大這種泡沫豐富、去污力強(qiáng)的新型洗衣粉的生產(chǎn)和銷售?！緺I(yíng)銷鏈接2-2】 洗衣粉銷量預(yù)測(cè)思考題1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和類型有哪些？2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序和步驟有哪些？3、原始資料的收集方法有哪些？4、設(shè)計(jì)問(wèn)卷應(yīng)包括哪些內(nèi)容？7、常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有哪些？5、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要有哪些？6、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的程序和步驟有哪些？8、請(qǐng)你談?wù)勈袌?chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)在營(yíng)銷決策中的作用?！景咐治觥?美航關(guān)于在機(jī)上向乘客提供電話 服務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)美國(guó)的航空客運(yùn)業(yè)一直存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)航空公司雖然是全美最大的航空公司之一，但是也必須為獲取優(yōu)勢(shì)而不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，來(lái)滿足航空旅客的需求。為此，管理者們?cè)谝黄鸪鲋\劃策，其中一位經(jīng)理建議在地面30000英尺高度的飛機(jī)上向乘客提供電話服務(wù)。針對(duì)這一構(gòu)想，公司展開(kāi)了市場(chǎng)調(diào)查研究工作。.問(wèn)題：（1）在本市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中，研究問(wèn)題的確定合適嗎？（2）研究中數(shù)據(jù)收集的種類和方法能夠