客戶服務(wù)的全渠道思考

1、客戶服務(wù)的全渠道思考 如果說現(xiàn)在有一個(gè)普遍存在的真理，那就是企業(yè)在提供客戶他們想要的東西時(shí)要有更多的 創(chuàng)意。沒有企業(yè)能夠確切地說出每個(gè)客戶想要的東西，但是消費(fèi)者已經(jīng)明確表示他們想通過多種 方式來連接到他們選擇的企業(yè)。他們希望在一個(gè)交互渠道上發(fā)生的對(duì)話可以在另一個(gè)渠道 上持續(xù)下去，所有相關(guān)的上下文數(shù)據(jù)都能跨渠道保留?！叭婪?wù)絕對(duì)是客戶想要的，”DMG咨詢公司創(chuàng)始人和總裁Donna Fluss表示，“客戶 不會(huì)理解企業(yè)為什么對(duì)他們所有的交互行為沒有一個(gè)統(tǒng)一的視圖?！焙艚兄行南到y(tǒng)和軟件提供商Interactive Intelligence公司的首席營(yíng)銷官Joe Staples也 表示，“客戶有一

2、定的容忍度，但當(dāng)他們從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向呼叫中心，而客服代表完全不知道他 們目前為止的所作所為以至于他們不得不從頭開始的時(shí)候，他們絕對(duì)會(huì)惱火。”提供當(dāng)今客戶期望的全渠道服務(wù)并不是一件容易的事情，但幸運(yùn)的是，這并不是不能實(shí)現(xiàn) 的?！叭揽蛻舴?wù)絕對(duì)是一個(gè)可行的概念，”Fluss表示，“我們擁有技術(shù)，我們擁 有人才，我們也知道該怎么做。”此外，目前的技術(shù)可以讓企業(yè)看到客戶在不同渠道上的跨越，并在每個(gè)渠道上提供個(gè)性化 的服務(wù)。同樣也可以讓企業(yè)挖掘這些渠道，并整合成一個(gè)視圖。這可以通過目前市場(chǎng)上各種各樣的呼叫中心分析產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，包括語音、文本、桌面、電 話、客戶之聲以及社交媒體分析工具。這些解決方案可以記錄、

3、跟蹤并挖掘任何渠道的每 一次交互，獲取相關(guān)客戶信息提供給客服代表。價(jià)值主張連接所有客戶服務(wù)渠道的企業(yè)會(huì)有很大的收獲。據(jù)Aberdeen集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，相比于那些還未實(shí) 現(xiàn)的企業(yè)擁有33%的客戶保留率，那些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的企業(yè)客戶保留率達(dá)89%，這些企業(yè)同樣在 關(guān)鍵績(jī)效上享有卓越的財(cái)務(wù)結(jié)果，例如客戶盈利能力和終生價(jià)值。Aberdeen題為“全渠道客戶關(guān)懷”的報(bào)告指出，擁有全渠道客戶服務(wù)能力的企業(yè)首次解決 率同比增長(zhǎng)8.5%，每個(gè)客戶平均成本同比下降7.5%，收入同比增長(zhǎng)9.5%。這種情況出現(xiàn)在在線約會(huì)網(wǎng)站eHarmony上，他們從Oracle子公司RightNow購買了很多CRM 工具來監(jiān)控并跟蹤跨渠道客戶

4、。實(shí)施后，呼叫中心客服代表可以看到上一次客戶聯(lián)系客服 代表、在線搜索或發(fā)送郵件的行為。他們可以看到客戶討論了什么、搜索了什么或未來是 否會(huì)出現(xiàn)某些特殊情況需要解決。這個(gè)層面上的洞察讓他們能夠提供更好的客戶支持，這 反過來幫助eHarmony的客戶滿意度提高了一倍。例如，電話交互的客戶滿意度提升到了 9 2%。這家公司同樣享受到了電子郵件的工作量降低了30%。此外，從試用會(huì)員到付費(fèi)訂閱 的客戶增加了三倍。eHarmony客戶服務(wù)部的副總裁Scott Ackerman表示RightNow的使用幫助公司為各通訊渠道 上的客戶提供了 “卓越的一致體驗(yàn)”?！斑@幫助我們?cè)黾恿宋覀兊目蛻艋鶖?shù)，維持了我們 的

5、品牌優(yōu)勢(shì)并提高了我們的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)”。并不是所有的企業(yè)都像eHarmony一樣在全渠道的旅途上一帆風(fēng)順。據(jù)Aberdeen稱，只有20% 的企業(yè)可以被視為全渠道客戶服務(wù)中的佼佼者，同時(shí)他們之中有著相似的特點(diǎn)。首先，85% 的企業(yè)定期培訓(xùn)客服代表如何處理多渠道，77%的企業(yè)存儲(chǔ)多渠道的客戶數(shù)據(jù)，77%的企業(yè) 根據(jù)客戶需求將問詢轉(zhuǎn)至專業(yè)的客戶代表，還有69%的企業(yè)識(shí)別了不同渠道客戶重復(fù)提出 的問題并找出渠道需要改進(jìn)的地方。一、多廠商怪物對(duì)于全渠道外的80%的企業(yè)，最大的問題是軟件集成。在理想的世界里，全渠道客戶服務(wù) 所需的所有技術(shù)應(yīng)該是即插即用的，但現(xiàn)實(shí)完全不同。技術(shù)并不是無縫的，”CRM軟件提供商R

6、eponseTek總裁Syed Hasan表示嘆息，大部分 的渠道都部署在筒倉。企業(yè)通常圍繞在某個(gè)特定的渠道，而且他們并不一定擁有相同的目 標(biāo)?！睘榱私鉀Q連通性的挑戰(zhàn)，大部分多渠道呼叫中心都在運(yùn)行多廠商的系統(tǒng)，這些獨(dú)立的部分 無法被集成。這就是為什么業(yè)內(nèi)專家建議從單一的廠商投資呼叫中心套件?！跋鄬?duì)于試圖將不同廠商的 不同解決方案整合到一起，單一廠商的解決方案能讓你更加自如?！盫erint Systems客戶 之聲分析解決方案的副總裁Daniel Ziv指出，“整合是非常昂貴的，且浪費(fèi)時(shí)間?！盨taples同樣贊同單一廠商的方式，“如果你購買獨(dú)立的系統(tǒng)，讓它們互相對(duì)話雖然是可 行的，但很難做到，

7、”他說，“但一個(gè)一體化的系統(tǒng)，所有的資源都是共享的，只要將信 息從單一數(shù)據(jù)庫分享至所有連接的渠道即可?！边@并不是說來自多廠商的解決方案無法實(shí)現(xiàn)全渠道功能。但這的確需要“一些關(guān)鍵的訂制 化，Staples說，“我也束手無策。”Hasan建議可以投資中間件來連接不同的系統(tǒng)。“企業(yè)正在開始觀察他們的遺留系統(tǒng)可以 做和不可以做的事，以及他們的輸入和輸出，并試圖利用中間件技術(shù)來整合它們?！钡怯捎谶@將變得很復(fù)雜，Hasan建議這種工作最好留給這個(gè)領(lǐng)域里擁有專業(yè)服務(wù)的系統(tǒng) 集成商來做，同時(shí)與非常了解目前哪些廠商的產(chǎn)品已經(jīng)到位的系統(tǒng)集成商合作也至關(guān)重要。二、移動(dòng)的加入新興的呼叫中心技術(shù)讓企業(yè)將諸如智能手機(jī)和

8、平板電腦的移動(dòng)渠道連接到現(xiàn)有的語音和在 線客戶支持渠道變得可能，關(guān)鍵在于讓客戶能夠更加方便地訪問到實(shí)時(shí)客服，即使他們并 不在電話渠道上。這很大程度上是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)通訊（WebRTC）來實(shí)現(xiàn)的，它是一種開源的在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中 嵌入實(shí)時(shí)語音、文本和視頻通訊功能的方式。WebRTC使用JavaScript和HTML5編碼以及獨(dú) 立的應(yīng)用程序編程接口將通訊技術(shù)嵌入到網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，如Google Chrome和Mozilla Firef ox中?！坝辛?WebRTC，個(gè)人可以在不掉線的情況下從網(wǎng)站轉(zhuǎn)到電話上，”Fluss解釋道。WebRTC可能最接近于目前全渠道行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但在服務(wù)一致性上仍存在問題?！斑@么多

9、年來 我看不到服務(wù)水平的跨渠道一致性，”Saddletree研究員Paul Stockford說，“全渠道客 戶服務(wù)的最大挑戰(zhàn)之一是回應(yīng)的一致性，”他指出回應(yīng)時(shí)間根據(jù)渠道和交互類型有所不同?！爸挥挟?dāng)客戶無法區(qū)分不同渠道時(shí)你才是全渠道的，”NetSuite零售解決方案總經(jīng)理Bran den Jenkins說。為此，NetSuite商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理Andy Lloyd建議企業(yè)重新定義他們的 全渠道方案。“圍繞客戶，而不是渠道設(shè)計(jì)，”他說，“圍繞客戶創(chuàng)建，并讓他們圍繞他 們想要使用的渠道來設(shè)計(jì)交互。”除此之外，專家建議企業(yè)不要等到行業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)接口再來整合多廠商技術(shù)?！皹?biāo)準(zhǔn)的討論 已經(jīng)平息很久了，St

10、aples說。而且這不大可能改變?！皹?biāo)準(zhǔn)很困難，因?yàn)闆]有什么是 通用的，”Verint的Ziv指出，“尤其是有這么多非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)?！边@就是為什么企業(yè)需要清查他們所有的設(shè)備、軟件、硬件和數(shù)據(jù)來確定他們想要留下的、 他們應(yīng)該替換的以及他們需要增加的。三、員工參與評(píng)估呼叫中心所有客服代表的專業(yè)技能同樣至關(guān)重要?？隙〞?huì)有部分客服代表不擅長(zhǎng)某些 渠道或是不愿在這些渠道工作，呼叫中心零售咨詢顧問和技能指導(dǎo)Melissa Kovacevic建 議，“這需要協(xié)調(diào)。經(jīng)理需要知道他的員工以及他們對(duì)學(xué)習(xí)和改變的開放和愿意程度?！迸e個(gè)例子，很可能會(huì)有人一一尤其是年長(zhǎng)的客服代表一一對(duì)于實(shí)時(shí)聊天和社交媒體的快速 和非結(jié)

11、構(gòu)化感到不適應(yīng)。其他人也許更加擅長(zhǎng)于書面溝通，而對(duì)電話溝通感到不適應(yīng)。Kovacevic指出大約15%的呼叫中心客服代表對(duì)于電話和郵件溝通最感到舒適，但這并不意 味著當(dāng)增加其他渠道時(shí)他們需要被淘汰。“如果你想要真正地以客戶為中心，你只需要讓 你最好的員工在他們最舒適的渠道上做著最好的工作。你不必讓每個(gè)人做每件事?！币苍S一個(gè)更好的辦法是擁有一個(gè)多任務(wù)執(zhí)行小組，再結(jié)合一些渠道專家。毫無疑問，年輕的客服代表，尤其是新千年一代，更傾向于多任務(wù)執(zhí)行，但即使是年長(zhǎng)的 員工也已經(jīng)證明了自己可以轉(zhuǎn)移到新的渠道。“客服代表的技能是我們最小的挑戰(zhàn)，” Re sponseTek的Hasan指出，大部分客服代表可以處

12、理聊天、郵件、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體。如果 客服代表被授予合適的工具和信息，他們會(huì)更加適應(yīng)?！盞ovacevic表示同意，他指出“就因?yàn)橐粋€(gè)客服代表沒有登錄過Facebook并不代表她在擁 有合適的工具的時(shí)候無法知道客戶做了什么?！盨tockford認(rèn)為行業(yè)趨勢(shì)傾向于“一路走向?qū)ⅹ?dú)立但平等的客服團(tuán)隊(duì)分配到特定的客戶渠 道”，他認(rèn)為只要交互一致就沒問題。在員工層面，企業(yè)缺少的更多的是分析領(lǐng)域?！捌髽I(yè)缺少必需的數(shù)據(jù)科學(xué)家和分析員”將 呼叫中心所有的數(shù)據(jù)變得有意義。Ziv指出，企業(yè)因此需要選擇合適的技術(shù)為他們已有的 以及他們想要保留的數(shù)據(jù)服務(wù)。另一方面，組織架構(gòu)仍然是重要的問題。一些業(yè)內(nèi)專家指出這甚至比技術(shù)

13、挑戰(zhàn)還要重要。 “組織調(diào)整的確是最大的障礙，”Hasan說，“對(duì)大部分想要變成全渠道的企業(yè)來說，肯定會(huì)出現(xiàn)組織調(diào)整的問題?！睂＜医ㄗh企業(yè)任命一個(gè)員工為高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)角色一一首席客戶體驗(yàn)官或類似的職位一一負(fù)責(zé)端 對(duì)端所有的客戶交互。這名員工需要配合其他團(tuán)隊(duì)員工的協(xié)調(diào)，如市場(chǎng)和IT，以期從每個(gè) 渠道獲取最大的利益。“這很關(guān)鍵，在投入任何技術(shù)或戰(zhàn)略之前?！盳iv說。四、外包選擇對(duì)于許多企業(yè)來說，新渠道的出現(xiàn)恰逢困難時(shí)期。據(jù)Ovum研究表明，超過60%的企業(yè)已經(jīng) 凍結(jié)或縮減他們的呼叫中心預(yù)算，而且企業(yè)并不指望在未來兩到三年會(huì)發(fā)生任何變化，這 讓企業(yè)投資更多的全渠道體驗(yàn)所需的穩(wěn)健技術(shù)變得尤為困難。對(duì)于他們以及對(duì)那些根本難以應(yīng)對(duì)所有新渠道出現(xiàn)的企業(yè)來說，總是有外包公司擁有技術(shù) 和人員提供全渠道服務(wù)?！巴獍疽呀?jīng)準(zhǔn)備好處理全渠道交互，” Ovum業(yè)務(wù)流程外包首 席分析師Peter Ryan說，將全渠道呼叫中心外包的好處是“多維的”。Ryan首先指出大多數(shù)企業(yè)手邊并沒有資金來投資多渠道部署。外包商已經(jīng)擁有了技術(shù)、管 理、交付經(jīng)驗(yàn)，并能夠確保非話客戶無縫的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。這些外包商同樣也可以