品牌營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文

1、品牌營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文LaSt revision On 21 DeCeInber 2020 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 摘要1 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document ABSTRACT 2 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 前言3 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 一、品牌營(yíng)銷(xiāo)基本理論介紹4（一）品牌概述4 HYPERLINK l bookmark12 o Current Docum

2、ent 品牌的涵義4 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 品牌的作用5（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)概述6 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 品牌營(yíng)銷(xiāo)的涵義6 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容6 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 二、李寧公司的現(xiàn)狀及環(huán)境分析8 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document （一）李寧公司的品牌發(fā)展歷程及現(xiàn)狀8 HYPERLINK

3、 l bookmark26 o Current Document 創(chuàng)業(yè)初期的迅速崛起8 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 低潮階段8 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 第一次品牌重塑9 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 第二次品牌重塑9 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document （二）李寧公司的SWoT分析9 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 優(yōu)勢(shì)分析9

4、HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 劣勢(shì)分析10 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 機(jī)遇分析10 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 4威脅分析11 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 三、李寧公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 11（一）品牌定位11 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇11 HYPERLINK l bookmark50 o Cu

5、rrent Document 品牌定位與品牌內(nèi)涵的確立12（二）品牌命名13 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 品牌命名13 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 品牌要素設(shè)計(jì)13 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document （三）品牌發(fā)展13 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 李寧的品牌延伸13 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 李寧的多品牌策略14 HYPE

6、RLINK l bookmark64 o Current Document （四）品牌推廣與傳播14 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document 體育營(yíng)銷(xiāo)14 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 明星代言15 HYPERLINK l bookmark70 o Current Document 品牌國(guó)際化升級(jí)15 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 四、李寧公司的品牌重塑16（一）重塑之前面臨的品牌問(wèn)題16 HYPERLINK l bookmark76 o Cu

7、rrent Document 目標(biāo)消費(fèi)群體不明確16 HYPERLINK l bookmark78 o Current Document 品牌形象的老化16 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 品牌定位的不清晰17 HYPERLINK l bookmark82 o Current Document （二）李寧品牌的重塑17 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document 品牌要素的重塑17 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document 品牌重新定位18 HYPERLINK

8、l bookmark88 o Current Document 品牌國(guó)際化18 HYPERLINK l bookmark90 o Current Document 品牌整合傳播18 HYPERLINK l bookmark92 o Current Document 結(jié)論20 HYPERLINK l bookmark94 o Current Document 參考文獻(xiàn)21 HYPERLINK l bookmark96 o Current Document 致謝22摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民生活水平不斷提高，體育運(yùn)動(dòng)越來(lái)越多地融入人們 的日常生活中。中國(guó)體育用品市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Γw育

9、用品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó) 新的經(jīng)濟(jì)増長(zhǎng)點(diǎn)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦更是為我國(guó)的體育用品行業(yè)帶來(lái)了前所未有 的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。然而，目前我國(guó)還只是一個(gè)體育用品生產(chǎn)大國(guó)而不是品牌強(qiáng)國(guó)。如何打 造本土品牌、把品牌做大做強(qiáng)是中國(guó)體育用品企業(yè)面臨的共同問(wèn)題。只有建立起優(yōu)秀的 品牌，通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，才能抓住體育用品產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的良好契機(jī)，應(yīng) 對(duì)國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。正因?yàn)樯鲜鲈颍疚膶?duì)于中國(guó)體育用品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究 有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以中國(guó)體育用品行業(yè)的龍頭企業(yè)一一李寧公司為研究對(duì)象，對(duì)體育用品企業(yè)的 品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了分析研究。第章從品牌以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念與作用簡(jiǎn)單介紹了品牌營(yíng) 銷(xiāo)的理論體

10、系；第二部分介紹了李寧公司的發(fā)展歷程及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，并對(duì)李寧公司進(jìn)行了 SWoT分析；第三部分詳細(xì)介紹了李寧公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略；第四部分分析了李寧公司在 品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并介紹了李寧公司品牌重塑的重大戰(zhàn)略。 關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷(xiāo)；體育用品；李寧公司ABSTRACTWith ChinalS rapid economic development, IiVing StandardS improve, more and more SPOrtS into PeOPIe,s daily life, ChineSe SPOrtS goods market PreSentS tremendous POtenti

11、al for development, the SPOrting goods industry has become ChinalS new economic growth point. 2008 Beijing OIymPiC GameS but also for the SPOrting goods industry in China has brought UnPreCedented OPPOrtUnitieS and ChanengeS. HOWeVer, there is OnIy One Of the IargeSt PrOdUCer Of SPOrtS goods and not

12、 the brand POWer. HoW to Create IOCal brand, the bigger and StrOnger brand SPOrting goods COmPanieS in China face COmmOn PrOblems. OnIy to establish excellent brand, through the brand to enhance the COmPetitiVeneSS Of enterprises to SeiZe the SPOrting goods industry is flourishing as a good OPPOrtUn

13、ity to deal With a StrOng international brand COmPetition. BeCaUSe Of these reasons, this PaPer for the ChineSe SPOrtS brand Inarketing research has a Very important PraCtiCal SignifiCanCe In this paper, the SPOrting goods industry,s IeacIing enterprises - Li Ning COmPany for the StUdy Of SPOrtS goo

14、ds brand Inarketing COInPanieS Were analyzed. The first ChaPter from the brand and the role Of brand marketing COnCePtS and introduces the theoretical SySteln Of brand marketing; The SeCOnd Part describes the development Of ChineSe SPOrtS goods industry StatUS Of the COlnPany,s brand Inarketing and

15、Li Ning analyzes the CUrrent SitUation; third Part introduces the Li Ning the companys brand Inarketing strategy; fourth Part Of the Li Ning brand marketing problems, and introduces a major remodeling Of Li Ning brand strategy. Key Words: Brand marketing; SPOrting goods; Li-ning SPOrting GOOdS Co.前言

16、當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)逐漸告別了短缺經(jīng)濟(jì)而轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，品牌戰(zhàn)略的重要性立刻顯現(xiàn)出 來(lái)，并受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要法寶，相對(duì)豐富的市場(chǎng)資 源和更多的市場(chǎng)份額越來(lái)越多地被優(yōu)勢(shì)品牌所壟斷。建立和管理品牌的重要性已經(jīng)成為 各個(gè)行業(yè)的企業(yè)必修的課題，體育用品企業(yè)也不例外。重視品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌的經(jīng)營(yíng)建設(shè)，創(chuàng)造了諸如耐克、阿迪達(dá)斯這樣世界級(jí)的知名 體育用品品牌。他們憑借著精心策劃的品牌設(shè)計(jì)和宣傳，塑造優(yōu)秀的國(guó)際品牌形象，并 借助著雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷(xiāo)，一次又一次地瓜分著世界體育盛事的蛋糕。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)為體育用品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的 巨大商機(jī)，國(guó)際

17、巨頭又把目光鎖定在了中國(guó)市場(chǎng)。反觀國(guó)內(nèi)的體育用品市場(chǎng)，盡管眾多 本土體育品牌迅速崛起，但品牌建設(shè)和管理還僅僅處于起步階段，并且主要集中在中低 端市場(chǎng)，品牌形象缺乏個(gè)性，品牌定位模糊，產(chǎn)品趨同，仿制抄襲現(xiàn)象十分嚴(yán)重。面對(duì)國(guó)內(nèi)外體育用品品牌存在的巨大差距，研究和探索體育用品品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論 體系和方法體系有著極為重要的意義。一方面，就國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)而言，有利于品牌 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)提供新的思路和方法；另一方面，在國(guó) 際體育用品巨頭紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)的情況下，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)研究有助于國(guó)內(nèi)體育用品企 業(yè)充分利用自身資源，迅速發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。一、品牌營(yíng)銷(xiāo)基本理論

18、介紹(-)品牌概述1品牌的涵義“品牌”最早的意思是指商品的標(biāo)志或牌子。隨著時(shí)代的發(fā)展，“品牌”一詞無(wú)論是其內(nèi) 涵還是外延方面都在不斷地?cái)U(kuò)展。1955年，廣告大師奧格威將品牌定義為“一種錯(cuò)綜復(fù)雜 的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總合。 1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)在其出版的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典上把品牌定義為“用以識(shí) 別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、屬性、象征、設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品王海濤：品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開(kāi)放市場(chǎng)下政府與企業(yè)的品牌運(yùn)営M,中國(guó)言實(shí)出版社，1999年，第36頁(yè) 或勞務(wù)相區(qū)別”2。1994年，著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家飛利浦科特勒提出：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)

19、語(yǔ)、 標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服 務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。從品牌定義的不斷發(fā)展中可以總結(jié)出品牌的內(nèi)涵具有以下幾個(gè)層次：從最基本的內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，品牌是產(chǎn)品的“代名詞”，它通過(guò)名稱(chēng)、圖案、標(biāo)記、符 號(hào)等組合，將產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。這是從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo) 榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。然而，品牌又不等同于產(chǎn)品，產(chǎn)品是具體的，消費(fèi) 者可以通過(guò)五官感知產(chǎn)品；而品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和。品牌是企業(yè)的“代名詞”，是企業(yè)有形要素和無(wú)形要素有機(jī)結(jié)合形成的企業(yè)品格 和企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。隨著品牌獨(dú)特性和認(rèn)知性的不斷加強(qiáng)

20、，品牌所代表的已不僅僅是單 一的產(chǎn)品，而是企業(yè)獨(dú)特形象的反映。從消費(fèi)者利益來(lái)說(shuō)，品牌的概念是在產(chǎn)品和消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中形成的，消費(fèi)者 在擁有、使用某品牌時(shí)能夠獲得實(shí)用性利益與心理社會(huì)利益，消費(fèi)者通過(guò)自己的感知和 心理體驗(yàn)形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并對(duì)其產(chǎn)生情感。品牌是聯(lián)系企業(yè)與顧客之間的一種承諾和 情感體驗(yàn)的紐帶。綜合以上三個(gè)層次的品牌內(nèi)涵，我們可以將品牌定義如下：品牌是能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng) 爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái) 自在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。2品牌的作用從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)：品牌是一種識(shí)別標(biāo)志品牌

21、最基本的意義就是一種識(shí)別符號(hào)，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽。品牌產(chǎn)生于競(jìng) 爭(zhēng)的需要是用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi) 來(lái)。不同的品牌各自代表著不同的產(chǎn)品特性，不同的質(zhì)量與服務(wù)以及不同的價(jià)值理念， 在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中品牌充當(dāng)著無(wú)聲的導(dǎo)購(gòu)員，對(duì)產(chǎn)品信息起著有效的顯示作用。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量與信譽(yù)的保證品牌建立在產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上。沒(méi)有好的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌也就無(wú)法長(zhǎng)久不衰。相 比一般的無(wú)品牌產(chǎn)品，品牌為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品質(zhì)量方面的保證。品牌尤其是知名品牌 代表了產(chǎn)品的質(zhì)量與檔次，凝聚了企業(yè)的信譽(yù)和公眾、社會(huì)對(duì)它的評(píng)價(jià)。即使消費(fèi)者以2何佳訊：品牌形彖策劃IM,復(fù)旦大學(xué)出版社，200

22、0年，第5頁(yè)3菲利普科特勒：?jiǎn)愉N(xiāo)管理分析、計(jì)劃和控制M,上海人民出版社，1994年，607-608頁(yè) 前沒(méi)有用過(guò)某品牌的產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)品信息不甚了解.但名牌產(chǎn)品所傳遞出的品質(zhì)感使消 費(fèi)者相信它有超越一般產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌能夠形成顧客忠誠(chéng)隨著生活水平的提高，理性消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，消費(fèi)者除了希望滿(mǎn)足物質(zhì)性需 求之外，更加注重商品所具有的象征意義和表現(xiàn)能力，來(lái)塑造和強(qiáng)化自己的個(gè)性形象以 及身份地位。不同的品牌有自身獨(dú)特的個(gè)性，當(dāng)這種個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性相吻合時(shí)，消 費(fèi)者就會(huì)對(duì)該品牌形成一定的偏好并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，并認(rèn)為該品牌是他們展現(xiàn)自我個(gè)性 的一種象征性標(biāo)志。消費(fèi)者可以獲得消費(fèi)同種產(chǎn)品的個(gè)性群體的認(rèn)同

23、，并對(duì)自己喜愛(ài)的 品牌產(chǎn)生一種特殊的情感忠誠(chéng)。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)：品牌是企業(yè)的形象和靈魂產(chǎn)品本身是沒(méi)有生命力的，只有產(chǎn)品而沒(méi)有品牌的企業(yè)就是一個(gè)加工廠，沒(méi)有生命 力和延續(xù)性?？煽诳蓸?lè)公司CEO羅伯托郭思達(dá)曾說(shuō)：我們所有的工廠和設(shè)施可能明天會(huì) 被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)無(wú)法動(dòng)搖公司的品牌價(jià)值?？梢?jiàn)品牌是一個(gè)企業(yè)存在和延續(xù)的 價(jià)值支柱，它蘊(yùn)含了企業(yè)獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和精神理念，代表了企業(yè)的形象和價(jià)值。品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)在過(guò)去，市場(chǎng)法則是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，而在今天的市場(chǎng)上同樣的質(zhì)量、款式、性能的產(chǎn) 品，價(jià)格可能相差很遠(yuǎn)，這就是品牌造成的差異。品牌支持較高的價(jià)位，主要是因?yàn)槠?牌產(chǎn)品常常傳達(dá)出一種品質(zhì)優(yōu)良的感覺(jué)，讓

24、消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性放心。品牌產(chǎn) 品所體現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)良品質(zhì)，使它具有一般產(chǎn)品難以企及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠(chéng)為企業(yè)帶來(lái)效益品牌忠誠(chéng)能夠降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)之后，就會(huì)信賴(lài)該品 牌標(biāo)識(shí)下的產(chǎn)品，并且對(duì)信賴(lài)的品牌使用之后更容易達(dá)到滿(mǎn)足。而轉(zhuǎn)換品牌就會(huì)有適應(yīng) 上和使用上的風(fēng)險(xiǎn)，品牌忠誠(chéng)度高意味著消費(fèi)者離開(kāi)某品牌的機(jī)率較低。對(duì)企業(yè)而言， 建立和維持現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者的忠誠(chéng)度比贏得一個(gè)新的消費(fèi)者要重要的多、也容易的多。吸引 個(gè)新的顧客要比保住一個(gè)老客戶(hù)多花費(fèi)5倍的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。品牌營(yíng)銷(xiāo)概述.品牌營(yíng)銷(xiāo)的涵義品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略把企業(yè)的品質(zhì)、良好的形象和信 譽(yù)展示給消費(fèi)者，使

25、消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知，從而在心目中確立企 業(yè)的品牌形象這一品牌傳播的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心 中。品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)性戰(zhàn)略程序，它以市場(chǎng)活動(dòng)為主導(dǎo)，通過(guò)企業(yè)的整合運(yùn) 作，建立起顧客認(rèn)同的品牌效應(yīng)并釋放出巨大的市場(chǎng)價(jià)值。品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是發(fā)現(xiàn)消費(fèi) 者的品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿(mǎn)足這種需求，最終形成品牌效益的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的 是創(chuàng)造價(jià)值和滿(mǎn)足需求。2品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容品牌定位品牌定位是企業(yè)以消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身為主要維度，以行業(yè)、市場(chǎng)等要素 為輔肋維度，確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、服務(wù)、廣告促銷(xiāo) 等方面尋找差異點(diǎn)，塑造品牌核心

26、價(jià)值、品牌個(gè)性和品牌形象，從而在消費(fèi)者心中占據(jù) 一個(gè)特殊的位置。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需要時(shí)，能夠隨即想到該品牌。品牌定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌定位的關(guān)鍵是要給消費(fèi) 者提供差異化的、有價(jià)值的特性，確立自己與眾不同的市場(chǎng)地位。定位的起點(diǎn)是目標(biāo)消 費(fèi)者的心智，是在消費(fèi)者的頭腦中找定位，而不是產(chǎn)品本身。品牌定位是建立在產(chǎn)品定 位之上的更高層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略品牌定位成功后，作為無(wú)形資產(chǎn)就會(huì)脫離具體的產(chǎn)品而 單獨(dú)顯示其價(jià)值，遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值。品牌命名品牌名稱(chēng)是品牌的代名詞，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特色。好的品牌名 稱(chēng)不僅可以引起消費(fèi)者美好獨(dú)特的聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映出產(chǎn)品的特點(diǎn)，有強(qiáng)烈的

27、沖擊 力，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于企業(yè)而言，好的品牌命 名更容易被消費(fèi)者記憶和識(shí)別，并能提高自己和產(chǎn)品的形象。品牌持有制造商品牌：制造商品牌,是由制造商推出，并且用自己的品牌標(biāo)定產(chǎn)品,進(jìn)行銷(xiāo)售。 制造商是該品牌的所有者。象我們平常非常熟悉的一些品牌,如可口可樂(lè)、柯達(dá)、IBH等 都是制造商品牌。雖然現(xiàn)在很多IT行業(yè)的公司將產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)甚至所有的制造活動(dòng) 外包,但這些公司仍是該品牌的所有者,并且負(fù)責(zé)對(duì)該品牌進(jìn)行管理。經(jīng)銷(xiāo)商品牌：經(jīng)銷(xiāo)商品牌一般是指分銷(xiāo)商或中間商創(chuàng)立并擁有的品牌，具體可以分為 批發(fā)商品牌和零售商品牌。常見(jiàn)的是零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所

28、 經(jīng)營(yíng)商品的品牌。經(jīng)銷(xiāo)商品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是商業(yè)零售企業(yè)通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì) 某類(lèi)商品的需求特點(diǎn)的信息，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi) 發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)制造，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷(xiāo)售的戰(zhàn)略。品牌發(fā)展品牌延伸：品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌 運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌延伸具有能 增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷(xiāo)性開(kāi)支使用效率，滿(mǎn)足消費(fèi) 者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營(yíng)銷(xiāo)中得到廣泛應(yīng)用。單一品牌：?jiǎn)纹放凭褪莻€(gè)企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一品牌的情形。分為兩種情 況：一牌

29、一品，指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好 處，是有利于樹(shù)立產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化形象，例如金嗓子即采用一牌一品戰(zhàn)略，其行銷(xiāo)市場(chǎng)多 年，依然是最專(zhuān)業(yè)的潤(rùn)喉產(chǎn)品之一；一牌多品，即一個(gè)品牌下有多種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略， 如海爾，其冰箱、彩電、空調(diào)、電腦、手機(jī)、醫(yī)藥等均使用同一品牌，佳能公司也是一 樣。多品牌：多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌 決策策略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同 的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。多品牌策略在具體實(shí)施過(guò)程中又可劃分出個(gè) 別品牌策略、分類(lèi)品牌策略、企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略等三大類(lèi)。二、李

30、寧公司的現(xiàn)狀及環(huán)境分析1990年，李寧公司在廣東三水起步。20年的品牌積淀與發(fā)展，如今李寧公司成為中 國(guó)本土第一體育用品企業(yè)，在“2008年世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選中，李寧公司榮 獲“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)。2009年，李寧的營(yíng)業(yè)額増長(zhǎng)牝達(dá)到億元S在中國(guó)內(nèi) 地的銷(xiāo)售額自2004年以來(lái)首次超越了阿迪達(dá)斯。(-)李寧公司的品牌發(fā)展歷程及現(xiàn)狀1創(chuàng)業(yè)初期的迅速崛起品牌發(fā)展初期，“體操王子”李寧的個(gè)人影響力以及明星效應(yīng)為品牌的起步和傳播起到 了至關(guān)重要的作用。這一時(shí)期，李寧公司主要品牌營(yíng)銷(xiāo)手段為體育贊肋和特許經(jīng)營(yíng)。 1990年，李寧公司抓住亞運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品尚未面市之前，通過(guò)贊肋亞運(yùn)會(huì)

31、中國(guó)代 表團(tuán)，迅速打響了知名度。亞運(yùn)會(huì)閉幕當(dāng)月，剛剛成立的李寧公司就收到了價(jià)值1500萬(wàn) 元的訂貨單從此體育贊肋成為李寧品牌推廣的主要手段。另一方面，李寧開(kāi)始了市場(chǎng)上前所未有的品牌經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新一一特許經(jīng)營(yíng)。1990 年，李寧公司在北京開(kāi)設(shè)了第家“李寧牌”專(zhuān)賣(mài)店。這不僅保證了品牌形象在市場(chǎng)上的高 度統(tǒng)一，還通過(guò)不斷壯大的經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍形成了獨(dú)立完整的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。從1993年到1996年， 李寧集團(tuán)每年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)幅度都在100%以上，1996年更創(chuàng)下了億的歷史紀(jì)錄驚2低潮階段參見(jiàn)：.李寧09年業(yè)績(jī)公布5李敏：李寧品牌成長(zhǎng)歷程探討J,消費(fèi)導(dǎo)刊，2009年，第4期，第4頁(yè)1996年，亞太金融危機(jī)波及中國(guó)市場(chǎng)

32、，團(tuán)體消費(fèi)能力驟然下降，李寧公司在1997年 出現(xiàn)了第一個(gè)負(fù)増長(zhǎng)，而隨后的1998年-1999年，公司一共經(jīng)歷了26個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)驚前 幾年的高速發(fā)展使李寧公司陷入品牌多元化陷阱，產(chǎn)品不僅包括體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽， 還涉及西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。公司經(jīng)營(yíng)成本加大，內(nèi)耗嚴(yán) 重。1999年起，李寧公司將“品牌國(guó)際化提上戰(zhàn)略議程3 1999年2月，李寧公司與德國(guó)SAP 公司合作，建立了與國(guó)際同步的先進(jìn)ERP系統(tǒng)。另外，李寧公司注資800萬(wàn)在廣東佛山建 立了一個(gè)當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，并相繼引進(jìn)臺(tái)灣、韓國(guó)設(shè)計(jì)師，開(kāi)始進(jìn)行 品牌的重新規(guī)劃。3第一次品牌重塑2001年李寧公司推出

33、了“重塑李寧”計(jì)劃，全力打造親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象：第一，提出“一切皆有可能的品牌內(nèi)涵：這是李寧品牌不斷積累和完善的結(jié)晶明確 了李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌。這是李寧公司的一次突破，李寧提供的絕不僅 僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界-第二，向?qū)I(yè)化方向發(fā)展：原先定位于中低端市場(chǎng)的李寧洞察到體育用品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè) 化與高端化的趨勢(shì)，提出“品牌專(zhuān)業(yè)化”，加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的資金投入，向高端市場(chǎng)發(fā) 展。陸續(xù)推出的“鐵”系列足球運(yùn)動(dòng)鞋籃球、網(wǎng)球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋.表明了其在專(zhuān)業(yè)體育用品 領(lǐng)域的極速突進(jìn)。第三，提升國(guó)際化的步伐：李寧正努力通過(guò)與國(guó)外運(yùn)動(dòng)團(tuán)體及重大賽事的合作 樹(shù)立起國(guó)際品

34、牌的地位。2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn) 會(huì)。2004年一2007年，李寧公司重上快車(chē)道，銷(xiāo)售收入以年均25%的速度增長(zhǎng)蔦4第二次品牌重塑2010年6月，李寧公司更換了新的標(biāo)識(shí)與口號(hào)，以全新的品牌定位和品牌內(nèi)涵直面新 生代年輕消費(fèi)群體90后。李寧全力打造年輕自信、大膽?yīng)毩⒌钠放菩蜗笮麚P(yáng)一種 敢于求變、敢于行動(dòng)的品牌精神。2010年，李寧的營(yíng)業(yè)額達(dá)到億元，同比増長(zhǎng)13%9o資料來(lái)源：李寧2010業(yè)績(jī)推介（二）李寧公司的SWOT分析1優(yōu)勢(shì)分析響上7劉香：從李寧品牌發(fā)展歷程看其品牌重塑J,商業(yè)現(xiàn)代化，2008年9月，總第522期，第105頁(yè)*劉香：從李寧品牌發(fā)展歷程看其品

35、牌重塑卩|,商業(yè)現(xiàn)代化，2008年9月，總第522期，第105頁(yè)9參見(jiàn)：，誰(shuí)能成為新一輪領(lǐng)頭羊李寧品牌公布2010業(yè)績(jī)?cè)谄放品矫?，做為中?guó)最早起步的運(yùn)動(dòng)品牌之一，李寧公司積累了 20年的品牌聲譽(yù) 和社會(huì)地位，具有極高的品牌知名度和品牌影響力。多年以來(lái)，李寧公司一直致力于支 持中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展.不斷推廣和傳播一種健康的生活方式，獲得了廣泛的社會(huì)認(rèn) 可，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起優(yōu)秀的品牌形象，具有較高的品牌忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品方面，李寧公司對(duì)研發(fā)非常重視，建立了亞州一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，是 國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的體育用品研發(fā)體系。2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合 作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的性能進(jìn)

36、行測(cè)試。從2004年開(kāi)始，李寧公司相繼推出了專(zhuān) 業(yè)籃球、網(wǎng)球、跑鞋、足球鞋等系列，根據(jù)香港中文大學(xué)的測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，李寧品牌的 專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌相比已經(jīng)不相上下。在市場(chǎng)運(yùn)作方面，李寧公司積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，擁有中國(guó)最大的體育用品分銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)。在銷(xiāo)售渠道上，李寧公司采用在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)建立子公司進(jìn)行代理的方法，分銷(xiāo)商 直接由子公司控制，渠道寬度較窄。2劣勢(shì)分析在這20年之中，中國(guó)人的消費(fèi)潮流發(fā)生了巨大的改變，而李寧品牌既運(yùn)動(dòng)又休閑的 寬泛品牌定位以及“大眾化營(yíng)銷(xiāo)”方式缺乏個(gè)性，顯然已經(jīng)不能引領(lǐng)消費(fèi)潮流。另外，李寧 品牌的市場(chǎng)細(xì)分不清晰，消費(fèi)群體既有中老年，又有青少年和兒童，

37、產(chǎn)品既有高檔也有 中低檔，戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)又缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌印象模糊。雖然李寧公司的研發(fā)能力很強(qiáng)，但與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌相比，在產(chǎn)品策劃、外觀設(shè)計(jì)、研 發(fā)效率以及市場(chǎng)推廣上都落后于國(guó)際領(lǐng)先水平。在一線(xiàn)市場(chǎng)上，李寧品牌無(wú)論是在產(chǎn)品 設(shè)計(jì)還是品牌影響上都不及國(guó)際品牌耐克與阿迪達(dá)斯，而在二三線(xiàn)市場(chǎng)上，李寧產(chǎn)品的 價(jià)格又成為劣勢(shì)，面臨兩面夾擊的困局。3機(jī)遇分析隨著中國(guó)人民生活水平的較大提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)休閑服飾越來(lái)越受到 人們的青睞。另外，全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展使越來(lái)越多的人投入到各類(lèi)運(yùn)動(dòng)健身中，運(yùn)動(dòng) 裝備的大量需求刺激了體育用品消費(fèi)的高速增長(zhǎng)。2000年以來(lái)，中國(guó)體育用品行業(yè)進(jìn)入 了高速發(fā)展的黃金

38、時(shí)期.行業(yè)整體規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多新興運(yùn)動(dòng)品牌，并 且各品牌運(yùn)作十分活躍，主要競(jìng)爭(zhēng)者以超倍速發(fā)展。2006年體育用品市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到約 328億元。2008年北京奧運(yùn)會(huì)所需的各類(lèi)體育器材、裝備和用品價(jià)值接近億元，為體育 用品行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。預(yù)期2012年體育用品市場(chǎng)規(guī)模將增加超過(guò)4倍達(dá)到1312 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為26%o2003年至2012年中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模資料來(lái)源：EUrOmOnitOr InternatiOnaI （其中2011至2012為估計(jì)數(shù)據(jù)）4威脅分析體育用品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成。運(yùn)動(dòng)品牌被分 成3個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的

39、一線(xiàn)品牌、以李寧為代表的二線(xiàn)品牌、以及安 踏、特步、鴻星爾克等為代表的三線(xiàn)品牌。一線(xiàn)品牌與二線(xiàn)品牌之間有著明確的界限， 而二線(xiàn)品牌和三線(xiàn)品牌之間，卻界限模糊。國(guó)際品牌耐克與阿迪達(dá)斯同為體育用品行業(yè)最強(qiáng)大的兩大品牌，占據(jù)著高端消費(fèi)市 場(chǎng)。事實(shí)上，在2001年，李寧的年銷(xiāo)售額達(dá)到7億元人民幣的時(shí)候，耐克在中國(guó)還只有 3億元，阿迪達(dá)斯是1億元。1997年到2002年，李寧公司保持了連續(xù)6年的中國(guó)市場(chǎng)份 額第一。但在2003年之后，耐克首次超越了李寧公司，成為中國(guó)市場(chǎng)第一；緊接著2004 年阿迪達(dá)斯也超過(guò)了李寧，李寧只能退居第三。在中檔消費(fèi)市場(chǎng)，李寧的最大威脅來(lái)自于安踏品牌。雖然安踏出身于草根企業(yè)，比

40、 不上李寧的品牌影響力，但它通過(guò)激進(jìn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，投以重金請(qǐng)明星代言，在中央 電視臺(tái)大做廣告，使品牌知名度在短時(shí)間內(nèi)迅速提升。在渠道布局上，安踏建立了最完 備的，覆蓋一、二、三、四線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò).市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)多年在同類(lèi)品牌中榮列 第一。安踏在短短的十年間，銷(xiāo)售收入増長(zhǎng)了數(shù)十倍，市場(chǎng)份額直逼李寧，大有搶奪本 土品牌第一的勢(shì)頭。李寧公司在追趕一線(xiàn)品牌的同時(shí)，還面臨著三線(xiàn)品牌不斷滲透中低 端市場(chǎng)的威脅。三、李寧公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略(-)品牌定位1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分需要正確選擇市場(chǎng)細(xì)分變量，首先以?xún)r(jià)格為主要細(xì)分變量，將體育 用品市場(chǎng)細(xì)分為高端、中端和低端市場(chǎng)。其次以消費(fèi)者年齡為

41、次要細(xì)分變量，將消費(fèi)人 群細(xì)分為14歲以下的兒童消費(fèi)群體、14-25歲的學(xué)生一族年輕消費(fèi)群體和26-40歲的上 班族青年、中年消費(fèi)群體。再以消費(fèi)心理做為一個(gè)細(xì)分變量，將消費(fèi)人群劃分為追求產(chǎn) 品設(shè)計(jì)、外觀的時(shí)尚派和講究實(shí)用、對(duì)價(jià)格敏感的保守派。最后以地域?yàn)橐粋€(gè)細(xì)分變 量，將市場(chǎng)劃分為一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市以及三四線(xiàn)城市。通過(guò)評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ顚幑緦⒅饕繕?biāo)市場(chǎng)定位于年齡在14-30歲 左右，生活在中等城市，擁有中等家庭收入和消費(fèi)能力，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)并且追求時(shí)尚，大眾 化而非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的年輕消費(fèi)群體。針對(duì)這類(lèi)人群，李寧公司推出品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格適中、 舒適休閑的中檔體育用品，塑造親和友好、時(shí)尚年輕的品

42、牌形象。立足于中端市場(chǎng)，李寧公司也在不斷地向高端市場(chǎng)努力發(fā)展并逐步退出低端市場(chǎng)。 針對(duì)中高收入，年齡在33-40歲的成功人士，李寧公司推出高檔的高爾夫系列產(chǎn)品和健 康系列產(chǎn)品。同時(shí)李寧公司也逐步退出了 200元以下的低檔體育用品市場(chǎng)C2品牌定位與品牌內(nèi)涵的確立“帶運(yùn)動(dòng)感的休閑”品牌定位李寧品牌發(fā)展初期，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)正在迅速興起，而耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名 運(yùn)動(dòng)品牌還沒(méi)有大范圍占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求剛剛興起，市場(chǎng)上 存在大量空缺。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)主力需求是休閑服裝，專(zhuān)業(yè)體育用品不符合大眾的消費(fèi)需 求。所以李寧并沒(méi)有做純粹的專(zhuān)業(yè)體育用品，而是定位于“帶運(yùn)動(dòng)感的休閑產(chǎn)品，這種運(yùn) 動(dòng)與休

43、閑相結(jié)合的品牌風(fēng)格恰恰迎合了大眾消費(fèi)者的需求，受到了市場(chǎng)的歡迎?！耙磺薪杂锌赡艿钠放苾?nèi)涵“一切皆有可能這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的十幾年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最 早的沖國(guó)新一代的希望倒“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、 “出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵：李 寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。“一 切皆有可能”意味著沖破極限，一切才剛剛開(kāi)始，一切都可以從無(wú)到有，它不僅體現(xiàn)了體 育價(jià)值，而且體現(xiàn)了年輕樂(lè)觀的人生追求。這句廣告語(yǔ)向消費(fèi)者強(qiáng)烈暗示一種價(jià)值承 諾：擁有李寧不僅僅是擁有一種體育用

44、品，而是擁有一種面對(duì)未來(lái)的態(tài)度，用品牌信仰 系統(tǒng)去全面詮釋李寧品牌的新定位“一切皆有可能S()品牌命名1品牌命名品牌命名是建立運(yùn)動(dòng)品牌的第一步。一個(gè)好的運(yùn)動(dòng)品牌名稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)有4點(diǎn)：一是悅 耳、簡(jiǎn)單、易記，二是盡可能的適應(yīng)多數(shù)人的發(fā)音習(xí)慣，或者適應(yīng)英語(yǔ)發(fā)音習(xí)慣，三是 避免使用已經(jīng)現(xiàn)有字典上的名詞和地名，四是盡可能的有一定內(nèi)涵和意義。李寧品牌以創(chuàng)始人李寧的名字命名而李寧在當(dāng)時(shí)作為“體操王子”、“民族英雄”具有 相當(dāng)高的威望。在品牌發(fā)展初期，李寧的個(gè)人魅力和影響起了非常重要的作用。可以 說(shuō)，李寧的個(gè)人精神就代表了李寧品牌的精神，這使得品牌形象在受眾心中具有很好的 反映。2品牌要素設(shè)計(jì)李寧品牌的商標(biāo)整體

45、設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音uLuNING的第一個(gè)大寫(xiě)字母“L”和“N” 的變形構(gòu)成。主色調(diào)為紅色，造型生動(dòng)美觀、富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，象征意義為飛揚(yáng)的 紅旗、青春燃燒的火把、熱情跳躍的旋律.充分體現(xiàn)了李寧運(yùn)動(dòng)品牌所蘊(yùn)涵的體育精神 和進(jìn)取精神。經(jīng)過(guò)重新定位之后，一個(gè)新的品牌個(gè)性和理念得以確立：一切皆有可能。它意味著 沖破極限，不僅體現(xiàn)了體育價(jià)值.更體現(xiàn)了年輕樂(lè)觀的人生追求。這一品牌個(gè)性雖然沒(méi) 有完全擺脫耐克的影子，但它改變了以往模糊的品牌定位，賦予李寧清晰而有個(gè)性的價(jià) 值內(nèi)涵。李寧品牌通過(guò)“體育明星+廣告”模式來(lái)詮釋“一切皆有可能”的品牌個(gè)性:擁有李寧 產(chǎn)品，不僅僅是一件生活用品，更是享有一種生活態(tài)度，一種人

46、生境界。（三）品牌發(fā)展1李寧的品牌延伸李寧品牌從最初的大眾化運(yùn)動(dòng)休閑服裝、鞋類(lèi)，不斷地向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展。比如 推出專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，贊肋國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)；深入細(xì)分，延伸擴(kuò)充產(chǎn)品組合；開(kāi)拓產(chǎn)品組 合寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品深度，在同類(lèi)產(chǎn)品中分出專(zhuān)業(yè)型與非專(zhuān)業(yè)型或高檔與中低檔；同時(shí)提 高產(chǎn)品質(zhì)量，成系統(tǒng)的推出新產(chǎn)品，保持系統(tǒng)特色。目前，李寧品牌的產(chǎn)品發(fā)展至三大 類(lèi)別：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（籃球、跑鞋、足球、乒羽網(wǎng)、男女訓(xùn)練、戶(hù)外）、運(yùn)動(dòng)生活系列 和城市輕運(yùn)動(dòng)系列，2010年又延伸至?xí)r尚生活和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)類(lèi)別。2009年4月，李寧全面推出李寧牌羽毛球相關(guān)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈的反響。其 中國(guó)家隊(duì)的風(fēng)火林山系列羽毛球拍在消費(fèi)者

47、市場(chǎng)上廣受青睞，并在此基礎(chǔ)上推出了立體 編織系列、立體編織系列+鈦、納米系列、超碳和高碳等系列產(chǎn)品。在羽毛球服裝這塊， 著重推出了文化和高科技完美融合的湯尤杯戰(zhàn)袍，在羽毛球鞋研發(fā)上，李寧公司依托自 身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出中國(guó)羽毛球隊(duì)的戰(zhàn)靴，并為國(guó)家隊(duì)配備專(zhuān)門(mén)的標(biāo)志。2李寧的多品牌策略2009年李寧公司收購(gòu)凱勝后，擁有的品牌已達(dá)6個(gè)，產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋了高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、 專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球、專(zhuān)業(yè)籃球、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等領(lǐng)域；從產(chǎn)品定位看，李寧的產(chǎn)品完成了 從高、中、低三個(gè)消費(fèi)階層的金字塔形布局。主品牌李寧是公司的核心業(yè)務(wù)，提供主要的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率；附屬品牌新動(dòng)，主要供應(yīng) 沃爾瑪?shù)瘸?jí)市場(chǎng)；聯(lián)合品牌樂(lè)途，主打絢麗色彩及時(shí)

48、尚設(shè)計(jì)，在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域占領(lǐng)一 席位置；艾高品牌主要針對(duì)戶(hù)外消費(fèi)市場(chǎng)，増強(qiáng)李寧公司在其他消費(fèi)領(lǐng)域的認(rèn)知度；紅 雙喜品牌則針對(duì)體育器材市場(chǎng)。這種通過(guò)收購(gòu)各運(yùn)動(dòng)品牌細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌符合公司 的多品牌經(jīng)營(yíng)策略，不但有肋于加強(qiáng)李寧各運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的地位，也將有肋于李寧迅速 提高在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的綜合市場(chǎng)份額及增強(qiáng)議價(jià)能力。雖然李寧公司已經(jīng)發(fā)展了多品牌，但是從業(yè)績(jī)來(lái)看，目前這種多角化的經(jīng)營(yíng)不夠明 顯，還是在以李寧品牌為主。2009年上半年，在李寧各品牌貢獻(xiàn)的收入中，核心品牌李 寧牌的收入占集團(tuán)總收入的 ；去年下半年新加入的紅雙喜和樂(lè)途的收入分別占李寧總收 入的%和；艾高、新動(dòng)和凱勝三者共占29瀘。李寧公

49、司的多品牌策略還不能算是成功，還 有一條很長(zhǎng)的路要走。（四）品牌推廣與傳播參見(jiàn)：3a.李寧的多品牌1 .體育營(yíng)銷(xiāo)李寧公司自成立之初就一直致力于支持中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，體育賽事贊肋成為李 寧品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。1990年十一屆亞運(yùn)會(huì)，李寧牌服裝被指定為圣火傳遞服裝、中 國(guó)國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和中外記者服裝，使李寧這個(gè)剛剛起步的中國(guó)品牌迅速在世界范圍內(nèi) 打響了品牌知名度。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，李寧牌領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和領(lǐng)獎(jiǎng)鞋結(jié)束了奧運(yùn)會(huì) 上中國(guó)運(yùn)動(dòng)員一直使用外國(guó)體育用品的歷史。2001年之后，李寧公司相繼贊助了中國(guó)體 操、跳水、乒乓球、羽毛球等12支單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)本土第一的位置之后，李寧公司積極與國(guó)

50、外運(yùn)動(dòng)代表隊(duì)和運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)合 作，贊肋國(guó)際賽事，率先走向世界。2000年，李寧公司在西班牙、法國(guó)等歐洲9個(gè)國(guó)家 拓展了自己的特許經(jīng)銷(xiāo)商，并成為法國(guó)體操協(xié)會(huì)奧運(yùn)裝備贊肋商。2004年，李寧公司簽 約西班牙國(guó)家男女籃球隊(duì)，使李寧的籃球裝備在雅典奧運(yùn)會(huì)一舉成名.隨后李寧在市場(chǎng) 上推出專(zhuān)業(yè)籃球鞋，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌。2005年，李寧公司與世 界頂級(jí)籃球賽事NBA簽約，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專(zhuān)業(yè) 形象。與此同時(shí)，李寧公司與全球網(wǎng)球頂級(jí)賽事組織ATP正式建立了官方市場(chǎng)合作伙伴 關(guān)系，進(jìn)一步開(kāi)拓網(wǎng)球市場(chǎng)。2006年，李寧公司與蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)正式簽約。在2008年 奧

51、運(yùn)會(huì)上，蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)的訓(xùn)練服、比賽服裝和領(lǐng)獎(jiǎng)服都是李寧公司為其專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì) 的。2明星代言明星代言企業(yè)的產(chǎn)品和品牌.能夠通過(guò)其鮮明的個(gè)人風(fēng)格和個(gè)性特點(diǎn)自然地詮釋出 品牌的個(gè)性定位。同時(shí)，品牌可以借肋明星的個(gè)人知名度和影響力達(dá)到很好的傳播效 果。最重要的是，明星代言人充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，消費(fèi)者將對(duì)明星的情感轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn) 品和品牌上，對(duì)于明星推薦的產(chǎn)品他們更容易接受和認(rèn)可，從而產(chǎn)生模仿、從眾的消費(fèi) 行為，影響他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。李寧品牌在明星代言策略上取得了很大成功，2006年1月，李寧成功簽約NBA球星 達(dá)蒙瓊斯，在2004-2005年整個(gè)賽季，達(dá)蒙瓊斯打出了職業(yè)生涯最佳成績(jī)，具有超高的 人氣和

52、影響力，深受籃球愛(ài)好者的喜愛(ài)，完美詮釋了“李寧，一切皆有可能0的品牌定位， 李寧也成為了第一個(gè)登上NBA賽場(chǎng)的中國(guó)品牌。2009年，李寧斥資150萬(wàn)美元簽約26 次打破世界紀(jì)錄的俄羅斯撐桿跳女皇伊辛巴耶娃，加速向國(guó)際化品牌發(fā)展。2010年李寧 第二次品牌重塑，簽約林丹，為“90后”李寧年輕活力的新鮮形象做了完美詮釋。3品牌國(guó)際化升級(jí)1999年，李寧公司將“國(guó)際化”提上了戰(zhàn)略議程。計(jì)劃將李寧品牌的產(chǎn)品推向國(guó)際市 場(chǎng)，在世界范圍內(nèi)提高品牌知名度。李寧公司成為中國(guó)第一家實(shí)施國(guó)際化的體育用品企 業(yè)。1999年8月，李寧公司代表中國(guó)體育用品行業(yè)，參加了德國(guó)慕尼黑世界體育用品博 覽會(huì)，以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)

53、歐洲市場(chǎng)。2000年6月，在悉尼奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司擊敗 阿迪達(dá)斯獲得了法國(guó)體操隊(duì)比賽裝備的贊肋權(quán)，向國(guó)際品牌邁出了重要的一步。同年， 李寧公司在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲9個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷(xiāo)商。2002年7 月，首家海外品牌形象店在西班牙的海濱城市桑坦德正式開(kāi)張營(yíng)業(yè)。2001年，李寧公司與意大利及法國(guó)著名設(shè)計(jì)師簽約，產(chǎn)品設(shè)計(jì)走上專(zhuān)業(yè)化和國(guó)際化 的道路。2002年，國(guó)際廣告公司李?yuàn)W貝納為李寧起草了新的品牌認(rèn)知方案，提出“李寧， 一切皆有可能”的品牌標(biāo)語(yǔ)。李寧公司開(kāi)始全力塑造嶄新的國(guó)際品牌形象，一方面，廣泛 開(kāi)展與國(guó)際知名企業(yè)、各國(guó)體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作；另一方面，通過(guò)簽約國(guó)際運(yùn)動(dòng)明星為品 牌代言

54、來(lái)提升國(guó)際形象。李寧品牌淡化了過(guò)去既運(yùn)動(dòng)又休閑的產(chǎn)品風(fēng)格，把重點(diǎn)放在了 專(zhuān)業(yè)體育用品的開(kāi)發(fā)上，旨在提升專(zhuān)業(yè)的國(guó)際品牌形象，以高端體育用品市場(chǎng)帶動(dòng)大眾 消費(fèi)。先后推出了專(zhuān)業(yè)足球鞋“鐵系列”，專(zhuān)業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejUmPerI專(zhuān)業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋 RUnfree等國(guó)際化產(chǎn)品。四、李寧公司的品牌重塑(-)重塑之前面臨的品牌問(wèn)題隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)品牌如雨后春筍般迅 速崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，李寧品牌的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失，領(lǐng)導(dǎo)地位受到很大威 脅。自1996年以來(lái)，李寧公司的銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨于緩慢，市場(chǎng)份額逐年下降。相比而言，同 時(shí)期耐克、阿迪達(dá)斯還有本土?xí)x江運(yùn)動(dòng)品牌則呈現(xiàn)穩(wěn)步上

55、升的良好勢(shì)頭。1997年-2002 年，李寧公司仍能保持中國(guó)本土第一的市場(chǎng)份額。然而，耐克與阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的 銷(xiāo)售額雖然不及李寧，但增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了李寧。之后的幾年，耐克逐步搶占了 中國(guó)市場(chǎng)第一的位置，阿迪達(dá)斯位居第二，而李寧屈居第三。2006年-2007年，李寧公司請(qǐng)蓋洛普做了一次全面的消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示了 李寧品牌的種種問(wèn)題：1目標(biāo)消費(fèi)群體不明確李寧公司的市場(chǎng)定位于14-30歲之間、生活在大中城市、中等收入家庭、喜愛(ài)運(yùn)動(dòng) 并追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)群體。然而李寧真正的消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定 偏移。即整體年齡在18到45歲之間，年齡偏大，其中30歲-40歲的中年人群超

56、過(guò)了 50%o他們大多居住在二線(xiàn)城市、中等收入，追求大眾化產(chǎn)品而并非“體育用品重度消費(fèi)群 體”。2品牌形象的老化李寧品牌享有較高的品牌忠誠(chéng)度，但是忠誠(chéng)的消費(fèi)群體大多是崇拜李寧的70后人 群。在過(guò)去，李寧本人和他的運(yùn)動(dòng)精神是李寧品牌的靈魂和核心，但個(gè)人化的品牌形象 會(huì)隨著時(shí)代潮流的發(fā)展而逐漸褪色，無(wú)法繼續(xù)吸引新的消費(fèi)者。如今，年輕的新生代消 費(fèi)群體對(duì)李寧本人的認(rèn)識(shí)已經(jīng)比較模糊大多認(rèn)為李寧品牌是一個(gè)本土老品牌，印象中 與前衛(wèi)時(shí)尚的國(guó)際潮流相差較大，李寧品牌面臨著被遺忘的危險(xiǎn)。3品牌定位的不清晰消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的印象比較分散和模糊，大多與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的， 比如親和的、民族的、榮譽(yù)的，而沒(méi)

57、有一個(gè)非常清晰明確的個(gè)性特點(diǎn)。美國(guó)華爾街日 報(bào)曾對(duì)李寧品牌大潑冷水，說(shuō)李寧品牌是一個(gè)在休閑和運(yùn)動(dòng)之間搖擺不定的品牌。在 成長(zhǎng)過(guò)程中李寧公司恰恰為了迎合消費(fèi)者的需求不斷變化自身的產(chǎn)品定位，忽視了對(duì) 品牌核心價(jià)值的挖掘和對(duì)品牌個(gè)性的塑造。漸漸地，李寧公司成了一個(gè)生產(chǎn)服裝和鞋的 公司，而與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系越來(lái)越模糊。雖然在2001年“一切皆有可能的第一次品牌重塑之 后，李寧的品牌形象有了很大提升，但是“越來(lái)越洋”的李寧也因此遭到了一些質(zhì)疑：“李 寧越來(lái)越像耐克和阿迪達(dá)斯的追隨者”，“變來(lái)變?nèi)ィ狈︴r明的性格等C(二)李寧品牌的重塑1品牌要素的重塑2010年6月30 SI李寧公司發(fā)布了全新的品牌標(biāo)識(shí)與口號(hào)。

58、新標(biāo)識(shí)在傳承原“LN”標(biāo) 識(shí)的視覺(jué)資產(chǎn)基礎(chǔ)上，抽象地融合了由李寧原創(chuàng)的體操動(dòng)作“李寧交叉，以更具國(guó)際感官 的設(shè)計(jì)對(duì)原先的經(jīng)典元素進(jìn)行了現(xiàn)代化的表達(dá)，以“人字型來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值，鼓勵(lì)每個(gè)人 通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。新的品牌標(biāo)識(shí)線(xiàn)條硬朗，相比原先的柔和曲線(xiàn)更具有 動(dòng)感和力量。品牌口號(hào)改變?yōu)閁Make The Change”，中文意為“讓改變發(fā)生”，體現(xiàn)從敢想 到敢為的進(jìn)化，旨在宣揚(yáng)一種敢于求變，勇于突破的品牌精神。“不是我喜歡標(biāo)新立異. 我只是對(duì)一成不變不敢茍同；別老拿我跟別人比較，我只在意和自己的一次次較量；你 們?yōu)槲野才诺穆房傋屛颐月?，沿著舊地圖找不到新大陸；讓改變發(fā)生！ ”這一段顛覆李寧

59、 傳統(tǒng)形象的追求創(chuàng)新和變革的電視廣告片在市場(chǎng)上掀起了巨大反響。新的品牌定位鎖定 在了中國(guó)新一代年輕消費(fèi)群體一一90后的身上。全力打造年輕自信、大膽?yīng)毩⒌钠放菩?象。2品牌重新定位李寧公司除了發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)之外，更對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、品牌定位、品 牌內(nèi)涵及開(kāi)發(fā)體系等做了相應(yīng)調(diào)整。全新的品牌定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作了清晰的界定， 從之前寬泛的大眾消費(fèi)群體細(xì)化至年輕的新生代消費(fèi)群體。他們更具有國(guó)際視野，熱愛(ài) 創(chuàng)新，講究品質(zhì)，對(duì)運(yùn)動(dòng)也有著新的定義。李寧品牌想獲得新一代年輕群體的認(rèn)同，就 必須變得更新鮮、更具活力、更富有個(gè)性，用新的語(yǔ)言和他們進(jìn)行對(duì)話(huà)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方 面，李寧品牌針對(duì)90后消費(fèi)群體推

60、出了頂級(jí)運(yùn)動(dòng)裝備系列(AthletiC Pro)S多場(chǎng)合都市 輕運(yùn)動(dòng)系列列(Urban SPOrtS) S時(shí)尚全橙全能系列(Brand Heritage)I以及邀請(qǐng)國(guó)外新 銳藝術(shù)家合作的跨界設(shè)計(jì)系列(CrOSSOVer)都頗具時(shí)尚氣息，很貼合年輕人的口味。全新 的時(shí)尚潮流概念提升了產(chǎn)品的形象檔次，不光在品牌上打動(dòng)消費(fèi)者更在實(shí)際產(chǎn)品上抓住 了年輕消費(fèi)者的心。在品牌升級(jí)之后，李寧公司的戰(zhàn)線(xiàn)由二三線(xiàn)城市中檔市場(chǎng)向一線(xiàn)城 市高檔市場(chǎng)蔓延，與耐克和阿迪達(dá)斯展開(kāi)正面較量。3品牌國(guó)際化此次換標(biāo)的一個(gè)重要意義,無(wú)疑是在為李寧的品牌國(guó)際化鋪路。長(zhǎng)久以來(lái)，李寧在市 場(chǎng)定位上一直處于“夾心層，在本次品牌重塑之后，李