中型城市女性群體旅游消費(fèi)行為與市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策研究

1、重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文中型城市女性群體旅游消費(fèi)行為與市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策研究姓名：段永康申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：工商管理導(dǎo)教師：馬果20060401ABSTRACTRecent years, with the continuously and steadily development of economy in China, the tourism industry steps into its booming era. Take the year 2005 as an example, the total number of domestic tourists was up to1.2 billion

2、s and increased by 10.0% comprised to the last years. The total revenue of domestic tourism was RMB.528.6 billions, and increased by 12.2%. The total income of international and domestic is RMB.768.6 billion, and increases by 12.4 %1. Tourism industry is one of the most potential and fast-developing

3、 emerging industries in nowadays world, it is playing an more and more important role in the economic and social development with the Chinas reforming and opening.In domestic tourism market, urban people take the majority of tour consumption amount. Women are major income-maker and important partici

4、pants of consuming decision-making in families, and their tour expending and consumer behaviors have significant influences to tour consuming in our country consequently. Tour consumer behavior is a specific consumer behavior. By carrying out the study on such a group of peoples consumer motivation

5、and behavior models, it will help to find out a the best fit point of the benefit among the tourists, the owners of tour resources and its the operators. Many medium-sized cities in China have their own particular tourism resources. Therefore, undertaking a study on female tour consumers behaviors o

6、n in a medium-sized city that not only can benefit to guiding the tourism needs and wants effectively, but also help in tourism product development and provide theoretical and practical supporting to the tourism enterprises. It also has an important practical value on expanding domestic tour market.

7、However, so far, very few researches on female tourist consumer behavior in medium-sized cities have been done in existing research literature. In this study, a questionnaire survey approach is used to collect sampling data in Kaifeng. The author analyzes the characteristics of female tourists consu

8、mer behavior in a typical medium-sized city in China, especially the consumer individual characteristics, consuming preference and consumer behavior characteristics etc. Finally, some tourism marketing strategies are proposed, by using some modern marketing theories and based on the survey data anal

9、ysis.Keywords: medium-sized city, female tourists, tour consumer behavior, Marketing strategy1緒論 1.1研究的背景、目的和意義旅游是一種全球現(xiàn)象。2005年我國(guó)全年入境游人數(shù)12029萬人次，比上年增 長(zhǎng)10.3%。其中，外國(guó)人2026萬人次，增長(zhǎng)19.6%；香港、澳門和臺(tái)灣同胞10003 萬人次，增長(zhǎng)8.6%1。而據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2021年中國(guó)將成為世界上最 受歡送的旅游目的地。從宏觀的國(guó)際環(huán)境上，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇。 同時(shí)，近年來，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速而持續(xù)的開展，國(guó)民收入的逐

10、年提高， 以及國(guó)家出臺(tái)的一系列的休假改革政策，國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)正經(jīng)歷著建國(guó)以來一個(gè)前 所未有的高速開展期。特別是我國(guó)參加WTO之后，國(guó)內(nèi)旅游，出境游，海外游 客入境游的數(shù)量都在迅速增長(zhǎng)1，旅游消費(fèi)在居民日常消費(fèi)中無論從絕對(duì)數(shù)額還 是比例數(shù)額方面都有了較大幅度的提高。全年國(guó)內(nèi)出游人數(shù)達(dá)12億人次，增長(zhǎng) 10.0%；國(guó)內(nèi)旅游總收入5286億元，增長(zhǎng)12.2%。國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游總收入7686億元， 增長(zhǎng)12.4%1。消費(fèi)者的旅游需求也隨之由簡(jiǎn)單的游玩向吃、住、行、游、購(gòu)、 娛相結(jié)合的方向快速開展，內(nèi)容涉及旅游根底設(shè)施、旅游效勞設(shè)施、旅游資源、 旅游路線組合、旅游購(gòu)物等多種效勞。旅游業(yè)已經(jīng)在很多地方成為支柱性

11、的產(chǎn)業(yè)。 以消費(fèi)者的旅游行為為契機(jī)衍生出的諸多社會(huì)及經(jīng)濟(jì)行為都對(duì)旅游客源地以及目 的地產(chǎn)生著重大的影響。同時(shí)，作為綜合性的效勞產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)群體更多的是通過提供無形 的效勞賺取利潤(rùn)的。而消費(fèi)群體的文化背景，行為方式，消費(fèi)習(xí)慣等各個(gè)涉及消 費(fèi)者行為的因素，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的成敗都產(chǎn)生著十分重要的影響。因而，作 為旅游業(yè)的效勞對(duì)象，旅游消費(fèi)者的行為直接的決定著整個(gè)旅游業(yè)開展的方向， 是旅游業(yè)思考的起點(diǎn)和終點(diǎn)。對(duì)旅游消費(fèi)群體和消費(fèi)者行為的研究，對(duì)整個(gè)旅游 業(yè)的開展有著至關(guān)重要的作用。女性消費(fèi)者在大多數(shù)文化中都飾演著重要購(gòu)置決策者、使用者的角色。有人 將21世紀(jì)稱為“她世紀(jì)，以女性消費(fèi)者作為目標(biāo)

12、顧客群或營(yíng)銷對(duì)象已成為商家的 共識(shí)2。女性消費(fèi)者行為引起越來越多的重視。在旅游消費(fèi)中也不例外，女性消 費(fèi)群體越來越多的在旅游消費(fèi)決策中占有重要的地位，因而，研究女性消費(fèi)者的 旅游消費(fèi)行為，對(duì)于有效地引導(dǎo)旅游需求，開拓我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，將有一定的 實(shí)踐意義。本文通過對(duì)特定的旅游者群體_中型城市女性群體的分析和研究， 希望從特定的角度對(duì)旅游消費(fèi)者的行為有較為客觀的分析與認(rèn)識(shí)，從而為旅游企 (事)業(yè)單位更好的制定旅游營(yíng)銷和開展策略提供實(shí)證數(shù)據(jù)支持和決策參考。背景研究包括對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)中女性旅游消費(fèi)的現(xiàn)狀、開展方向的研究和分析；搜集分析和確定與旅游消費(fèi)者行為相關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括定性指標(biāo)和定量 指標(biāo)；分析和

13、確定相關(guān)的旅游消費(fèi)行為研究方法，采用定性分析和定量分析相結(jié) 合的方法，以定性分析為主，定量分析為輔，定量分析為定性分析提供重要參考；針對(duì)我國(guó)中型城市女性旅游消費(fèi)行為的特征和現(xiàn)狀，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)、執(zhí)行 問卷調(diào)查、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析與評(píng)價(jià)；通過上述分析與評(píng)價(jià)，從理解消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷管理的角度，為旅游 企(事)業(yè)單位營(yíng)銷策略的制定提供建議和對(duì)策。1.2.2本文的主要研究方法：消費(fèi)者行為方面的定性分析方法：背景研究，即對(duì)本選題涉及到的消費(fèi)者 行為研究的相關(guān)理論以及其他已有研究成果進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，如消費(fèi)者個(gè)人決策制 定過程與方法，收入、社會(huì)階層以及受教育程度對(duì)消費(fèi)者決策的影響關(guān)系等。消費(fèi)者行為方面的定量的

14、分析方法：通過問卷調(diào)查方式，獲得本研究所需 的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。結(jié)合所獲數(shù)據(jù)具體分析旅游消費(fèi)市場(chǎng)的開展態(tài)勢(shì)以及消費(fèi)者行為 特征。從問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析中得出當(dāng)前女性消費(fèi)者的主要行為特點(diǎn)以及其消 費(fèi)決策的主要影響因素。用定量分析的方法得出具體可靠的數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷對(duì)策的制 定提供支撐。市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論角度的決策分析：根據(jù)對(duì)近年旅游消費(fèi)市場(chǎng)開展態(tài)勢(shì)和 消費(fèi)者行為變化趨勢(shì)的分析，針對(duì)女性消費(fèi)群體的特點(diǎn)，應(yīng)用STP分析方法，對(duì) 目標(biāo)消費(fèi)群體的情況做出詳細(xì)的闡述。針對(duì)女性消費(fèi)群體消費(fèi)行為的上述分析結(jié) 果，應(yīng)用4Ps，4C，4R等理論，從不同的角度制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。對(duì)消費(fèi)者行為的關(guān)注最早可以追溯到十八世紀(jì)。十

15、八世紀(jì)，英國(guó)大量農(nóng)民涌 入城市，這些城市新居民開始關(guān)心自己的社會(huì)地位，這導(dǎo)致人們對(duì)能夠表現(xiàn)社會(huì) 地位的產(chǎn)品的喜愛和對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度。與此同時(shí)，購(gòu)物環(huán)境也發(fā)生了變化，企 業(yè)的營(yíng)銷傳播策略，特別是廣告對(duì)消費(fèi)的影響越來越大。隨著收入的增加，群眾 消費(fèi)顯著增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)社會(huì)的開展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念也越來越關(guān)注消費(fèi)者的變 化。從20世紀(jì)60年代起，企業(yè)的營(yíng)銷觀念已從生產(chǎn)取向(production orientation)、 推銷取向(sale orientation)開展為營(yíng)銷取向(marketing orientation)，以至社會(huì)營(yíng)銷取 向(social marketing orientation)

16、。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的推動(dòng)下，西方的消費(fèi)者行為研 究逐漸開展起來。隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，消費(fèi)社會(huì)逐漸形成和成熟起來。 在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)生活成為人們生活方式的主要內(nèi)容，社會(huì)學(xué)等學(xué)科中的生活 方式研究也演化為更加具體的消費(fèi)生活方式研究3。從20世紀(jì)50年代開始，受消費(fèi)者行為學(xué)的影響，功能主義學(xué)派的社會(huì)學(xué)理 論把注意力轉(zhuǎn)向消費(fèi)的社會(huì)性問題。80年代后，社會(huì)學(xué)中開始關(guān)注和研究消費(fèi)的 學(xué)者不斷增多，社會(huì)學(xué)家、人類學(xué)家進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，并不斷涌現(xiàn)出消費(fèi)社會(huì) 行為方面的研究成果，新興的跨門類學(xué)科，如消費(fèi)社會(huì)學(xué)、消費(fèi)地理學(xué)、消費(fèi)人 類學(xué)、消費(fèi)政治學(xué)、消費(fèi)歷史學(xué)、消費(fèi)符號(hào)學(xué)等相繼出現(xiàn)，這些學(xué)科分別從不同 理論

17、范式對(duì)消費(fèi)屬性進(jìn)行研究4。消費(fèi)研究和消費(fèi)生活方式研究為具體的、微觀 的消費(fèi)者行為研究奠定了理論根底。反過來，消費(fèi)者行為研究也為消費(fèi)研究和消 費(fèi)生活方式研究提供證據(jù)和新課題。國(guó)內(nèi)外的研究者對(duì)消費(fèi)者行為的界定各有不同，綜合來看，比擬有代表性的 有如下幾個(gè)：消費(fèi)者行為是對(duì)個(gè)人或群體選擇、購(gòu)置、使用或處置產(chǎn)品、效勞、思想或 經(jīng)驗(yàn)以滿足自身愿望與需求這一過程的研究3。消費(fèi)者行為是“感情和認(rèn)知、行為，以及人們與他們的生活進(jìn)行交流的一 種能動(dòng)的交互作用(美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì))。消費(fèi)者行為那么指消費(fèi)者在消費(fèi)心理的支配下，對(duì)商品、效勞等消費(fèi)對(duì)象加 以選擇、評(píng)價(jià)、購(gòu)置和使用的一系列行為活動(dòng)3。和其他有悠久歷史的學(xué)科相

18、比，消費(fèi)者行為學(xué)是一個(gè)新興的領(lǐng)域。具有代表 性的消費(fèi)者行為研究著作最早發(fā)表于20世紀(jì)60年代在其開展過程中，受到了 來自各個(gè)相關(guān)學(xué)科的影響。當(dāng)今的消費(fèi)者行為研究，涉及到：實(shí)驗(yàn)心理學(xué)，臨床 心理學(xué)，開展心理學(xué)，人類生態(tài)學(xué)，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，社會(huì)心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，宏觀經(jīng) 濟(jì)學(xué)，符號(hào)學(xué)，文學(xué)評(píng)論，人口學(xué)，歷史學(xué)，文化人類學(xué)等諸多的學(xué)科。當(dāng)前，消費(fèi)者行為的研究范圍仍然在不斷的拓展當(dāng)中，人們對(duì)消費(fèi)者行為的 認(rèn)識(shí)，也隨著這些研究領(lǐng)域的拓展而逐漸拓展。最初，消費(fèi)者行為研究被應(yīng)用最 廣的領(lǐng)域無疑是商業(yè)領(lǐng)域，其知識(shí)的價(jià)值也依據(jù)它所促進(jìn)營(yíng)銷實(shí)務(wù)的績(jī)效來評(píng)估。 但是，在本領(lǐng)域的研究不斷深入之后，人們?cè)絹碓蕉嗟恼J(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者

19、行為研究 不應(yīng)該是“商業(yè)的侍女，它應(yīng)當(dāng)注重出于研究本身目的的對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的理解，而 不是為追求能效勞于廠商而存在6。還有一些學(xué)者從公共政策，倫理以及消費(fèi)主 義的角度開展研究，為消費(fèi)者行為的研究拓展了更多的領(lǐng)域。根據(jù)索羅門的建議3，從總體而言消費(fèi)者行為的研究可以分為兩個(gè)大類：探 索型研究(exploratory research)和問題解決型研究(problem-solving research)由于研探索型研究究問題的類型不同，在實(shí)際研究中可以采用不同的方法進(jìn)行，比方：焦點(diǎn)人群面 談，人類學(xué)分類分析，消費(fèi)者小組討論，問卷調(diào)查， 調(diào)查，個(gè)人觀察等。在 對(duì)兩個(gè)類型的問題的研究中，各種方法的應(yīng)用和關(guān)系

20、可用圖來表示。問題解決型 (結(jié)論型研究 人類學(xué)描述性研究因果研究焦點(diǎn)群體和面談 縱向設(shè)計(jì)消費(fèi)者小組跨區(qū)域設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室實(shí)地背景調(diào)查 調(diào)查個(gè)人觀察機(jī)械式觀察 無阻礙觀 圖消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法 Figure 2.1 Research methods of consumer behavior 資料來源：美Solomon，M .R .著，張螢傅強(qiáng)等譯.消費(fèi)者行為(第一版)M.北京：經(jīng)濟(jì)科 學(xué)出版社，1999，pp233旅游學(xué)的根本概念和研究方法自1841年托馬斯庫(kù)克利組織了第一次火車包租旅游到現(xiàn)在的短短150年的時(shí) 間里，世界旅游業(yè)經(jīng)歷了重大的開展。特別是到20世紀(jì)50年代之后，隨著世界 經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和持

21、續(xù)開展，旅游活動(dòng)群眾化的趨勢(shì)越來越明顯。從1950年到1998 年，全世界國(guó)際旅游人次從2528.2萬增加到6.35億人次，增長(zhǎng)約25倍；全世界 國(guó)際旅游收入從21億美元增至4394億美元，增長(zhǎng)209倍；全球國(guó)內(nèi)旅游規(guī)模更 大，收入更多，旅游業(yè)已成為世界大的產(chǎn)業(yè)之一7。越來越多的國(guó)家和地方政府 從整體區(qū)域開展的戰(zhàn)略高度對(duì)區(qū)域旅游業(yè)的開展傾注了極大的熱情和精力。旅游 業(yè)的開展也對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與振興提供了不可多得的契機(jī)，產(chǎn)生了巨大的社會(huì) 和經(jīng)濟(jì)效益。伴隨著旅游業(yè)的成長(zhǎng)與開展，人們對(duì)于旅游業(yè)的研究也逐步完善。在第二次 世界大戰(zhàn)之前，已經(jīng)有局部學(xué)者在對(duì)旅游業(yè)予以關(guān)注和研究，并發(fā)表了很多的研 究成果。

22、但是，相對(duì)與現(xiàn)代旅游而言，其研究的范圍和深度都有很大的局限性。 旅游學(xué)理論的萌芽最早發(fā)端于19世紀(jì)末，一般認(rèn)為1899年意大利的波秋奧發(fā)表 的?關(guān)于意大利外國(guó)旅游者的流動(dòng)及其花費(fèi)?一文，是在理論上關(guān)注旅游現(xiàn)象的 最早的一篇理論文章，并從此拉開了旅游學(xué)研究的序幕7。之后是另一位意大利 經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬里奧蒂出版的一部真正具有理論意義的專著?旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)講義?。在 緊接此后的十幾年里，德國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)相繼出現(xiàn)了旅游學(xué)研究的熱潮，各 種理論著作和文章層出不窮，并逐漸構(gòu)建起了旅游學(xué)理論的根本框架8。但是， 真正的大規(guī)模，多學(xué)科多角度的對(duì)旅游現(xiàn)象的研究主要集中在二戰(zhàn)之后，主要研 究?jī)?nèi)容和涉及的學(xué)科包括旅游地

23、理學(xué)、旅游人類學(xué)、旅游社會(huì)學(xué)、旅游心理學(xué)、 旅游開展史、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游地規(guī)劃及景觀設(shè)計(jì)等多個(gè)方面。旅游是旅游學(xué)研究的根本概念，各個(gè)學(xué)者和不同的國(guó)際旅游組織出于不同的 視角和需要對(duì)旅游給出了不同的定義，其中比擬有代表性的為：“暫時(shí)離開自己的住地，為了滿足生活和文化的需求，或個(gè)人各種各樣的 愿望，而作為經(jīng)濟(jì)和文化商品的消費(fèi)者逗留在異地的人的交往(德，蒙根、羅特?國(guó)家科學(xué)詞典?9?！奥糜慰啥x為在吸引和接待旅游及其訪問者的過程中，由于游客、旅游 企業(yè)、東道國(guó)政府及東道國(guó)各地區(qū)的居民的相互作用而產(chǎn)生的一切現(xiàn)象和關(guān)系的 總和。(美，羅伯特.麥金托什，夏?？咸?格波特?旅游學(xué)_要素、實(shí)踐、根本原理?閃3

24、. “旅游是人們?yōu)榱诵蓍e、商務(wù)和其他目的，離開他們慣常的環(huán)境，到某些 地方去以及在那些地方停留的活動(dòng)。為了統(tǒng)計(jì)上的便利和統(tǒng)一，確定了其中所指 的在外地的暫時(shí)停留“不超過一年的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)指出“訪問的主要目的不應(yīng)是通過 所從事的活動(dòng)從訪問地獲取報(bào)酬(世界旅游組織和聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)委員會(huì)對(duì)旅游的定 義)9。而現(xiàn)在為所廣泛被接受和使用的關(guān)于旅游的概念性定義，那么是中世界旅游組 織技術(shù)手冊(cè)中的定義，即“旅游是指人們?yōu)榱诵蓍e、商務(wù)或其他目的離開他們慣常 環(huán)境，到某個(gè)地方并停留在那里，但連續(xù)不超過一年的活動(dòng)。“旅游者一詞最早見于1811年英國(guó)的?牛津詞典?，英文是“tourist，本意 是“以觀光游覽為目的的外來

25、旅客91876年瑞士出版的一部字典上出現(xiàn)了“the history of tourism條目，將旅游者解釋為:旅游者就是出于一種好奇心、為得到愉 快而旅行的人9。經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的開展，國(guó)際社會(huì)和學(xué)術(shù)界對(duì)旅游者定義的界 定也在不斷開展，游客是指除為獲得有報(bào)酬職業(yè)以外，基于任何原因到一個(gè)不是 自己常住國(guó)家去訪問的人。1963年，在羅馬舉行了聯(lián)合國(guó)旅行和旅游會(huì)議規(guī)定： 游客包括過夜旅游者和當(dāng)日往返旅游者，過夜旅游者是指在訪問國(guó)至少逗留24 小時(shí)的人，其旅行目的可屬于以下之一：閑暇的消磨(包括娛樂、度假、保健、學(xué) 習(xí)和運(yùn)動(dòng)等)；商業(yè)業(yè)務(wù)、探親訪友、公務(wù)出差、出席會(huì)議等。當(dāng)日往返旅游者是 指在訪問國(guó)停留

26、缺乏24小時(shí)的人(包括航海環(huán)游旅客)。1984年，世界旅游組織又對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者作了以下規(guī)定：“任何以消遣、閑暇、 度假、體育、商務(wù)、公務(wù)、會(huì)議、療養(yǎng)、學(xué)習(xí)和宗教等為目的，而在其居住國(guó)， 不管國(guó)籍如何，所進(jìn)行24小時(shí)以上、一年之內(nèi)旅行的人，均視為國(guó)內(nèi)旅游者。 旅游活動(dòng)受各個(gè)方面的影響比擬大，一般而言，一個(gè)自然人要成為旅游者， 完成其旅游活動(dòng)，主要要滿足客觀與主觀兩個(gè)方面的條件100。就客觀條件而言，主要包括：收入水平旅游是一項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)。旅游者在旅游活動(dòng)涉及吃、住、行、游、購(gòu)、娛等各 個(gè)方面的消費(fèi)，所以旅游者必須具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這是實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的首要 條件。與此同時(shí)，旅游消費(fèi)還不同于一般商品的消

27、費(fèi)，它不是為維持人的生命延 續(xù)而必須發(fā)生的生存性消費(fèi)，而是在其根本物質(zhì)資料得到滿足以后，為追求更高 的精神享受而產(chǎn)生的消費(fèi)。因此，一般意義上講，一個(gè)人要成為旅游者，必須在 滿足根本物質(zhì)消費(fèi)之后，仍然有可以自由支配的收入?？勺杂芍涫杖氲亩嗌伲?直接決定旅游者消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量以及消費(fèi)的結(jié)構(gòu)，在吃、住、行、游、購(gòu)、娛六 個(gè)旅游的根本活動(dòng)中，按照不同的比例分配貨幣。余暇時(shí)間旅游活動(dòng)的一個(gè)顯著特征是流動(dòng)性，即旅游者必須離開長(zhǎng)住地去異地參觀訪 問。這一特征客觀的要求旅游者在具備一定的經(jīng)濟(jì)收入同時(shí)還必須有足夠的余暇 時(shí)間。因此，余暇時(shí)間是決定人們能否成為旅游者，參加旅游活動(dòng)的又一重要客 觀條件。一般而言，余

28、暇時(shí)間包括4種分布情況。每日余暇、每周余暇以及公共假日 和帶薪假期。每日余暇時(shí)間是每天在工作和生活之余的閑暇時(shí)間。其特點(diǎn)是零散 地分布在一天中的每個(gè)時(shí)間段中，雖可用于休息或娛樂活動(dòng)，但都無法用于旅游 活動(dòng)。每周余暇時(shí)間通常指周末休息日，由于時(shí)間短，不能從事較長(zhǎng)途的旅游活 動(dòng)，最多只能進(jìn)行短距離的一日游。從1995年5月1日起我國(guó)實(shí)行5天工作制， 為我國(guó)居民外出進(jìn)行短途旅游提供了良好的契機(jī)。近年來，國(guó)家對(duì)公休假期進(jìn)行 了調(diào)整，“五一、“十一公休長(zhǎng)假的出現(xiàn)，為我國(guó)普通旅游消費(fèi)者進(jìn)行較遠(yuǎn)距離 和較大時(shí)間跨度的旅游活動(dòng)提供了時(shí)間上的保證和支持。其他因素就國(guó)內(nèi)旅游而言，除了上述兩大影響因素外，可能對(duì)旅游

29、活動(dòng)產(chǎn)生較大影響 的因素還有：旅游目的地的社會(huì)條件。主要是指旅游目的地的社會(huì)環(huán)境以及社會(huì)治安等方面的情況。作為旅游者往 往都有一個(gè)共同的心理追求，即追求平安、舒適的旅游環(huán)境，他們?cè)敢膺x擇社會(huì) 環(huán)境安定、治安環(huán)境良好的地方作為旅游目的地。相反，如果一個(gè)地區(qū)社會(huì)環(huán)境 或者社會(huì)治安等各方面處在不穩(wěn)定的狀態(tài)，旅游者是不會(huì)前去旅游的。所以對(duì)很 多旅游目的地而言，改善當(dāng)?shù)剀浻布h(huán)境已經(jīng)成為開展旅游的當(dāng)務(wù)之急。旅游目的地的可進(jìn)入性。主要是指旅游者進(jìn)入旅游目的地的難易程度。具體包括旅游客源地與旅游目 的地之間的時(shí)空距離，旅游目的地內(nèi)部的道路交通狀況等。其中，交通起著至關(guān) 重要的作用，是否能夠更舒適，更便捷地到

30、達(dá)目的地，已經(jīng)成為人們選擇旅游目 的地的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。良好的交通運(yùn)輸條件，不但可以節(jié)省下來途中時(shí)間，充分 提高在旅游景區(qū)的逗留時(shí)間，獲得更多的旅游審美空間。同時(shí)，舒適的交通條件 可以節(jié)省旅游者大量的體力，為各個(gè)環(huán)節(jié)的游玩提供良好的體力保證，特別是對(duì) 某些特殊旅游者(比方老年旅游者)，交通運(yùn)輸?shù)氖孢m便捷與否往往起著舉足輕重的作用。旅游者的身體狀況及家庭的人口結(jié)構(gòu)。一個(gè)人的身體狀況是其能否成為旅游者的客觀因素。外出旅游觀光，要求旅 游者必須具有健康的身體，否那么就難以成行。一般而言，老年人雖然受收人和余 暇時(shí)間等客觀因素的制約較少，但由于身體狀況逐漸變?nèi)?，體力不支，外出旅游 存在諸多不便。導(dǎo)致出游

31、人群比例中，一直以中青年為主。此外，家庭人口結(jié)構(gòu) 也是旅游者形成的一個(gè)條件。比方：擁有嬰幼兒的家庭外出旅游的可能性很小， 究其原因，主要是小孩需要特殊的照顧，一方面是外出旅游有諸多不便，另一方 面是旅游接待部門也缺乏照顧嬰幼兒的效勞工程和效勞設(shè)施。旅游者的主觀因素主觀方面的影響主要表達(dá)在旅游動(dòng)機(jī)方面，人是具有好奇心的，人們追求新 奇并尋求新的感受的內(nèi)在動(dòng)力，驅(qū)使著旅游者走向國(guó)內(nèi)不同地區(qū)和世界各地，欣 賞各地的自然景觀，了解所到地的風(fēng)土人情、民俗文化，考察不同的社會(huì)制度等。 這些成為人們外出旅游的原始動(dòng)力，當(dāng)人們具備了外出旅游的支付能力和閑暇時(shí) 間后，旅游就是一件必然的事情了。但是，人的個(gè)體是有

32、諸多差異的，對(duì)外界的 刺激和探索的好奇心的差異，在一定程度上決定著每一個(gè)作為個(gè)體的旅游消費(fèi)者 在做出旅游決定時(shí)的動(dòng)機(jī)不同。也就構(gòu)成了旅游者主觀方面的重要影響。影響旅 游動(dòng)機(jī)的因素主要有年齡因素，性別因素，旅游者的受教育程度，社會(huì)文化影響， 宗教信仰等。這些因素共同作用形成了千差萬別的旅游消費(fèi)需求，形成了有著各 種需求的旅游者。因而，一個(gè)人要成為旅游者，需要當(dāng)主觀和客觀兩個(gè)方面達(dá)成較為和諧的一 致時(shí)才能實(shí)現(xiàn)。按照出游的目的不同，世界旅游組織將旅游活動(dòng)分為6類11:休閑、娛樂和度假探親和訪友商務(wù)和專業(yè)活動(dòng)保健宗教活動(dòng)和朝覲其他(公共運(yùn)輸工具上的乘務(wù)人員，過境或其他，或未知的活動(dòng)由此可見，旅游活動(dòng)的

33、目的并不只是觀光游覽，而是具有十分廣泛的目的性。 但是，結(jié)合國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力量最大，并且與廣闊消費(fèi)者關(guān) 系最密切的主要是第一類，也就是，休閑、娛樂、度假為主體的觀光游覽活動(dòng)，也是為廣闊消費(fèi)者所接受的定義范圍。流動(dòng)性旅游是人類的一種空間活動(dòng)，離開日常生活地到另一個(gè)地方作短時(shí)期逗留， 去欣賞異地風(fēng)光，體驗(yàn)異國(guó)情調(diào)，同當(dāng)?shù)厝私煌?，并參與那里的活動(dòng)，使精神和 身體得到放松和休息。因此，一個(gè)地區(qū)異地性越強(qiáng)，對(duì)域外的旅游者吸引力就越 大，旅游者的感受也會(huì)越深刻。而旅游者要實(shí)現(xiàn)旅游的目的就必須從自己熟識(shí)與 習(xí)慣了的常住地轉(zhuǎn)移到異地景區(qū)，然后從一個(gè)景區(qū)向另一個(gè)景區(qū)轉(zhuǎn)移，這就產(chǎn)生 了流動(dòng)，也就

34、是旅行。只有流動(dòng)(旅行)，游覽才能獲得更為廣闊的空間形式，所 以，流動(dòng)性是旅游的重要特點(diǎn)也是旅游行為形成的前提。普及性早期的人類的旅游活動(dòng)主要集中在社會(huì)地位較高和經(jīng)濟(jì)較富裕的階層中，確 切地說，真正的群眾旅游活動(dòng)從20世紀(jì)60年代才開始。群眾旅游有三層含義， 一是指參與旅游的人員廣泛，即旅游活動(dòng)不僅是上層社會(huì)高收入階層的休閑方式， 也是普通百姓享受生活的一種方式，其參加者不僅包括達(dá)官顯貴，也包括大量的 平民百姓，旅游已經(jīng)成為普通百姓的根本生存權(quán)利；二是旅游活動(dòng)的組織方式大 眾化，即旅游活動(dòng)開始由過去零散自發(fā)的行為演變?yōu)橛薪M織的包價(jià)團(tuán)體旅游，旅 游者在旅行社的安排下，借助各類旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品和

35、效勞，按照旅行社的統(tǒng) 一安排(旅行社統(tǒng)一旅行時(shí)間、旅行線路和活動(dòng)內(nèi)容)完成全程旅游活動(dòng)；三是從 人們的旅游意識(shí)來看，旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的一種生活方式，每個(gè) 人只要具備旅游的閑暇時(shí)間、可供自由支配的收入就將產(chǎn)生旅游的動(dòng)機(jī)，并成為 潛在的旅游者。我國(guó)近年群眾化旅游開展迅速，全年國(guó)內(nèi)出游人數(shù)達(dá)12億人次，增長(zhǎng)10.0%； 國(guó)內(nèi)旅游總收入5286億元，增長(zhǎng)12.2%。國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游總收入7686億元，增長(zhǎng) 12.4%;而1978年僅有億人次，可見旅游在我國(guó)已經(jīng)成為一種群眾化的需求1。季節(jié)性旅游行為的產(chǎn)生受多種因素的影響。其中，旅游者的閑暇時(shí)間和旅游地氣候 條件的變化以及重大節(jié)事活動(dòng)的召開時(shí)間

36、等，是影響人們出游時(shí)間決策的重要因 子。在旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，人們把一段時(shí)期內(nèi)(通常為一年)游客到訪人數(shù)明顯較多 的時(shí)期或出游人數(shù)明顯較多的時(shí)期稱為旺季，明顯較少的時(shí)期稱為淡季，其他時(shí) 期稱為平季。特別是近幾年國(guó)內(nèi)每年實(shí)施兩個(gè)長(zhǎng)假以來，為人們出游提供了時(shí)間 上的保證，使各地旅游的旺季表現(xiàn)得更為顯著。旅游的地理空間集中性隨著現(xiàn)代交通運(yùn)輸技術(shù)的進(jìn)步，人們的出行越來越方便快捷，人們的足跡踏 遍了地球的各個(gè)地方。但是就旅游行為而言，我們不難發(fā)現(xiàn)，人們的出游行為并 非均勻的分布在世界的各個(gè)地方的，旅游者的出行相對(duì)表現(xiàn)的更加集中，從而依 托主要旅游資源形成了一系列的旅游頻度非常高的旅游黃金線路和黃金帶。從國(guó)際

37、旅游接待的角度看，20世紀(jì)后50年世界國(guó)際旅游接待人次所占的份 額主要集中于歐洲和美洲。到1998年，歐洲和美洲所占世界市場(chǎng)份額仍然分別達(dá) 到60%和19.3%;但從20世紀(jì)50年代以來，這種過分集中于歐洲和美洲的市場(chǎng) 格局在逐漸變化，主要表現(xiàn)為歐美所占比重明顯下降、其他地區(qū)逐步上升。如表3.1所示，1950年，歐洲占世界66.4%的份額，美洲占29.6%的份額， 歐美共占世界旅游接待人數(shù)的96%，壟斷著世界旅游市場(chǎng)。而到1998年，盡管 歐美仍占世界接待人數(shù)的79.35%，占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但從其他地區(qū)的增長(zhǎng)率和增 長(zhǎng)份額來看，已經(jīng)對(duì)歐美兩個(gè)世界旅游大區(qū)的地位提出了挑戰(zhàn)。其中，亞太東部 地區(qū)的

38、增長(zhǎng)尤為引人注目，已經(jīng)由1950年占0.8%增加到1998年的13.6%，增長(zhǎng) 速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他地區(qū)，躍居世界第三。20世紀(jì)90年代歐洲、美洲在國(guó)際接待 市場(chǎng)中的份額緩慢減少，其余地區(qū)均有增加，但增長(zhǎng)緩慢。其中東亞太地區(qū)增長(zhǎng) 最多，其次是非洲、中東和南亞。但歐美在國(guó)際市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)仍未改變，依 然是世界上最大的兩個(gè)目的地。表3.1 20世紀(jì)后50年世界國(guó)際旅游接待人數(shù)的地區(qū)市場(chǎng)份額變化 Table 3.1 Changes of regional market shares of world international tour reception in the late of 20th ce

39、ntury195019601970198019901998全球100100100100100100非洲美洲東亞太歐洲中東南亞M.武昌：武漢大學(xué)出版社，2003，pp41同樣，從國(guó)內(nèi)旅游者的流動(dòng)規(guī)律來看，游客的這種地理空間集中性也十清楚 顯，這和我國(guó)旅游資源分布的不平衡有直接關(guān)系。從旅游接待人次來分析，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者的空間分布往往流向那些旅游資源豐富、經(jīng)濟(jì)相對(duì)較興旺的地區(qū)，呈 現(xiàn)出較強(qiáng)的流動(dòng)規(guī)律性。9我國(guó)關(guān)于旅游學(xué)的系統(tǒng)研究，始于20世紀(jì)80年代初期，經(jīng)過近20年的努力 已經(jīng)取得了一些初步成果。但是，作為一門新興的學(xué)科，旅游學(xué)正處于不斷地培 育和開展之中，作為一門獨(dú)立的旅游學(xué)科，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域中也尚

40、未得到完全確實(shí)立。 其知識(shí)領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，學(xué)科體系也在開展中不斷變化和調(diào)整。一般認(rèn)為，旅游學(xué)研究的方法主要有：1、實(shí)證研究與借鑒研究旅游學(xué)是一項(xiàng)實(shí)踐性、應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，其概念、范疇和原理都與旅游 活動(dòng)、旅游業(yè)密切相關(guān)。純思辨的方法不適宜于旅游學(xué)科的研究，因此，對(duì)旅游 學(xué)的理論探討也只能建立在一定的實(shí)踐根底之上。在現(xiàn)代旅游業(yè)比擬興旺，旅游 科學(xué)的研究起步較早，涉及的領(lǐng)域比擬廣泛的國(guó)家和地區(qū)，它們的許多研究成果 值得借鑒。但由于各國(guó)各地區(qū)的政治制度、歷史條件、社會(huì)狀況、意識(shí)形態(tài)和自 然環(huán)境條件等存在較大的差異，其開展旅游業(yè)的根底條件、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、開展道路 和所采取的措施是不一樣的。因而，在借鑒其

41、他國(guó)家和地區(qū)旅游業(yè)開展的經(jīng)驗(yàn)時(shí) 應(yīng)該考慮到這種差異性的存在。聯(lián)系我國(guó)不同階段旅游實(shí)踐的具體情況不斷調(diào)整 和適應(yīng)我國(guó)旅游開展的需求和形勢(shì)。2、系統(tǒng)集成研究方法系統(tǒng)研究法是通過引進(jìn)系統(tǒng)論和控制論的思想來研究旅游過程,并通過有效 實(shí)施來控制旅游系統(tǒng)。該方法主要用于旅游業(yè)的開發(fā)和規(guī)劃研究之中。該方法由 四個(gè)局部構(gòu)成，即開發(fā)方案、監(jiān)控系統(tǒng)、反響和校正系統(tǒng)和重新規(guī)劃過程。系統(tǒng) 規(guī)劃法主要用于指導(dǎo)區(qū)域旅游開展戰(zhàn)略制定和產(chǎn)業(yè)開發(fā)。3、社區(qū)研究方法旅游活動(dòng)與社區(qū)開展密不可分。人們可以通過研究旅游業(yè)對(duì)社區(qū)的影響及社 區(qū)對(duì)旅游的響應(yīng)，從社區(qū)角度去開發(fā)和規(guī)劃旅游，并建立一個(gè)社區(qū)生態(tài)模型。旅 游業(yè)的收益來自游客，游客關(guān)

42、心的是旅游吸引物自然和文化旅游資源及娛樂設(shè) 施和效勞，旅游吸引物和效勞、游客、旅游業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用駱?gòu)成一個(gè)有一定功能 關(guān)系生物鏈的生態(tài)系統(tǒng)中的主要成分，它們的比例是否協(xié)調(diào)，關(guān)系到系統(tǒng)的 健康和穩(wěn)定。按照這種思維方法去規(guī)劃和組織旅游業(yè)便是社區(qū)法。旅游學(xué)的研究方法，歸結(jié)起來大致有三種：一是根本研究方法,即一般科學(xué)方 法，主要有文獻(xiàn)法，實(shí)地調(diào)查觀察法、比擬法、邏輯分析法等；二是具體研 究方法，指旅游研究具體運(yùn)用的工作方法，如經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，資源學(xué)的方法，心比擬法理學(xué)的方法，管理學(xué)的方法，文化學(xué)的方法，社會(huì)學(xué)的方法新興交叉學(xué)科系 統(tǒng)論、信息論、控制論、運(yùn)籌學(xué)的方法等；三是哲學(xué)意義方法，它是具體 方法的深層，

43、是具有哲學(xué)方法論意義的方法，是旅游認(rèn)識(shí)過程中的根本性方法。 旅游學(xué)的研究方法體系，如圖3.1所示：文獻(xiàn)法實(shí)地調(diào)查觀察法根本研究方法邏輯分析方法經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法資源學(xué)研究方法心理學(xué)研究方法 具體研究方法管理學(xué)研究方法旅游研究方法 體系 哲學(xué)意義方法文化學(xué)研究方法社會(huì)學(xué)研究方法新興交叉學(xué)科研究方法感性認(rèn)識(shí)方法知性認(rèn)識(shí)方法 理性認(rèn)識(shí)方法圖旅游學(xué)的研究方法 Figure 3.1 Research methods of TourismM.武昌：武漢大學(xué)出版社，2003，pp194國(guó)內(nèi)女性旅游消費(fèi)行為研究現(xiàn)狀 及旅游營(yíng)銷策略應(yīng)用狀況分析通過對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)多的學(xué)者或研究人員已經(jīng)對(duì)旅游消費(fèi) 進(jìn)

44、行了研究。例如，尹世杰在?我國(guó)當(dāng)代旅游消費(fèi)一些值得研究的問題.?一文中 提出了旅游區(qū)根底設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游資源開發(fā)以及提高旅游消費(fèi)層次和質(zhì)量四 個(gè)問題。翟輔東指出當(dāng)代旅游消費(fèi)存在的問題包括供需失衡、促銷不力、投訴頻繁、 結(jié)構(gòu)單一、生態(tài)退化等12。陳建勤那么分析了旅游消費(fèi)的開展趨勢(shì)13。顏紹梅探討 了我國(guó)旅游消費(fèi)的運(yùn)行特征14。肖忠東等分析了旅游消費(fèi)及旅游者效用對(duì)旅游業(yè)發(fā) 展的影響15。邱劍英通過對(duì)旅游非道德行為的掃描與透視，剖析其形成的原因及危 害16。陳才、謝春山針對(duì)畸形旅游消費(fèi)行為的表現(xiàn)和成因進(jìn)行了深入分析，并提出 了相應(yīng)的引導(dǎo)方式17。周幕分析了 20W年左右游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和選擇偏好1

45、8。肖 星等以絲路為研究對(duì)象，探討了入境旅游者的空間行為特征，并分析了這些特征形 成的原因19。杜忠潮等基于實(shí)地問卷調(diào)查資料，對(duì)太白山國(guó)家森林公園的游客結(jié)構(gòu) 及其行為特征進(jìn)行了分析200。萬先進(jìn)也在大量實(shí)地調(diào)查的根底上，以武漢市為例， 論述了城市風(fēng)景區(qū)旅游者空間行為以及旅游者行為屬性的特征對(duì)目的地旅游資源 開發(fā)管理的影響，揭示了國(guó)內(nèi)旅游者的流動(dòng)規(guī)律21。應(yīng)麗君等對(duì)重慶市城鄉(xiāng)結(jié)合部 旅游消費(fèi)需求進(jìn)行調(diào)查，分析重慶市旅游消費(fèi)需求的特點(diǎn)，推斷重慶市城鄉(xiāng)結(jié)合部 旅游消費(fèi)需求的趨勢(shì)22。趙榮等，通過市場(chǎng)調(diào)查的方式，重點(diǎn)分析了西安市國(guó)內(nèi)游 客的需求與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，出游空間，出游方式等旅游行為特征及其影響機(jī)制2

46、3。楊國(guó) 良分析四川入境游客的屬性行為特征，客流流向流量的變化特點(diǎn)24。郭亞軍、張紅 芳研究了旅游者的決策行為，描述出旅游者決策的根本行為特征，并構(gòu)建旅游者決 策的行為模型25。肖忠東等分析了旅游消費(fèi)及旅游者效用對(duì)旅游業(yè)開展的影響。結(jié) 合數(shù)學(xué)模型對(duì)我國(guó)旅游需求進(jìn)行了定量分析，建立了單一旅游效用和多元旅游效用 模型，為旅游決策的最優(yōu)化實(shí)施與管理提供了理論依據(jù)26。雖然我國(guó)對(duì)旅游消費(fèi)行為的研究相對(duì)起步較晚，但隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的迅猛 開展，旅游消費(fèi)行為研究的開展速度是很快的。但是，目前大多數(shù)研究只是停留 在以地域或者以宏觀的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者總體作為研究對(duì)象，而針對(duì)不同性別群體的旅 游消費(fèi)行為研究，尚不多見

47、。隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)向縱深開展，人們對(duì)旅游消費(fèi)的 效勞工程、效勞水平、效勞設(shè)施設(shè)備的要求也越來越多樣化，旅游消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分 將更加細(xì)化。這就要求，在對(duì)旅游消費(fèi)行為進(jìn)行研究時(shí)，要從多個(gè)屬性特征入手， 對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行更加有針對(duì)性的研究和分析。從上世紀(jì)90年代以來，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者就已經(jīng)開始從各個(gè)細(xì)分的角度開展研 究，從女性消費(fèi)行為研究這個(gè)角度，也有一些成果出現(xiàn)。鄭昌江27分析了女性旅 游消費(fèi)的動(dòng)因，提出生活方式的改變，個(gè)人角色的演變和社會(huì)群體的形成，女性 的廣泛就業(yè)，以及旅游政策法規(guī)的完善和社會(huì)治安的穩(wěn)定是促使女性旅游消費(fèi)的 動(dòng)因。霍力，杜廣文調(diào)查大學(xué)生旅游消費(fèi)現(xiàn)狀，對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)心理進(jìn)行了 分析，

48、其中涉及探討了，性別特征與旅游消費(fèi)活動(dòng)的關(guān)系。蔡潔，趙毅29通過實(shí) 地調(diào)查入渝旅游的國(guó)內(nèi)女性游客，從人口學(xué)特征和行為特征角度入手，對(duì)女性旅 游者出游行為的一般規(guī)律進(jìn)行了探討。鄧敏，張豐生就女性旅游的形成，女性 旅游的消費(fèi)特點(diǎn)和開展進(jìn)行了探討，并提出女性旅游開展的營(yíng)銷策略。李永紅在 其碩士論文?上海女性旅游消費(fèi)研究?中，以上海女性消費(fèi)者為例，通過實(shí)地調(diào) 查，分析和闡述了上海女性消費(fèi)群體旅游消費(fèi)的特征。從研究現(xiàn)狀來看，對(duì)旅游消費(fèi)行為和游客消費(fèi)行為的研究取得了很大的進(jìn)展， 特別是近年來涌現(xiàn)了眾多的研究成果，對(duì)旅游消費(fèi)行為的研究己經(jīng)受到越來越多 的關(guān)注。但是對(duì)于女性消費(fèi)群體旅游消費(fèi)的關(guān)注還相對(duì)較少，1

49、998年，在主要的 國(guó)際性相關(guān)刊物中，大陸學(xué)者發(fā)表關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者行為研究方面的論文比擬少見， 在這些刊物中，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究只有5%是專門研究女性消費(fèi)行為的31。另 夕卜，香港學(xué)者對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)生活方式行為進(jìn)行了一些比擬研究31。而作為消費(fèi)者行為研究的一個(gè)具體領(lǐng)域，旅游消費(fèi)行為的研究也遠(yuǎn)不成熟， 對(duì)旅游消費(fèi)行為和游客消費(fèi)行為的研究多集中在對(duì)影響旅游消費(fèi)行為的因素分 析，探討游客在旅游消費(fèi)過程中表現(xiàn)出的時(shí)空動(dòng)態(tài)規(guī)律及游客旅游消費(fèi)后的態(tài)度 感知等方面。而較少把旅游消費(fèi)前的決策，旅游消費(fèi)活動(dòng)過程中及旅游消費(fèi)結(jié)束 后整個(gè)過程作為一個(gè)整體來進(jìn)行研究。此外，目前的研究多集中于對(duì)大都市以及個(gè)別旅游目的地的

50、消費(fèi)者行為的研 究方面，而對(duì)于占國(guó)內(nèi)城市女性消費(fèi)群體相當(dāng)比重的中型城市女性消費(fèi)群體，作 為旅游客源地進(jìn)行的旅游消費(fèi)行為研究那么根本沒有涉及。由于環(huán)境，收入，信息， 消費(fèi)觀念的差異相對(duì)較大，對(duì)超大型城市女性旅游消費(fèi)行為的研究成果并不能直 接照搬用于中型或小型城市，因此有必要對(duì)我國(guó)中型城市女性消費(fèi)群體旅游消費(fèi) 行為進(jìn)行有針對(duì)性的研究。近20年來，我國(guó)旅游開展的理念大體經(jīng)歷了四個(gè)階段，即(1)資源導(dǎo)向(2)產(chǎn) 品導(dǎo)向(3)市場(chǎng)導(dǎo)向(4)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)32。當(dāng)前，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步的開展，中國(guó)旅 游業(yè)在各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開展中扮演著越來越重要的角色，從開始的作為地區(qū)的新 的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)向著成為地區(qū)新的支柱產(chǎn)業(yè)的

51、方向開展，各地也把旅游業(yè)開展的思 路逐漸從變大向變強(qiáng)調(diào)整。然而，無論是國(guó)內(nèi)旅游還是國(guó)際旅游，中國(guó)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在變得越來越激 烈。一方面，在國(guó)家寬松的政策支持下，面對(duì)國(guó)家常規(guī)休假制度的有利調(diào)整，地 方政府普遍加大了旅游開發(fā)的力度；另一方面，大量的旅游景點(diǎn)、景區(qū)開工建設(shè)， 造成了大量的缺少市場(chǎng)根底和持續(xù)開發(fā)前景的景觀。而面對(duì)旅游業(yè)日益嚴(yán)峻的競(jìng) 爭(zhēng)形勢(shì)，各從業(yè)單位普遍采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，爭(zhēng)相通過各種方式的不正常手段獲 取利潤(rùn)。從某些角度說，旅游市場(chǎng)并不像如人們期望的那樣健康的開展著。從市場(chǎng)開展的角度看，市場(chǎng)擴(kuò)張速度過快和市場(chǎng)主體開展成熟速度相應(yīng)滯后 是造成諸多問題的主要原因。近年來，由于旅游業(yè)的開展

52、速度迅猛，市場(chǎng)利潤(rùn)相 對(duì)較高，而相應(yīng)的旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)能力有限，造成在短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)的旅游從業(yè)企業(yè) 迅速產(chǎn)生，以極快的速度加劇了旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也造成行業(yè)利潤(rùn)下降以及企業(yè) 效益難以保證。同時(shí)由于新企業(yè)剛剛進(jìn)入，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不夠熟悉，缺少駕駁市場(chǎng) 的能力和手段，從而在一定程度上又加重了市場(chǎng)的無序性。目前國(guó)內(nèi)的情況，旅游資源一般都由地方管理，資源相對(duì)分散，條塊分割， 部門所有，不能對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的整合，使之發(fā)揮不出更大的收益。就旅 游企業(yè)而言，由于存在“小、散、弱、差的狀況，旅游企業(yè)的管理根本上呈粗放 型管理方式，缺乏帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)開展的龍頭企業(yè)，市場(chǎng)開拓和產(chǎn)品開發(fā)力度也有所欠 缺。旅游營(yíng)銷的主要方式以旅

53、游資源主管方(大多數(shù)地方是地方政府)的整體宣傳 推介和旅行社的線路和景點(diǎn)宣傳為主。同時(shí)，許多旅游社把降價(jià)作為主要的競(jìng)爭(zhēng) 手段，無視品牌的建設(shè)和營(yíng)銷推廣。降價(jià)只能刺激旅游者的購(gòu)置欲于一時(shí)，不利 于企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期開展。最終結(jié)果只能是損害旅游企業(yè)產(chǎn)品的形象，損害旅游 企業(yè)的自身利益。此外，有的旅游企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中法制意識(shí)不強(qiáng)，為旅游者提供虛假旅游服 務(wù)信息、以賄賂手段拉攏顧客、抵毀其他同行的聲譽(yù)、甚至冒用其他旅游企業(yè)的 品牌等。這種現(xiàn)象嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，使旅游市場(chǎng) 供需雙方都受到嚴(yán)重?fù)p害，也對(duì)正在開展中的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)造成了極大的傷害。 旅游企業(yè)在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中，不注重消費(fèi)者的

54、消費(fèi)感受，沒有企業(yè)品牌和建立 企業(yè)忠實(shí)消費(fèi)群體的概念，短期行為嚴(yán)重。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在大多數(shù)的旅游企業(yè)特別是旅行社，由于面臨著劇烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并且 自身先天條件欠缺，小、散、弱、差，進(jìn)入市場(chǎng)后憑感覺運(yùn)作，為了企業(yè)短期利 益，不擇手段，造成了目前消費(fèi)者對(duì)旅游從業(yè)企業(yè)普遍信任度較低的現(xiàn)狀。同時(shí) 短期利益驅(qū)動(dòng)，造成對(duì)消費(fèi)者粗放的分類或者根本沒有做分類，盲目追逐短期熱 點(diǎn)，造成國(guó)內(nèi)旅游“*熱的現(xiàn)象嚴(yán)重，旅游企業(yè)旅游競(jìng)爭(zhēng)“扎堆兒。相對(duì)于一般商品而言，旅游商品有其特殊性，旅游企業(yè)向消費(fèi)者出售的更多 的是效勞，是無形產(chǎn)品，給予旅游者心理和精神上的滿足是旅游產(chǎn)品的重要作用。 但是，就目前的旅游市場(chǎng)而言，大多數(shù)企業(yè)在爭(zhēng)取客

55、戶時(shí)，最常用的是通過硬性 指標(biāo)給予顧客承諾，把效勞類產(chǎn)品等同于一般產(chǎn)品出售，在把客戶爭(zhēng)取到之后， 也只為顧客提供相應(yīng)的硬件效勞，而本來應(yīng)該作為旅游產(chǎn)品主要局部的效勞產(chǎn)品 那么被無視，沒有企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感交流，更無從談起長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系的建立。 最近幾年，消費(fèi)者狀告旅游社的事情時(shí)有發(fā)生。在旅游旺季，這種情況更是屢見 不鮮。而這種現(xiàn)象就是很多企業(yè)以“打一槍換一個(gè)地方的心態(tài)，著眼于當(dāng)前交易， 而在一次交易關(guān)系完成后，流失了客戶。沒有建立起企業(yè)品牌和忠實(shí)度較高的消 費(fèi)群體。同時(shí)也造成了自身資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，對(duì)旅游市場(chǎng)和熱點(diǎn)地區(qū)的良性開展 也造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。經(jīng)營(yíng)管理方式落后，憑感覺操作，對(duì)快速的市

56、場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)滯后。 隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的高速、大量傳播加快了社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的節(jié)奏，人們對(duì)出游的興趣也隨著獲取信息的不同隨著產(chǎn)生變化。 而當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游從業(yè)企業(yè)中普遍存在著“跟熱點(diǎn)定線路跑市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì) 于不斷變化的消費(fèi)者需求視假設(shè)無睹，其結(jié)果造成了企業(yè)信息不暢，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和消 費(fèi)者需求變動(dòng)嚴(yán)重脫節(jié)，同行業(yè)間由于產(chǎn)品趨同，推廣空間狹窄，往往采用低層 次的價(jià)格戰(zhàn)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)。造成諸多不良后果。自我意識(shí)過強(qiáng)，基于利益最大化需要，通過短期行為獲取利潤(rùn)，損傷包括 消費(fèi)者在內(nèi)的相關(guān)利益群體，對(duì)行業(yè)本身的開展造成嚴(yán)重傷害。由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，很多旅游從業(yè)企業(yè)都從單純的自身利益出發(fā)，通過

57、榨取 行業(yè)相關(guān)合作企業(yè)利益牟取自身利益的增加。最終造成產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)企業(yè)之間內(nèi) 部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，鏈上企業(yè)在運(yùn)作中“雙輸，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條枯竭崩饋。對(duì)消費(fèi)者昔刻，涸澤而漁，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成為無本之木，無源之水。 基于對(duì)自身利益的考慮，同時(shí)，也由于行業(yè)從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，對(duì)效勞類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠清楚等原因。旅游從業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中以簡(jiǎn)單粗放的方式，硬性 傷害消費(fèi)者利益，從短期利益著眼，只顧索取，造成整個(gè)經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)。喪失 了顧客也就最終注定了自身的衰亡。5開封市女性旅游消費(fèi)問卷調(diào)查方案設(shè)計(jì)旅游企業(yè)要想尋求自身的開展，只有以消費(fèi)者的需求為中心，在充分了解旅 游者消費(fèi)行為規(guī)律的根底上制定正確的經(jīng)營(yíng)策略，才能贏得生存和

58、開展。目前， 由于國(guó)內(nèi)整體宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定，而旅游產(chǎn)業(yè)也在十五以及十一五規(guī)劃的較長(zhǎng)期 間內(nèi)都保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，居民收入水平穩(wěn)步提高。因此在當(dāng)前和今后幾年 中，中型城市女性消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力和消費(fèi)能力還有相當(dāng)大的上升空間，研究 中型城市女性消費(fèi)者的旅游消費(fèi)行為是進(jìn)一步開展旅游業(yè)的重要課題之一。鑒于旅游消費(fèi)行為研究的重要性及目前在這方面研究存在的缺乏，以及旅游 企業(yè)在目前經(jīng)營(yíng)中存在的諸多問題。本論文試圖在借鑒前人研究的成果的根底上， 應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)及營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的理論和方法，以中型城市女性消費(fèi)者為研究 對(duì)象，研究其旅游消費(fèi)行為，分析其消費(fèi)行為的合理性，探討旅游企業(yè)能從何處 入手對(duì)女性消費(fèi)者旅

59、游消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，并討論如何針對(duì)游客消費(fèi)心理和行為 開發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，有針對(duì)性的開展旅游促銷。當(dāng)前中型城市各收入水平、年齡階段及教育程度女性消費(fèi)群體在旅游消費(fèi) 決策中對(duì)旅游所涉及的信息來源，經(jīng)濟(jì)因素，憂慮影響因素，旅游目的地喜好傾 向等旅游消費(fèi)相關(guān)問題中所表現(xiàn)出來的主要特征及變化規(guī)律。不同年齡階段女性消費(fèi)者對(duì)各種出游影響因素的敏感性差異。各個(gè)年齡階段、收入水平及教育程度的女性消費(fèi)者對(duì)旅游資訊傳輸方式的 選擇偏好。本調(diào)查的樣本總體確定為本地女性消費(fèi)者，從市場(chǎng)學(xué)的角度，本地女性消費(fèi) 者包括除男性消費(fèi)者之外的所有女性消費(fèi)者，但是為了是本文的分析更具有針對(duì) 性和效用性，從地域情況，經(jīng)濟(jì)收入情況

60、，對(duì)受本地環(huán)境影響以及旅游消費(fèi)的可 能性角度，主要考慮將研究對(duì)象所指的“本地女性消費(fèi)者設(shè)定為：具有本地戶籍的女性消費(fèi)者，這里是指，具有開封市公安局同意頒發(fā)的開封 市常住戶口的女性消費(fèi)者。不具有開封市本地戶籍，但長(zhǎng)期在開封生活、工作、開展的其他女性，這個(gè) 群體，雖然不具有本地戶籍抑或歷史上不是本地常住居民，但是由于長(zhǎng)期在本地 生活、工作、開展，其收入方式，消費(fèi)理念以及消費(fèi)決策中的被影響方式乃至主 要對(duì)其起到影響作用的群體，都是本地常住居民，其行為方式與本地居民十分趨 同，所以，也列為此次調(diào)查的合理對(duì)象范圍。具體而言，就是至少在本地工作生 活2年以上的女性?？紤]到本文是一篇旅游及市場(chǎng)營(yíng)銷的論文，從