中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)競爭力報(bào)告分析

1、 PAGE PAGE 18中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)競爭能力分析報(bào)告到2002年，我國手機(jī)生產(chǎn)廠商已經(jīng)發(fā)展到37家，已形成年產(chǎn)手機(jī)1.5億部的生產(chǎn)能力。初步形成了以北京、天津等9家生產(chǎn)企業(yè)為主體的北方基地，以廣東地區(qū)9家企業(yè)為主體的南方基地和以長江三角洲地區(qū)6家生產(chǎn)企業(yè)為主體的華東基地。根據(jù)據(jù)信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部公公布的相相關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)，國產(chǎn)產(chǎn)品牌手手機(jī)在220022年取得得了群體體性突破破，除去去出口的的市場占占有率已已近400%。究究其原因因，除了了國內(nèi)手手機(jī)廠商商的本土土優(yōu)勢外外，恰當(dāng)當(dāng)?shù)陌盐瘴樟藝鴥?nèi)內(nèi)消費(fèi)者者追逐的的流行趨趨勢應(yīng)該該說功不不可末。本次次徹底調(diào)調(diào)查選用用的該競競爭力報(bào)報(bào)告從手手機(jī)產(chǎn)品品策略、品牌營

2、營銷及渠渠道建設(shè)設(shè)等幾個(gè)個(gè)方面詳詳述了國國內(nèi)手機(jī)機(jī)產(chǎn)業(yè)的的競爭態(tài)態(tài)勢。(徹底調(diào)調(diào)查曹曹增輝)全文文如下：作者者：湯剛剛/世界界電信市場場競爭格格局1.中國手手機(jī)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)與與生產(chǎn)規(guī)規(guī)模(11)中國國手機(jī)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的結(jié)結(jié)構(gòu)在巨巨大市場場需求的的牽引下下，在移移動通信信專項(xiàng)的的推動下下，我國國移動通通信產(chǎn)業(yè)業(yè)已經(jīng)成成為最具具吸引力力的投資資領(lǐng)域。僅就信信息產(chǎn)業(yè)業(yè)部組織織調(diào)研的的35家家企業(yè)來來看，總總投資額額達(dá)500.5億億元，其其中877%為企企業(yè)自籌籌、銀行行貸款和和地方政政府配套套資金。近幾年年外商對對移動通通信整機(jī)機(jī)及配套套的基礎(chǔ)礎(chǔ)產(chǎn)品的的投資達(dá)達(dá)到1770多億億美元。摩托羅羅拉、諾諾基亞進(jìn)進(jìn)

3、一步加加大了在在中國的的投資計(jì)計(jì)劃；愛愛立信、西門子子、飛利利浦紛紛紛關(guān)掉本本國的工工廠，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到中中國。與與此同時(shí)時(shí)，摩托托羅拉、諾基亞亞、愛立立信、阿阿爾卡特特等跨國國公司紛紛紛在我我國投資資設(shè)立面面向全球球、高水水平的移移動通信信技術(shù)開開發(fā)中心心，不斷斷增加研研發(fā)投入入，提高高在中國國企業(yè)的的技術(shù)水水平。我我國已經(jīng)經(jīng)成為移移動通信信產(chǎn)品的的生產(chǎn)加加工研發(fā)發(fā)基地。移動動通信產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的快快速發(fā)展展促進(jìn)了了國內(nèi)企企業(yè)加大大研發(fā)力力度，引引導(dǎo)了投投資主體體的多元元化，帶帶動了企企業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)的調(diào)整整和升級級。為加加快國內(nèi)內(nèi)企業(yè)發(fā)發(fā)展，增增強(qiáng)國際際競爭力力，國家家加強(qiáng)了了對國內(nèi)內(nèi)通信市市場的監(jiān)監(jiān)管，國國

4、務(wù)院55號文件件規(guī)定任任何廠商商在中國國境內(nèi)生生產(chǎn)手機(jī)機(jī)須經(jīng)信信息產(chǎn)業(yè)業(yè)部發(fā)放放許可證證方可生生產(chǎn)手機(jī)機(jī)。國內(nèi)內(nèi)手機(jī)市市場在國國家政策策的扶持持和保護(hù)護(hù)下，我我國手機(jī)機(jī)生產(chǎn)企企業(yè)從119977年的55家發(fā)展展到20002年年的377家，已已形成年年產(chǎn)手機(jī)機(jī)1.55億部的的生產(chǎn)能能力。我我國手機(jī)機(jī)生產(chǎn)企企業(yè)初步步形成了了以北京京、天津津等9家家生產(chǎn)企企業(yè)為主主體的北北方基地地，以廣廣東地區(qū)區(qū)9家企企業(yè)為主主體的南南方基地地和以長長江三角角洲地區(qū)區(qū)6家生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)為主體體的華東東基地。北方、南方和和華東三三大手機(jī)機(jī)生產(chǎn)基基地的年年產(chǎn)量分分別占全全國總產(chǎn)產(chǎn)量的444.99 %、22.6 %和233.

5、4 %，生生產(chǎn)總量量占全國國總產(chǎn)量量的911%。目前前已取得得信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部GGSM手手機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)許可證證的國產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)企企業(yè)有112家,這122家企業(yè)業(yè)是:中中科健、康佳、中興通通訊、南南方高科科、廈華華電子、東方通通信、波波導(dǎo)、海海爾、TTCL、首信、南京熊熊貓、廈廈新；生生產(chǎn)CDDMA手手機(jī)的企企業(yè)有119家，除了摩摩托羅拉拉外，其余118家都都是國產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)。它們是是波導(dǎo)、中科健健、中興興、首信信、TCCL、海海爾、東東信、康康佳、南南方高科科、中電電通信、大唐、振華科科技、浪浪潮、海海信、大大顯集團(tuán)團(tuán)、普天天通信、天津電電話設(shè)備備廠、廈廈華。(22)中國國手機(jī)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的生生產(chǎn)規(guī)模模

6、表11顯示出出20002年中中國手機(jī)機(jī)企業(yè)生生產(chǎn)、銷銷售和出出口情況況。2.國外廠廠商主導(dǎo)導(dǎo)手機(jī)市市場發(fā)展展潮流未來來的市場場必然是是創(chuàng)新者者領(lǐng)導(dǎo)的的市場。國外廠廠商將領(lǐng)領(lǐng)先品牌牌的核心心優(yōu)勢、出色的的運(yùn)作和和不斷創(chuàng)創(chuàng)新的產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化化為強(qiáng)勁勁的贏利利。國國外廠商商應(yīng)對行行業(yè)增長長態(tài)勢的的變化的的綜合實(shí)實(shí)力能力力強(qiáng)。其其新產(chǎn)品品系列將將帶來增增長的潛潛力，尤尤其在游游戲、圖圖像和企企業(yè)市場場方面，國外廠廠商能夠夠充分發(fā)發(fā)揮他們們在技術(shù)術(shù)研發(fā)、品牌形形象、技技術(shù)實(shí)力力、產(chǎn)品品定位和和生產(chǎn)規(guī)規(guī)模方面面的優(yōu)勢勢從而確確定了其其主導(dǎo)地地位。國國外廠商商通過不不斷推出出具有MMMS、Javva和瀏瀏覽器功

7、功能的彩彩屏手機(jī)機(jī)等新款款手機(jī)，繼續(xù)憑憑借技術(shù)術(shù)創(chuàng)新的的優(yōu)勢加加強(qiáng)行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者者的地位位。國國外廠商商一直采采取高中中低檔系系列產(chǎn)品品的全面面覆蓋策策略，以以低價(jià)位位手機(jī)爭爭奪市場場份額；用中高高檔及高高檔手機(jī)機(jī)的高利利潤來平平衡低價(jià)價(jià)位手機(jī)機(jī)的利潤潤空間?？缈鐕舅驹谌A生生產(chǎn)規(guī)模模不斷擴(kuò)擴(kuò)大，國國內(nèi)手機(jī)機(jī)產(chǎn)業(yè)市市場競爭爭加劇。20000年以以來，國國際手機(jī)機(jī)市場需需求不旺旺，大批批OEMM企業(yè)以以為跨國國公司代代為加工工、產(chǎn)品品全部出出口的名名義欲在在我國境境內(nèi)設(shè)立立手機(jī)裝裝配廠，實(shí)則欲欲借中國國國內(nèi)市市場消化化其巨大大的富余余產(chǎn)能。這些企企業(yè)計(jì)劃劃在華新新建的手手機(jī)產(chǎn)能能達(dá)40000萬萬

8、50000萬萬部，如如果這些些企業(yè)的的產(chǎn)能都都轉(zhuǎn)移到到中國，考慮到到現(xiàn)有337家手手機(jī)廠的的正常擴(kuò)擴(kuò)產(chǎn)，220033年國內(nèi)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)產(chǎn)能將超超過1.8億部部，是國國內(nèi)市場場規(guī)模的的3倍多多，供求求嚴(yán)重失失衡。面面對世界界經(jīng)濟(jì)下下滑、國國際市場場需求低低迷、出出口壓力力增大的的不利局局面，很很多生產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)的的跨國公公司為規(guī)規(guī)避市場場風(fēng)險(xiǎn)、降低成成本、實(shí)實(shí)現(xiàn)利潤潤最大化化，加快快將其手手機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)向中國國等低成成本地區(qū)區(qū)轉(zhuǎn)移的的步伐。3.國產(chǎn)品品牌手機(jī)機(jī)廠商實(shí)實(shí)現(xiàn)群體體突破信息息產(chǎn)業(yè)部部統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)(見見表1)顯示，國產(chǎn)品品牌手機(jī)機(jī)在20002年年取得了了群體性性突破，除去出出口的市市場占有有率已近近4

9、0%。20002年年全年國國內(nèi)手機(jī)機(jī)(含GGSM和和CDMMA)產(chǎn)產(chǎn)銷兩旺旺。國產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)在在迅速崛崛起后，保持了了平穩(wěn)的的增長態(tài)態(tài)勢。自自從20002年年2月份份，TCCL開始始和波導(dǎo)導(dǎo)共同挺挺進(jìn)手機(jī)機(jī)產(chǎn)銷前前十名之之后，國國產(chǎn)手機(jī)機(jī)這種強(qiáng)強(qiáng)勁的發(fā)發(fā)展勢頭頭得到了了進(jìn)一步步的穩(wěn)定定和擴(kuò)大大。按中中國手機(jī)機(jī)產(chǎn)銷量量的品牌牌占有率率來看(見圖11)，波波導(dǎo)和TTCL僅僅次于三三大國際際巨頭諾諾基亞、摩托羅羅拉和西西門子。國產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)在在迅速崛崛起后，保持了了平穩(wěn)的的增長態(tài)態(tài)勢。自自從20002年年2月份份，TCCL開始始和波導(dǎo)導(dǎo)共同挺挺進(jìn)手機(jī)機(jī)產(chǎn)銷前前十名之之后，國國產(chǎn)手機(jī)機(jī)這種強(qiáng)強(qiáng)勁的發(fā)發(fā)展勢頭頭

10、得到了了進(jìn)一步步的穩(wěn)定定和擴(kuò)大大。按中中國手機(jī)機(jī)產(chǎn)銷量量的品牌牌占有率率來看(見圖11)，波波導(dǎo)和TTCL僅僅次于三三大國際際巨頭諾諾基亞、摩托羅羅拉和西西門子。圖11：20002年年GSMM手機(jī)產(chǎn)產(chǎn)銷量品品牌占有有率前55名20002年年，無論論是在產(chǎn)產(chǎn)量還是是銷量方方面，國國產(chǎn)手機(jī)機(jī)所占份份額不斷斷提高。20001年底底，國產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)產(chǎn)量所占占份額為為12%，截至至20002年112月，該比例例已上升升至222.777%；銷銷量所占占份額由由11.9%上上升至221.666%。見圖22、圖33。圖22：20002年年國產(chǎn)手手機(jī)產(chǎn)量量所占份份額圖33：20002年年國產(chǎn)手手機(jī)銷量量所占份份額

11、國產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)取取得如此此好的銷銷售業(yè)績績原因之之一是國國產(chǎn)手機(jī)機(jī)企業(yè)具具有本土土優(yōu)勢，善于把把握中國國手機(jī)的的流行趨趨勢，能能夠快速速準(zhǔn)確地地迎合中中國市場場流行的的感覺。目前，國內(nèi)廠廠商推出出新款手手機(jī)的速速度已經(jīng)經(jīng)明顯快快于洋品品牌。同同樣，在在性能價(jià)價(jià)格比上上，國產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)也也毫不遜遜色。因因此，國國產(chǎn)手機(jī)機(jī)種類和和外形的的多樣化化、越來來越過硬硬的質(zhì)量量和相對對低廉的的價(jià)格大大大地吸吸引了消消費(fèi)者，促進(jìn)了了國產(chǎn)手手機(jī)的熱熱銷。國產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)產(chǎn)銷所占占份額增增長的另另一原因因是個(gè)別別國產(chǎn)手手機(jī)企業(yè)業(yè)的快速速增長帶帶動了整整個(gè)國產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)的的增長。從20002年年的情況況來看，有3家家國產(chǎn)手手機(jī)生

12、產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的產(chǎn)銷量量同比增增長率相相當(dāng)高，都在3300%以上。其中，TCLL的產(chǎn)量量同比增增長率達(dá)達(dá)到3553.22%，銷銷量同比比增長率率達(dá)到3375.6%；廈新電電子公司司手機(jī)的的產(chǎn)銷量量同比增增長分別別達(dá)到了了7722.7%和8889.33%；中中電通信信科技有有限責(zé)任任公司的的手機(jī)產(chǎn)產(chǎn)銷量為為7655.6%和9554.99%。同時(shí)時(shí)，國產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)企企業(yè)的手手機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模也也在不斷斷擴(kuò)大，20002年手手機(jī)產(chǎn)量量達(dá)1000萬部部的國產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)企企業(yè)已達(dá)達(dá)8家，分別是是波導(dǎo)、TCLL、廈新新、中國國科健、康佳、海爾、普天東東方和南南方高科科。技術(shù)術(shù)研發(fā)情情況對于于在核心心技術(shù)上上沒有自自主知識

13、識產(chǎn)權(quán)的的國產(chǎn)手手機(jī)廠商商而言，都必然然需要經(jīng)經(jīng)歷從整整機(jī)進(jìn)口口、半散散件進(jìn)口口(SKKD)、全散件件進(jìn)口(CKDD)過渡渡到自主主研發(fā)這這幾個(gè)階階段。一一些國產(chǎn)產(chǎn)品牌手手機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)無無法回避避在整機(jī)機(jī)進(jìn)口和和散件進(jìn)進(jìn)口階段段中所面面臨的產(chǎn)產(chǎn)品高度度同質(zhì)化化的尷尬尬，同時(shí)時(shí)受到品品牌力薄薄弱的限限制，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)成為嚴(yán)嚴(yán)重限制制國產(chǎn)手手機(jī)快速速發(fā)展的的瓶頸。目前前我國主主要國產(chǎn)產(chǎn)品牌手手機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)已已開始加加強(qiáng)在手手機(jī)研發(fā)發(fā)，投入入了一定定的人力力、財(cái)力力，力圖圖改變受受制于國國外廠商商的命運(yùn)運(yùn)，提高高產(chǎn)品的的競爭能能力，保保證企業(yè)業(yè)的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展。加強(qiáng)研研發(fā)已成成為我國國手機(jī)企企業(yè)在激激烈

14、的競競爭中占占據(jù)主動動的主要要戰(zhàn)略選選擇。TTCL、波導(dǎo)、首信等等企業(yè)為為打破技技術(shù)壁壘壘，已經(jīng)經(jīng)開始或或計(jì)劃從從事一些些手機(jī)主主板及功功能軟件件等方面面的開發(fā)發(fā)工作。中興通通訊每年年將銷售售收入的的10%以上投投入研發(fā)發(fā)，TCCL在研研發(fā)上的的年投入入將超過過3億元元，海爾爾正著手手在歐洲洲和美國國以及我我國香港港地區(qū)設(shè)設(shè)立研發(fā)發(fā)分支，波導(dǎo)已已在南京京專門設(shè)設(shè)立研究究所，正正力爭在在CDMMA手機(jī)機(jī)核心技技術(shù)方面面取得突突破。與與此同時(shí)時(shí)，國產(chǎn)產(chǎn)品牌手手機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)為為加快提提升自身身的技術(shù)術(shù)能力也也加強(qiáng)了了與國外外技術(shù)提提供商的的合作?？傮w體看來，國產(chǎn)品品牌手機(jī)機(jī)生產(chǎn)企企業(yè)在技技術(shù)研發(fā)發(fā)領(lǐng)

15、域已已經(jīng)初步步掌握手手機(jī)結(jié)構(gòu)構(gòu)和外觀觀設(shè)計(jì)、應(yīng)用層層軟件開開發(fā)、射射頻模塊塊的設(shè)計(jì)計(jì)技術(shù)和和大批量量生產(chǎn)技技術(shù)，在在核心芯芯片和底底層協(xié)議議的開發(fā)發(fā)方面也也取得了了較大進(jìn)進(jìn)展。國國產(chǎn)品牌牌手機(jī)生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)已完成成射頻電電路、基基帶電路路、內(nèi)置置MP33、PDDA及數(shù)數(shù)碼相機(jī)機(jī)的研制制生產(chǎn)。國內(nèi)內(nèi)部分配配套元器器件企業(yè)業(yè)也實(shí)現(xiàn)現(xiàn)突破。SIMM卡、砷砷化鎵開開關(guān)電路路、片式式元器件件、液晶晶顯示屏屏、鋰離離子電池池、鎳氫氫電池、片式阻阻容元件件、片式式電感、多層印印制板等等關(guān)鍵配配套元器器件和部部分測量量儀器均均具有了了自主知知識產(chǎn)權(quán)權(quán)，部分分已通過過了摩托托羅拉、諾基亞亞、西門門子、阿阿爾卡特特

16、等國際際著名企企業(yè)的認(rèn)認(rèn)證，開開始批量量供貨。 國內(nèi)內(nèi)手機(jī)市市場競爭爭態(tài)勢1.產(chǎn)品策策略的變變革國內(nèi)內(nèi)手機(jī)廠廠商在產(chǎn)產(chǎn)品策略略方面雖雖然與國國外知名名品牌存存在差距距，但與與二線的的國外廠廠商相比比較已顯顯現(xiàn)出優(yōu)優(yōu)勢。產(chǎn)產(chǎn)品策略略包括了了產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、做做工、產(chǎn)產(chǎn)品線的的覆蓋、質(zhì)量控控制、價(jià)價(jià)格定位位、對產(chǎn)產(chǎn)品推出出時(shí)機(jī)的的把握等等方面。由于于手機(jī)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈分分段專業(yè)業(yè)化的形形成，國國外跨國國公司在在設(shè)計(jì)方方面的許許多傳統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)勢，已逐漸漸被靈活活高效的的中小公公司替代代。因此此，即便便是國外外跨國公公司基于于自身能能力的手手機(jī)解決決方案開開發(fā)也日日益減少少，引入入機(jī)型成成為其快快速應(yīng)對對市場之之急

17、的有有效對策策。目前前在產(chǎn)品品的外觀觀設(shè)計(jì)方方面，國國產(chǎn)手機(jī)機(jī)已有了了長足進(jìn)進(jìn)步，適適應(yīng)了市市場需求求并逐漸漸被用戶戶所接受受。業(yè)內(nèi)內(nèi)對手機(jī)機(jī)的主流流風(fēng)格已已經(jīng)由原原來歐洲洲流行的的“直板板型”進(jìn)進(jìn)化為定定位中、高價(jià)位位的日韓韓風(fēng)格“折疊型型”的結(jié)結(jié)論已經(jīng)經(jīng)非常一一致。在在中國本本土市場場，將日日益流行行彩色雙雙屏、440和弦弦、彩信信MMSS、多多媒體MP33等，體現(xiàn)手手機(jī)發(fā)展展另外一一個(gè)不容容忽視的的潮流功能能應(yīng)用。手機(jī)的的應(yīng)用將將和外觀觀一樣更更加趨于于風(fēng)格化化，新潮潮流將不不斷出現(xiàn)現(xiàn)。中國國手機(jī)市市場的競競爭將主主要圍繞繞手機(jī)的的四大賣賣點(diǎn)展開開：在在功能趨趨于雷同同的前提提下，外外觀

18、推動動新機(jī)型型的變化化，成了了國產(chǎn)手手機(jī)發(fā)力力的主方方向；彩彩屏、新新通道GPRRS、ccdmaa 1xx；未未來的平平臺Javva、MMMS、藍(lán)牙；圖圖像功能能攝像頭頭、圖片片無線傳傳輸?shù)?。但現(xiàn)現(xiàn)階段，在國產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)企企業(yè)技術(shù)術(shù)儲備不不足的情情況下，只有新新機(jī)型有提高高價(jià)格的的可能性性才可可保持高高利潤，外形設(shè)設(shè)計(jì)無疑疑是凌駕駕于四大大賣點(diǎn)之之上的首首要任務(wù)務(wù)。2.手機(jī)市市場競爭爭趨向大大眾消費(fèi)費(fèi)領(lǐng)域隨著著我國手手機(jī)普及及率的逐逐年上升升，今后后推動手手機(jī)市場場增長的的主要動動力源于于大眾消消費(fèi)階層層的普通通消費(fèi)者者。大眾眾消費(fèi)品品的顯著著特征為為消費(fèi)需需求呈多多元化、低價(jià)位位。購機(jī)機(jī)信息主主

19、要來源源于媒體體廣告、零售商商店堂廣廣告和銷銷售人員員的推介介宣傳。信息息產(chǎn)業(yè)部部最近發(fā)發(fā)布的手手機(jī)消費(fèi)費(fèi)趨勢調(diào)調(diào)查顯示示，600%的消消費(fèi)者對對價(jià)位在在1 0000元元2 0000元的手手機(jī)最感感興趣，能接受受3 0000元元以上的的不到66%。其其中，絕絕大部分分消費(fèi)者者在青睞睞低價(jià)位位手機(jī)的的基礎(chǔ)上上更追求求手機(jī)的的新款式式?？梢娨姡覈鴩氖謾C(jī)機(jī)市場正正呈現(xiàn)出出低價(jià)新新款的新新消費(fèi)趨趨勢：通通信消費(fèi)費(fèi)超前是是我國低低價(jià)位手手機(jī)需求求增加的的主要原原因。消消費(fèi)者的的需求正正日益多多樣化和和個(gè)性化化也是手手機(jī)新趨趨勢的原原因之一一。手手機(jī)消費(fèi)費(fèi)者中年年輕人比比重較大大。消費(fèi)費(fèi)群體集集中在2

20、20445歲年年齡層。我我國手機(jī)機(jī)消費(fèi)已已進(jìn)入部部分更新新階段。這個(gè)群群體是低低價(jià)新款款手機(jī)消消費(fèi)的主主力軍，在市場場中占有有重要地地位。更更換手機(jī)機(jī)可能因因?yàn)樵杏惺謾C(jī)款款式太舊舊或者功功能太少少。高高校學(xué)生生是一個(gè)個(gè)成長中中的市場場，他們們喜愛新新款、有有個(gè)性、價(jià)格適適中的手手機(jī)。農(nóng)農(nóng)村手機(jī)機(jī)市場的的作用力力正在逐逐漸顯現(xiàn)現(xiàn)。農(nóng)民民的支付付能力有有限，決決定了農(nóng)農(nóng)村是低低端市場場。隨著著我國經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平的的進(jìn)一步步提升，相應(yīng)的的手機(jī)市市場消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)呈呈金字塔塔形，低低端用戶戶占據(jù)主主流，這這將加大大低價(jià)位位手機(jī)市市場的競競爭強(qiáng)度度。3.規(guī)模化化戰(zhàn)略奠奠定競爭爭優(yōu)勢通過過規(guī)模經(jīng)經(jīng)營，擴(kuò)擴(kuò)

21、大市場場，降低低經(jīng)營成成本，增增加技術(shù)術(shù)投入，使企業(yè)業(yè)的競爭爭力得以以提高。在專業(yè)業(yè)化領(lǐng)域域中做大大、做強(qiáng)強(qiáng)、做透透一定要要靠規(guī)模模化的支支撐。技技術(shù)投資資要建立立在規(guī)模模的基礎(chǔ)礎(chǔ)上形成成比較優(yōu)優(yōu)勢。為為什么國國外企業(yè)業(yè)可以動動輒投資資幾十億億進(jìn)行手手機(jī)技術(shù)術(shù)開發(fā)？而為什什么中國國手機(jī)廠廠商只能能模仿、跟進(jìn)？其根本本原因在在于產(chǎn)品品生產(chǎn)規(guī)規(guī)模的大大小。規(guī)規(guī)模決定定了產(chǎn)品品的成本本分?jǐn)?包括：技術(shù)開開發(fā)成本本、生產(chǎn)產(chǎn)運(yùn)營成成本、宣宣傳銷售售成本等等)，技技術(shù)開發(fā)發(fā)需要技技術(shù)投入入，技術(shù)術(shù)投入需需要分?jǐn)倲傇诿總€(gè)個(gè)商品上上。1 0000萬部手手機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模的的公司(以每部部手機(jī)銷銷售價(jià)格格20000

22、元計(jì)計(jì)算)銷銷售收入入2000億，投投入100%即22億進(jìn)行行技術(shù)開開發(fā)，平平均每部部手機(jī)分分?jǐn)?00元錢。而對于于沒有形形成規(guī)模模的公司司，如1100萬萬部手機(jī)機(jī)生產(chǎn)規(guī)規(guī)模的公公司同樣樣投入22億進(jìn)行行技術(shù)開開發(fā)，則則平均每每部手機(jī)機(jī)分?jǐn)?200元元錢，很很明顯即即使投入入也不會會產(chǎn)生什什么競爭爭力。另另一方面面，以摩摩托羅拉拉、諾基基亞為代代表的國國外品牌牌，長期期占據(jù)著著手機(jī)低低端市場場的絕大大多數(shù)市市場份額額，只要要保持創(chuàng)創(chuàng)新的勢勢頭，不不斷推出出消費(fèi)者者喜愛的的新品，就能夠夠維持甚甚至擴(kuò)大大市場份份額。對于于采用規(guī)規(guī)?；瘧?zhàn)戰(zhàn)略的公公司而言言，規(guī)模模每上一一個(gè)層次次，其單單位成本本則相

23、應(yīng)應(yīng)下降，而成本本的下降降則為產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格的大幅幅下調(diào)奠奠定了基基礎(chǔ)，這這種策略略拉開了了對手的的距離，為取得得和保持持絕對競競爭優(yōu)勢勢奠定了了基礎(chǔ)。在這種種情況下下，除非非競爭對對手能形形成顯著著的品質(zhì)質(zhì)技術(shù)差差異，在在某一較較細(xì)小的的市場獲獲得微薄薄利潤，才能抵抵擋這種種價(jià)格沖沖擊。這這種情況況的結(jié)果果是一大大批規(guī)模模小且技技術(shù)無明明顯差異異的企業(yè)業(yè)將退出出手機(jī)市市場。手機(jī)機(jī)廠商比比拼手機(jī)機(jī)低端市市場，一一方面要要擴(kuò)大生生產(chǎn)規(guī)模模，提高高市場占占有率，保持企企業(yè)健康康成長。另一方方面，市市場需求求是不斷斷變化著著的，只只有適合合用戶的的、能夠夠滿足用用戶需求求，時(shí)刻刻把握市市場脈搏搏，加大

24、大創(chuàng)新力力度，以以保持消消費(fèi)者的的新鮮感感，才能能迎合手手機(jī)市場場追求新新款的消消費(fèi)趨勢勢。面對對手機(jī)市市場低價(jià)價(jià)新款的的新趨勢勢，“規(guī)規(guī)模+創(chuàng)創(chuàng)新”是是國有品品牌比拼拼洋品牌牌、在競競爭中立立于不敗敗之地的的有效策策略。4.品牌形形象的突突破品牌牌形象的的建立主主要依靠靠優(yōu)勢廣廣告、高高品質(zhì)的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量及完完善的售售后服務(wù)務(wù)。國產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)品品牌已逐逐漸被消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可，最最近幾年年，主要要的國內(nèi)內(nèi)手機(jī)生生產(chǎn)廠商商加大了了在廣告告及產(chǎn)品品設(shè)計(jì)方方面的投投入，并并加強(qiáng)售售后服務(wù)務(wù)，已建建立了一一定的品品牌知名名度。(11)廣告告投入的的累計(jì)效效應(yīng)開始始顯現(xiàn)廣告告投放是是企業(yè)樹樹立品牌牌形象和和提

25、高品品牌知名名度的有有效營銷銷手段。近年來來國內(nèi)移移動電話話品牌的的廣告宣宣傳力度度不斷加加大，220022年僅在在電視媒媒體的廣廣告投放放量就超超過去年年的3倍倍去年為為7億元元，在在平面媒媒體廣告告投放上上，國產(chǎn)產(chǎn)品牌也也與國外外品牌展展開持續(xù)續(xù)性的對對抗。據(jù)據(jù)北京中中企市場場研究中中心廣告告監(jiān)測網(wǎng)網(wǎng)對全國國6188家平面面媒體廣廣告的監(jiān)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)計(jì)，20002年年1111月，我國移移動電話話廣告投投放總費(fèi)費(fèi)用為8800995.337萬元元，其中中國外品品牌廣告告投放費(fèi)費(fèi)用為446 4431.96萬萬元，占占總費(fèi)用用的588%；而而國產(chǎn)品品牌的廣廣告投放放費(fèi)用為為336663.31萬萬元，占

26、占總費(fèi)用用的422%。從從中外品品牌廣告告的投放放費(fèi)用對對比上看看，國外外品牌雖雖然仍占占有一定定的優(yōu)勢勢，但是是雙方差差距已明明顯減小小。從平平均單臺臺廣告費(fèi)費(fèi)用比例例看，國國內(nèi)品牌牌已經(jīng)高高于國外外品牌。從平面面廣告投投放增長長率上看看，20002年年我國移移動電話話行業(yè)廣廣告投放放費(fèi)用比比20001年同同期增長長了622.455%，其其中國外外品牌同同期僅增增長了99.7%，而國國內(nèi)品牌牌同期增增長了3382.38%，可見見國內(nèi)品品牌在廣廣告投放放增長率率上也已已經(jīng)超過過了洋品品牌。在在平面廣廣告投放放費(fèi)用上上看，除除摩托羅羅拉、諾諾基亞兩兩個(gè)品牌牌廣告投投放費(fèi)用用具有明明顯優(yōu)勢勢外，二

27、二線品牌牌與國產(chǎn)產(chǎn)品牌的的廣告投投放費(fèi)用用基本相相當(dāng)，而而國內(nèi)品品牌TCCL投放放費(fèi)用已已達(dá)到885766.188萬元，位居全全行業(yè)廣廣告投放放費(fèi)用排排行榜的的第三名名第一名名為摩托托羅拉投投放費(fèi)用用為1331399.877萬元，第二名名諾基亞亞投放費(fèi)費(fèi)用為1104336.338萬元元，第四四名為廈廈新，投投放費(fèi)用用為52242.83萬萬元，超超過了三三星、西西門子、飛利浦浦、阿爾爾卡特、愛立信信、松下下等國外外品牌。20003年年手機(jī)廠廠商不惜惜重金參參與中央央電視臺臺的20003年年廣告招招標(biāo)，除除去打品品牌和吸吸引消費(fèi)費(fèi)者購買買產(chǎn)品之之外。其其實(shí)還有有兩大目目的：一一是造出出聲勢，獲得吸

28、吸引經(jīng)銷銷商下訂訂金及訂訂單、刺刺激經(jīng)銷銷商賣力力促銷的的籌碼；二是抬抬高競爭爭門檻，讓中小小廠商識識趣而退退，不再再上手機(jī)機(jī)項(xiàng)目；有實(shí)力力的手機(jī)機(jī)廠商把把黃金廣廣告時(shí)段段占據(jù)后后，可以以讓競爭爭對手的的聲音消消失，傳傳不到消消費(fèi)者耳耳中。(22)售后后服務(wù)的的重要性性日趨明明顯國內(nèi)內(nèi)手機(jī)廠廠商已普普遍認(rèn)識識到售后后服務(wù)的的重要性性，或利利用自有有的銷售售分公司司或與代代理商合合作建立立全國范范圍的售售后服務(wù)務(wù)體系。表2為為國內(nèi)外外廠商手手機(jī)售后后服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋蓋情況比比較。5.營銷模模式的創(chuàng)創(chuàng)新(11)外國國品牌手手機(jī)營銷銷策略有強(qiáng)強(qiáng)大的品品牌效應(yīng)應(yīng)推動。幾大外外國名牌牌手機(jī)是是手機(jī)制制造的

29、專專業(yè)戶，其品牌牌是質(zhì)量量和信譽(yù)譽(yù)的保證證。在手手機(jī)這個(gè)個(gè)涉及高高科技的的商品領(lǐng)領(lǐng)域，普普通的消消費(fèi)者沒沒有能力力準(zhǔn)確把把握產(chǎn)品品的質(zhì)量量以及性性能與價(jià)價(jià)格之比比是否合合理，所所以更多多地傾向向于認(rèn)牌牌購買。產(chǎn)品品更新?lián)Q換代快，緊跟時(shí)時(shí)尚潮流流。他們們針對手手機(jī)這種種特殊商商品的特特點(diǎn)，即即科技產(chǎn)產(chǎn)品和時(shí)時(shí)尚產(chǎn)品品二位一一體，致致力于研研究創(chuàng)新新，從外外型、功功能、質(zhì)質(zhì)量等方方面不斷斷改善力力求做到到盡善盡盡美。市場場定位準(zhǔn)準(zhǔn)確，有有效地避避開競爭爭，形成成互補(bǔ)效效應(yīng)。例例如，諾諾基亞的的主要目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群是中中高收入入的白領(lǐng)領(lǐng)階層，摩托羅羅拉則是是以追求求潮流與與時(shí)尚的的年輕族族為目標(biāo)標(biāo)。正

30、是是由于他他們的賣賣點(diǎn)不同同才能夠夠共存，不至于于你死我我活，頭頭破血流流。再次次，他們們重視促促銷、售售后服務(wù)務(wù)等一系系列提高高品牌價(jià)價(jià)值和產(chǎn)產(chǎn)品附加加值的營營銷環(huán)節(jié)節(jié)。擅長長與代理理商合作作，頻繁繁下調(diào)手手機(jī)的價(jià)價(jià)格，新新產(chǎn)品上上市后價(jià)價(jià)格一般般維持33個(gè)月左左右，然然后價(jià)格格平均每每周下調(diào)調(diào)一次，這樣價(jià)價(jià)格隨著著時(shí)尚周周期的推推進(jìn)而變變化，使使產(chǎn)品能能夠更好好地滿足足市場需需求。(22)國產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)的的營銷對對策國內(nèi)內(nèi)品牌在在移動電電話銷售售渠道上上也存在在著較明明顯的優(yōu)優(yōu)勢。近近年移動動電話銷銷售渠道道格局演演變速度度越來越越快。這這是因?yàn)闉橐苿与婋娫捠袌鰣龈偁幖蛹觿?，使使整個(gè)行行業(yè)由高

31、高利潤逐逐步向平平均利潤潤轉(zhuǎn)化，這就需需要生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)不不斷降低低產(chǎn)品成成本。但但是企業(yè)業(yè)在制造造成本方方面降低低空間較較小，因因此降低低營銷成成本是企企業(yè)著重重關(guān)注的的領(lǐng)域。而在營營銷費(fèi)用用中，渠渠道建設(shè)設(shè)和維護(hù)護(hù)是企業(yè)業(yè)營銷環(huán)環(huán)節(jié)中較較大的成成本構(gòu)成成，所以以生產(chǎn)企企業(yè)始終終在擴(kuò)大大銷量和和減少渠渠道成本本之間尋尋找平衡衡點(diǎn)。在在渠道選選擇上，國外品品牌在國國內(nèi)市場場營銷多多采用總總代理制制模式，再分銷銷到各地地的代理理商或連連鎖店，規(guī)模雖雖大，但但是在信信息流、物流以以及市場場終端控控制方面面的能力力并沒有有顯著成成效。而而且代理理商往往往熱衷于于產(chǎn)品銷銷售，對對產(chǎn)品售售后服務(wù)務(wù)、信息息反

32、饋則則表現(xiàn)不不盡人意意。而進(jìn)進(jìn)入移動動電話市市場的國國內(nèi)品牌牌，尤其其是TCCL、海海爾、廈廈新、海海信、康康佳等家家電品牌牌，都具具有經(jīng)營營多年的的營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和營營銷經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，特別別是在二二、三級級城市市市場，明明顯比國國外品牌牌占有優(yōu)優(yōu)勢。這這些品牌牌對中國國消費(fèi)者者的熟悉悉程度高高，市場場信息反反饋及時(shí)時(shí)，渠道道管理效效率高，物流成成本低，可以利利用自己己的渠道道在推廣廣產(chǎn)品的的同時(shí)兼兼顧對客客戶的售售后服務(wù)務(wù)。這一一切都有有效地降降低了產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷成本，提高了了國產(chǎn)移移動電話話市場競競爭能力力，可以以說國內(nèi)內(nèi)品牌市市場份額額主要是是從二、三線洋洋品牌或或是一線線洋品牌牌不太關(guān)關(guān)注的二二、

33、三級級城市市市場中搶搶來的，可謂來來之不易易。國產(chǎn)產(chǎn)移動電電話品牌牌廣告投投放力度度的不斷斷加強(qiáng)，極大地地促進(jìn)了了國內(nèi)品品牌在消消費(fèi)者中中品牌形形象的樹樹立和品品牌知名名度的提提高。220022年中國國城市移移動電話話消費(fèi)市市場調(diào)查查數(shù)據(jù)顯顯示，國國內(nèi)品牌牌TCLL、波導(dǎo)導(dǎo)、科健健的品牌牌知名度度已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入行業(yè)業(yè)前100名，廈廈新、廈廈華、海海爾等品品牌也與與國外二二線品牌牌的知名名度不相相上下。6.渠道之之爭日趨趨復(fù)雜在手手機(jī)銷售售越來越越像大白白菜的趨趨勢下，以協(xié)亨亨、迪信信通為代代表的大大賣場模模式開始始走俏，以通過過銷售量量上的優(yōu)優(yōu)勢獲取取利潤。傳統(tǒng)的的IT分分銷商，如神州州數(shù)碼、英邁國國際也殺殺入手機(jī)機(jī)分銷市市場。盡盡管目前前IT分分銷商在在手機(jī)銷銷售方面面還未能能占據(jù)主主導(dǎo)地位位，但強(qiáng)強(qiáng)大的渠渠道覆蓋蓋能力已已對傳統(tǒng)