招商銀行分行零售信貸項目營銷策略分析研究 財務(wù)管理專業(yè)

1、一、銀行簡介1.銀行概況招商銀行昆明分行成立于2001年11月28日，是招商銀行昆明分行總行在云南省設(shè)立的一級分行。七年多以來，在云南省、市委，省、市政府及有關(guān)職能部門、監(jiān)管部門和廣大客戶的幫助、支持下，昆明分行奉行“因勢而變，因您而變”的經(jīng)營理念，恪守“效益、質(zhì)量、規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展”的發(fā)展理念，宏揚“挑戰(zhàn)、自省、奉獻”的招銀精神，緊緊抓住西部大開發(fā)的機遇，有效促進了云南當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，自身實力和規(guī)模得到進一步壯大。成立15年以來，昆明分行從一家小銀行發(fā)展成為一家資產(chǎn)規(guī)模超過250億，自營存款超過230億，分支機構(gòu)達19個、員工逾800名，在當?shù)鼐哂幸欢ㄒ?guī)模和實力的股份制商業(yè)銀行。2.主營業(yè)務(wù)招商

2、銀行昆明分行在存貸款、“一卡通”、信用卡、企業(yè)網(wǎng)上銀行、個人網(wǎng)上銀行、國際結(jié)算、企業(yè)點金理財、個人財富賬戶等銀行、零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得了較快、較大的發(fā)展。各項經(jīng)營指標在昆明各股份制商業(yè)銀行中名列前茅?！笆崭兑住睒I(yè)務(wù)是招商銀行昆明分行面向批發(fā)市場個體工商戶經(jīng)營者推出的創(chuàng)新支付產(chǎn)品。使用收付易，同時滿足客戶支付貨款及接受貨款的需求，個體工商戶經(jīng)營者既可實時接受銀聯(lián)借記卡刷卡支付貨款，又可主動發(fā)起付款指令，向事先設(shè)定的賬號轉(zhuǎn)賬匯款。3.競爭對手分析隨著中國信貸市場日益競爭激烈，招商銀行昆明分行在中國很快的成型并且表現(xiàn)出快速發(fā)展、穩(wěn)定轉(zhuǎn)型的態(tài)勢。其中招商銀行昆明分行在中國所制定的營銷措施很大的參考價值，也

3、正是因為招商銀行昆明分行運用了正確的市場營銷方式，完善了自身產(chǎn)品相對于中國市場中競爭力的不足，結(jié)合中國銀行客戶的實際情況開展市場調(diào)研和分析，制定了符合中國銀行客戶能夠承受和接受的信貸利率范圍，不斷推陳出新，使得自身產(chǎn)品的發(fā)展高度契合時代發(fā)展的腳步，也就是招商銀行昆明分行在中國能夠站穩(wěn)腳跟，占據(jù)了中國信貸市場的一塊餅的原因。從信貸這一行業(yè)中來看，1999年，中國信貸企業(yè)只有890多家，也就是平均每個省只有近30家信貸企業(yè)。但隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，中國的信貸企業(yè)呈現(xiàn)出高增長的態(tài)勢，時至今日，中國信貸企業(yè)已經(jīng)達到了近千余家，這就是市場變動帶來的行業(yè)發(fā)展，但同時據(jù)不完全統(tǒng)計，在信貸行業(yè)的發(fā)展中被淘汰的

4、企業(yè)與現(xiàn)存的信貸企業(yè)竟是一樣多，換而言之，就是每有一家企業(yè)在市場中站穩(wěn)了腳跟，就意味著有一家同類型的企業(yè)面臨著破產(chǎn)的危機。同樣的，對于中國市場中現(xiàn)有的信貸企業(yè)來說，其在中國發(fā)展已有一段時間，積累了一定的顧客和形成了一定有效地銷售模式，這是不能打破的，這也是中國銀行客戶的固定思維，時間越久的就是越好的。但是招商銀行昆明分行因為有其獨特的商業(yè)模式和營銷手段，在早起進軍中國內(nèi)地市場時已經(jīng)占有了一定的份額，那就是通過4P理論的方式完善自身的產(chǎn)品組合、擴大分銷渠道、建立與客戶的緊密聯(lián)系。這也幫助了招商銀行昆明分行進一步的發(fā)展和擴大市場份額。二、目標市場營銷1.銀行市場細分目前，我國經(jīng)濟形勢呈現(xiàn)下滑趨勢，

5、頂著經(jīng)營成本提高和市場需求縮減的雙重壓力，小微企業(yè)貸款風險顯著上升，為其提供融資的機構(gòu)普遍放慢了擴張規(guī)模的腳步，小微企業(yè)尤其是其中的個體工商戶面臨著巨大的融資困境，其資金需求與融資渠道不能相互匹配。2014年，招商銀行昆明分行面向批發(fā)市場個體工商戶經(jīng)營者推出了“收付易”業(yè)務(wù)，對緩解其資金問題起到了至關(guān)重要的作用。但隨著其他商業(yè)銀行接連不斷地推出同類借貸零售業(yè)務(wù)，影響了招商銀行昆明分行等諸多支行在該業(yè)務(wù)的營銷。對此，隨著競爭壓力的加劇，市場環(huán)境的變化，招商銀行昆明分行在發(fā)展“收付易”業(yè)務(wù)方面迫切需要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，調(diào)整營銷策略，由粗放型向精細化發(fā)展模式邁進，將其作為培育品牌效應(yīng)、維護客戶忠誠度的重

6、要工具與手段。2.目標市場的選擇本次“收付易”業(yè)務(wù)作為招商銀行昆明分行的一個主要信貸項目，其在目標市場的選擇上，可以采用差異性目標市場策略，即因為“收付易”業(yè)務(wù)偏向于網(wǎng)上的操作，因此針對的市場目標選擇為青年群體。3.銀行定位招商銀行昆明分行的定位為商業(yè)銀行，目前，伴隨中國經(jīng)濟逐步的發(fā)展與升級，廣大人民的生活水平與消費能力也愈發(fā)提高，這就激發(fā)了個人信貸業(yè)務(wù)的辦理需求，讓個人信貸產(chǎn)品獲得了更多的發(fā)展空間。當前，中國銀行業(yè)態(tài)的發(fā)展及其各類業(yè)務(wù)的優(yōu)化升級不僅是迫在眉睫的任務(wù)，同時也是務(wù)必從管理水平維度提高能力的必須，這一點在個人信貸業(yè)務(wù)的風險管理中尤為突出。對于以個人信貸業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)的北京銀行而言，

7、目前其個人信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展不僅需要跟隨擴張戰(zhàn)略的需求與時俱進的創(chuàng)新風險管理策略，還需要因地制宜的配合擴張的分支網(wǎng)點的實踐需求建立起契合的風險管理系統(tǒng)。三、市場營銷組合1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品主要是包含了企業(yè)的所有能夠進行價值界定且存在于市場活動中的商品，其包括了產(chǎn)品的實體、針對產(chǎn)品企業(yè)所提供的服務(wù)、產(chǎn)品的生產(chǎn)流程（包括了產(chǎn)品的包裝、設(shè)計）?？傮w來看，以上所有有關(guān)于產(chǎn)品的活動和內(nèi)容構(gòu)成了一個產(chǎn)品的組合，該組合是企業(yè)分析市場供給，以及制定目標市場并進行產(chǎn)品推廣和供給的主要分析基礎(chǔ)。在產(chǎn)品的組合中，4P理論指出，一個完善的產(chǎn)品組合還應(yīng)當包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計、質(zhì)量保證、包裝設(shè)計、售后服務(wù)等一系列因素。因此，招商銀

8、行昆明分行的信貸產(chǎn)品要有完善的產(chǎn)品組合，例如：在年輕群體進行信貸業(yè)務(wù)辦理的情況下，分為信用貸款、車貸、工薪貸等多種信貸產(chǎn)品組合方式。2.分銷策略分銷即渠道，在現(xiàn)階段的市場銷售過程中，一個產(chǎn)品無外乎通過兩種銷售方式面向于市場，一是產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)自銷，這一點在國內(nèi)的大部分企業(yè)中十分常見，也就是人們常說的直銷，直銷的優(yōu)勢是產(chǎn)品的價格不會因市場的變動而大幅度的改變，因為產(chǎn)品的定價最終決定權(quán)掌握在產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身的手中，不會因分銷商的惡性競爭或隨意抬價對產(chǎn)品的銷售、品牌的形象造成影響，但直銷的弊端在于，一旦企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，那么對于產(chǎn)品來說都是不利的，會影響到產(chǎn)品在市場上的推廣

9、以及大眾購買度。二是分銷，這也是絕大部分企業(yè)快速占據(jù)市場的主要手段之一，分銷的優(yōu)勢在于其能夠快速的占據(jù)市場的份額，由于分銷商的數(shù)量是不受到市場和企業(yè)限制的，分銷商可以是一級分銷商，一旦經(jīng)過了產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的認可，一級分銷商可以發(fā)展下級分銷，也就是層級式的銷售模式。因此，在這一模式下，招商銀行昆明分行的信貸產(chǎn)品能夠較快的融入到市場中，在各大商場或者人口密集處進行集中宣傳，可以安置多個流動點推廣信貸產(chǎn)品，可以外包給產(chǎn)品推廣銀行也可以外包給專門從事信貸業(yè)務(wù)的第三方中介。3.營銷傳播策略利用傳統(tǒng)媒體結(jié)合現(xiàn)代媒體，進行傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介的整合營銷。、互聯(lián)網(wǎng)營銷，就其本質(zhì)上而言，是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過借助互

10、聯(lián)網(wǎng)傳播快，推廣效率高，可持續(xù)發(fā)展，多樣化等綜合特點，來實現(xiàn)品牌的推廣和品牌的營銷。目前，互聯(lián)網(wǎng)營銷是人們一直在熱議的話題，互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要方式是通過利用事件營銷、病毒營銷、話題營銷等等都是互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段和方法，但是現(xiàn)階段對于信貸產(chǎn)品企業(yè)而言，其進行互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要方式和載體還是借助于線上的電子商務(wù)平臺，通過在電子商務(wù)平臺上發(fā)布一些信貸信息和信貸產(chǎn)品的相關(guān)信息來進行互聯(lián)網(wǎng)營銷。營銷推廣第一階段：通過報紙、廣播、店內(nèi)海報等多種媒體，尤其互聯(lián)網(wǎng)媒介的運用，提前建立銀行公眾號向銀行客戶進行貸款送福利、免息等活動預(yù)告，讓大部分銀行客戶首先進行公眾號的關(guān)注，從而使銀行客戶產(chǎn)生極大的貸款欲在第一階段中，

11、需要銀行積極地尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過網(wǎng)絡(luò)，各種信息渠道尋找潛在客戶，然后通過電話溝通。首先要在電話中得到客戶的信息，地址姓名是否有貸款需求。在初步的交涉中確認客戶是不是有對本行信貸產(chǎn)品辦理的意向，然后通過微信、微博、郵箱等形式進一步溝通。營銷推廣第二階段：通過報紙、廣播、海報等多種媒體，加大互聯(lián)網(wǎng)媒介的運用力度，向銀行客戶進行告知信貸業(yè)務(wù)的相關(guān)活動，從而使銀行客戶產(chǎn)生極大的貸款欲望。在營銷推廣的第二階段，大部分銀行，都有自建網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對目標市場進行市場調(diào)研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，繼續(xù)進行推廣。四、招商

12、銀行昆明分行的網(wǎng)絡(luò)營銷對策1.深化招商銀行昆明分行對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識物質(zhì)決定意識，意識對物質(zhì)具有能動的反作用，只有招商銀行昆明分行意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的好處，才能采取相關(guān)措施推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。對此，招商銀行昆明分行的管理層要對企業(yè)員工進行網(wǎng)絡(luò)營銷的培訓，鼓勵其進行網(wǎng)絡(luò)營銷，以此來扭轉(zhuǎn)其落后的觀念。首先，招商銀行昆明分行可以在其內(nèi)部加強有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷知識的宣傳與講解，讓企業(yè)行成網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境和氛圍，加大人員對其的熟悉度和參與度。其次，招商銀行昆明分行可以將網(wǎng)絡(luò)營銷納入自己的企業(yè)文化，讓企業(yè)文化對網(wǎng)絡(luò)營銷進行推動，使網(wǎng)絡(luò)營銷深入人心。2.加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理把有實際操作經(jīng)驗和具備一定的理論知識能

13、力的人才聚集起來，聯(lián)系國外知名的企業(yè)、工廠派人才隊伍前去考察和學習，學習國外先進的汾酒制作經(jīng)驗以及技術(shù)經(jīng)驗，加強自身的發(fā)展實力，了解國外的汾酒制造現(xiàn)狀，培養(yǎng)人才向國際化發(fā)展，同時，引進國外先進的人才，為招商銀行昆明分行的信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展打下扎實的基礎(chǔ)。招商銀行昆明分行要加大對自身網(wǎng)站的建設(shè)力度。3.充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告，利用網(wǎng)絡(luò)收集市場信息和情報招商銀行昆明分行要想進行網(wǎng)絡(luò)營銷，首先對自己的產(chǎn)品要有一個很好地宣傳，自身的產(chǎn)品銀行客戶若是看不到的話，那么就無法談起網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，招商銀行昆明分行可以加入入專業(yè)信貸信息網(wǎng)和信貸行業(yè)信息網(wǎng)，為自己產(chǎn)品獲得較大的展示力度，也可以提高自己企業(yè)的知名度，使得網(wǎng)絡(luò)營銷可以合理的展開。網(wǎng)絡(luò)廣告在一方面使得招商銀行昆明分行的產(chǎn)品獲得了較大的曝光度，招商銀行昆明分行在展示自己網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的時候特別要借助互聯(lián)網(wǎng)來宣傳，特別要注意利用網(wǎng)絡(luò)廣告，擴大自身產(chǎn)品的知名度。4.利用網(wǎng)絡(luò)營銷軟件開展營銷活動招商銀行昆明分行在網(wǎng)絡(luò)上推廣什么產(chǎn)品，收益如何，除了要瞄準市場外，還要注意分清楚競爭對手的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢，自己開發(fā)的產(chǎn)品要與之不同之處，只有這樣才可以顯示自身的不同之處。因此招商銀行昆明分行可以利用網(wǎng)絡(luò)收集市場信息和情報，擴大競爭優(yōu)勢。5.利用