某汽車(chē)品牌全國(guó)市場(chǎng)整合傳播策略

1、某汽車(chē)品品牌全國(guó)國(guó)市場(chǎng)整整合傳播播方案20033年9月月20004年年9月寫(xiě)在方案案之前某汽車(chē)品品牌作為為某汽車(chē)車(chē)在中國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的重要戰(zhàn)戰(zhàn)略布局局，為中中國(guó)的轎轎車(chē)工業(yè)業(yè)加入了了新的活活力。220033年初，其所生生產(chǎn)的“某”作為某某汽車(chē)在在中國(guó)市市場(chǎng)的初初次亮相相，即引引起業(yè)內(nèi)內(nèi)業(yè)外的的充分關(guān)關(guān)注。在在距“某”下線(xiàn)不不到3個(gè)個(gè)月時(shí)間間里，某某汽車(chē)品品牌又推推出中檔檔轎車(chē)“蒙蒙迪歐”，參與與國(guó)內(nèi)公公務(wù)及商商務(wù)用車(chē)車(chē)市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)。為配合合某汽車(chē)車(chē)品牌公公司旗下下品牌“某”在全國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的推廣工工作，我我們根據(jù)據(jù)現(xiàn)有資資料及對(duì)對(duì)該品牌牌一年的的推廣工工作進(jìn)行行分析、總結(jié)，擬訂了了“某”品牌2200

2、33年9月月20004年99月的年年度品牌牌整合傳傳播計(jì)劃劃，以供供貴司參參考。本案結(jié)構(gòu)構(gòu)第一部分分：市場(chǎng)場(chǎng)分析一、市場(chǎng)場(chǎng)背景市場(chǎng)面分分析產(chǎn)品面分分析競(jìng)爭(zhēng)面分分析二、某面面對(duì)的商商業(yè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)三、小結(jié)結(jié)第二部分分：行銷(xiāo)銷(xiāo)及傳播播策略某的目標(biāo)標(biāo)人群分分析某的品牌牌定位行銷(xiāo)策略略傳播策略略第三部分分：整合合傳播策策略傳播對(duì)象象傳播目的的傳播主題題傳播工具具組合策策略傳播行程程媒體策略略SP/PPR活動(dòng)動(dòng)規(guī)劃第四部分分：預(yù)算算分配第一部分分：市場(chǎng)場(chǎng)分析市場(chǎng)背景景市場(chǎng)面分分析WTO后后國(guó)際汽汽車(chē)巨頭頭逐漸加加快進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)的步步伐，國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)將將上演一一場(chǎng)“國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)國(guó)際際化”的大戲戲。

3、從現(xiàn)有的的貿(mào)易保保護(hù)壁壘壘和行業(yè)業(yè)的全球球化程度度來(lái)看，中國(guó)的的汽車(chē)業(yè)業(yè)將是受受入世沖沖擊最大大的行業(yè)業(yè)。入世世將使國(guó)國(guó)際汽車(chē)車(chē)巨頭加加快進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)的步步伐，增增強(qiáng)滲透透和搶占占中國(guó)市市場(chǎng)的力力度。這這一切將將極大地地改變中中國(guó)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)格格局，使使中國(guó)的的汽車(chē)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和汽汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)融入全全球汽車(chē)車(chē)產(chǎn)業(yè)體體系和市市場(chǎng)體系系之中。目前全全世界的的六大汽汽車(chē)集團(tuán)團(tuán)（世界界汽車(chē)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已初初步形成成了通用用菲亞亞特富富士重工工五十十鈴、某某馬自自達(dá)沃沃爾沃轎轎車(chē)大大宇、戴戴姆勒-克萊斯斯勒三三菱現(xiàn)現(xiàn)代、豐豐田大大發(fā)日日野、大大眾斯斯堪尼亞亞、雷諾諾日產(chǎn)產(chǎn)三星星等六大大汽車(chē)集集團(tuán)。）紛紛在在

4、國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)攻城城略地，此舉不不僅令國(guó)國(guó)內(nèi)的汽汽車(chē)工業(yè)業(yè)感受到到了壓力力，更重重要的是是加快了了國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)國(guó)際際化的趨趨勢(shì)，有有利于國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)的的早日成成熟。家用轎車(chē)車(chē)成為市市場(chǎng)主體體，國(guó)家家政策逐逐漸偏向向鼓勵(lì)家家用轎車(chē)車(chē)的消費(fèi)費(fèi)，自220000年至今今，家庭庭用轎車(chē)車(chē)市場(chǎng)增增長(zhǎng)迅速速，以平平均每年年不低于于15%的發(fā)展展速度為為國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)的增增長(zhǎng)提供供巨大的的貢獻(xiàn)。 從當(dāng)前前國(guó)際市市場(chǎng)整個(gè)個(gè)轎車(chē)工工業(yè)的發(fā)發(fā)展過(guò)程程和發(fā)展展趨勢(shì)來(lái)來(lái)看，轎車(chē)的的消費(fèi)是是以私人人和家庭庭購(gòu)買(mǎi)為為主，小排量量、經(jīng)濟(jì)濟(jì)型轎車(chē)車(chē)由于其其經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)用始終終暢銷(xiāo)不不衰并且且日益走走俏。結(jié)結(jié)合當(dāng)前前中國(guó)的的國(guó)情，公費(fèi)購(gòu)購(gòu)

5、車(chē)比例例逐年下下降，巨大的的私人消消費(fèi)潛力力亟待轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)現(xiàn)實(shí)的需需求。根根據(jù)我國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展?fàn)顮顩r和居居民的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力水水平，低油耗耗、小排排量、經(jīng)經(jīng)濟(jì)型轎轎車(chē)應(yīng)是是家庭轎轎車(chē)的首首選。加加上近年年來(lái)國(guó)民民收入的的持續(xù)提提高，也也為私人人和家庭庭擁有轎轎車(chē)提供供的消費(fèi)費(fèi)能力的的支持。需求的多多樣化特特征突現(xiàn)現(xiàn)，但消消費(fèi)者在在選擇轎轎車(chē)品牌牌時(shí)仍以以安全為為首要考考慮因素素。轎車(chē)的需需求量在在不斷上上升，同同時(shí)，人人們的汽汽車(chē)消費(fèi)費(fèi)素質(zhì)也也在逐漸漸提高。無(wú)論是是“老三樣樣”（桑塔塔納、捷捷達(dá)、富富康）、還是現(xiàn)現(xiàn)有的汽汽車(chē)新秀秀，都不不能完全全滿(mǎn)足消消費(fèi)者對(duì)對(duì)汽車(chē)日日益多樣樣化的需需求。需需求的

6、多多樣化要要求企業(yè)業(yè)提供差差異化的的產(chǎn)品，這正是是跨國(guó)汽汽車(chē)巨頭頭進(jìn)入中中國(guó)的市市場(chǎng)機(jī)遇遇，它將將使現(xiàn)有有的產(chǎn)品品格局發(fā)發(fā)生重大大變化。從POOLO的的上市策策略（以以車(chē)身富富有色彩彩的多變變來(lái)滿(mǎn)足足個(gè)性化化需求）看，各各汽車(chē)制制造商也也在為滿(mǎn)滿(mǎn)足市場(chǎng)場(chǎng)需求，尋找細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)做足了了功課。雖然在在滿(mǎn)足消消費(fèi)者的的多樣化化需求同同時(shí)，消消費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)汽汽車(chē)時(shí)仍仍然以“安全”作為首首要考慮慮因素（見(jiàn)車(chē)車(chē)雜志志在第十十屆上海海國(guó)際汽汽車(chē)工業(yè)業(yè)展覽會(huì)會(huì)舉辦期期間舉行行的調(diào)查查）。不過(guò)過(guò)在私人人/家庭庭購(gòu)買(mǎi)汽汽車(chē)時(shí)，部分消消費(fèi)者會(huì)會(huì)重視價(jià)價(jià)格勝過(guò)過(guò)對(duì)安全全性能的的考慮。私人/家家庭轎車(chē)車(chē)市場(chǎng)，以排量量1

7、.002.00升的轎轎車(chē)構(gòu)成成市場(chǎng)上上的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)主體。在這個(gè)個(gè)市場(chǎng)上上，尤以以排量為為1.331.66升的產(chǎn)產(chǎn)品最受受消費(fèi)者者歡迎。該排量的的轎車(chē)一一方面是是價(jià)格上上能為消消費(fèi)者所所接受（在100萬(wàn)元左左右），而且國(guó)國(guó)家的政政策也趨趨向于鼓鼓勵(lì)小排排量轎車(chē)車(chē)的消費(fèi)費(fèi)，在稅稅收和價(jià)價(jià)格限制制（1.3升排排量的轎轎車(chē)國(guó)家家限價(jià)在在8萬(wàn)元元）方面面為消費(fèi)費(fèi)者提供供了很大大優(yōu)惠。國(guó)內(nèi)外外汽車(chē)品品牌都瞄瞄準(zhǔn)了私私人/家家庭用車(chē)車(chē)市場(chǎng)，在今后后的汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)中中必將有有好戲連連連。國(guó)民經(jīng)濟(jì)濟(jì)的持續(xù)續(xù)發(fā)展，為國(guó)民民的收入入穩(wěn)步提提高提供供了保障障。擁有有一部轎轎車(chē)越來(lái)來(lái)越成為為了個(gè)人人和家庭庭的需求求。轎車(chē)價(jià)格

8、格仍舊偏偏高，促促使部分分消費(fèi)者者持幣觀觀望，期期待汽車(chē)車(chē)關(guān)稅的的全面下下調(diào)。產(chǎn)品面分分析品牌名：某生產(chǎn)商：某汽車(chē)車(chē)品牌車(chē)型及顏顏色：目目前有55款車(chē)型型，分別別是1.3升基基本型、1.33升舒適適型、11.6升升舒適型型、1.6升豪豪華型手手動(dòng)、11.6升升豪華型型自動(dòng)；豐收金金、火焰焰紅、金金屬銀、云杉綠綠、動(dòng)力力藍(lán)、碧碧璽綠和和鉆石白白七種顏顏色。價(jià)格：1.3升升基本型型5擋手手動(dòng)變速速售價(jià)88.888萬(wàn)元1.3升升舒適型型5擋手手動(dòng)變速速售價(jià)99.888萬(wàn)元1.6升升舒適型型5擋手手動(dòng)變速速售價(jià)110.888萬(wàn)元元1.6升升豪華型型5擋手手動(dòng)變速速售價(jià)111.888萬(wàn)元元1.6升升豪華

9、型型4擋自自動(dòng)變速速售價(jià)112.778萬(wàn)元元產(chǎn)品工藝藝：驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)統(tǒng)、安全全配置、燃油經(jīng)經(jīng)濟(jì)性、人體工工程學(xué)直到到內(nèi)飾設(shè)設(shè)計(jì)、駕駕駛環(huán)境境等等等等等，從從大到小小各個(gè)方方面的不不斷改變變，都充充分體現(xiàn)現(xiàn)了某的的用心之之處。因因此，對(duì)對(duì)科技的的進(jìn)步，某的感感觸也非非常敏銳銳。在同同級(jí)車(chē)中中，許多多先進(jìn)的的科技成成果和新新型配置置，都是是它領(lǐng)先先一步裝裝備采納納。而不不斷采用用新裝備備的同時(shí)時(shí)，某的的外觀也也緊隨潮潮流，激激發(fā)著人人們的想想象和熱熱情。產(chǎn)品殊榮榮：名列歐洲洲十大暢暢銷(xiāo)車(chē)前前列，某某多次贏贏得歐洲洲區(qū)銷(xiāo)量量冠軍、英國(guó)銷(xiāo)銷(xiāo)量冠軍軍、德國(guó)國(guó)銷(xiāo)量冠冠軍、西西班牙銷(xiāo)銷(xiāo)量冠軍軍等等；還有眾眾多的

10、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)大獎(jiǎng)獎(jiǎng)：金金方向盤(pán)盤(pán)獎(jiǎng)、年度度汽車(chē)、以及及由英國(guó)國(guó)皇室頒頒發(fā)的設(shè)計(jì)理理事會(huì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：優(yōu)良良配置+價(jià)格實(shí)實(shí)惠某配備有有自動(dòng)變變速器，使它成成為某在在同級(jí)車(chē)車(chē)上安裝裝自動(dòng)變變速器的的首款車(chē)車(chē)型。秉承其歐歐洲版的的優(yōu)良傳傳統(tǒng)“較高高的安全全性能”。在中中國(guó)版的的“某”里，它的的懸掛系系統(tǒng)經(jīng)過(guò)過(guò)了專(zhuān)門(mén)門(mén)的調(diào)整整，車(chē)身身前后都都安裝了了防側(cè)滾滾或橫搖搖的安全全桿，并并對(duì)噪音音和振動(dòng)動(dòng)的隔絕絕效果進(jìn)進(jìn)行了特特殊的加加工，體體貼的設(shè)設(shè)計(jì)更符符合中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者的喜愛(ài)愛(ài)。售價(jià)低，以某的的品牌力力推出110萬(wàn)元元級(jí)以下下的汽車(chē)車(chē)，消費(fèi)費(fèi)者相當(dāng)當(dāng)能夠接接受。銷(xiāo)售策略略：低價(jià)價(jià)入市，強(qiáng)力布布點(diǎn)。在某的上

11、上市策略略中，我我們看到到某汽車(chē)車(chē)品牌所所采用的的營(yíng)銷(xiāo)策策略主要要有兩個(gè)個(gè)亮點(diǎn)：一是以以低價(jià)入入市。88.888萬(wàn)元就就可以世世界級(jí)頂頂尖汽車(chē)車(chē)品牌，對(duì)消費(fèi)費(fèi)具有強(qiáng)強(qiáng)大的誘誘惑力；二是快快速的銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道建設(shè)能能力。在在短短的的半年左左右的時(shí)時(shí)間里，就將國(guó)國(guó)內(nèi)111家重量量級(jí)的汽汽車(chē)品牌牌經(jīng)銷(xiāo)商商召集至至旗下，隨之某某品牌專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店也也將遍布布大江南南北。傳播策略略：創(chuàng)造造駕乘樂(lè)樂(lè)趣某品牌作作為背書(shū)書(shū)品牌，在對(duì)“某”推廣時(shí)時(shí)，提供供了強(qiáng)有有力的品品牌力支支持。其其品牌傳傳播口號(hào)號(hào)：你的的世界，從此無(wú)無(wú)界，豐豐富了某某產(chǎn)品系系列的品品牌內(nèi)涵涵。而“創(chuàng)造駕駕乘樂(lè)趣趣”作為某某的傳播播核心，成功的的吸

12、引了了2540歲歲之間的的消費(fèi)群群，完成成了某在在國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略布局局。（另另一款新新車(chē)“蒙迪歐歐”主要針針對(duì)中高高端市場(chǎng)場(chǎng)）競(jìng)爭(zhēng)層面面分析1、主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：賽歐：上上海通用用汽車(chē)出出品，220011年6月月面市，現(xiàn)為國(guó)國(guó)內(nèi)家庭庭轎車(chē)市市場(chǎng)的第第一品牌牌。動(dòng)態(tài)：針針對(duì)某某某的上市市，賽歐歐日日推出排排量升的的賽歐三三廂自動(dòng)動(dòng)擋轎車(chē)車(chē) 、賽歐歐休閑轎轎車(chē) 兩兩款新車(chē)車(chē)，分別別售價(jià)萬(wàn)元元和萬(wàn)元，并且推推出配備備座座椅系統(tǒng)統(tǒng)（取自英英文的，為方方便之意意）的全全新賽歐歐，將將后部部空間延延伸毫米，帶來(lái)賽賽歐空間間革命。優(yōu)勢(shì)：品品牌知名名度高，產(chǎn)品配配置先進(jìn)進(jìn)，型號(hào)號(hào)和款式式多樣化化，可以以滿(mǎn)

13、足消消費(fèi)者的的不同需需求；服服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)多，在在消費(fèi)者者中的品品牌認(rèn)知知度高劣勢(shì)：價(jià)價(jià)格比某某“某”高2、其它它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：品牌生產(chǎn)商產(chǎn)品型號(hào)號(hào)及規(guī)格格價(jià)格其它千里馬東風(fēng)悅達(dá)達(dá)起亞（韓國(guó)）1.6升升為主10-112萬(wàn)威馳天津一汽汽（豐田田）1.3升升為主12-118萬(wàn)POLOO上海大眾眾1.4升升為主小帕薩特特派力奧南亞菲亞亞特1.5升升為主10萬(wàn)元元價(jià)格便宜宜GOL上海大眾眾1.0-1.33為主8-9萬(wàn)萬(wàn)元POLOO的精裝裝版FIT廣州本田田1.3-1.55升10-115萬(wàn)元元3、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)對(duì)比及及應(yīng)對(duì)策策略品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)策略略某價(jià)格較低低，在同同當(dāng)次產(chǎn)產(chǎn)品中具具有較高高的配置

14、置。品牌知名名度較低低，車(chē)輛輛的外觀觀缺乏特特色。具有品牌牌成長(zhǎng)的的空間。作為某某在中國(guó)國(guó)的首款款家庭轎轎車(chē)，將將獲得較較多的資資源對(duì)其其進(jìn)行推推廣和宣宣傳。品牌生動(dòng)動(dòng)化，定定位差異異化。將將某作為為家庭轎轎車(chē)進(jìn)行行定位，并將之之塑造成成為適合合一家人人或一群群朋友外外出的最最佳交通通工具。賽歐車(chē)輛型號(hào)號(hào)和款式式多樣，品牌知知名度高高，售后后服務(wù)好好，作為為國(guó)內(nèi)消消費(fèi)者私私人/家家庭首選選品牌，品牌價(jià)價(jià)值得到到充分體體現(xiàn)。車(chē)輛外觀觀無(wú)特色色。POLOO產(chǎn)品個(gè)性性鮮明，品牌定定位獨(dú)特特，深受受年輕人人喜愛(ài)。售價(jià)較高高。某面對(duì)商商業(yè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)盡快建立立起具有有差異性性的品牌牌形象，以獨(dú)特特的品牌牌傳播

15、策策略與目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群進(jìn)行行溝通，完成品品牌形象象的原始始積累。突破現(xiàn)有有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的層層層圍攻攻，建立立品牌自自身的核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銷(xiāo)售渠道道的建設(shè)設(shè)要在傳傳播工作作的全面面開(kāi)展之之前完善善，并重重點(diǎn)占領(lǐng)領(lǐng)國(guó)內(nèi)汽汽車(chē)銷(xiāo)售售的重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域市市場(chǎng)。如如北京、上海、廣州等等城市。在傳播工工具的運(yùn)運(yùn)用上要要采取更更多樣的的策略和和戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的在在傳播上上競(jìng)爭(zhēng)壓壓力。如何延續(xù)續(xù)現(xiàn)有優(yōu)優(yōu)勢(shì)，并并將價(jià)格格優(yōu)勢(shì)順順利過(guò)渡渡到產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)和和品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)上。小結(jié)“品牌生生動(dòng)化，定位差差異化”！在這個(gè)既既追求產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)，又注注重精神神享受的的消費(fèi)環(huán)環(huán)境中，在面臨臨嚴(yán)峻的的商業(yè)挑挑戰(zhàn)時(shí)，我們認(rèn)認(rèn)為只有

16、有提升某某汽車(chē)品品牌某的的品牌價(jià)價(jià)值和品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，才才能真正正解決現(xiàn)現(xiàn)有的市市場(chǎng)問(wèn)題題，化解解市場(chǎng)壓壓力。在在本年度度的傳播播活動(dòng)中中，我們們將遵循循“品牌生生動(dòng)化，定位差差異化”的整體體策略，為某打打造核心心競(jìng)爭(zhēng)力力，并創(chuàng)創(chuàng)造能帶帶給顧客客更多樂(lè)樂(lè)趣的品品牌價(jià)值值！第二部分分：行銷(xiāo)銷(xiāo)及傳播播策略一、某的的目標(biāo)人人群分析析某的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群特征描描述（購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者）：人口統(tǒng)計(jì)計(jì)特征：某汽車(chē)車(chē)品牌某某作為家家庭轎車(chē)車(chē)，它的的用戶(hù)年年齡在22540歲歲，家庭庭月收入入在60000-100000元元，普遍遍受過(guò)高高等教育育，目前前的職業(yè)業(yè)特征為為中小企企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)經(jīng)營(yíng)者、大公司司職員、國(guó)家公公務(wù)員

17、、醫(yī)生、律師、建筑設(shè)設(shè)計(jì)師、會(huì)計(jì)師師、ITT行業(yè)職職員等，也即正正在形成成中的“中產(chǎn)階階級(jí)”這個(gè)消消費(fèi)層面面是本品品的主要要消費(fèi)群群體。生活觀：具有積積極向上上的生活活態(tài)度，富有進(jìn)進(jìn)取精神神。親都都市，愛(ài)愛(ài)自然，注重家家庭生活活；業(yè)余余時(shí)間健健身、泡泡吧、旅旅游、充充電是其其主要休休閑方式式；積極極工作，相信沒(méi)沒(méi)有付出出就沒(méi)有有回報(bào)。消費(fèi)觀：消費(fèi)中中比較注注重消費(fèi)費(fèi)符合個(gè)個(gè)人身份份定位的的產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)時(shí)會(huì)考慮慮朋友圈圈子的認(rèn)認(rèn)同程度度；受品品牌驅(qū)動(dòng)動(dòng)的影響響較大，喜歡對(duì)對(duì)自己感感覺(jué)的汽汽車(chē)品牌牌；對(duì)價(jià)價(jià)格有一一定的考考慮，通通常都將將價(jià)格限限定在某某個(gè)范圍圍內(nèi)然后后在挑選選品牌。傳播觀

18、：接受新新觀念和和新事物物的能力力強(qiáng)，喜喜歡閱讀讀雜志、報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)是是他們了了解信息息的很重重要的一一個(gè)媒體體載體。影響者：車(chē)輛銷(xiāo)售售人員擁有車(chē)輛輛的朋友友車(chē)輛駕駛駛學(xué)校的的教學(xué)人人員車(chē)迷俱樂(lè)樂(lè)部成員員購(gòu)車(chē)時(shí)考考慮的因因素：購(gòu)車(chē)首選選價(jià)位：影響其購(gòu)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)車(chē)的媒介介：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群對(duì)廣廣告的訴訴求內(nèi)容容接受程程度：車(chē)身顏色色對(duì)購(gòu)車(chē)車(chē)決策的的影響：二、某品品牌定位位適合家庭使用的轎車(chē)，擁有全新的配置和先進(jìn)的技術(shù)，能為用戶(hù)帶來(lái)全新的駕乘樂(lè)趣，并能夠讓你與朋友在一起時(shí)體驗(yàn)不一樣的激情、喜悅、快樂(lè)。主要競(jìng)爭(zhēng)于私人和家庭用車(chē)市場(chǎng)，與同級(jí)車(chē)爭(zhēng)奪新興的白領(lǐng)階層。經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，能為用戶(hù)帶來(lái)全新的駕乘體驗(yàn)的轎車(chē)。主

19、要競(jìng)爭(zhēng)于私人和家庭用車(chē)市場(chǎng)，與同級(jí)車(chē)爭(zhēng)奪新興的中產(chǎn)階層。原有定位位 現(xiàn)現(xiàn)在的定定位三、行銷(xiāo)銷(xiāo)策略行銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)銷(xiāo)售量：完成全全年5億億元的銷(xiāo)銷(xiāo)售收入入回款。市場(chǎng)份額額：銷(xiāo)售售年度內(nèi)內(nèi)占領(lǐng)全全國(guó)5%的市場(chǎng)場(chǎng)份額，3年內(nèi)內(nèi)占領(lǐng)國(guó)國(guó)內(nèi)家庭庭轎車(chē)市市場(chǎng)的110%。渠道建設(shè)設(shè)：完成成全國(guó)市市場(chǎng)銷(xiāo)售售網(wǎng)點(diǎn)的的建設(shè)，爭(zhēng)取在在20003年年年底在國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)數(shù)量達(dá)到到20家家（目前前為111家），并在上上海、北北京、廣廣州、昆昆明、西西安和重重慶開(kāi)設(shè)設(shè)通過(guò)某某全球認(rèn)認(rèn)證“某汽車(chē)車(chē)3S專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店”。行銷(xiāo)策略略產(chǎn)品策略略：針對(duì)對(duì)家庭類(lèi)類(lèi)用戶(hù)的的需求開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品品。調(diào)整整產(chǎn)品在在舒適度度、安全全性和適適合多人人乘座方

20、方面的功功能及配配置。價(jià)格策略略：仍舊舊采用低低價(jià)策略略，建立立市場(chǎng)價(jià)價(jià)格監(jiān)控控體系根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情情況能快快速應(yīng)對(duì)對(duì)。渠道策略略：經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商+“3S專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店”的渠道道模式。擴(kuò)大經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的的數(shù)量，加速網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的建建設(shè)和產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)終端端；在全全國(guó)范圍圍內(nèi)增加加精品店店，通過(guò)過(guò)精品店店提升品品牌形象象。促銷(xiāo)策略略：銷(xiāo)售售額的22%（110000萬(wàn)）作作為傳播播及宣傳傳推廣費(fèi)費(fèi)用。主主要用于于全國(guó)市市場(chǎng)的媒媒體投放放、終端端物料的的制作方方面?！袄洹?zhǔn)準(zhǔn)、穩(wěn)、敏、狠狠”年度行行銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)術(shù)“冷”不不丁推出出主導(dǎo)的的市場(chǎng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最最高境界界不在于于“百戰(zhàn)百百勝”，而是是“不戰(zhàn)而而屈人之之兵”。誰(shuí)能能

21、制定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)誰(shuí)就能不不戰(zhàn)而勝勝。就像像某新上上市即以以9萬(wàn)元元以?xún)?nèi)的的價(jià)格，為進(jìn)口口品牌車(chē)車(chē)設(shè)定了了新的價(jià)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。“準(zhǔn)”確確的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研體體系光“冷”是不夠夠的，如如果沒(méi)有有“準(zhǔn)”的話(huà)，“冷”可能就就只是“冷清”。每一一家廠商商都在叫叫喊“以消費(fèi)費(fèi)者為中中心”，但如如果沒(méi)有有準(zhǔn)確的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)研做保保證的話(huà)話(huà)，消費(fèi)費(fèi)者只可可能是“傀儡皇皇帝”。 我我們?yōu)槟衬硵M訂的的調(diào)研體體系：“穩(wěn)”健健的服務(wù)務(wù)水平各大車(chē)商商在技術(shù)術(shù)上的差差異相當(dāng)當(dāng)之有限限，服務(wù)務(wù)水平的的高下將將是市場(chǎng)場(chǎng)決勝的的“王牌”。我們們將在傳傳播年度度內(nèi)為某某創(chuàng)建一一個(gè)全新新的服務(wù)務(wù)品牌，使之形形成某獨(dú)獨(dú)特的服服務(wù)體系系，成為為品

22、牌的的和性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的一部分分?！懊簟变J銳的應(yīng)變變能力對(duì)價(jià)格、市場(chǎng)信信息、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的變化化要具有有敏感度度，做到到隨機(jī)應(yīng)應(yīng)變。兇“狠”的品牌牌傳播有系統(tǒng)的的對(duì)某進(jìn)進(jìn)行品牌牌形象和和品牌價(jià)價(jià)值的構(gòu)構(gòu)建。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)：重慶慶、北京京、上海海、廣州州、昆明明、西安安、深圳圳、成都都。 在一級(jí)級(jí)市場(chǎng)上上以“某3SS品牌專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店”為主要要渠道模模式開(kāi)展展?fàn)I銷(xiāo)工工作。二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)：國(guó)內(nèi)內(nèi)其它省省會(huì)城市市。 在二級(jí)級(jí)市場(chǎng)上上借助主主要經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商開(kāi)展展?fàn)I銷(xiāo)工工作。傳播策略略傳播概念念在延續(xù)“創(chuàng)造駕駕乘樂(lè)趣趣”的傳播播策略基基礎(chǔ)上，推出更更針對(duì)家家庭類(lèi)用用戶(hù)的傳傳播活動(dòng)動(dòng)，全面面提倡一一家人的的駕乘樂(lè)樂(lè)

23、趣，創(chuàng)創(chuàng)造一種種更符合合中國(guó)人人價(jià)值觀觀的品牌牌形象。在推出全全家人共共享某的的駕乘樂(lè)樂(lè)趣這個(gè)個(gè)傳播概概念的同同時(shí)，還還需要進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)大傳播播對(duì)象，即加入入“某是與與朋友一一起外出出的最理理想的交交通工具具”這樣一一種傳播播概念，以此來(lái)來(lái)吸引更更多的用用戶(hù)。傳播工具具充分利用用線(xiàn)下媒媒體（傳傳統(tǒng)媒體體）和線(xiàn)線(xiàn)上媒體體（網(wǎng)絡(luò)絡(luò)互動(dòng)）的相互互配合，共同對(duì)對(duì)本次傳傳播活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行推推廣。第三部分分：整合合傳播策策略傳播對(duì)象象25到440歲左左右的年年輕時(shí)尚尚、富有有進(jìn)取精精神的一一族。個(gè)人月收收入在440000-60000元元左右，具有良良好的教教育背景景，熱愛(ài)愛(ài)生活，懂得享享受，勇勇于承擔(dān)擔(dān)責(zé)任，

24、樂(lè)于與與家人、朋友外外出同樂(lè)樂(lè)。生活活對(duì)他/她們而而言永遠(yuǎn)遠(yuǎn)充滿(mǎn)樂(lè)樂(lè)趣和挑挑戰(zhàn)。擁有一輛輛某，代代表著他他們對(duì)家家庭的責(zé)責(zé)任和生生活的態(tài)態(tài)度，也也代表著著其事業(yè)業(yè)正處于于一種積積極上升升的過(guò)程程中。傳播目的的在延續(xù)“創(chuàng)造駕駕乘樂(lè)趣趣”的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，進(jìn)進(jìn)一步提提升品牌牌的價(jià)值值體現(xiàn)；在家庭汽汽車(chē)用戶(hù)戶(hù)這個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)中達(dá)到到90%以上的的品牌知知名度；使其成為為家庭用用戶(hù)的首首選購(gòu)車(chē)車(chē)品牌。傳播主題題同享同同樂(lè)某主題詮釋釋?zhuān)号c家人、朋友分分享快樂(lè)樂(lè)，分享享幸福，是我們們最大的的心愿。在一個(gè)個(gè)陽(yáng)光明明媚的日日子，用用我的某某載著我我的朋友友，我的的家人，一道出出游，來(lái)來(lái)到天高高海闊的的地方，盡情享享

25、樂(lè)。同同享同樂(lè)某！傳播工具具組合全面整合合線(xiàn)上線(xiàn)線(xiàn)下傳播播工具，將某打打造成為為家庭轎轎車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)的首選選品牌。線(xiàn)上工具具：年度工作作重點(diǎn)：為某創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)客戶(hù)互互動(dòng)網(wǎng)站站，讓某某在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群中形成成話(huà)題，并以體體“驗(yàn)?zāi)?，體驗(yàn)不不一樣的的駕乘樂(lè)樂(lè)趣”作為其其對(duì)外的的宣傳主主題，推推廣該網(wǎng)網(wǎng)站。目目的：收收集有效效的目標(biāo)標(biāo)數(shù)據(jù)和和資料，為制定定精確的的行銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃奠定定基礎(chǔ)。其它：主主要門(mén)戶(hù)戶(hù)網(wǎng)站（YAHHOO、SINNA、SSOHUU），做做網(wǎng)站內(nèi)內(nèi)頁(yè)車(chē)輛輛相關(guān)頁(yè)頁(yè)面的鏈鏈接廣告告。線(xiàn)下工具具年度工作作重點(diǎn)：整合傳傳統(tǒng)媒體體的投放放安排，在統(tǒng)一一的傳播播策略的的指導(dǎo)下下進(jìn)行媒媒體投放放購(gòu)買(mǎi)。主

26、要媒體體形式：電視（全國(guó)媒媒體）、雜志（時(shí)尚類(lèi)類(lèi)、專(zhuān)業(yè)業(yè)刊物、商業(yè)雜雜志）、報(bào)紙（全國(guó)、地方）、戶(hù)外外（高速速路大型型看板）五、傳播播行程安安排 傳傳播行程程六、媒體體策略媒體投放放目標(biāo)覆蓋全國(guó)國(guó)市場(chǎng)，目標(biāo)人人群到達(dá)達(dá)率在995%以以上；品牌信息息的有效效露出頻頻次不低低于3次次。媒體選擇擇電視：全國(guó)媒體體：中央央電視臺(tái)臺(tái)一臺(tái)（新聞綜綜合頻道道）、二二臺(tái)（經(jīng)經(jīng)濟(jì)頻道道）選擇理由由：對(duì)于于創(chuàng)建全全國(guó)性的的知名品品牌，央央視具有有其它媒媒體不可可比擬的的優(yōu)勢(shì)。高收視視率（一一臺(tái)），高素質(zhì)質(zhì)和高消消費(fèi)力的的受眾群群（二臺(tái)臺(tái)），這這些都是是創(chuàng)建全全國(guó)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌必必不可少少的條件件。地方電視視臺(tái)：建建議

27、在各各省級(jí)衛(wèi)衛(wèi)視臺(tái)播播發(fā)廣告告。廣告發(fā)布布形式：以統(tǒng)一一的廣告告帶，在在全國(guó)發(fā)發(fā)布。央央視以330秒為為主，地地方電視視臺(tái)以330-660秒不不等廣告告片長(zhǎng)。雜志：I、時(shí)尚尚類(lèi)雜志志：新新周刊、青青年視覺(jué)覺(jué)、旅行家家選擇理由由：選擇時(shí)尚尚類(lèi)雜志志發(fā)布某某的廣告告，看中中的是雜雜志媒體體受眾與與某的消消費(fèi)群具具有相似似性，而而且雜志志媒體具具有保存存周期長(zhǎng)長(zhǎng)，品牌牌信息曝曝光率高高而持久久的作用用。廣告發(fā)布布形式：整版形形象廣告告。可考考慮做特特殊形式式的版式式設(shè)計(jì)。 III、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)刊物物：深深圳汽車(chē)車(chē)導(dǎo)報(bào)、汽汽車(chē)之友友、車(chē)迷、中中國(guó)汽車(chē)車(chē)畫(huà)報(bào) 選擇理理由：以以上幾種種刊物為為目前國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)車(chē)專(zhuān)

28、業(yè)刊刊物的領(lǐng)領(lǐng)頭刊物物。作為為消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)車(chē)車(chē)輛最重重要的參參考指南南，汽車(chē)車(chē)專(zhuān)業(yè)刊刊物能影影響購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者的決決策，并并通過(guò)意意見(jiàn)領(lǐng)袖袖來(lái)吸引引消費(fèi)者者關(guān)注某某個(gè)品牌牌。 廣告發(fā)發(fā)布形式式：整版版形象廣廣告，專(zhuān)專(zhuān)訪(fǎng)、專(zhuān)專(zhuān)題介紹紹等。 IIII、商商業(yè)雜志志：商商業(yè)周刊刊、經(jīng)理人人世界 選選擇理由由：該類(lèi)類(lèi)雜志的的讀者群群與目標(biāo)標(biāo)人群具具有相似似性，并并且消費(fèi)費(fèi)力強(qiáng)，是某重重要的潛潛在用戶(hù)戶(hù)。 廣廣告發(fā)布布形式：整版形形象廣告告、專(zhuān)訪(fǎng)訪(fǎng)報(bào)紙：I、全國(guó)國(guó)報(bào)紙：南方周周末、中中國(guó)青年年報(bào)選擇理由由：讀者者群素質(zhì)質(zhì)高，具具有強(qiáng)大大的消費(fèi)費(fèi)潛力，讀者特特征與某某的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群相似。廣告發(fā)布布形式：品牌形

29、形象廣告告（整版版、半版版）II、地地方報(bào)紙紙：晚報(bào)報(bào)或晨報(bào)報(bào) 發(fā)發(fā)布形式式：品牌牌形象廣廣告（整整版、半半版）戶(hù)外：主主要選擇擇集中在在高速路路/機(jī)場(chǎng)場(chǎng)路的大大型廣告告看板。選擇理由由：進(jìn)出出機(jī)場(chǎng)的的人群多多為白領(lǐng)領(lǐng)階層，切合我我們?yōu)槟衬乘龅牡钠放贫ǘㄎ?。大大型看板板也能有有效塑造造品牌形形象。媒體投放放行程七、SPP/PRR活動(dòng)規(guī)規(guī)劃年度SPP活動(dòng)規(guī)規(guī)劃時(shí)間常規(guī)促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)主題促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)備注20033.9月月20004.110月“同享同樂(lè)某的駕駕乘樂(lè)趣趣”全國(guó)巡巡回展選擇全國(guó)國(guó)主要汽汽車(chē)消費(fèi)費(fèi)城市舉舉行巡回回展示20033.910月月 “加入某某某的世世界，與與家人共共同旅游游世界”。借10月月大假之之際，凡凡購(gòu)買(mǎi)某某某的客客戶(hù)都有有機(jī)會(huì)獲獲得3人人出國(guó)游游的機(jī)會(huì)會(huì)。（例例如參觀觀某的總總部）20033.12220004.22新年購(gòu)車(chē)車(chē)優(yōu)惠活活動(dòng)。推推出某大大禮包，與全球球某用戶(hù)戶(hù)同享尊尊崇。與某全球球促銷(xiāo)活活動(dòng)同步步進(jìn)行，創(chuàng)造話(huà)話(huà)題效應(yīng)應(yīng)。20044.