ch03企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1、Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理103-9月-22第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理203-9月-22學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理303-9月-22第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理403-9月-22一、企業(yè)戰(zhàn)

2、略的特征 戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長(zhǎng)遠(yuǎn)性3抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理503-9月-22二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理603-9月-22三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理703-9月-22第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理803-9月-22一、界定企業(yè)使命1企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化2所有者、管理者的意圖和想法3市場(chǎng)

3、環(huán)境的發(fā)展變化4資源條件5核心能力和優(yōu)勢(shì)Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理903-9月-22一、界定企業(yè)使命2企業(yè)使命說明書1活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2主要政策對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3愿景和發(fā)展方向Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1003-9月-22一、界定企業(yè)使命3麥當(dāng)勞：控制全球食品服務(wù)業(yè)柯達(dá)：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)通用電氣：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)微軟：計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件福特公司：汽車要進(jìn)入家庭波士頓咨詢公司：協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提高客戶的業(yè)績(jī)中國移動(dòng)通信：創(chuàng)無限通信世界，做信息社

4、會(huì)棟梁上海家化公司：奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助人們實(shí)現(xiàn)清潔，美麗，優(yōu)雅的生活Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1103-9月-22一、界定企業(yè)使命4企業(yè)使命說明書應(yīng)富有鼓動(dòng)性具體明確Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1203-9月-22二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（Strategic Business Units ，SBU）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1303-9月-22戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有其競(jìng)

5、爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1403-9月-22區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的要求注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向保證切實(shí)可行Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1503-9月-22三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBU的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1603-9月-22市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣由美國波士頓咨詢公司（BostonConsultingGroup）提出，又稱為波士頓矩陣（BCGMatrix) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（ Market Growth Rate ）： 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單

6、位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。相對(duì)市場(chǎng)占有率（ Relative Market Share ）：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。MGR（i）=Qi/Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG矩陣分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率03-9月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理17Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1803-9月-22SBU的發(fā)展戰(zhàn)略1.發(fā)展（Build）2.保持（Hold）3.收割（Harvest）4.放棄（Div

7、est）BCG矩陣分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest03-9月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理19Divest/ HarvestCh03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2003-9月-22 “多因素投資組合”矩陣由通用電氣公司提出，又稱為通用矩陣、通用九宮格。企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Market attractive）和競(jìng)爭(zhēng)能力（Business strength）兩

8、個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2103-9月-22GE 分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2203-9月-22四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2303-9月-22設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)

9、務(wù)。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2403-9月-22密集式成長(zhǎng)（Intensive Growth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)Product-development多角化Diversification市場(chǎng)開發(fā)Market-development市場(chǎng)滲透Market-penetrationCh03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2503-9月-22一體化成長(zhǎng)（Integrative Growth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化理論基礎(chǔ)：科斯 交易費(fèi)用理論Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2603-9月-22多角化成長(zhǎng)（Diversification

10、 Growth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化ConglomeratediversificationCh03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2703-9月-22第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2803-9月-22 內(nèi)部環(huán)境分析選擇戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2903-9月-22（一） 行業(yè)內(nèi)

11、部的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng) 新進(jìn)入者的威脅 替代品的威脅 購買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力邁克爾波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理3003-9月-22SWOT分析 SWOT分析法，又稱為態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，由麥肯錫咨詢公司提出。 用來確定企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位，最大程度地利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，使企業(yè)劣勢(shì)與威脅降低到最低。從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理3103-9月-22SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）市場(chǎng)機(jī)會(huì)（opportunity）

12、環(huán)境威脅（threat）企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 內(nèi)部外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響 外部Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理3203-9月-22優(yōu)勢(shì)（strength）技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲(chǔ)存，充足的資金無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)組織體系優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融

13、資能力競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的資源。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理3303-9月-22劣勢(shì)（weakness）組織運(yùn)作方式及資源短缺不濟(jì)的部分，或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件。缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理3403-9月-22機(jī)會(huì)（opportunity）企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中重大的有利形勢(shì)客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)技能技術(shù)向

14、新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)前向或后向整合市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低獲得購并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理3503-9月-22威脅（threat）在公司的外部環(huán)境中，存在的某些對(duì)公司的盈利能力和市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅的因素。出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品搶占公司銷售額主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高市場(chǎng)需求減少容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理3603-9月-22案例 A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶

15、持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，公司資金開始緊張，管理不完善、銷售渠道也不夠完善、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代品開始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)的供應(yīng)商也明顯減少。請(qǐng)根據(jù)上述資料進(jìn)行SWOT分析。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理3703-9月-22案例 A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，公司資金開始緊張，管理不完善、銷售渠道也不夠完善、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所

16、處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代品開始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)的供應(yīng)商也明顯減少。請(qǐng)根據(jù)上述資料進(jìn)行SWOT分析。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理3803-9月-22案例 A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，公司資金開始緊張，管理不完善、銷售渠道也不夠完善、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代品開始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)的供應(yīng)商也明顯減少。請(qǐng)根據(jù)上述資料進(jìn)行SWOT分析。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理3903-9月-22案例 A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶

17、持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，公司資金開始緊張，管理不完善、銷售渠道也不夠完善、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代品開始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)的供應(yīng)商也明顯減少。請(qǐng)根據(jù)上述資料進(jìn)行SWOT分析。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理4003-9月-22案例 A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，公司資金開始緊張，管理不完善、銷售渠道也不夠完善、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所

18、處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代品開始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)的供應(yīng)商也明顯減少。請(qǐng)根據(jù)上述資料進(jìn)行SWOT分析。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理4103-9月-22SWOT分析結(jié)果 外部機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)優(yōu)勢(shì) 內(nèi)部SOSTWTWOCh03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理4203-9月-22波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理4303-9月-22成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)： 在價(jià)格戰(zhàn)中戰(zhàn)勝對(duì)手 憑低成本吸引顧客，緩解替代品威脅 設(shè)置較高的進(jìn)入障礙 能夠靈活應(yīng)對(duì)費(fèi)用增長(zhǎng) 提高對(duì)購買者的討價(jià)還價(jià)能力Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理440

19、3-9月-22成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用條件： 競(jìng)爭(zhēng)激烈，且價(jià)格是重要手段 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 消費(fèi)者的需求基本相同 需求價(jià)格彈性高 消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理4503-9月-22成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求： 良好的融資渠道 低成本的分銷系統(tǒng) 生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單 嚴(yán)謹(jǐn)高效的生產(chǎn)管理 以數(shù)量為目標(biāo)的激勵(lì)機(jī)制Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理4603-9月-22成本領(lǐng)先戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)： 生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，被對(duì)手模仿 新進(jìn)入者后來居上 技術(shù)或市場(chǎng)需求變化 過分追求成本導(dǎo)致質(zhì)量下降Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理4703-9月-22差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)： 提高顧客忠誠度 提高進(jìn)入障礙 降低替代品威脅 用特色優(yōu)勢(shì)緩解行業(yè)

20、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 降低市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度，提高轉(zhuǎn)換成本 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理4803-9月-22差異化戰(zhàn)略適用條件： 產(chǎn)品有特色，且被顧客認(rèn)可 消費(fèi)者需求多樣化 同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理4903-9月-22差異化戰(zhàn)略要求： 創(chuàng)造性、強(qiáng)大的研發(fā)能力 良好聲譽(yù) 強(qiáng)大的營(yíng)銷能力 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理5003-9月-22差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)： 差異化優(yōu)勢(shì)不足以對(duì)抗價(jià)格優(yōu)勢(shì) 差異化優(yōu)勢(shì)的重要性下降 差異的感知不明顯 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理5103-9月-22集中戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)： 目標(biāo)明確 方便進(jìn)行調(diào)研、分析 集中資源，更好地服務(wù)于特定目標(biāo) Ch0

21、3 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理5203-9月-22集中戰(zhàn)略適用條件： 存在可以細(xì)分的特殊市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者少 細(xì)分市場(chǎng)具有一定吸引力 企業(yè)資源有限 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理5303-9月-22集中戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)： 競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 差異變小 差異化優(yōu)勢(shì)不足以彌補(bǔ)價(jià)格劣勢(shì) Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理5403-9月-22第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合三、制定計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理5503-9月-22一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控

22、制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理5603-9月-22案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇1 “芝麻開門”品牌在上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_門”品牌定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。 2001年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理5703-9月-22門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，有如此銷售業(yè)績(jī)，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇2Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理5803-9月-22 路，從而一傳十，十傳百